商业地产规划与招商

107/107商业地产规划和招商知识

2007-12-20观

点(1)

思路决定出路——(全然的创新是思想的创新)(2)

资源决定策略——(实事求是,务实是操作的动身点,整合须有基础,有局限性)(3)

战术决定战略——(执行力是关键,三分战略七分执行)(4)

专业决定品质——(专业分工的重要性)(5)

过程决定结果——(节点推进与中间操作的重要)(6)

地段决定定位——(在正确位置作正确的产品,地段即地脉,项目要顺应地脉,顺势而为)(7)

客户决定形象——(按照客户的期望去塑造项目形象).

(8)

落差决定性价——(三星级成本,四星级产品,

五星级形象)

第一篇

商业地产的规划第一章商业地产的系统性规划一、商业建筑的外部人流系统规划商业建筑的外部环境一般不参与直接经营，也不直接产生经济效益，但其对吸引人流及聚拢人流具有重要的意义。1、便利的交通交通的易达性和外部人流的结合是商业项目成功的关键。位于公交换乘站点或地铁出入口附近的商业项目，通常能获得大量、持续人流；而道路或其它障碍物阻隔的街道两边，通过设置人行天桥或地下通道进行连接，将能有效地把街道另一边的人流导入商场；另外，可在商场各楼层分不设置人流导入口，直接将地面或地下人流导入各个楼层，从而实现商场各楼层人流的均衡性及幸免单一楼层导入人流的拥挤性。2、停车体系关于大型商场而言，停车场地的设计及合理安排关系到消费者的易达性，并专门大程度上阻碍到消费者的购物决定。从方便大多数消费者的角度动身，宜在商场周边布置大量的地面停车场位，但在实际操作中，地面停车通常需要占用大量空间，而被地下室停车位所取代；另外，还需协调好商场的物资运输及的士停靠点的停车用地，并进行有效的人车分流体系，以免对消费者产生负面阻碍。3、广场许多大型的商业项目都有设置广场，广场可作为停车场或顾客临时休息的场所，也可为消费者提供一个游玩及观赏夜景的平台，能够起到良好的聚客作用；另外，它也能够是室内商业空间的有益延伸，如可在广场周边布置餐饮、休闲项目或室外运动娱乐设施，也可将其作为户外展示及大型营销活动的空间。4、形象设计形象鲜亮、设计突出的商业项目通常能够给人以深刻印象，满足顾客的视觉享受，吸引它们前往，同时也是本项目区不于其它项目的显著标致之一。二、商业建筑的内部人流系统规划室内的人流系统的规划必须要满足以下几方面因素：物理因素、建筑设计因素、业态分布规律及顾客生理、心理因素。（一）物理因素即人流系统要符合商业建筑本身结构，如满足商业项目楼层垂直系统设计、立柱间距、中庭、大堂设计、应急出口设计等基础上规划设计。此类要求最好能够在前期设计时期就明确下来，特不是大型商业项目，其主力店的建筑规划要求应当尽早明确，以免在后期建设过程中造成不必要的白费。（二）建筑设计因素1、人流淌线设计以直线为主，依照经验，在人流视野范围内的商铺，具有高租金的价值。但在直线的人流淌线中，能够规划几个类似于小中庭的前凸或后凹形式，以提升局部商铺的租金。2、为了有效拉动次级通道商铺的人流量，可将收银台、卫生间、楼层休息区等部分功能分布在次级通道上，以拉升次级通道的人流量，同时也可降低将其设立在要紧通道旁占用黄金铺面的损失。3、假如商场面积过大，必须存在若干主次通道，那么除了保证若干通道间的畅通及联系外，还应该在商铺前后都设立出入口，既方便顾客快捷的往返前后通道，又能缓解人流的拥堵，提升人流平均到达率。4、人流通道尽量采纳围绕中厅的双环回型结构，这种结构能够增加商场的通透感，最大化的增加顾客视线内的商铺数量，提高顾客的商铺到达率。5、在楼层之间设立的台阶式手扶电梯上下部分应分开设计或设计成剪刀式，以增加人流上下楼时刻顾店铺的数量。（三）业态分布规律1、合理分布主力店位置，假如将其设在入口附近，将损失后边的人流到达率，但假如将主力店放置在商场的中后端，在人流的阻碍下会极大的拉动前边商铺的价值。在多层建筑结构的商场，最理想的人流拉动策略是，将主力店设在较高层。2、按照消费者的购物目的进行业态分布，关于经营诱导性商品、季节性商品、时尚类商品的业态类型，适宜分布在较低的楼层，通过商品的展示达到吸引消费者购买的目的，而关于经营目的性较强的业态类型适宜分布在较高楼层，一般而言，办公用品、家用电器、娱乐等适宜分布在较高楼层上。3、按照商品属性进行业态分布，一般而言购买频率、占用空间较小的日常生活用品一般分布在较低楼层处，而不常购买、占用空间较大的耐用商品适宜分布在较高楼层，如家居用品等确实是典型。4、进行业态分区设置，把经营相同类型商品的商家统一设置，既能发挥业态的聚拢效应，又能方便消费者选购不同档次、不同式样的产品，从而达到“1+1>2”的效果。（四）顾客生理、心理因素（缓解顾客购物疲乏感和不适感）1、每层楼的人流过道数量，一般1主2辅便可。简单易梳理的人流淌线，能够使消费者更加轻松的行进，而可不能产生晕头转向，不知身在何处的感受，丧失了再次光顾的情绪。2、商铺采纳玻璃墙体，以增加商场的通透感，使顾客不产生压抑感和不适，能够在一定程度上增加人流光顾店铺的数量。3、在中庭小广场设立休息区域，对不同的顾客进行分流，同样，顾客短暂的休息能够提升人流的店铺光顾数量。4、应该在人流通道头尾端等地点给予显著的区域和功能标识，方便顾客辨认，幸免了消费者认为商场象迷宫难逛，而产生下次可不能再来的方法。总之，通过对商业建筑室内、室外人流系统的规划，能够较好的幸免商铺人流死角，同时最大限度地吸引人流，使商铺价值达到最大化。第二章商业地产开发经营理念一、关于售、租、旺场逻辑关系上的认识论

（1）租铺问题解决得好是旺场的必要条件，但不是充分条件。

（2）售铺问题解决得好是旺场的补充条件（开发商有较充足旺场经费），既不是必要条件，也不是充分条件。

（3）旺场问题解决得好才是租、售铺的充分必要条件。二、关于售、租、旺场逻辑关系上的方法论误区

（1）系统结果性问题不能通过局部过程性问题来解决。租、售问题不能解决旺场问题。但旺场问题能够解决租、售问题。

（2）简单问题复杂化。不旺场带来专门多小问题（租户、业主诸多纠纷干扰治理公司），导致治理公司（开发商）产生偏差决策方法--只租不售。

（3）复杂问题理不出重点。租户由于经营不善，要求减免租金，开发商给予补偿而不是使用经费来旺场，可补偿只能救急救不了冷场。三、关于主力店和精品店的关系

（1）在整个商业广场中，主力店与精品店相互依存，相互支持，相互衬托，使零售业态和商品品种的不断调整趋向更加合理，更加符合市场，也就不能忽视和放弃任何一个角落，任何一种业态的旺场经营治理，保证处处红火。否则，商业地产的价值（含金量）大减。

