中国B2C网上零售市场年度综合报告

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业中国B2C网上零售市场年度综合报告2009B2C网上零售定义B2C即BusinessToConsumer的缩写，从属于电子商务（E-commerce）-网上零售的范畴。易观将网上零售定义为：交易双方以互联网为媒介的商品零售交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。网上零售的定义指明了网上零售的四个要素：

网上零售的交易参与方包括商家和消费者用户

网上零售的交易媒介必须通过互联网，并且有效融合互联网的特点

网上零售的交易对象包括有形商品（也称实物商品）、无形产品（也称虚拟物品）

网上零售的交易实质依然是商务，是交易及其相关活动

本报告中的B2C网上零售指企业借助网络的形式向消费者销售产品的商业模式。本报告主要针对B2C网上零售厂商进行研究，本报告数据统计里不包括生产商自建平台。

某种交易被纳入B2C网上零售范畴的必要条件是，其产品需通过在线订单模式进行信息的沟通与确认，电话订购的方式则不在本报告网上零售的统计范畴内，而支付则可以在线上或线下进行。B2C网上零售的分类按商品种类可分为：综合型B2C网上零售，指销售产品数量与种类较多的B2C网上零售模式。代表厂商如当当、卓越亚马逊、麦网等。垂直型B2C网上零售，指专业销售某一类别产品的B2C网上零售模式。代表厂商如京东商城、新蛋网、七彩谷等。

按主营商品类别可以将B2C网上零售商分为：出版物B2C网上零售商。代表厂商如当当、卓越亚马逊、99网上书城等。3C产品B2C网上零售商。代表厂商如京东商城、新蛋、北斗手机网等。日用百货B2C网上零售商。代表厂商如麦网、红孩子等。其他B2C网上零售商，主营产品为非上述产品的厂商。代表厂商如云网、骏网等。研究范畴本报告主要研究通过互联网进行的B2C网上零售业务，此外，考虑到部分B2C网上零售厂商也同时从事线下零售业务和邮购业务，以及互联网B2C业务与线下零售业务相互渗透的趋势，为关联研究和对比研究的方便，本报告也会涉及部分厂商的非B2C网上零售业务。具体研究范围包括：

中国B2C网上零售市场宏观环境分析。本报告对影响中国B2C网上零售产业发展的市场环境、监管及2008年市场大事进行分析和总结。

中国B2C网上零售产业链研究。本报告对中国B2C网上零售产业链各相关环节的发展状况进行分析和研究。

中国B2C网上零售市场商业模式现状与发展趋势。本报告对B2C网上零售商业模式发展特征进行研究，分析该产业发展的促进和制约因素，并对2009-11年B2C网上零售产业各项参数进行科学预测。

中国B2C网上零售市场用户研究。本报告对中国B2C网上零售用户进行大样本问卷调研，内容涉及用户基本信息、使用行为和意愿。

中国B2C网上零售市场厂商研究。本报告针对中国B2C网上零售十家主要厂商的发展状况、业绩数据、优劣势等进行分析并给出建议。

中国B2C网上零售平台市场研究。本报告针对新兴的中国B2C网上零售平台市场进行研究，分析该市场发展现状，对重点厂商进行分析并给出建议专业术语销售规模：研究时段内，B2C网站上发生的所有实际交易的累计金额。在线商品数：研究时间点上，B2C网站在线销售的商品数量。

注册账户数量：研究时间点上，B2C网站的累计注册账户数。账户数ARPU：指一个时间段内，每个账户的平均成交金额。中国B2C网上零售市场宏观环境分析

政治政策环境中国政府致力于实现国民经济经济又好又快发展。胡锦涛总书记在党的十七大报告中提出在优化结构、提高效益、降低消耗、保护环境的基础上，实现人均国内生产总值到2020年比2000年翻两番。十七大报告把“工业化、城镇化、市场化、国际化”扩展为“工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化”，并且把信息化摆在了突出的位置。

电子商务是市场化和信息化不断融合以及社会专业化分工的深化而逐步发展起来的新型经济活动。电子商务具有高效、快捷、不受时空限制的特点，可以迅速地扩大传统产业的销售和采购市场，降低交易成本，提升了企业的国际竞争力；特别是对信息产业、金融、物流和服务贸易等新兴产业的迅速发展有着重要意义。电子商务正以前所未有的速度迅猛发展，已经成为主要发达国家增强经济竞争实力，赢得全球资源配置优势的有效手段。发展电子商务是提升国内外贸易质量和效率、提高企业综合竞争力的重要手段，是在商务领域落实科学发展观的一个重要体现。

政策方面，中国政府在逐渐推进对电子商务市场的监管，以促进电子商务领域保持健康和快速的发展。2008年7月2日，北京市工商局通过了《关于贯彻落实〈北京市信息化促进条例〉加强电子商务监督管理的意见》，要求电子商务经营者（包括C2C）须在2008年8月1日前办理营业执照、年底前提供信息公示链接，并规定注册地点在北京外的交易平台但经营主体在北京的经营者也应当办理营业执照。

2008年7月12日国家邮政局公布并施行《快递市场管理办法》，这是中国专门规范快递市场的第一部行政立法性文件。《快递市场管理办法》的颁布和实施表明快递市场将受到严格的行政法规监管。法规的出台将促进中国快递业的盘整和健康发展，进而实现对网上零售产业的积极影响。

2008年11月，为抵御国际金融危机的不利影响，国务院确定了当前进一步扩大内需、促进经济增长的十项措施，其中第六条措施是“加快自主创新和结构调整。支持高技术产业化建设和产业技术进步，支持服务业发展”。初步匡算，十项措施到2010年底约需投资4万亿元。为加快建设进度，国务院会议决定，2008年四季度先增加安排中央投资1000亿元，2009年灾后重建基金提前安排200亿元，带动地方和社会投资，总规模达到4000亿元。工业和信息化部提出“大力推进信息化和工业化融合”等十项具体措施。经济环境中国宏观经济持续稳定增长中国宏观经济整体发展势头较好，经济增长快速而稳定（如下图所示），为B2C网上零售市场的发展提供了积极的宏观经济环境。社会环境网民数量高速增长截至2008年6月30日，中国互联网的用户达2.53亿，网民规模跃居世界第一位。预计截至2008年底，中国互联网的用户将达3亿，国民渗透率将达23%。易观国际认为中国网民渗透率将持续高速增长，为各种互联网服务提供广泛的市场基础，网络购物使用率也会继续快速走高。

信用体系需要完善社会发展和经济市场化进程加深带来两个后果，一个是信用问题凸显，另一个是公众信用意识提高，对信用问题日益关注。信用问题广泛影响到各经济领域，网上零售因其网络交易特性，用户对信用问题的关注度更高。完善信用体系对于发展网上零售至关重要。易观认为，在信用体系不完善的情况下，B2C网上零售由于是信用度相对较高的厂商充当卖方而具有了一定的竞争优势。

社区与兴趣群体兴起互联网用户对网上沟通和交流有越来越强烈的需求，推动网上社区和基于地缘、兴趣爱好等结成的群体兴起。在网上社区和群体中，互联网用户不仅获得人际交往欲望的满足，并基于对社区和群体成员的信任而产生积极的信息互动。购买网上零售服务的用户和潜在用户，对于社区和群体成员的点评、推荐等信息信任度较高。B2C网上零售厂商因此更加注重网站社区化建设，促成购物者形成社区圈子和兴趣群体，以此获取用户信任、增加用户黏性。

大众对于产品安全、质量的关注度提高由于几起具有全国性影响的食品、药品安全事件，引发大众对于产品质量、安全性尤其是食品质量和安全性的高度关注。易观认为，B2C网上零售厂商尤其是业务涉及食品、保健品的厂商，必须加强商品质量和安全性管理。技术环境SNS服务广泛应用SNS(SocialNetworkingServices)社会性服务网络，指帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。SNS基于“六度空间理论”，互联网用户通过SNS进行社交拓展和各种向其他SNS用户开发的个性化应用。互联网用户可以利用SNS开设网上店铺从事电子商务，B2C网上零售厂商可以利用SNS对用户精确定位。

在线支付与移动支付继续发展在线支付和移动支付应用范围扩张。互联网用户在购买网上零售服务时多采用货到付款方式的重要原因之一是不了解在线支付和移动支付。2008年在线支付和移动支付厂商与银行、电子商务厂商的合作进一步加强，并将第三方支付服务向公共事业缴费、航空售票等领域扩张，有助于互联网用户对第三方支付的了解。超过八成的网上银行加入第三方认证系统，有助于提高用户对网上银行安全性和服务质量的信任，推动用户在购买网上零首付服务时采用网银支付。

