营销规划行业的基本知识概念

116/116策划借鉴（CHJJ）2005-5-8天健花园的售卖策略3—5Page维雪啤酒品牌规划案例6—21Page伊人净60天引爆武汉市场22—26Page一次特不规促销案例——8周，卖火生命水27—35Page洪都电动车，制造上市单日销售80辆的神话36—40PageHYPERLINK维雪啤酒品牌规划案例〔维雪啤酒品牌规划目录〕前言一、从关注消费者讲起

1、品牌塑造——目的在于建立起产品与消费者之间的可靠关系……………4

2、“鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒的品牌资产盘点……………4

3、远景公司的品牌塑造观点……………………6

4、品牌定位………………………8二、“维雪”啤酒品牌规划

1、站在消费者角度的竞争对手盘点……………12

2、“维雪”品牌与竞争对手比，优劣势所在？………………14

3、从“喜力”、“百威”、“蓝妹”看“维雪”啤酒品牌塑造…………………15

4、“维雪”品牌形象规划——建立起品牌一致的识不系统…………………17

5、“维雪”品牌推广策略………………………18后记前言维雪公司的历史假如从建厂算起来有22年了，22年来，我们的成长之路崎岖漫长。企业从没有最终产权归属人的状态进入股份制状态，到今天，我们站在市场争夺的最前沿来重新审视维雪公司的啤酒品牌。

产品，在工厂里制造。品牌，在消费者大脑中塑造。22年来，我们努力工作，猎取效益，利税报国，然而品牌建设尚未真正启动。

我们想像一下——假定我们的既有消费者突然间没有“鸡公山”啤酒喝了，没有“维雪”喝了，他们将采取什么行动？

——假如，我们的既有消费者没有任何动静，转换不的啤酒去喝，那么我们二十年来的工作是值得检讨的。

——反之，假如我们的既有消费者特不希望喝到我们的啤酒，甚至，没有“鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒他连吃饭的兴趣都没有了，那么，我们的工作是值得骄傲的。

自从中国啤酒市场从卖方市场转入买方市场后，消费者便成了啤酒企业以后的决策人，因为市场上有太丰富的品牌、品种供他们选择了。消费者成为各家啤酒企业追捧的对象。我们常常听到的讲法是“满足消费者需求”。

在供求关系大大失衡的状态下，消费者象被众星捧月一般的美女，她的四周是一层又一层的追求者。追求者们施展浑身解数向美女表现自己，以求得美女的青睐。追求者的远处，一位饱学而优雅的男士矜持地观望着眼前的场景，内心想，真正有才学的白马王子在那个地点。

维雪公司的啤酒品牌正像那远处的饱学而优雅的男士：真正的好啤酒在那个地点。从关注消

费者讲起

一、品牌塑造——目的在于建立起产品与消费者之间的可靠关系

品牌不是等同于一个注册的商标或名称，它凭借企业与消费者之间建立的稳固而可靠的关系存在。这种种关系，通过长时刻培育，在消费者生活中占据了稳固的地位。地位的高与低取决于品牌的一致性行为。

品牌的一致性，会在消费者大脑中留下清晰的印记，清晰的品牌印记，是做出购买行为的基础，也是建立品牌与消费者之间关系的基础。啤酒产品与消费者之间的可靠关系，凭借品牌的一致性建立起来。品牌的一致性，来源于品牌的长时刻、一致性的传播。品牌一致性传播的结果是在消费者大脑中留下了清晰的印象。

现在，我们来盘点一下“鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒在消费者大脑中留下的印象，以明晰两个品牌塑造的消费者心理基础。二、“鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒的品牌资产盘点——看看它们在消费者大脑中积存了什么印记？

我们将有过消费体验的人称之为“熟悉的消费者”，将没有消费体验的人称之为“陌生消费者”。因为我们做品牌的目的是：让既有的消费者得以保持，让陌生的消费者加入进来。1、“鸡公山”啤酒

关于熟悉的消费者来讲，它是：

（1）中国四大避暑胜地之一，报晓峰像鸡头；

（2）信阳水库酿造；

（3）二十年的老品牌；

（4）地产品牌；

（5）纯小麦酿造，工艺有专利；

（6）酒质好，多喝不上头，入口顺畅，微微发甜；

（7）信阳最好的啤酒，价格稍稍偏高；

（8）包装多、风格也多，一年一个样，酒质保持的好；

（9）用过珠江的瓶子、“金星”的瓶子，但酒是“鸡公山”的酒；

（10）瓶贴使用的颜色多，深绿、浅绿、白色、金色、红色、棕色、黑色、蓝色；

（11）口味也多，苦瓜、银杏、小麦、鲜姜、香纯；

（12）瓶型也多，粗的、细的、绿的、白的、棕色的；

（13）名称也多：纯小麦、金小麦、香小麦、南湖丽景、南湖秀景、金苦瓜、鲜姜、2008、千年银杏、新世纪；

（14）字体也多，毛笔体、印刷体（黑体、中圆体、宋体、倩体）、设计体（倩体变化）都有，英文字体也多。对陌生的消费者来讲，“鸡公山”引发的联想：

（1）公鸡？

（2）地名，有点滑稽；

（3）山区；

（4）历史悠久；

（5）怪怪的；

（6）在哪里？

（7）一片空白。2、“维雪”啤酒

关于熟悉的消费者来讲，它是：

（1）“鸡公山”啤酒厂出的；

（2）一个新品牌；

（3）酒好喝，跟“鸡公山”一样；

（4）信阳水库酿造；

（5）确实是“鸡公山”啤酒换个包装，差不多上金小麦、纯小麦、苦瓜；

（6）比“鸡公山”贵；

（7）感受高档；

（8）颜色多：绿色、银色、金色、红色、白色；

（9）瓶子形状有大、有小，有白瓶、有绿瓶；

（10）口味有一般、苦瓜、生啤；

（11）名称有经典、一品扎、苦瓜、纯生；

（12）字体有毛笔体、美术体。关于陌生的消费者来讲，“维雪”引发的联想是：

（1）纯粹的雪；

（2）清凉、洁净；

（3）白色、洋气；

（4）暴风雪；

（5）专门冷；

（6）南极或北极；

（7）专门大的雪花；

（8）严寒，没有人的地点；

（9）雪山。我们能够看出：“鸡公山”假如像青岛一样有名，则它有可能跨越地区局限，猎取更宽敞的市场（青岛啤酒的成功，还包括1949年前运作留下的基础）。由于消费者本身所掌握的信息量有限，因此“鸡公山”存在天然的名称障碍。目前，“鸡公山”啤酒的传播口号，与它在消费者心目中留下的印象是：信阳的好水导致“鸡公山”的好酒，假如我们想令消费者认识到：220公里以外的地点有一个水质一流的大水库，并认可那儿的酒或饮料困难专门大。我们必须加大力度去宣传信阳水库，而这一举动专门明显事倍功半。

