汽车营销技巧培训内容范文

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业汽车营销技巧培训主要内容：以部分跨国公司在中国市场的营销活动为例，分析跨国汽车公司的优秀营销惯例沟通目的：针对微车实际，有选择性地学习跨国汽车公司优秀惯例，提高微车营销水平主要突出的主题：汽车营销必须从粗放经营转入精耕细作今日日程:汽车销售的成功取决于诸多因素，只有各方面精耕细作才能保证企业成功微车汽车用户结构分析/用途分析/用户行为及态度研究/竞争车型研究/网络规划方法营销区域网络规划三步曲（上海大众：上汽销售公司）广州本田汽车营销网络布点设计步骤营销网络布点--理性规划的体现广东省网点数举例经销商和品牌管理--专业分工和精耕细作的杰作（上海通用）上海通用特许品牌经营模式的特点统一的品牌识别系统通用公司顾问式销售-不是卖车，而是帮您买车通用汽车顾问式销售--售前服务通用汽车顾问式销售--售中服务通用汽车顾问式销售--售后服务上海通用公司经销商售车标准流程上海通用公司经销商售车规范程序（待续）上海通用公司经销商售车规范程序（续）上海名流汽车销售公司顾问式销售工作程序举例上海通用汽车公关活动举例--全国巡游上海通用汽车的品牌和车型定位汽车营销技巧培训内容:AEC集团由广州汽车博览中心和AEC汽车城两大以汽车营销与服务及自营为主的专业汽车市场的综合性企业组成，广州汽车博览中心（简称AEC）前身是广州越秀顺达汽车贸易公司，专门从事汽车贸易，1998年10月成立的广州汽车博览中心，集汽车销售、行业展览、零配件供应、售后服务、汽车租赁、汽车行业培训、汽车文化及信息交流、汽车用品百货等于一体。该中心已发展成为中国汽车销售龙头企业、华南地区颇具实力的大型综合性汽车销售公司，是广东省政府重点扶植大型物流企业30强之一。2000年，公司的销售额超过18亿元，上缴各项税收1300万元；2001年，公司的销售额超过25亿元，零售额及年递增速度均位居国内同行业榜首。2003年3月30日，面积11万平方米的“AEC汽车城”（又称广州汽车博览中心二期）投入使用，宣告汽车流通中心的圈地运动走向高潮！此时，AEC集团正式成立。2004年3月16日，广州博融投资有限公司（AEC集团掌控）受让深达声原第一大股东新疆宏大房地产开发有限公司持有公司的法人股40,206,226股，成功借壳深达声（股票代码A00007），成为深达声的第一大股东，这也是中国汽车流通行业首家借壳上市的公司。2004年5月，广州天河仓市场发展公司一纸诉状将广州汽车博览中心和广州越秀顺达汽车贸易公司告到了广州中院，原由是AEC拖欠其8000多万租金，紧接着法院便依法查封了广州汽车博览中心7个帐号，相关股权被冻结，AEC深陷资金链萎缩、经营受阻、员工流失等困境。事实表明，发展已有七八个年头在汽销界颇具影响力的AEC集团，正面临了一场生与死、腾飞与蜕变的考验。而具有传奇色彩被誉为商业奇才的练卫飞，也同样面临进与退的抉择。那究竟是什么成就了AEC昨日的辉煌，又是什么导致了今日的格局？缘起：身子脑子”艰苦身子+脑子艰苦创业缘起：“身子脑子艰苦创业AEC集团创建者练卫飞虽出身农村，但志向非常远大，大学毕业后许多人都选择了政府机关，而敢为人先、拼搏意识强的他却在企事业单位干了几年后选择了“下海”，在亲友的帮助下，凭自己心血和汗水开办了一家公司——越秀顺达汽车贸易公司，那时两个轮的摩托车市场虽然火爆，但胸怀抱负的练卫飞却未雨绸缪、把握先机，把眼光投向了四个轮的汽车贸易，而80年代初期—90年代中期中国汽车市场属于卖方市场、炒家阶段，这时期中国的汽车工业正在起步，产能普遍不高，汽车成为“奢侈品”供不应求，出什么车卖什么车皇帝的女儿不愁嫁。