信息优化和展示方式改善互联网用户体验与网站信息分类和展示方式直接相关。B2C网上零售厂商对各自旗下网站商品和服务信息优化分类和整理，使用户更方便的找到所需商品信息。网站优化，令界面更友好，提高用户体验。

管理系统升级快速优质的呼叫响应和物流服务是提高网上零售用户体验的两个关键点。B2C网上零售厂商建立和升级全国性呼叫中心系统和物流管理系统，一方面提高用户体验，另一方面也有效降低运营成本。B2C网上零售炒作周期分析B2C网上零售价值链分析价值链网上零售业务活动是不同经济主体之间信息流、物流和资金流的交互作用过程，信息流是是核心，物流是保障，资金流是实现手段，三者贯穿在价值的创造和传递中。

信息流、物流和资金流在B2C网上零售业务中的解决方式不同：

信息流主要由网上零售网站提供，用户通过浏览网站获取信息和实现信息交流。随着网上零售网站社区化程度加深，由用户贡献的信息会越来越多。部分网站联盟以及导购网站等购物中介也起到了信息传递的作用。

物流分为上游采购环节和下游配送环节，主要由B2C网上零售企业以自建物流体系和外包第三方物流公司实现，少数细分市场中，B2C网上零售商与上游供应商可以实现物流资源共享。

资金流由支付环节解决，主要包括网上银行和第三方支付平台，还有相当一部分资金流以COD（CashOnDemand货到付款）方式，与物流一起进行流动。

B2C网上零售业务价值链如下图所示：采购环节分析B2C网上零售商属于商品分销环节中的一环，其须在各品类生产商的渠道体系中运营，根据采购规模从产品制造商或渠道供应商采购，在不同的细分市场会呈现不同的特征。

制造商位于网上零售业务的上游，是B2C网上零售厂商所销售产品的制造者，B2C网上零售厂商是产品销售渠道之一，供应商是联系制造商与销售渠道的纽带。制造商、供应商的选择和决策直接影响B2C网上零售厂商所销售商品的种类和数量，B2C网上零售厂商的选择和决策也直接影响到商品的销售业绩。作为同一产业链的上下游的企业，制造商、供应商与B2C网上零售厂商基于实力和影响力的强弱展开博弈，强势的一方会挤压弱势一方的利润空间及选择空间。

用户数量和销售额均达到较大的B2C网上零售厂商在与供应商的博弈中已具备较强的议价能力，可以间接对产品制造阶段施加影响，有效降低采购成本，形成对于对于竞争对手的价格优势。在渠道扁平化战略下，为减少流通成本、增加利润空间，有实力的制造商可以抛开供应商直接与B2C网上零售厂商合作。

配送环节分析B2C网上零售厂商采用的配送方式主要有三种，包括厂商自建物流体系配送、邮政寄送、物流企业配送，其中邮政和物流公司属于第三方物流。1.B2C网上零售厂商自建物流体系

B2C网上零售厂商在其重点目标市场设置仓储中心和配送点，根据消费者购物清单和消费者收货住址信息，由消费者所在地附近的配送中心或配送点配货并送货上门。

厂商自建物流体系的优点：

配送快捷服务周到，厂商可直接接触到客户，方便退换货品牌效应明显COD方式下，资金回收较快

厂商自建物流体系的缺点：仓储中心和配送点建设需大量投资，增加运营成本，冲抵网络购物的成本优势仓储中心与配送点的选址及建设规划需要严密论证，且具有一定的风险

2.邮政寄送是指B2C网上零售厂商在其营业地点建立产品仓库，根据消费者网上购物清单和消费者收货地址信息，办理邮政递送手续，通过邮寄手段（特别是EMS特快专递）将货物送到消费者手中。

邮政寄送的优点：邮政系统覆盖范围广，全国通邮地区均能实现物流配送服务

邮政寄送的缺点：普通邮件邮递速度慢，EMS快递服务收费偏高EMS特快专递服务仍然有一定的时间限制，难以满足消费者对配送时间的高要求邮政体系服务水平偏低，容易造成包装破损、货物损坏，给交易双方带来损失和不便COD方式下，厂商只能定期与邮政系统结算，货款回收较慢

3.第三方物流企业配送B2C网上零售厂商根据消费者网上购物清单和消费者收货地址信息，利用第三方物流企业的交通、运输、仓储连锁经营网络，将商品送达消费者的过程。

第三方物流企业配送的优点：配送快捷配送价格较低配送成本较低

第三方物流企业配送的缺点：服务质量很难监控COD方式下，厂商只能定期与物流企业结算，货款回收较慢

易观认为，B2C网上零售厂商的物流配送应以第三方物流企业配送为主，促使第三方物流企业提高服务水平，以提升网上零售用户体验。

支付环节分析A.第三方支付成为重要的在线支付方式第三方支付平台是指平台提供商通过通信、计算机和信息安全技术，在商家和银行之间建立连接，从而实现从消费者到金融机构以及商家之间货币支付、现金流转、资金清算、查询统计的一个平台。

第三方支付的流程如下：第三方支付平台的运作流程步骤流程内容1消费者浏览检索B2C网上零售厂商网页2消费者确认商品，在B2C网上零售厂商网站下订单3消费者在网上选择选择第三方支付平台，直接链接到安全支付服务器上，在支付页面上选择自己适用的支付方式，点击后进入银行支付页面进行支付操作4第三方支付平台将消费者的支付信息按照各银行支付网关的技术要求，传递到各相关银行5由相关银行（银联）检查网上消费者的支付能力，实行冻结、扣帐或划帐，并将结果信息传至第三方支付平台和消费者6第三方支付平台将支付结果通知B2C网上零售厂商7B2C网上零售厂商向消费者发货8各个银行通过第三方支付平台与B2C网上零售厂商结算

来源：易观国际2008

B.货到付款（COD）仍是主要的支付方式货到付款仍是B2C网上零售中最主要的支付方式，用户沿用线下购物“一手交钱一手交货”的习惯。

C.分期付款逐步流行B2C网上零售厂商与银行合作，开展网上购物信用卡分期付款业务，为3C等单价较高的商品网上零售提供助力。

网上购物中介分析网上购物中介定义：互联网用户通过一些互联网服务主动或者被动的得到B2C网上零售的相关信息，并产生对网上零售网站的浏览，这种将用户吸引到网上零售网站上的互联网服务就被称作网上购物中介。

网上购物中介是B2C网上零售信息流传输的重要渠道，直接影响着顾客对网上零售网站的选择。

网上购物中介分类：搜索引擎和分类导航网站。

比较购物网站。比较购物网站将不同网站的同一商品按参数对照放在一个页面做横向比较，有助用户高效的选择价格更低的商品。比较购物网站目前较多用于图书、音像、手机等同质化程度较高的商品类别，在其他领域受商品参数较多的影响很难起到“比较购物”的效果。比较购物网站正在向纵深化服务发展，咨询、导购等功能逐渐丰富，但其影响力有限，收入规模较小，在B2C网上零售产业链中处于补充环节的非必要位置。知名比较购物网站如丫丫购物搜索、大拿网等。另，一些社区式网站因其内容与商品关系较密切，也逐步增加比较购物功能，例如豆瓣网。

联盟网站。联盟网站指多家网站销售一家B2C网上零售厂商的商品，即拥有货源的电子商务厂商通过网站联盟形式发展多家网站在线销售渠道。联盟网站常用于单品利润较高的垂直B2C厂商以及虚拟物品B2C厂商，特别是此类厂商成立初开拓市场时期。网上购物中介能够为B2C网上零售网站带去有价值的流量或者直接订单，因此B2C厂商须向网上购物中介支付一定报酬，报酬形式主要是交易分成或“返点”。网上购物中介模式如同网络广告的投放，较网络广告而言精确度更高。

由于中国B2C网上零售市场长尾效应明显，购物中介特别是比较购物网站拥有较大的生存空间，能够帮助众多中小B2C厂商实现网络推广和销售。纵深化发展、提供更全面细致服务是比较购物网站发展的方向。中国B2C网上零售市场规模分析2008年，我国B2C网上零售市场规模预计可达到81.1亿元，比2007年的46.4亿元增长75％，发展势头迅猛。虽然由于受到雪灾、地震、奥运会的影响，B2C网上零售市场规模季度增长率起伏较大，但总体来看呈现调整上升趋势。中国B2C网上零售市场特点2008年中国B2C网上零售市场具有以下几个主要特点：