我们建议：“鸡公山”将势力范围收归到豫南、鄂北、皖西的三角地带，将这一块市场做透了就能够。不必将精力用在三角区以外。

我们同样能够看到：“维雪”品牌的潜质远远好过“鸡公山”，而且消费者对它的档次预估高过“鸡公山”，加上它的名称与生俱来的特质，我们推断它是专门具潜力的品牌。但之前的做法差不多阻碍到它的形象，需要将其整合，重新规划今后的方向。三、远景公司的品牌塑造观点

1、关于啤酒产品的同质化

（1）假如味觉差异小而仍然拥有庞大的消费群体，那是品牌的一致性与强力组织导致的结果——它获得了广泛而稳固的消费者认同。（2）假如味觉给消费者造成了阻碍，并左右了消费者的推断，讲明其中存在技术差异。

我们建议：维雪公司需要在研发层面投入合适的资金，因为酿造技术关系到企业的持续经营。2、消费者选择啤酒必须具备理由

人之因此喝“维雪”或者喝“奥克”，消费者自有他本人的推断——因为“维雪”或“奥克”能够代表某些东西，在他的生活中占据着地位。那个地位有可能来自自身的推断，也有可能来自环境对他的阻碍。假如不存在一种理由，他只是在喝“啤酒”。

纯粹喝“啤酒”的消费者，集中在低价啤酒市场、集中在缺乏消费能力的乡镇。关于中档啤酒而言：喝啤酒是享受，享受必定有偏好，有偏好必定有选择。有选择，啤酒品牌之间的竞争才有价值。

纯粹喝“啤酒”的消费者没有品牌忠诚度，也不必考虑他们。3、一个品牌只能赢得一部分消费者

我们认为：希望某个消费者每次喝啤酒都选“鸡公山”，未必是务实的方法，因为在群体饮酒行为中，有多种因素会阻碍到最终选择。我们只须做到，假如某个人群想喝某种感受的啤酒便只有选择“鸡公山”时，我们必定是成功的。这一道理同样适应于“维雪”。

某一特征的品牌，假如想赢得其它消费取向（口味、瓶型、瓶贴、健康）消费者的认可，能够通过建立新的品牌去争取，我们需要尽量幸免单一品牌以自变形象（包括口味、瓶贴、瓶型、色彩等识不元素）争取销量的情况。因为如此做，将冲击品牌先前给消费者留下来的印象，动摇消费者对品牌的识不。

我们建议：维雪公司采纳多品牌战略，去参与各个层面的竞争（价格层面、口味层面）。4、关于包装雷同的看法

在知识产权不能被爱护的情况下，例如：小麦酿造技术的抄袭，包装风格抄袭、口味或概念的抄袭、及至广告语的抄袭，对品牌进展有百害而无一利。

解决方法有二：一方面诉诸于法律途径，爱护我们品牌的独特性。另一方面，坚持我们的既有道路，不必因为有人仿造而放弃。更不要做临时性更改的举动。时刻能够证明：拥有高技术含量的产品能够最终胜出。5、消费者对品牌的认可状况，决定了它的最终销量

“认可”是非理性推断，当我们品牌与消费者建立起稳定的关系时，消费者会由于为他的选择辩护而使品牌获利。

消费者对维雪公司品牌的认可，建立在品牌强烈而一致的形象识不上。是强烈而一致的品牌形象在消费者大脑中占据了独到的地位。这一地位把它和竞争对手区不开来。

由此，我们必须为我们的品牌进行定位，塑造它们在目标消费者大脑中的准确的地位。准确的品牌定位能够为企业的市场化经营指明方向。

我们提议：“威斯特”冲击高价位市场，“维雪”做中价位市场，“鸡公山”做低价位市场。以各品牌规模化生产为目标进展企业。四、品牌定位

定位的意义：①假如不考虑竞争对手在价格、口味、广告、促销等营销变量上的组合，每个产品都想在市场中寻求中心的地位。②假如考虑竞争对手各方面因素时，参与市场的竞争者会寻求差异化，差异化能造成独占的空间，并幸免了破坏性的竞争。

定位是在查找消费者大脑中的未被占据的空缺。

例证：“白加黑”感冒药、“儿童”牙膏、年轻的“百事可乐”、送礼＝“脑白金”、世界公民“万宝路”……

——为我们的品牌进行定位，正是基于幸免与其它品牌的破坏性竞争。分析：“威斯特”啤酒有美国血统，有故事，有历史，能够利用。而它的的读音与WEST西部相仿。会给人留下荒野、大漠、苍茫、气概雄浑、憾动人心的感受。同时，在人们心目中，洋化的应该是贵的。

“威斯特”能够针对年轻而受过中等以上教育的都市人群，针对男性。形象以美国西部牛仔风格做基调。维雪公司依最高标准酿造“威斯特”啤酒，在各都市中循序推进。维斯特啤酒必须有独特的口味、瓶型、独特的运作方式。

用“威斯特”做高价位品牌的另外一个理由是，啤酒本来确实是舶来品。

“维雪”啤酒给人产生的联想中，档次高过“鸡公山”，“鸡公山”带有鲜亮的地域特色，而事实上“鸡公山”啤酒差不多在低价位市场上争夺了许多年，占据了专门大的市场份额。“维雪”推出的时刻不长，消费者尚未形成对它的普遍性认知。因此，我们必须在战略层面做出决定：“鸡公山”啤酒占据市场份额，参与价格战；“维雪”啤酒保持中价位，针对都市年轻人们（25—35岁）；“威斯特”去参与高端市场竞争，做夜场，针对年轻群体。在此基础上，去界定三个品牌的价位区间，梳理它们各自的产品线。

我们建议：“威斯特”不进商场销售，只做夜场。在夜场售价12元—15元一支。

“维雪”不在夜场销售，要紧渠道进餐饮店，其次进大中型商场、小店，餐饮店零售价4元一支，商场售价3元一支。

“鸡公山”要紧渠道通过小店销售，其次进入小型商场、低档次餐饮店，小店零售价1元—2元，餐饮店售价1.5元—2.5元。三个品牌定位如下：“威斯特”——纯正美国口味定位讲明：关于都市中受过中等以上教育的目标群体来讲，“威斯特”代表了他们对啤酒选择的格调或品味，选择的理由是对“威斯特”表现出来的面貌的认可：有气概、狂野、风格强烈。原麦汁浓度12°P。广告语：纯正美国口味。

