精准化营销打造适宜业务模式

62/622008年7月刊第135期2008年7月刊第135期精准营销--打造适宜业务模式对企业而言，究竟什么样的营销模式才是最有效的呢？具有目标导向和策略适宜性并能发挥企业资源优势的模式才是适宜的。市场竞争的的压力，促使每个企业要找到适合自己的营销模式，而企业的营销模式应该具有针对性、满足消费者需求与合作者利益要求，并能使企业资源最优化的特点，从那个角度去考虑，企业才可能找到适合的营销模式，尤其是关于中小企业，考虑的应该是模式的适应性和精准化，而不是大而全、复杂且理论性强。那么我们姑且把这种模式称之为精准化营销。关于企业来讲，精准化营销模式能为提升企业竞争力的提供助益。不为精准化营销下一个限定性的定义，是因为所谓的精准化营销并非一个固化的方法，而是一种营销方法论，在这一方向下，每个企业都能够依据自身的营销考虑对精准化营销作出适宜的业务模式设计。这种个性、定制化营销模式尽管不用下统一、规范的定义，但我们在考虑中应该把握几个要素，即目标客户、定向传播、企业资源、策略设计、团队执行的整合。目标客户的精准化是为了查找企业产品的真正消费者，解决“对谁讲”的问题；营销传播的精准化是为了保障产品和品牌信息直接高效地到达消费者，解决企业什么时刻通过什么途径对消费者讲的问题；营销诉求的精准化是保障产品和品牌信息有效占据消费者的心智，并形成购买行动，解决企业对消费者讲什么的问题；渠道整合的精准化是保障消费者在产生购买需求时能方便地买到企业产品，保障消费者购买欲望能在第一时刻转化为购买行为，不流失任何一个消费者，解决让消费行为颗粒归仓的问题；而团队执行是保障营销队伍在营销运作的各个环节都能把握精准化原则，解决如何在组织中全面树立“以消费者为中心”思维导向、如何学会考虑的问题。从以上五个要素我们能够看出精准化营销要解决的几个核心命题：1.如何分众？分众的目的是保证将有限的资源集中投入到目标人群，保障资源利用效率，只有实现了分众，企业才能有的放矢，才能查找到针对目标人群特点的营销诉求和传播途径；2.如何有效传播？针对不同市场采取的传播方式应该是不同的，比如市场成熟程度、市场规模等；3.如何诉求？传播的过程确实是传播企业诉求的过程，在那个过程中要强调企业、品牌、产品的独特性，制造竞争区隔，抢占消费者心智；4.如何构建渠道？渠道的构建应该围绕如何样更好的方便消费者购买，并能以最少的资源推动渠道的联动进展。从以上的分析我们能够看出，精准化营销的前提是对市场、消费者、产品、企业资源等的系统考虑和规划，营销的模式一定是贴近市场并适合企业进展需要的，随着企业的进展，精准化营销的考虑重心也应该随之改变，如此才能更好的提升企业的营销力。(文/铭泰铭观)目录刊首语精准营销，打造适宜业务模式··················································3镜像醋海兴波四川醋行业大战一触即发············································5鲁花广告太吹的过火被罚8万················································5粮油巨头瞄准上游产业链·······················································6复合调味品进入“战国时代”···················································6观点················································································7关注高端食用油为何如此走俏·······················································8拨云未见月：解剖橄榄油市场·················································9渊源更应流长：国内山茶油市场分析········································12争渡争渡误入何处：核桃油市场分析········································16实践高端食用油热进展下的冷考虑·················································18借渠道破局，凭品牌突围——高端食用油企业如何建立适合的进展模式·························21交流吧如何做细产品渠道·······························································24如何使新品在区域市场一炮而红··············································25调味品产品如何进行渠道推广·················································27醋海兴波四川醋行业大战一触即发6月，四川阆中保宁醋有限公司表示，今年年底将完成该公司的第四次生产扩能，届时，公司的产能将达到6万吨，这是公司成立以来规模最大的一次扩能改造。与此同时，一些省外的食醋企业也纷纷开展了扩能改造而且对四川市场特不看好，还有一些外省企业也在积极与川内食醋企业进行沟通，进行收购活动，醋业大战在所难免。摘自：中国食品商务网来自中国最大的资料库下载铭泰评论：在中国，四川是个大市场，全国调味品自会意图有为。作为中国传统四大名醋的保宁醋多年以来，在销售上“盆地效应”明显，如同当初光明乳业以上海为中心所作的销售区域规划中显现的“孤岛效应”一样。中国四大名醋（山西老陈醋、镇江香醋、大红浙醋和保宁醋）中，保宁醋是惟一的药醋，有近400年历史,但其生产规模和经济效益却被远远抛在后面。全国品牌不入川不为大，川中品牌不出川则不显强。“不谋全局者不足以谋一域，不谋万世者不足以谋一时”，此言当为保宁醋与四川省的调味品企业记。鲁花广告太吹的过火被罚8万7月10日，有媒体报道“鲁花牌”食用油吹牛皮，因其在产品宣传中使用“香味浓，用量省，一瓶要顶两瓶用”等忽悠消费者的表述，但鲁花公司却无法提供广告宣传“1=2”的科学依据。涉嫌违反国家相关法律规定，其不正当行为已被南京市白下工商部门责令改正，并作出80000元的处罚决定。摘自：中国食品产业网铭泰评论：“香味浓，用量省，一瓶要顶两瓶用”是鲁花的新创卖点，在物价大涨的情势下，向消费者打出节钞票牌，要以理解为应势而行。但只有概念没有合情合理并合法的支撑，被叫停也是正常。想来此事也许是鲁花广告创意中的小小技术失误，可其中是否也折射出鲁花品牌规划与传播治理中的不规范呢？否则如何理解如此的创意能够被采纳并大力度传播呢？粮油巨头瞄准上游产业链广州日报7月4日：不管是央企中粮集团依旧新加坡益海嘉里，这两个几乎占据国内食用油九成以上市场份额的企业，最近都开始向上游延伸其产业链条。生产“金龙鱼”等油脂的益海嘉里增资近1亿元拓展大米、小麦等多个粮食深加工项目，中粮也看准国际谷物大幅上涨的机会收购国外史密斯菲尔股份。摘自：广州日报铭泰评论：食用油利润率逐年下滑，卖油赚得少了。