《组织间营销管理》配套教学课件

组织间营销（B2B）教材郭毅，侯丽敏.组织间营销.电子工业出版社，2011.（国家教育部十一五规划教材）迈克尔.D.赫特、托马斯.W.斯潘著，侯丽敏、朱凌、甘毓琴（译）.组织间营销管理.中国人民大学出版社，2011.课程安排课程内容：理论讲授

＋案例研究

＋课外作业成绩分配：出勤情况：30分课堂表现：20分期末考试：50分

第1讲

组织间营销概论

----产品与组织购买者

2013年12月12日，雷军表示5年內如果小米模式营业额击败格力，愿董明珠賠自己1元，董明珠則表示，如果被击败愿意赌10亿。2014年12月14日，对于小米和美的的合作，董明珠说：“小米和美的，两个骗子在一起，那就是小偷集团。”我们只做产品，从来不做营销企业的目的是创造顾客....因此任何企业有且只有两个基本职能：营销和创新(彼得.德鲁克,1954)。营销可以成为企业的核心能力吗？市场营销是企业最核心的竞争力，没有之一（郑毓煌，诺埃尔.凯普，2013）。7营销职能在公司地位的演变生产财务营销人力资源生产财务人力资源营销营销生产人力

资源财务顾客生产营销人力资源财务顾客营销生产

财务人力

资源

一般功能比较重要的功能

主要功能

顾客为核心功能顾客作为核心功能和营销作为整体功能8我们要学习什么？邓肯：“营销没有原理。”

德鲁克：“任何成功企业都不可能为别的企业提供现成的可行的实践经验。”《晏子春秋》曰：“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同。所以然者何？水土异也。”寻找价值创造与传播价值市场机会分析市场细分与定位购买行为企业愿景分析宏观市场分析微观市场分析市场细分目标选择市场定位消费者企事业关系营销新产品开发产品/品牌管理价格分销沟通营销原理STP|4P’sConsumersatisfactionandloyalty组织市场与组织间营销

组织购买者的分类及其特点组织购买品与最终消费品之比较与分析组织市场营销与消费品市场营销之比较与分析5134目录2组织购买品界定及其分类组织市场（businessmarket）

是“企业、政府、机构（例如医院）为了生产（如购买原料或零部件）、消耗（如购买加工用料、办公用品、咨询服务）、使用（如购买设备、进行安装）、或者转售……购买产品与服务的市场。营销是什么Marketingisasocialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedsandwantsthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesof

valuewithothers.营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和服务的价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。组织间营销

（BusinesstoBusiness)？林业农业矿业天然气工商企业政府采购机构个人消费的产品与服务

组织市场消费品市场（组织购买品、组织类顾客）（消费品、最终消费者）粗加工加工成半成品组合成成品制造零部件有影响力的B2B品牌

戴尔公司的消费者市场（B2C）和组织市场（B2B）代表性

产品消费者B2CB2B个人与家庭电脑打印机消费电子简单的服务协议电脑企业存储服务器复杂的服务商业企业全球公司大企业中小企业机构医疗机构教育机构政府联邦政府州政府地方政府组织市场与组织间营销

组织购买者的分类及其特点组织购买品与最终消费品之比较与分析组织市场营销与消费品市场营销之比较与分析5134目录2组织购买品界定及其分类何谓组织购买品？

组织购买品是指由工商企业、政府、机构等组织为用于生产、再销售、资本设备的维修、研究与发展及为公共提供服务等目的而购买的产品和服务。组织购买品分类2022/11/2218生产性材料初级原材料二级原材料零部件

基础设施生产设施辅助设施辅助产品辅助材料服务

组织市场与组织间营销

组织购买者的分类及其特点组织购买品与最终消费品之比较与分析组织市场营销与消费品市场营销之比较与分析5134目录2组织购买品界定及其分类组织购买者分类工商企业类顾客政府类顾客机构类顾客组织类顾客工商企业类顾客购买目的：

为了生产并向组织市场或消费品市场提供产品和服务；关注重点：产品质量、价格、运送情况、设计是否能够满足生产的需要、售后服务等方面的情况。

使用者设备制造商购买目的：用所购产品组成自己的产品；关注重点：产品质量、价格、物流能力等。

购买目的：通过大批量的买进卖出之间的差额来获取利润；关注重点：供应商所能提供的交易折扣、交货能力、品牌形象以及提供的市场支持如广告等促销手段。分销商工商企业类顾客工商企业类顾客采购目标采购职能的发展层次和节约成本、增加收入的途径1．杠杆购买：确保交易量/帮助寻找最佳供应商2.合作购买整合供应商与购买者/l联合起来实现成本最小化4.整体销售商业同盟优点：更充分地利用供应商固定成本。寻求具有竞争力的供应商。增加买房的利益。增强买方的谈判技巧。获得更多的优惠条款。优点：提高双方的合作协调/增加预测的精确度、提高预测能力。优化物流/增加价值。使交易信息的流动更流畅。减少多余流程/无价值的多余活动。向供应商承诺、使供应商愿意增加投资。3.价值购买：价值管理/最优化优点：让供应商更多、更早地参与产品设计。降低复杂性/简化规格。增加标准化。明确对反应时间的要求。使需要理性化。控制消费。实行激励制度以鼓励节约总成本、增加生产力。优点：整合多元化公司的产品、服务和