（讲明：浓度设定的目的是操纵消费者的饮酒量。高价位酒是用来品尝，不是用来暴饮，我们设定了价位与浓度来操纵它的饮用量）“维雪”——聚会喝的啤酒“维雪”啤酒定位前提：①在河南，目前没有一个品牌主动去和消费者建立情感，传播内容千变万化，并以诉求品质为多；②为幸免“维雪”沦为价格战的俘虏，需要以情感和消费者开展沟通，当品牌与消费者建立情感时，他们会因情感上的认同而购买产品；③聚会，是极大众化的行为，富于亲和力。在聚会群体中，年轻人占有更高的比例。

定位讲明：聚会，是中国人增进感情的重要方式。在聚会群体中，年轻人占有更高的比例。“维雪”寻求的正是年轻群体在情感上的认同：“维雪”是他们生活中的一部分。在朋友聚会、家庭聚会等聚会中，“维雪”像朋友一样给他们以努力工作后的鼓舞。

“维雪”表现出来的面貌是：亲近、平和、协调、淡爽、微甜。原麦汁浓度9°P。广告语：

〔欢聚时刻怎能没有维雪〕

〔欢聚时刻畅饮维雪〕

〔欢聚一堂维雪最爽〕

〔有欢聚就有维雪〕“鸡公山”——优质的平价啤酒定位讲明：针对乡镇、农村市场的中、青年留守群体，消费者选择“鸡公山”的理由是：够劲儿、平价、稳定的好质量、购买方便。广告语：喝了还想再喝的啤酒。田忌赛马的故事启发我们：我们必须有多个品牌（而非单品牌去延长产品线）去应对不同层面（非不同区域）的竞争环境。因为，如此的竞争格局，不管结果成败，它只是在某一价格层面的成败，当它成功时，对企业

的竞争层面拓宽了。当它失败时，可不能阻碍兄弟品牌的市场地位。

田忌的劣马、中马、优马正像维雪公司的三大品牌“鸡公山”、“维雪”、“威斯特”一样，也像安霍泽伊—布施公司的“布施”、“百威”、“米什劳”一样，多品牌战略在市场竞争中能够占据更大的市场份额。〔第一部分小结〕以上内容，我们从品牌与消费者建立关系的角度，分析了“鸡公山”、“维雪”、“威斯特”三个品牌，并在品牌塑造的观念上作了梳理，解释了维雪公司什么缘故要塑造品牌的疑问——塑造品牌是企业长久经营的必行之路。

依照分析结果，及与维雪公司治理层充分沟通，双方决定：本次规划的品牌是“维雪”。第二部分内容，远景将就“维雪”品牌规划，做进一步分析，制定出整体的规划方案。内容包括：品牌形象、市场策略、公关策略、广告策略、促销策略。维雪啤酒

品牌规划

在河南，30个以上的啤酒品牌，27家啤酒生产企业激烈竞争，产能是市场容量的2倍。多年来，各品牌的市场局势已处于胶着状态——这像差不多精疲力竭的拔河队，其中任何一方都不能将对方再动一下。竞争的现象是：

你有中国名牌、我有河南名牌。你有制瓶厂降低成本，我收购二手瓶成本一样低。我的水好，你的广告厉害。我全是优级酒，你未必是。我在经销商环节信誉好，你未必做到。你想包围我信阳的厂，我突围跟你形成均势。你开发苦瓜，我也开发苦瓜。我用小麦技术酿造，你也用小麦酿造。你用雪花瓶，我也用。你用棕色瓶，我也用。你的包装红、绿、蓝、金多种多样，我的也一样……地点品牌、跨区域品牌在争夺市场铺货率与销量方面，使尽了浑身解数。

一、站在消费者角度的竞争对手盘点

1、金星啤酒

“金星”是钓鱼台国宴特供酒，中国名牌。先后聘请歌手腾格尔、模特兼演员胡兵出任品牌形象代言人。“金星”在郑州、安阳、信阳、开封、周口、新乡、漯河、南阳、平顶山、洛阳等地大打门头广告、路牌广告，以及公路沿线农村墙体广告。“金星”猎取了极高的知名度。

“金星”凭借六个生产厂大打规模战，是河南啤酒价格战中冲锋陷阵的品牌。“金星”缺乏统一的品牌运作系统，统归于“金星”名下的产品各自为政，与数十个品牌没有区不。

品牌形象代言人腾格尔使人产生的联想是蒙古草原、电影《黑骏马》中的歌手、粗放、苍茫、男性化。与“金星”品牌的气质并不吻合，金星啤酒利用歌词“我的天堂”来赞美啤酒，却与其它各种属性的传播欠缺联系。转请胡兵是转移消费群体的表现，“金星”开始重视年轻群体，但“品质赢天下”的广告语未能与消费者产生沟通，“品质”成为了中国名牌的注释语。

“金星”在周口的广告中传播“我唯我自由，我有好选择”，强调了消费者的感受，画面是虚化的吹萨克斯的男子，画面右边标有英文“中国制造”。广告制作粗劣，缺乏一致性的连续主题。而另一处诉求“爽到极限，酷到极点”的“金星”苦瓜啤酒广告，背景是大海与临海公路。

“金星”像三十年代的国民党军队，旗号一样，枪口相向。事实能够证明这一品牌治理的混乱，消费者不知该如何形容这一品牌。2、奥克啤酒

奥克啤酒希望建立起“健康”的品牌形象，传播方面使用了象征健康的绿色。广告语“健康万岁”。

我们认为：这是将消费者视为傻瓜的行为，自欺欺人。正像许多布料是石油副产品为原料一样，并不阻碍人身健康。“奥克”这一行为，是片面理解广告原理的结果——第一个讲，声音够大，它就能成为第一。“奥克”应该明白：为消费者提供真正的价值才是品牌塑造的基础！

关于“天冠纯净酒健康却尴尬”的报道，也向我们证明：清除了甲醇、杂醇油、铅、醛类等危害人体健康物质的天冠纯净酒，难以让消费者萌生购买的理由。

“奥克”虽在品牌塑造上缺乏核心，但部分消费者的盲从（广告战）会为它带来短期收益。

“奥克”与“金星”在郑州积极争抢餐饮终端，大打车体、路牌广告。“奥克”在郑州的市场占有率连续8年保持第一（60%以上）表明，这是一个重要的竞争对手。“奥克”真正令“维雪”担心的是它的营销组织与通路，不是品牌形象。3、月山啤酒