大型B2C网上零售平台出现类似C2C网上零售平台的大型B2C网上零售平台出现，平台厂商自身不提供商品、销售、物流和支付服务，而是向制造商、供应商提供网上零售平台。B2C网上零售平台厂商没有存货和物流负担，主要通过向加盟商家收取年费和广告费而获得收入。这种商业模式的盈利前景还有待观察。

B2C网上零售厂商商业模式未发生明显变化主要B2C网上零售厂商的商业模式未发生变化，主要收入来源仍然是商品销售收入，厂商发展核心是增加销售额和扩大市场规模。当当网在第4季度开始常识店中店业务转型平台业务，是仅有的商业模式创新点。

商品品类增加和优化综合B2C网上零售厂商增加网站商品频道和优化品类管理，垂直B2C网上零售厂商在增加更多商品品类的同时，也对商品品类归属进行优化。结合专业分类和消费者消费习惯的商品品类优化，可方便用户寻找和查询所需商品，较大程度改善用户体验。

3C商品销售重要性提高3C商品货值较高，目标用户的网上购物渗透率也较高，综合性B2C网上零售厂商和原主营IT数码产品的垂直B2C网上零售均将商品品类向3C扩张。

B2C网上零售网站社区化B2C网上零售厂商网站纷纷改版，在优化网站界面、增加和优化商品品类的同时，加强了网站社区功能，满足用户沟通交流和获取其他用户点评信息的需求，增强用户对网站的信任度，增加用户黏性。

在线支付比例仍然不高多数用户仍然首选货到付款的支付方式，增加B2C网上零售厂商运营成本和减慢厂商的资金流转速度。用户习惯见到商品实物再付款的消费习惯和对在线支付不了解、对在线支付的安全性有顾虑是用户选择货到付款的主要原因，在线支付的方便性和易用性较差亦是重要原因。B2C网上零售商业模式发展分析综合B2C网上零售商业模式与发展分析综合B2C网上零售商业模式现状特征用户数量、商品数量与品类持续增加，销售规模不断扩大。综合B2C网上零售厂商的用户数量、商品品类与数量、销售额始终处于行业领先地位，并且在市场推广持续投入助推的情况下持续高速增长。出版物占据厂商的销售份额越来越低，取而代之的是百货和3C产品的份额快速提升。

市场竞争趋于白热化，盈利能力不足。主要的综合B2C网上零售厂商依靠投资支撑起较大的市场及用户规模，由于在市场推广和基础设施建设方面的投入较高，以及激烈竞争导致利润率很低，导致各主要B2C网上零售厂商均难以盈利。

综合B2C网上零售商业模式发展趋势增加商品品类，尤其是3C类商品，提供一站式购物服务，改善用户体验，与垂直B2C网上零售厂商展开直接竞争。

与供应商、物流企业、第三方支付平台和银行更加紧密合作，促进整个产业链的发展和价值提升。

将网上零售与线下实体店销售、邮购业务更加紧密结合，逐渐形成多渠道销售模式的成熟度。

垂直B2C网上零售商业模式与发展分析垂直B2C网上零售商业模式现状特征市场规模迅速扩大。垂直B2C网上零售在3C、母婴用品、成人用品等领域发展迅速，各自所在领域的销售额和市场份额均大于综合B2C网上零售厂商。

盈利能力较强。垂直B2C网上零售专业化程度较高，配送地域差别较大，价格竞争不激烈，单品利润较高，主要的垂直B2C网上零售厂商均处于盈利状态。但随着各细分市场垂直B2C厂商越来越多，该市场也逐步进入了价格竞争阶段，盈利能力将会降低。

地域性强。大多垂直B2C网上零售厂商以北京、上海、广州等网上购物渗透率高、购买力强、物流业发达的中心城市为核心，并且专注发展各自优势地区。

多渠道销售。垂直B2C网上零售厂商较多采用线上业务与邮购、线下业务相结合方式，并且注重网站联盟的发展，形成较为成熟的多渠道销售模式。

市场竞争日益激烈。综合B2C网上零售厂商迅速扩充3C、母婴用品等利润率较高的商品品类，各垂直B2C网上零售厂商也积极扩张，市场竞争日益激烈。

垂直B2C网上零售商业模式发展趋势地域扩张。主要垂直B2C网上零售厂商在巩固北京、上海、广州核心城市市场的同时，以北京、上海、广州为核心逐渐向邻近经济发达区域和其他大中城市辐射扩张。

扩充商品品类、延长产品线。针对目标人群需求，丰富商品品类、延长产品线，逐渐形成垂直产品领域的综合B2C服务。

与制造商和供应商的合作更加深入。随着垂直B2C网上零售厂商消费规模逐渐扩大，与产业链上流环节关系进一步加深，在与制造商和供应商的博弈中会获得更加主动的地位，直接影响上游产业链。

各细分市场的参与者越来越多，市场竞争将逐步进入价格竞争阶段，各厂商盈利能力将有所下降，也驱动各厂商更加注重在服务方面的改进。中国B2C网上零售市场年度重大事件影响分析2008年4月10日，淘宝网宣布，其B2C平台“淘宝商城”上线测试，将以全新的面貌服务好网购消费者，同时帮助发展中的中国品牌打造高性价比的全新销售渠道。

淘宝商城的推出是淘宝网进行B2B2C模式的尝试，是迎合传统产业互联网化趋势的体现，B2B2C的开放平台服务模式，为众多企业提供了在线销售的平台，有助于更快速的实现零售业的互联网化。

B2C平台模式逐步在中国网上零售市场形成，将成为网上零售市场进一步的发展推动力。

淘宝网C2C平台多年积累下的用户、流量、交易额规模以及支付、信用和服务体系，均成为其进入B2C平台模式的优势。另一方面，淘宝也有助于通过提供商城服务来实现自身商业模式的改进。

2008年4月和6月，京东商城空调、冰箱、洗衣机全面上线，完成大家电布局。3C商品市场迅速发展，网购渠道与传统渠道一样日益重视3C产品线布局。

3C商品网上零售服务商产品线和国美、苏宁等线下家电连锁企业等日益重合，线上线下销售竞争将逐渐激烈，传统零售渠道将受到前所未有的挑战。2008年5月，国家邮政管理局先后下发了《禁寄物品指导目录及处理办法》、《寄递服务企业收寄物品安全管理规定》、《关于加强第29届奥林匹克运动会寄递物品安全工作的通告》等一系列文件规定，网上零售服务商京东商城、卓越亚马逊等，均发出部分商品配送中断和延迟通告。

网上零售受实物物流瓶颈制约，物流环境变化对网上零售市场会造成直接影响，网上零售服务商需改进仓储物流的全国布局。

2008年7月，京东商城6月份营业额超过1亿元，成为中国B2C网上零售行业单月销售冠军。这也是垂直B2C网上零售厂商首次超过综合B2C网上零售厂商成为行业领头羊。3C商品网上零售市场快速发展，令京东商城成为首个单月交易额过亿元的中国B2C网上零售厂商。

垂直B2C网上零售厂商的盈利能力远高于综合B2C网上零售厂商。垂直B2C网上零售厂商的迅速崛起将改变B2C网上零售市场现有格局。

2008年7月12日，《快递市场管理办法》公布，并自公布之日起施行，《办法》是中国专门规范快递市场的第一部行政立法性文件(行政规章)。另外，北京快递协会也于2008年初成立。《快递市场管理办法》的出台表明快递市场将受到严格的行政法规监管。法规的出台将促进中国快递业的盘整和健康发展，进而实现对网上零售产业的积极影响。

《快递市场管理办法》的出台以及各地区快递协会的建立，具体现了快递市场的在宏观监管和行业自律方面的进步，有望推动快递市场的健康发展，并通过有效的市场盘整来提高整体市场的服务水平。

2008年10月22日，当当网宣布推出全场免运费活动，当当网用户凡选择普通快递送货上门及普通邮递的，均可享有运费全免优惠。同日，卓越亚马逊调整运费收取标准，将原先的全场免运费改为满30元免运费。运费价格竞争反映综合B2C网上零售厂商在扩大用户规模、提高盈利能力方面遇到阻碍。