（2）各业态的作用和意义差不：

超市：引人气、挣现金流

百货：挣现金流、提高档次

精品店：挣利润、领导潮流

娱乐：引客、留客场所

餐饮：配套消费，完善功能

（3）为了支撑高租金的店中店，精品店的唯一生存之道：

先商铺时代：6个单店首层和沈阳组合店，以批发为主的市场。商铺时代：天津、南宁、武汉、哈尔滨组合店两个首层，以批发为主，零售为辅的半市场半商场。

后商铺时代：连廊街铺，以零售为主，以批发为辅真正意义上的旗舰店。特不提醒：

精品店总面积不大不小（1-2万平方米），拒绝杂乱（手机和服装等），拒绝不高不低，拒绝有高有低，要做到"单纯"和"特色"。

四、关于商场、商铺规划设计上的认识论

误区：

（1）为了好卖而规划设计（独立商铺越分越小）。

（2）为了好租而规划设计。

（3）为了使用面积（或销售面积）最大化而规划设计。

正解：

要考虑如何才能方便舒适顾客，如何才能滞留顾客。

为了旺场而规划设计。

为了有效布局而合理调整分摊面积和系数。

方法：

（1）店店、层层连廊相联（要紧是二、三楼），大整合，大流通。

（2）连廊中间分布"街铺"，不愁无客，不愁没生意。

五、关于开发商、业主、租户、顾客四方共赢关系

（1）终端消费是顾客，培养忠实顾客需要经营者（租户）和商场治理者（开发商）的细心培育、呵护，共同实现细节服务和合理价格的商品销售。

（2）在对待旺场态度上，业主"杀鸡取卵"、"急功近利"思想的根基要纠正，业主的引导和教育的责任落在开发商身上，可通过出售商铺各种政策来操纵。

（3）开发商所出售的商铺价格的确定，要体现市场规律的理性、合理，更不能比"急功近利"还有过之，表现为"虎头蛇尾"，不管旺场。

（4）开发商、业主、租户共同挣取零售市场的钞票（这确实是共同的价值观），之后再重新分配。开发商一开始就得策划好，并能较合理地进行资源"分配"和收益"分成"。

六、关于商业地产开发经营各项目时刻和费用上的认识论（1）商铺的销售一般需要在基建期间内（1年左右时刻）完成和总价2%费用。（2）商铺的租赁一般需要在开业前半年至开业后1年期间内进行淘汰筛选、稳定进展和总价4%费用。

（3）商铺的兴盛则需要3年以上长期的时刻和总价9%费用。

七、关于成本和费用及收益的比例关系（1）商场内合理价格的商品受到顾客欢迎，合理价格是与租铺成本直接相关的。（2）租户通过逐渐稳定和增加批零业务能承担较高水平租金（一般要3年时刻）。（3）业主按照市场规律收租和享受铺价升值的利益。（4）开发商依照市场的租售承受力及自身旺场能力进行综合分析评价，制定出商铺租、售价趋势，再引导业主投资和治理租户经营。

八、关于售铺定价依据

（1）成本定价法

①售价=购地价+建安工程费等（短期行为）

②售价=购地价+建安费+促销费+招租费+旺场费（长期行为）

（2）市场定价法

①比较周边商铺售价

②比较周边成功商铺历史售价趋势。

③结合自身商铺的产租能力进行分析。

三者综合考虑拟出售价体系。准确、正确的售价体系有利于项目的出售操作。

九、关于租铺定价依据

（1）回报率定价法

租价=售价×回报率

回报率：依照商业氛围的规模、成熟度等考虑，以6年-12年的回报率不等。

（2）市场定价法

①比较周边商铺的租价。

②比较周边成功商铺的历史租价趋势。

③开发商自身商场治理能力，旺场措施。

三者综合考虑拟出租价体系。准确、正确的租价体系有利于项目的出租操作。

十、关于商业地产规模

达尔文进化论提出：物种连续过程中，不是最大的或最强的或最聪慧的存续下来，而是最适应环境的进展存续下来。

商业地产也不例外，不能一昧追求"大"，而不考虑或忽略了"宜"和"度"的把握，导致难以生存。

因此，在不同都市不同区域布点的规模又是另外了。目前，连锁商业广场的进展规模是市场资源分配以多胜少的必定！

十一、关于商业地产人才要求商业地产人才应该是商业治理、市场分析、经营方法、业态特色、顾客心理、房产理论等复合型人才，具有较强的策划能力、招商能力可持续经营治理能力等等。

第三章商业地产项目研究模版1．区域商业环境及以后进展趋势研究Ø

总体商业概况；Ø

交通及人流研究；Ø

商业业态分布及演变趋势；Ø

区域商业规划政策；Ø

相关商业业态投资者、经营者、消费者特征描述；2．商业投资者研究Ø

商业地产投资的差不多准则；Ø

选择相关项目的标准；Ø

对区位、规模、价格/租金的要求；Ø

对项目相关指标（进深、面宽、水、电、光、层高、空调、交通、车位、户外广告牌等）的专门要求；Ø

商业投资历史；Ø

拟投入的资金量；Ø

投资目的及拟经营的业态；3．商业地产经营者研究Ø

选择相关项目的标准；Ø

对区位、规模、对租金的同意能力；Ø

从经营层面对商业地产项目的相关指标（进深、面宽、水、电、光、层高、空调、交通、车位、户外广告牌等）的专门要求；Ø

商业经营历史；Ø

经营业态；4．商业相关业态消费者研究Ø

日常消费半径；Ø

对不同商品及服务的消费能力；Ø

选择不同商品及服务消费场所的标准；Ø

对本项目的同意程度；5．商业项目定位Ø

项目商圈界定；Ø

总体业态定位及布局；Ø

项目投资客/经营者/消费者界定；Ø

产品建议；Ø

售价/租金建议；

第四章商业街地产项目的规划设计商业地产项目从规模和形态上分两大类，一类是大型的ShoppingMall，还有一类是商业街的商铺店面。首先讲一下大型综合商业，国外叫做ShoppingMall，即购物中心。比如北京四、五环路沿线规划了四、五个ShoppingMall，但到目前为止，真正意义上的ShoppingMall一个都没建起来。尽管立项特不多，规划项目特不多，拿去招商做宣传的特不多，但还没有一个开始营业。像丰联广场、国贸中心等，也能够叫做ShoppingMall，但国外意义上的ShoppingMall北京现在还没有。那个地点面反映出一个问题，国内进展商在商业地产开发方面大都缺乏经验，操作思路、操作程序、招商渠道等也把握得不行，其中最大的问题是认不清商业地产和住宅项目开发的区不。专门多进展商差不多做了许多住宅项目的开发，取得了一些成绩也获得了一些经验，以为商业地产也能够像住宅项目那样运作，找地找项目，自己做市场评估，自己完成规划设计，然后招商，振臂一呼，结果就会一呼百应，实际上存在专门大的问题。

什么缘故讲商业地产和住宅项目存在专门大的区不呢？假如作一个形象的比喻，我认为商业地产是传销，住宅项目是直销。做住宅项目时，进展商能够自己分析市场，依照对市场需求的研究作产品定位，决定户型的比例以及住宅产品的类型，然后通过销售处进行直接销售。但大型的综合商业则完全不同，它的销售对象不是直接的购物消费者（可能有些散户，能够把他们视为直销），而是商家，即商业经营者。依照业态的不同，有些商业地产的销售对象的商家是主力店。进展商首先要找到主力店，按照他们的要求进行规划设计。关于大型综合商业，这是最难的一件情况。比如一个几十万平米的店，招一家主力店最多是2万平米（家乐福分店卖场部分一般是8千－1.2万平米），就算能拿到能够解决十万平米的主力店，还有十几万平米等待解决，这会对进展商产生特不大的压力。

进展商通过对市场环境和地区人口的分析，认为ShoppingMall有市场需求，然而具体操作并不容易。既然是传销，进展商要把店铺卖出去，就应该先决定主力店的形式，是仓储式依旧像家乐福如此的家电用品，关于不同的主力店其卖场的比例大小也不同。如家乐福做某些地区的分店，他们明白对卖场的面积、停车位的面积、货架的陈列等都有一系列的要求。假如进展商自己做设计不符合如此的要求，那绝对是错误的，而且做得越深入，后期招商的困难越大。

