某项目整合推广方案

肇庆市场概况竞争对比市场启示市场策略广告策略推广策略目录肇庆市场概况目录【肇庆市场概况】【肇庆市场概况】

行政与人口：人口394万多人经济状况：05年生产总值达216.70亿元（头三季），园区经济快速发展。商业与人流：商业中心天宁北路、建设三路，饮食江滨路、西江路。未来城区发展：城东新区肇庆概况行政与人口：人口394万多人肇庆概况房地产概况

工业发展带动房地产需求；楼盘素质提升，价格逐步走高；高素质楼盘逐渐成为本地买家追棒对象；由04年始，房地产销售势头不断飚升；星湖大道沿线较集中，大盘正向城东发展。房地产概况工业发展带动房地产需求；购买动机与关注因素：

地段、楼层、价格、户型、配套、装修、付款、广告需求与信息来源等。

置业需求概况购买动机与关注因素：置业需求概况传播渠道概况肇庆传播渠道相对狭窄，但主要地段较密集：房地产广告较少。天宁北路、建设三路等商业地段，其他行业户外广告密集。报纸种类不多且销售量一般。影视广告少。公交班次少，车身广告不多。电台收听以肇庆电台FM92.9、FM90.9为主。传播渠道概况肇庆传播渠道相对狭窄，但主要地段较密集：【竞争对比】【竞争对比】主要竞争对手星湖湾地理位置：星湖大道，青莲村北侧环境设备配套：城区中心、毗邻七星岩风景区、交通便利、市政设施完备物业管理情况：封闭式物业管理建筑面积：80000㎡用地面积：42321㎡销售均价：4800元/㎡左右依傍星湖湖畔，自然环境为现时该区最佳，推广中亦以此为最大卖点沿岸1.8公里木盏道，拥有两个功能岛屿（运动、景观）建筑风格：坡屋顶中式建筑外立面大部分户型不够方正，设计不合理现时临湖单位已认购超过70%（不排除是销控的关系）主要竞争对手星湖湾依傍星湖湖畔，自然环境为现时该区最佳，推广项目点评：本案主要竞争对手，优美的自然环境是其最大优势，建筑风格为浓厚的岭南坡屋顶风格，与本案较为相近。但户型设计的不合理是其一大败笔。本案在针对性竞争中，可以此为切入点展开。主要竞争对手项目点评：主要竞争对手主要竞争对手湖景园建筑面积：87399㎡用地面积：28466㎡共25座建筑位于星湖旁，中、高层住户可获较佳湖景园林风格：亚热带主题园林建筑风格简约、时尚优惠政策：成功认购除享有额外95折优惠，同时还享有即认购即增值5000元房款优惠主要竞争对手湖景园项目点评：该项目同样以湖景为其一大卖点，但同样的卖点，则略逊于星湖湾。规划属于中小型规模的楼盘，此点与本案存在很大差距。主要竞争对手项目点评：主要竞争对手主要竞争对手星湖奥园项目地址：肇庆西江路东用地面积：63815㎡建筑面积：210000㎡栋数：20栋区内设四星级酒店一期单位基本售罄项目理念：提倡建设奥林匹克精神文化的运动社区、绿色节能社区和高智能数字化社区。政府支持：政府计划斥资2000万元对波海湖沿湖两公里湖堤进行改造并兴建亲水堤岸栈道所获奖项：2005年11月房展会“最收市民欢迎第一名”楼盘同年12月“泛著区域房地产业品牌企业”称号主要竞争对手星湖奥园项目点评：该项目地处波海湖西岸，北倚蕉园岗，东邻七星岩,湖、山优势突出；项目规模不算大，但定位较为高端，只有1600个单位，在市区中，容易被消化；临湖的10个单位以7000元/㎡的定价，引起多方关注。该项目同样为本项目最重要对手之一。主要竞争对手项目点评：主要竞争对手本案项目数据本案项目数据【市场启示】【市场启示】项目概况优势：发展商实力雄厚，高起点规划、大手笔规划，产品精益求精；大型高素质楼盘，占有相当的市场份额，市场关注度高；地处城东新区，属东扩南连辐射区，也是未来城市发展方向，升值潜力大；立面现代感强，规划合理，楼距宽阔，处处有景；园林、户型、规划等均领先于本地楼市；小区配套设施齐全；项目概况优势：劣势：现时项目所处的区域仍为郊区状态，城市氛围较弱；交通配套暂时有一定问题；周边市政、生活配套仍不完善；目前存在的治安隐患较多。项目概况劣势：项目概况市场启示不利因素城区仍是多数消费者置业首选，对目前位于近郊本项目有一定压力：周边没有可借势的项目或建设，市政、生活配套暂未能跟上需求。城东新区概念虽已提出，但雏形尚不成熟，主观性的引导极为重要。有利因素相对于其他楼盘，本区位未来发展趋势和生活模式更让人期待。市场启示不利因素城区仍是多数消费者置业首选，对目前位于近郊本市场启示与奥园进行面对面的品牌竞争：不利因素强势品牌带动的规模化生产和规模化营销。与本地发展商合作，了解本地买家需求。先与本项目推出，分流了一定数量的客源。有利因素品牌老化、工厂化生产。手法与广告表现上比较单一，缺乏与客户产生有效的沟通。市场启示与奥园进行面对面的品牌竞争：不利因素强势品牌带动的市场启示传播渠道窄而少，对推广到达率与宣传范围有一定的影响：不利因素当地电视、报纸与文化产业相对缺乏，传播工具当属户外广告与口啤传播，