单笔金额低于30元的交易在B2C网上零售交易中占比很低，因此当当网和卓越亚马逊的运费调整举措对于各自企业营收影响不大，竞争焦点是用户体验。注册账户规模

易观国际监测数据显示，2008年底中国B2C网上零售市场注册账户规模达到9330万，比2007年的7978万增长17%，呈现稳定增长态势。

2007-2008年中国B2C网上零售市场注册账户规模2007Q12007Q22007Q32007Q42008Q12008Q22008Q32008Q4（F）账户规模67527244757879788287855490159330增长率2.1%7.3%4.6%5.3%3.9%3.2%5.4%3.5%

来源：易观国际2008中国B2C网上零售市场注册账户规模扩大，主要得益于两个方面：其一，互联网用户数量持续快速增长和网络购物渗透率攀升；其二，中国网上零售市场处于稳定增长的阶段，商品品类、数量、质量均越来越能够满足用户需求，支付、配送等环节服务水平提高改善了用户体验，令越来越多的互联网用户愿意尝试和使用在线购物。账户ARPU状况易观国际监测数据显示，2008年中国B2C网上零售市场注册账户的季度ARPU有明显的增长，除Q1受雪灾春节影响外，其余各季度的增长率远高于2007年，2008年Q4的ARPU值将达到28.9元，同比增长77.3%。2007-2008年中国B2C网上零售市场注册账户季度ARPU2007Q12007Q22007Q32007Q42008Q12008Q22008Q32008Q4（F）ARPU15.115.715.716.315.520.924.828.9增长率3.1%3.8%0.2%3.7%-4.9%34.8%19.1%16.1%

来源：易观国际2008中国B2C网上零售市场注册账户ARPU在2008年的快速增长，除了网上零售市场进一步成熟发展的推动外，主要原因在于3C网上零售市场在2008年迎来了快速的发展，商品平均价格的提升，也带来了注册账户ARPU的快速提升。中国B2C网上零售用户基本特征研究用户性别调研结果显示：男性用户的比例占59.1%，女性用户的比例占40.9%。调研结果显示B2C网上零售市场，男性用户数量略大于女性，与网民性别比例接近6：4。用户年龄此次调研结果显示：用户的年龄主要分布在20至35岁之间，年龄在21-25岁的用户比例占到32.83%，年龄在26-30岁的用户比例占到31.39%，年龄在31-35岁的用户比例占到15.41%。用户收入此次调研结果显示：用户的收入多为中等收入阶层，其中收入在2001-3000元的用户比例占25.64%，收入在1001-2000元的用户比例占25.49%，收入在5000元以上的用户不到10%。中国B2C网上零售用户基本行为研究在线消费情况调研结果显示：用户对购物网站的获知渠道，最主要的是搜索引擎占的比例达68.2%，其次是朋友推荐，所占比例为56.5%。广告和互联网相关新闻也是获取的渠道之一。搜索引擎成为用户获取购物网站的最主要渠道，即搜索引擎是B2C网上零售厂商获得新用户的最主要方式。另外，朋友口碑相传也是半数以上的用户了解购物网站的主要方式。在其他的选项中，“hao123”等网页导航以及垂直门户、网络社区也成为部分用户进入新购物网站的入口。购买商品种类此次调研结果显示：用户在网上购买过的商品类型中，图书音像产品的比例最高达65.6%，其次是3C数码和日用家居，为46.3%和45.5%。另外，化妆品、服装和母婴用品也占有一定的比例。有关B2C网上零售市场更多用户研究成果，请参加易观相关用户研究报告。促进因素分析未来中国B2C网上零售市场发展的主要促进因素是：

互联网产业成为国家基础设施，网购行为普及，网购用户在网民中渗透率缓慢提高国家十一五规划中专门制定了《电子商务发展十一五规划》，其中提出了对电子商务服务细化、纵深的发展目标，以及对电子商务支撑环境建设、市场监管的新要求，都体现了国家对电子商务产业的重视。截至2008年上半年，我国网民人数已达2.53亿，已进入快速膨胀阶段。预计2008年底我国网民数量将达到3亿，国民渗透率23%。同时宽带接入迅速普及说明我国网民上网条件进一步改善。基础设施的完备以及网民的增长都成为各项互联网服务基本的促进因素，B2C市场也将因此收益。虽然经济环境受到金融危机的影响，但我国居民的日常消费支付增长依然保持平稳。

电子商务受到政府监管程度较低从2008年8月北京试运行的相关管理条例可以看出，政府对电子商务发展正向引导的宏观目的，但由于地域有限以及缺乏执行细则，一到两年内不会对B2C市场有较大影响，政府目前的监管是态度审慎的监管，但仍看出政府开始对电子商务有监管的倾斜。

B2C平台模式使更多的线下企业参与进来B2C平台的模式将是推动中国B2C网上零售市场快速发展的进一步推动力。淘宝B2C厂商以及当当B2C平台模式的正式确立，有越来越多的商家共同为消费者提供更多品种的商品B2C网上零售服务。与此同时，越来越多的传统企业通过线上B2C平台销售产品，线上渠道日益重要。

货到付款范围的扩大我国线上B2C电子商务在线支付比例较低，据易观对线上B2C用户研究发现，在线支付比例不足30%，货到付款仍是线上B2C厂商提供的主要物流和支付服务，且对于目前电子商务法律和信用体系不健全的情况下，货到付款是也是保护消费者利益的最佳选择，也符合消费者初尝线上购物小心谨慎的心态。因此在现阶段货到付款将仍然是线上B2C电子商务最主要的支付和物流方式，线上B2C厂商也将拓展货到付款范围作为其业务扩展的主要方式之一。以当当为例，2005年4月其货到付款支持城市为66个，2006年6月达180个，2007年超过300个城市，2008年已经超过350个城市的用户可以享受货到付款等上门服务。而2008年卓越已经超过500个城市的用户可以享受货到付款等上门服务。

用户体验的提升在商品分类、搜索、关联推荐、物流监控，配送提速等方面以及社区化建设思路等的改进均体现了对提升用户体验的诉求。在2008年，尤其在物流监控和配送提速方面有较大改进。

新厂商和新商品品类的进入随着线上B2C市场的逐步成熟，将会有更多厂商进入该市场，消费者可选择的商品品类也会迅速丰富。据易观研究发现，2006年之前，线上B2C用户在线购买的商品种类以图书、音像等出版物以及虚拟产品为主，而随着红孩子、PPG、北斗手机网以及京东商城等垂直领域线上B2C厂商的进入，母婴用品、男士衬衫、手机以及3C产品等商品的在线销售开始获得线上B2C用户的认可。2008年，3C厂商发展越来越快，京东商城销售额已经超过卓越和当当位列第一。阻碍因素分析未来中国B2C网上零售市场发展的主要阻碍因素是：l电子支付安全性问题据易观国际研究发现，安全性隐患以72%的比例成为网民使用在线支付最大的阻碍因素，因此也成为网民使用平台购物的主要瓶颈之一。随着在线支付等第三方支付应用在网民中的逐步渗透，该阻碍因素有望逐步弱化。

相关法律和信用体系尚未完全建立信用问题一直是电子商务领域影响市场发展的重要因素，社会对信用问题产生的负面影响的关注，一方面降低了人们对电子商务的认知，一方面也客观上暴露了目前中国法律的漏洞和线上B2C平台的职能作用问题。信用体系应与相应的法律体系配合共同发挥促进和监管效应，目前电子商务相应法律体系缺失，对消费者以及从业厂商的保护和规范均缺乏，是急需合理解决的问题。易观建议应结合国内市场特殊性学习和借鉴国外电子商务发展经验，制定出既符合市场发展规律又符合中国市场特征的法律和信用体系。

重大事件对于物流的影响2008年国家邮政管理局先后下发了《禁寄物品指导目录及处理办法》、《寄递服务企业收寄物品安全管理规定》、《关于加强第29届奥林匹克运动会寄递物品安全工作的通告》等一系列文件规定，网上零售服务商京东商城、卓越亚马逊等，均发出部分商品配送中断和延迟通告。结合今年年初雪灾和地震的影响，实物物流成为网上零售产业发展的最大瓶颈，物流环境的突然恶化均对网上零售市场带来严重的影响。实物物流作为网上零售市场的短板，尽管在一些突发事件和特殊时期会产生明显的负面影响，也仍然不会改变整个市场长期增长的趋势。但是，在市场竞争的角度看，相同物流危机对各网上零售服务商，特别是B2C服务商产生的负面影响有明显差别，且其应对能力也有所不同，相应负面影响较大的厂商则面临部分用户流失的问题，在竞争中处于劣势位置。