月山啤酒用相声演员李金斗做品牌形象代言人，推广“有梦想就能成功”。代言人与广告语缺乏协调，李金斗不代表“梦想”，也与“成功”无关（不具备普遍认同）。月山啤酒是“河南省六大品牌”之一、“消费者中意的产品”称号获得者。“月山”是“鸡公山”的竞争对手。因为老百姓对相声更感兴趣一些。

“月山”啤酒与消费者没有情感联系。4、汴京啤酒

汴京啤酒一定是区域性品牌，同时永久跨不出那个区域。而它的瓶标五彩斑斓，毫无力量。“汴京”的广告语“从心开始”、“46年品质如一”专门有力度，因为它关注消费者。然而，中国移动在全国大型推广“沟通从心开始”让“汴京”啤酒食之无味，弃之惋惜。“汴京”只能靠地点政府爱护它接着生存了。5、洛阳宫啤酒

洛阳宫啤酒出的“九都皇冠”，瓶型像去年推出的果汁饮料，专门专门。广告语“无穷魅力洛阳宫”是自讲自话，不能引起消费者的共鸣，广告画面中使用海豚更令人惊诧，人们看不出：海豚与啤酒有何关系？6、蓝马啤酒

蓝马啤酒的名称、色彩、图案风马牛不相及（既非蓝色，又没有马）关于如此具象的品牌名称，设计出完全违背常识的瓶标，有些荒唐。我们认为：“蓝马”可不能有竞争力的。7、航空啤酒

低价位航空啤酒在新乡地区拥有稳固的市场，缘故是地点爱护。航空啤酒向人们传递“与时俱进、追求卓越”带有明显的政治色彩。透露出：在市场经济大潮冲击下企业的固执与软弱。航空啤酒广告画面单调，诉求“品质取胜”不能与消费者形成有效沟通。8、天冠啤酒

天冠啤酒是南阳地区强势品牌。传播“南阳水好，天冠酒好”，媒介选择门头与公交站牌投放。“天冠”的传播一半在为南阳做贡献，“天冠”白酒、啤酒、矿泉水三管齐下，因此，又有2/3的传播服务了白酒和矿泉水。水好对地区性品牌推广有价值，对跨区域价值小。消费者对“天冠”啤酒的认知局限在产品层面。天冠“○距离”啤酒广告语“○距离服务○距离情感”有诱惑力。9、九头崖啤酒

“九头崖”是平顶山地区的一个全能品牌，它的事业领域包括水饺、纯净水、月饼、鲜肉、汤圆、超市，九头崖啤酒用瀑布宣传水质，推广“好山好水好啤酒”。“九头崖”本身形象混乱，消费者难以描述出对它的准确印象，可不能具备更强的竞争力。至于集团的财务支持，我们认为：金钞票本身并不具备制造财宝的能力，正确的决策才是制造财宝的源泉。综述：

〔综述〕竞争激烈，争夺的焦点是消费者的青睐，请明星、包门头、送冰柜、大打户外广告，差不多上为了争夺消费者的关注，只要有机会让消费者多关注一眼，或许就有可能多卖出一瓶酒。企业的动身点是好的，结果是糟糕的。因为“金星”、“奥克”等品牌都缺乏准确的品牌定位，混乱的传播令消费者对其莫衷一是。

各品牌的产品线泛滥成灾，传播中也缺乏以情感为特征的诉求，去和消费者建立特定的关系。我们认为：这正是“维雪”的机会。二、维雪品牌与竞争对手比，优劣势所在？讲明：

①“维雪”与竞争对手的比较，是查找品牌市场突破口的重要参照因素。市场竞争必须考虑竞争对手的优、劣势，有备而战。

②竞争对手九个，分布在河南省不同区域：“金星”、“奥克”、“月山”、“天冠”、“蓝马”、“汴京”、“航空”、“洛阳宫”、“九头崖”。比较内容七项，差不多上重要的市场拓展参照因素。1、附加价值方面：依靠日积月累，需要将其看做品牌塑造的目标。

目前的河南啤酒市场，没有一个品牌拥有真正的附加价值（人们可不能因为某个品牌名称而情愿掏更多的钞票，或拥有更高的忠诚度）。2、口味方面：以技术为支撑，能够成为突破口。

在过往地点爱护的环境下，各地形成了局部口味偏好，但消费者缺乏足够的忠诚度。因此，口味方面可不能成为长期的市场障碍。3、品牌形象方面：是重要的突破口。

河南啤酒品牌的形象雷同而杂乱，大多是全能型品牌运作思想（产品价格线长、瓶型、包装多彩多姿），消费者对它们分辨极为困难。4、通路方面：维雪几乎失去了餐饮终端的空间。

“金星”在终端买断店面、赠送冰柜方面投入力度大，范围涉及广。“奥克”、“月山”等品牌，在各都市也有不同程度的投入。“维雪”可选择空间小，难成优势。5、市场份额与势力范围：各据一方，差不多形成市场均势。

河南啤酒消费总量可不能突然增加，价格竞争使大多数企业疲乏不堪。“维雪”冲击高档啤酒市场，是从竞争对手手中争夺份额。掀起由“价格竞争”向“品牌推广竞争”转换的序幕——让消费者参与到品牌中来，争取消费者忠诚。6、广告、促销、公关活动方面：能够成为突破口。

“金星”、“奥克”、“月山”等品牌把精力集中在地面广告上，电视广告制作粗劣，投放也少。促销、公关活动简单，并未关注与消费者建立起情感。7、价格方面：零售4元一支是个价位空档。

河南啤酒单支零售价格集中在1.5元以下，或7元以上，4-6元是价格空档。三、从“喜力”、“百威”、“蓝妹”看“维雪”啤酒品牌塑造

大伙儿可能会想，什么缘故不举个中国啤酒的例证？或者举个小一些的品牌，“喜力”大概距离我们太远了。我们认为：举例是为了讲明观点，“喜力”、“百威”、“蓝妹”是在完全市场经济条件下，通过竞争一步一步走到今天的。以后的中国，必将走上完全的市场经济道路，维雪公司应当向远处看齐。“喜力”啤酒的识不是绿色、矮粗的瓶型，一种一般的粗体字（e字母略为倾斜，以使看起来更加亲切）。它产自荷兰，却有一个颇具德国味的名字，“喜力”在中国的推广用语是“卓立170多个国家，因此是喜力”，之前也曾使用其它的广告语，例如：想都不用想，来一杯喜力。