对于初开发的大盘需要利用的系统性、分阶段的整合推广极为不利。有利因素城市的人口集中性与本项目的目标群较单一性，能让我们按要求达到我们的目的。市场启示传播渠道窄而少，对推广到达率与宣传范围有一定的影响：【市场策略】【市场策略】推广思路

借助东扩南连规划，针对星湖大道版块，打造上筑生活区（高尚住宅版块），引导新消费观念；依托强势产品，通过推广突出园林、户型、配套与服务，将其提升为目标群向往的一种“上筑生活”方式，建立大盘品牌，迅速抢占市场份额。推广思路借助东扩南连规划，针对星湖大道版块，打造上筑生活推广核心

重点炒作项目的区域发展展望，提升至社会的舆论层面，营造“新城市·新中心”、“肇庆上筑区”的板块态势。将肇庆·臻汇园打造成产品、服务与质素更胜于其他楼盘的行业巨头；以准豪宅概念为轴心，围绕着“准豪宅硬件”、“准豪宅品位”、“准豪宅生活”，进行分层次推广，使项目形象不断丰富；打造以山水文化为主体形象，将“山水园林生态绿城”营造成“看得见、摸得着”的生活场景，具象为成功人士生活模式新标准。推广核心重点炒作项目的区域发展展望，提升至社会的舆论层面总体策略

依托本地市场，打响品牌，拓展外部市场；采用产品领先策略，突出园林、户型、配套、服务；采用“重配套、先管理”策略，高姿态入市；采用低开高走的价格入市策略，快速形成高品质品牌大盘，创造最大价值空间；采用点对点策略，通过公关营销开发周边企业、学校、电讯、医疗系统购买力，争取更大效益。总体策略依托本地市场，打响品牌，拓展外部市场；市场定位滨湖园林生态绿城市场定位滨湖园林生态绿城目标消费群定位

政府人员；

本地富户；

私营企业主；

企业的高级管理者；

有一定积蓄的中高收入人士；潜在购房目标：外来投资者、外来中高层中高级管理者及周边市民目标消费群定位政府人员；目标消费群定位目标潜在购房者特征：年龄：购房主体为45岁以下的群体，其中以30～40岁较为集中；收入：购房者家庭月收入5000元或以上，中专以上学历为主；职业：公务员为购房主力，其次为私企老板、大企业的高级管理人士；户籍：肇庆本土居民购买仍是主力；人口：3～5口之家庭为主体；消费：“饭桌文化”较为突出,带一定的虚荣心和功利心，追求表面高档式消费。目标消费群定位目标潜在购房者特征：【广告策略】【广告策略】品牌形象实力品牌专业打造大手笔“造城”规划超前领先的开发理念品牌形象实力品牌专业打造大手笔“造城”规划超前领先的开发理念形象诉求风格：生态、现代、都市化、有文化底蕴广告语园水相伴，人文美宅形象诉求风格：生态、现代、都市化、有文化底蕴广告语广告表现