食用油企业向上游图，不仅能够有力的支撑食用油主业，同时也试水新农业板块，拓展了新的业务单元，增加新的利润点。同时这些大佬们的动作也会带动其他企业跟随而行。大企业大动作，大企业更应从整个产业角度着眼行事。大企业大动作，大企业的动作也隐示着整个行业的一种方向。复合调味品进入“战国时代”7月5日，在杭州一家大型超市就家庭消费味精和鸡精的销量统计出来的数字专门有讲服力：与去年上半年相比，今年味精的上半年销售额停滞在27万元，而鸡精的销售额从去年上半年的31万元跃升到了39万元。超市相关负责人分析，扣除新品、物价上涨等缘故，味精今年在该店的销售量实际上有所下降，这是近年来从没有出现过的情况。与此形成对比的，今年还有牛肉精、鸽精、高汤粉、干贝素、瑶柱汁、鲍鱼汁、鸡汁等多个品种的鲜味“精”正争相进入超市，希望抢得一席市场。摘自：新浪网铭泰评论：百花齐放，是市场经济的一个显著特征，百味尽享，是复合调味品存在并作大的前提。调味品本就应该“多妖多精”。鸡精经十数年时刻，与味精平分天下，成为中国调味品的支柱品项。但“牛精“、“鸽精”能走多远，能作多大，前路未卜。消费需求是有的，但营销运作是否适宜专门重要，产品品质优秀只是基础。后来者如何以适宜的方式表达出自己的不一样与更优秀，猎取消费者的快感当是其能否成功的关键课题。目前的一般油产业的利润率降低粮油企业迫切需要查找高的利润增长点。中粮总裁助理张东风营销是多数调味品企业的短板，专门多企业研发能力专门强，生产也有相当的实力，但由于营销能力的滞后，企业进展一直专门缓慢。——上海铭泰铭观营销咨询有限公司总经理劳兵我国的调味品企业应该“南下北上”，调味品经销商要能够“南征北战”，国内外的参展企业要“东西融合”，从而打破调味品市场的固有格局。——中国调味品协会副会长白燕(4月10日，CFE2008)举办前夕，白燕对《中国产经新闻》记者对话）对企业而言，扩充产能是最简单的，只要有钞票就能够做到。决定企业成败是品牌积存、人才储备、内部治理、市场建设以及终端表现等等方面。其中品牌积存是最为核心的积存。——山西水塔老陈醋有限公司副总经理乔勇产品依旧是调味品企业进展突破的全然，而构建合理的产品结构是其快速进展的差不多功之一。——上海铭泰铭观营销咨询有限公司总经理劳兵现代的企业竞争，专门多方面差不多上公开的秘密。质量和服务是任何一个企业运营的两大方面，在这些方面有越来越同质化之后，企业之间的竞争就将进入资本市场的时期，由产品化到服务化再到资本化是一个进展的潮流。——加加集团董事长杨振醋是生活必须品，不是奢侈品，作为传统产业，目前整体上缺乏全国性品牌，因此是个蛋糕专门大，门槛专门低的行业。即使海天、加加、鲁花等企业进入醋行业是产品线的简单扩张问题，也会对市场造成阻碍。——四川保宁醋有限公司董事长陈福生2000年以后，国内零售业在都市市场的进展日益强大，相比大中都市，农村市场具有竞争力小，如实条件低，资金周转快等特点——加加集团营销总司总经理刘永交不让热羹烫到手不让热羹烫到手高端食用油不光是含有独特的营养成分，让人吃的健康，它的特有的美容功效和严格的加工工艺，稀缺的原材料也使得其身价攀升，大概成了食用油企业都想拥有的“香饽饽”。因此专门多企业，虎视眈眈，跃跃欲试，都想在这高端食用油的市场上分得一杯羹，然而这杯“热羹”是否确实适合自己，会可不能烫到手，我们要平复的考虑一下。假如这杯“热羹”是一定要吃的话，那我们就应该明白这杯“热羹”热到什么程度，应该借助什么样的辅助工具，才会品尝到热羹带来的美妙味道。高端食用油为何如此走俏每个人每天都需要食用一点油，就这一点点油却促成了食用油市场的繁荣壮大，中国油脂产业以年均5％－6％的速度增长，而精品的小包装油却以每年20％－25％的增长速度成长,去年达到了300万吨的销量，有近180亿元的规模。目前,在小包装油行业的高端市场上，又以国外进口的橄榄油、中国本土的核桃油，山茶油等用宝贵天然植物原料物理压榨出的天然植物食用油为主，占据了那个金字塔尖市场的要紧市场份额。什么缘故高端食用油会走俏，缘故在于：1、随着经济的迅速进展，中国市场消费的差异化日趋明显，随着生活水平的不断提高，消费者在饮食上不再只关怀价格等因素，绿色、健康成为一种不可阻挡的时尚潮流。部分高端消费者在关注饮食的健康和营养的同时，因此也关注食用油的原料和成分，高举“纯正、绿色”旗帜的高端食用油越来越受人们欢迎。2、由于目前食用油产业利润空间越来越小，为查找新的利润增长点，逐鹿高档食用油市场已不可幸免。中粮总裁助理张东风在当年谈到滋采推出的战略背景时，也表示：“目前的一般油产业的利润率降低粮油企业迫切需要查找高的利润增长点。”事实上，不仅仅是中粮，包括嘉里集团、山东鲁花在内的多家企业差不多瞄准那个市场。事实上，花生油、玉米胚芽油、葵花籽油、红花籽油、橄榄油等比较高档的食用油早在几年前就已出现，但厂家的推广力度并不大，要紧是居民消费水平有限，仍偏重于豆油及其他调和油等中低档食用油。但随着城乡居民收入的提高，对高品质油的需求在增加，争夺高端品市场份额成为榨油巨头提高利润的要紧途径。据国家粮油信息中心的数据分析，2006至2007粮食年度，我国食用植物油消费量为2374万吨。按照我国现有人口13亿人计算，我国人均食用植物油消费量为18公斤，接近世界平均20公斤的水平。这一消费量超过了日本17公斤和韩国16公斤的人均消费水平。然而高端食用油却不尽人意，按国际橄榄油消费占食用植物油消费３％的比例测算，中国的年橄榄油市场消费量需要６０万吨，而我国目前进口量还不到１万吨，能够讲，中国的橄榄油市场潜力巨大！尽管橄榄油价格比一般食用油高得多（500毫升售50—90元左右），但销量仍以每年３０％的速度扩大，属于增长速度较快的品种。来自中国最大的资料库下载3、随着近年的食用油市场小包装食用油差不多取代散装食用油成为市场主角，食用油行业正孕育着巨大商机，然而高端市场缺少领导品牌。长期以来，由于食用油行业没有市场准入制度，食用油市场的竞争混乱然而利润可观。2004年，随着新的国家食用油标准开始施行，食用油生产采取市场准入制度，一大批实力不足的食用油企业将因质量不能达标而被淘汰，留出了巨大的二三级市场空间，为有实力的食用油品牌扩张市场提供了机会，也为有志于食用油行业并有竞争实力的潜在投资提供了机会。据悉，目前我国市场上约共有数十个品牌的橄榄油，其中45％以上来自西班牙，其余则来自意大利、希腊、土耳其等地中海沿岸国家。其“高身价”是由于“物以稀为贵”，据了解，全球橄榄油一年的产量只有200多万吨。然而，从国内市场分析，目前高端食用油市场，缺乏强有力的品牌领导。据悉，中国小包装食用油产业去年达到了300万吨的销量，有近180亿元的规模。小包装油的行业成长，每年有20％－25％的成长比率。中国本身油脂产业增长可能5％－6％，小包装油的增长幅度远远高于散油的平均增长。从目前消费趋势来看，在高端油品这一领域内，要紧是橄榄油在占据着一定的份额，而核桃油，山茶籽油，红花籽油等高端食用油将和和橄榄油一起拓宽高端天然食用油的市场空间，为消费者提供更多的选择。拨云不见月：解剖中国橄榄油市场橄榄又名齐墩果，为木犀科、齐墩果属常绿乔木，为闻名亚热带果树和重要经济林木。我国栽培油橄榄较晚，至70年代末，有油橄榄1200万株。四川有500万株左右，幼林占99%以上。