并且经营准入的门槛较高，只有少数获得国家经营汽车许可权综合实力较强的企业，方能经营汽车贸易。此时业界流传“正规军批发、杂牌军炒车”，圈外的企业只能靠炒车，值得一提的是广州有不少汽车经销商就是靠炒车卖车发家，完成原始资本积累的！而练卫飞的第一桶金也是这个时期挖掘到的。赚到钱的同伴，有的转行做别的贸易了，要么干脆上岸，而头脑灵活的练卫飞凭直觉“嗅”到了商机，他认为既然“散兵游勇”的汽车贸易都如此红火，那么类似于“汽车交易市场”、“汽车流通中心”等贸易集散地肯定会顺应市场需要而成为新的领头羊，正是出于对自己直觉判断的准确性深信不疑，练卫飞更加坚定了脱胎换骨的信念——由打游击的“杂牌军”转为有固定经营场所的“正规军”，说白了，他盯上了广州黄金路段繁华商业圈内的天河北路的面积4万平方米的空地（此地隶属广州军体院，那时这里商业还不如现在繁荣），他想在此建造自己“汽车贸易王国”，他树立的目标很宏伟，但此时他手头的条件却很有限，怎么办？练卫飞拿出了其刚毅灵活的本性：“先做了再说，没条件边做边创造”，于是他一边继续在他“未来汽车贸易王国”的旁边冒着烈日的暴晒，头戴草帽没日没夜地率领七人的小分队卖车，一边跑政府、银行、学校等疏通各种关系，最终他如愿以偿，拿下了那块地，并于1998年成立了“广州汽车博览中心”。创牌：报纸官子”广告炒作初期）报纸+官子广告炒作（创牌：“报纸官子广告炒作（初期）广州汽车博览中心成立之初，三层的建筑物空空荡荡，实际利用率并不高，三楼出租给某公司用作网球场，二楼除了1/4自身用来综合办公外，所剩地皆闲置，一楼还算过得去，每个方位不论是自营的还是他营的稀稀疏疏还开了些汽车专卖店，而外广场则横七竖八尽是些不成规模的摊档，何来“博览中外名车、广交天下朋友”（AEC成立伊始的一则广告语），而讲究快节奏、粗线条的练卫飞怎甘身处旺地却感受如此沉寂？他立马想到了广告炒作，AEC刚建起来的第一年，练卫飞就投入将近两千多万在报纸打广告招租（而打后每年的广告投入都平均维持在五六百万），更夸张的是为吸引眼球，竟然在博览中心落成典礼时派红包，强劲的广告攻势吸引了不少租户，然而对于偌大的场地来说还是杯水车薪，为了充分提高所租场地特别是二楼的使用率，练卫飞设立了展览项目小组，专门招揽全国各地各行各业需在广州举行的展览，博览中心先后举行过与汽车并不相关的皮革展、机械设备展，甚至鸡饲料展都举行过，看似不务正业，实则练卫飞高明之处，借鸡下蛋，借助展览商的广告宣传AEC，既聚人气，又能坐收租金，一举两得！就是这样通过自身猛烈的招租广告加“五花八门”的展览，汽车博览中心开始有了些名气，一楼招满，二楼全被利用来开设维修厂，而此时练卫飞更是在业界率先尝试新的广告载体，一口气租下了八百台出租车打车尾广告，如鱼游水般穿梭在广州各大街小巷，霎时间“广州汽车博览中心——是买车的好地方”的广告语传遍全市。然而与时俱进的练卫飞也深知“公关炒作”的魅力及威力，当时汽车行业充满浓厚的政治色彩，国内的三大汽车制造厂的负责人都是级别相当高的政府官员，更不要说拿批文办经营需要层层政府审批了，没有政府背景关系做依托，汽车贸易要做大做强极为困难，然而自身不够分量、不够出名，政府是不会投以亲睐的，于是AEC加强了自身抄作，练卫飞强化了自身的包装，屡屡接受记者采访，名字频频见诸报端，自身红了，然而博览中心却不够名气，于是他先后为博览中心酝酿炮制了“汽车超市+专卖店”、“五星级的汽车大观园”、“北有亚运村、南有广汽博”、“中国汽车车市的晴雨表”这一系列概念，并通过与《广州日报》、《羊城晚报》、《信息时报》等媒体的合作，迅速将这系列概念传播出去，特别是与《信息时报》长达一年的合作更是令人叹服，每周都有一整版或半版的软文介绍AEC的各方各面：有公司动态、企业文化、经营业绩等等，AEC鲜活的企业信息就这样完美完整持续实效地传播发散出去了，而为了充填每期的内容，就必须每周都有新鲜炒作上演，如此一来，AEC日新月异沸腾起来。