康乳业福建市场开拓期品牌传播方案

康乳业福建市场开拓期品牌传播方案主要任务通过整合传播手段，快速打开福建市场的认知度，启动福建区域消费市场。2根据福建省营业学会等单位的预测：2005年全省牛奶需求将达到70万吨，其中缺口36万多吨，应该说福建省的牛奶市场空间还是很大的。由于福建乳品销售量在全国居于前列，国内乳业大佬们纷纷将触角伸了过来。像澳牛、伊利、光明、三元、蒙牛都已先后进入福建市场，并占有一定市场份额。另称，新希望集团也与福建省内的几家乳品企业正式接触寻求合作。3恒康福建市场主推产品恒康利乐砖系列奶4福建本土竞争品牌惠尔康大乘……5恒康广告诉求及主推品类Slogan1：“选营养，选恒康”Slogan2：“营养从恒康开始”广告主推恒康海洋生物营养奶及草莓丽酸乳

（CCTV-1黄金时间新闻联播前后）6伊利广告诉求及主推品类“感受心灵的天然牧场”——已从物质上的享受转化为精神上的享受“青春滋味，自己体会”广告表现十分年轻、时尚、青春和个性化2003广告主推伊利优酸乳和冰琪淋7光明广告诉求及主推品类光明牛奶一直以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心Slogan：更新鲜，更健康8事件策略（EVENT）我们如何来思考促销策略（SP）公关策略（PR）直效行销（DM）广告策略（AD）整合传播品牌9方案构成品牌策略推广手段费用预算传播策略大众媒体户外广告促销活动公关推广终端配合10品牌策略分析区域品牌↗全国品牌：恒康乳业以5000万元中标央视新闻联播3个黄金段位，表达了从一个区域强势品牌提升至全国品牌的能力和决心。恒康==营养、健康：选择中国体操世界冠军李小鹏出任形象大使，表达“选择恒康，拥有健康”品牌概念以及不断创新发展的高品牌形象。11福建区域市场品牌策略紧扣“营养、健康”，其支持点如下：响应恒康CCTV-1的TVC“选营养，选恒康”，实现区域市场与央视广告的策略衔接是中国体操队专用产品，以世界体操冠军李小鹏为健康形象代言人，以此作为恒康的品牌印象以点带面牛奶是人类最接近完美的食品，其中富含丰富的脂肪、蛋白质、乳糖、维生素、矿物质等，特别是其中丰富的钙质，是婴幼儿、中老年补钙的佳品恒康开发出的“海洋生物营养奶”，是一种复合型奶品，实现品质强强联合，更加健康营养12牛奶发展特点、趋势我国乳品市场上，液态奶的市场份额为60%--70%，奶粉为26%--36%，奶酪由于不符和国人的口味，市场份额微小。从目前市场发展趋势来看，液态奶的消费量将呈上升趋势，而奶粉的消费量将逐渐下降。液态奶市场正处于发展阶段，发展势头强劲。随着福州市民收入水平的逐渐提高和营养观念的转变，目前占据福州奶市场较大份额的低档奶将呈下降趋势。人民对牛奶的营养价值和方便性的要求将逐步提高。随着技术装备的提高，各种安全、卫生、保鲜无污染的包装将逐步取代目前低档的塑料袋、玻璃瓶包装。保鲜性能较高的无菌利乐包将成为液态奶的主要包装形式。今后更符合人民营养需求的纯牛奶、无抗奶将成为奶市场的主要产品。13第二部分：传播策略方案构成品牌策略推广手段费用预算传播策略14福建市场传播策略通过央视媒体可实现传播上最大范围的“广度”及品牌形象，同时有可能会造成某些区域市场的认知模糊或粗糙，而区域市场的传播可弥补其间不足，实现认知的深度及品牌深植，并与营销相配合，直接产生购买欲望及实现销售。在品牌策略基础上，采用整合营销传播手段，传递统一的声音、概念，实现传播的精确、集中和经济。15广告诉求建议由于牛奶的购买者主要为女性，女性感性消费心理较强，而且，牛奶是消费品，不同于高科技产品。但消费者喝牛奶注重的是牛奶的营养价值，因此恒康牛奶的广告诉求应走感性诉求与理性诉求相结合的道路。广告还需强调山西亦是全国主要产奶区，恒康拥有优质的奶源基地——需突破福建民众认知上的误区。16一、媒介投放（一）电视广告投放（二）报纸媒体投放（三）广播媒体投放17（二）报纸媒体投放软性文章媒体选择：福州《海峡都市报》或《福州晚报》；厦门《厦门晚报》或《厦门日报》次数：各7次时间安排：2003年5月份目的：品牌介绍、营养健康消费引导费用预算：60,000元1819新闻宣传内容规划：在广告运动前期即时刊发恒康乳业企业运作的消息（并综合央视投标资讯），让福建民众了解恒康企业；可结合公关活动如新品发布会，阐述恒康品质主张目的：采用新闻形式更具权威，可增强企业认同感次数：6-8次费用预算：10,000元20报纸硬广内容规划：可选择“海洋生物营养奶”及李小鹏形象为载体，深化恒康乳业的“健康、营养”形象；可结合上市相关促销活动或公关活动次数：5-8次费用预算：160,000元21二、户外广告投放（一）公交车亭（二）公交车体（三）市区户外看板22从公交车亭的客观环境讲，公交广告给人留下了充分的欣赏余地，由于每辆公交车平均要十分钟才发一趟车，在等车的十分钟里，广告内容正好可以弥补这个空白，满足了人的眼睛的渴望。如果做电视广告，那效果就明显不如公交广告了，因为电视广告时间短，几秒钟就一闪而过，而上班族大部分人都很忙，很少有机会坐在电视前看你的广告，即使看电视也不一定恰巧的看到它，这还有个机会相遇的问题，再加上人们对电视广告的一贯反感，很容易排斥它。所以选择公交广告避免了这些不利的因素，目标直接、明确，直接指向消费群体。23（二）公交车体数量：建议3-5辆车单价：28,000-38,000元/辆.年费用预算：按190,000元计24三、公关推广公关：新闻、公益或赞助、街头秀等发行健康营养手册（牛奶字典、恒康指南）设立恒康营养热线：800-888888我们可开展了特别服务：针对牛奶产品功效、服后效果、消费者身体不适等症状，开展全天候营养健康咨询服务；设立订货、送货热线，开展厂价不收服务费送货上门服务E.g：订长富牛奶，请拨“128”25执行考虑标题具有吸引力，不落窠臼；文章的目的之一是增强这张宣传小报的可读性、趣味性，之二是针对该酒目标消费者进行知名度广告宣传；版面内容是以轻松活泼的语言，讲清讲透恒康乳业的几大卖点；本张小报背面主要内容：a.山西恒康乳业的企业状况、奶源基地、产品及特点，并配上相关的照片；b.从故事中精选出的3个笑话；c.关于牛奶保健美容的文章；d.承诺离退休人员、残疾人、教师、军人、下岗职工凭有效证件到本公司购奶，每箱享受优惠3-5元；e.公司地址的详细路线图等等；本5000本到厂家订购，我们要求厂家在封二、封三印上恒康乳品的产品原理、适应症、服务质量承诺。建议企业采用比街上发的小报好一些的纸张，双面套红印刷小报20万份，每家每户投递，不准沿街散发，不准到商场、超市散发，不准多发、少发，必须监督到位，福州市区约有40万户人家，小报不会发重。26短期特价促销由于恒康牛奶定位在中高档，单纯的摆地摊式宣传降低恒康的品牌形象，易使消费者将蒙牛牛奶与地摊货联系起来，与恒康牛奶的定位相冲突。为了消除这种影响，应结合其他促销活动同时进行。为了不仅让广大市民知道恒康、了解恒康，同时更要让恒康牛奶走进消费者家中，应在宣传活动进行的同时辅以特价活动。家庭主妇是蒙牛牛奶的主要购买人群，而她们对价格又是敏感的。因此，应用价格吸引她们做出购买尝试。活动在整个市区同时进行，将所有恒康系列的牛奶降价20%，足以形成对消费者的价格吸引力。活动时间定为一星期。一星期是消费者购买牛奶的一个周期。活动时间过长消费者无购买紧迫感，太短辐射面太窄，达不到活动目的。

