怎样进行有效的销售陈述

25/25如何进行有效的销售陈述(节选)【课程名称】如何进行有效的销售陈述【课程编号】LG03 【所属体系】情景互动课程（营销类）课程提纲第一讲认知销售陈述

前言

第一节什么是销售陈述

第二节销售陈述的重要性

第三节进行销售陈述时销售人员的角色

第四节销售陈述的目的

本讲小结

第二讲介绍利益

第一节销售陈述的常见错误

第二节特点与利益

本讲小结

第三讲知己解彼

前言

第一节了解客户心理

第二节了解产品和服务

第三节了解竞争对手

第四节案例分析：今日晨报

本讲小结

第四讲表达技巧

第一节销售陈述的程序

第二节积极语言的力量

第三节非语言的力量

第四节处理提问

本讲小结第1讲认知销售陈述

†销售陈述的定义†销售陈述的重要性†销售人员扮演的角色†销售陈述的目的

销售陈述的定义

1．什么是销售陈述销售陈述确实是在销售过程中，销售代表在巡回展出、技术交流以及访问客户时，用一段完整的时刻向客户进行产品和服务等方面的清晰而全面的介绍。简单的讲，销售陈述确实是用完整的一段话向客户介绍自己、介绍自己的产品。

2．购买与销售的流程当客户产生购买的动机，销售人员应适时且及时地找出其购买动机，为下一步的销售陈述做铺垫。当客户询问专家、评估可行性方案时，销售人员应积极、主动地充当专家的角色，为客户介绍产品和提供服务，进行销售陈述，这是销售过程中的核心部分。达成协议、完成销售是销售人员的最终目的，好的销售陈述对成功地实现这一目的将能发挥更大的作用。

图1－1顾客的购买流程图与销售人员对应的销售流程

销售陈述的重要性

1．好的销售陈述产生的效果好的销售陈述所产生的效果要大于公司和产品的知名度对客户的阻碍。因此，销售人员不必因为自己的产品没有做过广告，或知名度低而产生畏惧的心理，实际上完全能够凭借自己专业的销售陈述来成功地打动客户。销售陈述是销售人员的差不多功，一定要把这一极为重要的差不多功练扎实。

【自检】假设下面四种情景，哪种取得的效果最好？哪种效果取得的最差？请将它们按照取得的效果排序。Ａ．来自高知名度公司的销售代表做的一次效果好的销售陈述；Ｂ．来自低知名度公司的销售代表做的一次效果差的销售陈述；Ｃ．来自高知名度公司的销售代表做的一次效果差的销售陈述；Ｄ．来自低知名度公司的销售代表做的一次效果好的销售陈述。见参考答案1－1

2．生活中的销售陈述除了销售过程，在现实生活中，人们也会遇到专门多的销售陈述。◆买房时，售楼员热情的介绍相关的房产信息，这确实是销售陈述。假如售楼员的销售陈述做的好，就能成功地促使顾客更快的决定购买房子。◆朋友、同事或家人提出一个建议，建议的过程也是另一种形式的销售陈述，只只是所销售的是主意和方法。◆民族首领在竞选或其它政治运动时，当众发表鼓舞人心、热情扬溢的讲话，实际上也能够看作又一种形式的销售陈述，它与企业的销售陈述的最大区不就在于，这时销售的是政见和威望而不是企业的产品和服务。◆我国申奥成功，申奥代表团对国际奥委会所作的出色陈述也能够看作是一次成功的销售陈述，这次意义重大的“销售陈述”极大地鼓舞了全党和全国人民团结一致、齐心协力地战胜一切困难的勇气和斗志，推出了我国举办奥运会的信心和能力。

销售人员扮演的角色

1．克服恐惧心理销售人员是销售陈述的主讲人，决定着销售陈述的好坏以及接下来的销售是否成交。许多的销售人员常常在销售陈述时，往往有着恐惧心理，担心客户不中意。因此，首先一定要完全地克服这种恐惧心理。◆加强对产品的介绍有的销售人员总认为客户最关怀的确信是价格，只要自己提供的价格比不人更低一些就能够了，因此他们在跟客户谈生意时，常常忽视了对产品的介绍，避而不谈产品能给客户带来极大的经济利益，而是避重就轻地直接打探客户的底线是多少，急切地直接谈到价格。这是最简单的也是效果最差的销售陈述，因此最终造成一种失败的结局，最全然的缘故恰恰正是这位销售人员本末倒置地忽略了介绍产品这一最重要的步骤。◆充当专家在销售和购买的流程里，差不多提到销售人员应该充当专家的角色。销售人员必须充分了解产品、服务，才能进行销售陈述，讲服他人。

