大学CUBA男篮无形资产市场开发研究 工商管理专业

摘要CUBA的有形资产可以为其带来经济利益的流入，而越来越显得重要的无形资产更能为其带来持久且更可观的经济流入。目前我们对CUBA品牌的研究还很不够，在面临新的竞争和发展机遇的背景下迫切需要我们加强对CUBA品牌开发深度开发问题进行探讨和研究。CUBA中国大学生篮球联赛是我国目前最火爆的高校体育赛事，其影响力很大但是涉及到无形资产开发方面却很少。本文从无形资产的概念入手，分析了体育无形资产、Cuba无形资产的概念，进而对CUBA无形资产开发的现状进行了分析，着重指出了我国CUBA无形资产开发过程中的商业化问题，并结合上述的问题提出了我国CUBA无形资产开发的建议。关键词：CUBA；无形资产；开发对策

目录TOC一、相关概念 3（一）无形资产概念 3（二）体育无形资产概念 3（三）Cuba无形资产概念 3二、CUBA无形资产开发的现状分析 4（一）CUBA无形资产开发的宏观背景 4（二）CUBA无形资产开发的现状 4三、华侨大学CUBA男篮无形资产开发存在的问题 5（一）体育市场推广目标对象产生偏离，市场营销不足 5（2）商业运作过于模式化 6（3）运作模式中缺少创新 6三、华侨大学CUBA男篮无形资产开发的具体对策 7（一）华侨大学CUBA男篮无形资产开发的融资对策 7（二）华侨大学CUBA男篮无形资产开发的成本管理对策 7（1）华侨大学CUBA男篮联赛视频制作成本管理内涵 7（2）华侨大学CUBA男篮联赛视频成本控制 8（三）华侨大学CUBA男篮无形资产开发的运营管理对策 8（四）采用“制播分离”的方式 8（五）华侨大学CUBA男篮无形资产开发的运行模式对策 9（1）视频制作策略 9（2）渠道策略 10（3）促销策略 10五、结论与建议 12参考文献 13

一、相关概念（一）无形资产概念无形资产概念是指企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产。货币资金、应收款项、持有至到期投资等均属于货币性资产，不属于无形资产。商誉的存在无法与企业自身分离，不具有可辨认性，不属于无形资产。商誉是与无形资产平行的非流动资产。无形资产主要包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、特许权等。无形资产的特征为：由企业拥有或者控制并能带来未来经济利益；不具有实物形态；具有可辨认性；属于非货币性资产。（二）体育无形资产概念体育无形资产是指存在于体育运动中的、具有体育特质、受特定主体控制、不具有实物形态、能持续的为所有者经营并带来经济效益的资产。例如：体育组织、团队和个人的声誉；体育场馆、设备的租赁权土地使用权；体育彩票的发行权、专营权和销售权；职业体育名人的广告权、代理权等。（三）Cuba无形资产概念CUBA无形资产是指存在于篮球领域中、具有篮球运动特质的，由中国大学生篮球协会拥有控制、长期使用、不具有实物形态而以某种权利和知识形态存在的，是能以货币计量、并在不确定的未来期间会带来经营收益的一种非货性资源，它包含球队冠名权、冠名杯电视转播权等。同时，CUBA品牌是CUBA联赛机构的无形资产，是CUBA联赛机构用之不竭的财富。树立具有自己特色的价值观体系是CUBA联赛机构在激烈竞争中获胜的必备因素。CUBA品牌建设研究是CUBA联赛机构培养核心竞争力的需要，是人才竞争和市场竞争的需要。CUBA品牌建设在CUBA联赛机构发展中具有极为重要的意义。“一流的CUBA联赛机构做文化，二流的CUBA联赛机构做品牌，三流的CUBA联赛机构做产品；一流的CUBA品牌管人，二流的CUBA联赛机构制度管人，三流的CUBA联赛机构人管人。”CUBA品牌是CUBA联赛机构管理的重要内容。目前，国内CUBA联赛机构的品牌建设过于注重形式而忽略了内涵，并将CUBA品牌等同于CUBA联赛机构的创办精神，同时脱离管理实践，忽略了CUBA品牌的创新和个性化。面对国内外的各种竞争和挑战，只有加强CUBA品牌建设，将CUBA品牌与CUBA联赛机构管理进行有效的融合，才能保持CUBA联赛机构的可持续发展，从而实现基业长青。