表现元素东方人居哲学建筑理念山水园林生态绿城岭南风情水景园林首创三错层、高厅平层户型设计首创双会所设计……

表现手法采用虚实结合的手法，硬性上体现城市发展、臻汇园大规划造城、园林会所、产品特色、商业配套、物业管理等卖点，软性上配合对东方居住哲学的描绘，反映一种人皆向往的优越品质生活。广告表现表现元素项目卖点提炼◎

国际名师匠心力作，50万平方米东方人文生活盛大首献◎

位居肇庆城东之心，未来中央地段，优越无可复制◎

仅5分钟，出则繁华，入则宁静，紧靠城东主动脉星湖大道◎

岭南园林，诗画生活，传统文化与现代建筑妙趣谐生◎

与50万平方米生态湖泊亲密相拥，坐享浩瀚水色生活◎

户型设计以人为本，空中花园，入户花园，与自然近在咫尺◎毗邻肇庆著名学府，引入北大幼教，培育未来精英项目卖点提炼◎

国际名师匠心力作，50万平方米东方人LOGO方案一LOGO释义：LOGO运用西式的设计元素，散发中式传统气息的圆形造型，显得简洁现代，古典中略带含蓄的韵味。象征流动的风，流动的水的设计元素连续循环组成一个象征完美、圆满、团圆的圆形，体现东方文化包容性的思想。圆形旋转的形态犹如人与自然之间生生不息的关系，得风，得水，得人气，也符合项目中岭南园林风格的景观卖点，突出项目汲取肇庆人杰地灵的山水文化精粹。。。圆，又似一片广袤无垠的大地，海纳万物百川，其稳固的根基将为项目奠定长远的发展前景，寓意发展商将以海一样宽广的气魄和胸襟来开发臻汇园，显示超前的眼光和坚定的意志。圆形中间是两个双连的双“Z”，分别代表“肇庆”和“臻汇园”，象征两者珠联璧合，相映成辉。金色和酒红色有高贵、典雅之气质，突显项目的开发档次和品位。项目LOGOLOGO方案一LOGO释义：项目LOGOLOGO方案二LOGO释义LOGO呈现对称式的欧式造型，融传统与现代于一体，犹如一朵带有风情万种的典雅之花盛开在肇庆的大地上，充满浓郁的人文气息，是“真善美”的升华和载体。项目LOGOLOGO方案二LOGO释义项目LOGO名片部分VI应用名片部分VI应用信封部分VI应用信封部分VI应用信纸部分VI应用信纸部分VI应用指示系统部分VI应用指示系统部分VI应用指示系统部分VI应用指示系统部分VI应用【推广策略】【推广策略】4月5月6月7月12月前期拦截形象导入形象、产品推广领尚之城，优越倾城诉求核心：大规划、超前开发理念为肇庆，典藏至美生活诉求核心：实力品牌强势进驻广告语：园水相伴，人文美宅诉求核心：产品利益点与目标优越品质生活结合推广概念4月5月6月7月12月前期拦截形象导入形象、产品推广领尚之城传播策略

