促销理念与策略

会诊促销导言1997～1998年是中国营销界很重要的一个分水岭。正是从这一时期开始，国内企业把产品推广的重点从广告转向促销，促销费与广告费由以前的4：6逐渐变为现在的6：4，促销费用增长速度远远超过广告费增长速度。促销之所以受到企业青睐，源于这个时期特殊的市场营销环境。第一，营销界在当时提出了“决胜终端”的营销理念。决胜终端有两项重要手段:一是终端铺货，二是终端促销。促销正是在此情形下引起营销界的高度重视。第二，1997～1998年是大卖场和连锁超市在大城市快速起步时期，这些超级终端的出现，使厂家得以规模化地进行终端促销。促销倍受重视。第三，中小企业在做品牌无望的情况下，转变营销思路，通过促销启动销售，效果良好，对很多企业起到了示范作用。第四，在广告对销售的拉动作用弱化的情况下，企业普遍感到“临门一脚”的促销对销售的推动作用更快速，效果更明显。1997～1998年是企业促销的启蒙期，在此时期做促销的企业大多数都以极小的代价获得了极大的收益；1999～2000年是促销的黄金时段，创新性的促销手段不断出现，几乎每个企业都在不遗余力地做促销；但进入2001年，很多企业却感到促销的威力不再，手段也难以出新。随着品牌多元化与竞争复杂化，许多人感到困惑：传统的促销模式“病”在哪里？如何跳脱固有的经验，寻求创新？刘春雄：病症诊断促销病了，而且病得不轻。促销的病症表现在多个方面：促销依赖症只把促销看成是取悦消费者的手段，不断通过打折、降价、赠送等手段，刺激消费者购买；面对销售压力时，就更渴望通过促销来解决问题。一旦促销停止，销售马上回落，对促销的依赖性极强。这是典型的促销依赖症，由于没有长远的品牌规划与促销组合规划，促销有很大的随意性，很难产生整体效益；促销手法单一，消费者很容易被竞争品牌渗透，流失速度惊人。促销攀比症你五折我就四折，你四折我就三折，你现场展示我就搭台唱戏，这是典型的促销攀比症。尤其是竞争品牌促销收效不错时，在攀比心的驱使及经销商的压力下盲目出手，推出比竞争品牌更优惠的促销措施。结果大都是竞争品牌拣到了西瓜，自己只拣到了芝麻，而为此付出的精力与成本却无法从促销中得到回报。促销求同症做促销的最初动因只是因为大家都在做。没有自己的促销计划与促销目标，更没有针对竞争品牌的促销战术，这是典型的促销求同症，最大问题在于只是随大流，结果往往陷入促销同质化的局面，很难达到理想效果。促销求异症促销形式求异求怪，誓要与众不同，大有“招不惊人死不休”之势，这是典型的促销求异症。求异症的最大问题是往往过于在意促销的轰动效应或与众不同，而忽视了促销的本来目的，甚至匪夷所思，使消费者陷入云里雾里。促销随意症想怎么促销就怎么促销，想什么时候促销就什么时候促销，没有计划性与系统性，只打“散弹”，这是典型的促销随意症。患此症者主观感性意识色彩很浓，竞争意识差，更谈不上促销战略与战术的组合运作。随意促销与随意承诺，将使企业付出沉重代价。促销漏斗症套用一句广告名言：促销中有一半的钱被浪费了，但厂家从不知道被浪费的是哪一半。促销变成损失金钱的漏斗，不管有多少钱被装进漏斗，它都会在某一天漏完。在一些企业，促销费最终落入了经销商或营销人员的腰包，由于促销方案设计问题或促销实施过程中的管理问题所造成的浪费惊人，而且促销几乎完全失效。调研发现，凡是由经销商操作的促销是浪费最大、效果最差的促销。侵蚀利润症由于促销在市场推广费用中所占比例越来越高，而且促销费用正在变成一个刚性很强的费用项目，促销侵蚀利润现象非常突出。由于长期做促销，已经直接或间接地造成价格下降。很多经销商把促销费直接拿来降价，还有一些经销商在促销未到位时预先“透支”促销费，然后逼着厂家出促销政策。促销刚性症长期的促销刺激了经销商和消费者的心理预期，造成促销钝化，即促销刺激度太小，经销商和顾客无反应；促销力度太大，厂家又不能从中获利。促销已经变成厂家与经销商、消费者心理素质的较量，而且促销只要一上去就撤不下来，原来短期的促销演变成长期促销。促销失信症比如某商场到处派发DM、某商品大促销，消费者闻信而至却是限额促销，只针对前10名购买者，促销成为商家吸引顾客的幌子；又如某商场某品牌大力度促销，消费者购买时却被告知无货，这种“无货促销”的方式只是为了抑制竞争对手……。很多消费者对促销宣传已经不再敏感，“谁知道他们又在玩什么花样？”促销可疑症有些厂家（商家）的促销力度大得惊人，直让消费者起疑心；有的促销品价格直逼产品本身，让消费者怀疑其中有诈。某商场“买100（元）送200（元）”促销，所送购物券只能限时限品种购买，而陷阱恰恰在限时限品种购买上。如果仔细分析与总结，促销病症远不止以上几种，之所以只提出以上几种病症，是因为对于促销而言，过分地把注意力放在病症本身，已没有多少现实意义。带着种种疑问与思考，我们要关心的是：促销到底怎么了？在新的市场环境下对促销到底该怎样认识？病症背后的深层原因到底是什么？■二、问题会诊肖志营：促销病因认识不足促销到底是什么？在新的市场环境下，促销到底扮演什么样的角色？促销仅仅是降价打折吗？为什么打折以后销量还是上不去？很多商家甚至是专业促销人员，对促销的理解与认识越来越模糊，如何对促销进行重新定位与思考，已成为一个不得不解决的棘手问题。也就是说，如何运作促销这一工具，重要性已不是方法的本身，而是促销到底能给我们解决什么问题？运用不足除了在认识上对促销进行重新定位外，到底如何运作促销也存在很多问题。固有的促销经验在新的市场环境下层次越来越低，如何寻找新的促销模式与促销组合已越来越重要。比如降价，可能是永远不会衰竭的促销武器，但即便是这样看似简单的促销手法，不同的运用也会产生不同的效果。名人掌上电脑推出的“普及风暴”降价促销，宣传的宗旨是让消费者用上“质量更高、价格更低”的掌上电脑，降价促销成了与消费者沟通并建立品牌理解与忠诚的重要工具，这样的运作手法已远远超出了恶性降价的低层次竞争。规划不足很少有企业对促销进行过整体细致的规划，大部分企业几乎都是仓促上阵，或者是惯性思维使然，进行节令性或季节性促销。没有系统规划的促销自然会产生很多问题，尤其在跟风、攀比的背景下，当然也就很难出现精彩的促销形式。汤志庆：过度促销的成因企业策略同质化包括市场目标同质化、目标市场同质化、满足需求同质化、产品同质化、渠道同质化等。市场目标同质化表现出企业的一个共同取向：市场份额。在这种目标引导下，企业关注的是经营的数量指标而非质量指标，更感兴趣的是如何在整个市场中与竞争对手拼争份额，而采取的手段往往就是价格战，包括各种形式的买赠促销活动。目标市场同质化表现在多数企业的目标市场定位重叠，对消费群体的分层做得不够细致。此外，企业对某一目标市场（消费群体）内的需求分层也存在明显缺陷。由于消费群分层及同一消费群内需求分层不到位，直接导致产品同质化，而产品没有差异直接导致只能依靠频繁的促销来提高销量。事实上，不仅不同消费群有不同的需求，而且同一消费群也存在不同需求。在渠道方面，企业没有做到渠道细分、渠道定位及渠道组合，通常是将商超作为产品销售的惟一渠道，事实上，很多产品销售渠道是可以分类与定位的。促销价格化一些企业已将促销当作一种长期的市场行为，将促销价格化，即将产品零售价定得比一般品牌高，同时搞常年的买赠活动，折算下来，实际价格与其他品牌相差无几。把促销价格化当作一种策略运用，至少是基于两点考虑：其一通过抬价留出了促销费用的空间；其二利用了消费者不成熟的消费心理及消费成本错觉，即认为买赠的商品可能更便宜。促销价格化会恶化竞争环境。首先是价格混乱，虚假定价泛滥；其次是培养了消费者对促销的依赖性，消费者不仅对品牌价值模糊，也会对价格标示模糊；再者是促使促销钝化，它已不再是解决某些市场问题的有效工具了，如解决尝试性购买、提高阶段性销量、维持淡季销量平台等问题；最后是造成促销攀比，当正常定价的品牌丧失销售机会时，势必会仿效促销价格化策略，而当大家都采取了这一方法，惟一能做的就是进行新一轮的促销力度竞赛，促销攀比不断升级。