大型综合线上B2C厂商盈利能力不足，受金融危机影响，盈利能力面临考验B2C厂商普遍盈利能力不强，仍处于亏损状态，存在运营成本高而效率低下的问题，对资本需求始终较高。2008年金融危机导致资产项目压缩，企业融资较为困难，在此状况下，将加速运营能力以及盈利能力不强的中小线上B2C退出市场的情况。线上B2C市场将出现垂直厂商盈利能力良好，而综合线上B2C仅剩几家规模较大的厂商，待该市场规模进一步扩大，每笔订单分摊成本较少时，综合线上B2C厂商的盈利能力才能显现出来。2009年对于B2C厂商的盈利能力均是严峻考验。整体展望市场规模与用户规模持续稳定增长互联网用户规模快速扩大和网购渗透率提高为中国网上零售产业提供了良好的发展基础，越来越多的用户接受并使用网上购物，越来越多的企业被吸引加入网上零售行业，中国B2C网上零售市场规模和用户规模将持续稳定增长。

制造商将B2C网上零售作为直销渠道网上零售不仅不受地域限制、节省渠道成本，还能够直接接触终端消费者。随着网上零售产业规模扩大、对用户的影响加深，制造商将会以自建B2C网上零售平台或加入第三方B2C网上零售平台的方式进行产品直销。

第三方B2C网上零售平台兴起制造商和零售商自建B2C网上零售平台会遇到成本、运营和访问量等多方面问题，因此加入有影响力的第三方B2C网上零售平台是更切实有效的选择。

B2C业务向C2C网上零售平台渗透C2C网上零售平台迅速发展一方面吸引了部分原B2C用户，另一方面也加速了B2C业务在C2C平台的渗透，制造商和传统零售商越来越多的入驻C2C网上零售平台，而C2C平台中一部分发展壮大的C升级为B，促进了B2C业务在C2C网上零售平台的渗透。综合B2C网上零售展望发展重点由规模扩张转向追求盈利难以盈利是综合B2C网上零售厂商共同的难题。前期发展主要追求规模扩张，争夺市场份额和用户，在基础设施建设和营销推广方面投入巨大成本，导致无法盈利。在规模、影响力和基础设施均有积累之后，综合B2C网上零售厂商未来发展重点将转向追求盈利，利用规模效应，重点发展利润较高的产品线，与相应领域垂直B2C网上厂商展开激烈竞争。

商品品类重心向3C和快速消费品倾斜3C商品单品利润高、快速消费品市场容量大，而图书音像网购市场日趋饱和，主要综合B2C网上零售厂商逐渐降低图书音像产品线的地位，转向重点建设3C和快速消费品产品线。

增加异业合作综合B2C网上零售厂商对3C、快速消费品等重点产品线的建设需要传统制造商的支撑保证产品品牌、质量、成本的优势，而拥有大量用户的综合B2C网上零售厂商也是传统制造业厂商进入电子商务领域的良好选择，可以预见综合B2C网上零售厂商和传统制造商的异业合作会越来越多。垂直B2C网上零售展望垂直领域综合性提高垂直B2C网上零售厂商扩张产品线、丰富商品品类，在所属垂直领域综合性提高，从而更好满足用户的多方面需求，改善用户体验和提高用户黏性。主营3C商品和快速消费品的垂直B2C网上零售厂商在产品线扩张后与综合B2C厂商的业务重合度增加，竞争会更加激烈。

多渠道并行模式更加成熟垂直B2C网上零售厂商多采用多种销售渠道并行的模式，在提供网上零售服务的同时，展开目录邮购、电话购物、俱乐部业务乃至线下店铺销售。垂直B2C网上零售厂商在选择销售渠道时执行效果导向策略，不执着于线上销售，线上线下多渠道并行销售模式日臻成熟。整体市场规模预测中国B2C网上零售市场规模预测2008-2011：易观预计，到2011年中国B2C市场规模将达到207.10亿元，从2003年到2011年B2C市场规模的年均复合增长率为56.69%。用户规模预测中国B2C网上零售市场用户规模预测2008-2011：易观预计，到2011年中国B2C网上零售市场用户规模将达到7570万，从2003年到2011年B2C市场用户规模的年均复合增长率为30.87%。注册账户规模预测中国B2C网上零售市场注册账户规模预测2008-2011：易观预计，到2011年中国B2C市场规模将达到1.43亿，从2003年到2011年B2C注册账户市场规模的年均复合增长率为30.72%。ARPU值预测中国B2C网上零售市场注册账户ARPU预测2008-2011：易观预计，到2011年中国B2C网上零售市场注册账户年度ARPU将达到273.6元。中国B2C网上零售市场竞争格局基本特征中国B2C网上零售市场在2007年是当当、卓越亚马逊两家厂商遥遥领先、其他厂商跟随的的格局特征。2008年中国B2C网上零售市场竞争格局发生重大变化，京东商城崛起，超越卓越亚马逊和当当，成为市场第一位的厂商。中国B2C网上零售市场实力矩阵实力矩阵定义实力矩阵：易观国际用来描述产业发展趋势和格局的研究模型。该模型综合了厂商的市场实际表现以及厂商的创新能力，从而确定主要厂商的竞争地位，并分析未来各个厂商的演进路线。象限：实力矩阵分为四个象限，分别是领先者象限、务实者象限、创新者象限和补缺者象限。实力矩阵各象限厂商特征象限厂商特征领先者象限厂商的创新能力非常强，并且在市场上得到了验证，市场占有率较高。领先者处于势能稳定状态，希望保持现有市场格局保持不变。务实者象限厂商的市场占有率较高，但是技术/产品并没有明显的创新，可能处于不稳定的状态。可以继续通过良好的市场运作挑战领先者，但是后劲不足。创新者象限厂商的创新能力较强，但是由于在市场推广、定价、客户认知等方面的原因，在创新方面的投入没有得到回报。厂商急于改变显著，是产业变革的生力军。补缺者象限厂商的创新能力和市场占有率都不高，如果市场定位准确，投入产出比例均衡，厂商将会一直保持目前的市场定位，否则将会被市场淘汰。补缺者对产业格局的影响不大。

来源：易观国际2008

中国出版物B2C网上零售市场实力矩阵及分析分析：中国出版物B2C网上零售市场总体分析——领先者：当当、卓越亚马逊出版物B2C网上零售市场中的领先者对市场有较为深入的理解，拥有丰富的行业经验，完善的组织体系和服务体系，能够引导市场和产业的走向，该能力得到了大多数用户的认可，因而领先者控制着出版物B2C网上零售市场大部分的商业活动。

领先者在商品品类方面丰富程度、商品价格、货到付款区域等方面均有较大优势，因此也获得了用户份额的较大领先。

领先者在获得了较高的用户份额后扩张其产品线，逐渐成为综合型B2C厂商，但由于大量的资本投入于市场推广和基础设施建设，因此该市场领先者仍未实现盈利。

易观国际预计，未来一年，卓越亚马逊在该市场的份额将有所提升，与当当网的差距将逐步缩小

中国出版物B2C网上零售市场总体分析——务实者、创新者由于该市场领先者较为强大，在创新和市场份额方面均获得绝对的优势，因此，该市场无务实者和创新者。

中国出版物B2C网上零售市场总体分析——补缺者：99网上书城、互动出版网、蔚蓝等

该市场中的补缺者通常为在某一地域垂直市场、或某一类人群等细分市场有较好的运作。

该市场的补缺者在其细分市场精耕细作，一般可以保持较为稳定的盈利水平，实现自身的缓慢发展。

2008年至2009年里，中国出版物B2C网上零售市场中的补缺者的竞争力将逐步弱化，部分厂商将力保现有业务在细分市场的差异化生产，其他厂商或寻求业务扩展，或逐步退出市场，贝塔斯曼在线已在2008年中退出。