户外广告：针对当地传播特点，达到拦截眼球、形象定位引导及客户积累作用；报刊广告：针对目标群特性与投入成本为考虑；针对天宁北路聚集人群层次较广的特点。电视广告：考虑大盘销售期的特性，推广目的与步骤，与当地信息接收障碍。电视广告投放量并不需太多，特别是中、后期；可考虑推出特约栏目。公关活动：符合当地传播特点，影响范围广，参与性强，能引起多方关注，快速把项目推广出去；对新成立的、口牌尚未建立的本项目来说应是最适合的方法。传播策略户外广告：推广进程5月6月7月8月9月10月11月12月预热期升温期认购期10月1日开盘发售强销期（至年底）推广进程5月6月7月8月9月10月11月12月预热期升温期认推广策略第一波：预热期◎时间：5月—7月◎目的：提出项目开发概念和居住新思想，引起市场的广泛关注，为项目先声夺势。◎推广主题：领尚之城，优越倾城推广策略第一波：预热期◎时间：5月—7月◎媒体宣传１.户外广告２.报纸/电视：以新闻炒作为主３.围墙推广策略◎媒体宣传推广策略◎公关活动1.“哲学·建筑·生活”现代居住文化论坛内容：邀请“中国十大策划人”、国内房产著名策划人王志纲作关于哲学、建筑与生活三者关系的主题演讲及肇庆当地房产界的资深人士及项目目标客户参与讨论和点评，从而导入臻汇园“新东方人居哲学”的项目概念，借此提升项目知名度和整体形象。推广策略◎公关活动推广策略2.冠名赞助肇庆国际龙舟锦标赛内容：肇庆国际龙舟锦标赛于每年农历五月初五举行，以冠名赞助的形式可以提高市民对项目的认知度。肇庆国际龙舟锦标赛每年农历五月初五的端午节，肇庆人称之为龙舟节。

这一天，肇庆市城区、高要市的金利、金渡以及西江沿岸城镇有赛龙舟习俗，参加竞赛的龙舟每年都有40－50只之多。岸上成千上万的观众欢呼喝彩。推广策略2.冠名赞助肇庆国际龙舟锦标赛肇庆国际龙舟锦标赛推广策略第二波：升温期◎时间：８月—９月中◎目的：继续提升项目整体形象，结合项目传播定位和项目定位，导入“东方人居哲学”观点，诠释“天人合一”的东方文化思想，宣传项目规模。◎推广主题：为肇庆，典藏至美生活推广策略第二波：升温期◎时间：８月—９月中推广策略◎媒体宣传1.报广以展现项目形象为主，导入项目主要卖点，理性元素和感性元素相结合。2.电视3.软文4.户外广告5.围墙推广策略◎媒体宣传推广策略◎公关活动１.“乐赏岭南”音乐会内容：以广场露天表演的形式，邀请肇庆知名民乐演奏团和粤剧名家为广大市民表演岭南经典小调名曲，体现项目深厚的岭南文化底蕴，打造项目“文化”品牌，营造高雅的艺术文化形象。推广策略※地点可考虑在肇庆牌坊广场◎公关活动推广策略※地点可考虑在肇庆牌坊广场２.“情满臻汇园”献爱心手拉手行动活动目的：体现发展商良好的社会责任感，迅速提高“臻汇园”品牌的知名度和美誉度。活动概述：由发展商联同当地政府部门向臻汇园的准业主、新客户、业主发出“爱心倡议书”，每年定期组织开展大型献爱心活动，向肇庆偏远山区贫困学生捐资助学，举行“结对”仪式，在捐助人与受捐对象之间结成“帮扶对子”，对口帮扶贫困学生的日常学习生活，形成一项延续性的爱心活动。发展商每年定期组织捐助业主深入受捐助的偏远山区，进行联谊慰问送温暖系列活动，还可组织“会亲”、“爱心植树”、“送戏下乡”等相关活动，加深友谊促进感情，对业主下一代有一定的教育示范作用。推广策略２.“情满臻汇园”献爱心手拉手行动推广策略活动效果：每次活动邀请当地媒体进行全程跟踪宣传，达到长效而持续的社会影响力，引起市民对“臻汇园”的赞誉口碑，将献爱心手拉手行动打造成“臻汇园”的知名活动品牌，体现鲜明独有的企业文化，树立发展商热心公益事业，服务社会、回报社会的良好公众形象。推广策略活动效果：推广策略第三波：认购期◎时间：９月中—１０月◎目的：加深消费群对项目的印象，积累意向买家，为开售积蓄能量，为下一步开盘营销作好充分准备。◎推广点：发布项目信息，结合项目形象，突出项目卖点推广策略第三波：认购期◎时间：９月中—１０月推广策略◎媒体宣传１.电视、电台：肇庆电视台、肇庆广播电台黄金时段播出。２.报广：

