讲义文稿1-市场营销调研概述课件

市场营销调研

MARKETINGRESEARCH市场营销专业本科课程主讲教师：景奉杰博士/教授2022/11/251武汉大学商学院景奉杰博士市场营销调研

MARKETINGRESEARCH市场营销专课程要求（一）教材景奉杰主编：《市场营销调研》参考书小卡尔·麦克丹尼尔等著：《当代市场调研》学时：周3学时，计54学时教学安排：课堂授课：36学时案例讨论：12学时小组活动：1-2次2022/11/252武汉大学商学院景奉杰博士课程要求（一）教材2022/11/232武汉大学商学院景课程要求（二）成绩比例：出勤率：5%案例和project：25%期末考试：70%出勤率低于70%取消考试资格！（即缺勤不多于5次，15课时）2022/11/253武汉大学商学院景奉杰博士课程要求（二）成绩比例：2022/11/233武汉大学商课程要求（三）教学目的通过课堂讲授、案例讨论、项目小组活动和上机操作使学生对营销研究的有关科学文献和研究范式有初步了解和掌握；对营销研究的基本步骤和方法有比较全面的了解；能够针对有关市场营销问题，运用所学的研究方法与知识独立设计营销研究方案，并组织实施。2022/11/254武汉大学商学院景奉杰博士课程要求（三）教学目的2022/11/234武汉大学商学院第一章市场营销调研概述市场营销的关键是发现和满足消费者的需求。市场营销调研是企业了解市场和把握顾客需求的重要手段，是辅助企业决策的基本工具。2022/11/255武汉大学商学院景奉杰博士第一章市场营销调研概述市场营销的关键是发现和满足消费者的需本章主要内容第一节市场营销调研的概念第二节市场营销调研的机构与市场案例：国际市场研究公司（IMR）讨论题2022/11/256武汉大学商学院景奉杰博士本章主要内容第一节市场营销调研的概念2022/11/23第一节市场营销调研的概念一、市场营销的性质二、市场营销调研的概念三、市场营销调研的特点四、市场营销调研的范围五、市场营销调研的分类六、市场营销调研的作用2022/11/257武汉大学商学院景奉杰博士第一节市场营销调研的概念一、市场营销的性质2022/11一、市场营销的性质市场营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。市场营销的任务：深刻理解消费者需求。市场营销管理的实质：需求管理国际知名企业：麦当劳、IBM、P&G2022/11/258武汉大学商学院景奉杰博士一、市场营销的性质市场营销就是计划并实施必要的控制手段以促成二、市场营销调研的概念MARKETINGRESEARCH《国际商会/欧洲民意和市场调查协会关于市场和社会研究的国际准则》中的定义美国市场营销协会给出的定义综合定义：市场营销调研是企业针对特定的营销问题，采用科学的方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。2022/11/259武汉大学商学院景奉杰博士二、市场营销调研的概念MARKETINGRESEARCH2市场营销调研定义的要点市场营销调研的科学性；市场营销调研的系统性；市场营销调研的客观性；市场营销调研的针对性；市场营销调研的辅助性和局限性。2022/11/2510武汉大学商学院景奉杰博士市场营销调研定义的要点市场营销调研的科学性；2022/11/三、市场营销调研的特点内容广泛目标具体方法多样伸缩性大存在局限性2022/11/2511武汉大学商学院景奉杰博士三、市场营销调研的特点内容广泛2022/11/2311武汉大四、市场营销调研的范围市场研究消费者行为研究产品研究价格研究广告研究营销环境研究竞争者研究顾客满意度研究企业责任研究2022/11/2512武汉大学商学院景奉杰博士四、市场营销调研的范围市场研究2022/11/2312武汉大五、市场营销调研的分类基础研究和应用研究；辨别问题的研究与解决问题的研究；定性研究与定量研究；按研究性质的综合分类探索性研究描述性研究因果关系研究预测性研究2022/11/2513武汉大学商学院景奉杰博士五、市场营销调研的分类基础研究和应用研究；2022/11/2六、市场营销调研的作用市场营销调研在营销管理中发挥着非常重要的作用。