中国出版物B2C网上零售市场总体分析中国出版物网上零售市场形成寡头加长尾市场，当当卓越亚马逊领先优势明显。

除了当当卓越亚马逊两个领先者之外，其他厂商均处于补缺者象限，该细分市场呈现较为稳定的状态，数年内无较大位置变化，2009年也将保持现有态势。

出版物市场作为网上零售产业中发展相对最为成熟的细分市场，现有模式下，很难有新的厂商进入，因此该领域也不是资本市场的关注热点。

相对于当当卓越亚马逊向综合B2C零售商的转型，众多补缺者也在结合自身的特色向各个方向发展，扩展商品品类、扩充销售形势以及向非零售领域发展都是其可选的策略。

中国家居百货B2C网上零售市场实力矩阵及分析分析：中国家居百货B2C网上零售市场总体分析——领先者、务实者该市场涉及商品品类较多，暂无厂商能够获得较高的市场份额，因此目前无领先者和务实者。中国家居百货B2C网上零售市场总体分析——创新者：红孩子、当当、卓越亚马逊该市场的创新者中，当当与卓越亚马逊作为综合B2C网上零售商，其创新对于家居百货细分市场仍然具有较强的推动意义。红孩子的创新则重点体现在其向下游的整合策略方面，以及其全国性市场的扩张策略。2008年至2009年，随着当当、卓越亚马逊的多元化产品多元策略的进一步执行，其份额逐步提升，有望进入领先者象限。

中国家居百货B2C网上零售市场总体分析——补缺者：麦网、七彩谷等该市场中的补缺者通常为在某一类商品细分市场、或者将网上零售作为其销售渠道之一的厂商。该市场的补缺者最大的特征即为数量庞大，平均寿命不长，进入壁垒较低，竞争力较弱，服务水平不高。

中国家居百货B2C网上零售市场总体分析中国家居百货B2C网上零售市场长尾效应明显，众多服务商服务水平层次不齐。由于该市场商品品类较多，且同质化程度较低，与传统零售服务商以及同模式其他服务商的价格竞争还未完全形成。待该市场中上规模的厂商逐步增多，市场亟待进一步细分。

中国3C产品B2C网上零售市场实力矩阵及分析分析：中国3C产品B2C网上零售市场总体分析——领先者：京东商城该市场领先者具备较高的市场知名度，得到用户较好的认可以及供应商的认同和支持。领先者在市场表现方面获得相对较高的份额，在物流、支付、商品品类等方面也推动产业的创以及创新的具体实现。该细分市场处于快速崛起阶段，京东商城作为垂直市场的先入者，迅速占据了近半的市场份额，预计2008至2009年，京东商城仍将保持较高的速度增长，但随着第二梯队厂商的快速发展，其份额上升将不明显。

中国3C产品B2C网上零售市场总体分析——创新者：卓越亚马逊、当当、新蛋该市场的创新者中，当当和卓越亚马逊作为综合B2C网上零售商，其创新对于3C产品细分市场仍然具有较强的推动意义。由于3C产品单价较高，因此支付成为该细分市场的一个重要关键词，移动POS刷卡以及分期付款等支付模式都成为推动该市场发展的创先点。2008年至2009年，中国3C网上零售市场的创新者将在市场份额方面有所回报，并逐渐成为该市场的第二梯队厂商，缩小与京东商城的差距。

中国3C产品B2C网上零售市场总体分析——务实者：北斗手机网该市场的务实者的主要特征为，其形象、媒体声音以及经营策略均已销售为核心，突出网上零售作为零售和营销渠道的特征。该市场的务实者获得了供应商和细分市场用户的高度集中，因此获得了较好的销售份额。2008年至2009年，随着3C市场其他厂商的迅速崛起，北斗手机网的线上业务竞争力逐步下降，份额也将有所降低。

中国3C产品B2C网上零售市场总体分析——补缺者该市场仍处于诞生后的初级发展阶段，受商品特性影响，中小线上零售商生存压力较大，补缺者数量相对其他市场较少该市场的补缺者的另一明显特征为，3C产品非其主营品类，众多有一定用户规模的B2C网上零售商均有其相应的3C产品线，但销售均未上规模。

2008年，中国3C产品B2C网上零售市场的补缺者包括：部分拥有3C产品线的综合B2C网上零售商若干中小3C产品专营B2C网上零售商

中国3C产品B2C网上零售市场总体分析该市场仍处于起步阶段，厂商数量较少，务实者、创新者均数量均不足。

该市场呈现的趋势为，先入者力争实现更多品类的在线销售，以实现尽快的圈地；另有一些其他领域的B2C网上零售商也在扩展其品类，来满足已有用户的更多需求。

手机为该市场较为特殊的单类产品，也是该市场发展最快且规模最大的细分市场，一部分的手机B2C网上零售商呈现出更加专业和垂直化的特征。待该市场中上规模的厂商逐步增多，市场亟待进一步细分。京东商城厂商概况京东商城（）主营计算机、通讯和消费电子产品等三类产品，是中国B2C网上零售市场领先的3C网购专业平台。京东商城公司总部设在北京，拥有北京、上海、广州三家子公司、物流和呼叫中心，以及计划设在成都的呼叫中心。

【投融资信息】：2007年8月，京东商城获得今日资本1000万美元投资。

【业绩数据】：截至2008年底，京东商城注册账户预计可达105万，全年销售额预计达14.2亿元人民币。主营业务京东商城作为B2C网上零售企业，收入来源主要以商品零售为主，商品来源于各类产品的生产商和渠道商。其目前主要的销售渠道为B2C网上零售网站，客户可以通过在线订购或电话订购的方式来购买商品，并选择在线支付、货到付款和自提等方式支付货款并收到货物。京东商城的零售业务产业链具体各环节如下：

采购环节：京东商城的供应商全部是生产商和厂商指定的代理商和经销商，所售出的产品都是通过正规进货渠道购进的正牌商品。京东商城的采购业务主要集中在北京和广州两地的采购中心。

销售环节：目前京东商城零售业务的销售环节主要依靠其B2C网站进行，消费者可以登陆网站下单订购，也可以通过电话订购。京东商城在北京总部以及个分公司分别建立了呼叫中心，为客户提供实时的帮助和导购服务。京东商城为所有商品提供详细发票，以保证售后服务的顺利进行。

支付服务：京东商城目前提供货到现金支付、货到银行卡支付、在线支付、银行电汇、邮局汇款以及公司转账等多种支付方式。其中在线支付服务由支付宝、财付通、环迅支付和网银在线四家第三方支付服务商提供。另外，京东商城还提供在广州地区提供工行牡丹国际信用卡、牡丹贷记卡的有息分期付款服务。

配送环节：京东商城提供快递运输、邮局普包、特快专递(EMS)、公路运输、中铁快运等多种配送方式。在北京、上海、广州市区的配送由自己组建的配送体系来完成，其余地区由外包物流公司提供，另外还在北京、广州、上海三地设立多处自提点，向本地用户提供自提服务。京东商城在各地高校设置校园代理，高校学生订货免费由代理在校内送货。

商业模式分析

市场机会分析由于IT产品的特性，传统购物渠道存在如下问题：

IT产品更新较快，价格浮动较频繁，传统市场信息传递较慢，难以满足关注新品和价格的“ITfans”的需求

现有IT产品的零售市场消费者体验存在较多问题，购物环境不佳，商品品质、价格和售后服务等多方面信息透明度不足

京东商城定位3C产品的在线销售平台，发展初期以IT产品为主，由于较低的毛利使得价格方面竞争力较强，且很好的弥补了传统零售市场的不足。因此，京东商城在发展初期依靠口碑相传的效果获得了一定规模的活跃用户，并依靠IT产品单价高的特点，在销售规模上迅速增长。且在2004到2007年间无明显竞争对手，也为其打下较为稳固的基础提供了良好的环境。

资源分析在3C产品市场，商品采购渠道是重要的资源之一。京东商城北京公司位于全国最大的IT市场——中关村周边，有利于其获得IT产品的渠道资源；另一方面，其创始人和管理团队有着多年的IT产品代理经验，也是其进入零售领域的优势。在数码通讯和家电领域的渠道资源则需要京东商城依托规模销售和人员招聘来逐步获得。

另外，京东商城所拥有的大量活跃客户是其另一重要资源，此类客户的消费能力和一定范围内的号召力是京东商城最大的优势之一。完全开放的论坛体系以及总裁刘强东亲民交友的举措都有利于京东商城笼络核心客户会员。

能力与系统分析京东商城上游合作方主要为产品生产商和渠道商，根据京东商城销售规模的不同，不同的商品品类中和供应商的合作关系也不同，一般可以分为采购和供应商铺货两种方式，付款方式也已现结和账期等多种方式。3C产品的渠道较为健全，京东商城在部分商品品类已能达成和生产商（品牌商）的直接合作，但商品流通仍需依照现有的渠道体系。