2．客户的疑虑有的客户担心假如表现出不明白，可能会占弱势，因此在听销售陈述时，往往表现得比较带有一种挑战似的神情，面对这种情况时，销售人员要用得体的态度和专业的销售陈述来打消客户心中的疑虑。此外，当客户谈到价钞票时，销售人员不要立即认为客户不情愿听销售陈述，只关怀价格，事实上，专门多时候客户往往是在试探一下谈判的可能性，因为价格是最容易讲出来的一个理由，因此客户常常也相应地由价格开始谈起。

销售陈述的目的

1．销售陈述的三点目的销售陈述的目的有三点：◆客户通过销售陈述能清晰地了解到什么；◆制造了如何样的氛围，让客户有什么样的感受；◆听完以后客户要做些什么。图1－2销售陈述的三个目的在销售陈述之前，销售人员心中要有明确的目的，充分的做好事先的预备，从客户角度着想，以客户为中心去进行销售陈述，才能获得成功。

2．优先次序排列一个产品的相关信息有专门多，其中有些是客户所关怀的，有些是销售人员必须明白但客户却不感兴趣的，比如销售人员要了解产品的成分、工艺等，而客户对此并不感兴趣而更关怀的是功能、结果，因此在做销售陈述时，销售人员要把已知的信息进行分类，按照优先次序排列。图1－3产品信息的优先次序排列销售人员应把重点放在客户必须明白的信息上，特不是在客户提供的时刻有限时，首先要保证快捷而准确的传达给客户必须明白的、关键的信息。

【本讲小结】本讲是认知销售的陈述：①讲解了销售陈述的定义，以及客户购买和销售的流程；②以四种情况的分析对比，强调了销售陈述的重要性，提出销售陈述在日常生活中也有广泛的应用；③分析了销售人员在销售陈述时所应扮演的角色，以及如何样克服恐惧心理、消除客户的疑虑；④介绍了销售陈述的目的和产品信息的优先次序排列。销售陈述是整个销售过程的一个关键环节，销售人员只有对其有全面而深刻的认知，才能进一步掌握销售陈述的技巧。

【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第2讲介绍利益

†与客户的需求相结合†特点和利益

与客户的需求相结合

1．在销售陈述中常见的错误我们在购物时也许有过如此的感受，销售人员对客户讲了一番销售陈述的各种内容之后，我们却一点儿也听不明白自己从购买产品中究竟能得到什么利益。这确实是销售陈述常见的、最突出的错误，即销售人员只从自己的角度，陈述自己感兴趣的部分，而没有从客户的角度，强调客户通过购买产品能够获得的实实在在的利益。优秀的销售人员在做销售陈述时，一定要想到客户的需求，从客户的角度动身，强调客户能实际得到的各种利益。

【案例一】照相器材专卖店销售数码相机的场景销售人员：这台数码相机具有特不ｓｐｅｃｉａｌ专门地功能，它具有400万的像素，4倍的机械变焦和20倍的光速变焦，自带一个16Ｋ的ＭｅｍｏｒｙＳｔｉｃｋ优卡，还有配备有ＵＳＢ插口和4寸的ＬＣＤ取景器……顾客：你就不要再罗嗦了，爽快地直接告诉我到底能不能拍出清晰的照片。评论：案例一中的销售人员所犯的错误在于大量地使用了顾客听不明白的照相专业术语，其中还穿插着一些更难明白的英文，顾客听起来既不明白，又感受不舒服，自然没有耐心接着听了。

【案例二】大夫向病人介绍针灸治疗场景大夫：治疗偏头痛对我来讲专门容易，用针灸就行了。患者：我从来没扎过针灸，连打针都可怕，苦恼您一定要轻一点儿啊！大夫：那我先给你解释一下针灸治疗。患者：太感谢您了！大夫：一会儿我就在你头顶上下左右各扎满10针，每根针2寸长。扎针时先把针直刺到头皮下，接着贯穿上下左右向对侧沿头皮平刺过去，然后再左右捻动，上下拔插，最后通上电，让针随着电流搏动，加强刺激。如何样？预备好了吗？患者（听了大夫的解释后被吓得缩成一团，惊恐地瞪大了眼睛，哭着讲：“我要回家……）评论：案例二中的大夫之因此把病人吓跑了，是因为谈话中只强调自己技术上的详细的具体内容，丝毫也没有顾及到病人的感受。