消费者定势化过度促销已培养起消费者对促销的依赖性，买赠导向的购买行为日益明显。在有促销依赖性的消费者眼中，各厂家的产品是没有差异性的，惟一的不同就是价格。这些人没有品牌意识，也没有忠诚度，对于厂家来讲是无利润型顾客，但面对这类顾客企业又舍不得放弃，只能继续将促销活动进行到底。这样做的后果是进一步强化了消费者的促销依赖定势，形成恶性循环。因此，从根本上讲，消费者对促销依赖是企业过度促销促成的。反过来，消费者的这种思维定势与购买特征又强化了企业的促销行为。终端低价化连锁超市、大卖场等现代零售业态一方面为企业带来了快速广泛的分销渠道，另一方面又使企业面临零售终端的价格压力。连锁超市与大卖场追求的是规模效应，而不是考虑单件商品的最高毛利率，为了应付同业竞争与达到最大批量的销售目的，零售商会经常要求厂方举办促销活动，而且往往又集中于买赠这种形式。愈是市场畅销的品牌，愈会接到这样的要求，零售商的目的很明确，即用这个品牌来聚集人流，虽然这个品牌没有利润，但能带来其他商品的销售。无疑，零售商的这种动机与要求对厂方的过度促销起到了推波助澜的作用。徐嘉锴：消费者怎样看促销要做好促销，关键要弄清楚消费者是如何看待促销的、他们认同的促销模式是什么。消费者决定是否参与一项促销活动可能会有多种评价标准，缺乏对消费心理和消费行为的分析，主观臆断消费者的需要和兴趣，即便促销投入力度较大，往往也难以收到理想的效果，或者造成企业资源的浪费。纵观可口可乐、百事可乐、宝洁的促销方式，都具有“以人为本”的内涵，对任何一个促销点都赋予关爱性和人性化。消费者有自己的思考和审美观，对于消费者参与促销活动的动机，除利益因素外，还应该从以下几方面考虑：（1）追求趣味的参与而不是单纯为便宜购买。因为经济环境和生活条件的变化，已经使人们的购物观不仅仅局限在“求量求便宜”的阶段。（2）品味文化的需要。我们知道人们的基本物质需求得到满足后，就会有对精神享受的追求，像沃尔玛开展的“快乐的沃尔玛家庭”这类活动，实际上就是以一些虚无的、感性的成分打动消费者，达到长期吸引他们的目的。（3）“消费成就感”。消费者在消费过程中会产生一种成就感，即在购买到一件喜爱的商品或者喜爱上一个品牌后，会产生牵挂效应，积极参与该产品（品牌）的促销活动已成为他们生活的一部分。（4）尝试一种新的生活方式。可口可乐的“早晨一杯可口可乐”推广活动，表面上是在宣传一种新的消费方式，实际上是在做可乐的深层促销。促销不一定非要用丰厚的物质利益去打动消费欲望。（5）概念刺激。尝试、体验一个新的概念也是形成消费的一种动机，不断创新产品概念，激发人们的消费想象力，不断制造新的消费理由，也可以较好地引导消费者。俞雷：促销与定位脱节价格促销个案透视：新产品促销某公司新推出一种身体护理产品，品质优良，包装也很漂亮，产品的定位是“天然”。在新产品促销计划中，买一送一成了一种很重要的手段。从企业资料看，买一送一能提高4倍左右的销售。在新产品实际运作中，虽然对买一送一实行了配额制度，而且制定了一定的措施防止经销商截留，但是“有政策就有对策”，很多地方还是出现了经销商截留的情况，在产品上市初期就出现了很多窜货，而且价格都跌破厂价。买一送一越多的地区，这个问题也越严重。更糟的是，在促销结束之后产品销售额便急剧下滑，甚至低于促销前的平均销售量。透视：这个新产品的促销计划无疑是失败的。首先，它和产品的定位——“天然”没有任何联系，忘记了自己品牌建设的责任，脱离了品牌本身的定位而单纯从价格上拉动销售。其次，新产品上市初期，消费者对价格还不敏感，但买一送一给产品未来的销售带来了恶劣影响，由于消费者首先接受的就是“该产品是买一送一的”这样一个先入为主的定位，很容易导致消费者对该产品价格产生信任危机，待促销结束后消费者往往会持币观望，或者转而购买其他替代品。最后，因为买一送一的配额不均，以及各地实施促销计划的时间不同步，从而人为造成了可以窜货的空隙。这次促销的造成负面影响，恐怕很长一段时间都难以消除。价格促销是最常见的促销形式，虽然对大众市场来讲，价格策略是个很好的方式，但是任意的价格促销对销售未必有正面的促进作用。对于价格促销不能简单地以促销中的销量变化来评估促销的成败，而应该联系促销前后，计算出促销对销售的实际影响。现在消费者面对促销已经越来越理性和实际，价格促销很多时候会“吸干”产品未来的销量，而且在一定程度上对品牌带来负面影响。价格促销是万不得已而使用的一种促销手段，目的是侵略性地打通销售渠道，或者是售卖即将到保质期的产品。如果新产品做这样的促销，负面效果将大于正面效果。买赠促销笔者曾在一个大卖场看到“买大家宝薯片送农夫山泉”的捆绑促销。从短期效果看，不可否认这种促销对销量是有一定帮助的，但是从品牌的长期建设而言，这个促销是错误的行为。薯片和水的品牌定位有很大不同，难道大家宝薯片的定位也和农夫山泉一样吗？农夫山泉是一个定位相当明确的瓶装水品牌，大家宝薯片捆绑这个品牌，只会使自己的定位更加不明确，变成另外一个品牌的附属品。从另一个角度讲，被捆绑品牌也不希望发生这样的事情，从而导致自身品牌受到主推产品的影响。促销的方式有很多，我们需要思考的一个问题是：促销的目的究竟是为了什么？在促进销售的同时，能不能不损害品牌形象，能不能和品牌定位结合在一起？一般说来，促销对品牌是有一定杀伤力的，但是在这个竞争越来越趋于白热化的年代，不做促销又很难迅速提升销量。这要求我们必须把握促销的分寸，避免促销与品牌定位之间的冲突，把促销对品牌的负面影响降至最小。在许多企业，如何设计促销已成为市场部门最主要的一项工作任务，但促销不仅仅是一个部门的事情。从实际工作角度出发，市场部门和销售部门之间的沟通相当重要，确定什么才是品牌的真正定位，以及如何在促销中体现出来，是两个部门的共同目标。■个案透视：促销程序某知名外资品牌冰箱做促销，力度不可谓不大，促销品也颇为新颖精美，可是消费者并不满意。原因是促销品不能在销售现场领取，必须带齐手续，在工作时间内到企业在当地设立的分公司领取。透视：顾客购买商品的总成本=商品价格+交易成本。交易成本指顾客寻找、选购、学习使用商品所付出的时间、精力等。促销实质是让顾客得到实惠，但由于复杂的促销品领取程序，增加了顾客的时间和精力耗费，也就是增加了交易成本。在讲求便利和效率的今天，节省顾客的交易时间和精力，就是对顾客最大的促销。（刘春雄）促销机理■刘春雄个案透视：赠品选择一家三口在大卖场看到电话机正在做促销，凡一次购买金额达500元赠送价值不菲的礼品，于是选购了一套价值约600元的1拖2子母机。等到领取促销品时，却发现赠品是一部壁挂电话机，弃之可惜，取之无用。透视：消费心理学上有一个边际效用递减理论，随着商品的增加，每增加一个商品消费所获得的满足程度是递减的。促销中也适用此原理。1拖2子母机已经满足了需要，增加一部壁挂电话其效用基本等于零，企业花了不少钱，给消费者带来的效用却极低。所以，采取买赠促销方式，赠送同类商品对消费者的吸引力就不如赠送不同类商品大。（刘春雄）促销的实质某大型企业新开发的某大类20多个新产品上市，由于各地市场状况的差异，公司赋予每个办事处±5％的价格决定权。办事处基本上走了两个极端，一类办事处害怕价格高不好销，把全部产品价格下调5％；另一类办事处把全部产品价格上调5％，然后用上调部分所产生的利润开展促销活动。最终结果是：价格下调的办事处销售情况远不如价格上调的办事处。理性分析降价与促销两种营销方式，给顾客带来的“实际利益”基本相同，但为什么结果不一样呢？这是因为两种营销方式给顾客带来的“心理利益”不一样。