二、CUBA无形资产开发的现状分析（一）CUBA无形资产开发的宏观背景中国大学生篮球联赛（CUBA）是中国体育史上第一个面向高校、面向社会，以培养高素质、高水平篮球人才，采取社会化、产业化运作模式的大学生专项运动联赛。每年一届CUBA联赛的举办需要巨大的物力、财力、人力作为保障，任何一个学校都不可能承担得起。只有CUBA联赛进入市场运作，通过联赛本身产生经济效益，对参赛队伍进行一定的经济补助，缓解参赛队伍的经济难题，保障其训练与比赛，实现联赛的自力更生，促进CUBA联赛健康可持续发展。国外对CUBA无形资产的研究取得巨大进展，在构建CUBA无形资产方面，美、日、欧最为出色，国外的大量研究人员对CUBA无形资产研究取得丰硕成果，使CUBA无形资产得到了成功的实践。美国学者约翰·科特和詹姆斯·赫斯克特认为，CUBA无形资产是指一个CUBA联赛机构中各个部门，至少是CUBA联赛机构高层管理者们所共同拥有的那些CUBA联赛机构价值观念和经营实践。九十年代，西方CUBA联赛机构面临着更为激烈的竞争和挑战，因此，CUBA无形资产的理论研究从对CUBA无形资产的概念和结构的探讨发展到CUBA联赛机构对文化在管理过程中发生作用的内在机制的研究。本杰明•斯耐得出版了他的专著《组织气氛与文化》，其中提出了一个关于社会文化、组织文化、组织气氛与管理过程、员工的工作态度、工作行为和组织效益的关系的模型。国内的CUBA无形资产研究则主要是以介绍和探讨CUBA无形资产的意义及CUBA无形资产与社会文化、与CUBA联赛机构创新等的辨证关系为主，真正有理论根据的定性研究和规范的实证研究为数甚少，这也与当前我国CUBA联赛机构对CUBA无形资产的认识乃至开发方法有很大关系。在没有实践做基础的研究，自然难以产生对CUBA联赛机构发展有推动力的科学理论，更谈不上有实践指导意义。2010年陈光通过实证研究发现：CUBA联赛机构“寿命”如此短的原因是CUBA联赛机构没有形成核心竞争力，原因有多种，要想提高CUBA联赛机构的核心竞争力，必须打造独特的CUBA无形资产。（二）CUBA无形资产开发的现状从近几届CUBA赛事情况看，联赛产生了比赛参加人数、比赛场次、观众人数打到空前的广泛的影响，同时，赛事也吸引和得到了像中国电信、利生体育、李宁公司等众多企业商家的关注和投资。但CUBA没有属于自己的相关产品，诸如印有CUBA标识或者口号的运动服装、吉祥物等产品在市场上没有进行销售。同时，CUBA市场开发在市场结构方面没有形成相对稳定的广告和赞助群体，有偿电视转播权市场未完全发展，联赛用品和标识产品市场处于未开发阶段。CUBA先后吸引了摩托罗拉、万事达卡、一汽——大众、中国电信、铁通、达盛电子、CECT手机、FILA、李宁、康威、双星、红牛、南华利生、WILSON、兰华、飞鹿、洪都、康恩贝、正大福瑞达等公司的加盟合作。与安踏公司建立合作伙伴关系，以品牌联盟的方式推广CUBA，开发系列标志产品，全面进军篮球市场。三、华侨大学CUBA男篮无形资产开发存在的问题（一）体育市场推广目标对象产生偏离，市场营销不足以体育社会发展目标为中心的价值观和以市场经济发展目标为中心的价值观在华侨大学CUBA男篮体育市场推广过程中造成思想观念的冲突、利益的扭曲。华侨大学CUBA男篮发展是以坚持“发展高校篮球，培养篮球人才”的宗旨，推广高校篮球文化、繁荣体育事业；促进高校校际交流，推动高校校园文化建设，培养大学生良好的意志品质和团队精神，其发展理念是号召全民运动，将体育文化融入生活。但市场开发主要集中于扩大联赛的经济效益偏离了“育人是宗旨、文化是特色、品牌是优势”的目标。在营销方面没有把联赛作为一个整体统一进行市场推广，各赛区缺乏统一的营销计划、各阶段的比赛营销计划没有连贯进行。联赛在进行体育营销时，体育组织不能因此把主体功能和客体功能加以混淆，不利于赞助商对体育市场的赞助，更重要的是体育市场将失去正常的社会舆论监督和主体运作的责任感。媒体与赞助商关注的焦点是联赛第二、三阶段，最主要的是在第三阶段——八强赛，而对预选赛关注程度较少。