分销渠道。引入创造性的风险共担机制。发挥供应商的能力和潜质。管理复杂的渠道关系。综合利用价值链中多方的基础设施和运营资源。影响更便宜地购买采购职能的发展层次更好地买入更好地消费更好地卖出采购类别细分政府采购

又称公共采购(PublicProcurement)，是指各级政府为了开展日常政务活动或为公众提供服务，在财政的监督下，以法定的方式、方法和程序，通过公开招标、公平竞争，由财政部门以直接向供应商付款的方式，从国内外市场上为政府部门或所属团体购买货物、工程和劳务的行为，其实质是市场竞争机制与财政支出管理的有机结合,其主要特点就是对政府采购行为进行法制化的管理。

为什么说政府采购具有巨大的吸引力？稳定信用度高回报高采购量大公平竞争有利于提高企业竞争力政府采购的特点政府采购一般是按照年度预算进行的

政府采购往往以公平、公正、公开的方式来选择合适的供应商

那些已经被列入政府采购准供应商名单的企业必须能够提供完全符合这些标准和细则的产品和服务才有资格进入竞标阶段政府往往采取公开招标、邀请招标、竞争性谈判、询价、单一来源采购等方式来选择供应商倾向于保护民族产业政府采购的意义建立政府采购制度有利于加强财政支出的管理和监督；建立政府采购制度有利于提高政府的调控管理水平；

建立政府采购有利于加强政府系统的廉政建设；建立政府采购有利于保护生产者和消费者的利益。

机构类顾客的特点采购的多样性采购的影响因素多团体采购将成为机构市场采购的一个重要的发展趋势团体采购的定义及其优点团体采购的定义：

团体采购就是指几家甚至几十家机构组成一个联合采购单位或委托专门的采购组织进行组织购买品的采购。

团体采购的优点：获得低价、质优的产品和服务削减管理费用采购专业化、规范化讨价还价能力强组织市场与组织间营销

组织购买者的分类及其特点组织购买品与最终消费品之比较与分析组织市场营销与消费品市场营销之比较与分析5134目录2组织购买品界定及其分类组织采购与最终消费品的联系林业农业矿业天然气工商企业政府采购机构个人消费的产品与服务

组织市场消费品市场（组织购买品、组织类顾客）（消费品、最终消费者）粗加工加工成半成品组合成成品制造零部件派生需求（deriveddemand)

对组织购买品的需求是由组织购买品组装、生产最终消费品的需求拉动。派生需求的指导意义上游供应商要关心直接顾客的需求，同时也要关心顾客的顾客的需求;派生需求可以指导上游市场对下游市场的拉动，一般通过引导和影响顾客的顾客或最终消费者的偏好，来增加其产品的市场需求量;下游产品的需求波动会造成上游产品的波动.莱卡®（LYCRA）引领生活时尚

——消费者导向型经营思路

2022/11/2236莱卡®（LYCRA）引领生活时尚

——消费者导向型经营思路

2022/11/2237莱卡®（LYCRA）引领生活时尚

——消费者导向型经营思路

莱卡®面料生产商成衣制造商经销商最终消费者组织市场与组织间营销

组织购买者的分类及其特点组织购买品与最终消费品之比较与分析组织市场营销与消费品市场营销之比较与分析5134目录2组织购买品界定及其分类组织购买品与最终消费品的区别

类别

购买对象特点

购买目的

产品

组

织

购

买

品

最

终

消

费

品

再生产、再销售、资本、设备维修、研究与发展及为公共提供服务。成本较高技术复杂定制化注重关键客户的需求价格弹性小个人消费成本较低技术简单大多为标准产品注重市场调查价格弹性大且有多种变化方式购买者数量少购买者在地理上相对集中