的确，AEC每个时期各个阶段都有新亮点，为取得广州本田品牌代理权，练卫飞上演了“卖车大王再战江湖”欲入主太阳神足球队的一幕，引起市政府的高度重视（最终不了了之）。紧接着大张旗鼓地宣扬AEC作为“九运会500台接待用车指定商”的信息，北京成功申办奥运的第二天，汽博中心面对闹市区马路的外广场就拉出了“我们赢了！”的巨大横幅。而后为申请全国二十家大型流通企业，练卫飞更是不惜重金打广告，在评选揭晓的前几天，AEC花了十二万在央视“全国经济信息联播”栏目播了两分钟的专题，就在评选敲定的前一天AEC临时花了八万元在《羊城晚报》做了整版彩色广告，标题就是“AEC以最优异的成绩向十六大献礼”（时值党的十六大召开前昔），最终还是落选了！接着“欧元之父”蒙代尔来访，AEC又是大做文章，获得“广州工商局政府采购”定单、获得建行授信及“银企合作”，AEC更是大炒特炒，创办全国首家“汽车经纪人”培训班，更是让AEC出尽风头！练卫飞当选2004年广州汽车销售行业协会会长时，媒体更是铺天盖地地报道。就在AEC资金链时断时续进车吃紧时他也不忘炒作，在其丰田专卖店开张庆典最终还是内部发文澄清该上回答记者时他炮制了“经销商敢对厂家说不”的言论，事实收场，诸如此类，不胜枚举！在进行系列广告的同时，AEC还注重品牌形象包装，它率先在业界制定了成套的企业识别系统，并确立自己的企业理念（成功之路始于AEC），彰显极强的品牌意识！经过系列报纸广告、软文炒作、品牌包装，AEC知名度迅速攀升，响彻大江南北！引起了包括政府在内的全社会的关注，在AEC发展的每个阶段，在银行贷款、建设用地、品牌代理等方面省市各级领导（包括汽车厂商在内）都给予了AEC大力支持，因此AEC得以迅速发展。“胆子点子迅速崛起（中期）胆子+点子迅速崛起（中期）胆子点子”迅速崛起关于真正奠定AEC市场地位，树立AEC品牌知名度和提升美誉度的事件，不能不提2001年11月11日广州举行的“九运会”那场漂亮的“战役”。这是超乎想象、非同寻常的投资策划，一石三鸟，环环相扣。事情起由是这样的，2001年2月下旬及3月上旬，九运会执行机构粤兴公司就开始接触汽博中心并推介九运会赞助项目，练卫飞对此项目兴趣浓厚，认为是一次难得的机遇，而赞助500辆接待用车（总值将近3·8亿元）非同小可，弄不好陪了夫人又折兵，清一色的新车服务九运20多天后就可以进入二手车市场了，肯定掉价，虽然每台车有6.8万的政府补贴，但风险还是挺大的，况且这还是一项“政治任务”搞砸了这责任企业是承担不起的，如此恢弘的大手笔吓退了不少本地的和外地实力雄厚的汽车厂商。然而意志坚定胸有成竹的他知难而进，奋不顾流俗辗转斡旋于汽车厂商、政府机构、企业组织之间，先是穿针引线联络了上海通用汽车有限公司参与该项目，引起了上海通用高层管理者的高度重视，AEC作为该项目引资、协调单位，对九运会赞助工作的热情关注和促成该项目所做的一切努力打动了上海通用领导，他们专程为该项目多次往返上海市与广州市之间，与九运会筹委会磋商赞助及筹备该活动的各项事宜，最终在当年的4月28日上海通用汽车中标成为九运会汽车主赞助商，而作为承办商的AEC华南顺达别克专卖店也正式开业，至此AEC也正式接过这沉重的“包袱”，在他开始承接该项目时，别人都等着看他的好戏！当时说实在他心中也没什么“底”！