001休闲农庄改造升级的案例解析课件

休闲农庄改造升级的案例解析——以郴州梦里故乡休闲生态产业园为例湖南省休闲农业规划设计中心段志军问题探究解决之道案例分享123本次课程的内容版块规划①在座的各位，有多少人拥有自己的农庄？问题探究1农庄规划设计与发展普遍存在的四大问题无品牌轻营销无推广缺少科学规划和定位管理体系不健全规划规划就是省钱，省钱就是赚钱！

要让农庄的持续经营与生态的合理开发达到协调的必要前提就是一个好的规划。所谓好的规划应该是人本的、科学的、经济的、前瞻的，即充分挖掘现有资源、充分利用每一笔资金、避免重复建设、以最小的投入布局最大的产出。管理抓管理练内功，向管理要效益！

管理就是制定，执行，检查和改进。一个农庄的长远发展必须建立在一套规范、科学的管理机制之上，建立一支富有战斗力和创造力的精英团队，从人力资源、财务、生产、采购、经营等多方面集约式发展，才能节约成本、提高效益。营销如何让旺季更旺，使淡季不淡！

农庄应以服务为重心、以产品为素材，在营销推广过程中，塑造感官体验与思维认同，从而引发消费动机和增加产品附加值。因时而变、因事而变、因人而变，变被动为主动，不断创新产品结构和经营项目，提高核心竞争力。品牌无形的资产，，有形的财富富！品牌是农庄营营销推广、市市场开拓、消消费引导的基基础所在，是是休闲农业行行业价值和服服务内涵的标标杆指数，是是农庄参与市市场竞争和培培养忠实消费费群的无形资资产，更是服服务特色、服服务质量、服服务可靠程度度的综合体现现。360°系统诊断重新定位系统升级项目实施与完完善生态、生活、、生产资源系统了解解与评估对问题进行全全面排查市场定位农庄资源发展展定位项目跟踪回访访改造功能深化互动加强推广优化管理解决之道：““四位一体升升级工程”案例分享3——以郴州梦里故故乡休闲生态态产业园为例例现状分析析已建设项目有有：园区内主主道2km、2100㎡㎡接待主楼(土建装修)、50亩四季果园、、70亩乐仙湖、20亩生态茶园、、园区所有围围墙、150亩森林公园的的游道及亭阁阁配套设施、、攀岩拓展培培训项目、25栋爱心鸟巢（（宾馆土建装装修设备）、、烧烤场、野野炊场、露营营项目、供水水供电工程、、亮化工程、、养殖场、农农家乐、垂钓钓中心、渔村村、园区绿化化工程、3000吨灌溉水池及及小水电站一一座。针对梦里故乡乡在“规划、、管理、营销销、品牌”四个方面存在在的问题进行行具体提质改改造规划提升充分放大资源源能量，精准准定位！1、未科学进进行目标客群群定位、分析析和差异化拓拓展，因此对对于高端客群群和老年客群群的市场吸引引考虑不足，，不能满足其其休闲、娱乐乐、养生、会会务、招待等等众多需求，，从而导致对对该两类游客客的接待服务务配套设施空空白。定位不清晰重新定位-市市场定位“湘粤赣”休闲闲农业特色体体验第一庄园园1.本土定位：岭岭南风情会客客厅，郴州旅旅游新名片。。2.省内定定位：：特色色游乐乐大本本营，，休闲闲旅游游目的的地。。3.国内定定位：：现代代农庄庄新典典型，，休闲闲农业业大讲讲堂。。4.市场定定位：：立足足大郴郴州、、面向向长株株潭、、对接接粤港港澳、、瞄准全全国休休闲农农业参参观学学习培培训大大市场场，拓拓展辐辐射范范围、扩扩大市市场份份额，，力争争将梦梦里故故乡打打造成成为省省内最最具特色色和竞竞争力力的新新兴休休闲农农业旅旅游目目的地地。根据郴郴州市市总体体规划划和控控制性性规划划规定定和项项目当当前及未来来发展展状况况，将将“梦梦里故故乡””规划划取名名为：：郴州梦梦里故乡乡休闲闲生态态产业业园名称更更改人们对对于““故乡乡”一一词，，总有有一种种特殊殊的情情感于于其中中，亲切，，让人人依恋恋。