购买量大供需双方密切专业采购集体决策并具有理性特点消费者数量众多消费者分布分散消费量小消费者的兴趣与偏好容易转移非专业采购40

第2讲组织购买行为

组织购买决策过程与组织购买类型

营销策略在各种组织购买类型中的运用影响组织购买行为的因素分析

品牌全球化战略123目录组织购买过程中的主要步骤——以宝洁公司为例供应商评估模型实例属性评分标准不接受(0)差(1)一般(2)良好(3)优秀(4)技术能力和生产能力财力产品可靠性交货可靠性服务能力总分组织购买类型修正重购（modified

rebuy）直接重购（straight

rebuy）新任务（new-task

buying

situation)组织购买决策过程与组织购买类型

营销策略在各种组织购买类型中的运用影响组织购买行为的因素分析

品牌全球化战略123目录组织购买类型与组织购买阶段的关系

阶段

新购型

更改重购型

直接重购型1、预测或认识需求2、确定需求项目的特

点和数量3、描述需求项目的特

点和数量4、寻找和判断潜在的

供应来源5、接受和分析建议6、评价、选择供应商7、选择订货程序8、执行情况反馈与评价需要需要需要需要需要需要需要需要可能需要可能需要需要可能需要可能需要可能需要可能需要需要不需要不需要需要不需要不需要不需要不需要需要营销策略在各类组织购买类型中的应用阶段新购型更改重购型直接重购型阶段1：发现需求预测问题，运用广告和销售人员说服，使购买组织相信自己有满足其需求的能力。供应商：保持质量/服务的标准；非供应商：观察发展动态。供应商：和用户保持密切关系；非供应商：劝说组织重新考虑。阶段2：确定需求提供技术帮助和信息。供应商和非供应商：强调各自的生产能力、可信程度及其他能力。同第一阶段。阶段3：描述需求项目特征向决策者提供详细的产品和服务信息。同第二阶段同第一阶段。阶段4：寻找供应来源展示执行任务、解决购买者的特定问题、满足需求的能力。供应商：观察问题的发展；非供应商：展示其解决问题的能力。同第一阶段。阶段5：分析建议详细了解购买组织的问题或需求，及时提供建议。详细了解购买组织的问题或需求，及时提供建议。及时提供建议。组织购买决策过程与组织购买类型

营销策略在各种组织购买类型中的运用影响组织购买行为的因素分析

品牌全球化战略123目录影响组织购买行为的因素组织因素——采购中的战略重点组织因素

——集中采购的促动因素及其战略回应集中采购采购战略能够更好第与企业战略整合通过集中采购节约成本垄断性的行业结构会促成集中采购战略回应全球客户管理计划（global

account

management

program）团队因素组织中有哪些成员参与购买过程？各成员对决策的影响是什么？在评估备选供应商时，哪些标准对各成员比较重要？团队因素——采购中心采购中心角色使用者影响者决策者守门人购买者团队因素：寻找有影响力的采购中心成员的线索团队因素

——采购过程中不同阶段的采购中心成员的参与情况

个人因素不同的评估标准选择过程：有选择的接触有选择的关注有选择的理解有选择的记忆信息传播方式：人员推销商业展览会互联网广告邮件新闻报刊广告降低风险的策略潜在风险：决策结果的不确定性错误选择后果的严重性降低风险的策略：扩大采购中心的规模更加积极收集信息采购中心成员将在采购过程中投入更多精力倾向于选择熟悉的供应商

裙子与雾霾，情怀与节操？低低高高有节操无情怀有节操有情怀无节操无情怀无节操有情怀

情怀节操组织购买的主要影响因素theend!

第3讲组织市场关系营销

——理论、工具与方法

62寻找价值创造与传播价值市场机会分析市场细分与定位购买行为企业愿景分析宏观市场分析微观市场分析市场细分目标选择市场定位消费者企事业关系营销新产品开发产品/品牌管理价格分销沟通营销管理STP|4P’sConsumersatisfactionandloyaltyagenda63关系营销的实质—顾客价值管理2关系营销的价值与意义31客户关系管理——战略与工具33战略联盟34不同满意度经销商单台新车销售毛利

不同满意度经销商月均新车销售量J.D.Power

针对汽车经销商的调查

满意度与推荐该品牌的相关性

满意度与维修／保养费用

满意度与正面／负面评价

满意度与忠诚度J.D.Power

针对汽车消费者的调查获得成本基本利润收益增长成本节约

推荐

高价利润

01234567年顾客收益为什么忠诚的顾客具有更多的价值？agenda68关系营销的实质—顾客价值管理2关系营销的价值与意义31客户关系管理——战略与工具33战略联盟34顾客价值创造模型顾客感知的利益顾客感知的价值顾客感知的成本顾客满意关系强度关系长度顾客忠诚顾客关系盈利率客户满意与客户忠诚之间的关系基于满意与忠诚水平的四类顾客高低忠诚度完全不满意