这正是促销的实质，即促销在给消费者带来“实际利益“的同时，还给消费者带来“心理利益”。几乎所有的商业活动都建立在一个基本假设前提之下，即“信息不对称”——由于买卖双方所掌握的信息量不一样，卖家知道交易底线，而买家通常不知道，双方实际上处于不对等的交易地位。由于成本信息不对称，消费者处于“成本黑箱”或“成本灰箱”状态，他们下意识里根据价格或经验（经验形成于过去的购买价格）估算成本；由于缺乏对商品品质的专业鉴别能力，消费者下意识里也通过价格来鉴别品质。促销的实质就是利用信息不对称，给消费者创造“心理利益”。促销给消费者传达了两个心理暗示：一是由于商品标价没有下调，消费者由此判断商品的品质和成本没有下降；二是由于意外地获得了促销品，消费者认为自己获取了原本应由厂家或商家获得的利益，这个利益就是消费者获得的“心理利益”。降价的情形与促销有所不同。降价给消费者传递了三个心理暗示：一是价格是建立在成本基础之上的，是否成本有所下降？二是降价可能意味着产品形象（或档次）降低，继续购买是否会影响自己的形象？三是如果没有足够的理由为什么会降价？是否质量出了问题？这就是降价与促销的差异。降价能够给消费者带来实际利益，但不能带来“心理利益”，而促销能同时带来实际利益和心理利益。从消费心理学分析，顾客更愿意买“占便宜的商品”而不是“便宜的商品”。降价时，消费者购买的是“便宜的商品”，没有获得“溢价收益”，即没有获得额外的好处；促销时，消费者购买的是“占便宜的商品”，获得了额外的“溢价收益”——促销品。促销能做什么？不能做什么？由于促销具有门槛低、没有“启效期”、费用支出与销售基本同步、效果直观可见、短期效果突出等特征，促销已被严重滥用，甚至出现了只要有市场波动就动用促销的倾向，对促销能做什么、不能做什么、可能产生的负面影响缺乏基本认识。促销能做什么？第一，强力促销可以促使消费者做出风险购买决策。比如新产品的购买就是一项风险购买决策，但在强力促销的利益诱导之下，消费者会发挥其平衡利益与风险的天性，改变购买习惯，做出新的购买决策。因此，促销是新产品入市的有效营销手段。第二，促销有可能促使消费者建立购买（消费）习惯。基于“路径依赖”的经济学原理，消费者的购买决策受前几次（尤其是前三次和最近的一次）购买决策的惯性影响很大，如果促销能够诱导消费者购买，而消费者对产品又比较满意，则有可能形成习惯性购买（消费）。因此，如果竞品强力的促销改变了消费者的习惯性购买，则必须立即做出相应对策。第三，促销有可能促使消费者提前购买或批量购买。如果促销期短或者促销条件针对性强，消费者害怕促销结束后不能获得额外利益，有可能将购买期提前或批量购买。促销不能做什么？第一，促销不能改变产品本身的命运，只能加速产品本身的命运。如果产品本身能够被市场接受，促销则加速被接受的过程；如果不能被市场接受，则加速不被接受的过程。某方便面厂开发的新产品存在设计缺陷，经过一次大面积的派发促销后，绝大多数潜在顾客在品尝后打消了购买念头。第二，促销不能改变销售的总体趋势，但有可能掩盖整体趋势的真相。比如产品已处于生命周期的衰退期，销量整体下滑，促销不可能改变销量下滑的整体趋势，但短期强力促销有可能形成“回光返照”现象，给营销决策传递错误市场信息。消费者的促销心理“独占”是人类下意识的经济本能，独占心理反映到促销上，就是消费者本能地希望促销是自己或少数人独占的利益。利益是比较而言的。如果只有一个人获得了1万元，他会比所有人都获得了10万元时还高兴。因此，促销在为顾客创造实际利益时，还要给顾客创造比较利益——给顾客创造“独占感”。为了满足消费者的独占心理，企业在促销时必须讲究技巧，营造少数人独占的促销氛围：第一，促销应该有条件。为促销设定一些“苛刻”的条件，可以满足符合这些条件顾客的独占心理，吸引其购买；但在实际执行时又故意放宽条件，让不符合条件者获得“额外利益”，吸引另外一部分人购买。第二，每次促销的时间不能太长。促销期越短越符合独占心理，如果顾客再次光顾时，上次的促销活动还在进行，顾客就会在心理上给上次购买所获得的利益打折扣。第三，促销方法不可单调，应该经常更换。每换一种促销方式，就可以让顾客进入一个新的独占思维模式，摆脱原来的独占比较方式，有助于形成新的独占感觉。■会诊处方个案透视：兑现时效两家中档啤酒厂同时做终端销售，均采取给服务员开瓶费的方式促销。一家的开瓶费是2元/瓶，另一家只有0.5元/瓶，让人意外的是，服务员争相向客人推荐开瓶费只有0.5元/瓶的啤酒，而并不热心推荐开瓶费高达2元的啤酒。透视：促销必须了解促销对象的特点、心态。服务员的工资很低，开瓶费是她们一项重要的收入来源，而服务员对待开瓶费的心态是：第一，如果兑现时间太长，会非常担心能否兑现；第二，由于工作流动性大，很关心能否及时兑现；第三，瓶盖不能积累太多以免被让老板发现；第四，因为住宿条件简陋，瓶盖积累太多担心被盗；第五，大多来自农村，“落袋为安”的心理更强烈。所以服务员不仅关心开瓶费的高低，更关心能否及时兑现。开瓶费0.5元的厂家每两天兑现一次，而另一家一个月兑现一次，服务员当然愿意推荐兑现及时的产品。（刘春雄）摆脱促销过度的出路■汤志庆促销过度的成因中，企业策略同质化是最根本的原因。因此要摆脱过度促销，惟一的出路就是实行差异化策略。差异化包括两个层面，一是经营理念差异化，即从重视市场份额转向重视利润；二是营销战略差异化。重要的营销策略差异化包括区域市场差异化、目标市场差异化、满足需求差异化以及渠道差异化，所有这些差异化融合成一个结果就是品牌差异化。从本质上分析，差异化能摆脱过度促销是因为企业更加关注目标市场的需求，提供的产品与服务在满足消费需求上有独特功效，从而能建立顾客忠诚度。同时在这一过程中，企业也形成了比较性优势。实行差异化的方法是积极寻找竞争对手的弱点与市场需求的空隙，并且迅速在这一点上建立自己的核心竞争力。为了正确运用促销，必须认清促销本质以及掌握促销技巧。促销的机理是为消费者提供了额外的财务性利益。在促进销售框架下可细分为促进消费者尝试性购买（针对新产品）与鼓励消费者更多购买（针对老产品）两个目标。促销目标不同，运用促销的技巧也有所差异。针对第一种目标，促销技巧可归结为三个原则，即集中资源、快速进入；分段执行、适可而止；设置阶梯、逐级而下。首先，新产品进入市场需要足够大的促销强度，吸引更多潜在顾客尝试性购买，达到快速入市的目的。其次，一个促销阶段不能过长，要掌握时间的适度性，一般为7～10天，避免促销钝化；最后，在整个促销周期至少要安排三个不同强度阶段，构成由大到小逐渐下降的阶梯，让价格复位有一个过程，也让消费者的心理适应有一个缓冲过程。针对第二种目标，主要考虑品牌影响力、商品的需求价格弹性等因素来确定促销频率与强度。一般而言，如果需求价格弹性相当低，品牌有很高的附加值，宜采用低频率与低强度促销；如果需求价格弹性较高，并且品牌价值也相当高，可以采用中等频率、强度大的促销；如果需求价格弹性较高，但品牌价值不高，那么适合的促销策略应该是频率与强度都保持中等水平。重新审视促销的武器■刘春雄现金（奖券）促销现金100元就是100元，而附赠品能够做到物超所值。格兰仕做空调促销时，买一台空调赠送价值约2000元的名牌手表。手表批量进价不到200元/块，而市场零售价约2000元/块，这是现金促销永远也无法达成的目标。现金（奖券）促销的另一个副作用是，它可能直接导致价格体系的混乱，经销商完全可能将促销拿来降价，甚至将预期促销透支用于降价，而一个经销商的降价将带来众多市场的连锁反应。不用同种商品促销根据边际效用递减理论，顾客购买一定数量的商品之后，继续赠送同类商品，其效用对消费者是递减的，并最终趋向于零，有时还可能产生负效用。用同种商品促销，比如“买一赠一”，消费者本来准备买两个，现在只买一个就可以了，实际上降低了销售额。