它的作用可以从它在市场营销管理中的角色和市场营销调研的具体活动两个方面来体现。（一）市场营销调研与市场营销管理（二）市场营销调研的具体活动2022/11/2514武汉大学商学院景奉杰博士六、市场营销调研的作用市场营销调研在营销管理中发挥着非常重要某消费品企业在市场分析阶段对信息的要求顾客人口特征与购买行为谁在买（who）？买什么（what）？为什么购买（why）？何地购买（where）？何时购买（when）？购买多少（howmuch）？信息来自何处（where）？如何决策购买（how）？市场特点市场大小、竞争状况营销环境宏观环境：人口、经济、技术、自然、政治法律、社会文化微观环境：企业、渠道企业、顾客、竞争者、社会公众2022/11/2515武汉大学商学院景奉杰博士某消费品企业在市场分析阶段对信息的要求顾客人口特征与购买行为市场营销调研的具体活动美国599家公司开展市场营销研究的情况（前10位最普遍专题）市场占有率分析（97%）市场特性分析（97%）市场潜力分析（92%）销售分析（92%）行业趋势研究（91%）短期预测（89%）长期预测（87%）产品竞争研究（87%）市场信息系统研究（80%）现有产品实验研究（80%）2022/11/2516武汉大学商学院景奉杰博士市场营销调研的具体活动美国599家公司开展市场营销研究的情况第二节市场营销调研的机构与市场一、市场营销调研行业的结构二、市场营销调研的使用单位三、市场营销调研的执行单位四、市场调查行业的从业人员2022/11/2517武汉大学商学院景奉杰博士第二节市场营销调研的机构与市场一、市场营销调研行业的结构一、市场营销调研行业的结构一九九七年市场总规模达到118亿美元，合人民币980亿；欧洲市场达到53.2亿美元，占全球市场的45%；美国市场达到44.2美元，占全球市场的37%；至1998年，我国内地市场调查行业全年营业额估计在6—8亿人民币，合7200—9600美元。2022/11/2518武汉大学商学院景奉杰博士一、市场营销调研行业的结构一九九七年市场总规模达到118亿美市场营销调研行业的结构中国市场调查行业协会2000年的调查结果中国内地市场调查企业近1000家，其中专业调查机构有300—500家。市场调查属于智力型企业，资金进入障碍低，使得该行业企业的规模差异极大，大的跨国公司可以有几千人甚至上万人，小的企业有的只有3—5人甚至1个人。该行业高度集中，前10家最大的企业完成全球调研服务的39%，前25家大约达到51%。2022/11/2519武汉大学商学院景奉杰博士市场营销调研行业的结构中国市场调查行业协会2000年的调查结市场营销调研行业的结构层次1企业营销调研部门营销部门或策划部门等层次2广告代理公司市场调研的主要用户层次3辛迪加服务公司定制或专项调研公司定期提供数据收集和报告服务等层次4现场服务公司专业服务提供者提供专门化服务2022/11/2520武汉大学商学院景奉杰博士市场营销调研行业的结构层次1企业营销调研部门营销部门或策划部二、市场营销调研的使用单位市场营销调研的最终使用者是企业，他们是市场调查行业存在和发展的基础和前提。美国和西方发达国家，多数企业特别是大型公司都设有专门的市场营销调研机构，有的公司把调研部门和战略规划结合起来，有的把调研部门和顾客满意部门结合起来，他们既委托专业调查公司进行市场调研，自身也开展一些营销调研活动。大型企业一般设有正规的营销调研机构，其组织形式由于企业的组织结构不同而有相当大的差异。2022/11/2521武汉大学商学院景奉杰博士二、市场营销调研的使用单位市场营销调研的最终使用者是企业，他（一）功能导向的营销组织营销经理营销调研产品销售广告策划顾客服务2022/11/2522武汉大学商学院景奉杰博士（一）功能导向的营销组织营销经理营销调研产品销售广告策划顾客（二）产品导向的营销组织-1营销经理广告策划产品销售营销调研甲产品部门乙产品部门2022/11/2523武汉大学商学院景奉杰博士（二）产品导向的营销组织-1营销经理广告策划产品销售营销调研（二）产品导向的营销组织-2营销经理广告策划产品销售营销调研营销主管营销主管甲