“喜力”是真正的世界品牌。广泛组织、赞助世界各地的音乐节（新西兰、纽约、瑞士、波多黎可、阿根廷、加勒比海）。在中国北京，已成功举办三届“喜力节拍”大型音乐节。“喜力”的消费者要紧是中年群体，它正通过推广活动吸引20岁左右的年青人。“喜力”是许多国家高档进口啤酒的代名词。“百威”是红蓝相间的，在中国的广告中传播“真正美国口味”、“美国销量第一”、“非凡品味源于非凡品质”。“百威”赞助美国棒球竞赛、汽车拉力赛、赛艇、F1方程式竞赛，并成为98年法国世界杯合作伙伴。它向人们传递出健康向上的价值取向，富于积极进取的精神。“蓝妹”是蓝黄相间的，“蓝妹”使用了一种名称为爱德·华·本EdwardBenguiat的字体。这一字体被描述为“新艺术主义阻碍下的老式风格组合”，富于德国气息。“蓝妹”啤酒以漂亮女孩推广其品牌形象，鲜艳、健康。在香港，她是“喜力”在超市的要紧竞争对手。“蓝妹”一致的品牌诉求是：高级的进口啤酒（印在瓶标上）。“喜力”、“百威”、“蓝妹”的成功向我们证明：拥有长期且一致形象的品牌，拥有更长的生命力。因为，它们在消费者、甚至社会大众心目中留下了清晰的印记。03年，美国一位批发商的调查就证明：“喜力”啤酒又矮又粗的绿色瓶型最具识不力。“维雪”品牌形象塑造，应该向上面这些例证学习，在目标消费者大脑中，形成明确而一致的印象（是定位的连续与活化）。

达成这一目标，“维雪”需要满足两个情感特征：①富于亲和力，以增进与消费者的沟通；②富于煽动性，以增加消费者对其参与的程度。

在定位讲明中，我们差不多阐述到：“维雪”寻求的是年轻群体在情感上的认同：“维雪”是他们生活中的一部分。在朋友聚会、家庭聚会等聚会中，“维雪”像朋友一样给他们以努力工作后的鼓舞。“维雪”表现出来的面貌是：亲近、平和、协调、淡爽、微甜——欢聚时刻怎能没有维雪。现在，我们来看“维雪”品牌形象塑造的描述——我们希望它给消费者留下的印象。“维雪”是欢聚时刻的伙伴，它要煽动年轻人们的激情，它要让所有的情绪在酒中飞舞，它要让他们尽情享受畅饮的欢乐。“维雪”有力而秀美的字体，为增强品牌的识不力而设计。广告语“欢聚时刻怎能没有维雪”极力拉近它与聚会的关系。健康、积极、绚烂的人生，“维雪”啤酒伴随始终。四、“维雪”品牌形象规划——建立起品牌一致的识不系统我们建议：“维雪”的品牌识不与企业识不分开，以幸免视觉混乱。在啤酒产品包装上印刷企业名称时，用印刷体。方案一

优级酒的符号化，黄、蓝、白相间，白瓶“维雪”品牌识不的设计思想，来源于企业的啤酒产品均能达致国家优级酒的事实。设计师用英文字母“U”来做为表现的核心，在构图上采取不均衡分布，增强人们对它的经历。表现在产品海报、产品讲明手册、户外广告牌、电视广告等媒介时，均能形成强烈而一致的视觉符号。

“维雪”的中文品牌名称使用了“宋黑体”的变体，以保证它在较远距离时的识不力。设计师将字体修改的更加方正、饱满，于秀气中透露力度。

注册商标沿用原有的雪花形，图像化的雪山强化人们对冰雪的联想。整体包装：构图简洁，凸显品牌名称。

“维雪”的英文识不结合音译、意译，翻译成Waysnow，Way是路、方向的意思，snow是雪。首尾字母均为W强化了它的识不性。

“维雪”英文字体的设计与中文保持了协调与一致。英文识不为“维雪”今后拓展更大市场做出铺垫。在包装风格上，英文版将弧形内的文字排列方式改成齐左排列，是顺应阅读的便利性与排列的美观度做出的调整。

“U优”也是维雪企业在生产与经营上永续的追求。“维雪”600ml新瓶型选择了一款美国布鲁克林啤酒厂的“黑巧克力司陶特黑啤”使用的瓶型，瓶型稳重、大方、舒展，富于品质感，张力十足。

480ml瓶型在保持风格一致的前提下，瓶颈部分做了调整。620ml使用一般B瓶。方案二

具有丰富酿酒传统的品牌，

绿、白相间，绿瓶酿酒传统的设计思想来源于对啤酒本源的查找，设计元素包括了小麦麦穗、数百年前的酿造工厂、品牌名及注册商标。中文字体沿用了方案一中调整过的“宋黑体”，英文字体为适应商标与麦穗组合图形的整体性，改用一款无装饰的“黑体”。

包装构图采纳对称格式，表达传统的意念。工厂的外形是一扇打开的窗户，带领人们回到数百年前啤酒的发祥地德国。

浓郁的绿色格调沉稳、深邃，瓶体上两处商标使用，强调了品牌的独特性，增加人们对维雪的经历。

本方案的瓶型同样是一般B瓶、布鲁克林啤酒厂的“黑巧克力司陶特黑啤”使用的瓶型与它的演变瓶型。希望“维雪”像它一样好运。方案三

动感雪花，蓝、白相间，棕瓶〔沿用了之前设计的维雪字体〕

包装的诉求为：一款清爽自然的啤酒。

构图的方式以对称处理，辅以动感弧线，瓶标的主画面塑造出“雪花”的立体感及动感，使“雪花”的表现更为清新、自然。

瓶标色彩上要紧以蓝、白、银三色为主进行表现，整体瓶标动感、时尚又不失传统，符合中档大众主流产品调性。五、“维雪”品牌推广策略

1、市场策略——“维雪”啤酒卖什么？

卖情感——“维雪”必须与消费者建立起情感的纽带，与参加价格战的品牌区隔开来，借助鲜亮、统一的品牌形象赢取市场。“聚会喝的酒”是“维雪”品牌的定位，也是“维雪”品牌传播的核心——我们希望在目标消费者大脑中明确如此的印记。

另外，情感能够改变消费者对“维雪”品牌的态度，而原材料无法考量，做不到改变消费者对“维雪”的态度。2、公关策略——通过活动增加消费者对品牌的参与程度，促进消费者认可“维雪”是“聚会喝的酒”，进而成为他们聚会活动的一部分

因为消费者对品牌的参与程度，决定出消费者对品牌的认知程度，公关活动在增加消费者对品牌的参与程度方面，被证明是最有效而又投入少的传播方式。活动设计如下：〔公关活动设计—01〕