一、国外主力店招商有自己的评估方法主力店招商有一系列的具体要求，而不是进展商认为那个项目好就能够招商成功，这其中有一个对项目的市场推断问题。关于进展商而言，认清商业和住宅开发之间的区不是最重要的。全国几乎所有的进展商都存在如此一种情况，盲目地进行设计。当初有开发商找我做设计，我就认为，应该先明确了业态、招商渠道以后再做设计，否则招商会有压力。同样是商业地产，它们的定位是不同的，像体验式的商业，咖啡、休闲、娱乐、电脑这类游戏设施能够兼容，还有一些业态是无法互相兼容的。有的ShoppingMall是家具城，有的是建材城，它们的定位是不一样的。即使同是大型业态，如沃尔玛、家乐福，或者国内的联华超市，也首先得明确商业态的形式。另一方面是专业顾问机构的重要性。国内进展商对此差不多没有认识，因此导致专业化的顾问机构在国内没有市场。大部分进展商差不多上是自己做招商材料，文字表述写得一塌糊涂，没有逻辑层次和卖点诉求，多数人全然看不明白进展商到底要招什么类型的。招商前几页总是自己专门在乎的如政府领导的题词，而国外的企业、财团、连锁店看中的却是市场分析、财务分析等，中国恰恰缺乏这些信誉保证。全世界能够做大型商业地产评估、资源整合、主力店招商，以至介入到最后治理和实施的顾问公司可不能超过十几家。因此目前专业顾问机构在国内还没有形成市场。进展商都以为自己能够招商，但实际上是专门困难的。像家乐福如此的连锁店，进中国的目的是为了挣钞票，因此对项目一定认真评估，否则可不能轻易投资。他们会把钞票花在物业上，但可不能自己成立一个开发公司。市场如何，开发商的房子如何，开店的效益如何就需要做专业的评估。国内假如提供不了这方面的评估，就需要像顾问公司如此的中间人。怎么讲进展商提供的可行性报告是代表进展商的利益，作为国外的连锁店，需要一个代表它自己利益的机构进行评估。中介机构确实是起那个作用。如此的顾问公司的作用确实是整合资源。假如能够找到特不行的渠道，招几家主力店进来，把几十万平米的ShoppingMall撑起来就变得专门容易。大的主力店机构比较强大，各个部门的职责、职权都比较明确。国内的进展商想找他们谈，却不明白该找哪一级部门，更需要通过中介机构如此的专门合作顾问关系。二、主力店招商之前不应该进行建筑设计

我曾经做过一些购物中心和专业市场的规划，完全是按照进展商的思路进行。整个空间都专门灵活，今后谁做商铺都能够，但如此的规划没有什么意义，属于特不前期的东西。关于大型商场，商家比较强调内部空间的可视性，加大可视性能够对公共购物产生引导作用。商场里面有专门多店，假如哪一间店能够被人一眼看见或者多个角度都能看到，出租或者出售起来就特不方便，否则就专门难出租。因此加大可视性以便对公共购物产生引导作用是专门重要的。整个空间能够通过天窗和中庭的变化，让顾客产生空间安全感和舒适感，而不是像进了迷宫。中庭做得比较好的有上海恒隆广场，做的最极端的是上海正大广场，由泰国设计师设计，中庭做得极其复杂，十几层高，到里面去以后有游乐场的感受。里边天桥横过来，绕过去，感受专门乱。

现在的大型综合商业趋向于多种购物消费形式的大融合。比如深圳的某一个项目，它融合了三家主力店，小的精品店品牌店，购物街，再加上室外露天咖啡茶座的商务餐饮部分。室外广场不仅是商场的需要，也是都市空间的需要。我们经常会看到有些商场在门口临时搭个台子，或是时装表演，或是抽奖促销。跟原来的卖东西的方式不同的是，这些活动差不多上现代商业演化出来的形式。现在差不多变成一种模式，王府井富阳广场就提供如此一个表演的舞台。大型商场的交通组织特不复杂，因此还有两个方面必须考虑：一是如何样从一开始就应该把人流分开，让人往楼上走，比如一进门就有通往二层的扶梯，或者能够直接上三、四层。我们经常会发觉所有商场的电梯都专门挤，商店入口处人流压力特不大。另外是如何把人流往深处引的问题。只要顾客能够看到、走到的地点就会产生效益。对大规模商业建筑来讲这是最重要的。一般的处理方式是通过大中庭，天窗的引导作用，做到店铺的均好性。三、商业街的规划设计

以珠江的项目为例，珠江的项目大多都有商业街，他们把商业街作为一种聚拢人气的手段。住宅和商业是互相支撑的，往常的商业街可能是出于配套的考虑，因为住宅小区有这方面的需要。但广东更注重人人皆商，小区下面一定要有底商，商铺也专门好出租。这种底商档次一般不高，但一应俱全，商业特不普及。北京的高档楼盘大都规定不让餐饮业到里面去，实际上餐饮业也是小区配套需要的一部分。1.商业街空间的限定和功能的划分

商业街不是简单的概念，更不是简单地把一条街道两边做成店铺就完了。每个人对空间个性都会产生一种感受，每个不同的广场、街道也都有自己的个性，如何样能够让消费者对购物环境有一种良好的感受？这就需要建筑师进行精心地设计。

现在中国处于反映了经济的大爆发时代，特不强调气派，建筑设计也是如此。专门多大商厦，远看专门宏伟，但缺乏人情味，不是专门好的购物环境。王府井大街通过改造以后，四、五十米宽的大尺度，购物的人只能顺着一边走，不愿走之字形来回过到马路对面购物。过去王府井是老店街、名店街，每家店千姿百态，现在变成一眼看过去确实是像政府办公大楼的几栋大厦，没有人的尺度感。现在开始慢慢地进行改善，马路中间围起一小块咖啡座，几个凳子，几个雕塑小品，试图在宽阔的广场尺度上做出一点人情味。事实上这些东西在原来的规划设计中就应该考虑到。商业街要特不强调平易近人，如此才能吸引人来。尺度作为建筑用词，尽管尺寸是固定的，但小的尺度更能让人觉得专门舒服、专门亲切。柏扬讲过美国的尺度体现的是马路特不宽，汽车特不宽，楼房特不高，看起来是给巨人、神用的。亚洲是鬼的尺度，要紧是香港、东京的楼房特不高，给人特不压抑、狭窄的感受。欧洲是一种人的尺度，小镇、小桥流水都专门有人情味。因此尺度舒适应该以欧洲的商业街、步行街这种模式，而不是像美国那种自大自狂的尺度。

现在商业街的外观设计差不多不仅仅建筑材料，包括用装饰材料、灯箱广告，干花、灯饰、招牌等各种各样的软性装饰，目的是为了营造繁华感和商业氛围。商业街的细部处理，跟业态定位、店铺档次有关。每个商业街应该有自己的个性，而不是千篇一律，做餐饮酒吧一条街和国贸品牌店不应该采纳同一种手法。2.建筑设计的三个层次在一般的设计理念中，认为建筑设计应该有三个层次：第一个层次是宏观的外观造型。从专门远的地点能够看得到建筑的天际轮廓线，强调可识不性。第二个层次是我们通常所讲的立面设计，讲究横、竖线条。第三个层次确实是细节的精细设计，国内的设计差不多达不到那个层次。人们对商业建筑感兴趣的是装修装饰层面上的设计，如建筑材料、楼梯扶手、墙上吊灯等，对跟人发生亲热接触、亲热对话那个层次的设计差不多做不到。越大的项目越容易做得宏观上气派，微观上粗糙。

作为一个建筑，进展商假如分不托付不同的公司来做整体规划、建筑设计、景观设计、店面设计，这就造成在结合点留下了专门多空白。现在的整体的进展趋势，确实是多方面设计的整合最后达到最佳效果。现在新出的几个楼盘，像珠江国际城、天津万科水晶宫这几个项目的共同点，确实是把景观、规划、建筑、装修整合得特不行，在结合部分出彩，尤其是对底层近人的部分。建筑装修上能够采纳专门多非建筑语言，比如装饰布、广告、旗帜、水景等都成为店铺设计的一部分，装饰材料上有专门多软化的倾向，差不多上能够出彩的地点。3.如何操作商业地产设计