产品经理乙产品经理2022/11/2524武汉大学商学院景奉杰博士（二）产品导向的营销组织-2营销经理广告策划产品销售营销调研（二）产品导向的营销调研组织营销调研经理现场调查统计分析顾客行为研究甲产品市场研究乙产品市场研究2022/11/2525武汉大学商学院景奉杰博士（二）产品导向的营销调研组织营销调研经理现场调查统计分析顾客（三）地区导向的营销组织-1营销经理广告策划产品销售营销调研甲地区部门乙地区部门2022/11/2526武汉大学商学院景奉杰博士（三）地区导向的营销组织-1营销经理广告策划产品销售营销调研（三）地区导向的营销组织-2营销经理广告策划产品销售营销调研营销主管营销主管甲地区经理乙地区经理2022/11/2527武汉大学商学院景奉杰博士（三）地区导向的营销组织-2营销经理广告策划产品销售营销调研（三）地区导向的营销调研组织营销调研经理现场调查统计分析顾客行为研究甲地区市场研究乙地区市场研究2022/11/2528武汉大学商学院景奉杰博士（三）地区导向的营销调研组织营销调研经理现场调查统计分析顾客（四）顾客导向的营销组织-1营销经理工业用户政府部门个体消费者学术机构金融机构广告策划产品销售营销调研2022/11/2529武汉大学商学院景奉杰博士（四）顾客导向的营销组织-1营销经理工业政府个体学术金融广告（四）顾客导向的营销组织-2营销经理工业用户政府部门个体消费者广告策划营销调研广告策划产品销售营销调研2022/11/2530武汉大学商学院景奉杰博士（四）顾客导向的营销组织-2营销经理工业政府个体广告营销广告三、市场营销调研的执行单位在市场调研行业，中小企业占绝大多数，但是也有一些大型的市场调查公司，而且市场的集中度很高。AC尼尔逊公司其年营业额超过10亿美元，前10家最大企业占了全美营销、广告、民意调查费用的59%，前20家占了72%，前30家占了79%。中国内地专业调查公司近500家，年营业额在10亿人民币以上，其中营业额超过5000万的公司有3—5家，在1000万—5000万的有6—10家，估计前20家企业的营业额占总额的50%以上。2022/11/2531武汉大学商学院景奉杰博士三、市场营销调研的执行单位在市场调研行业，中小企业占绝大多数四、市场调查行业的从业人员（一）业务岗位及职责（二）基本素质要求2022/11/2532武汉大学商学院景奉杰博士四、市场调查行业的从业人员（一）业务岗位及职责2022/11（一）业务岗位及职责研究总监研究助理高级项目经理高级分析师现场调查部主任座谈会主持2022/11/2533武汉大学商学院景奉杰博士（一）业务岗位及职责研究总监2022/11/2333武汉大学（二）基本素质要求

系统学习市场营销学、市场营销调研等；熟悉统计学和定量分析方法等；熟悉心理学和消费者行为分析等；熟悉计算机基本操作和统计分析的软件；有较强的口头和文字表达能力；有责任心、头脑灵活，具有创新思维。2022/11/2534武汉大学商学院景奉杰博士（二）基本素质要求

系统学习市场营销学、市场营销调研等；20作业思考题案例：国际市场研究公司（IMR）网上练习2022/11/2535武汉大学商学院景奉杰博士作业思考题2022/11/2335武汉大学商学院景奉杰博市场营销调研

MARKETINGRESEARCH市场营销专业本科课程主讲教师：景奉杰博士/教授2022/11/2536武汉大学商学院景奉杰博士市场营销调研

MARKETINGRESEARCH市场营销专课程要求（一）教材景奉杰主编：《市场营销调研》参考书小卡尔·麦克丹尼尔等著：《当代市场调研》学时：周3学时，计54学时教学安排：课堂授课：36学时案例讨论：12学时小组活动：1-2次2022/11/2537武汉大学商学院景奉杰博士课程要求（一）教材2022/11/232武汉大学商学院景课程要求（二）成绩比例：出勤率：5%案例和project：25%期末考试：70%出勤率低于70%取消考试资格！