京东商城的销售业务由网站和呼叫中心支持完成，是较为纯粹的网上零售服务商。但在网站设计、网络营销等线上业务技巧方面仍处于较低的水平。

京东商城网站支持在线支付，由于订单单价较高，因此在线支付的比例高于其他B2C网上零售服务商。京东商城为了保证良好的客户体验，在北京、上海市区所有订单全部由自健的配送团队来进行配送。自建的配送体系有助于资金的快速周转，并能有效提高客户的服务效果。

厂商SWOT分析

主要发展事件京东商城主要发展事件1998年6月刘强东先生在中关村创业，成立京东公司。2001年6月京东成为光磁产品领域知名代理商，销售量及影响力在行业内首屈一指。2004年1月京东涉足电子商务领域，京东商城正式开通，启用域名。2004年7月京东在全国首创即时拍卖系统——京东拍卖场正式开业。2005年11月京东商城日订单处理量稳定突破500个。2006年1月京东宣布进军上海，成立上海全资子公司。2006年6月京东产品博客系统正式开放。2006年6月京东在由第三方电子支付公司网银在线与中国计算机报联合主办的“网银杯”2006超级网商评选活动中，荣获最受欢迎的IT产品网商称号。2007年5月京东广州全资子公司成立，全力开拓华南市场。2007年6月京东正式启动全新域名，并成功改版。2007年6月京东商城日订单处理量突破3000个。2007年7月京东建成北京、上海、广州三大物流体系，总物流面积超过5万平方米。2007年8月京东赢得今日资本首批融资千万美金。2007年8月京东与神州数码达成战略合作关系。2007年10月京东商城在北京、上海、广州三地启用移动POS上门刷卡服务。2008年1月京东商城获得易观国际授予的“2007网上3C产品零售领先服务商”荣誉。2008年1月京东商城平板电视频道上线。2008年1月京东商城与北电合作，将在成都建立1200坐席规模的呼叫中心。2008年4月易观国际数据显示，京东商城成为中国B2C网上零售市场销售额份额第二名。2008年7月京东商城在第八届中国企业"未来之星"年会上，凭借其在电子商务领域的创新性、高成长性和先进的管理体系赢得"未来之星"荣誉称号。2008年7月京东商城6月份的营业额超过1亿元，成为中国B2C行业单月销售冠军，这也是垂直类B2C企业首次超过综合类B2C企业成为行业领头羊。2008年10月京东商城携手招商银行宣布，正式启动”零首付、免利息“分期付款业务。

来源：易观国际2008卓越亚马逊厂商概况卓越亚马逊网发布于2000年5月，由金山软件股份公司分拆，金山公司及联想投资公司共同投资组建，2003年9月引入国际著名投资机构老虎基金，2004年8月被全球最大的网上零售商AMAZON以7,500万美元收购，2007年6月正式更名为“卓越亚马逊”。目前主营各类图书音像、软件、3C、玩具礼品、百货等商品。

卓越亚马逊是国内领先的综合型B2C网上零售平台之一。卓越亚马逊总部设在北京，设有北京、广州、苏州三个运营中心。

【投融资信息】：2000年1月，金山公司、联想和一批管理层的个人投资2000万人民币。2003年9月，老虎基金注资5200万元人民币。2004年8月，被AMAZON公司以7500万美元收购。

【业绩数据】：截至2008年底，卓越亚马逊网站注册账户预计可达2046万，全年销售额预计达10.05亿元人民币，无盈利。主营业务卓越亚马逊是国内领先的B2C零售企业，主营商品从图书音像单一产品扩展到图书、音像、影视、软件游戏、家居化妆、玩具礼品、母婴、数码手机、小家电等二十大类，近百万种在售商品。目前主要的销售渠道为B2C网上零售网站卓越亚马逊网，客户可以通过在线订购的方式来购买商品，并选择在线支付或货到付款等方式来支付。

卓越亚马逊网站的销售业务各环节如下：

采购环节：卓越亚马逊网图书产品业务的供应商全部是出版社和出版社指定的发行商，音像产品业务由出品公司和相应发行商提供，所售出的产品都是均保证正版。百货类产品则有生产商或相应渠道商供货，保证商品正品品质。

销售环节：目前卓越亚马逊零售业务的销售环节主要依靠其网站的在线销售，消费者可以在线浏览商品，注册下单购物。

支付服务：卓越亚马逊的支付方式有货到付款（可采用移动POS机支付），工商银行在线支付，招商银行在线支付，信用卡（国内），信用卡（国际），银行电汇，邮局汇款、礼品卡支付、虚拟账户支付、支付宝支付。

配送环节：卓越亚马逊已经将其送货上门服务扩展到全国366个主要一级和二级城市，其中，在北京、天津、上海和广州，卓越亚马逊拥有自己的配送队伍，其配送能力已基本满足了这四个城市的需求，业务量大时它还会将部分配送外包。在其它城市，卓越亚马逊则采用与第三方配送公司合作的模式。送货方式有快递、加急快递、平邮、EMS、海外标准服务、海外航空快递等多种方式，同时提供“最快方式拆分订单发货”和“等待所有商品到货一起发货”两种货物拆分方式。快递送货上门配送费5元/单；订单商品金额满99元免5元配送费，加急送货上门的配送费，北京、上海、广州地区为10元/单，其他地区为30元/单。另外，卓越亚马逊经常推出“全场免费配送”等配送优惠活动，并承诺15天无条件免费退货。

商业模式分析市场机会分析因为出版物商品的单价较低且标准化程度高，成为中国网民最先接受的网购商品品类，卓越亚马逊准确的抓住了这一市场机会，迅速占领并扩大了市场，获得了中国网购市场的较早一批活跃用户，并以此为基础占据了中国B2C网上零售市场很大的用户份额和销售份额。但是，随着网民基数和网购商品品类的增长，以及C2C市场的快速发展，网购市场呈多元化趋势，卓越亚马逊将面临更大的挑战。

资源分析卓越亚马逊较早进入图书音像网购市场，以多渠道的销售方式迅速建立起来的销售和用户规模，以及其自建的配送体系和客服体系均是其对同一市场模式追随者的竞争壁垒。

对于零售型企业，最核心的资源在于消费者用户。卓越亚马逊多年发展积累下的用户规模是其最有价值的资源。另外，卓越亚马逊可与500多个出版商直接采购，强大的销售规模使其在出版物产业链上获得较强的议价能力，这也成为其在采购环节上得以获得的优势的资源。

对于线上销售，物流支持至关重要。卓越亚马逊的全国仓储容量达到78000平方米，拥有北京、广州、苏州三个运营中心，其中，新启用的北京运营中心采用了亚马逊公司先进的全球库存管理系统。其现代化的物流系统设备及配套软硬件支持将更有效地确立卓越亚马逊在中国电子商务行业的领先地位。

能力与系统分析卓越亚马逊上游合作方主要为产品供应商以及OEM商品的生产商，根据卓越亚马逊销售规模的不同，不同的商品品类中和供应商的合作关系也不同，一般可以分为采购和供应商铺货两种方式，付款方式也有现结和账期等多种方式。随着卓越亚马逊销售规模的增长，供应商铺货和账期的结算方式成为卓越亚马逊主要的上游合作方式，有利于提高卓越亚马逊的资金流动效率。

卓越亚马逊的销售业务全部在其网站实现，消费者通过搜索引擎、网站联盟或者直接登录等方式来进入卓越亚马逊网站购买商品。卓越亚马逊拥有较强的营销推广能力，其多渠道的推广合作保证了在新增用户市场上的领先，从而稳固其在用户份额方面的优势。

卓越亚马逊注册用户可以选择货到付款、在线支付等多种支付方式，但现阶段的订单仍以货到付款为主。其在北京、天津、上海、广州拥有自己的配送队伍，为全国366个城市提供免费送货上门服务，承诺15天无条件免费退货。目前当当的主要销售规模仍集中在北上广深等较发达地区，因此其物流体仓储系也较为集中，但由此灵活性较差，抗风险能力不足。