因此，一般情况下不用同种商品促销。用关联性商品促销关联性商品通常是顾客购买一种商品的同时还会购买的另一种商品。用关联性商品促销，通常正好能够满足消费者的需求，而能够满足需求的促销品才是效用最大的促销品，才是有效的促销。用消耗品促销需求越迫切的商品效用越大。当无法判定消费者需求迫切程序时，消耗品就是比较理想的促销品。因为耐用品可能很长时间内都不需要，而消耗品在不长的时间内通常都会有需求。促销品应该尽可能让顾客有选择顾客购买的乐趣和成就感很大程度来源于选择性。如果促销品能够给顾客挑选的余地，顾客通常会选择效用最高的商品，这样就可能提高促销品的威力。促销如果能带来精神层面的效用，则可提升其价值促销如果能给消费者带来愉悦，带来好心情，就会产生倍增的促销效应。我们调查过白酒促销，顾客很少将现金或奖卡带走，大多在高兴之下给了服务员，这似乎说明顾客并不关心促销收益，那么顾客关心什么呢？调查又发现，大多数人到酒店宴请是人际交往的需要，促销品如果能成为宴请时的谈资，就能为人际交往增加润滑功能，满足顾客对促销的心理需求。笔者在某次宴请时，促销员说促销品中奖率只有30％，而当时喝的3瓶酒全部中奖，使得气氛非常好。后来我们私下了解发现，实际中奖率是100％，促销员只不过巧妙利用了客人的促销心理而已。虽然这个促销员的方式有待商讨，但他所运用的原理却值得促销人员学习。促销要重视“价值”而不是“价格”“价值”就是促销品对消费者的“效用”或“功能”。大多数促销奖卡如果没有中奖，通常印上“欢迎下次中奖”，这就没有价值或具有负价值（顾客心情不佳）。如果印上一幅漫画，或一个比较好的“段子”，或一句俏皮话，可能对顾客就具有正面价值，因为它能给顾客带来好心情。价值与价格经常背离。某促销员将每瓶白酒5元的现金促销取消，替代一张精心选择的光碟。如果光碟对顾客的口味，价值就远远超过了5元钱，甚至是无法用金钱衡量的。目前促销的问题是促销价值低于价格，如相当多的白酒用打火机做促销品，但一来打火机的价格消费者心知肚明，价值无法提升，二来对不吸烟的人或经常宴请已经积攒了一堆打火机的人来说，基本没有价值。促销，志在长远■韩志锋促销应力戒暴富心理和浮躁心态，可从以下做法入手：第一，在符合法律、社会规范的前提下，将普遍的但是有效的几种形式做足、用活，比如有奖销售、价格折扣、累积奖励和赠送等。不可否认，在一般消费者的购买决策中，这些能带给消费者真正的实惠和乐趣。第二，拓宽眼界，以公益促销提升品牌形象和产品销量。所谓公益促销，是指带有公益性质的产品促销活动，它的目的仍是提升销量，不同于公益赞助在于推广品牌形象。比如去年在申奥期间农夫山泉组织的“一分钱捐赠奥运”和随后娃哈哈组织的“一分钱资助失学儿童（农村学生）”，效果之好实属其他行业和企业的典范。第三，建设品牌，做好诚信促销。品牌不仅是企业形象的体现，更是企业文化内涵的总和，从产品质量、公司战略、人员素质到行为模式，它都可以给消费者独特的印象，而这种印象如同人的信用一样可以产生价值。所以，对于一个志在长远的企业，认真做品牌，通过品牌产生的魅力促进销售是最具远见、最具效益的办法。已经具有品牌力的企业在组织促销活动时，一要符合品牌的个性与规划，充分展示品牌的特点，使促销也为强化品牌的核心识别做贡献；二要注意切勿损伤品牌，让消费者产生理解歧义。酒类促销：抓住几个关键■徐嘉锴一是“为谁”的问题。酒的消费群体特殊，不了解这个群体的喜好、集中程度、对色香味代表性需求、对饮酒场所的选择习惯以及对产品的容量、包装、色调、风格的需求，促销就会有很大的盲目性。二是“怎么为”的问题。实践证明，成熟的消费者不会三心二意地去选择产品，由于其具备了对品牌的忠诚度，所以对新品牌有一种本能的拒绝。消费者喜爱一个品牌是不断积累的消费效果，这种喜爱除受产品品质影响外，其他的因素如营销手段、品牌文化诉求、组织等至关重要。三是目标确定问题。任何一个时期的促销都必须有明确的目标，就像一场战役，投入多少兵力财力、需要整合的资源、战役的期限和控制都要明确，甚至还要准备第二方案以备不测。促销活动的展开与组织都应严密，然而纵观酒类企业的促销还是囿于“送什么”的原始思考范畴。四是“效益预见”问题。很多酒类品牌都有超前促销投入的习惯。××大曲在武汉市场为了夺得一席之地不惜掷以重金，2000年一次买断专场200家，招收促销小姐400名，光是进场费和人员工资就支付300万元，而实际上在以后的第二、第三年该品牌并没有多好的业绩，今年则基本上消失了。促销是整个营销谋略的一部分，对于酒类企业，如何认识促销和如何策划促销更是一个重要课题。依靠低级的行贿顾客的手段展开促销已经趋向淘汰，概念促销、生活方式促销、文化促销、培育成就感促销、整合促销武器的利用，将直接加大酒类品牌的终端防御能力和市场渗透力。促销的出路：“三个一”工程■肖志营促销的出路不是对目前的促销进行花样翻新，而是必须解决对促销的认识问题，即对促销重新定位，这样才能解决问题的根本。新时期的促销概念应该是：促销是在打折、降价、赠品等促进销售的基础上，与消费者进行深度沟通的有力武器，在这一过程中，更容易建立起消费者对品牌的关注与理解，建立起品牌忠诚。新概念下的促销要求更加系统、更加复杂、更具科学性与针对性。“三个一”工程的目的就在于让促销成为促进沟通、提升销售、维护品牌的新工具。一个核心：促进沟通，建设品牌促销是在价格、赠品等基础上的沟通工具，在促销过程中，除了通过各种促销形式与消费者进行深度沟通、促进销售之外，还必须促进消费者对品牌的理解与关注，并逐步建立起消费者对品牌的忠诚。这是促销的最高境界。一个系统：科学高效、循序渐进的促销系统首先必须认识到，促销绝不仅仅是简单的打折与降价，它需要一个科学高效的促销系统支持。这一系统不但考虑到竞争的战略与战术问题，同时也必须逐步通过促销信息与消费者的沟通，建立起消费者对品牌的关注与理解，进而维护品牌，促进品牌营销，让促销成为一个独立系统的营销工具。一个信息：统一的信息一个信息来源于促销定位。所谓促销定位，是指在进行促销系统的建设与规划时，所有的促销形式与促销组合都告诉消费者一个统一的信息，并使这一信息与品牌的核心价值对位，从而使消费者在享受促销利益的同时，加深对品牌的认知，促进品牌建设，提升品牌忠诚，积累品牌资产。创新研究个案透视：促销时机某杀虫剂公司为处理一批改换包装的老产品，在6月下旬设计了一个老产品与新包装产品捆绑销售买一赠一活动。第一批货上架后，几个星期过去销量竟一点也没有提高。透视：设计促销活动不能只盯着促销力度和促销方法，还要研究促销时机。6月下旬采用买赠促销，顾客担心两瓶杀虫剂今夏用不完，所以对促销不敏感。如果在4月或5月采用此方法促销，效果可能好得多。（张卫国）促销新思维■刘春雄在长期促销中，人们形成了很多惯性思维。惯性思维是创新的最大障碍。传统思维：促销是一件花钱的事新思维：促销不纯粹是一件花钱的事，促销还可以挣钱提起促销，大多数营销人员的第一反应就是向企业申请促销费用。似乎不花钱就不能促销。而大多数企业在促销费用的审批上又比较严格，因此，即使促销费用批下来了，通常也打了折扣，最重要的是最佳促销时机丧失了。优秀的业务人员在促销时不仅可以不花钱，甚至还可以挣钱。如方便面厂业务员平时给终端送货，但一到中午或下午下班时，立即到家属院扯上横幅扎下摊子搞品尝促销，边促销边销售，方便面促销价高于对终端的送货价，但低于零售价。每天两次促销，不仅没花一份钱，反而获得了一笔比其他销售业务提成还高的收入。突破原有渠道针对最终消费者的促销，完全可以通过边促销边销售获取销售利润，而销售利润又可以支撑销售机构聘请促销人员或开展新的促销。因此，促销只要设计得当，思路到位，完全可以成为一件不花钱反而赚钱活动。