（即缺勤不多于5次，15课时）2022/11/2538武汉大学商学院景奉杰博士课程要求（二）成绩比例：2022/11/233武汉大学商课程要求（三）教学目的通过课堂讲授、案例讨论、项目小组活动和上机操作使学生对营销研究的有关科学文献和研究范式有初步了解和掌握；对营销研究的基本步骤和方法有比较全面的了解；能够针对有关市场营销问题，运用所学的研究方法与知识独立设计营销研究方案，并组织实施。2022/11/2539武汉大学商学院景奉杰博士课程要求（三）教学目的2022/11/234武汉大学商学院第一章市场营销调研概述市场营销的关键是发现和满足消费者的需求。市场营销调研是企业了解市场和把握顾客需求的重要手段，是辅助企业决策的基本工具。2022/11/2540武汉大学商学院景奉杰博士第一章市场营销调研概述市场营销的关键是发现和满足消费者的需本章主要内容第一节市场营销调研的概念第二节市场营销调研的机构与市场案例：国际市场研究公司（IMR）讨论题2022/11/2541武汉大学商学院景奉杰博士本章主要内容第一节市场营销调研的概念2022/11/23第一节市场营销调研的概念一、市场营销的性质二、市场营销调研的概念三、市场营销调研的特点四、市场营销调研的范围五、市场营销调研的分类六、市场营销调研的作用2022/11/2542武汉大学商学院景奉杰博士第一节市场营销调研的概念一、市场营销的性质2022/11一、市场营销的性质市场营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。市场营销的任务：深刻理解消费者需求。市场营销管理的实质：需求管理国际知名企业：麦当劳、IBM、P&G2022/11/2543武汉大学商学院景奉杰博士一、市场营销的性质市场营销就是计划并实施必要的控制手段以促成二、市场营销调研的概念MARKETINGRESEARCH《国际商会/欧洲民意和市场调查协会关于市场和社会研究的国际准则》中的定义美国市场营销协会给出的定义综合定义：市场营销调研是企业针对特定的营销问题，采用科学的方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。2022/11/2544武汉大学商学院景奉杰博士二、市场营销调研的概念MARKETINGRESEARCH2市场营销调研定义的要点市场营销调研的科学性；市场营销调研的系统性；市场营销调研的客观性；市场营销调研的针对性；市场营销调研的辅助性和局限性。2022/11/2545武汉大学商学院景奉杰博士市场营销调研定义的要点市场营销调研的科学性；2022/11/三、市场营销调研的特点内容广泛目标具体方法多样伸缩性大存在局限性2022/11/2546武汉大学商学院景奉杰博士三、市场营销调研的特点内容广泛2022/11/2311武汉大四、市场营销调研的范围市场研究消费者行为研究产品研究价格研究广告研究营销环境研究竞争者研究顾客满意度研究企业责任研究2022/11/2547武汉大学商学院景奉杰博士四、市场营销调研的范围市场研究2022/11/2312武汉大五、市场营销调研的分类基础研究和应用研究；辨别问题的研究与解决问题的研究；定性研究与定量研究；按研究性质的综合分类探索性研究描述性研究因果关系研究预测性研究2022/11/2548武汉大学商学院景奉杰博士五、市场营销调研的分类基础研究和应用研究；2022/11/2六、市场营销调研的作用市场营销调研在营销管理中发挥着非常重要的作用。它的作用可以从它在市场营销管理中的角色和市场营销调研的具体活动两个方面来体现。（一）市场营销调研与市场营销管理（二）市场营销调研的具体活动2022/11/2549武汉大学商学院景奉杰博士六、市场营销调研的作用市场营销调研在营销管理中发挥着非常重要某消费品企业在市场分析阶段对信息的要求顾客人口特征与购买行为谁在买（who）？买什么（what）？为什么购买（why）？何地购买（where）？何时购买（when）？购买多少（howmuch）？信息来自何处（where）？如何决策购买（how）？