在商业地产设计方面，首先要明确开发者、使用者和消费者之间的关系。商业地产跟酒店设计比较相似，酒店设计进展商应该先把酒店治理公司找好，是喜来登集团，假日集团，依旧国内的锦江集团，每一个集团都有自己的治理规定，应该按照他们的要求去进行设计。开发商不是自己使用店面，而是要卖给主力店，必须按照主力店的要求去设计。假如是做购物中心方面的商业地产，进展商应该找一些专业的商业顾问公司，目的是明确商业态的特点和具体的操作方式。每个项目都有自己明确的市场定位，应该以高度专业化的方式进行操作，由专业顾问公司代理或者策划、招商。假如做一般商业街的商铺，进展商能够自己操作，但在市场推断上可能还会存在风险。有的商业只是住宅区的配套，商业亏盈并不要紧，只要大型住宅项目卖火就能够。社区配套中有没有餐饮决定硬件如何设计，有的几万平米的大商业，里面有一条食街，装修气氛特不行，但没有足够的通风排烟设备，经营受专门大阻碍。在整个合作过程中，进展商、投资商是最大的投资方，也是最大的风险承担者。整个操作应该以专业的态度去进行，有钞票、有权不等于有专业技术，否则最后项目卖不掉要砸在自己手里。有个广告人曾举过一个例子，主人买一条狗看家护院，夜里听到不处有动静，到底是主人出去叫依旧狗出去吠？答案专门简单，因此是狗出去叫，因为主人不是学那个专业的。地产开发也是如此一个道理，重视专业顾问机构专门重要。同时也应该选择专业的建筑设计单位。许多的商业项目设计得不伦不类，经营使用时期出现专门多问题，特不是硬件方面的问题，如楼电梯分布不合理，店铺价值差异太大，厕所不够或找不到。如此的问题都专门难补救，给进展商或经营方带来的损失可能远远超过一次性的设计费用。因此应该慎重地选用有商业项目专长的设计师。同是甲级大设计院，可能专长完全不同。正如医疗机构中口腔医院和妇产医院的专长天壤之不。商业地产操作的核心是通过策划、规划和设计使项目升值。全凭进展商是否有远见卓识。不同的进展商对建筑设计的重视程度和支付水平不同，实际上反映了有人把设计看作消费，有人把设计当作投资。理念不同造成建筑设计的质量差不，这些实际是会阻碍项目回报的。第五章商业各业态分类以及特点一般商业业态包括百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场（主题商城）、专卖店、购物中心和仓储式商场等8种形式。各要紧业态选址和经营特征如下。

1、百货店

百货店是指在一个大建筑物内，依照不同商品部门设销售区，开展进货、治理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。

（1）选址在都市繁华区、交通要道。

（2）商店规模大，营业面积在5000平方米以上。

（3）商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量、高毛利。

（4）商店设施豪华、店堂典雅、明快。

（5）采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式。

（6）采取定价销售，能够退货。

（7）服务功能齐全。

2、超级市场

超级市场指采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。

（1）址在居民区、交通要道、商业区。

（2）以居民为要紧销售对象，10分钟左右可到达。

（3）商店营业面积在1000平方米左右。

（4）商品构成以购买频率高的商品为主。

（5）采取自选销售方式，出入口分设，结算由设在出口处的收银机统一进行。

（6）营业时刻每天不低于11小时。

（7）有一定面积的停车场地。

3、大型综合超市

大型综合超市是指采取自选销售方式，以销售大众化有用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。

（1）选址在城乡结合部、住宅区、交通要道。

（2）商店营业面积2500平方米以上。

（3）商品构成为衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开发。

（4）采取自选销售方式。

（5）设与商店营业面积相适应的停车场。

4、便利店（方便店）

便利店是满足顾客便利性需求为要紧的目的的零售业态。

（1）选址在居民住宅区、主干线公路边，以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企业事业所在地。

（2）商店营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高。

（3）居民徒步购物5-7分钟可到达，80%的顾客为有目的的购买。

（4）商品结构以速成食品、饮料、小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点。

（5）营业时刻长，一般在10小时以上，甚至24小时，终年无休日。

（6）以开架自选货为主，结算在收银机处统一进行。

5、购物中心

购物中心指企业有打算地开发、拥有、治理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。

（1）由发起者有打算地开设、布局统一规划，店铺独立经营。

（2）选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。

（3）内部结构由百货店或超级市场作为核心店，与各类专业店、专卖店、快餐店等组合构成。

（4）设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。

（5）核心店的面积一般不超过购物中心面积的80%。

（6）服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。

（7）依照销售面积，设相应规模的停车场。

6、仓储式商场

仓储式商场指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）。

（1）在城乡结合部、交通要道。

（2）商店营业面积大，一般为10000平方米左右。

（3）目标顾客以中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者为主。

（4）商品结构要紧以食品（有一部分生鲜商品）、家庭用品、体育用品、服装衣料、文具、家用电器、汽车用品、室内用品等为主。

（5）店堂设施简朴、有用。

（6）采取仓储式陈列。

（7）开展自选式的销售。

（8）设有较大规模的停车场。第六章商业地产市场调查在信息技术时代，信息变得如此重要，已和资金、材料、设备和人力等并列为治理的五大资源。随着房地产市场由卖方市场向买方市场的转变，房地产市场竞争由价格向非价格竞争进展，使得对房地产市场营销信息的需要比过去任何时候都更为强烈。市场调查是企业营销活动中必不可少的重要组成部分。实践证明，在十分复杂、激烈竞争的经营环境中，只有通过认真细致、有效的市场调查，才能制定出切实可行的营销战略，使企业立于不败之地。一、地产市场调查的内容

商业地产市场调查，确实是以商业地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对商业地产市场进行研究与预测验。由于土地和房屋位置的固定性（不动产），商业地产市场调查也烙有专门深的地域特征。对商业地产市场的切入，也适应依据地域形态，由单个市场到区域商圈。再由区域市场到宏观环境，然后再从宏观环境回复到单个市场、区域商圈。不断的循环往复，融会贯穿，才可真正把握市场的脉搏。

市场调查有广义和狭义之分。狭义的市场调查是以科学方法收集消费者购买和使用商品的动机、事实、意见等有关资料，并予以研究。例如进行商铺市场购买力的调查，只有通过一定数量的各种年龄结构的人员进行抽样调查，才能分析消费者房地产购买力的情况。广义的市场调查则是针对商品或劳务，即对商品或劳力从生产者到达消费者这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据作系统的收集、记录、整理和分析，以了解商品的现实市场和潜在市场。

1、商业地产市场调查的重要性

我们明白，企业的生存环境是不断变化的，环境的变化既给企业带来进展的机遇，也带来生存的威胁。通过市场调查，企业能不断发觉新的市场机会，规避市场的风险。因此企业必须通过市场调查，了解消费者对商铺的需求，以及对现有商铺的意见，以引导商铺开发的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高企业在市场上的占有率。

现代营销理论认为，企业在制定生产任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时，必须在认真搞好市场调查的基础上进行。只有通过市场调查，才能了解消费者需要什么样的商铺，需要多少商铺，进而组织生产经营。建筑好的商铺由于符合消费者的需求，销路畅通，也就可能达到企业预先制定的效益目标。

2、商业地产市场调查的要紧内容

要紧包括以下几个方面：

（1）商业地产市场环境调查ü

政治法律环境调查²

国家、省、都市有关商业地产开发经营的方针政策。如开发区政策、

商业地产价格政策、商业地产税收政策、商业地产金融政策、土地制

度和土地政策、人口政策和产业进展政策、税收政策等。²

有关商业地产开发经营的法律规定。²

有关国民经济社会进展打算、进展规划、土地利用总体规划、都市建

设规划和区域经济规划、都市进展战略等。ü

经济环境调查²

国家、地区或都市的经济特性，包括经济进展规模、趋势、速度和效益。²

项目所在地区的经济结构、商圈人口和经济状况、销售条件、基础设

施情况、地区内的重点商业开发区域、同类竞争物业的供给情况。²

一般利率水平，猎取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率。²

国民经济产业结构和主导产业。²

居民收入水平、消费结构和消费水平。²

项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和

外商投资的进展情况。²

与特定商业地产开发类型和开发地点相关因素的调查。²

财政收支。关于不同的物业类型，所需调查的经济环境内容有专门大的不同，须结合具体项目情况展开有针对性的调查。ü

商圈环境调查。

商圈环境直接阻碍着商业地产产品的价格，这是商业地产商品特有的属性。优良的商圈环境，对发挥商业地产商品的效能，提高其使用价值和经济效益具有重要作用。（2）商业地产市场需求和消费行为调查Ø