然然而很很多时时候，，“故故乡””并不不指某某一实体。。事实实上，，我们们每个个人都都会面面对三三个不不同意意义的的“故乡乡”。。第一个个是““现实实的故故乡””第二个个是““想像像中的的故乡乡”第三个个是““被叙叙述的的故乡乡”第四个个是““记忆忆中的的故乡乡”第五个个是““安享享晚年年的故故乡””名称诠诠释功能定定位根据项项目区区位、、经营营现状状和投投资意意向，，本项项目很很明显显是一个综综合型型的现现代都都市休休闲观观光农农业园园，并并具有有以下下功能能：1、满满足市市民休休闲的的城市市主题题公园园2、提提供比比较全全面的的素质质教育育的青青少年年乐园园3、可可供参参观学学习的的现代代休闲闲观光光农业业的生生态农农园4、高高品位位的异异国风风情别别墅群群旅游游景区区5、配配套设设施与与服务务水准准比较较高的的老年年养生生园6、具具有浪浪漫情情调和和特色色场景景的爱爱情主主题景景区一、以风情情休闲闲别墅墅为主主题，融合观观光、、摄影影、农农事体体验、休休闲度度假等等于一一体，，打造造独一一无二二的风风情建建筑景景观区区。功能升升级改改造二、以建设设老年年公寓寓项目目为基基础，以老老年休休闲、、度假假、疗养为为依托托，全全方面面带动动中、、青年年两代代人光光临庄庄园消消费，，在社会会效益益与经经济效效益上上都可可取得得一定定的知知名度度和影影响力力。三、本项项目集集产业业、旅旅游、、商务务、娱娱乐、、休闲闲为一一体，，空中、、陆地地、水水上丰丰富的的娱乐乐项目目更会会提升升项目目价值值，聚聚拢人气气，综综合梦梦里故故乡的的目前前已经经成熟熟的经经营模模式和和知名名度，其其市场场前景景可发发展性性高。。四、青少少年活活动中中心以以阵地地为依依托，，以活活动为为载体体，以以社会为为舞台台，抓抓重点点、上上档次次、创创品牌牌，从从而成成为了了郴州州市青青少少年年户户外外活活动动示示范范性性定定点点单单位位，，是是一一个个集集文文、、体体、、科科、、美培培训训与与展展演演比比赛赛、、专专题题活活动动与与国国际际国国内内交交流流以以及及游游乐乐功功能于于一一体体的的、、综综合合性性的的校校外外教教育育活活动动阵阵地地。。七、用用““体体验验爱爱情情””作作主主线线，，将将老老中中青青三三代代人人的的爱爱情情生生活在在此此给给予予一一个个全全新新的的诠诠释释，，设设置置个个性性婚婚纱纱摄摄影影基基地地，，以以“欧欧洲洲乡乡村村别别墅墅””、、““爱爱情情梅梅林林””等等为为背背景景，，打打造造独独具具“幸幸福福””的的爱爱情情体体验验文文化化园园区区。。农庄庄的的餐餐饮饮、、小小吃吃接接待待能能力力严严重重不不足足，，住住宿宿标标准准及及接接待待档档次次严严重重落落后后，，水水景景工工程程、、道道路路工工程程、、景景观观小小品品工工程程等等硬硬件件设设施施和和游游乐乐项项目目建建设设严严重重滞滞后后。。基础配套套设施虚虚弱1）入口广广场、迎宾大道道景观简简陋，气氛烘托托严重缺缺乏，游游客接待待中心选选址不当当、形象象档次低低；厕所所、垃圾圾站、餐餐厅、鸟鸟巢区景景观、住住宿设施施、乡村村大舞台台等建筑筑风格各各异、接接待形象象和接待待能力不不足，使使得整个个农庄内内部建筑筑群从形形态到功功能都严严重不协协调。景观设计计不协调调2）农庄内内标识指指引系统统（导视视牌、指指示牌、、铭牌等等）设计计单调、、无特色色、不明明显，且且年久失失修，大大都破烂烂、倾倒倒，严重重影响农农庄形象象。3）农庄内内道路系系统不完完善，游游路设置置不合理理，游道道建设混混乱，缺缺乏多样样性和生生态性，，游道两两侧及节节点景观观散乱、、缺乏统统一性和和协调性性。