“维雪”品牌公关目的：在目标群体大脑中明晰“维雪”是“聚会喝的酒”。

活动主题：欢聚“维雪”时刻。

活动地点：信阳市中高档小区、中档饭店

活动时刻：04年9月15日—9月20日，中午与晚上用餐时刻

活动方式：以鼓舞尝试、派发宣传单页开展。

实施方法：（1）活动预算；

（2）圈定活动地点（能够选择十个点开展，出效果后再扩大范围）；

（3）培训参与活动人员；

（4）相关用品制做〔宣传单内容：①“维雪”欢聚系列文案与画面：朋友的聚会、亲人的聚会、师生的聚会、同事的聚会……②“维雪”啤酒如何品尝、评价；③关于啤酒杯、啤酒泡沫、酒度、原麦芽汁浓度对啤酒口味的阻碍；④河南维雪啤酒有限公司介绍：技术、品牌、荣誉、企业理念；⑤“维雪”啤酒特写，表现出冰、爽〕；

（5）活动开展〔活动内容：①免费赠饮桶装啤酒；②填一张有关“维雪”的简表，赠送一支瓶装新“维雪”；③一口气狂饮两扎“维雪”啤酒，赠史努比公仔一个〕；

（6）活动结果测评。

注：本活动能够大范围开展，为树立起“维雪”啤酒在人们心目中的“聚会”的印象发力。〔公关活动设计—02〕

“维雪”品牌公关目的：在目标群体大脑中明晰“维雪”是“聚会喝的酒”。

活动主题：欢聚“维雪”时刻。

活动地点：信阳市及其它重点都市的广场

活动时刻：04年10月1日—10月4日，下午3:00—9:00（中间分段）

活动方式：请流行乐队到场表演，以娱乐节目吸引人群参加聚会，现场气氛烘托聚会主题、鼓舞尝试。

实施方法：（1）活动预算；

（2）圈定活动都市与地点，活动用酒预备；

（3）培训参与活动人员；

（4）乐队邀请与节目确定；

（5）现场环境制作，摆放像麦当劳餐厅一样的桌椅，在桌椅上印刷“欢聚时刻怎能没有维雪”，以及在太阳伞上制作广告语字样，大做“聚会”文章；

（6）门票制作（凭票换取“维雪”啤酒）。广告公布向社会告知；

（7）活动开展与现场秩序维护；

（8）活动结果测评。

注：本活动能够不定期开展，为树立起“维雪”=“聚会”的印象发力。〔公关活动设计—03〕

“维雪”品牌公关目的：制造社会话题，为品牌积存大众谈资。在目标群体大脑中明晰“维雪”=“聚会”。

活动主题：欢聚中秋节天下齐赏月

活动地点：信阳市及其它重点都市的广场

活动时刻：05年中秋，晚6:00—9:00

活动方式：以现场音乐、歌舞节目吸引人群，用音乐烘托气氛、现场鼓舞尝试。

实施方法：（1）活动预算；

（2）圈定活动都市与地点，定制巨型月饼；

（3）培训参与活动人员；

（4）乐队邀请与节目确定；

（5）赏月现场环境制作，摆放像麦当劳餐厅一样的桌椅，在桌椅上印刷“欢聚时刻怎能没有维雪”，以及在太阳伞上制作广告语字样，用易拉宝、POP烘托现场气氛；

（6）门票制作（凭票换取“维雪”啤酒）。公布广告，邀请社会各界人士参与赏月聚会；

（7）活动开展，免费吃月饼，免费饮“维雪”。现场秩序维护；

（8）活动结果测评。3、广告策略——广告大创意：欢聚“维雪”时刻

围绕“欢聚”创意系列广告，表现出生动化的品牌形象，吸引消费者目光，每一广告中都必须注明“欢聚时刻怎能没有维雪”。精短文案，注明延展的内涵，凸显“欢聚维雪”独一无二。欢聚大创意系列：

⑴朋友的欢聚；

⑵亲人的欢聚；

⑶同学的欢聚；

⑷师生的欢聚；

⑸同事的欢聚；

⑹国庆的欢聚；

⑺新年的欢聚；

⑻圣诞的欢聚；

⑼军人的欢聚；

⑽同胞的欢聚；

⑾胜利的欢聚；

⑿祝福的欢聚；广告文案：

——朋友的欢聚

朋友们来聚会，喝酒不讲累，什么醉不醉，活出个真精彩。

欢聚时刻怎能没有维雪——亲人的欢聚

亲人们来欢聚，把酒拿来叙，心情常欢娱，苦恼全抛去！

欢聚时刻怎能没有维雪——同学的欢聚

同学分不后，难往一块凑，要喝就喝够，谁都不想漏！

欢聚时刻怎能没有维雪——师生的欢聚

师生多年感情深，今天喝酒一口闷，叫声老师情更真，接着努力向前冲！

欢聚时刻怎能没有维雪——同事的欢聚

同事欢聚一堂，心情实在舒服。维雪啤酒最爽，大伙儿不必礼让。

欢聚时刻怎能没有维雪——国庆的欢聚

庆国庆，庆国庆，喝酒要尽兴。

欢聚时刻怎能没有维雪——新年的欢聚

新年到，我把年来报。拜年拜的早，喝酒要喝好。

欢聚时刻怎能没有维雪——圣诞的欢聚

圣诞多欢笑，劲舞当街跳。啤酒多奇异，喝完还想要。

欢聚时刻怎能没有维雪？——军人的欢聚

军人气概雄宏，保家卫国光荣。铸就铁臂长城，退伍互道珍重。

欢聚时刻怎能没有维雪——同胞的欢聚

同胞

们来欢聚，永久也不离去，骨肉亲情彻夜叙，维雪是联系。

欢聚时刻怎能没有维雪——胜利的欢聚

胜利来之不易，源自不离不弃。今日举杯欢聚，共同庆祝胜利。

欢聚时刻怎能没有维雪？——祝福的欢聚

祝福千家万户，但愿福气长驻。奔向小康迈大步，心情舒服呼！呼呼！

欢聚时刻怎能没有维雪

“维雪”啤酒电视广告创意脚本〔欢聚篇—01〕

创意核心：唱歌的欢聚。

<音乐：欢快的音乐>⑴酒店大厅喧闹非凡，聚满了一桌桌就餐的来宾。这时，两组身着统一黄色服务裙装的服务生由店堂中央酒桌两侧出来。〔音乐起〕

⑵她们个个表情俏皮，满脸的喜悦，左手托着“维雪”啤酒，右手放在身后，声音激昂地齐声唱着，躯体随着节奏摆动着，双腿也轻快地伴随着音乐跳动着前行。〔女声合唱：欢聚，你就喜个透！〕