商户和投资人对某类商业地产的总需求量及其饱和点、商业地产市场需求进展趋势。Ø

商业地产市场需求阻碍因素调查。如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化；消费者的构成、分布及消费需求的层次状况；消费者现实需求和潜在需求的情况；消费者的收入变化及其购买能力与投向。Ø

需求动机调查。如商户和投资人的购买意向，阻碍商户和投资人购买动机的因素，商户和投资人购买动机的类型等。Ø

购买行为调查。如不同商户和投资人的不同购买行为，商户和投资人的购买模式，阻碍商户和投资人购买行为的社会因素及心理因素等。（3）商业地产产品调查Ø

商业地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期。Ø

现有商业地产租售商户户和业主对商业地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种商业地产产品的同意程度。Ø

新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其有房地产产品上应用情况。Ø

本商业地产产品的销售潜力及市场占有率。（4）商业地产价格调查Ø

阻碍商业地产价格变化的因素。Ø

商业地产市场供求情况的变化经趋势。Ø

商业地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小。Ø

开发商各种不同的价格策略和定价方法对商业地产租售量的阻碍。Ø

开发个案所在都市及各区商业地产市场价格。（5）商业地产促销调查Ø

商业地产广告的时空分布及广告效果测定。Ø

商业地产广告媒体使用情况的调查。Ø

商业地产广告预算与代理公司调查。Ø

人员促销的配备状况。Ø

各种公关活动对租售绩效的阻碍。Ø

各种营业推广活动的租售绩效。（6）商业地产营销渠道调查。Ø

商业地产营销渠道的选择、操纵与调整情况。Ø

商业地产市场营销方式的采纳情况、进展趋势及其缘故。Ø

租售代理商的数量、素养及其租售代理的情况。Ø

房地产租售客户对租售代理商的评价。

（7）商业地产市场竞争情况调查

市场竞争关于商业地产企业制定市场营销策略有着重要的阻碍。因此，企业在制定各种重要的市场营销决策之前，必须认真调查和研究竞争对手可能作出的种种反应，并时刻注意竞争者的各种动向。商业地产市场竞争情况的调查内容要紧包括：Ø

竞争者及潜在竞争者（以下统称竞争者）的实力和经营治理优劣势调查。Ø

对竞争者的商铺设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析。Ø

对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究。Ø

对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究。Ø

对竞争情况销售渠道使用情况的调查和分析。Ø

对以后竞争情况的分析与可能等。Ø

整个都市，尤其是同类型产品的供给量和在市场上的销售量，本企业和竞争者的市场占有率。Ø

竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其进展动向。二、调查方法与条件

（一）调查方法

市场调查有许多方法，企业市场调查人员可依照具体情况选择不同的方法。市场调查方法可分为两大类，第一类按选择调查对象来划分，有全面普查、重点调查、随机抽样、非随机抽样等；第二类是按调查对象所采纳的具体方法来划分，有访问法、观看法、实验法。下面简要分析每一种调查方法特征。

1.按调查对象划分

（1）全面普查全面普查是指对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查。能够讲对市场进行全面普查，可能获得特不全面的数据，能正确反映客观实际，效果明显。假如把一个都市的人口、年龄、家庭结构、职业、收入分布情况系统调查了解后，对商业地产开发将是十分有利的。由于全面普查工作量大专门大，要耗费大量人力、物力、财力，调查周期较长，一般只在较小范围内采纳。因此，有些资料能够借用国家权威机关普查结果，例如能够借用地区年鉴所得到的有关数据资料等。

（2）重点调查重点调查是以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象，进而推断出一般结论。采纳这种调查方式，由于被调查的对象数目不多，企业能够较少的人力、物力、财力，在专门短时期内完成。如调查需求情况，可选择一些购买商户作为调查对象，往往这些商铺户对商铺需求量，对商铺功能要求占整个商铺需求量的绝大多数，从而推断出整个市场对市场的需求量。因此由于所选对象并非全部，调查结果难免有一定误差，市场调查人员应引起高度重视，特不是当外部环境产生较大变化时，所选择重点对象可能不具有代表性了。在这种情况下，公司应及时调整，重新选取调查对象，并对调查结果认真分析，只有如此的市场调查结果才能为企业制定策略提供有用的依照。

（3）随机抽样随机抽样调查是在总体中随机任意抽取个体作为样本进行调查，依照样本推断出一定概率下总体的情况。随机抽样在市场调查中占有重要地位，在实际工作中应用专门广泛。随机抽样最要紧特征是从母体中任意抽取样本，每一样本有相等的机会，即事件发生的概率是相等的，如此能够依照调查的样本的机会，即事件发生的概率是相等的，如此能够依照调查的样本空间的结果来推断母体的情况。它又能够分为三种：一是简单随机抽样，即整体中所有个体都有相等的机会被选作样本；二是分层随机抽样，即对总体中所有个体都有相等的机会被选作样本；二是分层随机抽样，即对总体按某种特征（如年龄、性不、职业等）分组织（分层），然后从各组中随机抽取一定数量的样本；三是分群随机抽样，立即总体按一定特征分成若干群体，随机抽样是将部分作为样本。分群抽样与分层抽样是有区不的：分群抽样是将样本总体划分为若干不同群体，这些群体间的性质相同，然后将每个群体进行随机抽样，如此每个群体内部存在性质不同的样本；而分层抽样是将样本总体划分为几大类，这几大类间是有差不的，而每一类则是由性质相同的样本构成的。

（4）非随机抽样法非随机抽样法是指市场调查人员在选取样本时并不是随机选取，而是先确定某个标准，然后再选取样本数。如此每个样本被选择的机会并不是相等的，非随机抽样也分为三种具体方法。¨

就便抽样也称为随意抽样调查法，即市场调查人员依照最方便的时刻、地点任意选择样本，如在街头任意找一些行人询问其以其对某产品的看法和印象。这在商圈调查中是常用的方法。¨

推断抽样

即通过市场调查人员，依照自己的以往经验来推断由哪些个体来作为样本的一种方法。当样本数目不多，样本间的差异又较为明显时，采纳此方法能起到一定效果。¨

配额抽样

即市场调查人员通过一些操纵特征，将样本空间进行分类，然后由调查人员从各组中任意抽取一定数量的样本。例如某公司需要调查商户购买商铺的潜力，特不要了解他们购商铺的欲望和动机，以便使企业把握机遇，做好投资的预备。现依照年收入与购买动机将消费者进行分类，按收入分为高、中、低档，购买动机依照情况划定为自有经营、投资与经营结合，纯投资三组，调查人数为300人，在对每个标准分配不同比例后，得出每个类不的样数。

2.按照调查方法划分

（1）访问法

这是最常用的市场调查方法。科学设计调查表，有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。¨

设计调查表

调查表要反映企业决策的思想，是企业营销部门最关怀、最想得到的重要信息来源之一。因此要想搞好调查，就必须设计好调查表。设计调查表的步骤：

一是依照整个研究打算的目的，明确列出调查表所需收集的信息是什么。例如对商业地产公司来讲，它需要得到在它所投资的地区消费者对购房的兴趣、消费者的收入以及购房的承受能力，还有消费者对商铺的标准要求等等。

二是按照所需收集的信息，写出一连串问题，并确定每个问题的类型。商业地产公司要想占据市场，既要了解目前该都市的商业地产消费者目前是否有投资意向，并要了解消费者对购买商铺的兴趣、欲望以及了解消费者对商铺的最低要求（设计方案、四周环境、建筑规划方案等）和当地政府、银行金融系统对消费者购铺的有关政策等。

三是按照问题的类型、难易程度，题型（单选填充，多选填充，是非推断，多项选择题）并安排好询问问题的次序。四是选择一些调查者作调查表的初步测试，请他们做题，然后召开座谈会或个不谈话征求意见。五是按照测试结果，再对调查表作必须修改，最后得出正式调查表。设计调查表应注意的事项：首先，问题要短。因为较长的问题容易被调查者混淆。其次，调查表上每一个问题只能包含一项内容。再次，问题中不要使用专门术语，比如容积率、框架结构、剪力墙结构、筒中筒结构等。一般消费者是搞不清晰这些专门术语的。

