富瑞项目营销执行报告课件

【绿城全运村】通过强调项目低密属性和生活配套，突出自身宜居价值，是目前片区市场领导者位置浑南新城全运村地块市行政中心东侧开发商沈阳全运村建设有限公司占地面积114万建筑面积180万容积率1.5绿化率45%建筑形式洋房、高层面积区间95-280m2总户数12000车位配比1:1装修标准精装,精装标准1600元小区配套全民健身中心、幼儿园、五星级酒店周边配套公园、医院、学校、超市售罄在售去化90%多层健身馆高层别墅在售去化50%学校商业&酒店售楼处商业后期规划用地全运南路沈中大街平层官邸（洋房）：140-300㎡高层：90-180㎡【绿城全运村】通过强调项目低密属性和生活配套，突出自身宜居价1【去化情况及价格走势】高价位的入市，造成长期的有价无市去化缓慢；向市场妥协后量价飞跃绿城全运村于2012年1月首次开盘，开盘前期一直以远超区域内的单价与总价面对市场，但是虚高的价位并没有打开销售局面，上半年整体处于滞销状态，有价无市；2012年6月，项目在尴尬的市场局面下首次妥协，价格下调2000元，并积极与政府合作进行团购活动，销售量剧增，突破两万平每月的大关，后期价格有所回升，去化量也趋于稳定【去化情况及价格走势】高价位的入市，造成长期的有价无市去化缓2125㎡110㎡140㎡149㎡【产品分析】总体来看全运村产品设计较好，舒适度较高，相比区域水平有很大超越空间从整体来看，绿城全运村的户型设计比较舒适，同时有大面积赠送，附加值较高；边户有部分户型设计采用了东西向厅，东北客户抗性较大149㎡：南北通透，但作为大面积户型，东西客厅不容易被东北客户接受125㎡、140㎡：三房，南北通透，而且有主次分离的双南卧，同时有大面积赠送，户型接受度高110㎡：南北通透，东西客厅抗性较大最受欢迎125㎡110㎡140㎡149㎡【产品分析】总体来看全3【客户分析】客户群相对高端、地域来源分散、政府人员居多，改善和兼具投资的客户为主由于本项目主要客户都是政府工作人员，多为经济实力较强客户，因此兼具投资和自住客户和改善客户较多较多客户来源较为分散，浑南新区客户作为地缘性客户，客户数量并未远超其他区域。由于区域内未来将有大量不同区域的政府机构搬迁至此，所以客户来源极为分散并且大多看中区域未来升值潜力与发展空间。客户置业目的分析【客户分析】客户群相对高端、地域来源分散、政府人员居多，改善【营销层面】全城营销，与政府建立长期深入的合作关系，关键时刻低价冲量使项目成为了区域领导者绿城第一品级九大名盘2011.10演绎一座城市的抱负2012.01创城记满堂红2012.07首次团购热销3亿，红透沈阳2012.062011.09中国进入沈阳时代于万豪酒店设立临时销售中心封盘停售降价，团购降价后，持续在户外，广播中进行推广，宣传热销局面绿城全运村是全运板块首个面世的项目，面世期最长，知名度和影响力也最为深刻长时间的销售困局迫使项目不得不向市场妥协，降价幅度超过2000元/㎡与政府建立长期深入的合作关系，多次大规模的团购拯救了项目在降价促销后开始全城范围内的营销动作，着重传递项目热销氛围，目的在于给予潜在客户信心，这也是新区大盘成功立势的关键2011年9月即面世，全运板块首个面世的项目【营销层面】全城营销，与政府建立长期深入的合作关系，关键时刻【金道城】以绿城全运村跟随者姿态面市，依靠商业配套和轨道交通牵引，投资属性显著位置浑南新城沈本大道与白塔河南路交汇处开发商沈阳金道房地产开发有限公司占地面积40万㎡建筑面积186万㎡容积率3.1绿化率35%建筑形式多层、高层面积区间50-140m2总户数10000车位配比1:1装修标准毛坯小区配套金道万丽广场：沈阳国际音乐广场、奢侈品专营店、巨幕影院、大型餐饮企业、精品超市周边配套银行、学校、公园、医院推广方式户外、DM单、短信一组团11#12#13#26C#26B#26A#二组团二组团三组团四组团4栋18层小高层：板式结构，55㎡至115㎡9栋6层多层：围合式多层，90㎡至140㎡8栋35层高层：点式结构，55㎡至115㎡【金道城】以绿城全运村跟随者姿态面市，依靠商业配套和轨道交6【去化情况及价格走势】较低的入市价格，最大程度的吸引区域内主流客户，70-80㎡产品去化较理想金道城于2012年9月16日开盘，开盘效果较好，单月备案面积3340平米成交面积区间以70-80㎡为绝对主力，同时该类产品的价格实现也明显低于整盘均价，可见客户的价格导向明显金道城产品去化情况楼号面积供应套数套数占比去化套数去化率12#、14#55-7520053%7437%13#79、1157219%1622%11#、26c#、26b101-12910828%00%合计380100%9024%【去化情况及价格走势】较低的入市价格，最大程度的吸引区域内主【产品分析】金道城产品设计较差，部分户型严重违背了沈阳客户的居住习惯，主力户型为55-75平米94㎡三居，较为紧凑，为迎合追求功能性的客户设计高层94㎡高层75㎡高层130㎡高层115㎡75㎡：北向主卧，与沈阳客户置业习惯完全背离；厨房在客厅南侧，极为违背居住生活习惯；115㎡三居，东西厅，而且整个空间布局极不规整，不符合东北客户使用习惯，同时浪费面积较大金道城整体容积率较高，同时又规划了多层产品，导致项目规划布局十分局促，出现了很多不规则的户型，严重不符合东北客户使用习惯项目小户型设计尚可，但90㎡以上户型舒适度完全落后于市场平均水平【产品分析】金道城产品设计较差，部分户型严重违背了沈阳客户的【客户分析】客户地域来源分散、关注升值潜力，多为难以承受绿城全运村高总价的下游客户金道城客户的置业目的分为自住、投资及自住投资类客户，其中自住兼投资类客户所占比重最大，可以达到64%居住型客户对金道城的满意度远不及绿城全运村，一大部分客户由于绿城全运村总价壁垒过高，而被迫选择金道城成交客户中带有投资目的的客户比重加大，主要原因在于看好区域未来发展。典型客户描摹王先生，市环保局员工，94㎡成交客户……咱们单位过两年就要搬到这边办公，加上马上全运会要在这边举办，估计这的房子会涨价，就买了一套先放着。……绿城全运村整个小区的规划、景观都很好，但是实在是太贵了，也不缺房子，没有必要买那么贵的，再说不着急住精装房租出去浪费不租出去又不划算，就没再绿城买。……这个户型我不是特别满意，尤其两个北卧室，冬天肯定冷，但买房子也没有十全十美的，面积差不多，也就买了。客户置业目的分析【客户分析】客户地域来源分散、关注升值潜力，多为难以承受绿城【营销层面】以明星为切入点，但营销结果较为失败，并没有带来任何溢价，项目形象也未传达清晰金道城寻找皇冠上的明珠