目前，进入结实的植株尚少，年产果还未达到200t。只是通过近十年的规模进展，目前甘肃省武都已成为全国面积最大的油橄榄基地县。随着人们消费水平的提高，我国消费者的消费观念也随之转变，从原来的“不冒烟、不起泡”的时代进入了今天的“营养、保健、护肤、美容”时代。不管是从营养成份依旧健康程度来讲，被成为“植物油皇后，地中海甘露”的橄榄油差不多上食用油的最理想的娇娇者。那目前橄榄油市场到底是什么状况？我们从消费者，区域，品牌，营销策略方面对橄榄油市场进行了分析。消费者分析对橄榄油认知度由于橄榄油里面的专门成分不仅能够食用，还具有预防心脑血管疾病、降低胆固醇、延缓衰老、护肤护发、防癌抗癌，美发护肤等保健、美容功效。加上企业的宣传和消费者对健康的需求。宽敞消费者对橄榄油具有较高的认知度。据调查显示，70.10％的人了解橄榄油能够降低胆固醇，55.05％的人明白橄榄油能够预防心脑血管疾病，48．76%的人了解橄榄油能够护肤护发，只有0.19％的人不明白橄榄油对人体的益处（如图）由此可知，大部分消费者了解橄榄油对人体的益处。消费者购买行为在消费者作购买选择时，质量好和比较有名是特不重要的阻碍因素。而质量好与品牌知名度有紧密的相关性。前者一般是通过后者来感知，讲明厂商坚持走品牌营销之路的重要性。其次，主导品牌的橄榄油利用尽可能多的传播途径来宣传和阻碍消费者，以提高品牌知名度，增强自身的竞争能力。这也正是各要紧橄榄油厂商正逐步关怀自己的营销战略，开始走品牌之路和精细化营销之路。研究表明，人们猎取信息的最要紧的途径是报纸、电视、杂志和网络，其比例分不为72.00％、71.43％、64.57％和48.57％。其中通过报纸、电视和杂志猎取信息的人超过了60％。3、消费者购买途径在购买途径方面由于当前的橄榄油产品市场还处于起步时期，在消费者缺乏专业知识的情况下，购买就会显得专门慎重，因此购买要紧集中在大型的商超渠道。另外，由于橄榄油市场还特不不成熟，而产品有用、健康、时尚、高档等因素，单位团购和走亲访友送礼目前依旧一块最大的市场。但随着产品逐渐透明化和大众化的推进，这块市场将大副度缩水，步伐越来越难行。类不消费目的购买行为阻碍因素信息接触购买渠道中老年类保健、健康、环保自己或儿女保健口传、报纸、电视商超、代购时尚类美容、保健自己、送礼健康、时尚报纸、网络、电视商超、专卖海归类健康自己进口品、健康网络、报纸、电视商超、专卖送礼类面子自己时尚、高档包装报纸、电视、网络商超福利类心意自己政策、业务行为口传、报纸直购、商超二、市场竞争集中区域由于中国橄榄油市场具有巨大的潜力，但中国的地理环境并不适合大量生产橄榄油，因此一些国外知名的橄榄油品牌近年来争相逐鹿中国。橄榄油销售竞争的市场也集中在北京、上海、深圳、成都五大战略市场和长江三角洲，珠江三角柱，以及环渤海地区，因为这些地区经济较为发达，人们对健康也较为重视，因此，这些地区差不多上橄榄油的市场宝地。有的地区甚至在十几年前就差不多有了橄榄油的销售。因此橄榄油在南方地区相对比较成熟，消费者也容易同意，只是现在在华南、华中、华北专门多大都市的市场也在直线升温。三、橄榄油的品牌竞争随着经济的发达，国内一些大的企业自己也生产橄榄油，各橄榄油品牌的竞争也是互具特色，各有千秋。品牌在各地市场表现不同，一些品牌在相应地区具有了绝对的品牌优势。竞争品牌情况数据来源：互联网品名容量规格零售价品质销售要紧区域欧丽薇兰750mL99特级初榨上海，广东500mL78特级初榨萨利维250mL39特级初榨北京、上海、广州、深圳、山东、江苏、浙江、福建500mL58特级初榨750mL*2192特级初榨500mL50纯正鲁花700mL88特级初榨上海、广东。深圳等一线市场700mL*2160特级初榨多力750mL78.9纯正上海、广东，深圳犀牛1L*2166特初级榨广西，深圳、温州品利750mL85初榨油北京、山西、福建，湖南四、部分品牌营销攻略大比武白叶橄榄油：在差不多战略方面，为成功的进入中国市场并逐步将白叶建设成为中国橄榄油市场的领导品牌，西班牙白叶橄榄油首先采取了以聚拢战略为核心的差不多战略。先是通过一系列的运作成功成为了北京市场的领导品牌，保持本地区市场占有率的遥遥领先。在此基础上，白叶实现了由聚拢战略向差异化战略的成功转变，针对不同的市场进行差异化的营销方法。在市场推广上，白叶橄榄油在中国市场实行了整合传播策略，在激烈竞争的市场态势中，采纳多种传播方式，对目标消费者接触产品和企业的每一个点进行有效传播，让自己的品牌最终取胜于市场。在渠道治理上，为充分发挥经销商优势，对全国的经销商采取了动态分级治理体系，把经销商动态分成了三级，从而使企业能把有限的资源投入到最有价值的经销商身上。所有这一系列战略战术的成功实施使白叶较为顺利地确立了橄榄油市场的领导者地位。大树/乐家/甘达：差不多战略方面，这几个品牌执行的是聚拢战略，要紧聚拢于中高端的市场。在总体市场上，定位为市场的追随品牌。希望在进一步细分的市场中奠定自己的生存和进展基础。传播方面，要紧侧重于终端宣传，如终端的人员促销等，间或利用报纸、电视、媒体中的健康节目等与大众较为亲近的传播方式进行沟通，以加强消费者对橄榄油要紧功效和用途的认识，同时传播自己的品牌。渠道方面，则是要紧通过大型超市来进行全国市场的销售。通过这些方式也建立起自己的一个较为稳定的消费者队伍，在中国橄榄油市场占据一席之地。原生橄榄油：差不多战略方面，原生橄榄油执行的是差异化战略，向细分市场提供各种功用的橄榄油，以便为寻求各种功能的消费者提供他们需要的产品，获得尽可能多的顾客剩余价值。传播方面，要紧采纳从地面攻击的传播策略，通过自己企业的专刊向消费者介绍自己的产品。渠道方面，前期依照产品深度分销的策略定位，原生要紧采取广开加盟连锁专卖店的形式来进行销售，这一渠道的开拓同时也有利于树立自己的品牌。近来受白叶等品牌成功模式的阻碍，也开始逐步进入超市，寻求通过两条主渠道来进行产品的推广销售。同时，该品牌也将药店等渠道纳入到自己的整体渠道规划之中，希望凭借这种复合性的渠道加速产品品牌的进展。太阳谷/品利：差不多战略方面，这两个品牌执行的是聚拢战略，要紧聚拢于中端市场。在品牌的战略定位上，希望成为橄榄油市场的追随品牌，在细分的市场中占住阵地。传播方面，要紧通过人员促销等形式在终端和渠道来进行传播。渠道方面，也是紧随主导品牌进入各层级的大中型超市来推广自己的产品。总的来讲，由于专门多国际品牌的橄榄油大量涌入了中国市场，商家不惜重金加大营销力度，通过各种手段进行媒体广告炒作。从而讲明国际橄榄油企业特不看好中国市场的消费潜力，并加大了开拓中国市场的力度。橄榄油市场一度喧闹异常，同时不断升温。只是当前由于人们对橄榄油认知度不高，消费者崇洋心理及其严峻，铺货率最高的“金龙鱼”、“鲁花”一直是销量平平，难以提高。也正因为崇洋心理的作怪，人们还一直把橄榄油当作高档礼品或福利来消费。据某企业内部数据得知：团购和礼品的销售业绩占到总体业绩的80%。这是一种畸形的市场现象，是一种短暂的消费行为，几年后由于市场越来越透明化、大众化，这种消费就会逐渐短缩。为此我们必须要快速操纵终端，扩大全国零售业务。尽管橄榄油市场品牌也专门多，但都没有知名度，销售量也特不小，专门多公司都没有把橄榄油作为重点产品推广，从而更谈不上大面积的做市场宣传、培养市场了。