传统思维：促销应该由厂家出钱新思维：促销应该贯彻谁受益谁出钱的原则在传统渠道内的促销，通常要花一部分钱，促销费用从何而来？传统思维习惯认为理所当然应该由厂家出，因为渠道链的所有环节都认为自己是在为厂家做促销。事实上，只要促销不过度，产出大于促销投入，办事处（分公司）、经销商、终端都可以从促销中受益。但由于传统促销的惯性思维和很多促销设计者还没有考虑促销投入产出比的良好习惯，造成过度依赖厂家促销的思维模式。经验证明，促销时一定要把厂商捆在一起，经销商只要出一部分钱（哪怕是很少一部分），就会把一分钱当两分花，只要经销商敢出20％的促销费用，厂家就敢毫不犹豫地出80％的促销费。传统思维：促销就是给顾客额外经济利益新思维：促销就是给顾客传达心理利益单纯以经济利益的促销可能使自己陷入下列困境：第一，促销侵蚀利润；第二，竞品攀比。如果像前文所讲的那样对顾客消费心理进行透彻的研究，给顾客创造心理利益，或同时传递经济利益和心理利益，不仅将使企业花较小的促销投入获得较大的产出，而且更容易打动顾客的心灵。传统思维：促销要增加成本，给顾客额外利益新思维：促销要通过发掘顾客未识别的利益，给顾客带来可识别的利益信息不对称既为厂商创造了从事营销活动的空间，同时信息不对称也使商品所具备的潜在利益无法全部传递给消费者。传统传递商品利益的方式是消费者的经验识别、广告、产品说明书等，这些都是单向、远距离的沟通方式。大卖场出现后，厂商在大卖场通过促销员与顾客面对面双向沟通，就成为厂商向消费者充分传递商品利益的重要方式。哪个厂家向顾客传递了更多的“顾客未识别利益”，就等于向顾客提供了额外利益，这实际上也是向消费者的一种利益促销。更重要的是，没有任何实物促销能像人的嘴巴那样有针对性，没有任何广告能像嘴巴那样说得动听，那样具备互动效应。因此，现场人员的“嘴巴也是最好的促销”。创新思维的来源及组合方法■肖志营创新思维的来源并不复杂，只要我们重新审视促销的作用，从“促销只不过是降价促进销售”的误区中跳脱出来，理解新促销是品牌营销的润滑剂这一观念，那么设计成功的促销组合，就会变得轻松。新促销主要作用的重新理解单一信息传递：一次成功的促销活动，无论是降价、打折还是现场秀，都必需同时传递一个统一的信息，而这个信息恰恰与品牌的核心价值息息相关，这样的促销不但不会对品牌造成伤害，反而可以建立起品牌忠诚。主动沟通：主动与消费者沟通，告之我们的促销活动的背景及目的，加强消费者对促销活动本身的理解，加强品牌本身与消费者的互动，促进品牌信息传递的准确性及广泛性。品牌推广：好的促销活动可以直接促进品牌推广，建立起消费者与品牌的忠诚依赖关系，并在此基础之上直接促进销售。促进销售：促销的原始目的就是促进销售，这一点已被大部分人员所运作与理解。提升竞争：好的促销策划与设计，不但可以提升销售，促进品牌传播，同时也可提升品牌的竞争力，进而在竞争中立于天不败之地。“舒蕾”洗发水在上市之初，面对新品竞争力弱的情况，采取了直入终端进行促销的模式，其推出的“对手不促销，我们常促销，对手常促销，我们大促销”等策略，有力地提升了品牌的竞争能力。整合资源：好的促销一定是一次资源整合的过程，在这一过程中，不但利用了各种社会资源，同时也用最小的投入，达到最佳的促销目的。“汰渍”洗衣粉、“富绅”衬衫、“海尔”等组合在一起的促销活动，就是将没有直接竞争但相关的资源整合在一起的案例，是一个多品牌共赢的典范。促进传播：成功的促销活动，除了促进销售之外，同时一定也是一次成功的品牌传播过程，这一过程可以通过新闻、软文等传播形式，把促销活动的效果尽可能的放大。建立忠诚：科学系统的促销活动，可以建立起品牌忠诚，尤其是系统的文化促销，这种忠诚会更加稳固。长期互动：好的促销活动一定是有计划的、与消费者长期互动的，这样才能建立起消费者与品牌的长期的互动与理解。比如现在推出的各种俱乐部、会员优惠等等，都是比较好的促销形式，如果能在此基础上，进行组合与创新，效果将更加明显。潮流氛围：好的促销活动，不但可以提升销售，同时亦可形成一股新的潮流，使品牌形成强势的氛围，进而更大范围的提升品牌，促进销售。获得创新思维后，创新促销的方法主要是在促销的主要目的及十大基本作用的基础之上，根据企业自身的情况和需要，不断地推出新的促销组合，进而提升促销品牌及促销的竞争能力与资源整合能力。其中，企业需要掌握四项原则及四大要素。新促销的四项原则促销具有目的性：新促销的主要目的就是销售促进与品牌提升两条腿走路。这一点非常重要。纵观现在所进行的很多促销行为，很多都存在着目的性不明确，甚至对于一次促销行为到底是要提升销售，还是提高试用率等等，都模糊不清。目标具有针对性：所有的促销行为，都必需针对目标市场进行细分，使促销更具有针对性。比如麦当劳的促销手册上明确规定：不把握周围目标消费者的消费形态或消费习惯、心理及文化需求就开始促销，无异于盲人骑瞎马。形式具有创新性：促销形式陈旧，在新的经济形式下，会使促销效果处于低效率运作状态。曾有人断言，促销已日渐同质化，再想出更新的促销方式，难度太大。其实，在新思维的指导下，创新促销的组合形式可以多种多样，如鲜橙多、酷儿、名人等都推出了不错的促销活动。内容具有科学性与系统性：促销是一个科学的系统，需要每一个促销阶段都能达成一个目的，并整合起来发挥作用。它绝对不仅仅是一次偶然的感性行为，因为新促销的要求与作用都将更高、更有挑战性。品牌提升及资源整合的四大要素促销资源的相关性：促销资源给消费者的利益承诺都具有一定的相关性，以加深消费者对品牌的深入理解与认识。比如包装赠送的大小包装、派发试用装、现场促销的礼品都标有产品或企业的标志等。这是目前大部分厂家都在进行的促销行为。这种相关性资源的利用，容易引起消费者对产品本身的兴趣或联想，不容易产生冲突，从而对品牌资产的积累来讲，不易产生负面影响。相关资源的文化性：这一点从麦当劳可以得到更多的借鉴。麦当劳在进行促销的同时，对其所有的促销资源都想尽办法挖掘其文化性，并试图将其附加于汉堡之上，以增加产品的人性化，从而与消费者达到最佳沟通状态。文化资源的普遍性：在品牌资产的积累过程中，所有促销资源的整合都必须针对目标市场及目标消费者，并具有一定的普遍性，这样才有利于文化的传播，减少传播过程中的难度，充分利用资源，提高促销的效率。资源文化的深入性：资源文化只停留在表面，是很难和消费者真正沟通的。这要求我们对目标消费者进行细分，探寻其潜在的精神及文化需求，并进行综合的策划与设计。基于企业营销战略的促销管理思考■谭俊峰目前，国内企业的促销活动及促销管理更多的是建立在策略、技巧及操作层面，缺少战略层面的思考。从营销战略的角度和管理的视角来思考促销管理问题，可以帮助企业建立系统观和决策思考能力。基于企业营销战略的促销管理思考，可以从战略、管理、操作三个层面进行展开。战略层面的思考思考企业营销战略问题，可以从外部行业研究及内部企业能力入手，进而展开对促销管理问题的认识与指导。1．行业研究——建立促销管理战略营销观的切入点行业研究是透视企业战略命题的基本方法和切入点。通过对企业所处行业基本问题的研究，可以得到对行业背景、企业位势、发展阶段、竞争格局的基本判断，进而审视企业的营销问题，指导企业的促销管理活动。·促销力的选择与侧重我们经常将促销产生的影响力，即促销力分为“推力”和“拉力”两种方式。行业背景不同，企业选择“推力”、“拉力”的方式、程度、要点，以及内外部的应用和两种方式间的配合也将有很大的差异。·企业位势与促销管理创新是企业获取竞争优势的一种手段，越是战略层面的创新，给企业带来的持久优势越强。然而，在促销形式、活动范围、打击对象上，也就是在战略指导下的策略上，创新需要与企业的位势相匹配，要符合企业的实际。不能盲目追风、赶潮流，对于可能带来强烈市场竞争反应的促销，更是如此。