29-150CBD美学豪宅不限购2012.042012.102012.09金道城整体营销结果较为失败，没有传递清晰项目价值和形象项目仅凭借价格跟随实现持续销售后期完全确立投资的项目属性百亿港资打造

CBD核心物业可能是沈阳最值得投资的小豪宅2012.059月16日首开沈阳3小时劲销300套，抢购如潮可能是沈阳最值得投资的小豪宅【营销层面】以明星为切入点，但营销结果较为失败，并没有带来任【华茂中心】

以百万平城市综合体的形象入市，后期有大量的商业项目基本情况开

发

商沈阳高力置业有限公司占地面积410189㎡建筑面积738340㎡容积率2.5绿化率40%建筑类别洋房、小高层、高层、别墅总户数1243户所属商圈白塔板块物业费暂无精装标准清水销售价格高层5500元/㎡洋房8500元/㎡户型面积高层42-98平米；别墅200平米左右交通状况地铁2号延长线6栋板式高层：79㎡、98㎡2栋点式高层：42㎡-72㎡1栋11层小高层：板式结构，103-180㎡4栋洋房：107-157㎡24栋联排别墅：186㎡【华茂中心】以百万平城市综合体的形象入市，后期有大量的商业11【产品分析】华茂中心产品以高层为主，以中小面积的投资户型和强功能产品为主98㎡三居，整体保证了大开间短进深，但双北卧降低了户型的竞争力高层130㎡高层66、72㎡，都保证了南向两个卧室，较为实用，整体较为方正，无浪费面积，功能性极强同样作为投资小户型，华茂中心产品优于金道城整体产品设计偏功能性，小两房及小三房占主力洋房产品数量较少，但舒适度较高，属于区域内最好的洋房户型高层98㎡高层72㎡高层66㎡洋房139㎡洋房139㎡三房：超大开间和赠送面积保证了竞争力，主卧套房区域少有【产品分析】华茂中心产品以高层为主，以中小面积的投资户型和强【客户分析】项目仅开盘三个月，从目前来看投资型客户比重加大华茂中心居住型客户来源较为分散，主要驱动要素是未来单位搬迁带来的工作缘型驱动。高低配的规划原则，能够满足较为广泛的客户需求。成交客户中投资型客户比重大幅度加大，该类客户认可区域的长期发展，认可项目的小户型总价，同时项目后期的商业规划，给投资客带来较大的心里预期。典型客户描摹刘先生，私营业主，42㎡成交客户……华茂中心的二期和三期全都是商业，今后这边的人气和配套全都能不错，投资房产就是看人气和配套，所以我选择在这买的房子。于小姐，私营业主，华茂中心意向客户……我现在和老公住在双E港，我们打算再买一套给父母住。我挺喜欢华茂的，感觉是大开发商，未来小区里还有商业，肯定很有发展。反正买了不一定要住，要是未来区域发展好了我们就来住，发展不好再租出去也不损失什么。客户置业目的分析投资倾向客户比重较大，多数表示因工作搬迁缘故来此置业，是否长期居住，一方面要视居住环境而定，另一方面也要看投资回报【客户分析】项目仅开盘三个月，从目前来看投资型客户比重加大华【营销层面】华茂中心入市时间较短，但营销紧扣新市府这个地段价值，同时传递热销氛围来新市府对面安个家2012.082012.112012.09华茂中心入市时间较短但项目形象传递较为清晰，紧扣地段价值和区域价值热销氛围及时释放给市场3小时300套，一府开盘红全城新市府对面轻松安个家210万平中央公园，20条公交线，3条有轨电车，地铁2/8/10号线纵横排布【营销层面】华茂中心入市时间较短，但营销紧扣新市府这个地段价区域总价比较关系25万60万120万180万绿城高层产品华茂中心、金道城高层产品华茂、金道城洋房绿城洋房从目前来看，绿城站位区域第一梯队，并实现较好的量价销售，华茂与金道城站位第二梯队，吸收全运村下游客户第二梯队第一梯队投资及低端首置客户来源：全市投资客，原住民，浑南工作客户自住兼投资，地缘及工作缘型改善客户来源：政府及相关机构，浑河以南区域改善及工作缘型自住客户来源：政府，浑南产业园高管区域总价比较关系25万60万120万180万绿城高层产品华茂15市场特征区域属于典型的城市新区，从目前的区域置业客户来看，区域带有明显的投资属性