但胆子大、点子多的他还是想到了“借鸡下蛋、借船出海”的通盘布局，他先打了将近1.5亿元的款向厂家购买了500台别克，边卖边买，然后多次飞往上海市，与上海市政府商议9月即将在上海召开的“APPC会议”200台接待用车事宜，他建议“APPC会议”采用当地产的轿车来接待，上海市政府领导被他这位民营企业家的主动及真诚所打动，采纳了他的建议，然而市政府不可能为这为期15天的会议而购进200台别克车吧，更不可能为此组建200台车的车队吧，见上海市官员犯愁，练卫飞和盘托出了他早就考虑成熟的方案，于是市政府把上海通用汽车、上海某租赁公司的负责人召集起来有商有量“布署”接待用车的工作，决定由该租赁公司承接这200台车的接待任务，但众所周知如今是市场经济，一切围绕效益说话，而当时那家租赁公司的出租车运营率保持在70-80%之间，而要再吃进200台新车恐怕会造成极大的运营压力，上海市政府也充分考虑了企业的难处，决定免收出租车牌证费且每台车还补助2万元给租赁公司（那时的出租车牌证挺贵的，广州出租车牌大约30万元一个，深圳大约70万一个），而如此一来该租赁公司便可获得400万元的纯利，但企业还是犯难，市政府见状出面与厂家商议特惠售卖这200台新车给租赁公司，至此那家租赁公司有些心动了，但是15天会议结束后这车怎么处置？练卫飞看出了租赁公司负责人的忧虑，于是忙不迭地“晓之以利、动之以情”推介到，AEC将在11月份租用这两百车用作九运会接待用车，每台车给租赁公司2万元，这样租赁公司又可以有四百万的进账了，最终租赁公司欣然接受了“任务”——这一切都出自练卫飞的精心策划。而此时，AEC九运会500台接待用车也顺利解决了两百台，还有三百台的缺口，怎么办？练卫飞首先想到了厂家，想到了民间，练卫飞又找到了制造“富利卡、得利卡”的东南汽车（AEC作为东南汽车的一级代理，倍受厂家的重视），以操办九运会接待用车项目为由，从厂家购进了180多台特惠的东南车（而后用做“九运会青年自驾车”项目），同时他以华南顺达别克店新开张客源少，售后服务需要拓展的客源为由，说服了上海通用厂家获取了广东地区部分客户的资料，于是他开始在有这些有名有姓的广东车主身上大做文章，再次与时俱进“借鸡下蛋”，当时广东省政府发出了“全省上下齐心协力，一致做好东道主”的号召，要求调动全社会的力量办好“九运会”，他正是看到了全省人民热情高涨迎九运这一点，发动广东的别克车主“人车同出或只出车不出人”积极投身九运，虽然“出车载人”参与九运有机会与国内各路奥运冠军、体育健儿接触（原先是发动企事业单位（包括民间）政审合格的司机承担载人任务，而后受美国9.11事件的影响，全改成军人做司机），然而当地的车主都很现实，没利益图虚荣谁干？练卫飞从一开始就想到这点，他推出了两份九运招募套餐：“人车同出”的服务20天“补贴”2万元，“光出车不出人”的服务20天“佣金”1.5万，如此“利民”措施出街后，识实务的车主踊跃签约报名参加，一下就解决了一百多台接待用车（而也正是这一百多台接待，还剩下一百多台（由车引发了AEC一场危机公关）三百多台接待用车已落实，于时间紧，否则这问题也能解决），没办法只能“杀鸡取卵”一百多台新车亏着用了，为了减少接待过程中新车的磨损，AEC还派专人廉价采购了布套、坐垫“保护”新车。九运会举办得很成功，AEC接待任务也很顺利成为九运会最大的赢家，不仅“名利双收”（知名度、美誉度迅猛攀升），而且还催生了新的“商机”，由于AEC出色完成接待用车项目，在练卫飞的多次跑动下，有关政府领导同意AEC设立广博粤科租赁公司，如此一来，那一百多台跑损的新车就有了着落，但是出租办牌需要户主，练卫飞又别出心裁想到在员工身上做文章，把中层以上干部及优秀员工纳入了“出租共荣圈”，即与员工的名义登记过户，车交由广博粤科经营，每月给“准车主”（员工）1000元/台的补贴，运营满五年后车正式归员工本人，如此绝招也只有练卫飞才能想得出！至此，九运“连环套”才画上一个圆满的句号！还值得一提的是，九运会前羊城大街小巷跑的尽是本田，而九运会后上海别克车忽如一夜春风多了起来，这里头AEC是立了汗马功劳的！