这关系到企业对引领与跟随两个基本策略的认识和选择。对于行业竞争优势并不明显的企业，其促销管理往往多采用跟随战略。这与其在具体促销方式、方法、技巧的设计与选择上仍需要不断创新并不矛盾。跟随战略可以降低企业参与市场竞争的风险，同时避免将竞争引入更加复杂和难以控制的局面，使弱势企业能够在相对平稳的环境中积蓄能力，逐步成长。相反，那些具有较高行业位势的龙头企业，则更多采用策略性引领促销。一方面，通过引领促销来获取更强的行业位势、品牌形象和竞争优势，另一方面，也是对竞争对手的有力打击和挤压。造势与做实也是促销管理的基本问题，尽管促销的目的多种多样，但企业必须根据自身的实际做出判断和有所侧重。对于强势企业容易做到锦上添花，弱势企业则应更多着眼于做实，着眼于积累能力和市场渗透，避免能力不足（人才、管理、资本）、功能脱节（制造功能与商业功能）使生产经营面临被动。2．企业能力——实施促销管理战略营销观的基础平台市场竞争是基于企业能力的，促销管理也要与企业能力相适应，并与营销组合的其他手段、方法取得很好的业务协同。·资源与促销管理促销管理在企业实践和策略安排上，都会考虑到能力问题，如促销费用控制、促销目的选择及促销效果评价等等。但企业在实际促销运作上仍容易犯错误，从前几年央视广告标王的失败，到众多医疗保健品牌的衰落，这方面的例子屡见不鲜。企业管理者需要重新审视企业的促销管理问题，不仅仅要从效果上，使促销活动红火、热闹、实效，达到拉动销售和扩大宣传的目的，更要从企业能力和战略上进行思考。这一点对于实力稍强且处于快速成长期的企业尤为重要。企业要谨慎看待由促销带来的短期市场效果，在促销计划管理上更多的考虑和重视促销所带来的未来意义。中国企业普遍缺少的是持续的促销改进能力。此外，企业的人力资源状况、财务实力和管理水平也是企业开展促销活动重点考虑的能力问题。·业务协同与促销管理任何企业的运营从功能上都可分为制造功能和商业功能，促销作为企业商业功能的重要策略，不仅要考虑如何与企业的制造功能及其他商业策略进行有效的协同，更要考虑由促销管理这一商业功能来牵引企业制造功能的不断发展与升级，以市场带动生产，使促销与促销管理从策略层面上升到战略意义层面。管理层面的思考促销作为营销的重要手段，其最终目的仍是为了争夺市场，争夺客户，创造市场，创造客户。促销管理也要基于为客户创造价值、应对市场竞争和环境变化上做出部署和安排。1．深化客户关系，为客户创造价值对于营销一线来讲，业务人员在实施一项促销中，更多的是关注具体的促销目的，因为对促销的评价和考核因素也多集中于此。如拉动区域销量、扩大市场份额、处理积压品、配合新品上市、应对对手竞争等等。目的虽没错，但业务人员还需要在促销理念上始终坚持为客户创造价值，并以此来不断深化客情关系，强调与客户的多次交易及挖掘客户的终身价值。通过促销活动的开展，为企业沉淀持久竞争力。2．应对市场竞争，做出统一部署和安排营销部门要根据企业的营销战略和应对市场变化统一制定促销计划，对促销活动实行分级分类管理，对A类、B类、C类促销进行明确的功能、目标定位，明确责任主体、实施主体和考核要点。A类促销是由公司统一规划的全局性大型促销，一般是年度性安排，根据不同主题和目的选定特定日期和在核心市场重点推广。主要目的包括配合企业的品牌塑造、新产品推广、竞争策略实施等，A类促销战略性意图更为明显，要求也较高。B类促销则带有随机性，作为应对市场偶然或紧急性突发事件，一般实行预案管理，以便在应对紧急事件时有所准备。如区域内短期突发性焦点新闻、因产品投诉而可能引发的公众危机或社会影响、竞争对手的破坏性进攻等。B类促销强调促销反映速度和解决问题的灵活性。C类促销是配合区域市场营销所开展的一般性促销活动，公司提出整体方案要求，区域根据实际情况进行调整、选择和具体实施，即所谓的促销套餐管理。其目的性也较为明确，一般集中在市场上经常性的问题处理，如增加网点、打击窜货、拉动销量、维系客情关系等。C类促销不仅在公司年度促销规划中统一考虑，而且作为对区域市场管理能力和业绩能力的重要参考指标，列入区域市场的费用控制和工作计划之中。操作层面的思考任何战略思考都需要落地生根。从管理角度看，操作层面一般要做好目的选择、计划管理、方案管理及结果评价等几个环节的工作。■个案透视：策略创新新疆某中小型葡萄酒厂，产品定位于中高档，2001年进入上海市场。由于品牌影响力与促销投入有限，在对行业、市场和消费特点进行了充分研究和分析后，我们提出了如下促销方案：1.锁定目标顾客：酒类消费具有极强的从众性，而成功的商界人士和政务人员是公认的“意见领袖”，这些人是重点吸引的顾客；2.确定产品卖点：充分利用新疆葡萄干的美誉度和上海知青的新疆情结，突出产品的新疆地域特色；3.选择促销地点：首先选择上海郊区某县为试点区域，培育队伍、完善方案、积累经验，然后向上海市区推广；4.全面调查市场：按产品定位，把促销对象集中在具备行业领袖特征的中高档酒店；5.创新促销手段：（1）促销预热：在当地的机关报、电视台刊登广告，赞助“五一晚会”，在选定酒店张贴宣传品；（2）开设酒店管理讲座：为规避进店费，针对当地酒店业每年淘汰率达30％的现状，以免费开设酒店管理讲座为契机，寻求与酒店的利益协同，通过提供增值服务赢得对方信任和好感，摆脱常规生意套路，建立起双赢的合作模式；（3）浓郁新疆风情的促销：赠送新疆葡萄干及民族工艺品、为酒店提供新疆歌舞、买三赠一、消费满300元赠一等；（4）及时跟进：在酒店促销一周后进入各大卖场，以求得最大限度的带动效应和广泛的覆盖面。促销活动实施大获成功，第一个月销量达到1万吨，迅速获得了消费者认可。透视：1.促销地点和促销对象明确——当地领袖性酒店；消费者意见领袖。2．促销价值而不促销价格。将新疆风情和知青的新疆情结结合起来，赋予产品新的价值，并没有在赠送价值上大做文章。3.有独特的促销创新点。“提供增值服务”是该案最大的创新点，打破在进店费和促销费上做文章的惯例，“不送钱而送赚钱的方法”，为酒店带来管理新理念、新方法，在促销的同时增加酒店营业收入，给酒店创造的价值将远远超过单纯的进店费，既规避了高昂费用，还能建立起长期的合作关系。（和君创业）个案透视：创建一个真情互动的促销模式新世纪的第一个情人节来临之际，许多人希望能够留下一些值得纪念的东西。于是，我们确定了以“真情互动”为中心思想的促销模式，推出了一个以消费者情感互动为主体，持续近一年的系列促销活动。系列活动之一——“太太口服液”真情永驻之爱情宣言，及时给相爱的人们提供了一个抒发情感的舞台。该活动从2001年元月5日延续到2月14日新世纪第一个情人节结束。首先，我们选择了一家有效读者群（太太口服液目标消费者）最大、广告价位较便宜且无其他保健品广告的报纸大量发布广告，连续10天用1/4版彩色通栏进行活动预告，广泛征集新世纪爱情宣言；同时，我们在该报的互联网站上开辟了此次活动的专用BBS，公告活动方案，并在网站显要位置制作了“太太口服液”的精美LOGO，读者也可以上网直接留下自己的爱情宣言。只要参与本次活动，即可获得一个月的免费赠报（由报社提供），优秀作品将在报上刊出，获奖者还将获得一套“太太口服液”千禧金装。活动一推出立即在读者中引起了轰动，并很快收到热烈反馈，沉浸在爱河中的人们，热情被空前调动起来。从1月15日至2月14日，该报在重要版面开辟了“新世纪爱情宣言”专栏，连续一个月共刊出近60篇优秀作品，并在专栏周围用“太太口服液”套红文字花边镶嵌，整个栏目获得极高的关注度。2月14日，我们在该报用半版彩色广告刊出了获奖者名单，并推出“情人节送情人——太太口服液！”的广告语。当天在一大型商场举行的颁奖活动更将活动推向了高潮。在奖项设置上我们一改以往一、二、三等奖的传统模式，以“情侣对”作为奖励的全新模式，评选出“知心爱人、浪漫爱人、亲密爱人、灵犀爱人和温馨爱人”各一对，获奖情侣除获得一套精美的“太太口服液”之外，还得到了一份极具纪念意义的获奖证书。获奖者表示出了相同的心声：“太太口服液让我们感动的是，当几十年过去，当我和爱人都老了，翻出这张发黄的报纸，回想当年的海誓山盟，那该是怎样的一种刻骨铭心！”“爱情宣言”真情促销活动成功后，我们又利用多个节日人们倾诉感情的良机，开展真情促销活动，不仅以最少的投入提升了太太口服液的销量，而且提升了太太口服液在消费者心中的价值。透视：现在的促销除了比拼促销力度外，有多少真正关心过消费者的促销心理？有多少研究过消费者的购买活动还是一个感情交换过程？促销活动成功的关键是促销“价值”而不是促销“价格”，太太口服液的“真情促销”走出了买赠、派送等生硬的传统促销思维定势，赋予促销以温情，所以能在消费者心目中留下与众不同的价值和品牌形象。(付云庚)促销：走出误区■张谦余培峰