第四，问题答案不宜过多，问题的含义不要模棱两可，一个问题只代表一件事。最后，要注意问问题的方式。有时直接问问题并不见得是最好的，而采纳间接方法反而会得到更好的答案。例如最近房地产公司为了销售某一处商品房做了许多广告，调查员想明白、想了解这些广告效果时，与其直接询问被调查者的看法如何，还不如用迂回方式去了解他们有多少人明白该处的房产情况。¨

访问法的形式

调查表设计好之后，按照调查人员与被调查人员的接触方式不同，可将访问法划分为三种形式。²

答卷法

调查人员将被调查人员集中在一起，要求每人答一份卷，在规定时刻答完，如此被调查人员不能彼此交换意见，使个人意见充分表达出来。²

谈话法市场调查人员与被调查人员进行面对面谈话，如召开座谈会，大伙儿畅所欲言。然后还可针对某种重点调查对象进行个不谈话，深入调查。这种方法的最大特点是十分灵活，能够调查许多问题，包括一些看上去与事先预备好的问题不太相关的问题，能够弥补调查表所漏掉的一些重要问题，谈话气氛好，不受拘束。²

电话调查

这种方法是市场调查人员借助电话来了解消费者的意见的一种方法。如定期询问重点住户对房产的设计、设备、功能、环境、质量、服务的感受如何，有什么方法并请他们提出一些改进措施等。²

观看法

这种方法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是在旁边观看。如此被调查者无压力，表现得自然，因此调查效果也较理想。

观看法有三种形式。¨

直接观看法

派人到现场对调查对象进行观看。例如可派人到房地产交易所或工地观看消费者选购房产的行为和要求，调查消费本公司的信赖程度。¨

实际痕迹测量法

调查人员不是亲自观看购买者的行为，而是观看行为发生后的痕迹。例如，要比较在不同报刊杂志上刊登广告的效果较好。¨

行为记录法

在取得被调查同意之后。用一定装置记录调查对象的某一行为。例如，在某些家庭电视机里装上一个监听器，能够记录电视机什么时候开，什么时候关，收哪一个电台，收了多长时刻等。如此能够关心营销治理人员今后选择哪一家电视台，在什么时刻播广告效果最好。调查人员采纳观看法，要紧是为了获得那些被观看者不愿或不能提供的信息。有些购买者不愿透露他们某些方面的行为，通过观看法便能够较容易地了解到，但观看事物的表面现象，不能得到另外一些信息，如人们的感情、态度、行为动机等等，因此调查人员通常将观看法与其他方法组合起来使用。¨

实验法

实验法是指将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得一定结果，然后再推断出总体可能的结果。例如调查广告效果时，可选定一商铺购买者作为调查对象，对他们进行广告宣传，然后依照同意的效果来改进广告词语、声像等。实验法是研究因果关系的一种重要方法。例如研究广告对销售的阻碍，在其他因素不变的情况下，销售量增加就能够看成完全是广告原阻碍造成的。因此市场情况受多种因素阻碍，在市场实验期间，消费者的偏好、竞争者的策略，都可能有所改变，从而阻碍实验的结果。尽管如此，实验法关于研究因果关系，能提供访头号法、观看法所不能提供的材料，运用范围较为广泛。

（二）调查规模与技术条件

作为一项了解消费者期望和购买行为的调查，其规模截止大，结果也就越令人信服。然而由于人力、物力的限制，还有调查技术条件的限制，使得我们不得不从以下四个方面来考虑调查的规模。

（1）样本的数量

一般而言，一个调查样本越大越好，因为依据统计学上的大数定理，大样本能够降低误差。然而，大样本不可幸免地要大量增加调查成本，而且在调查实务中，大样本也引进了额外的误差因素，诸如调查员的疲乏、统计上的错误、回收率难以操纵等。

（2）样本涵盖面的广度

样本涵盖面与样本数是相依的，抽样涵盖面越广，所需样本数也越大，若样本数不是随着增大，则属于完全随机抽样法，尽管在整体上样本具有代表性。但关于各抽样样本来讲，仍然不具有代表性。

（3）问题涵盖面的广度

假如调查内容太少，挂一漏万，就会失去调查的本意；反之，假如尽量加调查的内容，问卷太长，会使得调查者失去耐心，降低整个调查的可信度。此外，极可能由于一部分调查者失去耐心，降低整个调查的可信度。此外，极可能由于一部分调查者拒绝合作，造成严峻的抽样偏差。这二个方面都使得调查结果量变引发了质变，使调查失去了意义。

（4）调查的深度

一般而言，深与广二者就犹如鱼和熊掌，是难以兼得的。越是深层的调查，所要求调查员的专业技术越多，所需时刻越长，经费越高。三、市场调查的程序通过上面两节论述，差不多明白了市场调查内容十分丰富，方法多种多样。为了使市场调查工作顺利进行，保证其质量，在进行市场调查时，应按一定程序来进行。

通常有七个方面，确定问题及调研目的、收集信息资料、初步调查、调查设计、制定调查打算、现场调查、资料分析、撰写和提交调查报告。（一）确定调查目的

这是进行市场调查时应首先明确的问题。目的确定以后，市场调查就有了方向，不至于出现太大的过失。也确实是讲，调查人员应明确什么缘故要进行市场调查，通过调查要解决哪些问题，有关调查结果关于企业来讲有什么作用。假如开始抓的问题就不够准，就使以后一系列市场调查工作成为白费，造成损失。一般来讲，确定调查目的要有一个过程，一下子是确定不下来的。依照调查目的的不同，能够采纳控测性调查、描述性调查、因果性调查来确定。¨

探测性调查

当企业对需要研究的问题和范围不明确，无法确定应该调查哪些内容时，能够采纳探测性调查来找出症结所在，然后再作进一步研究。例如某地产公司近几个月来销售下降，公司一时弄不清晰什么缘故，是宏观经济形势不行所致？依旧广告支出减少或是销售代理效率低造成的？依旧消费者偏好转变的缘故等等。在这种情况下，能够采纳探测性调查，从中间商或者消费者那儿收集资料，以便找出最有可能的缘故。从此例能够看出：探测性调查只是收集一些有关资料，以确定问题所在。至于问题应如何解决，则有待于进一步调查研究。¨

描述性调查

描述性调查只是从外部联系上找出各种相关因素，并不回答因果关系问题。例如在销售过程中，发觉销售量和广告有关，并不讲明何者为因，何者为果。也确实是讲描述性调查旨在讲明什么、何时、如何等问题，并不解释为何的问题。与探测性调查比较，描述性质调查需要有一事先拟定的打算，需要确定收集的资料和收集资料的步骤，需要对某一专门问题提出答案。¨

因果性调查

这种调查是要找出情况的缘故和结果。例如价格和销售之间的因果关系如何？广告与销售间的因果关系如何？通常关于一个地产公司经营业务范围来讲，销售、成本、利润、市场占有量，皆为因变量。而自变量较为复杂，通常有两种情况，一类是企业自己本身能够加以操纵的变量，又称内生变量，例如价格、广告支出等；另一类是企业市场环境中不能操纵的变量，也称外生变量，例如政府的法律、法规、政策的调操纵的变量，例如价格和销售之间的因果关系如何？广告与销售间的因果关系如何？通常关于一个房地产公司经营业务范围来讲，销售、成本、利润、市场占有量，皆为因变量。而自变量较为复杂，通常有两种情况，一类是企业自己本身能够加以操纵的变量，又称内生变量，例如价格、广告支出等；另一类是企业市场环境中不能操纵的变量，也称外生变量，例如政府的法律、法规、政策的调整、竞争者的广告支出与价格让利等。因果关系研究的目的在于了解以上这些自变量对某一因变量（例如对成本）的关系。¨