1）水域项项目开发发单调，，露天游游泳池年年久失修修，未充充分利用用水景资资源，导导致水上上游乐互互动性不不足，游游客参与与积极性性不够，，形成资资源浪费费。互动性不不强1）山岭溶溶洞资源源浪费，，未进行行合理开开发改造造。2）茶园未未按照有有机茶标标准进行行建设开开发，茶茶园内容容单一，无特特色，无无配套设设施。3）森林资资源丰富富，但欠欠缺有效效治理和和合理开开发，植植物种类繁多多，未能能充分利利用其优优势开展展科普、、展示、、运动等延延展性项项目，形形成资源源浪费。。资源利用用率不高高规划设计计改造后后鸟瞰图总平图功能分区区图一、入口广场场的气氛氛烘托和迎宾大大道的景景观改造造入口旧貌貌入口改造造效果二、游客接待待中心与与服务管管理中心的重重新选址址、包装接待中心心新址旧旧貌接待中心心重新选选址改造造效果三、新建异国国风情的的独立别别墅区，提提高住宿宿和会务务接待能力，满满足高端端客户需需求别墅区旧旧貌风情休闲闲别墅区区改造效果果四、沿乐仙湖湖畔游道道改造成成集民俗风情情、美食小吃吃与农事事体验于一体的的文化商商业街文化街街街区旧貌貌文化商业业街改造造效果五、沿原始次森森林改造造成为老年人提供供养生、、保健、、休闲、、餐饮、住住宿为一一体的老老年公寓寓老年公寓寓区域旧旧貌老年公寓寓改造效效果六、结合合滨水区区景观改改造和餐餐饮接待容容量提升升的要求求，新建建湖边餐厅厅滨水区旧旧貌湖边、水水上餐厅厅改造效效果七、结合合鸟巢区区原有景景观及住住宿设施，，扩建住住宿区，，新建乡乡村酒店，，提高接接待容量量及档次次鸟巢区景景观及住宿设施施旧貌乡村酒店店改造效效果八、将原原有乡村村大舞台台改造成成集大型活活动、演演艺表演演、儿童童游乐场于于一体的的露天演演艺广场场乡村大舞舞台旧貌貌露天演艺艺广场改改造效果果九、在原原有茶叶叶种植区区基础上上，新建集采采茶、做做茶、品品茶、茶茶艺表演等等茶道文文化传播播于一体体的生态茶茶吧生态茶吧吧旧貌生态茶吧吧改造效效果十、在现现有公厕厕及垃圾圾站的基基础上，对对建筑及及周边景景观进行行新建和整整理，提提高接待待形象公厕及垃垃圾站建建筑及周周边旧貌貌公厕及垃垃圾站改改造效果果互动项目目改造展展示儿童水上上游乐园园1成人拓展展运动区区2幸福梅林林3结合现有有杨梅林林设置鹊鹊桥路、、同心亭亭、“山盟台台”等设设施，通通过许愿愿、盟誓誓等活动动让游玩的的情侣在在此留下下美好深深刻的回回忆。特色基地地建设41、青少少年活动动基地。。在现在在基础上上，推出出周末、、寒暑假等特色色活动，，同时也也可与学学校等合合作，成成为学校校、班级团队队的活动动基地2、婚妙妙摄影基基地。良良好的自自然环境境与乡村村人文环环境必然会吸引众多多影楼的目光光，成为婚妙妙摄影基地。。3、特色婚礼礼基地。在婚婚妙摄影基础础的基础上，，提供婚礼活动的安排排。4、展示农业最最新品种、最最新技术等的的观赏园，如如油茶5、通过花卉苗苗木的产业化化种植，一方方面可满足自自身苗木需求，另一一方面为人们们休闲活动提提供更好的选选择管理提升1、农庄管理部部门设置和人人员配备不合合理，缺乏专专门的营销策划团队队，缺乏持续续经营的长远远规划，管理理制度、经营制度度、服务规范范尚不完善2、没有建立有效效的人员激励励制度和薪酬酬体系3、工作分工工不明，责任任不清，造成成工作效率不不高，管理成本无法有有效控制管理机制不善善组织形式湖南梦里故乡乡集团公司，，采用“分权权事业部制””的组织形式式，实行公司司集团化管理理组织机构1、产权组织织机构：集团团董事会和监监事会。