另外，华侨大学CUBA男篮联赛中真正按照中国大学生联赛竞赛规程进行预选赛的各省市区占调查数的25%，而以各地当年的大学生篮球联赛取代预选赛的占调查数的75%。44.4%教育主管部门会认真组织预选赛，约占调查数55.6%的各地教育主管部门对预选塞的程度远低于当年的高校篮球联赛，降低了预选赛的影响力。而按地域进行的分区划法不能反映我国学校特点，导致每年在联赛的分区赛出现补缺现象。（2）商业运作过于模式化结合华侨大学CUBA男篮联赛机构目前的现状来看，我们不难发现其中还存在着许多的问题运作模式不够完善，便会使品牌推广达不到预想的结果。纵观现状来看，华侨大学CUBA男篮联赛品牌运作模式还有着大大小小的问题，这里我做一个简单的分析。首先，大众化是传播发展反响，由于媒介化的发展，电视制作人也逐渐认识到了大众作为电视媒介的消费主体是电视媒体生存发展的根基，也是电视媒体不断创新的动力。时尚和又是现代人生活追求中非常重要的一个部分，而电视媒体作为一种广泛传播的媒介在时尚和的传播方面意义非凡，一定程度上也是满足人类精神物质文化需求。人们日益增长的文化物质水平需要使人们内心有一种向潮流、国企而前进的驱动力。电视的商业化也是为品牌运作提供物质保障的基础，纵观国内品牌商业化的发展，各大卫视无论是以怎样的形式推出的华侨大学CUBA男篮联赛品牌收视率和业绩都是不平衡的，基本上已经奠定了自己的商业立场基础，华侨大学CUBA男篮联赛品牌的审美趣味和消费价值观都要紧跟受众文化程度的发展。在市场中发展要想占据一定的地位就要力求做精做强，做出品牌。模式化是当代大众文化机制衍生出的必要产品，但是华侨大学CUBA男篮联赛品牌的复制和模仿性也是非常强的，批量生产也很常有。不过模式化有利也有弊，一边高度的模式化能够对华侨大学CUBA男篮品牌带来一定规范性的效应，但同时这又是制约了华侨大学CUBA男篮联赛品牌创新发展的非常大的一部分因素。（3）运作模式中缺少创新充满激烈竞争的收视率市场让各大华侨大学CUBA男篮联赛机构在收视率战场上的血拼已经趋于白热化，而当年的卖方市场已经完全转变成了买方市场，即观众拥有了对收看内容的完全自主性。在市场化运营的思想指导下，华侨大学CUBA男篮联赛机构为了经济收益，只能去迎合大众的收视口味，这就带来了华侨大学CUBA男篮品牌庸俗化的趋势。所谓的庸俗化一定程度上也可以理解为一种趋同的发展方向，其在华侨大学CUBA男篮品牌发展方面的体现就是华侨大学CUBA男篮品牌的趋同，效仿。但是其与平民化从本质上来说不是一个问题，不能归为一类来看，平民化是一种亲民的，正确的华侨大学CUBA男篮品牌获得更多收视率的发展方向。由于电视作为传播媒介是面向大众提供信息以满足生活所需的一种传播手段，因此电视具有平民性是又其受众决定的本质的特性。但是就我国现在华侨大学CUBA男篮联赛品牌中的跟风效仿问题来说，这不属于平民化，这是一种趋同的庸俗化现象，这样的发展趋势必然会在制约影视也发展的同时，更加大大的削弱了联赛机构的创新能力。三、华侨大学CUBA男篮无形资产开发的具体对策（一）华侨大学CUBA男篮无形资产开发的融资对策首先，筹资活动这一概念主要是指视频组的外部筹资。华侨大学CUBA男篮联赛视频组的外部资金渠道主要有以下几种:（1）冠名费用;（2）在该视频播出间隙插播的广告费用;（3）厂商提供的主持人服装或一些贵重道具。其中，前两种渠道是华侨大学CUBA男篮联赛外部资金的主要来源。管理者在前期准备阶段还应做出投资哪一项华侨大学CUBA男篮联赛的决策，因此，其应在充分考虑影响各个华侨大学CUBA男篮联赛视频收益的内外部因素的基础上，对可供选择的华侨大学CUBA男篮联赛视频的预计收益进行估计，然后采用一些分析方法，在这些华侨大学CUBA男篮联赛视频中选出最值得投资的一项。净值现值法就是很好地一种方法，这种方法的实施是管理者首先要评估视频可能为其带来的收益，并将资金以贴现的方式预计其收益，在计算出现值与差值之间的差距，这个数字就是净现值。还有一种是报酬率法，将方案贴现率算出后贴现率就同等于报酬率。还有投资回收法对每个视频方案可以收回视频初始投华侨大学CUBA男篮联赛视频运营管理的研究。