-----依赖兑现未来居住价值为驱动的泛投资板块目前区域内产品以功能性为主流，舒适型产品较少区域内客户来源较为广泛，人群素质较高，具备较强的资金实力。市场特征区域属于典型的城市新区，从目前的区域置业客户来看，区16可以看到目前区域内存在两种发展模式：金道城华茂模式，投资区域+投资项目；绿城模式，投资区域+居住类项目华茂金道城依赖兑现未来居住价值为驱动的泛投资板块绿城全运村投资居住目前区域的投资属性>居住属性华茂和金道城模式：在区域的投资属性基础上加强了自身项目的投资属性绿城模式：在区域的投资属性基础上加强了自身项目的居住属性区域属于典型的城市新区，从目前的区域置业客户来看，区域带有明显的投资属性-----依赖兑现未来居住价值为驱动的泛投资板块可以看到目前区域内存在两种发展模式：金道城华茂模式，投资区域17华茂金道城依赖兑现未来居住价值为驱动的泛投资板块绿城全运村投资居住项目模式投资类区域+居住类项目发力点学校等生活类配套低密舒适的社区优秀的户型客户构成客户较为高端工作缘牵引的投资及改善是主要的客户群营销以运营城市的角度传递大盘造城的气度传递热销氛围，给予客户信心项目模式投资类区域+投资类项目发力点商业类公共配套交通等政府规划利好小面积功能性产品低总价客户构成客户较为多元全市的投资客户地缘的外溢刚需及改善营销重点传递低价和区域潜力传递热销氛围，给予客户信心两种发展模式的特点对比：华茂金道城依赖兑现未来居住价值为驱动的泛投资板块绿城投资居住18竞争启示两种模式第一种华茂、金道城泛投资区域+投资类项目第二种绿城全运村泛投资区域+居住类项目竞争启示两种模式本体项目核心价值挖掘肆……本体项目核心价值挖掘肆……地块属性——地块距离区域核心区位及主干道有一定距离，周边环境较安静，通达性一般地块距离未来月星国际港与金道万丽广场等商业综合体较近，同时又有沈本大道作为区隔，在享受其商业配套的同时，园区居住环境不受干扰。月星国际金道城全运村华茂中心白塔河路全运路沈本大道博物馆行政中心绕城高速白塔河南路全运北路全运南路航天路航天路全运北路智慧大街沈中大街沈本大道沈丹高速CDB与未来区域核心车程10分钟左右地块距离区域核心板块有一定距离，但在核心板块的辐射范围之内。不紧邻主干道，通达性一般B、C、D地块不临主干道：沈本大道，昭示性和通达性一般。东侧为沈丹高速，距离沈丹高速有一段距离。与周边项目共享商业利好5-10分钟可行至地铁口地块周边共3个地铁口，但距离本项目均有一段距离，步行5-10分钟不等。地块属性——地块距离区域核心区位及主干道有一定距离，周边环境21区域未来：全运板块，未来市中心，是充满现代都市气息和国际化元素的区域区域未来：全运板块，未来市中心，是充满现代都市气息和国际化元22纯粹低密：和喧闹混杂的大社区不同，本案是全运板块容积率最低的项目，同时是唯一以洋房为主的社区本项目容积率1.5，是目前全运板块容积率最低的社区总占地面积24万，建面约36万，无大型商业、公寓和公建，是区域内规模比较小，比较纯粹的居住项目纯粹低密：和喧闹混杂的大社区不同，本案是全运板块容积率最低的23主流产品：项目规划的面积区间完全对位区域成交主力面积段，符合区域市场的最主流需求本案面积区间高层75-100m²小高层100-120m²洋房110-170m²本案高层面积区间75-100㎡本案小高层面积区间100-120㎡本案洋房面积区间110-170㎡与市场主流面积完全对位本案面积区间的规划完全对位区域成交主力面积段，符合区域市场的最主流需求！目前区域市场上主流面积区间为90-120平从目前成交情况上看，90-120平为市场上最主流的产品面积区间。本案产品面积区间与市场主流完全对位主流产品：项目规划的面积区间完全对位区域成交主力面积段，符合24品质风情：美国褐石风格特色建筑，外立面采用红砖风情，极具品质感和风情感沈阳首个美式褐石风格项目，精工品质和红砖风情，最大化的体现项目的舒适生活精准优秀的项目风格可以极大的增强项目的辨识度，尤其可以突出低密产品的风情感和价值金地檀郡（英伦）入市初期大力宣传其纯正英伦风格，迅速建立了市场区隔，高端形象得到公认华润橡树湾（英伦）入市初期销售并不理想，但展示区面世后一举领导区域人杰水岸（赖特）人杰水岸洋房凭借及其风情化的赖特风格和成熟实景园林，成为区域的量价双标杆品质风情：美国褐石风格特色建筑，外立面采用红砖风情，极具品质25通过三个价值点，快速建立价值区隔，改变游戏规则1.建立项目购买预期的基础价值3.超越市场平台，建立自身游戏规则2.与竞品形成差异化，形成形象区隔低密洋房社区品质和