预测性调查

预测性调查是通过收集、分析、研究过去和现在的各种市场情报资料，运用数学方法，可能以后王码电脑公司软件中心定时期内市场对某种产品的需求量及其变化趋势。由于市场情况复杂多变，不易准确发觉问题和提出问题。因此，在确定研究目的的时期，可进行一些情况分析。例如前面所述的某地产公司发觉近的广告没有做好，造成消费者视线转移。为此便可做若干假设，例如：“消费者认为该公司商铺设计方案较差，不如其他地产公司广告所讲的方案。”“售铺的广告设计太一般”“消费者认为该商铺的四周环境不够理想。”等等。拟定假设的要紧目的是限制研究或调查的范围，以便使用今后收集到的资料来检验所作的假设是否成立。

（二）收集信息资料

市场营销调查需要搜集大量的信息资料，其中有些资料需要经常不断地搜集，有些需要定期搜集，大多数是需要时才进行搜集。

（三）初步调查

初步调查的目的是了解产生问题的一些缘故，通常有三个过程。

1.研究搜集的信息材料

（1）研究企业外部材料从各种信息资料中，了解一些市场情况和竞争概况，从中了解目前市场上哪类房产最好销？其价格如何？当地消费者对房产有什么偏爱？

（2）分析企业内部资料

对公司的各种记录、函件、订货单、年度报表等内部资料进行分析、从而找出产生问题的缘故的线索。

2.与企业有关领导进行非正式谈话。

从这些领导人的谈话中，查找市场占有率下降的缘故，如市场营销经理可能认为商铺价格订得太高；工程部经理可能认为设计并不十分合理，材料供应质量不高；材料部经理可能认为，物价指数上涨太快，所划拨的经费不能全部采纳进口或国内各种名牌材料等等。

3.了解市场情况。

市场是无情的，消费者对本公司所开发经营的地产态度，确实是反映企业市场营销水平的重要标志，也是初步调查的关键内容。如什么缘故消费者不购买，就需要对用户进行调查研究。

（四）调查设计

依照前面信息资料搜集以及上面初步调查的结果，能够提出调查的命题及实施的打算。比如近期的商业地产业不太景气，资金积压过多，建筑好了销售不畅，什么缘故呢？通过分析先拟定问题产生的缘故有两点：一点是国家宏观操纵，银根收紧，消费者收入没有好转；另一点是广告效果不大，没有引起消费者足够的兴趣，消费者储蓄待购。为了证实此命题的正确与否，决定采纳重点调查法，并配合个人访问法的调查和电话调查和电话调查法来进行调查研究。在收集原始资料时，一般需要被调查者填写或回答各种调查表格或问卷。调查表及问卷的设计既要具有科学性又要肯有艺术性，以利市场调查工作的条理化、规范化。一项地产市场调查工作至少应设计以下四种调查表格。

1.当地商业地产资源统计表，包括商业地产分布、面积、类型、单位价格、单位总价、开发程度、铺位经营密度、交易状况和规模、使用期限、抵押保险、政策限制、竞争程度、进展远景、其他具体情况和调查日期等项目。

2.商业地产出租市场统计表，包括出租地产名称、所在地区、出租面积、租金水平、商铺的类型和等级、配套设施、设备状况（电梯和中央空调、货梯、仓库）、环境条件、交通状况等项目。

3.商业地产出售统计表，包括已售和待售地产的名称、地区、开发商、数量、结构类型、成交期、成交条件（预付款、贷款额和利率、偿还约束、其他附加条款等）、出售时的铺龄和状况、客户资料和调查日期等项目。

4.商业地产个案市调分析表，包括案名、区位、投资公司、产品规划、推出日期、入伙日期、基地面积、建筑密度、土地使用年限、单位售价、付款方式、产品特色、销售策略、客源分析、媒体广告、调查日期等项目。地产市场调查中一般采纳抽样调查，即从被调查总体中选择部分样本进行调查，并用样本特性推断总体特性。在实地调查前，调查人员应该选择决定抽查的对象、方法和样本的大小。一旦明确下来，参加实施地的调查人员必须严格按照抽样设计的要求进行工作，以保证调查质量。（五）现场调查

现场调查即按调查打算通过各种方式到调查现场猎取原始资料和收集由他人整理过的次级资料。现场调查工作的好坏，直接阻碍到调查结果的正确性。为此，必须重视现场调查人员的选拔和培训工作，确保调查人员能按规定进度和方法取得所需资料。（六）调查资料的整理分析

这一步骤是将调查收集到的资料进行汇总整理、统计和分析。首先，要进行编辑整理。确实是把零碎的、杂乱的、分散的资料加以筛选，去粗取精，去伪存真，以保证资料和系统性、完整性和可靠性。在资料编辑整理过程中，要检查调查资料和误差，剔除那些错误的资料；之后要对资料进行评定，以确保资料的真实与准确。其次，要进行分类编号，确实是把调查资料编入适当的类不并编上号码，以便于查找、归档和使用。再次，要进行统计，将差不多分类的资料进行统计计算，有系统地制成各种计算表、统计表、统计图。最后，对各项资料中的数据和事实进行比较分析，得出一些能够讲明有关问题的统计数据，直至得出必要的结论。（七）撰写和提交调查报告

撰写和提交调查报告是房地产市场调查工作的最后一环。调查报告反映了调查工作的最终成果。要十分重视调查报告的撰写，并按时提交调查报告。撰写调查报告应做到：

（1）客观、真实、准确地反映调查成果；

（2）报告内容简明扼要，重点突出；

（3）文字精练，用语中肯；

（4）结论和建议应表达清晰，可归纳为要点；

（5）报告后附必要的表格和附件与附图，以便阅读和使用；

（6）报告完整，印刷清晰美观。

在作出结论以后，市场营销调查部门必须提出若干建议方案，写出书面报告，提供给决策者。在撰写调查报告时，要指出所采纳的调查方法，调查的目的，调查的对象，处理调查资料的方法，通过调查得出的结论，并以此提出一些合理建议。

以上地产市场调查程序对地产市场调查工作只具有一般性指导意义。在实际工作中，可视具体情况，科学合理地灵活安排调查工作的内容。

第二篇

商业地产的招商前言

定位决定商业地产的命运。

好的策划方案离不开好的执行人员的配合，没有好的执行人员，再好的策划方案也只会化为乌有。第一章商业街如何招商一、商业街招商方案实施中的细节

完好的执行方案和进行招商的实际操作是招商成功的关键所在，而这一过程的一些细节问题不容忽视。第一是招商队伍的组建及招商人才的培训。由于招商具有“三快三省”（“三快”即快速回笼资金、快速组建市场网络、快速将产品送抵终端；“三省”是指对招商的生产厂家来讲，节约人力，节约物力和财力，节约时刻和精力）的特点，其中“三省”中就有一条是节约人力。因为极大程度上动用了代理商或经销商的人力资源，招商的企业在人员上自然缓解了大量压力。但这并不是讲招商的企业就不需要引进人才，进行队伍建设。相反的，由于企业招商工作繁杂、细琐，不仅需要招商人员有丰富的经验，更要有敬业精神和团结协作的态度。企业要想长期的进展，通过招商培养和锻炼队伍更应是企业进展的重中之重。

假如制定了特不行的招商策略，而在招商实施中没有专门好的执行、甚至走样，那么一切都前功尽弃，因此，组建一个富有热情、精干、强大的招商队伍是招商的工作的关键。

针对每个企业的规模和招商策略所启动的市场范围确定各类人才的数量，在进行好人才的框架后，进行招聘工作。一般来讲，由于对招商经理和大区招商经理的要求较高，而这两个岗位的人才至关重要，招聘应该选择在全国范围内（尤其是企业位于人才资源不足的内地都市，更应该广纳贤才），其他人员则可在本地招聘选拔。

培训的过程实际上是对整体招商的预演和虚拟运营，关于实际的招商工作实施意义重大。同时，通过培训能够团结队伍、鼓舞士气，这些无疑关于企业也是受益良深。

古人云：“凡事预则立，不预则废！”是讲做事前谋划和预备的重要，我们之因此把人才组建和培训放在招商技巧的第一位，完全是因为招商团队的好坏是招商工作的重中之重。企业若不扎扎实实的做好这一步工作，再多的技巧也无处可用。