这时，假如有某家公司只有稍动炒作，就会轻易的夺得行业老大的这一“宝座”。渊源更应流长：国内山茶油市场分析山茶油，是我国特有的木本油脂，其脂肪酸组成与世界上公认的最好的植物油脂橄榄油相似，有“东方橄榄油”之美称，在部分营养价值方面甚至还超越了橄榄油。只是在我国的山茶油市场已出现两极分化现象，一方面，现代生活由于工作节奏加快，压力大，高血脂及心脑血管疾病发病率不断增高，人们更加注重合理的膳食结构，而具有软化血管、预防高血压、高血脂和心脑血管疾病等功效的山茶油，就越来越受到人们的欢迎，从而导致眼下购买山茶油食用的人与日俱增，山茶油市场已呈现货缺价扬之势。另一方面，随着都市化进程的不断加快和农村劳动力的转移，原有油茶林长期失管，品种退化严峻，油茶林面积和产量大幅度减少，山茶油的生产已全面滑坡，不管对国家、集体，依旧个人来讲都将面临巨额财宝的流失。为此，现在从中央到地点政府，都在着手制订推进油茶产业进展的各项扶持政策，有些地点财政正在重点支持，一股进展油茶产业诱人的潜力股差不多形成，并进入我国农村经济走可持续进展的快车道项目。下面笔者将对各个地区的茶油系的特色进行分析。来自中国最大的资料库下载一、区域分析从茶油系来看，今年进入市场的品种大幅增加，大致以江西、广西、湖南、浙江、安徽五个省份品种为主。广西大打长寿牌，主推自己的“巴马”长寿村，但在品牌打造中却相对忽视，操盘手不是行业中人，对渠道的开拓及市场把握没有一个专门好的定位，因此现在只是维持生存；优势(Strength)：1、有当地原料资源做后盾；劣势(Weakness)：1、属于小农经济；2、核心品牌还没有形成；3、无龙头企业带动；4、资源利用严峻不足；湖南差不多没拿出自有品牌的特色，依旧在纯茶油领导下的茶油调和油，看他们的品牌建设本来是要打出高档定位，高价定位，但从整体包装到广告到促销到市场运作却流露出低质低价的感受，尤其是3升的纯茶油包装确实是洗涤剂或者柔顺剂的包装，瓶体粗糙，材质是比较低劣的PE瓶，给人的总体感受专门差。因此它要紧靠茶油调和油来挽救自己，要紧市场区域依旧在湖南当地，2007年也加大了对江浙沪及京津塘地区的渗透，今年5月份以后湖南金浩进入上海，在央视上打了一个月的“贵的有理由”5秒栏目后广告，要紧是为了配合上海地区的招商活动，他们在与经销商接洽的过程中，承诺大范围广告投放，40％以上的返点，也要求经销商第一批屯货在150万元以上，但他们依旧不了解上海市场，觉得能够有所作为。后期在经销商谈判无果之下，选择了自己开发渠道，要紧品种有纯茶油、茶油调和油、茶油橄榄油调和油、茶油花生调和油、茶油玉米调和油。但从操作的几个月看下来，销售情况不是专门理想，有的终端到现在也没实现销售。优势(Strength)：1、资源优势；2、集团作战，资金优势；劣势(Weakness)：1、品牌化运作偏离；2、包装不符合高端市场；浙江系的茶油运作差不多没有形成规模，只是为了不白费当地资源，浙商在那个产业上也没有加大投入及引起足够重视，因此只是通过招商行为来做一些区域市场，要紧品牌有东茶油、茗茶油等当地品牌，要紧是通过团购方式在当地及周边区域来做，目前还没有开发上海市场的企图；徽商在茶油产业上也做过一些文章，但收效甚微，市场拓展步伐缓慢，要紧是黄山产的徽山茶油，目前也要紧是给不人做OEM，因此自有品牌还没通过市场检验；优势(Strength)：1、资源优势；劣势(Weakness)：1、小农经济；2、产业化进程慢；3、品牌化运作匮乏；4、无领头企业；目前最不容忽视的确实是江西系企业，他们充分利用当地政府对这方面的支持，加快了对茶油资源及市场的开发，不断有新的企业加入到那个行列中来，润心、绿海、得而乐、今世本香，他们差不多都做纯茶油，现在不断的加大对市场的蚕食，润心在上海市场操作差不多达到4年以上，也是目前上海市场的首选品牌，年销售达到3000万元左右，要紧模式是渠道卖场终端开拓，小部分礼品市场，然而他要紧的缺陷确实是注重了野茶油的宣传而忽视了自己润心品牌的建设，因此现在有的产品假如也在野字上做文章那他的市场份额将被无情蚕食。润心能够讲是中国茶油产业的杰出贡献者，一些茶油方面的知识及产业中的标准或者在地点、省、国家茶油方面的推动做了专门多情况。但他却不是市场运作的能手，以他目前的产业地位，他的销量本不该是目前那个低水平。另一个产品绿海茶油往常做的是马口铁3升包装，在茶油的包装方面也是下了一定功夫，然而，在对包装的宣传上却没有做文章，因此专门多消费者觉得这款包装专门莫名其妙，然而，马口铁包装却是包装食用油里的最好。二、品牌分析绿海在上海市场的拓展中一直处于下风，要紧缘故是让富虹油脂代理商来运作，而富虹有自己的调和油及大豆油品牌运作，因此对绿海的关注度就不是专门高，另外，绿海自己又没有派人员对市场进行必要的支持，因此，前期进展了大概3年左右依旧无功而返，2007年7月预备自己来主动开发市场，但目前市场进展缓慢，不明白最终什么时候能够解决。关于中粮旗下的滋采，在高端油的队伍中也并不像其集团的福临门和鲁花那样吃香，从05年高调进入，短短2年就如日落西山之势，媒体，广告方面也没有什么大的动作，产品效益近年一直走下坡路，这和滋采的销售模式以及产品包装方面有专门大的关系。而作为润心的仿效者，金世本香由于与润心同处宜春，因此处处追随润心的脚步，2005年润心拓展北京市场，金世本香跟到了北京，2006年看到润心在上海差不多操作成熟，金世本香也来到了上海，然而，金世本香的操作也是没有做好跟随品，在渠道的选择上被世纪联华清场，目前要紧保留了乐购及家乐福、大润发等卖场，而真正与润心能博弈的渠道就只有家乐福。优势(Strength)：1、市场走先一步；2、资源优势；3、政府支持；劣势(Weakness)：1、品牌化运作没跟上；2、产品研发跟进慢；3、小农意识浓重；下面我们将对目前市场的山茶油品牌包装、组渠道、价位进行简单比较品牌组合形式及价位渠道品牌组合形式及价位渠道江西润心0.5~5L29.8～218商超、网络、团购福建OEM金海狮山茶籽油500ml/35元500ml×2/90元商超、团购广西OEM金龙鱼750ml/481600ml/86商超、团购江西绿海1.8L、3L/125元商超、团购中粮滋采750ml190元商超，团购湖南金浩500ml×2/248元5L/200元商超，团购江西金世本香0.5~5L29.8~198元部分商超湖南好恰5000毫升/200元商超、团购山茶油的生产加工工艺相对简单，任何一个正规的中、小型企业都能够生产山茶油，而山茶油的售价又是一般食用油的3～5倍，甚至更多。差不多上在65～100元/升，利润空间专门大。而国内专门多粮油企业及经销商也开始发力希望在那个领域有点收获，比如金龙鱼在原有1.6L和0.75L的基础上增加了2.5L、5L的包装，也是希望在小品种油种上收获纯利润。而福临门的滋采茶油、海狮推出金海狮茶油、跟着一些中小企业逐步也推出的茶油，都预示着那个产业的资源争夺战差不多开始，形成了山雨欲来风满楼的局面。山茶油进展展望：作为全球唯一性专门强的小品种油种，因资源的限制而没有专门好的进展，随着国家在退耕还林及节能减排的政策倾斜。随着国家在食品领域不断增强安全、环保、卫生的要求。人民群众对营养、健康的不断追求。