不论是与非、功与过，九运会项目确实显示了练卫飞过人的胆识和超卓的商业头脑！而勿庸置疑的是也正是由那时起AEC步入品牌建设的快车道！“步子架子高歌猛进（后期）步子+架子高歌猛进（后期）步子架子”高歌猛进九运会后，AEC加大品牌打造力度，除了继续广告炒作外，也还加强了“企业文化”建设，创建了自己的网站，谱写了“AEC之歌”，但练卫飞更热衷地是拓宽品牌代理、兼并合营、扩大地盘、大兴土木，他先后获得一汽集团、二汽集团、上汽集团、上海通用、福建东南、厦门金龙、日产系列、一汽丰田等多个国内外品牌，经营品种几乎囊括了市面上所有中、高、低档轿车，并都已取得区域总代理、一级代理或特许经销权，经营范围覆盖了吉林、四川、福建、广东、广西和海南等多个省市。直接经营的公司最多时数量达25家，员工多达两千多人，而且在2003年AEC与日本汽车用品巨头合作，计划在全国开几十家“车路士”连锁店，至此AEC经营涉及汽车销售、行业展览、零配件供应、售后服务、汽车租赁、汽车行业培训、汽车文化及信息交流、汽车用品百货、汽车广告等领域，大型化、连锁化、集约化的集团架子初步构建，在集团初具规模的同时，练卫飞还展开了内引外联的资本运作攻势，先后注资收购了多家汽车专卖店，2003年AEC联手广东风险投资集团斥资3个多亿收购广州发展有限公司，购进11万平方米的用地发展AEC汽车城，到此AEC总算找到“家”的感觉了！AEC发展步入成熟阶段。借壳：“色子票子”资本运作借壳：色子+票子资本运作色子票子众所周知，每个企业发展都必须经历三个阶段：“经营实体—品牌运作（品牌输出、特许加盟连锁）—资本运作”，而上市发行股票的“资本运作”被许多企业家视为终极目标，练卫飞也不例外，为解决融资的困难，他在2003年前就一直密谋借壳上市，而此前“资金问题”始终压得他喘不过气来，他几乎与所有的银行合作过，哪家银行贷款给他就发哪家银行的卡给员工，手头的“色子”越玩越大，赌注也越下越大，汽销行业需要大量的资金流，摊子大了，资金跟不上企业就有可能关门，而练卫飞是这方面的高手，拆东墙补西墙空对空，一分钱下七份赌注，赢了一本万利，输了还能重新再来，然而他想错了，企业不是太大时可以采用这种玩法，上到集团规模时再如此“豪赌”就不灵验了！2003年耗巨资建成的AEC汽车城却遭遇了“车市低迷”及“位置偏僻”的困扰，始终旺不起来，一急练卫飞又使出了“广告+展览+炒作”的看家本领，广告投了许多没见转机，而展览搞了几场就遇到非典，只好做罢！汽车城建成后，AEC先后策划了“空姐陪客户买车”、“‘玫瑰之约’全城白领丽人派对”、“凤凰卫视名嘴现场吆喝”、“首届华南汽车模特大赛”等等活动，都无济于事，AEC经营始终惨谈，而此时AEC汽车城运营的风险也越来越大，为规避风险，许多投资该项目的“股东”纷纷撤资，如此一来，AEC将身陷孤立无援的困境。但好在练卫飞未雨绸缪，早就做好了准备，斥资1.8亿元成立的广州博融投资有限公司临危受命，斥资8000万入主深达声（股票代码：A），霎时间，汽销界沸腾了，AEC扬眉吐气了！大家都以为从此AEC便步上了平坦的康庄大道，孰知AEC借壳上市引发了媒体的关注，纷纷刨根问底穷追不舍报道上市内幕，而如此一来，喜欢触媒的练卫飞慌乱了一改常态“避媒”，对借壳上市内幕讳莫如深，而正是如此秘而不宣的“低凋处理”，无暇趁机包装“深达声”在其上大做文章，白白葬送了“深达声”本可以上扬的部分股价，而导致其“入主事件”效用微乎其微，按理说，有实力的新股东入主股票肯定为大幅攀升，而事实上“深达声”股票异常平静。而随后，“深达声”经营每况愈下，多处资本被法院冻结，而作为反担保的“广州博融投资”也拖累了“婆家”AEC，AEC资金断流，日常经营受阻，由于无财力进车AEC几家专卖店被勒令停业整顿，原以为借壳上市可获得更充裕的资金，