招商工作开始后面临许多实际的实施工作，在产品的核心概念基础上撰写招商文案、制定《招商手册》、制定媒体公布打算、预备合同文本、预备各类产品和企业的宣传资料等等，这些差不多上企业自身的预备，尚未涉及“应招者”的参与，应该讲，这些必要的预备将为招商实施打下良好的基础。只有进行有效沟通，把握“应招者”的洽谈与管控技巧，招商工作才能顺利开展。

从第一篇招商广告公布下去，接到第一个咨询电话开始，招商进入了实际运作的时期。应该讲，从“应招者”打进第一个电话到招商的合作主体--各分销商和代理商签订协议，进行产品销售这一过程是整个招商工作的核心部分，直接决定着招商的质量和数量，也就决定了整个过程的成败。在这一过程中，要紧目的是吸引好的“应招者”加入到企业的体系中来，共同把产品推向市场。想要吸引“应招者”的加盟，有效的沟通显得特不重要。

招商中与“应招者”接触的整个程序，一般如下：

第一次信息的处理（来函、来电）-第一次信息回复-第二次信息处理（二次来函、复电、咨询、商洽）-第二次信息回复（信息升级→有选择发送实质性资料）-招商总部零星接单（上门洽谈、签约）-招商会议的筹划、预备（全国性会议、区域性会议）-发出会议邀请（曾经问询者、熟悉者及看报来电者）-接收报名、督促参会-召开会议并签约-督促履约-收款发货。

在这一过程中，首先面临的是对“应招者”信息的处理和选择，好的招商广告公布后，招商总部将面对大量的反馈信息，关于第一次来电或来函，要紧注意对“应招者”按差不多设定的招商区域归类，对应招者姓名、地址、电话、差不多状况和问题做以记录，同时给对方发去有关产品和企业的差不多资料（包括企业介绍、产品介绍、招商活动的安排），同时关于各地区实力较强或行业内经营者一类的“应招者”做重点标注，用以综合的研究。在这一过程中，不必在电话中向询问者做过多有关招商的讲明，关于“应招者”提出的问题也不必急着回答（要紧幸免“应招者”因了解不够而以偏概全，自我可能或防止竞争者和恶意攻击者猎取一手信息）。在“应招者”研读了有关资料后第二次咨询过程，招商部门则应该选择性的介绍关于招商情况和产品信息，并依照“应招者”表现的诚意，发去部分“该应招者”重点关注的内容资料，并力争邀请对方参加招商会议。

关于一些急于了解情况的“应招者”，招商部门要有专人负责接待和谈判，带领来访者参观企业、了解运作方案等，以免流失“加盟商”。

在第二次信息回复后，关于参加招商会议的企业进行初步的分析，掌握部分需求，了解“应招者”要紧关怀的问题，以便在会议过程中及时解答。

值得讲明的是，在整个招商过程中对“应招者”心理的把握常常阻碍签约率。一般来讲，招商企业应分为三步走。一、让应招者兴奋：引起应招者的兴趣、激发他们极大的热情是成功的前提。二、让应招者理性：让“应招者”感受到企业的规范和理性，授予“应招者”“渔”是合作的基础。三、让应招者实际：依照“应招者”的实力和状况为其量身订做合作策略，才能真正合作长远。

团结协作,解决招商中常见的问题。古人把取胜的因素总结为“天时、地利、人和”，其中“人和”确实是指团队的凝聚力和协作精神。由于招商工作是一个系统工程，职员因为分工不同常常会产生一些利益上的冲突（如区域负责制造成的区域划分矛盾等），解决和消除矛盾不仅利于工作的顺利开展，也会给加盟商更强的信心。因此，“人和”才能保证卓有成效的解决招商中的一些实际问题。

在招商过程中，要处理大量的信息和参与大量的谈判、讲服、培训工作，因此工作内容特不细琐，在实际的过程中常常会遇到一些具体问题，对这些问题的良好解决将使招商工作更完美。对“应招者”提出的问题给予良好的解答将大大增强其信心。

作为一种快速进行产品渠道拓展的方法，招商在操作方法、运作思路上与传统的模式有所不同。但必须讲明的是，招商模式与传统的渠道拓展只是优势互补，并不冲突。事实上，关于任何长远进展的企业来讲，以招商为运作模式只是在初期快速建立营销网络的一种方法，而对加盟者的长期帮控、深度协销，从而建立稳固、长久的战略联盟，做到“你中有我，我中有你”才是核心意义所在。招商和传统模式的完美融合将成为中国企业营销的亮丽风景。

应该讲，在实际的招商过程中还会面临许多问题：如如何铺货、低成本运营、应对危机事件等等，只有细心和不断的总结经验，才能使企业与商家共同进展。企业关心加盟商解决问题，也确实是为自己解决问题，本着真诚合作的态度，才能获得完全意义上的成功招商。

二、我国商业街的要紧类型

都市步行街商业街（区）是都市商业进展、都市风貌、都市综合竞争力的代表，也是都市改革开放成果和都市经济繁荣的代表，因此，人们都把都市步行街商业街称之谓“都市窗口”、“都市名片”。

目前，全国有各类示范街193条，其中中宣部等6部委先后五次推出全国性示范街81条，各省市公布的示范街112条。这些示范街在规范经营行为、维护市场秩序、繁荣市场经济等方面作用突出。据不完全统计，全国现有闻名商业街步行街200多条，今后几年正在建设和规划中的商业街步行街近百条。

中国都市商业网点治理联合会步行商业街工作委员会前不久分不到上海、南京、济南、天津、杭州、吉林、沈阳、大连、贵阳、成都、重庆、宜昌等12个都市进行考察座谈，认为我国步行街商业街（区）要紧有以下四种类型：1．历史上形成的，都市中心区和都市区域中心的商业街步行街。它是都市名片，体现都市繁荣。如王府井、西单，上海南京路、淮海路、四川路，广州的上下九商业步行街，天津的和平路商业街，南京的湖南路商业街，沈阳中街，苏州的观前街等。

2．专业商品街和服务性街区。如某地区南城马连道的茶业一条街，杨村的装饰布一条街，杭州的丝绸城，广东省番禹电器一条街，以及散落在各地的专门多美食酒吧一条街等。

3．旅游观光休闲街。尤其是有专门长历史和文化底蕴的古城镇，如某地区的琉璃厂、安徽省屯溪的老街、上海新天地等。4．室内商业街。如某地区东安商场的地下“老某地区一条街”，沈阳兴隆大伙儿庭“室内商业一条街”等，MALL里和地铁里商业街也属于那个范畴。目前，我国商业街步行街有两个趋势值得关注：

一是从经营走势分析，第一种类型，即历史上形成的、都市中心区和都市区域中心的商业街步行街，购物比例呈下降，而旅游、餐饮、娱乐、休闲比例呈上升的趋势，因此，正面临经营业态和错位经营的调整，进入再次改造期。其他三种类型，只要定位准确，经营状况越来越好。

二是大都市商业街步行街的改造建设正向中小都市辐射。在经济进展中，都市改造结合商业结构调整，特不是地级市和旅游都市，都十分重视步行街商业街规划，都十分重视步行街商业街建设。

三、实施商业街租赁策略及运用方式

租赁招商是将商业街的开发从营建方案时期转变成零售营运个体时期的中间步骤。

租赁招商是人与人间的关系，它是一项选择，也是一项替选方案的评估，它拥有的产品使零售商希望成为它的一部份，它制造了一个零售的焦点，使消费者情愿前往。

租赁招商是一项艺术也是一项技巧，它包括了客观的资料、经验与直觉反映，关于市场、消费者、零售商及购物中心本身的分析将是成功的租赁招商得以达成的要紧关键。

最重要的，租赁招商的关键在于了解如何促成一桩交易及了解如何执行这一交易，制造力与资料可讲是租赁招商的门槛。

下面的资料将关心解释许多有关招商作业的重点，在专门多方面而言，租赁招商是自发性直觉的反映，且就像是轶闻趣事一般，其规则常常不是片断而枯燥的，而且成功的捷径常随着不同的购物中心而有所不同。当你接着往前阅读本部份就会发觉许多观念和差不多原