早些年企业比较头痛的营销问题是如何处理品牌与业绩的关系。到底是先有品牌，还是先有业绩？经过反复研究和观察，我们发现，只要企业关注产品品质，并扎扎实实地在区域市场做好市场基础工作，即使不花费大量的资金围绕“品牌”做广告，也能将一个企业做到三、五个亿的规模，甚至更高。于是，我们明确提出了“不做品牌做销量”的命题，并就这个命题提出了一系列操作原则，着实让许多中小企业大受裨益。这两年企业比较头痛的是促销问题。产品市场价格越来越低，而促销费用却越来越高，并且大有失控之势。从某种意义上说，如何解决促销问题即使不是当前中国企业最重要的问题，至少也是最重要的问题之一。广告也好，促销也罢，广义上都属于促销组合范畴。在今天，实力并不雄厚的中国企业仍然必须认真思考:如何主要依靠扎扎实实的市场基础工作，而不是主要依赖大量的广告和促销，来有效地提升企业业绩和推动企业发展。基于这种观点，我们认为，解决中国企业的促销问题，应该从三个方向加以突破。一、正确定价正确定价是正确促销的前提。正确的定价，本身就具有促销作用。目前促销方面存在的许多问题，就是因为错误定价导致的，价格和产品自身的促销功能没有发挥出来。错误的定价更多的时候主要表现为定价偏高，而这种情况下，必然的结果是用高额促销徒劳地弥补定价过高的副作用。据管理大师德鲁克研究，在定价方面，具有一定规模和知名度、居领先地位的企业在定价方面最容易犯的三个错误主要是：1．简单追求“品牌溢价”所谓“品牌溢价”就是在行业平均利润基础上，根据品牌的影响力，高出其他品牌价格的部分。事实上，由于大多数中国品牌还没有成为强势品牌，同时也由于产品、市场操作甚至企业管理的同质化，产生品牌溢价的理由并不充分，追求“品牌溢价”的结果，经常是为竞争对手创造市场机会。新进入者往往是从这里进行突破，长虹的价格攻势、格兰仕的崛起、TCL大屏幕电视的成功，莫不如此。高利润并不等于最大利润，总利润是边际利润乘以资金周转率，最大利润是透过边际利润率产生最大可周转的利润来实现的，而一家公司在市场中占据的有利位置，是由边际利润率来决定的。因此，如何体现品牌价值，并使之转化为更高的利润，并非全部体现在价格上，而是体现在整个营销过程和行为上。2．简单地根据市场对产品价格的承受能力来决定新产品的价格我们经常会听到这样的说法：消费者是有能力购买的，不存在购买力问题。而结果却是：一个很好、很有市场潜力的新产品，胎死腹中，推广失败。简单地根据购买力制定新产品价格是错误的，这是一厢情愿，它同样会给竞争对手创造机会。日本的传真机以低于美国同类产品40％的价格，取美国产品而代之成为世界老大:佳能复印机以结构简单和价格合理，使拥有500多项专利的施乐几乎面临倒闭，反映的都是这个道理。3．简单地基于成本制定价格企业一般都是以累计成本加上利润来制定产品价格，其结果大多是产品刚推向市场，就不得不降价或者加大促销力度。基于成本的定价原则并不总是正确的。由于按成本驱动的定价原则，使得美国的电子工业在日本的冲击下已经不复存在。美国拥有一流的电子技术和产品，但它的定价却受制于成本，而日本的成本则是价格引导出来的：即根据价格确定成本，而不是根据成本制定价格。预先确定好具有竞争力的价格，然后再确定成本，一开始可能要付出巨大的努力，但这比一开始定错了价格，然后再花许多时间才使成本和价格一致，费用和代价要低得多，更不用说和失去或者得到一个市场的结果相比了。上述三个方面的定价错误是今天优势或主导品牌促销居高不下、难以掌控的最主要原因之一。而这些过高的定价，实际并没有真正转化为利润，一方面它们作为价格泡沫，在通路上被蒸发掉，企业并没有得到任何实惠；另一方面，却给竞争对手以价格保护，使其利用价格手段长驱直入。高价格、大促销，使大部分刚刚进入“小康状态”的中国企业，又跌回“温饱状态”。“高价格的亏损，低价格的赢利”这种极不正常的现象，应该促使备受困扰的中国企业认真反思。从某种意义上说，超市在采购和经营方面的极端行为，是对中国制造商定价行为的反动:以一种不合理对付另一种不合理，并且目前十分明显地在朝着枉过正的方向发展。二、推行“促销组合”营销大师科特勒认为，现代市场营销不仅要求企业开发出优秀的产品，为其制定具有吸引力的价格，并使之方便于目标消费者购买，还必须与现有的和潜在的消费者进行持续的沟通。也就是说，每个公司都必须承担起沟通者和促销者的角色。对于所有公司，问题已经不在于是否进行促销，而在于促销的内容、对象和程度。这里讲的促销是“促销组合”（也称沟通组合），它由五种主要工具组成：广告、直销、销售促进（即狭义促销）、公关宣传和人员推销。目前，大部分中国企业没有能够全面、专业、到位地执行促销组合，其失误主要在于：1．忽视五种工具之间的配合多数企业的做法是抓住一点、不计其余，很少能够在五者之间找到合理的结合点，由于促销统筹工作不足，必然表现为物力和财力的浪费。尽管整合营销已经提到议事日程上，但在执行中往往脱节。2．公关多流于形式，极少能够落实到消费者层面3．销售促进成为价格或通路利润的组成部分尤其是从操作方面看，促销已经脱离量力而行、目标任务和百分比原则，片面执行竞争对等原则，销售促进已经从主动和策略化行为演变为被动和刚性行为。4．严重忽视和歪曲人员促销许多企业的业务人员，尤其是那些所谓的老业务员和各级主管，在日复一日地做着毫无创新色彩和实质性价值的重复性工作，业务人员个人工作对业绩的影响越来越小，促销（而不是个人工作）成为业务人员提升业绩的“法宝”。当前，人员促销方面最重要的内容是重建业务员和经销商的个人关系，重建业务人员对经销商的影响力。三、正确使用（实效）促销1．产品升级和促销：过度的促销会伤害产品升级产品升级是许多企业面临的问题。在操作中存在的问题是，这些企业产品升级后（即生产和研发出更高品质的产品）,在没有进行品牌升级和渠道创新的前提下，盲目提高产品价格，并用高促销支持高价格。其结果一般是高促销最终变相将价格拉到低水平。这类企业必须正确认识两个问题。一是将产品做得更好，是企业生存和发展的最基本要求，产品升级并不意味着品牌升级，这是两个概念。如果品牌没有升级，高上去的价格必然会跌落下来。恰恰是高价格可能会使企业失去产品真正升级的机会，并最终导致企业落伍。二是好产品可能会有好业绩，并不见得能够有好价格。2．建设品牌和促销：过度的促销最终会伤害品牌实效促销主要为今天的业绩服务，而品牌建设则主要为明天的业绩服务，如果操作不当，二者之间会产生冲突。因此，对于那些有品牌愿景的企业，在促销方面应该全面运用五种组合工具，尽量避免单一运用实效促销。而且，针对消费者的促销更应该慎之又慎。这类企业的促销主要着力点应放在渠道上，解决覆盖率问题，而对于消费者则主要从对产品和服务的满意度、对品牌的忠诚上加以考虑。3．