品牌策略课件

第八章品牌策略第八章品牌策略8.1品牌概述8.2品牌资产的管理8.3品牌策略CompanyLogo8.1品牌概述CompanyLogo学习目标了解品牌的定义及其功能；掌握品牌资产的定义及其构成模型；熟悉建立品牌资产的三个方面；掌握品牌化策略、品牌拓展策略和品牌组合策略。CompanyLogo学习目标CompanyLogo8.1品牌概述8.1.1品牌1）品牌的定义

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。CompanyLogo8.1品牌概述8.1.1品牌CompanyLogo2）品牌的功能（1）品牌的辨识功能。（2）品牌的保护功能。（3）品牌的优势锁定功能。（4）品牌的资产功能。CompanyLogo2）品牌的功能CompanyLogo8.1.2品牌资产1）品牌资产

品牌资产（BrandEquity）是附加在产品和服务上的价值，这种价值可能反映在消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行动，以及该品牌对公司的价值、市场份额和盈利能力的影响CompanyLogo8.1.2品牌资产1）品牌资产CompanyLogo2）基于顾客的品牌资产

基于顾客的品牌资产（Customer-basedBrandEquity）是指消费者对某一品牌的营销效应的不同反映。CompanyLogo2）基于顾客的品牌资产CompanyLogo3）品牌资产的构成模型（1）资产评价者模型。其认为品牌资产主要有四个关键因素：

1.是差异性

2.是关联性

3.是尊重性

4.是知识性CompanyLogo3）品牌资产的构成模型CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo（2）阿卡模型。（3）品牌共鸣模型。

CompanyLogo（2）阿卡模型。CompanyLogo8.2品牌资产的管理8.2.1品牌资产的建立品牌资产的建立主要是指营销者通过为合适的顾客创建正确的品牌知识结构。品牌资产的建立一般包括三个方面：选择品牌元素、设计营销活动和调控第二联想。1）选择品牌元素（1）品牌元素。（2）选择品牌元素的原则。（3）开发品牌元素。

CompanyLogo8.2品牌资产的管理8.2.1品牌资产的建立Compan2）设计营销活动企业在设计品牌的营销活动时，应坚持三个原则，即个性化、一体化和内在化。CompanyLogo2）设计营销活动CompanyLogo3）调控第二联想

品牌联想是指顾客接触到品牌的有关元素所能产生的感受和想象。调控第二联想就是通过品牌联想的特性，让顾客对品牌相关的其他实体产生联想，即品牌资产可以通过与品牌有关联的易被记住的其他信息创造出来（如图8-2所示）。CompanyLogo3）调控第二联想CompanyLogo

图8-2品牌知识的第二联想来源品牌其他品牌物品人地点原产地分销渠道联盟组成部分公司延伸品员工赞助者事件事业第三方赞助者CompanyLogo品牌其他品牌物品人地点原产地分销渠道联盟组成部分公司延伸品员8.2.2品牌资产的衡量品牌资产的衡量包括以下三方面内容:1）品牌审计2）品牌跟踪3）品牌评价CompanyLogo8.2.2品牌资产的衡量品牌资产的衡量包括以下三方面内容:8.2.3品牌资产的维护品牌资产的维护主要包括以下两个方面：1）提升品牌资产2）重建品牌资产CompanyLogo8.2.3品牌资产的维护品牌资产的维护主要包括以下两个方面8.3品牌策略

品牌策略主要包括相互联系的三种策略（如图8-3所示）：品牌化策略、品牌拓展策略和品牌组合策略。CompanyLogo8.3品牌策略品牌策略主要包括相互联系的三种策略（如

8-4品牌策略的构成及其联系不用品牌品牌化策略用品牌单品牌策略多品牌策略品牌拓展策略产品线拓展策略品类拓展策略品牌组合策略品牌形象策略合作品牌策略子品牌策略CompanyLogo不用品牌品牌化策略用品牌单品牌策略多品牌策略品牌拓展策略产品8.3.1品牌化策略1）品牌化概述（1）品牌化的定义。品牌化（Branding）是指赋予产品和服务一种品牌所具有的能力。品牌化的本质就是创造差别以使自身与众不同。（2）品牌化决策的定义。企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌化决策。

CompanyLogo8.3.1品牌化策略1）品牌化概述CompanyLogo2）品牌化策略品牌化策略主要包括以下几种：（1）个别品牌名称策略。（2）统一的家族品牌名称策略。（3）不同类别的家族品牌名称。（4）企业的商号名称和单个产品名称相合。

CompanyLogo2）品牌化策略CompanyLogo3）多品牌策略和单品牌策略品牌名称策略和统一的家族品牌名称策略有可分别称为“多品牌策略”和“单品牌策略”，这两个策略代表了品牌化策略的两个极端，其他两个品牌名称策略处于这二者之间。企业在决定选择哪一种品牌名称策略时，需要考虑到一些影响因素（见表8-2）。CompanyLogo3）多品牌策略和单品牌策略CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo8.3.2品牌拓展策略1）品牌拓展策略品牌拓展策略是指一个将现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，一般是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌拓展可以大致分为两类：（1）产品线拓展。（2）品类拓展。CompanyLogo8.3.2品牌拓展策略1）品牌拓展策略CompanyLo2）品牌拓展策略的优点（1）促进新产品成功。（2）正反馈影响。3）品牌拓展策略的缺点（1）品牌拓展策略可能造成品牌稀释。（2）品牌拓展策略可能导致品牌的完整性和一致性受到损害。（3）品牌拓展策略有可能损害到母品牌的形象。CompanyLogo2）品牌拓展策略的优点CompanyLogo8.3.3品牌组合策略1）品牌组合（1）品牌组合。品牌组合（BrandPortfolio）是指企业推向市场的众多品牌和品牌线的整体组合。（2）最佳的品牌组合。最佳的品牌组合是指每个品牌与其他全部品牌联合在一起时，会使总的品牌资产最大化。CompanyLogo8.3.3品牌组合策略1）品牌组合CompanyLogo2）品牌角色策略（1）品牌帮手策略。（2）“现金牛”品牌策略。（3）低端品牌策略。（4）高端品牌策略。CompanyLogo2）品牌角色策略CompanyLogo3）合作品牌策略（1）合作品牌策略。合作品牌（Co-branding）策略（也称为双重品牌）是指企业将两个或更多的品牌在某些形式上联合起来。（2）子品牌策略。子品牌（IngredientBranding）策略是合作品牌策略的一种特例。CompanyLogo3）合作品牌策略CompanyLogo复习思考题1.什么是品牌？品牌的功能有哪些？2.什么是品牌资产？简述品牌资产的构成模型。3.品牌资产的建立一般包括哪几个方面？4企业在设计品牌的营销活动时，应坚持哪几个原则？5.简述品牌资产的衡量。CompanyLogo复习思考题1.什么是品牌？品牌的功能有哪些？Company6.品牌策略包括哪几种策略？7