满意度完全满意人质型背叛者/反对者忠诚者/热心的倡导者惟利是图者顾客满意顾客忠诚转换成本转换成本对顾客满意与顾客忠诚之间关系的调节作用

转换成本的类别程序性转换成本经济风险成本评估成本设置成本学习成本财务性转换成本利益损失成本金钱损失成本关系性转换成本人际关系损失成本品牌关系损失成本顾客感知价值----科特勒的观点产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本总顾客价值总顾客成本顾客感知价值关系营销的内涵－－相关界定巴利：关系营销就是在各种服务的组织中有吸引、保持和改善顾客关系；克里斯托弗.佩恩把关系营销看作是市场营销、顾客服务和质量管理的综合；摩根和亨特：关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动。4P-4C-4RE.JeromeMccarthy(1960)产品（product）价格（price）促销（promotion）渠道（place）Lauteborn(1990)消费者（Consumer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）DonESchultz(2001)关联（Relevance)反应（Reaction）关系（Relationship）报酬（Reward）关系营销的实质----顾客价值管理

企业不知情了解者熟知者宣传者推荐者潜在用户用户主顾宣传者推荐者合作伙伴影响者顾客供应商了解价值创造价值传播价值实施关系营销的基本原则

----增加顾客价值的方法增加财务利益增加社交利益增加结构联系利益增值服务增加顾客价值的第五个方法？通过构建价值让渡网络增加顾客价值

牛仔服装制造商Levi公司与其供应商和分销商的合作是价值让渡网络的一个典范。每天晚上，Levi公司都可通过电子信息交换系统，了解通过大零售商店所出售的牛仔服的尺码和式样，然后，Levi公司通过电子信息交换系统向它的布料供应商米利肯公司订货。而米利肯公司向杜邦纤维供应商订购纤维。通过这种方式，供应链上的成员利用最近的销售信息来生产要出售的产品，而不是根据可能与当前需求有较大差异的预测数来生产。这就是所谓的快速反应系统。而Levi公司与其他牛仔服装制造商的竞争，归根到底是Levi公司价值让渡网络与其竞争对手的价值让渡网络的竞争。杜邦（纤维）

美利肯（布料）

李维斯（服装）

西尔斯（零售）顾客订货订货订货订货送货送货送货送货Levi’s的价值让渡网络agenda81关系营销的实质—顾客价值管理2关系营销的价值与意义31客户关系管理——战略与工具33战略联盟34建立客户关系管理战略制定最适合的交易流程——IBM公司案例六大市场模型----关系营销中的利益相关者内部市场供应商市场推荐者市场招聘市场影响者市场

客户市场八位敲钟人——两位网店店主、快递员、用户代表、一位电商服务商、网络模特和云客服，还有一位是来自美国的农场主皮特·维尔布鲁格，他的果园盛产车厘子，而这些水果通过天猫卖到了远在地球另一端的中国。劝学---《荀子》

…登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰；假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子非生异也，善假于物也。…基于作业成本法（activity-based

costing,ABC）绘制的鲸鱼曲线：20%的顾客创造了175%的累积利润

顾客获利能力分析矩阵agenda89关系营销的实质—顾客价值管理2关系营销的价值与意义31客户关系管理——战略与工具33战略联盟34战略联盟：基于两家或多家企业间直接共同投资形成正式的长期关系，这种关系集合互补的能力和资源，达到共同的目标。莱卡面料厂商服装厂商莱卡最佳战略伙伴计划战略联盟成功的关键因素整合接触点建立专门的联盟管理部门建立共同的价值主张建立紧密的合作关系跨边界的关系

第4讲组织类市场关系营销

——组织类顾客感知价值测量及转换行为研究agenda95组织类顾客转换行为研究2组织类顾客感知价值测量31——基于顾客价值审计的方法

BTOB市场的顾客价值测量

Phase1:Start-upInternalCVAQuestionnairePreparationSegmentationSamplingPhase2:SurveyFacetofaceinterviewsAnalysesandmapsPresentationofresultsPhase3:StrategyformulationStrategicoptionsSimulationandmappingActionplan顾客价值测量过程实施客户价值调查供应者背景EX:顾客价值测量过程在德国HydrocolloidBusiness中的运用水胶在德国的销售方便食品生产商冷饮生产商乳制品生产商Hydrocolloid包括三类客户重点分析在方便市场的销售测量工程的启动顾客感知价值质量价格产品相关成分服务相关成分促销相关成分构成构成比重(%)委托公司竞争者A竞争者B竞争者C其他竞争者行业水平相对水平产品相关属性