《西江日报》黄金版面刊登。３.软文抄作４.宣传单张、海报５.楼书推广策略◎媒体宣传推广策略◎公关活动１.新闻发布会内容：由发展商主持新闻发布会，向肇庆各大新闻媒体公布项目定位、特色、卖点等各种项目信息，并发布开盘活动信息，正式将项目推向市场。同时邀请肇庆房协领导介绍项目文化特色，增加公信力。推广策略◎公关活动推广策略２.“臻情会”成立仪式&东方魅力时装ＳＨＯＷ内容：“臻情会”是一个为迎合项目定位，以目标客户为主要对象，联合有关商户开展促销行动的会员机构，“臻情会”会员在特约商户消费可享受特殊优惠，从而拉近发展商与目标客户之间的距离，维持良好融洽的关系，让目标客户体验到真正的“臻情”生活。东方魅力时装ＳＨＯＷ将由国内名模展示充满艺术智慧，体现东方传统文化的缤纷时装。推广策略２.“臻情会”成立仪式&东方魅力时装ＳＨＯＷ推广策略３.广百时代广场外展内容：展示项目形象和模型，引起市民的关注和兴趣，增加美誉度。现场派发相关礼品及宣传资料。推广策略３.广百时代广场外展推广策略第四波：开盘◎时间：１０月１日◎地点：项目售楼部◎目的：项目正式公开发售，掀起销售高潮◎推广点：项目信息推广策略第四波：开盘◎时间：１０月１日推广策略◎媒体宣传１.电视、电台：肇庆电视台、肇庆广播电台黄金时段播出。２.报广：

《西江日报》黄金版面刊登。３.宣传单张４.楼书５.公交车广告◎售楼部包装◎“臻情会”ＤＭ杂志推广策略◎媒体宣传推广策略◎公关活动开盘仪式暨签名承诺内容：邀请知名人士作演出嘉宾，以歌舞、小品等形式举行开盘仪式。发展商领导，物管公司领导现场在臻汇园宣言上签名，向业主及市民作出庄重承诺。即场签约客户可获得特别优惠措施（具体措施由发展商制定）。现场举行幸运大抽奖，抽中者除得到发展商准备的精美礼品外，还可被送予一定的购房优惠。推广策略◎公关活动推广策略第五波：强销期推广策略◎时间：１０月至年底◎目的：全面铺开项目销售，将市民的购房热潮一直延续下去。强调、细化项目卖点，以最全面的角度解构“东方人居哲学”的精粹和内涵；让市民得到最充分的了解，再掀销售高潮。◎推广点：主攻项目信息，切合项目卖点第五波：强销期推广策略◎时间：１０月至年底◎媒体宣传１.电视、电台：肇庆电视台、肇庆广播电台黄金时段播出。２.报广：

《西江日报》黄金版面刊登。３.宣传单张４.楼书５.公交车广告◎售楼部包装推广策略◎媒体宣传推广策略◎公关活动１.名砚名盘名人会内容：肇庆端砚文化节每年１０月举行，为万众瞩目的一大文化盛事。藉臻汇园１０月１日开盘的契机，在端砚文化节期间举办此活动，展出肇庆端砚的珍贵精品和历年来的获奖作品，宣扬岭南文化瑰宝，邀请当地端砚名家、文化名流、目标客户出席活动，搭建端砚艺术交流平台。活动顺带进行臻汇园项目推介，由名砚引出项目文化特色，达到名砚、名盘、名人相辉交映的效果。结合新闻媒体作宣传。推广策略◎公关活动推广策略２.房展会摆展内容：参加一年一度的房地产展销会，增加项目亮相率，提起市民关注。在现场设置摊位，展示项目形象及规模，派发相关宣传资料。现场设睇楼专线车。推广策略２.房展会摆展推广策略推广费用