市场特点市场大小、竞争状况营销环境宏观环境：人口、经济、技术、自然、政治法律、社会文化微观环境：企业、渠道企业、顾客、竞争者、社会公众2022/11/2550武汉大学商学院景奉杰博士某消费品企业在市场分析阶段对信息的要求顾客人口特征与购买行为市场营销调研的具体活动美国599家公司开展市场营销研究的情况（前10位最普遍专题）市场占有率分析（97%）市场特性分析（97%）市场潜力分析（92%）销售分析（92%）行业趋势研究（91%）短期预测（89%）长期预测（87%）产品竞争研究（87%）市场信息系统研究（80%）现有产品实验研究（80%）2022/11/2551武汉大学商学院景奉杰博士市场营销调研的具体活动美国599家公司开展市场营销研究的情况第二节市场营销调研的机构与市场一、市场营销调研行业的结构二、市场营销调研的使用单位三、市场营销调研的执行单位四、市场调查行业的从业人员2022/11/2552武汉大学商学院景奉杰博士第二节市场营销调研的机构与市场一、市场营销调研行业的结构一、市场营销调研行业的结构一九九七年市场总规模达到118亿美元，合人民币980亿；欧洲市场达到53.2亿美元，占全球市场的45%；美国市场达到44.2美元，占全球市场的37%；至1998年，我国内地市场调查行业全年营业额估计在6—8亿人民币，合7200—9600美元。2022/11/2553武汉大学商学院景奉杰博士一、市场营销调研行业的结构一九九七年市场总规模达到118亿美市场营销调研行业的结构中国市场调查行业协会2000年的调查结果中国内地市场调查企业近1000家，其中专业调查机构有300—500家。市场调查属于智力型企业，资金进入障碍低，使得该行业企业的规模差异极大，大的跨国公司可以有几千人甚至上万人，小的企业有的只有3—5人甚至1个人。该行业高度集中，前10家最大的企业完成全球调研服务的39%，前25家大约达到51%。2022/11/2554武汉大学商学院景奉杰博士市场营销调研行业的结构中国市场调查行业协会2000年的调查结市场营销调研行业的结构层次1企业营销调研部门营销部门或策划部门等层次2广告代理公司市场调研的主要用户层次3辛迪加服务公司定制或专项调研公司定期提供数据收集和报告服务等层次4现场服务公司专业服务提供者提供专门化服务2022/11/2555武汉大学商学院景奉杰博士市场营销调研行业的结构层次1企业营销调研部门营销部门或策划部二、市场营销调研的使用单位市场营销调研的最终使用者是企业，他们是市场调查行业存在和发展的基础和前提。美国和西方发达国家，多数企业特别是大型公司都设有专门的市场营销调研机构，有的公司把调研部门和战略规划结合起来，有的把调研部门和顾客满意部门结合起来，他们既委托专业调查公司进行市场调研，自身也开展一些营销调研活动。大型企业一般设有正规的营销调研机构，其组织形式由于企业的组织结构不同而有相当大的差异。2022/11/2556武汉大学商学院景奉杰博士二、市场营销调研的使用单位市场营销调研的最终使用者是企业，他（一）功能导向的营销组织营销经理营销调研产品销售广告策划顾客服务2022/11/2557武汉大学商学院景奉杰博士（一）功能导向的营销组织营销经理营销调研产品销售广告策划顾客（二）产品导向的营销组织-1营销经理广告策划产品销售营销调研甲产品部门乙产品部门2022/11/2558武汉大学商学院景奉杰博士（二）产品导向的营销组织-1营销经理广告策划产品销售营销调研（二）产品导向的营销组织-2营销经理广告策划产品销售营销调研营销主管营销主管甲产品经理乙产品经理2022/11/2559武汉大学商学院景奉杰博士（二）产品导向的营销组织-2营销经理广告策划产品销售营销调研（二）产品导向的营销调研组织营销调研经理现场调查统计分析顾客行为研究甲产品市场研究乙产品市场研究2022/11/2560武汉大学商学院景奉杰博士（二）产品导向的营销调研组织营销调研经理现场调查统计分析顾客（三）地区导向的营销组织-1营销经理广告策划产品销售营销调研甲地区部门乙地区部门2022/11/2561武汉大学商学院景奉杰博士（三）地区导向的营销组织-1营销经理广告策划产品销售营销调研（三）地区导向的营销组织-2营销经理广告策划产品销售营销调研营销主管营销主管甲地区经理乙地区经理2022/11/2562武汉大学商学院景奉杰博士（三）地区导向的营销组织-2营销经理广告策划产品销售营销调研（三）地区导向的营销调研组织营销调研经理现场调查统计分析顾客行为研究甲地区市场研究乙地区