风情文化纯粹的居住方式通过三个价值点，快速建立价值区隔，改变游戏规则1.建立项目购26从项目属性来看，本项目属于典型的泛投资区域+居住类项目坚定的与绿城全运村站在一起，建立和低价高密度产品的价值区隔发力方向从项目属性来看，本项目属于典型的发力方向机会分析2竞争之下，本案的机会在哪？机会2竞争之下，本案的机会在哪？机会1：区域利好快速成长——政府导向及配套升级促使板块逐渐成熟，开发商与政府合力共赢第一阶段：建设期区域在2010年开始建设，轨道交通等基础建设开始大力施工；第二阶段：成长期，伴随区域和房地产项目的发展同步，在2011年年末及2012年已经开始有地产项目入市，客户开始关注区域；第三阶段：成熟期随着全运会的召开，区域成熟，商业配套及交通配套升级完毕，区域价值凸现，客户开始集中向本区域开始自主需求；第四阶段：价值最大化南部发展的成熟，直接带着了沈阳城市化进程的边界，区域也开始进行到价值最大化兑现的时间节点。现阶段1.建设期2.成长期3.成熟期4.价值最大化机会1：区域利好快速成长——政府导向及配套升级促使板块逐渐成29全运板块在售项目：3个会展苏家屯板块在售项目：16个长白岛板块在售项目：18个浑南新区板块在售项目：43个航高基地板块在售项目：14个机会2：市场竞争窗口期——区域内当前竞争强度要远远低于附近其他板块，在售项目仅有三个全运板块会展苏家屯板块长白岛板块浑南新区板块航高基地板块机会30机会3：市场总价空白期——市场上面积段和总价区间存在较大市场空白总价（万元）均价（元/平）区域内在售高层总价区间统计总价（万元）均价（元/平）区域内在售洋房总价区间统计目前市场上高层产品总价区间分为两个总价梯队，一为金道城和华茂，总价23-63万不等。另一总价为绿城全运村，总价77-146万。63-77万存在总价空白。华茂仅4栋洋房产品，竞争力较为薄弱，不予考虑。金道城总价区间为85-110万，绿城全运村总价为179-386万。两者中间110万-180万存在较大市场空白。机会3：市场总价空白期——市场上面积段和总价区间存在较大市场31机会4：客户需求未被满足——大量具备居住意向的客户被绿城的高门槛屏蔽，只能被迫选择下游项目区域内客户三级分类：高总价门槛目前市场上有大量以居住为核心驱动的客户，被绿城全运村的高总价门槛屏蔽。而区域内目前无对应此类客户的宜居型项目出现，此类客户群被挤压至金道城和华茂中心购房。金道城华茂中心客户来源：未来工作迁移至本区域的企业员工置业目的：看好全运板块未来发展，投资属性明显。客户来源：未来工作迁移至本区域的企业员工置业目的：带有较强的居住意愿，区域若发展好则选择在此居住绿城客户来源：未来工作迁移至本区域的高级政府人员及企业中高管置业目的：居住为目的，带有部分投资属性市场空白挤压机会点机会4：客户需求未被满足——大量具备居住意向的客户被绿城的高32机会5：产品力平台较低——在售项目舒适性及产品力较差，本项目本体质素具备极强优势区域内在售项目产品质素较差，缺乏主流品质居住产品华茂中心和金道城项目以配套、低总价优势驱动，但是产品品质相对较差，从容积率、户型等方面均处于中低档次；绿城项目虽然产品品质较强，但户型多较大，且附带精装修，总价极高华茂中心高层主要面向投资客户，舒适度较差，不适宜居住金道城受规划影响，户型极为不规整，而且整体品质感较差绿城虽然品质较高，但户型对位高端改善客户，且总价较高机会5：产品力平台较低——在售项目舒适性及产品力较差，本项目33机会探寻快速起势全力把握区域利好和区域竞争窗口期填补空白满足需求全力迎合区域内尚未被辨识的客户需求建立标准定义规则重新定义区域产品标准，建立游戏规则和价值区隔机会探寻快速起势项目定位3项目3城市新中心，格调中产的私享花园【项目形象定位】关键词：未来城市核心、低密社区、纯粹的生活方式城市新中心，格调中产的私享花园【项目形象定位】关键词：市场站位：本项目坚决和绿城全运村站在第一梯队，通过宜居价值有效传递同华茂及金道城建立有效区隔绿城