1、产品浓度

2、产品特性

3、产品自然属性

4、使用方便程度

5、产品使用范围

6、清洁度35.532.914.28.85.43.88.18.18.08.88.18.29.09.08.38.18.88.36.36.36.38.37.48.58.78.78.07.06.39.06.66.67.58.37.48.3小计(QProd)服务相关属性

1、供应的速度

2、技术支持

3、便捷服务

4、产品创新

5、技术信息

6、培训

7、全球供应源

8、其他26.723.322.112.57.94.20.82.59.05.73.97.76.04.87.81.09.88.810.08.57.05.78.01.07.35.85.74.35.36.38.77.75.77.57.35.78.08.58.35.15.66.94.42.96.510.0小计(QServ)促销相关属性

1、公司形象

2、个人关系

3、公司可靠程度

4、公共关系

5、资源整合

6、ISO9001认证5.827.545.80.80.819.27.44.86.62.63.32.09.69.49.82.51.09.55.56.85.71.51.88.35.78.08.03.35.75.45.32.83.32.9小计(QProm)总体品质水平(QT)价格水平(PT)100.08.18.86.58.47.0100.0 6.3 8.86.0 7.0 6.3100.0 5.29.55.26.5 4.9 7.28.96.17.7 6.57.3-0.1 100.0105.087.597.5 91.796.34.67.67.67.57.97.58.57.78.36.37.26.85.65.77.95.57.07.36.87.23.72.24.46.50.50.50.50.20.6-0.30.50.7-0.7-3.30.90.4-0.9-0.2-4.5-0.70.1-2.0-0.6-1.11.2-2.4-1.3品质+价格，Wq=63.3%,Wp=36.7%产品相关的属性,Wprod=55.8%;服务相关的属性,Wserv=29.2%;促销相关的属性,Wprom=15.0%;平均质量位置(Qo)=7.3;平均价格位置(Po)=96.3价值斜率品质63.33/价格36.67参考点Q=7.3P=96.3品质价格V=Wq（Q-Qo

）/Qo-Wp(P-Po)/Po

Wq+Wp=1公司应该如何提升顾客感知价值？

价格品质以顾客价值为基础的企业营销战略agenda104组织类顾客转换行为研究2组织类顾客感知价值测量31——基于关键事件技术

BTOB市场的顾客转换行为研究

关键事件技术(CIT)“关键事件技术”要求被访问者详细描述某一事件或一系列事件，包括发生的时间、地点、背景、当事人及其行为、举动等，以便研究人员据此进行事件分类或分析导致事件发生的确切原因。该方法最初用于调查空军飞行员在何种情况下和由于什么原因迷失方向，目的是为了改进驾驶座舱和仪表盘设计，为更好地培训飞行员提出有效的建议。作为一种定性分析技术，它被广泛地运用于教育(Copas1984)、管理(White,Lock1981)、零售(Kelly,HoffmanandDabis1993)、服务接触(Binter,BoomsandMohr1993)等众多领域该方法的信度和效度一再得到检验和证明（RonanandLatham1974;WhiteandLock1981）。关键事件技术(CIT)分析单位——关键行为被访者报告一个转换行为事件时，可能包含一个或者几个关键行为。例如：在回答贵公司转换供应商的具体原因，有人会回答：供应商没有能力快速的联系到火车车厢，从下定单到送货往往需要一个月甚至更长的时间。新的供应商可以在一个星期内安排火车发货。04年气候异常严重影响了国内和国际马铃薯产量，价格飙升。供应商未能按年初定的价格

足量供货。新的供应商虽然价格比原供应商有所上升，但产量足可以满足公司的需要。裁判A&B,对前部分检验样本进行分类裁判A&B,对剩余部分的检验样本进行分类裁判C&E,对所有检验样本进行分类产生新类别？NoYesYesNo产生新类别？分类样本检验样本裁判A&B,对分类样本进行分类裁判C&D,对分类样本进行分类裁判E,对分类样本进行分类信度>0.80NoYesNo信度>0.80Yes信度>0.80产生新类别？分类结束信度>0.80？NoYesYesNo

数据分析与处理方法样本统计分析回收问卷246份，剔除无效问卷16份，有效问卷235份；来自138家企业，涉及的制造领域包括电子、电信、纺织服装、建材、电气、机电、化工、家电、汽车、食品、生物医药、材料等等24个行业；样本统计分析受访者中，男性占69.5%，女性占30.5%；年龄最大者52岁，最小者21岁，平均年龄33.5岁，平均工作年限9.6年；大专以下9.1%，大专31.1%，本科及以上59.8%。受访者中，部门分布分别为：采购36.6%，生产制造21.4%，市场与销售9.9%，质检3.1%，财务3.0%，研发7.6%，工程3.1%，物流3.8%，管理3.1%。信度效度检验分类样本的内部信度为81.5%，确认样本的内部信度为89.5%两个裁判间的一致率高于80%，意味着较高的信度内容效度100个确认样本没有发现新的类别，表明具有较高的内容效度满意