消费行为和促销：不考虑消费行为的促销是盲目的促销不同的消费者，消费行为具有较大差异，进而对促销的要求也大相径庭。只有能够引导或者影响消费行为的促销，才有价值和作用。当前中国企业最有希望在促销方面有所创新的就是这一点。4．年度营销目标和促销：促销必须与年度全部营销目标相结合，单一的与业绩挂钩无异于杀鸡取卵尽管多数企业已经明白：业绩目标不是企业年度目标的全部，品牌建设、区域扩展、网络创新、新产品推广同等重要，甚至更加重要。但如果你认真审视其年度业务政策（或者称为经销商政策）则会发现，除了业绩目标，促销政策中对其他方面几乎很少涉及。这样的结果几乎可以肯定——企业完成了年度销售目标却没有进步，而业绩目标的实现又多少是杀鸡取卵的结果。5．管理和促销：管理不到位的促销，不仅表现为资源浪费，而且会导致多种严重后果事实上，对于许多企业，目前首先需要解决的问题不是导入新的促销方式，而是将正在进行的促销管理好，使其发挥作用。在促销管理方面存在的主要问题是：促销对象不明确、促销措施没有执行到位等等。6．推销力和促销：人员推销是最经济、效果最好的促销。业务人员能力越强、能力发挥越充分，促销费用越低。在任何企业你都可以找到这样的证据：总有那么一部分业务员，他们的促销费用比较低，而且能够根据需要和季节灵活地进行调控。因此，提升业务人员能力是节约促销费用的最好途径。如何有效地加强业务人员培训，提升业务人员能力，并在政策上让业务人员从促销费用的节约中得到合理的好处，是企业应该认真研究的重要课题。■相关链接一:走出“促销”沼泽地陈宁俞雷身边的促销误区“男人不喜欢逛商场”，这话用在马得其身上不太恰当。大概是职业习惯的缘故，每次出差、每到一个新城市，只要有时间，马得其总是尽可能的要走走当地的卖场。店堂里的两样东西是他关注的，一个是“陈列”，另一个就是“促销”。当然，在马得其看来，“陈列”也是另一种形式的“促销”。这是个品牌林立、商品泛滥的时代，“促销”史无前例的成为渠道和终端里运用最为广泛的“销售工具”。在马得其的职业生活中，经常会听到这样一些要求或问题：给我“策划”一个能让销量成倍增长的“促销”吧；从牙膏到煤气灶能送的都送了，下次促销赠什么好呢？竞品全场“特价”，帮我想个比它更厉害的“促销”吧；从“买五送一”做到“买一送一”，下面该怎么做呢？我让利了15%，为什么顾客还是不多看一眼？我今年有600万的促销预算，该怎么把它用完用好呢？我印的DM塞满了居民的邮箱，可为什么来的人还那么少呢？上季度经销商进货奖励送“赛欧”没效果，下季度送“帕萨特”会好吗？。。。。。。。。。。。。。。。。。。每当遇到以上情形时，马得其总是笑着反问对方这样一个看似很简单的问题：你先告诉我，你为什么要“促销”呢？回答也是不同的：为什么要“促销”？！大家都在做啊！我要完成这个月的销售指标！经验告诉我们，消费者喜欢我们有“促销”！促销能帮助我达到35%的增长；没办法，我的部门每个月要交一个促销计划；促销可以刺激经销商啊，是最“体面”的压货方式；我的库存太大了，要靠“促销”消化一部分；那帮销售经理，总是埋怨公司的促销力度太低！淡季就要到了，你不“抽血”有人“抽血”；商场要我们做“促销”，连续三个月销量最低将被清场；促销，一“促”就“销”，我们试过了，很灵！。。。。。。。。。。。。。。。。。。。华生是马得其的助理，此前，他也有过与以上类似的想法。他清楚的记得，当时马得其直截了当的回了他一句话：你走进了“促销”沼泽地！七块促销“沼泽地”一个来自权威调查公司的数据让马得其吃惊。这家调查公司在分析280家消费品公司5年来一系列市场数据演变时发现，变化最大的不是销售额，也不是占有率，而是促销费用的逐年攀升，部分企业，促销成本在全部经营成本中的比重甚至已经超过了40%。“真金白银换来的是一定是‘有效的促销’吗？”马得其反问华生。“还真难说！冷暖自知吧。”华生真的不好评价。“是的，就象广告费用一样，浪费掉的部分总是藏在冰山的某一处。”马得其笑道。“没办法，‘促销’已经成了商战的‘常规武器’了，不做还真不行。”有华生这样的想法的人，马得其相信不会是少数。“当我们已经把‘促销’看成司空见惯的事情的同时，我们也不知不觉走进了‘促销’的沼泽地！”马得其一边翻着当日晚报的广告版，一边说。一连几张的的广告版中，几乎有一半是“促销信息”。“促销的‘沼泽地’？！”华生有点好奇。“是的，促销的‘沼泽地’！”马得其打开电脑中的一个文档，那里，有他昨晚为《销售与市场》杂志写的一篇与促销有关的文章，“在这七块‘沼泽地’上，你我都能见到不少企业身陷其中，尽管这样，前赴后继者还是不断！”促销的第一块促销的第一块“沼泽地”：促销可以帮我“买到”市场份额促销的第二块“沼泽地”：顾客总是喜欢我做“促销”促销的第三块“沼泽地”：竟品有促销，我就要跟进促销的第四块“沼泽地”：买的没有卖的精，促销总是赢利的促销的第五块“沼泽地”：销售目标就是我的促销目标促销的第六块“沼泽地”：促销就是“降价”，就是“赠品”促销的第七块“沼泽地”：“促销”是最省心的营销手段促销的第一块“沼泽地”：促销可以帮我“买到”市场份额马得其的一位负责西南市场的同事，喜欢对他的下属讲这样的话：告诉我，要完成这个月的指标，你需要多少促销费？我来向公司申请，申请到了，你再完不成，嘿嘿，就是你的问题了！决定销售额和市场份额大小的因素是唯一的吗？显然不是。促销与否及其力度大小、频次多少在其中又会占多大分量，也显然是和产品特性、品牌状况、竞争态势、促销时机等因素密切相关。千万不要忘记，“促销”只是众多营销组合中一方面，并且，永远只是一个方面。回想一下，在我们所熟悉的行业里，那些位居市场前列的品牌，之所以能站在他们现在站的位置上，真的是赢在“促销”吗？可口可乐不是、诺基亚不是、SONY不是、DELL不是。。。。。。雀巢咖啡一直稳坐国内速溶咖啡市场的头把交椅，作为竞品之一的M咖啡对此当然沉不住气，几年来，在其重点市场一直紧追慢赶。然而时至今日，M咖啡始终逃不脱这样一个困境：有“促”才销”，小“促”小销，大“促”大销，不“促”不销！频繁的促销并没有为M咖啡带来预期的市场份额，相反，还让它患上“促销依赖症”。同样，在眼下如火如荼的营养素市场，我们从铺天盖地的促销广告里，熟悉了“黄金搭档”、“成长快乐”、“盖中盖”，而位居行业销售额第一却是“安利纽崔莱”，一个外在表现似乎很“低调”的品牌。促销的第二块“沼泽地”：顾客总是喜欢我做“促销”马丽是一家电器公司的消费者服务部的经理，接听接待各类顾客投诉是她和她同事的日常工作之一，对待那些有关产品质量、服务态度、维修费用等方面的投诉，受过专业训练的她们当然游刃有余。有一类“新型投诉”，却常常让她们难以应对。“我三个月前卖了你们的空调，现在同样的空调，你们降了三百块，能给我个说法吗？”、“为什么在我住的这个城市，同样是卖你们的产品，一个商店有你们在‘送高压锅’，而另一个却没有呢？”、“我凭什么相信你们的摇奖结果呢？”、“我对你们这个牌子一直印象不错，可我太太不同意买，说等你们打价格战打到低了再买”。。。。。。这些顾客，如果你把他看成“神经质”的话，你就错了。他们的出现，至少告诉我们一点：不是所有顾客都喜欢你的“促销”，更可怕的是，你的“促销”很有可能伤害到那些最忠实于你品牌的那一部分人。因此，促销活动的制定者在编排那些漂亮的文案时，要想一想，在“喜欢”你做促销”的那一部分人之外，是不是，还有另一部分人，在“反感”着你。促销的第三块“沼泽地”：竟品有促销，我就要跟进S和D曾经是华东市场上两个“针尖对麦芒”式的二线涂料品牌，在2001年，整整一个年度，以进货折让、赠品、降价、抽奖等方式在各地县市场，轮番展开渠道争夺。一年下来，胜败未定，经销商仍象以前那样，盘算着“吃在东家住在西家”。到了2002年初，两家的价格底线都暴露至低，各项费用也捉襟见肘，