本项目价值区隔华茂中心

金道城区域内相对低端项目：以低密和品质建立绝对的价值区隔！接收上游客户竞争优势：纯粹、低密、品质策略：建立绝对的价值区隔！接收上游客户以低密度的纯粹居住社区品质，宜居的高端形象，形成区隔项目品质建立高端形象，形成区隔区域内直接竞品：以纯粹、功能性产品设计打动客户竞争优势：主流产品和功能性，纯粹社区策略：更低总价的更好选择小规模社区，更纯粹，更私密产品主流：更符合区域客户的主流产品市场站位：本项目坚决和绿城全运村站在第一梯队，通过宜居价值有37三级客户---纯投资客户核心客户：地缘性改善客户来源：浑南区域内居住的中高端客户—政府人员、企业管理者、私营业主属性：事业成功，追求优质生活关注点：区域地位，居住品质重要客户：工作缘型改善客户来源：市内五区及浑南新区—政府人员、未来进驻企业管理者属性：事业成熟期，追求品质改善关注点：配套、交通、生活环境来源：市内五区及浑南新区属性：纯投资关注点：区域发展潜力、配套、轨道交通洋房客群AIO有稳定的社会收入，具有较远见视野含蓄内敛，在乎繁华之中的平静生活钟情于低密的生活环境和高品质的生活氛围ActionOpinion区域配套与居住品质并重任何情况下生活都要有质量和格调生活舒适性与私密性注重园区环境的品质感Interests追求高端生活用品和活动，愿意为更高的品质而付费喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式30岁以上/事业成熟/向往优质生活洋房洋房客户定位：客户主要为认可区域未来发展，舒适环境导向的地缘性改善客户

三级客户---纯投资客户核心客户：地缘性改善客户来源：浑南38三级客户---纯投资客户核心客户：工作缘型客户来源：市内五区及浑南新区—政府基层人员、未来进驻企业的员工属性：事业成长期，有一定视野关注点：工作距离，区域发展，配套，交通重要客户：地缘型外溢客户来源：浑南区域内居住的中高端客户—企业职员、私营业主属性：事业起步期，追求投资回报率关注点：配套、交通、生活环境来源：市内五区及浑南新区属性：纯投资关注点：区域发展潜力、配套、轨道交通高层客群AIO有比较稳定的社会收入，关注社会发展与政府政策积极向上，对生活不满足，有一定的投机情节期望在核心区域居住，同时在乎生活品ActionOpinion区域配套完善的前提下，期望相对安逸的生活状态渴望挑战，认为生活需要不断探索和进步投机情节Interests关注经济发展与宏观政策乐于理财投资，认可房地产的投资性渴望进入财富核心乐于享受繁华生活30岁以上/事业成熟/向往优质生活高层高层客户定位：客户主要为认可区域未来发展，品质导向的工作缘型客户