转

换

行

为不满意产品质量质量不稳定质量下降质量不高价格价格价格波动恶意提价物流能力交货期存货能力服务质量服务响应技术支持公司采购战略引入竞争机制合并供应尚客户需求关系沟通地位私人关系非自愿转换及其他服务补救冷漠谈判能力态度新产品开发引入新技术供应商能力竞争者吸引服务/质量价格/关系公司内部因素

制造商转换供应商行为的分类框架

制造商转换供应商的原因

简单转换与复杂转换theend!第5讲STP市场营销战略营销战略制订工作由三部分组成：市场细分化，目标市场选定，市场定位营销战略制订市场细分化目标市场选定市场定位1、确定细分市场的基础2、勾划细分市场的轮廓3、确定细分市场吸引

力的衡量标准4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场

开发产品定位6、为每个目标细分市场

开发营销组合STP分析法市场细分理论是由美国著名市场学家温德尔·斯密于1956年提出的，之后，一直成为市场营销的主导理论。市场细分化目标市场选定市场定位1、确定细分市场的基础2、勾划细分市场的轮廓3、确定细分市场吸引

力的衡量标准4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场

开发产品定位6、为每个目标细分市场

开发营销组合企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。

市场细分的含义市场细分的概念

为什么要进行市场细分有利于企业发掘市场机会制定适当的营销方案扬长避短,竞争优势消费者的多元化更好的市场成效自身的竞争优势.

顾客定制市场细分的层次补缺营销本地化营销细分营销宏观细分的部分市场细分依据

微观细分的部分细分市场依据市场细分程序产品/服务根据组织特点（行业、规模、使用频率、地理位置等）识别宏观细分市场选择一个或多个“可以接受”的宏观细分市场评价每个市场是否有明显差别如果没有，则在每个可接受的宏观细分市场中，根据购买决策单位的特点（成员组成、采购战略、采购重要性等），进行微观细分。评估和选择目标市场全面描述细分市场特征公司目标和资源如果有，细分既停止，被选中的宏观细分市场就是目标市场。产业市场细分的一个案例沥青用户南方沥青用户北方沥青用户道路沥青建筑沥青道路沥青建筑沥青追求质量追求价格与服务地理细分用途细分购买标准细分可衡量性可接近性足量性差异性细分市场的规模要大到足够获利的程度.能有效地到达细分市场并为之服务.行动可能性细分市场大小和购买力应该是能够测定的.细分市场对不同的营销组合因素和方案有不同的反应.为吸引和服务细分市场能提出有效计划.有效市场细分的条件STP营销战略分析工作：市场细分化（S)，目标市场选定(T)，市场定位(P)市场细分化目标市场选定市场定位1、确定细分市场的基础2、勾划细分市场的轮廓3、确定细分市场吸引力的衡量标准4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场开发产品定位6、为每个目标细分市场开发营销组合目标市场（TargetMarket）企业在市场细分的基础上,根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。选择目标市场选择目标市场的原则细分市场的规模和增长细分市场的吸引力企业的目标和资源

社会责任和道德问题M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3单一细分市场产品专业化市场专业化选择专业化全部覆盖M=市场P=产品

目标市场覆盖模式

无差异策略

差异性策略

集中性策略目标市场策略无差异目标市场策略把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制订统一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。优势：成本低

缺点：忽视需求差异营销组合细分市场1细分市场2细分市场3针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的营销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。

优势：针对性强

缺点：高成本细分市场1细分市场2细分市场3营销组合2营销组合1营销组合3差异性目标市场策略考虑因素

企业实力

产品差异程度

市场特性

产品所处生命周期的不同阶段

竞争者所采取的市场策略STP营销战略分析工作：市场细分化（S)，目标市场选定(T)，市场定位(P)市场细分化目标市场选定市场定位1、确定细分市场的基础2、勾划细分市场的轮廓3、确定细分市场吸引力的衡量标准4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场开发产品定位6、为每个目标细分市场开发营销组合阿尔·里斯和杰克·特劳特：定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，或者是一个人……然而，定位不是对产品本身做什么，定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。市场定位市场定位理论