山茶油的横空出世就势在必定。以后10——15年中国油茶产业的进展趋势⑴、2004年，中国山茶油总产值在10万吨左右。而2007年差不多上达到12万吨，年递增速度达7%左右；⑵、从2008到2010年，山茶油总产值可能将达到15万吨，保持平均年递增7%；从2011年到2015年，山茶油总产值可达到20万吨，保持年7%增长速度；⑶、山茶油企业结合产业结构调整，会更多的体现在产品的消耗降低、结构优化、品种改善、质量提高和竞争力增强。符合消费升级、科技进步和可持续进展的产品将加速增长。关于那些在茶油产业的投入深加工及科研的企业来讲，国家、政府应对这些企业给予足够重视。⑷、到2020年，中国山茶油产业将满足全面建成小康社会的需求，建成一个科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人才资源优势得到充分发挥的新型中国山茶油产业，也必将在世界上引起更多的关注和重视，也必将与橄榄油并驾齐驱于世界高端油脂行列之首。中国山茶油产业以后10—15年进展重点：着力开发和深入整个产业链，从创新上着力解决山茶油的世界口碑和科研成果；加强产业化模式，提高山茶油萃取、提炼、灌装科技水平，加速新产品的研制与开发；完善产业整体布局，定向扶持一些农业化企业采取农户+基地+公司+市场的合作模式来寻求新的市场突破；加强产业的资源综合利用，保持中国山茶油产业的竞争优势和进展后劲；提高出口商品包装的质量和档次，增加中国商品的竞争力；增加国内关键技术和重大设备的进口；充分利用行业的信息资源，逐步走上产业化进展的道路，以信息化促进山茶油产业化的进展。存在问题：尽管各界普遍认为山茶油产业是中国以后食品工业进展中一个特不有潜力的产业，但目前从各方面的市场反映来看，并没有显现的那么乐观。专门多企业依旧处在初级时期，深加工及对产业的认识还没有真正把握。其中存在的问题，要紧集中在以下几个方面：①、顾客对山茶油还缺乏了解，或者不全面了解，甚至存在认识上的误解。企业也好、科研单位也好对山茶油的营养价值认识及科学研究投入严峻不足；②、山茶油种植投入周期长，政府及当地农民认为没有经济作物快。为了进展其他快速经济而砍伐苗木，造成整体产业缩水；③、品种小，资源少，低产出，属小农经济及自然农业，广种薄收，人种天养。④、产业化进程差不多停滞，整体水平还没有日本研究机构对茶油的认识深刻；一些研究成果束之高阁，没被大型企业及资本市场引起足够的重视；又由于成本较高，价格不菲，消费者对山茶油的附加值理解不是专门深，过高的价格也难以对大众消费者产生亲和力，阻碍了消费者的购买欲。⑤、针关于每年2000万吨食用油市场，茶油份额不足1％；⑥、各省市、地级小作坊式的榨油厂较多，差不多是一市一县都有加工厂；产品的质量极不稳定；⑦、缺乏现代加工技术支撑和规模经营。市场化进程缓慢；(globrand.)⑧、缺乏高质量的茶油深加工产品；目前有的差不多上被动需求造成的提炼或者单纯的提纯，而没有此领域的主动开发引发市场需求的产品；⑨、资源分化严峻，当地小油坊做压榨，其他企业收购原油精炼；有的企业只是收购茶枯饼做浸出油，而所产生的辅料茶粕的市场价格反而是油价的几倍甚至更多；市场秩序混乱，假冒伪劣充斥市场，与橄榄油造假极为相似的行为严峻损害了山茶油产业的无形价值；⑩、山茶油最终要走出国门，开拓国际市场，但却经常被国外的一些机制所约束，由于我国食品治理规程不严格，运作秩序不完善，难以得到对口国际机构的认可，应尽早建立被国际认可的治理与技术、标准体系。来自中国最大的资料库下载山茶油市场建议：1、山茶油尽管营养价值较高，但也只是一种总产量和消费比例都专门小的食用植物油而已，人们摄取营养的食品专门多，山茶油并非万能食品，更不是药品，要防止和制止某些企业和组织为了推销其产品而夸大、甚至神化山茶油、误导消费的行为。客观公正地评价和引导消费者对山茶油营养价值的认识。粮油食品行业协会也要客观、公正地宣传普及山茶油方面的科学知识，正确引导消费，决不能使山茶油步橄榄油的后尘，成为走不下圣坛的殉道者。2、尽快制定科学、严谨、操作性强的山茶油国家质量标准，以打击假冒伪劣和掺杂使假，规范山茶油市场。否则，山茶油在中国的健康进展就无法得到有效的法律保障。在新标准未出台前，应该研究、借鉴相关橄榄油标准对山茶油质量进行监控。以提高对山茶油企业的约束力，提高企业的社会公信力。3、严格操纵国内企业争上山茶油生产项目，防止重复建设。油茶产区重点培育1—2个山茶油生产企业，同时引导山茶树种植、培育优质品种、加强生产治理、降低生产成本，提高山茶油质量，真正形成我国自己的山茶油品牌。国内油茶资源有限，同时优质山茶油对气候、土质、采摘、保存、运输和加工等条件都有较严格的要求。我国油茶总产量专门小，质量也参差不齐。因此，要防止盲目攀比，重复建设山茶油厂，恶性竞争油茶资源，搞“内耗”竞争。争渡争渡误入何处：核桃油市场分析一、核桃油行业现状（一）国内核桃产量及核桃油的进展势态核桃又名胡桃，是食疗佳品，是我国栽培历史悠久，种质资源特不丰富的古老果树树种之一，要紧含有亚油酸、亚麻酸、油酸，是一种高级营养保健油。据1998年联合国粮农组织对本世纪2010年全球经济增长及农业进展速度的预测，可能核桃需求量将以每年10%的速度增长，到2010年，需求量将达到278.79万吨。目前，美国人均核桃的占有量10公斤，我国人均不足0.2公斤，不足美国的2%。随着我国消费水平的不断上升，消费者关于天然无害、均衡营养观念的强化，关于核桃油消费市场的增长将起到巨大的推动。我国核桃油年产量达16.2万吨，其中约40%用于出口，目前国际市场上核桃油身价倍增，价格高达8000～10000美元／吨，合人民币40元/市斤，是一般豆油、菜籽油的十几倍。（二）国内核桃油生产企业的分布及特点核桃油行业先还处于起步进展时期，不管消费者消费观念与同意度依旧生产企业销量水平、市场操作手段等都还处于稚嫩时期。当前国内核桃油生产的厂家只有在云南、陕西、广东省等几家生产，并刚刚起步，产量不大。核桃油生产企业从分布情况来看要紧依照两条线运行：第一、资源分布型，当地是核桃主产地，原料资源丰富，属于资源深加工型；第二、市场分布型，当地是核桃油等高端木本油的要紧消费市场，要紧特征当地经济相对发达，要紧集中在沿海都市，属于市场就近型。生产企业相对上规模的要紧集中在西南、西北区域，该地区均为核桃主产地，其中最具代表性的区域为云南、陕西，该区域内生产企业具有一定的集群性，并产生了一些具有一定阻碍力的核桃油品牌，如香格里拉、开窍、富禄纳等品牌。在生活用油市场，核桃油由于受到饮食口味适应以及经济承受力等方面条件的限制，在以后几年内专门难成为生活用油的主流之一，市场销量有限。有部分企业走调和油的路线，以期把成本拉下来打入主流食用油市场。核桃油目前在国内的要紧市场为经济发达区域，如浙江、福建、上海、北京、广东等地，当地收入水平高，消费者更加关注营养均衡。国际市场要紧集中在东方文化阻碍圈内如东亚、东南亚以及中东市场，部分销往欧美市场。二、核桃油市场的消费特点（一）从功能用途来看消费特点按照核桃油功能用途的不同，核桃油的消费要紧集中为以下两大类：1、食用油方向（1）可直接烧菜或者凉菜使用；（2）能够用做色拉油,用于糕点制作；（3）清晨取本品少许,加适量蜂蜜兑开水或牛奶空腹食用（养颜美容效果和改善便秘效果特佳）。