2、经营管理理组织：总裁裁办公室、人人力资源部、、计划财务部部、工程建设设部、营销部部、演艺部、、餐饮部租赁经营制在资源所有权权不变的前提提下，由经营营管理方，租租赁旅游开发发经营权。按按旅游规划的的统一要求进进行项目单项项租赁经营创新公益性服服务把社会效益、、经济效益有有机结合起来来，推出对特特殊人群（如如残疾人、老老年人、幼儿儿）门票的优优惠措施，并并提供专用的的服务设施及及人性化服务务创新公益性服服务制定重大突发发事件预防和和应急响应预预案，定期进进行演练，具具备较强处理理突发事件能能力。梦里故乡内设设立医务室，，配备专职医医务人员，配配备游客常备备药品；与市市内医院建立立协作关系日常综合管理理建立一套科学学、适用的组组织管理文化化，搞好日常常的旅游管理理工作、餐饮饮管理工作、、娱乐管理工工作、设施管管理工作、公公共关系与接接待管理工作作、财务管理理工作及安全全卫生管理工工作等旅游市场营销销和管理成立专门的营营销机构，对对梦里故乡的的自身特点加加以认真分析析、研究,结结合旅游市场场的具体情况况对未来发展展及目标进行行科学的分析析和判断，制制定正确的长长远规划和近近期目标营销提升1、营销、推推广意识淡薄薄，坐等客户户上门；2、固守现有有资源，自我我封闭经营，，从不观察市市场变化3、农庄在形象推推广、品牌建建设、主题概概念、大型活活动、庄园节节日、展示展展览等众多宣宣传推广方面面处于空白。。轻营销无推广广活动营销11、通过如庙庙会、灯会、、七夕等特色色乡村文化旅旅游来推出文文化产品，吸引城城市和外地游游客前来感受受独有的淳朴朴的乡村生活风味2、针对时事事举办相对应应的文化活动动，提高人们们的积极性3、为电视台台等举办的大大型活动提供供场地，通过过媒体提高园园区的影响面4、为与园区区产业相关的的讨论会、座座谈会、记者者会等提供场场地5、组织乡村村歌舞、乡村村竞技、乡村村风情、乡村村婚俗、乡村村观光、乡村耕织织、乡村喂养养等表演和竞竞赛活动，提提供具有浓郁乡土气息的的文化服务；；节日营销21、桃花节策划思路：与与种植区相配配合。种植区区种植较大面面积的桃树，，3月桃花开时，举举办桃花节活活动。2、采青节策划思路：营营造欢乐乡村村文化的活动动之一。“林林间新绿一重重重，小蕾深藏数点点红。”春季季的森林中，，埋藏了许多多惊喜，有艳艳红的杜鹃、清香的的桅子；有各各色的野果、、卷卷的蕨菜菜、肥厚的蘑蘑菇……不仅是小朋友友们欢喜雀跃跃，每个年龄龄阶段的人们们，在春季的森林面前都都会流露出喜喜悦的笑容。。3、情人节活动创意：活活动形式基于于湖南台《玫瑰之约》，搞一个大型型的单身男女配对对，情侣爱情情共见证的大大型情人节浪浪漫之旅。参参与人数可分为两两大块：一为为嘉宾，即为为报名参加配配对节目的单单身男女以及情侣侣，二为各个个嘉宾的亲友友团（亲友团团可事先自由由组合，或在现场场临时分组。。）4、3月21日世界儿歌日日策划思路：作作为青少年活活动基地推广广的重要活动动之一。与郴郴州市各幼儿园、、小学等教育育机构、电视视台相关儿童童节目联合举举行，通过游戏、比比赛等形式提提升园区的知知名度。5、端午节策划思路：端端午节作为中中国一个重要要的传统节日日，也是乡村村文化中一个不可可或缺的部分分。虽不能赛赛龙舟，但是是包粽子、烧烧艾蒿、戴香包的的习俗，为园园区举办端午午节活动提供供了良好的源源泉6、“七夕””灯会策划主题：寻寻找你心中的的女神总体构思：结结合当地娱乐乐场所活动经经验，针对当当前时尚都市市男女喜欢寻找激激情、寻找新新鲜刺激的消消费心理来进进行策划整合合。活动采用大型型交友的方法法，鼓励来梦梦里故乡休闲闲的客人努力力同“陌生人说话话”，再通过过我们对交友友活动程序仔仔细、严正的的调配方法控制，，相信一定能能制造出一种种欢快、新鲜鲜的“梦吧””生活模式。