⑶服务员们托着盘接着随着音乐跳动着舞步前行，脸部表情做俏皮状，欢快地为每桌的客人面前放上啤酒。

镜头特写一张酒桌，桌上按位置均匀地摆放着几个唯雪啤酒和几只倒满酒的杯子，几个20多岁的年轻人手里拿着筷子，随着音乐在酒瓶和杯子上有节奏地敲击着。〔年轻的男声唱：欢聚，你就嗨个够！〕

⑷服务员们和着音乐接着〔女声合唱：欢聚就不要作秀……〕

⑸这时突然传来不协调的突突的倒酒声，音乐骤停，服务员停下舞步，店内突然静悄悄，众人寻声望去……

⑹镜头特写一位长相和善，戴着眼镜的胖胖的近30岁的男人，正满脸专注地往面前的酒杯内倒酒……

⑺音乐突然停止，胖子抬起头，手握着酒杯停在半空中，表情狡黠地笑着，眼珠一转，大声笑着讲道：欢聚就要一杯碰到底！

⑻停顿后，店堂内笑声起，音乐再起众人都端酒相互碰杯。镜头虚化。〔音乐起〕

⑼出现产品标版：欢聚时刻，怎能没有维雪！〔聚会篇—02〕

创意核心：欢聚，多角度、大范围的欢聚。

<音乐：轻快而有节奏的音乐>⑴远景。金黄的天空，空旷的原野，轻风吹过，满意浓郁。

⑵镜头前移，中景。轻轻的鼓点。一名青年伴着鼓点轻轻地舞着，青年右手自然地握“维雪”啤酒。

画面切换，镜头旋转，特写握啤酒的手。

⑶快节奏的音乐。许多青年人伴随音乐节拍，在原野中舞动，每人右手紧握一瓶“维雪”啤酒，有节奏地高举。

镜头快速后移，远景。地平线上金黄的天空、青年、“维雪”合着音乐齐舞。

⑷音乐接着，画面切换。家中，亲人们欢聚一堂随着音乐节拍舞动。

切换。酒店，同事聚会，随着音乐舞动。

切换。慢镜。申奥成功的广场万头攒动……画面虚景，广告语滑出“欢聚时刻怎能没有维雪”（“维雪”用标准字）。结束。〔聚会篇—03〕

创意核心：小范围的欢聚。拟人化的表现，增强经历点。

<音乐：快节奏的流行乐>

⑴近景，仰视镜头。轻音乐悠扬，服务生手托托盘（盘中六瓶“维雪”啤酒）走入一间包厢。

⑵特写。快节奏的音乐。啤酒杯兄弟先后由桌边跳到桌中转盘（有一支落后的慢腾腾到齐），等候斟酒。

⑶切换。特写。服务生微笑的脸，镜头移向服务生右手，优雅地为各杯倒酒……画外音：闻到酒香后满足的咕噜声。

⑷切换。仰视。服务生微笑的脸猛地将腰直起后仰。

切换。众酒杯立在空中左右轻轻摇晃，向桌边移动。画外传来叽哩咕噜的言语。众酒杯碰在一处，分开，喝酒的声音放大传来。响亮快节奏的音乐响起。

音乐止。酒杯已空，众杯齐向桌心弯腰示意。

⑸众杯一齐跳到桌心。画外音：再来一杯。

音乐起。服务生的笑脸特写，再次倒酒，重复一遍饮酒镜头。空杯后，众杯齐向桌心弯腰示意……镜头移至空中俯视，酒杯兄弟再次聚到转盘中，新奇橙亮的啤酒依次倒入杯中……

⑹画的男性中音：“朋友欢聚一堂，维雪啤酒最爽”。

字幕出现：上面广告语，下面“维雪啤酒”。“维雪”电视广告投放策略：

选择省级卫视，在新闻联播后，或流行电视剧前投放。

在河南都市消费者大脑中塑造“聚会”形象，以可亲、平和、年轻、积极的姿态，去博取他们（25—35岁的年轻人）的青睐。

投放时段：晚上7:30—9:00，广告片长度以15″为主。3、促销活动策略

促销目的：通过在聚饮场合的互动活动，提高“维雪”啤酒销量；

促销主题：欢聚维雪时刻；

促销周期：新年促销、旺季来临前的促销、五一节促销、销售旺季的促销、十一促销；

促销方法：1、餐饮店促销，买即送（三—五人聚会，买一箱送一瓶；五—八人聚会，买一箱送两瓶；八—十二人聚会，买一箱送四瓶；）强化“维雪”啤酒的定位“聚会”。

2、餐饮店促销，刮刮卡奖励，填写姓名、联系方式、饮酒适应、对“维雪”整体评价即可换酒（每箱啤酒内配两张卡，每人每次限换一瓶，促销小姐当场兑现奖品酒，〔现场验证其所留电话是否真确〕）建立顾客档案，为改进品牌运作方式提供第一手材料。

3、餐饮店促销，请喊“欢聚时刻怎能没有维雪！”（预备一个分贝测试仪，鼓舞顾客大声喊出“欢聚时刻怎能没有维雪！”，达到120分贝即送“维雪”啤酒，分贝愈高赠送愈多，前提是顾客必需先购买“维雪”啤酒饮用）夸大“维雪”欢聚的群体效应，使其成为年轻人们谈论的话题。

4、公关活动现场促销，请喊“欢聚维雪时刻”（活动现场，哪群人呼喊“欢聚维雪时刻”够响亮，即以八折—六折售酒给他们，不喊或不够响亮以全价售酒。）

提案要点：1、品牌塑造——目的在于建立起产品与消费者之间的可靠关系。

2、建议：“鸡公山”将势力范围收归到豫南、鄂北、皖西的三角地带，将这一块市场做透。

3、“维雪”品牌的潜质远远好过“鸡公山”。

4、一个品牌只能赢得一部分消费者。

5、消费者对品牌的认可状况，决定了它的最终销量。

6、三个品牌定位如下：

“威斯特”——纯正美国口味。〔广告语：纯正美国口味〕

“维雪”——聚会喝的啤酒。〔广告语：欢聚时刻怎能没有维雪、欢聚时刻畅饮维雪、欢聚一堂维雪最爽、有欢聚就有维雪〕

“鸡公山”——优质的平价啤酒。〔广告语：喝了还想再喝的啤酒〕

7、“金星”、“奥克”等品牌都缺乏准确的品牌定位，混乱的传播令消费者对其莫衷一是。各品牌的产品线泛滥成灾，传播中也缺乏以情感为特征的诉求，去和消费者建立特定的关系。我们认为：这正是“维雪”的机会。