三级客户---纯投资客户核心客户：工作缘型客户来源：市内五39从项目属性来看，本项目属于典型的泛投资区域+居住类项目坚定的与绿城全运村站在一起以低密和纯粹的生活享受建立和低价、高密度产品的价值区隔发力方向从项目属性来看，本项目属于典型的发力方向【绿城全运村】通过强调项目低密属性和生活配套，突出自身宜居价值，是目前片区市场领导者位置浑南新城全运村地块市行政中心东侧开发商沈阳全运村建设有限公司占地面积114万建筑面积180万容积率1.5绿化率45%建筑形式洋房、高层面积区间95-280m2总户数12000车位配比1:1装修标准精装,精装标准1600元小区配套全民健身中心、幼儿园、五星级酒店周边配套公园、医院、学校、超市售罄在售去化90%多层健身馆高层别墅在售去化50%学校商业&酒店售楼处商业后期规划用地全运南路沈中大街平层官邸（洋房）：140-300㎡高层：90-180㎡【绿城全运村】通过强调项目低密属性和生活配套，突出自身宜居价41【去化情况及价格走势】高价位的入市，造成长期的有价无市去化缓慢；向市场妥协后量价飞跃绿城全运村于2012年1月首次开盘，开盘前期一直以远超区域内的单价与总价面对市场，但是虚高的价位并没有打开销售局面，上半年整体处于滞销状态，有价无市；2012年6月，项目在尴尬的市场局面下首次妥协，价格下调2000元，并积极与政府合作进行团购活动，销售量剧增，突破两万平每月的大关，后期价格有所回升，去化量也趋于稳定【去化情况及价格走势】高价位的入市，造成长期的有价无市去化缓42125㎡110㎡140㎡149㎡【产品分析】总体来看全运村产品设计较好，舒适度较高，相比区域水平有很大超越空间从整体来看，绿城全运村的户型设计比较舒适，同时有大面积赠送，附加值较高；边户有部分户型设计采用了东西向厅，东北客户抗性较大149㎡：南北通透，但作为大面积户型，东西客厅不容易被东北客户接受125㎡、140㎡：三房，南北通透，而且有主次分离的双南卧，同时有大面积赠送，户型接受度高110㎡：南北通透，东西客厅抗性较大最受欢迎125㎡110㎡140㎡149㎡【产品分析】总体来看全43【客户分析】客户群相对高端、地域来源分散、政府人员居多，改善和兼具投资的客户为主由于本项目主要客户都是政府工作人员，多为经济实力较强客户，因此兼具投资和自住客户和改善客户较多较多客户来源较为分散，浑南新区客户作为地缘性客户，客户数量并未远超其他区域。由于区域内未来将有大量不同区域的政府机构搬迁至此，所以客户来源极为分散并且大多看中区域未来升值潜力与发展空间。客户置业目的分析【客户分析】客户群相对高端、地域来源分散、政府人员居多，改善【营销层面】全城营销，与政府建立长期深入的合作关系，关键时刻低价冲量使项目成为了区域领导者绿城第一品级九大名盘2011.10演绎一座城市的抱负2012.01创城记满堂红2012.07首次团购热销3亿，红透沈阳2012.062011.09中国进入沈阳时代于万豪酒店设立临时销售中心封盘停售降价，团购降价后，持续在户外，广播中进行推广，宣传热销局面绿城全运村是全运板块首个面世的项目，面世期最长，知名度和影响力也最为深刻长时间的销售困局迫使项目不得不向市场妥协，降价幅度超过2000元/㎡与政府建立长期深入的合作关系，多次大规模的团购拯救了项目在降价促销后开始全城范围内的营销动作，着重传递项目热销氛围，目的在于给予潜在客户信心，这也是新区大盘成功立势的关键2011年9月即面世，全运板块首个面世的项目【营销层面】全城营销，与政府建立长期深入的合作关系，关键时刻【金道城】以绿城全运村跟随者姿态面市，依靠商业配套和轨道交通牵引，投资属性显著位置浑南新城沈本大道与白塔河南路交汇处开发商沈阳金道房地产开发有限公司占地面积40万㎡建筑面积186万㎡容积率3.1绿化率35%建筑形式多层、高层面积区间50-140m2总户数10000车位配比1:1装修标准毛坯小区配套金道万丽广场：沈阳国际音乐广场、奢侈品专营店、巨幕影院、大型餐饮企业、精品超市周边配套银行、学校、公园、医院推广方式户外、DM单、短信一组团11#12#13#26C#26B#26A#二组团二组团三组团四组团4栋18层小高层：板式结构，55㎡至115㎡9栋6层多层：围合式多层，90㎡至140㎡8栋35层高层：点式结构，55㎡至115㎡【金道城】以绿城全运村跟随者姿态面市，依靠商业配套和轨道交46【去化情况及价格走势】较低的入市价格，最大程度的吸引区域内主流客户，70-80㎡产品去化较理想金道城于2012年9月16日开盘，开盘效果较好，单月备案面积3340平米成交面积区间以70-80㎡为绝对主力，同时该类产品的价格实现也明显低于整盘均价，可见客户的价格导向明显金道城产品去化情况楼号面积供应套数套数占比去化套数去化率12#、14#55-7520053%7437%13#79、1157219%1622%11#、26c#、26b101-12910828%00%合计380100%9024%【去化情况及价格走势】较低的入市价格，最大程度的吸引区域内主【产品分析】金道城产品设计较差，部分户型严重违背了沈阳客户的居住习惯，主力户型为55-75平米94㎡三居，较为紧凑，为迎合追求功能性的客户设计高层94㎡高层75㎡高层130㎡高层115㎡75㎡：北向主卧，与沈阳客户置业习惯完全背离；厨房在客厅南侧，极为违背居住生活习惯；115㎡三居，东西厅，而且整个空间布局极不规整，不符合东北客户使用习惯，同时浪费面积较大金道城整体容积率较高，同时又规划了多层产品，导致项目规划布局十分局促，出现了很多不规则的户型，严重不符合东北客户使用习惯项目小户型设计尚可，但90㎡以上户型舒适度完全落后于市场平均水平【产品分析】金道城产品设计较差，部分户型严重违背了沈阳客户的【客户分析】客户地域来源分散、关注升值潜力，多为难以承受绿城全运村高总价的下游客户金道城客户的置业目的分为自住、投资及自住投资类客户，其中自住兼投资类客户所占比重最大，可以达到64%居住型客户对金道城的满意度远不及绿城全运村，一大部分客户由于绿城全运村总价壁垒过高，而被迫选择金道城成交客户中带有投资目的的客户比重加大，主要原因在于看好区域未来发展。典型客户描摹王先生，市环保局员工，94㎡成交客户……咱们单位过两年就要搬到这边办公，加上马上全运会要在这边举办，估计这的房子会涨价，就买了一套先放着。……绿城全运村整个小区的规划、景观都很好，但是实在是太贵了，也不缺房子，没有必要买那么贵的，再说不着急住精装房租出去浪费不租出去又不划算，就没再绿城买。……这个户型我不是特别满意，尤其两个北卧室，冬天肯定冷，但买房子也没有十全十美的，面积差不多，也就买了。客户置业目的分析【客户分析】客户地域来源分散、关注升值潜力，多为难以承受绿城【营销层面】以明星为切入点，但营销结果较为失败，并没有带来任何溢价，项目形象也未传达清晰金道城寻找皇冠上的明珠

29-150CBD美学豪宅不限购2012.042012.102012.09金道城整体营销结果较为失败，没有传递清晰项目价值和形象项目仅凭借价格跟随实现持续销售后期完全确立投资的项目属性百亿港资打造

CBD核心物业可能是沈阳最值得投资的小豪宅2012.059月16日首开沈阳3小时劲销300套，抢购如潮可能是沈阳最值得投资的小豪宅【营销层面】以明星为切入点，但营销结果较为失败，并没有带来任【华茂中心】