USP理论，品牌形象，定位理论的比较产生时代

主要观点

方法依据

沟通要点USP理论

50年代

强调产品特性/利益

不断证明

实物卖点品牌形象

60年代

塑造形象/长远投资

精神/心理满足

艺术/视觉效果定位理论

70年底

占据位置/心理第一

特色/差异化

心理认同

市场定位的三个层面市场定位决策过程辨析市场定位的竞争优势选择恰当的竞争优势

传递市场定位产品服务人员渠道形象形式订货方便能力、资格覆盖面标志特色交货谦恭专长媒体性能安装诚实绩效气氛一致性客户培训可靠事件耐用性客户咨询负责可靠性维修沟通可维修性多种服务风格设计辨析市场定位的竞争优势——差异化变量选择恰当的竞争优势定位有形产品传递市场定位的工具——4Ps服务产品传递市场定位的工具——7Ps平衡计分卡：一个把战略转换成操作组合的框架战略地图模板：产品领先有史以来对美国营销影响最大的观念。

有史以来对美国营销影响最大的观念。里斯.特劳特，《定位》，中国财政经济出版社。第6讲组织市场战略品牌管理agenda150品牌资产界定及理论2品牌的价值与意义31品牌资产构建路径33品牌

品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

德鲁克：未来企业的竞争，是品牌的竞争。品牌包容了一切：产品、技术、创新、服务和文化。由于产品的同质性越来越强，品牌就成为人们挑选商品的主要因素，因为一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征。100个改变美国的品牌类别品牌举例

食品和饮料Absolut、贝蒂.克罗克、BirdsEye、百威、金宝、可口可乐、达能、Gerber、好时、凯洛格、卡夫、万宝路、米勒淡啤、纳贝斯克、纽特威、奥斯卡梅尔、Perrier、皮尔斯贝里、新奇士、Swanson、箭牌饮食和购物7-11、美国运通、贺曼、麦当劳、蒙哥马利.沃德、西尔斯、沃尔玛家居北极、通用电气、胡佛、美泰克、欧文斯科宁玻璃纤维、雷诺膜、乐柏美保鲜膜、舒泰龙、汰渍保健和美容邦迪、拜耳、Burma剃须刀刮胡膏、卡尔文.克莱恩、伊卡璐、佳洁士、吉列、爱得利、舒洁、帮宝适、露华浓、丹碧斯、泰诺服装和鞋类Arrow、香奈尔、杜邦、Keds、L'eggs、利维、Maidenform、耐克、罗夫罗伦信息、运动芭比、CNN、迪斯尼、ESPN、猫王、«好管家»、HBO电视、«生活»、米高梅、

和娱乐NASCAR、电视广播网（ABC、NBC、CBS）、«花花公子»、RCA唱片、«芝麻街»、索尼、«时代周刊»、«华尔街日报»旅游交通雪佛兰、联邦快递、福特、固特异、灰狗、哈雷—戴维森、赫兹出租、假日酒店、吉普、泛美、丰田、联合航空、大众技术和创造3M、苹果、AT&T、IBM、柯达、微软、摩托罗拉、宝丽来、维克罗、施乐

品牌的作用☆识别产品来源☆产品制造者责任诉求☆有利于减少风险☆有利于减少搜寻成本☆产品制造者承诺、联系或契约☆象征意义☆质量信号基于消费者视角

品牌的作用☆简化运作或追踪的识别途径☆合法保护独特特征的途径☆满足顾客质量水平的标志☆赋予产品独特联想的途径☆竞争优势的来源☆财务回报的来源基于制造商的视角2016201520141苹果（1541）苹果（1702）苹果（1188）2谷歌（825）谷歌（1203）谷歌（1074）3微软（752）可口可乐（784）可口可乐（815）4可口可乐（585）微软（676）IBM（722）5Facebook（526）IBM（650）微软（611）6丰田（421）丰田（490）GE（454）7IBM（414）三星（452）三星（454）8迪斯尼（395）GE（422）丰田（423）9麦当劳（391）麦当劳（398）麦当劳（422）10GE（367）亚马逊（379）奔驰（343）2014-2016世界十大品牌一切皆可以品牌化么有形商品