回收时间越短，说明管理者可以尽快地收回成本，则风险越小，越值得投资。因此管理者可通过以上的几种分析方法来决定将筹集来的资金投向哪个华侨大学CUBA男篮联赛视频，这在华侨大学CUBA男篮联赛视频的融资阶段是必不可少的。（二）华侨大学CUBA男篮无形资产开发的成本管理对策（1）华侨大学CUBA男篮联赛视频制作成本管理内涵视频的制作成本管理要求比较严格，其最低底线就是要求在预算范围内完成，这是由制片方负责的部分。任何华侨大学CUBA男篮联赛视频都逃不开成本的控制，视频从制作策划期一直到视频全部录制结束期间处处都会发成成本增加，像是工作人员的差旅也包括在内。一般情况制片人会掌握和控制其所制作的视频的成本。（2）华侨大学CUBA男篮联赛视频成本控制视频的预算是在整个视频制作方面比较重要的前期策划，对于视频计划和实际控制成本都起到非常关键的作用，预算能够基本上导向整个视频的制作和录制。电视制作成本的控制方面预算是其基准所在，根据实际消耗的成本对预算进行对比，如果超出预算则究其原因，这样成个项目成本的费用否能够得到科学的管理和评价。其实华侨大学CUBA男篮联赛视频不同的选题对于经费预算的影响是非常大的，投入的费用也相差甚远。制片人作为统领整个制作的负责人首先要综合经费和人力等各方面的因素才能决定如何选题，而且一般来说预算是比较准确的，实际视频的录制中如果有超出预算的部分一定要及时的做出更正，以免阻碍后半部分视频制作的进程。（三）华侨大学CUBA男篮无形资产开发的运营管理对策目前，电视台是华侨大学CUBA男篮联赛视频传播、播出的主要方面，但其对华侨大学CUBA男篮联赛视频的管理范围是非常广的，达到华侨大学CUBA男篮联赛视频前期制作的准备以及题材的订立和创意方面是否予以采纳等等，小到视频的制作、特效，也会关注视频的投资和在资金匮乏的时候及时的为视频扩宽筹资渠道等等。后期的营销部分由于跟电视台本身的利益非常相关，所以在营销包装、品牌的建立方面电视台都会前前后后的参与进来。华侨大学CUBA男篮联赛视频制作者制作视频一方面的目的是为了娱乐大众，另一个重要方面是获得经济利益和品牌效应。而由于现阶段我国正在着力推动广播电视业的制播体制改革，（四）采用“制播分离”的方式视频内容越丰富，华侨大学CUBA男篮联赛视频越会受到广泛的喜爱。将华侨大学CUBA男篮联赛视频的制作交给专业的制作公司，制作公司便从受众的需求喜好出发，制作出高水准的视频，丰富现有市场中的视频商品，一旦视频取得了成功，便形成了独特的视频品牌。其次，降低了华侨大学CUBA男篮联赛视频的制作成本。由于将华侨大学CUBA男篮联赛视频交给市场上的制作公司，联赛机构便可以自主选择为其制作视频的公司，“物美价廉”当然就成为了选择制作公司的原则，制作公司在制作视频的时候也会考虑制作成本，在不降低视频水准的前提下，尽可能地节约成本开支。第三，不仅对华侨大学CUBA男篮联赛视频本身，“制播分离”对电视台也有着非常大的影响。它改变了电视台以往“制播合一”的情况，在传统视频制作模式下，电视台既要负责视频的创意、制作、审查和播出，还要负责与广告商的合作、视频后续品牌的产生等，而“制播分离”可以将电视台从上述沉重的工作负担中解脱出来，使电视台将工作重心转移到视频选择、播出和电视台品牌建设上来，对于电视台改善整个频道质量、提升观众满意度都是非常有利的。（五）华侨大学CUBA男篮无形资产开发的运行模式对策不同的受众群体有不同的收视需求，在确定了制作播出某一档华侨大学CUBA男篮联赛视频后，管理者首先应对该视频的主要收视群体进行市场定位，受众定位是否准确，很大程度上决定了该视频能否实现其市场价值。对营销对象范围的确定，我们可通过市场调查的方法。首先，根据市场上同类视频的收视率分布来确定受众的主要范围，管理者的工作就是将此范围作为视频内容营销的重点，同时对于范围之外的受众群体，也要采取营销策略进行挖掘，尽可能扩大视频受众群体。其次，根据受众的年龄差异制定不同的营销战术。第三，还要注意地区差异以及城乡差异等因素，不同地域有着不同的市场和不同的购买力。内容品牌营销策略合理的、合适的营销策略是视频能否取得成功的关键。