27推出上市优惠套餐推出买1箱，送1个牛奶玻璃杯（专属）；买5盒纯牛奶送1盒海洋生物营养奶或丽酸乳推出“家庭套餐”：采取纯牛奶与海洋生物营养奶或草莓丽酸乳三个品种，按不同比例进行搭配。既增加销量，又可满足全家不同口味和需求。推出“礼品套餐”等等28配合媒体的宣传，结合当地实际情况进行增设奶站、促销、社区推广等一系列整合运作方案，计划每天出20个促销点，进行两阶段，为期40天的促销活动，到活动结束将会在该市选取600个居民聚居区、市场及幼儿园、学校门口进行地毯式的活动宣传。活动期间结合企业公关实力，在当地主流报纸或媒体上进行大规模的软文炒作（企业可做到少花钱甚至报道）。29六、其它建议提供超值的服务：人人都说要提供超值服务，但是，真正能够将其付诸实施的乳品企业又有多少？中小乳品企业多以送奶上户渠道起家，有着天然的优势。送奶上户渠道实际上是一对一的服务，因此，众多中小乳品企业都应该拥有一个详细的客户资料数据库，完全可以根据数据库对客户进行分级管理，提供具有针对性的服务。例如可以将客户分为重度、中度、轻度以及忠诚度低的客户，针对不同的客户群进行有效的目标管理，提供不同程度的服务，满足不同层次目标消费者的要求。充分利用数据库营销建立企业的人情网络。30第四部分：费用预算方案构成品牌策略推广手段费用预算传播策略31费用预算（1）电视广告投播：按14,000,000元计报纸广告：报纸软文：60,000元新闻：10,000元硬广告：160,000元广播广告:60,000元费用小计：1