以百万平城市综合体的形象入市，后期有大量的商业项目基本情况开

发

商沈阳高力置业有限公司占地面积410189㎡建筑面积738340㎡容积率2.5绿化率40%建筑类别洋房、小高层、高层、别墅总户数1243户所属商圈白塔板块物业费暂无精装标准清水销售价格高层5500元/㎡洋房8500元/㎡户型面积高层42-98平米；别墅200平米左右交通状况地铁2号延长线6栋板式高层：79㎡、98㎡2栋点式高层：42㎡-72㎡1栋11层小高层：板式结构，103-180㎡4栋洋房：107-157㎡24栋联排别墅：186㎡【华茂中心】以百万平城市综合体的形象入市，后期有大量的商业51【产品分析】华茂中心产品以高层为主，以中小面积的投资户型和强功能产品为主98㎡三居，整体保证了大开间短进深，但双北卧降低了户型的竞争力高层130㎡高层66、72㎡，都保证了南向两个卧室，较为实用，整体较为方正，无浪费面积，功能性极强同样作为投资小户型，华茂中心产品优于金道城整体产品设计偏功能性，小两房及小三房占主力洋房产品数量较少，但舒适度较高，属于区域内最好的洋房户型高层98㎡高层72㎡高层66㎡洋房139㎡洋房139㎡三房：超大开间和赠送面积保证了竞争力，主卧套房区域少有【产品分析】华茂中心产品以高层为主，以中小面积的投资户型和强【客户分析】项目仅开盘三个月，从目前来看投资型客户比重加大华茂中心居住型客户来源较为分散，主要驱动要素是未来单位搬迁带来的工作缘型驱动。高低配的规划原则，能够满足较为广泛的客户需求。成交客户中投资型客户比重大幅度加大，该类客户认可区域的长期发展，认可项目的小户型总价，同时项目后期的商业规划，给投资客带来较大的心里预期。典型客户描摹刘先生，私营业主，42㎡成交客户……华茂中心的二期和三期全都是商业，今后这边的人气和配套全都能不错，投资房产就是看人气和配套，所以我选择在这买的房子。于小姐，私营业主，华茂中心意向客户……我现在和老公住在双E港，我们打算再买一套给父母住。我挺喜欢华茂的，感觉是大开发商，未来小区里还有商业，肯定很有发展。反正买了不一定要住，要是未来区域发展好了我们就来住，发展不好再租出去也不损失什么。客户置业目的分析投资倾向客户比重较大，多数表示因工作搬迁缘故来此置业，是否长期居住，一方面要视居住环境而定，另一方面也要看投资回报【客户分析】项目仅开盘三个月，从目前来看投资型客户比重加大华【营销层面】华茂中心入市时间较短，但营销紧扣新市府这个地段价值，同时传递热销氛围来新市府对面安个家2012.082012.112012.09华茂中心入市时间较短但项目形象传递较为清晰，紧扣地段价值和区域价值热销氛围及时释放给市场3小时300套，一府开盘红全城新市府对面轻松安个家210万平中央公园，20条公交线，3条有轨电车，地铁2/8/10号线纵横排布【营销层面】华茂中心入市时间较短，但营销紧扣新市府这个地段价区域总价比较关系25万60万120万180万绿城高层产品华茂中心、金道城高层产品华茂、金道城洋房绿城洋房从目前来看，绿城站位区域第一梯队，并实现较好的量价销售，华茂与金道城站位第二梯队，吸收全运村下游客户第二梯队第一梯队投资及低端首置客户来源：全市投资客，原住民，浑南工作客户自住兼投资，地缘及工作缘型改善客户来源：政府及相关机构，浑河以南区域改善及工作缘型自住客户来源：政府，浑南产业园高管区域总价比较关系25万60万120万180万绿城高层产品华茂55市场特征区域属于典型的城市新区，从目前的区域置业客户来看，区域带有明显的投资属性