7、采摘节策旨思路：营营造欢乐乡村村文化的活动动之一。与葡葡萄园、果树树种植区相配合。。果实成熟之之际，可组织织活动让游客客体验摘果子子的乐趣。8、暑假专题题活动———湖南青少年摄摄影大奖赛策划思路：作作为青少年活活动基地推广广的重要活动动之一。主要要与水上活动区域域、拓展活动动区相配合。。9、寒假专题题活动---亲子体验策划思路：以以开展夏令营营的方式进行行，结合项目目内的文化走走廓、科普教育、拓拓展训练等，，作为青少年年活动基地推推广的重要活活动之一。体验营销31、成为学农农教育基地，，让忙碌的城城市居民接触触自然2、城市居居民通过（（采摘种植植养殖农畜畜产品等））轻松的休休闲旅游，提高高生活质量量，如摘葡葡萄、摘桃桃子、摘油油茶等。展览营销41、开展乡乡村文化历历史文化展展览，生动动系统地反反映农耕文化、游牧牧文化、渔渔猎文化的的特色和历历史，开辟辟针对中小学学学生的乡村村文化教育育基地。推广策略51、文化策略略强调“梦里里故乡”、、“互动农农业”等概概念，要树树立项目富有个性的的文化概念念，要通过过广告本身身蕴涵的文文化气息来塑造项目目的文化品品位及气质质。2、拉引策略略项目市场推推广的基本本策略是拉拉引策略，，通过运用用政府推广、新闻推推广和广告告推广，直直接向目标标市场展开开强大的火力攻势，，使消费者者产生强烈烈消费欲望望，从而形形成急切的市场需求求。不仅““拉引”消消费者前来来消费，而而且拉引分销商加入入，分销产产品。3、区域策略略项目市场推推广的区域域策略，重重点是郴州州、湖南、、广州、深圳等区域域。由于武武广客运专专线已开通通，实际上上将取得时间换空间间的效果，，这从时间间意义上将将缩短了项项目地与周边邻近城城市的距离离。推广方式6市场推广的的主要措施施为广告推推广、营业业推广、公公共关系和人员员推销四种种基本手段段，并在市市场推广的的过程中加以综合利利用。在短短时间内迅迅速树立项项目品牌。。主要实施内容如下下：1、梦里故乡乡LOGO公开征集活活动2、与电视台台儿童节目目联合举办办的国际儿儿歌节3、与电视台台联合举办办的“成长长”夏令营营4、采用网络方方式5、与纸质媒体体合作6、交通枢纽点点宣传推广广7、与旅行社合合作品牌提升1、没有建立立专业的农农庄VI系系统，对内内、对外宣宣传、展示内容、形形式、风格格均不统一一、不协调调。2、没有农农庄品牌广广告语、口口号，不能能让游客形形成深刻认知和长期期记忆3、没有个个性化的形形象展示（（建筑小品品、指引系系统、内部广播系统统等）形象品牌缺缺失农庄兼具湖湖湘文化与与岭南文化化的地域文文化熏陶，，但未能充充分体现和和深度挖掘掘，不论从从建筑形态态还是从服服务细节都都与地域文文化相差甚甚远。文化品牌缺缺失形象品牌改改造主题形象：：“幸福之之乡·体验验之旅”副主题：““体验童年年”、“体体验农业””、“体验验爱情”主题诠释一个正在被被想象、正正在亲历、、正在传诵诵的故事。。一个独具特特色、不断断创新的活活体文化标标本。一个能给不不同人群带带来深度体体验的现代代庄园。一个值得成成人和青少少年儿童游游学的人生生第二课堂堂。一个除了家家与办公室室之外的令令人向往的的第三地。。一、采用“幸福福之乡·体体验之旅””为主题，，以“体验验”二字为主线线，以三种种体验方式式为分节点点：“体验验童年”、、“体验农业业”、“体体验爱情””，将园区区内所有的的项目紧紧紧围绕这三条条主线进行行规划布局局，充分考考虑老、中中、青、少少等各个年龄龄阶层人的的情感体验验，从而达达到“人景景合一”的的最佳效果。。二、以形塑神神，注重““梦里故乡乡”的意境境营造“情景相