2、非食用油方向（1）直接加本品于面膜中可美容；（2）可做按摩，防晒霜用；（3）擦高档家具,也可调制油画颜料（如红木家具专用保养纯核桃油）；（4）化工用途，核桃油还广泛于油脂化学工业等部门，如用其制作洗发水、防晒霜、按摩油等。（二）消费人群来看消费需求核桃作为食、药、补三性合一果品在国内有专门深的传统渊源，核桃油在产品功能上继承了核桃的特点；因此核桃油在营养均衡、补脑安神功效最为宽敞消费者认同。从不同人群的消费需求点来看，存在以下特点：１、婴幼儿有助于平衡新陈代谢,促进儿童神经系统、骨骼和大脑发育。２、成年人有助于防止动脉硬化,心血管疾病、糖尿病和消化系统失调等疾病。３、老年人核桃油关于骨质疏松有专门好的预防作用,能够减缓细胞膜的衰退变化,从而达到延缓衰老的效果。４、平常大量用脑的都市白领健脑和补营养。５、孕、产妇富含维生素Ｅ和叶酸，同时营养成分专门接近母乳，孕期和哺乳期妈妈适合多吃。（三）消费者的购买渠道与传统的一般食用油相比，核桃油的销售渠道有自身所特有的特点。由于产品原材料的珍稀性和产地资源的限制，传统的卖场、商超渠道并不是核桃油的主流销售渠道，甚至许多的超市或商场你就全然看不到核桃油的影子。目前消费者购买核桃油的渠道要紧包括以下几个方面：1、专门渠道——团购渠道；2、营养保健品市场；3、土特产专卖店4、美容、化妆品市场；5、婴幼孕专卖店；6、传统的商业超渠道。三、国内核桃油的区域性品牌我国核桃的原产地要紧集中在云南、山西、河北、陕西、甘肃、四川、西藏一带，国内的核桃油生产企业也多集中在这些拥有丰富的产品资源地带。在核桃油行业，目前尚未有领军性的品牌，二线或三线的品牌也多集中在这些核桃主产地：1、云南云南省的核桃产量占据了全国的核桃总产量的30%，因此也汇合了众多国内区域甚至是国内知名的核桃油生产企业和产品品牌。包括：香格里拉、舒达、开窍、林辰、古之极、广泰，其中开窍、舒达、香格里拉尤为突出。2、河北河北是我国北方核桃的要紧产地之一，那个地点也汇合了众多的核桃油生产企业和一批区域性品牌，这些品牌包括：晶品、口尔夫、果然智、三康、三江野风等。3、其他区域性特色品牌除了以上两大国内核桃油品牌的集中地之外，还存在着其他一些较有特色的品牌，包括陕西的福禄纳、西藏的圣鹿、湖北的神农架、吉林的长白山、江西的盛源等。高端食用油热进展下的冷考虑2005-2007年，依如中国的股市一样，高端食用油是中国食品行业最活跃的板块之一。中国粮油行业龙头老大--嘉里粮油旗下高端油种金龙鱼山茶油、欧丽薇兰橄榄油在卖场终端动作频频。中粮集团巨资打造的高端食用油市场领导品牌—滋采在电子商务平台风生水起。上海良友集团旗下的海狮也差不多大力打造其“金海狮”系列产品——山茶籽油、特级初榨橄榄油、精练纯正橄榄油。金浩茶油以中央电视台广告投播的方式向世人展示其打造山茶油第一品牌的决心和勇气……诸如此类的企业行为不在少数，骆驼唛、刀唛、煮煮乐等二线品牌也开始在2007年发力，直指高端油。同时，能够预见的是以橄榄油、山茶油、核桃油、葡萄籽油为代表的高档特色油，在各大超市的终端陈列竞争将更加激烈，同时作为礼品在节庆消费的趋势也将更加红火。2008年，在3F危机（金融、能源、粮食）全面爆发面前，高端食用油行业也走到了一个关口，是依旧勇敢前行，依旧裹足不前？存亡之道，不可不察。让我们稍稍放慢脚步，再重新审视一下高端食用油市场。高端食用油定位再考虑什么是高端食用油？目前尚未有官方的论定，不要讲消费者不明白，就确实是专门多高端食用油企业的经营者和营销者，也大多“雾蒙蒙，雨蒙蒙”不能准确的对高端食用油进行定位。国内市场对高端食用油的概念大多比较模糊，专门多人仅仅从价格的因素考虑，认为只要高于一般食用油价格的产品就属于高端食用油，如此的认知显然不够全面。价格仅仅是一方面因素，高端食用油还应有另外两个不容忽略的重要因素：一是原料具有稀缺性；二是价值与附加值具备观念基础,能够满足高端消费人群的物质和精神需求。拿白酒行业为例，国窖1573体现了产品自身尊贵、稀缺的价值，而这种价值正是高收入、高阶层消费人群的价值取向所在，因此国窖1573因该划分为白酒行业中的高端产品。因此，对高端食用油的准确定位应该是：以某种稀缺的植物油种为原料精炼而成，只满足部分高收入、高阶层消费人群需求的高价位产品。我们应该对小包装食用油的金字塔格局重新设定：最底层是销量最大、价格最低的色拉油产品，第二层是各种风味调和油产品、第三层是天然草本植物油产品，如：花生油、玉米油、葵花籽油等，最上层的确实是我们认为的高端食用油--以木本植物油为主的特种油脂如：橄榄油、山茶油、核桃油等（棕榈油除外）。高端食用油市场实态分析“知己知彼，百战不贻；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。”三年多来，我们看到了太多的食用油企业在高端食用油市场折戟沉沙，究其“每战必败”的缘故，确实是“不知彼不知己”，即对高端食用油市场没有清醒的认识。中国高端食用油市场呈现以下四种特点：1、尚处在起步时期，无绝对领导品牌中国小包装食用油通过了十几年的进展，差不多逐步走向成熟，而高端食用油仍处在起步时期。与一般小包装食用油金龙鱼、福临门、鲁花三大领导品牌独占70%以上的垄断格局相比，高端食用油处于群雄纷争的战国年代。以市场吸引力（果园）矩阵分析，这绝对是一个充满机遇的行业，再加上年平均80%以上的高速增长和远远高于一般小包装食用油的利润回报，众多食用油厂家纷纷义无反顾地加入了这一市场的争夺当中。在个个满怀“打造中国高端食用油第一品牌”的雄心壮志中，在通过近四年的市场洗礼后，高端食用油的经营者发觉，自己非但没有打败竞争对手，登上“中国高端食用油第一品牌”的宝座，周围的敌人反而越来越多，越来越强大。2、品类之争是高端食用油市场的主旋律由于高端食用油市场尚无领军品牌，因此橄榄油、山茶油、核桃油等品类之间的竞争就成为了高端油脂市场竞争的要紧基调。有“液体黄金”美誉的橄榄油一在中国市场面市，就因其自身与生俱来的欧洲贵族气息成为了中国食用油市场的宠儿，2003年以后，更是成为了中国高端食用油市场的领军品类。但在橄榄油市场定位的模糊（食用依旧美容？），消费者崇洋的现实消费心理，国家政策变化等多重不利因素的阻碍下，橄榄油的以后进展之路并不平坦。而以富含油酸为要紧功能诉求的山茶油，早被消费者熟知的益智、健脑功效的核桃油，及有可能借势而上，占据高端食用油领军品类的位置。3、渠道重心向团购渠道偏移消费者的收入增加了，消费理念提高了，但还远远未达到自行采购高端食用油的时期，因此高端食用油采购仍然集中在礼品市场。再加上专门多中小型食用油企业全然无力承担商超渠道高额的进场费用或商超渠道高额费用投入见效缓慢，团购渠道投入少、成交量大的特点让专门多高端食用油企业看到了希望。因此，节庆团购渠道的争夺就尤为重要。据统计，高端食用油的销量85%以上都来自于节庆期间的团购市场。事实也证明，团购市场的良好运作是有利可图的。金浩茶油的成功确实是最好的例子。4、上游资源将成为以后高端油脂企业核心竞争力来自中国最大的资料库下载一般小包装食用油的进展路径证明，食用油市场的终极竞争将是上游资源的竞争。高端食用油同样也难逃这一规律。