8、“维雪”品牌与竞争对手比：

优势：⑴口味方面，以技术为支撑，能够成为突破口；⑵品牌形象方面，是重要的突破口；⑶广告、促销、公关活动方面，能够成为突破口；⑷价格方面，零售4元一支是个价位空档。

劣势：⑴通路方面，“维雪”几乎失去了餐饮终端的空间；⑵各品牌市场份额与势力范围各据一方，差不多形成市场均势。

9、“维雪”啤酒要卖情感，主动和消费者建立起稳固的关系。

10、通过公关活动增加消费者对品牌的参与程度，促进消费者认可“维雪”是“聚会喝的酒”，进而成为他们聚会活动的一部分。

11、广告大创意：欢聚“维雪”时刻——朋友的欢聚、亲人的欢聚、同事的欢聚……。

12、“维雪”啤酒电视广告创意：⑴创意核心：唱歌的欢聚。⑵多角度、大范围的欢聚。⑶小范围的欢聚。通过拟人化的表现，增强经历点。

13、促销主题：欢聚维雪时刻，有欢聚就有“维雪”。补充建议：1、品牌的建立是基于优秀的产品，敬请企业在生产环节严格把控。当问题产品被消费者或经销商发觉时，企业与品牌的声誉可能毁于一旦。

2、在买方市场情况下，企业需建立起以营销为导向的经营思想，保持长期与消费者充分沟通。生产环节随市场变化而变。

3、着力塑造维雪企业的公众形象，企业的进展建立在社会公众支持的基础上，回报社会应当纳入企业进展战略中去。

后记塑造品牌是企业长久经营的必行之路，因为塑品牌是在消费者与企业之间建立稳固的关系；

塑造品牌是从关注消费者开始的，因为消费者的选择决定了一个啤酒品牌的以后；

消费者选择必须具备合适的理由，不然他是可不能做出如此的选择；

做出决择的理由在于那个品牌在他们的大脑中留下的印记，清晰的印记能够使消费者快速作出推断；

消费者对品牌留下的印记取决于企业对品牌的传播。是企业决定了自已的品牌在消费者大脑中留下的印象——我们做了什么！

维雪公司需要有一个品牌治理部门负责不同分厂生产同品牌、同品种的产品，像日本佳能公司在中国设厂，生产简易相机，而后销往世界各地的模式一样。以保持品牌跨区域的一致性。维雪公司也能够将企业名称更改为维雪啤酒（信阳）有限公司，维雪啤酒（咸宁）有限公司。品牌治理部门负责协调产品研发、销售区域划分、品牌推广与维护。HYPERLINK一次特不促销案例——8周，卖火生命水在摄氏零下２０度的冬季，用８周时刻，在一个人口１００来万的东北地级市，让一种健康饮品——生命水的销售达到旺季时的３０倍，你信吗？买价值１００元的水，不仅有机会免费得到价值５０００元的钻石（８周共１００颗，够多吧），还能够得到８００元的钻石抵价券。原本５０００元的钻石现在只需２０００多元就可得到，２０００多元的钻石只需花６００元就可购得，这几乎是钻石的进价。钻石绝对的货真价实，通过权威部门公证。这种促销力度，有吸引力吗？你一定以为厂家疯了，如此的促销还不亏个底朝天？但是事实上，厂家的促销品没花钞票。企业利用冬季促销，不仅获得销售额的上升，一举成为当地市场饮品的强势品牌，还顺利进入渠道，组织了一支３０人的营销队伍，扩大了企业和产品的知名度，获得了多重的收获。让我们看看如此一个特不规的促销案例，或许能给您点启发。案例8周，卖火生命水——一次特不规促销案例上篇：一个特不规的“点子”接了一个扎手的单接到东北Ｎ市一家饮料企业老总的电话，我们专门兴奋，这是一个找上门的单。老总提出要求：从１２月到来年１月仅仅两个月的时刻内，要完成其产品——生命水饮料——在目标市场Ｎ市的上市，销售量要达到２万箱，终端数量达到７００家！天呀，这如何可能！２万箱，是其旺季销售量的２０倍！该企业原有的终端才１００多家，两个月要到达７００家，太苛刻了吧！要明白这但是饮料的淡季，大冬天的，烤火还来不及呢，谁吃饱了撑的，抱着饮料喝不停？更况且，Ｎ市才多大的一个市场？人口也就１００万的模样，２万箱，几十万瓶呀！那不是要全市人民都必须在这两个月里，每个人都喝１瓶生命水，童叟无欺，一个都不能少？我们接待过专门多的老总，要求都专门高，像：◆“能给我们设计一个一招制敌的方案吗？”◆“我们就想要最有效的！”◆“我请你们来，确实是希望活动简单有效！”……这些要求是家常便饭。想想也是，正是因为人家搞不定才找你，不然要我们如此的咨询人做什么？难是难，最重要的是那个单太富于挑战性，赚多少钞票事小，确实玩转了才真叫牛！要玩，就玩得比谁都狠因此，接下那个单我们并不盲目。我们认真分析发觉，１２月到来年１月尽管是饮料淡季，然而却有专门多有利于我们完成目标的市场因素：１．因为是淡季，竞争对手对前沿市场关注减弱，是我们进入市场的天赐良机；２．另外，１２月到来年１月，对饮料来讲是淡季，然而对商业来讲是绝对的旺季，其中商机无限；３．这两个月是节日最多的时刻段，有情人节、圣诞节、元旦、春节，差不多上大节，我们不正好能够利用吗？我们做过专门多单，也明白要在如此的情形下达到甚至超过目标，没有“绝活”确信不成。促销，要给消费者足够大的诱因才可能把他们吸引过来，更况且是在淡季。我们给沈阳乳业做单的时候，就搞过“买牛奶，送面包”的活动，专门成功——因为消费者觉得超值！然而在淡季，饮料全然就不是必需品，像“买牛奶，送面包”如此的超值确信没有足够的吸引力。必须足够狠，才能赢得市场。情人节、元旦什么情况最多发生？送情人礼物；结婚——送恋人礼物！送什么呢？鲜花、巧克力——不够超值呀！一个大胆的设想在我们脑海里产生，能不能——“喝生命水，送超值美钻”？而且送得面积大，买不多的水就能够得到，如此才足够炫，才绝对超值，才可不能被竞争者迅速跟进，企业运作的招才足够狠。不狠，如何后发制人？令消费者发狂的策划◆一