厂商SWOT分析

主要发展事件卓越亚马逊网主要发展事件2000年1月由金山公司分拆，金山、联想共同投资组建卓越亚马逊网。2000年5月卓越亚马逊网站正式发布。2000年6月创.com公司制作正版CD+MP3。力推VCD网上音像销售热潮。2000年12月上海站试运营，送货上门服务范围辐射至华东地区。2001年5月在中国音像电子商务高层论坛上，被文化部树为中国音像电子商务领域的一面旗帜2001年6月卓越亚马逊专卖店业务正式推出。2001年7月力推精装版《丁丁历险记》，图书业务迅猛增长。2001年10月卓越亚马逊精品俱乐部开通，专门为网下消费者提供卓越亚马逊商品与服务。2002年3月北京世纪卓越亚马逊快递服务有限公司成立。2002年12月开通电话订购业务。2003年4月广州站试运营，送货上门服务范围辐射至珠江三角洲地区。2003年6月和《北京青年报》结成战略联盟，“卓越亚马逊小红帽精品俱乐部”正式成立2003年9月卓越亚马逊网首家地面店--"卓越亚马逊网·茶马古道会员中心"正式营业。2003年9月美国老虎基金注资5，200万元。2003年10月为庆祝新一轮融资成功，卓越亚马逊网京沪穗三地配送费降至一元，日订单量突破12，000单。2003年12月入选《互联网周刊》“中国10大互联网旗帜企业”及“最具投资价值网站100强”，《中国电脑教育报》“2003风云网站评比”电子商务类“编辑选择奖”。2004年2月正式发布时尚频道，发布当日频道收入超过20万元人民币。2004年2月发布新公司管理架构，新增任命陈小红、刘俊为副总裁。2004年3月合并原网上事业部/网下事业部（精品俱乐部）结构，重新组织为内容部和产品部。2004年4月全国区域拓展正式开始，在原有的北京、上海、广州之外，先后开通了深圳、南京等29个城市的送货上门服务，确立覆盖全国的物流体系规划。2004年8月亚马逊以7，500万美元收购卓越亚马逊。2005年4月原高层林水星、陈年离职，王汉华就任新总裁2005年7月增加百货频道2006年1月成为最大的网上中文书店2006年5月正式宣布公司已经完成转型“大而精”路线2006年6月与搜狐网签署合作，合力国内B2C网上零售业务2006年9月推出移动购物业务2006年11月苏州运营中心启用2007年1月被评为“2006年第二届消费者最喜欢的网站”及“2006大学生最满意的诚信招聘雇主”2007年4月推出“订单拆分服务”2007年5月广州运营中心启用2007年6月正式更名为“卓越亚马逊”，亚马逊全球CEO杰夫-贝索斯正在访华。2008年3月与中电通信签署合作协议，将在手机销售上展开全面合作2008年5月启用递送情况追踪系统2008年6月用户将可以使用支付宝的支付功能进行在线购物2008年6月获2007-2008中国最佳客户服务奖2008年6月北京新运营中心启用2008年6月与支付宝合作，用户将可以使用支付宝的支付功能在卓越亚马逊网站上在线购物。2008年10月调整运费价格，将原先的全场免运费改为满30元免运费。

来源：易观国际2008当当网厂商概况当当网由民营的科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资。于1999年11月开始正式运营。目前提供图书、音像、家居百货等多种产品。

当当网是国内领先的综合型B2C网上零售平台之一。当当网公司总部设在北京，拥有北京、上海、广州三个物流中心。

【投融资信息】：1996年，获得第一笔风险投资800万美元。2004年2月，老虎基金注资1100万美元。2006年7月，DCM公司、华登国际和AltoGlobal共同注资2700万美元。

【业绩数据】：截至2008年底，当当网注册账户预计可达2465万，全年销售额预计达9.46亿元人民币，无盈利。主营业务当当网作为B2C零售企业，收入来源主要以商品零售为主，主营商品为图书音像出版物，商品来源于各类供应商以及一部分自有品牌的OEM商品。其目前主要的销售渠道为B2C网上零售网站当当网和部分网站联盟，客户可以通过在线订购的方式来购买商品，并选择在线支付或货到付款等方式来支付。

当当网的零售业务产业链具体各环节如下：

采购环节：当当网图书产品业务的供应商全部是出版社和出版社指定的发行商，音像产品业务由出品公司和相应发行商提供，所售出的产品都是均保证正版。为降低采购成本，当当网承担部分自销出版物产品的制作印刷业务。并在2007年涉足唱片出品领域，兼营其出品产品的发行和线上零售业务。当当网百货类产品则有生产商或相应渠道商供货，保证商品正品品质。当当网还拥有自有品牌的男士衬衫产品，设计和生产业务外包，仅在当当网在线销售。

销售环节：目前当当网零售业务的销售环节主要依靠其网站的在线销售，消费者可以在线浏览商品，注册下单购物。另外，在多家网站联盟也可以通过联盟的网站直接购买当当的产品。

支付服务：当当网目前提供货到付款、在线支付、银行转账、邮局汇款、账户余额支付、当当荣誉顾客卡支付和支票支付等多种支付方式。其中在线支付服务由工商银行、招商银行、建设银行、深圳发展银行以及快钱、首信易支付提供。

配送环节：当当网的订单配送主要由外包的配送体系来完成，配送人员除了配送订单外，还承担大部分的收款工作。由2008年5月8日起，当当网运费政策调整为单张订单购物金额满30元免5元普通快递或平邮费用，单张订单购物金额满200元免加急费用。目前当当网提供货到付款的城市达到359个，订单配送覆盖全国所有省份，以及港澳和国外地区。

商业模式分析市场机会分析因为出版物商品的单价较低且标准化程度高，成为中国网民最先接受的网购商品品类，当当网准确的抓住了这一市场机会，迅速占领和扩大了市场，获得了中国网购市场的第一批活跃用户，并以此为基础始终占据中国B2C网上零售市场最大的销售份额和用户份额。但是，随着网民基数和网购商品品类的增长，以及C2C市场的快速发展，网购市场呈多元化趋势，当当网的领先优势逐步丧失。

资源分析在母婴用品市场并无明显的资源壁垒，产业链上游供应商以及下游的业务支持机构均为开放性竞争，当当网较早进入这个市场，以多渠道的销售方式迅速建立起来的销售和用户规模，以及其自建的配送体系和客服体系均是其对同一市场模式追随者的竞争壁垒。另外，目录发放规模，即客户名址的规模也是其与其他目录销售企业的竞争优势。对于零售型企业，其最核心的资源在于消费者用户。当当网多年发展积累下的用户规模是其最有价值的资源。另外，当当网的销售规模使其在出版物产业链上获得较强的议价能力，这也成为其在采购环节上得以获得的优势的资源。

能力与系统分析当当网上游合作方主要为产品供应商以及OEM商品的生产商，根据当当网销售规模的不同，不同的商品品类中和供应商的合作关系也不同，一般可以分为采购和供应商铺货两种方式，付款方式也已现结和账期等多种方式。随着当当网销售规模的增长，供应商铺货和账期的结算方式成为当当网主要的上游合作方式，有利于当当网的资金流动更有效率。

当当网的销售业务全部在其网站实现，消费者通过搜索引擎、网站联盟或者直接登录等方式来进入当当网购买商品。当当网拥有较强的营销推广能力，其多渠道的推广合作保证了在新增用户市场上的领先，从而稳固其在用户份额方面的优势。

当当网网站支持在线支付，但现阶段的订单仍以货到付款为主。当当网为了适应中国消费者的购物习惯，为超过300多个城市提供货到付款服务，这也是当当网迅速获得市场原因之一。目前当当的主要销售规模仍集中在北上广深等较发达地区，因此其物流体仓储系也较为集中，但由此灵活性较差，抗风险能力不足。

厂商SWOT分析主要发展事件当当网主要发展事件1997年公司成立，从事收集和销售中国图书数据库工作。1999年获得IDG、卢森堡剑桥控股集团、美国太平洋风险基金等公司在内的800万美元风险投资。1999年11月网站投入运营。2001年6月当当开通网上音像店。2001年7月当当日访问量超过50万（UniqueVisitor），成为最繁忙的图书、音像店。2002年2月推出“2元”特价书，在网上图书市场挑起价格战。2003年底达到8，000万人民币的销售收入，成长速度超过100%。2004年2月获得老虎基金1，100万美元投资。2004年6月推出比价活动，称价格比所有其他网上出售的商品便宜至少10%。2004年7月放弃亚马逊并购请求2005年4月在全国66个城市推广送货上门、货到付款的服务，并承诺免费上门收取退换货2005年10月推出“网上智能比价2.0”系统，新系统的整体效率和反应速度比1.0系统提高60%，比价范围涵盖所有主流图书音像网站2006年3月移动、当当网和相关合作伙伴开始谋划“手机当当网”2006年6月提供送货上门，货到付款的服务，并承诺免费上门收取退换货的服务在全国突破180个城市。2006年7月获得第三轮风险投资，著名风险投资机构DCM、华登国际和AltoGlobal联合投资当当网27