因为高端食用油的原料都以产量小、种植周期长的木本植物油为主。因此，谁掌握了上游资源，谁就有可能在以后的竞争中占有话语权。国际粮油巨鳄-嘉里粮油以其一贯对上游资源的高度重视，开始了对广西山茶油产业的整合。在高端食用油市场的快速增长的背后，基数小是要紧缘故，营销推动力所发挥的作用专门小，专门多食用油企业认为如此不成熟的行业，随随便便策划几个营销方案就能够迅速打开局面，赚得钵满盆盈。殊不知，在高端食用油市场营销方面，同样布满荆棘，稍有不慎，就有可能掉入四大陷阱之中。陷阱一：一定要做第一的心态从整体状况看，高端食用油市场仍然是一个不成熟的行业，与一般小包装食用油间的市场争夺大于行业内的竞争。一定要做第一的心态专门可能使企业偏离进展的航道，同时打破“共生”，转为“竞生”的格局将带来对整个行业的冲击，特不是同一品类间的恶性降价行为更具破坏力。高端食用油企业间只有杜绝相互践踏，共同呵护这一未进展成熟的市场，才能将那个蛋糕越做越大。陷阱二：急功近利的市场培育高端食用油的消费者教育工作仍是一个漫长的过程。现在高端食用油市场培育大概掉进了一个怪圈，即在消费者教育方面千篇一律地以功能诉求为主，而且每个油种都把自己做成了大概包治百病的“万金油”形象。橄榄油、山茶油、核桃油有8种左右的功效特点是重叠的，消费者在这些功效宣传面前更多地表现出不明白不解，甚至不信任的态度，这对那个高端食用油的良好进展特不不利。首先，急功近利的做法对整个高端食用油的破坏性特不大，在做市场培育的过程中，企业要本着对社会负责，对消费者负责的态度，实事求是的反映产品给消费者带来的价值需求，如此才能被更多的消费者所认同。其次，要深度挖掘产品的自身特点，幸免同质化，如对产地文化的挖掘等。陷阱三：不注重品牌建设高端食用油市场，能够被消费者叫得出来的品牌可能没有几个。湖南金浩茶油和江西润心野茶油在通过几年的市场打拼后，尽管差不多成为这一品类中的首领品牌。然而仍然存在着形象模糊、认知度和经历度不清晰、输出概念不统一等现象。没有核心的品牌战略，没有统一的品牌形象，没有品牌价值链，如何赢得消费者的青睐？因此，品牌建设是要有所付出的。笔者认为，类似湖南金浩茶油那样进入中央电视台，以每天等同于一辆家庭轿车价值的代价喊上几嗓子的做法并不足取。注重外包装视觉体系建设是建立与消费者沟通，传达品牌价值的一条捷径。犀牛牌橄榄油只因此在短时刻内被消费者熟知，其简洁、明快的外包装设计起到了专门大的作用。反观一些山茶油企业，从外包装上看就无法摆脱土特产品的形象，又如何让人家将你认定为价值不菲的奢侈品品牌呢？陷阱四：渠道招商不重质量食用油的渠道建设大多以利用经销商的渠道为主，是让经销商成为你成功的垫脚石依旧成为失败的绊脚石？在专门大程度上决定于招商过程中的选择上。为了能够迅速完成市场布局，专门多高端食用油企业在招商条件上特不宽松，条件只有一个：只要打款订货，立即签订经销合同。在如此低的门槛面前，同样感受到高端食用油的春天差不多来领的经销商们也完全不顾自己的自身能力，纷纷加入了经销橄榄油、山茶油的行列。一年运作下来，发觉仓库里的物资仍然堆积如山，因此乎，该退货的退货，该倾销的倾销，对企业造成了极大的损坏。高端食用油市场的独特性决定了经销商的选择要严格遵守具有团购渠道运作能力这一条件。而团购渠道是要有一定的社会资源和运作经验积存的，专门多以商超、批发、配送为要紧业务的传统经销商未必具备这一条件。高端食用油经销商的选择不在于“大”而在于“专”。我曾经听到过某位高端食用油企业的董事长如此评价那个行业：“利国利民的朝阳产业！”诚然，作为为消费者提供更高营养价值的高端食用油行业来讲，市场前景依旧长期向好。但几年前功能性饮料一夜之间红遍全国，一夜之间又出现全国性大溃败的情景犹在眼前。高端食用油行业的市场潜力和高额回报率导致众多食用油厂家“大跃进”式的进展方式和不切实际的营销方法令人担忧。我们应该清醒的认识到，尽管高端食用油的市场潜力无限，但若想在竞争激烈小包装食用油行业中占有一席之地，依旧任重而道远。（文/铭泰铭观）借渠道破局，凭品牌突围——国内高端食用油企业如何建立适合的进展模式尽管目前国内高端食用油市场尚处于培养时期，但激烈的竞争势态已初现端倪，硝烟的气息大概差不多开始在这片市场的空间里布满开来。在如此的环境和背景下，差不多进入或者欲进入高端使用油行业的企业，该如何打破僵局，该如何市场突围？本文中，笔者谨从渠道和品牌两个角度来探讨国内高端食用油企业该如何建立适合的进展模式。一、渠道建设在营销的概念中，渠道是指产品或服务转移所通过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。渠道是决定产品市场走向和销售达成的关键。在那个地点，笔者通过分析高端食用油的渠道特点来阐述企业如何借助渠道打破销售僵局，如何寻求市场的突破口，以及如何建立适合自身进展的渠道模式？1、两条腿走路——传统渠道和非传统渠道并举同一般食用油销售渠道相比，高端食用油的销售渠道有其自身的专门性。在阐述这种专门性之前，先看看白叶橄榄油2007年各渠道销售额所占的比率情况（见下图）。在白叶橄榄油的销售渠道中，团购、电子商务、会员直销、餐饮等非传统的销售渠道占据了其销售总量的绝大多数，而传统的商超等销售渠道所占的份额并不多。这讲明，像团购、电子商务、会员直销等非传统销售渠道在高端食用油的销售渠道中占据着重要的地位。下面就先看看高端食用油可能存在的销售渠道。传统的销售渠道：商场、超市、专卖店（公司自设专卖店）、土特产品商店等。非传统销售渠道：团购（包括礼品团购和餐饮团购）、电子商务、会员直销、专门产品销售专卖店或专柜（如保健品店、孕婴童专卖店等）、有机食品店、电视购物、高档社区便利店、联合促销等。目前以“欧丽薇兰”品牌为首的食用油巨头的要紧是依托品牌拉动和渠道优势，走的是以传统销售渠道为主的渠道方式；而以“金浩”等为代表的区域性品牌，走的是以非传统销售渠道为主的渠道方式。从高端食用油的市场的消费特点和消费人群来看，高端食用油企业除了发挥自己的优势强化主流渠道之外，还应学会两条腿走路——传统渠道和非传统渠道并举，并依照自身进展的需要，培养战略渠道。2、采取差异化策略，细分消费人群，建立适合自身特点的主流渠道如何突显差异化？如何细分市场和消费人群？能使得你的产品和品牌更具有针对性？不同的品类的产品，其功能差异专门大，如橄榄油和核桃油就存在专门大的差异，其要紧消费人群的特点也不同。能够依照不同人群对产品功能及需求点的不同，细分消费人群，并通过不同的渠道、不同的产品形式来满足这些人群。从家庭食用油的角度，消费者更看重的是产品的安全、健康、营养以及家庭的可同意性质，等综合因素；从中老年消费者的角度，消费者更关注产品的保健功能，以及对中老年疾病的辅助治疗功效（如心血管疾病、骨质疏松等症状）；从都市白领的角度，消费者看重的是营养、健脑，预防亚健康等功能；从女性角度，消费者回更关注漂亮和时尚等。能够依照这些人群需求特点和消费特点的不同，借助一些有针对性的渠道，让产品进入他们的消费视野。依照自身的特点，针对产品的核心市场和要紧消费群体，建立适合自身特点的销售渠道，既能赢得市场和消费者，又幸免和类似产品形成直接竞争，把这些渠道作为主流销售渠道，形成实际销售，打破僵局。