服务零售商和分销商

人与机构想法与理念在线品牌和服务体育、艺术与娱乐业

地理位置更加复杂的品牌家族和组合短期业绩导向工作轮换的不断增加广告预算的缩减内部环境外部环境品牌化的挑战精明的顾客成熟的市场更加复杂和激烈的竞争自有品牌的增加媒介的多元化agenda159品牌资产界定及理论2品牌的价值与意义31品牌资产构建路径33品牌资产的界定品牌资产是与一个品牌及其名称和符合相联系的一系列资产和负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业和/或顾客的价值；品牌资产是因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。品牌资产是品牌的市场地位，是超过其实体资产价值的附加价值；品牌资产是与竞争品牌比较所产生的价格溢价；品牌资产是品牌延伸的增量效用，而非功能属性所创造的。品牌资产是有品牌名称的产品与无品牌名称的产品之间的现金流量差额；品牌资产是品牌所反映出来的将来收益的当前价值；品牌资产是品牌给产品或服务带来的现金流等基于顾客的品牌资产基于产品市场产出的品牌资产基于金融市场产出的品牌资产三种品牌资产界定的关系营销项目投资顾客心智集合品牌业绩股东价值产品传播交易雇员其他意识联想态度依恋行为溢价价格弹性市场份额成功扩张成本结构赢利能力股票价格市盈率市值项目质量市场情形投资者情感乘数器明晰相关差异持续竞争反应渠道支持顾客规模和轮廓市场原动力成长潜力风险概貌品牌贡献来源：KellerandLehmann2003

基于顾客的品牌资产测量的两个学派Keller,KevinLane(1993),“Conceptualizing,Measuring,andManagingCustomer-BasedBrandEquity,”JournalofMarketing,57(January),1-22.Fournier,Susan(1998),“ConsumersandTheirBrands:DevelopingRelationshipTheoryinConsumerResearch,”JournalofConsumerResearch,24(March),343-373.

基于顾客的品牌资产测量的两个学派——认知学派

品牌意识BrandAwareness品牌记忆BrandRecall品牌认知BrandRecognition品牌形象BrandImage品牌知识BrandKnowledge品牌联想的类型属性Attributes利益Benefits态度Attitudes品牌联想的赞誉度品牌联想的强度品牌联想的独特性Keller,KevinLane(1993),“Conceptualizing,Measuring,andManagingCustomer-BasedBrandEquity,”

JournalofMarketing,57(January),1-22.基于顾客的品牌资产(Customer-BasedBrandEquity,简称CBBE)：消费者基于品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。

基于顾客的品牌资产测量的两个学派——关系学派

意义的创造、精炼和强化的过程品牌行为消费者行为品牌关系质量对伙伴感知的偏见适应容忍/原谅低估替代品属性偏见关系稳固/持久爱/激情自我联结承诺相互依赖亲密品牌伙伴质量Fournier,Susan(1998),

“ConsumersandTheirBrands:DevelopingRelationshipTheoryinConsumerResearch,”

JournalofConsumerResearch,24(March),343-373.品牌关系质量（BrandRelationshipquality）：作为一种基于顾客的品牌资产测量，它反映消费者与品牌之间持续联结的强度和发展能力。创建一个具有竞争力的品牌的四个步骤1.确保消费者对品牌形象的识别，确保消费者的脑海中建立与特定产品或需求相联系的品牌联想。2.将有形和无形的品牌联想与特定资产联系起来，在消费者的脑海中建立稳固的、完整的品牌含义。3.引出对品牌识别和品牌含义适当的消费者的反应4.转变消费者对品牌的反应，从而在消费者和品牌之间创造一个紧密的、积极的、忠实的联系。消费者普遍关心的四个基本问题1.这是什么品牌？（品牌形象）2.这个品牌的产品有什么用途（品牌的含义）3.对这个品牌产品的印象或感觉如何？（消费者的反应）4.你和我的关系如何？我们之间有多少联系？（品牌与消费者的联系）基于顾客的品牌资产金字塔共鸣判断感受性能形象出现4.联系你和我的关系如何？3.反应对品牌的印象或感觉？2.含义品牌产品的用途1.形象这是什么品牌？品牌建立阶段的二级内容种类识别、需求满足质量信誉考虑优势温暖感乐趣感兴奋感安全感社会认同感、自我欣赏感主要成分及次要特色；产品的可靠性、耐用性及实用性；服务的效果、效率及情感；风格与设计；价格使用者的情况；购买及使用情况；个性与价值；历史、传统及经验忠诚度；偏好；归属感；执着agenda169品牌资产界定及理论2品牌的价值与意义31品牌资产构建路径33Contents1选择品牌要素品牌名称URL标识图标形象代表广告语广告曲包装标志符号

2制定营销计划产品定价渠道整合营销传播3次级联想公司国家或其它地理区域联合品牌特色代言人令人瞩目的活动其它第三方资源标识的演变广告语壳牌润滑油：清洁于心，引发卓越表现！朗讯：朗讯的创造力科技的原动力！三菱电梯：上上下下的享受！AMD：超越性能极限，领略精彩计算！统一润滑油：多一些润滑,少一些摩擦。英特尔：无线你的无限！IBM：没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。品牌要素选择标准Title1.可记忆性容易识别容易回想6.可保护性法律角度竞争角度2.有含义性描述性说服性3.可爱性富有乐趣视觉和听觉形象美学乐趣5.可适应灵活性可更新性4.可转换性

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