-----依赖兑现未来居住价值为驱动的泛投资板块目前区域内产品以功能性为主流，舒适型产品较少区域内客户来源较为广泛，人群素质较高，具备较强的资金实力。市场特征区域属于典型的城市新区，从目前的区域置业客户来看，区56可以看到目前区域内存在两种发展模式：金道城华茂模式，投资区域+投资项目；绿城模式，投资区域+居住类项目华茂金道城依赖兑现未来居住价值为驱动的泛投资板块绿城全运村投资居住目前区域的投资属性>居住属性华茂和金道城模式：在区域的投资属性基础上加强了自身项目的投资属性绿城模式：在区域的投资属性基础上加强了自身项目的居住属性区域属于典型的城市新区，从目前的区域置业客户来看，区域带有明显的投资属性-----依赖兑现未来居住价值为驱动的泛投资板块可以看到目前区域内存在两种发展模式：金道城华茂模式，投资区域57华茂金道城依赖兑现未来居住价值为驱动的泛投资板块绿城全运村投资居住项目模式投资类区域+居住类项目发力点学校等生活类配套低密舒适的社区优秀的户型客户构成客户较为高端工作缘牵引的投资及改善是主要的客户群营销以运营城市的角度传递大盘造城的气度传递热销氛围，给予客户信心项目模式投资类区域+投资类项目发力点商业类公共配套交通等政府规划利好小面积功能性产品低总价客户构成客户较为多元全市的投资客户地缘的外溢刚需及改善营销重点传递低价和区域潜力传递热销氛围，给予客户信心两种发展模式的特点对比：华茂金道城依赖兑现未来居住价值为驱动的泛投资板块绿城投资居住58竞争启示两种模式第一种华茂、金道城泛投资区域+投资类项目第二种绿城全运村泛投资区域+居住类项目竞争启示两种模式本体项目核心价值挖掘肆……本体项目核心价值挖掘肆……地块属性——地块距离区域核心区位及主干道有一定距离，周边环境较安静，通达性一般地块距离未来月星国际港与金道万丽广场等商业综合体较近，同时又有沈本大道作为区隔，在享受其商业配套的同时，园区居住环境不受干扰。月星国际金道城全运村华茂中心白塔河路全运路沈本大道博物馆行政中心绕城高速白塔河南路全运北路全运南路航天路航天路全运北路智慧大街沈中大街沈本大道沈丹高速CDB与未来区域核心车程10分钟左右地块距离区域核心板块有一定距离，但在核心板块的辐射范围之内。不紧邻主干道，通达性一般B、C、D地块不临主干道：沈本大道，昭示性和通达性一般。东侧为沈丹高速，距离沈丹高速有一段距离。与周边项目共享商业利好5-10分钟可行至地铁口地块周边共3个地铁口，但距离本项目均有一段距离，步行5-10分钟不等。地块属性——地块距离区域核心区位及主干道有一定距离，周边环境61区域未来：全运板块，未来市中心，是充满现代都市气息和国际化元素的区域区域未来：全运板块，未来市中心，是充满现代都市气息和国际化元62纯粹低密：和喧闹混杂的大社区不同，本案是全运板块容积率最低的项目，同时是唯一以洋房为主的社区本项目容积率1.5，是目前全运板块容积率最低的社区总占地面积24万，建面约36万，无大型商业、公寓和公建，是区域内规模比较小，比较纯粹的居住项目纯粹低密：和喧闹混杂的大社区不同，本案是全运板块容积率最低的63主流产品：项目规划的面积区间完全对位区域成交主力面积段，符合区域市场的最主流需求本案面积区间高层75-100m²小高层100-120m²洋房110-170m²本案高层面积区间75-100㎡本案小高层面积区间100-120㎡本案洋房面积区间110-170㎡与市场主流面积完全对位本案面积区间的规划完全对位区域成交主力面积段，符合区域市场的最主流需求！目前区域市场上主流面积区间为90-120平从目前成交情况上看，90-120平为市场上最主流的产品面积区间。本案产品面积区间与市场主流完全对位主流产品：项目规划的面积区间完全对位区域成交主力面积段，符合64品质风情：美国褐石风格特色建筑，外立面采用红砖风情，极具品质感和风情感沈阳首个美式褐石风格项目，精工品质和红砖风情，最大化的体现项目的舒适生活精准优秀的项目风格可以极大的增强项目的辨识度，尤其可以突出低密产品的风情感和价值金地檀郡（英伦）入市初期大力宣传其纯正英伦风格，迅速建立了市场区隔，高端形象得到公认华润橡树湾（英伦）入市初期销售并不理想，但展示区面世后一举领导区域人杰水岸（赖特）人杰水岸洋房凭借及其风情化的赖特风格和成熟实景园林，成为区域的量价双标杆品质风情：美国褐石风格特色建筑，外立面采用红砖风情，极具品质65通过三个价值点，快速建立价值区隔，改变游戏规则1.建立项目购买预期的基础价值3.超越市场平台，建立自身游戏规则2.与竞品形成差异化，形成形象区隔低密洋房社区品质和

风情文化纯粹的居住方式通过三个价值点，快速建立价值区隔，改变游戏规则1.建立项目购66从项目属性来看，本项目属于典型的泛投资区域+居住类项目坚定的与绿城全运村站在一起，建立和低价高密度产品的价值区隔发力方向从项目属性来看，本项目属于典型的发力方向机会分析2竞争之下，本案的机会在哪？机会2竞争之下，本案的机会在哪？机会1：区域利好快速成长——政府导向及配套升级促使板块逐渐成熟，开发商与政府合力共赢第一阶段：建设期区域在2010年开始建设，轨道交通等基础建设开始大力施工；第二阶段：成长期，伴随区域和房地产项目的发展同步，在2011年年末及2012年已经开始有地产项目入市，客户开始关注区域；第三阶段：成熟期随着全运会的召开，区域成熟，商业配套及交通配套升级完毕，区域价值凸现，客户开始集中向本区域开始自主需求；第四阶段：价值最大化南部发展的成熟，直接带着了沈阳城市化进程的边界，区域也开始进行到价值最大化兑现的时间节点。现阶段1.建设期2.成长期3.成熟期4.价值最大化机会1：区域利好快速成长——政府导向及配套升级促使板块逐渐成69全运板块在售项目：3个会展苏家屯板块在售项目：16个长白岛板块在售项目：18个浑南新区板块在售项目：43个航高基地板块在售项目：14个机会2：市场竞争窗口期——区域内当前竞争强度要远远低于附近其他板块，在售项目仅有三个全运板块会展苏家屯板块长白岛板块浑南新区板块航高基地板块机会70机会3：市场总价空白期——市场上面积段和总价区间存在较大市场空白总价（万元）均价（元/平）区域内在售高层总价区间统计总价（万元）均价（元/平）区域内在售洋房总价区间统计目前市场上高层产品总价区间分为两个总价梯队，一为金道城和华茂，总价23-63万不等。另一总价为绿城全运村，总价77-146万。63-77万存在总价空白。华茂仅4栋洋房产品，竞争力较为薄弱，不予考虑。金道城总价区间为85-110万，绿城全运村总价为179-386万。两者中间110万-180万存在较大市场空白。机会3：市场总价空白期——市场上面积段和总价区间存在较大市场71机会4：客户需求未被满足——大量具备居住意向的客户被绿城的高门槛屏蔽，只能被迫选择下游项目区域内客户三级分类：高总价门槛目前市场上有大量以居住为核心驱动的客户，被绿城全运村的高总价门槛屏蔽。而区域内目前无对应此类客户的宜居型项目出现，此类客户群被挤压至金道城和华茂中心购房。金道城华茂中心客户来源：未来工作迁移