目前几个做的较好的几个国内中小型高端食用油企业差不多上差不多上通过这种方式来赢得区域市场的，并在当地形成一定的阻碍力，如金浩、润心、舒达等。3、各渠道配合作战，形成稳健的渠道组合群中小型高端食用油企业要在区域做大做强，仅有上述的主流渠道还上不够的，同时还要在保持主流渠道优势的基础上打造稳健的渠道组合，通过多渠道配合和多产品组合协同作战，利用自身的区域优势，并通过渠道对同类产品形成区域进入阻击。除了建设好企业自身的主流渠道外，还应依照企业进展和市场变化趋势的需要开拓战略渠道、关键渠道，并适当开发其他边缘渠道。通过这种稳健的渠道组合群，各渠道互相配合作战，战略渠道是为了迎合企业以后渠道进展需要而开拓的培养渠道，关键渠道作为企业要紧赢利支撑的渠道，边缘渠道作为配合，协助主渠道赢利。各渠道配合作战，战略渠道打先锋，关键渠道跟进，主流渠道重点出击，边缘渠道两翼配合作战，阻击同类产品市场进入。二、品牌化运营企业要谋求更长更远的进展，仅仅是有渠道打破僵局、促成销售，依旧不够的，还需要塑造企业形象，实施品牌化运营，以求在高端食用油行业内做做大、做强、做久。1、品牌的系统性规划品牌的打造是一个长期的过程，而非一朝一夕之功，在前期就应该做好品牌的系统性规划，从制定品牌战略、品牌定位、品牌实施策略、传播推广打算到具体实施推行着手，有打算、有步骤地推动品牌化运营。2、品牌推广的低成本传播策略目前国内高段食用油的市场还处于培养时期，除了橄榄油在发达都市做得稍有特色外，其他的高端食用油还处于消费者低认知度时期，产品的的销售规模不大，销量不多。因此不建议在前期做大规模或是大投入的传播，因为高端食用油市场的成熟还需时日，达不到相应的需求水准，难以平衡收支，容易得不偿失。曾经的中粮的滋采和云南ABC绿色食品确实是专门好的例子。中粮集团在2004年就曾实施重点打造“滋采”打算，高调介入高端食用油市场，并打算每年投入3000万的品牌运营和推广费用，最终却是黯然收尾，不了了之。云南的某绿色食品有限公司也曾在2006年发力西南核桃油市场，前期化了大力气去做传播和推广工作，结果却收效甚微，一调查才发觉原来市场不成熟。在品牌的传播推广策略上，笔者的建议是：结合渠道进行推广传播，尽量采纳低成本的方式进行传播和推广。可采纳的低成本的推广方式专门多，能够借助非主流媒体来进行有针对性的推广和传播，比如宣传手册、小卡片、小型交流会或是社区活动等形式，也能够和其他大品牌合作进行联合推广，或者是和相关营销机构合作开展电视营销等方式。3、重点市场、重点区域重点推广，铸就区域性强势品牌高端食用油由于其产品的市场和需求人群的相对集聚性，消费需求可能会在某些市场或是某些区域表现得尤为突出。这些市场和区域就值得重点关注，甚至是重点投入去进行传播和推广，为铸就区域性强势品牌伏笔。湖南就有如此一家以山茶油为主的高端食用油企业，除了保持自己的渠道优势之外，它还适当地在某些重点区域、重点市场重点投入去进行传播推广，甚至还和湖南卫视合作开展过一些传播推广活动。它确实是金浩，现在它不然而区域性强势品牌，而且还在步步为营，不断地开拓优势区域市场之外的边缘市场。4、品牌传播和销售渠道相结合，领先同行一步，引领行业向前通过对目前国内高端食用油的产业特点、消费特点和消费人群进行大量的资料分析，笔者觉得高端食用油企业的成长与进展，更符合走销售成就品牌的道路，而不是通过高成本的传播来造就品牌。这一点是在目前高端食用油运作成败的企业身上体现的淋漓尽致。国内高端食用油企业应该充分发挥渠道优势，让渠道与传播相结合，注重品牌打造，领先同行一步，并引领这行业向前，带动市场走向成熟。在目前国内高端食用油还没有还没有领军品牌的情况下，谁能领先一步，谁就有机会领跑整个行业。（文/铭泰铭观）问题一：我公司是河北张家口一家成立已三年的香辛调味品公司，现已初具规模。我们的产品在河北省内有一定的阻碍力，并在以张家口附近的几个区域有了比较稳定的销量和经销商队伍。公司一直通过经销商来服务终端客户，然而最近一年来，公司的销量一直徘徊不前，重要的超市和大的餐饮店都被其他品牌抢去，在食杂店也遇到了越来越多的竞争压力。尽管经销商配合度还算不错，但多数经销商目前没有能力也没有意愿把渠道做细，进一步挖掘销量。我们该如何办?——河北张家口一香辛调味品有限公司解答：这是专门多区域型调味品企业普遍遇到的问题，目前大多调味品企业多采取通过经销商做终端，公司对终端操纵力严峻不足；经销商宁愿多接一些产品把产品线做长，也不情愿将渠道做细。渠道划分不细的结果必定是不能针对不同的客户采取不同的对策，最终必定在竞争中处于劣势。解决这一问题，厂家要负起更大的责任。厂家要有渠道分解的意识，能够对不同的渠道采取不同的价格和服务政策来抓住客户，同时要能够用最低的成本来覆盖客户，最终通过操纵各渠道关键点来促进消费者购买。具体来讲能够分四步实行：第一步确实是要针对不同的客户类型进行渠道划分。调味品企业渠道要紧分为现代渠道、传统渠道和餐饮渠道。现代渠道对产品和服务的要求较高，对货架毛利率要求较低，注重场内促销活动对人气的吸引。传统渠道客户一般单店订货量少，议价能力弱，比较注重毛利率和品牌间的平衡。餐饮客户是产品的直接使用者，注重产品本身的品质，同时由于使用量较大，特不关注产品价格。第二步确实是要针对不同渠道特点，采取不同的服务政策和销售政策。现代渠道是产品的形象展示场所，对服务和场地促销要求较高，对货架毛利率要求较低。因此只要保证他们一定的利润空间，服务上优先保障现代渠道客户的供货、调货和赠品使用，同时在场地促销上多搞花样、多下功夫。传统渠道客户无他，坚持定期访问，多和客户沟通产品的品质，在销售旺季做一些促销活动。餐饮渠道一般单店销量较大，同时也是专家型的消费者。对餐饮渠道客户要制定返点政策同时多设计各种形式价格促销活动，用价格促销制造客户粘性。第三步对各个渠道如何样来覆盖。一般来讲由公司直接对客户进行服务成本较高但服务水平有保证，而经销商对客户覆盖则成本较低，服务水平缺少保证。从三个渠道来看，现代渠道最需要公司提供直接服务，而餐饮渠道则公司只要提供返点政策指引和价格促销，而配送和日常服务能够由经销商来操作。传统渠道更要倚重经销商的力量进行更低成本，更大范围的销售和服务。第四步各渠道消费者购买关键因素是什么。现代渠道讲究陈列制胜，有陈列就有销量，就有产品展示。陈列面积越大，冲动型购买就越多，销量就越高，品牌形象也越好。假如再加上一些有创意的场内促销，那就更加成功了。传统渠道关键在于铺货率。通过售点的开发让食杂店老总感受到公司产品差不多是不可或缺，让消费者感到无处不在。餐饮渠道的关键点在于产品品质、专家型服务。产品品质有保证之外，更要强调将公司和餐饮店从利益上和感情上融合起来。价格促销上让客户有利益，提供一些餐饮渠道专用的赠品让客户有情意。渠道细分和对不同渠道采取不同政策只是其中的一部分，最重要的是执行。渠道政策涉及到经销商利润，更需要企业对渠道政策进行监督和执行。多大的责任就有多大的利益，厂家责任的背后是对终端的直接操纵，进而形成和消费者直接的即时的对话，这对企业来讲才是最大的利益。问题二：我们公司在青岛，要紧从事复合调味品的生产销售，07年销售收入超过700万，公司运作了8年，在本地同类企业中，我们依旧有一些优势的。在青岛之外的区域，我们从05年起也曾下了专门大一番功夫运作，