华侨大学CUBA男篮联赛视频要经得起市场的检验，所以华侨大学CUBA男篮联赛机构在管理这些时，就要充分考虑到受众期望看到什么、受众是通过什么渠道收看等问题，由此来制定营销策略。在对华侨大学CUBA男篮联赛视频的营销中，价格体现在受众购买视频时支付的收视费用，在一定的频道范围内，收视费用是不变的，观众选择观看哪档视频不会受其支付的费用的影响，因此，本文从品牌、渠道和促销三个角度来对营销策略进行简要分析。（1）视频制作策略从市场中无数的营销战争中可以看到，品牌“质量为王”己是公认的事实，靠质量取胜的品牌才能经得起时间的检验，才能经久不衰。对于华侨大学CUBA男篮联赛视频也是同样如此。现阶段的华侨大学CUBA男篮联赛视频数量多，但质量大多都不敢恭维，随着受众对精神生生活的追求越来越高，所以相应的其追求的华侨大学CUBA男篮联赛视频质量业态不断升高，只有质量高，制作细节精良，制作水平优且视频内容充实的视频才会受到观众的喜爱，因此视频的制作方面一定要充分考虑受众的要求标准。首先，要特别注重视频创意，这就要求不管是电视台还是制作公司都要特别注重创意人才的培养和保护，有了视频创意，就要不惜成本地利用一切可能的技术手段和表现手法将创意付诸实践。同时，要适应潮流，根据观众的喜好及时调整视频制作方式。（2）渠道策略华侨大学CUBA男篮联赛视频的播放渠道，是指其通过什么样的方式传播给受众，如电视、互联网等，华侨大学CUBA男篮联赛视频的内容生产和播放渠道的开拓是影响华侨大学CUBA男篮联赛视频最终成效的两个重要方面，高质量的男篮联赛视频需要通过多样化的播放渠道传输给受众，因此，联赛视频制作者需要构建一个立体的播放网络，以扩大视频的影响力。首先，在互联网上收看男篮联赛视频对于时间方面的限制比较小，假设观众没有时间观看电视直播，可以在网上搜到视频进行观看，并且，对于在校的学生，他们大部分没有条件在宿舍收看电视，因此他们也会倾向于在网络上在线观看或直接下载视频。因此，大学CUBA联赛机构可以做的，便是与各大视频网站进行合作，向他们出售视频的转播权，这样不仅能够增加收益，还能够扩大视频的受众群体。数字电视的推广应用对于观众收看视频带来了非常大的便利，观众能够随时观看已经播出的视频，不用因为工作和其他原因被迫放弃自己喜欢的视频，而且视频的点播也扩宽了观众观看视频的渠道，相较于网络资源，数字电视更加便利。此外，在我国人们出行使用的飞机、高速列车和城市轨道交通甚至城市公交车等的内部设施是越来越齐全，在这些交通工具的内部通常都会有很多播放屏幕，因此，管理者可与相关部门进行合作，让市民们在路途中也可观看到视频。（3）促销策略促销指提升消费者对品牌的认知度进而扩大品牌实际关注度的一系列活动。电视台的视频促销则以受众为主要对象。所以大学CUBA联赛机构在做视频宣传片时要突出视频的主要看点及其与其他视频的独特之处以吸引观众，同时，该宣传片会在电视台的视频间隙中播放尽可能多的次数，提高观众对此视频的视觉认知。大学CUBA联赛机构也可将宣传片放到电视台的大学CUBA官方网站或一些视频网站予以播出。购买其他视频版面。电视媒体可向其他传播媒介购买版面、播出时间，如购买视频网站的广告时间播放视频宣传片等。除上述方式以外，网络社交也发挥了重要力量，像是微博和微信等各大论坛平台的迅速发展且这些软件都具有一定量的用户，能够为用户提供交流沟通的渠道。大学CUBA联赛机构可借助网络舆论，在社交网站中对视频予以推广，也可以借助明星在社交网络中的“意见领袖”的作用，与明星进行合作，由他们来对视频进行宣传。

五、结论与建议CUBA经过十年的发展，已初步形成一定程度的品牌效应，提升品牌效应使本身具有发展潜力和持续的稳定性，能得到社会公众的认知和确定，扩大广大忠诚的消费集团。制定适合联赛自身发展特点的品牌营销战略，选择有效的品牌营销途径和方式，使联赛在适应市场需求的基础上，扩大联赛的形象、提高经营的社会经济效益从而不断的优化体育市场的发展战略规划。

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