2．客户需求的本质客户的需求实际上确实是客户的现状与目标之间的差距，客户希望销售人员所推举的产品或服务能充分满足那个差距，从而实现预期的目标。假如客户认为一件产品不能满足他的需求，就会转向另一件产品。因此销售人员做销售陈述时，要把精力放在那个差距上。销售陈述时切记既要让客户听起来舒服，又要能满足客户的需求。为了实现这一目标，销售员要做好以下两方面的工作：◆分析产品的特点；◆分析客户的需求。

特点和利益

1．特点和利益的定义特点和利益是不同的概念，即相互区分，彼此又有紧密的联系。

2．如何区分特点与利益特点是产品本身固有的特征，以现在有一支笔为例，它的特点是：一头粗，一头细；笔杆凹型设计，中间瘦；使用水容性墨水，快干，易擦；笔帽上带有密封圈。每一个特点都对应着一个利益，即每一个特点给客户带来的好处，如图2－1所示：图2－1笔的特点和对应的利益

3．强调客户的利益数码相机的销售人员积极地向客户介绍产品的特点，如400万像素、4倍的机械变焦、20倍的光学变焦等等，什么缘故客户却不中意呢？因为销售员没有意识到特点和利益的区不，一味地只强调相机的特点，却没有提到客户能从产品的这几个特点上都得到什么实际的利益。这也是专门多销售人员共同的误区，认为要把特点尽量多的展示出去，客户才能更全面地了解产品，然后认识到该产品的好处。销售人员常常对产品特不了解，可能是某一产品的专家，明白从某一个特点会带来一些因此的相关的利益，然而客户却未必能明白相机的某一特点必定会带来相关的何种利益，因此销售员不能想因此的假设客户是专家。实际客户关怀的是利益，而不是特点，销售人员应把产品的特点转化成客户所能得到的利益，从对方的利益这一角度展开销售陈述。

4．介绍利益在介绍利益时，销售人员应明确所有的特点都能衍生出来一个相应的实际利益，甚至多个利益，并努力发掘产品的特点及其相对应的利益，着重介绍客户最关怀的利益。

案例一的改进照相器材专卖店销售数码相机场景销售人员：这款数码相机特不适合记者使用，抓拍速度是一般相机的3倍，而且能特不清晰地拍摄动态图像，正好符合您工作的需要。您看，（手拿一根数码相机ＵＳＢ连线插入笔记本电脑）它独特配备的ＵＳＢ插口能够直接与电脑相连接，更快速的将图像下载到电脑中……客户：特不行，这正是我特不想要的相机。

案例二的改进大夫向病人介绍针灸治疗场景大夫：用针灸治疗偏头痛专门有效，不要担心。患者：我从来没扎过针灸，连打针都可怕，苦恼您一定要轻一点儿啊！大夫：我能够给您先介绍一下。患者：那太感谢您了。大夫：刚扎到里面去时有一点儿痛，只是是特不轻微的，就像蚊子叮了一下似的。然后我会用一种刺激不强的手法行针，这有助于病气从体内排出。最后用到的波形电流能有效地使紧张的神经松弛下来，让您充分放松和休息。像如此治疗，你今天晚上就能够睡个好觉了。患者：那可太好了，我们现在就开始吧。评论：销售人员和大夫都从客户的利益角度动身，站在客户的立场看问题，结果自然也相应地大不相同了。

【自检】请你区分下列产品的特点和利益。1．汽车Ａ、配有雪地轮胎 Ｂ、在冰雪路面上行驶不打滑Ｃ、坐上去专门舒服 Ｄ、配有真皮座椅特点（ ） 利益（ ）2．煎锅Ａ、有塑料把手 Ｂ、可不能烫伤手特点（ ） 利益（ ）3．铅笔Ａ、带有橡皮 Ｂ、方便改正错误特点（ ） 利益（ ）4．信用卡Ａ、不用携带大笔现金 Ｂ、能够从银行直接划账特点（ ） 利益（ ）5．白板Ａ、有带轮的支架 Ｂ、能够随意挪动特点（ ） 利益（ ）6．太阳镜Ａ、可折叠 Ｂ、方便携带特点（ ） 利益（ ）7．传真机Ａ、传送速度达到14400ｂｐｓ Ｂ、及时快捷的发送文件特点（ ） 利益（ ）见参考答案2－1

【本讲小结】本讲介绍了销售陈述的技巧之一，即介绍利益。①用两个案例举出了销售陈述中最常见的错误，提出销售陈述一定要与客户的需求紧密结合；②讲解了特点与利益的定义、区不和联系，通过情景对话突出地强调销售人员必须掌握用介绍利益的方法来介绍产品，同时运用介绍利益的方法对前面的两个案例进行改