目标广告预算:2.5%06年—07年上半年广告费:约350万广告项目预算费用比例公关推广活动80万22.8%电视TVC制作12万3.4%销售物料制作20万5.7%现场包装制作30万8.5%电台投放43万12.2%电视投放60万17.1%报纸硬广、软文60万17.1%DM、夹报40万11.4%不可预算5万1.4%合计350万100%推广费用目标广告预算:2.5%广告项目预算费用比例公关推广06年—07上半年阶段性投放比例：推广阶段预算费用比例06年4-6月60万17.1%06年7-9月90万25.7%06年10-12月120万34.2%07年1-3月80万22.8%合计350万100%广告费用06年—07上半年阶段性投放比例：推广阶段预算费用比例06年营销建议入市策略——区域炒作、公关造势

迎合肇庆市场的特点，以高姿态敲开高明的大门；炒作项目所在区域是肇庆的高尚住宅区；以项目的形象与公关活动的看点，迅速将臻汇园的名字传播到买家心目中，并借助发展商与“明星”效应，使客户对项目产生“比富”心理，全面提升项目的知名度与美誉度。营销建议入市策略——区域炒作、公关造势推货策略——组团式推售以组团式推货，保证小区各个组团的高售罄率与入住率，使每一期的推售都有一个完整的环境与完善的管理，有利于项目营造组团式生活氛围。营销建议推货策略——组团式推售营销建议营销建议价格策略——低价入市引爆市场、制造价值空间、制造紧迫感以“相对低价入市”策略，路边单位以较低几个推出，令市场惊喜，达到迅速抢占市场的目的；销售过程中逐渐将价格拉高，与路边单位形成一个较大的对比。项目在推出第二期、第三期时，买家会由于前一组团的价格影响力，会产生一个更高的心理承受力，从而在价格上有一个更大的空间。营销建议价格策略——低价入市引爆市场、制造价值空间、制造紧迫产品策略——先配套、重管理开盘前，完成微缩园林、架空层泛会所的部分工程，将示范间与售楼部教有机融合，诱发买家产生居住憧憬，提高购买欲建议考虑聘请知名的物业顾问公司，使物管形象有效提升，大大超越对手。营销建议产品策略——先配套、重管理营销建议资源策略——教育联动、政府支持、集团购买与周边中小学联动，适合时机开展系列教育主题活动。配合区政府的规划理念，炒作“城东新区”的发展潜力，大力支持社会活动，借此与政府保持良好的互动关系；开拓周边工业园区、本地龙头企业的集团购买力，推出团购优惠策略。营销建议资源策略——教育联动、政府支持、集团购买营销建议客源竞争策略臻情睇楼专车参加外展活动点对点式营销加大团购优惠“臻情会”营销建议客源竞争策略营销建议开盘条件8月期间，收取意向登记（诚意金）不少于100套；销售部总积累来访登记人数不少于200人（诚意度较高）；如未达上述要求，公开发售的日期将往后推移。完成售楼部内部装修，家私、模型、广告包装到位；完成微缩园林景观建设；完成架空层泛会所布置；完成多层、小高层4套或以上不同户型，装修风格各异的示范单位开盘条件8月期间，收取意向登记（诚意金）不少于100套；销售建议

在前期取得良好口碑的前提下，开拓旧业主介绍的资源。提升售楼部现场包装气氛。认购登记期间，充分积蓄购买力，在正式内部认购时彻底引爆，制造火热场面。在正式公开发售当天，将已认购的客户通知到售楼部作签定合同手续，让新客户看到现场的热销气氛，从而制造羊群效应，再次将销售推上高潮。内部认购期适当增加优惠力度，促使买家迅速坚定购买意欲。销售建议在前期取得良好口碑的前提下，开拓旧业主介绍的资源孙俊峰项目负责人客户服务创作制作黄浩强客户经理何思敏客户主任罗咏梅美术指导宣海创作总监庞志韵美术设计陈旋文案陈雅思美术设计陈定燕制作经理陈琳制作主任臻汇园项目小组成员孙俊峰客户服务创作制作黄浩强何思敏罗咏梅宣海庞志韵陈旋陈雅思THANKS!北京盛腾广告有限责任公司肇庆·臻汇园项目小组THANKS!北京盛腾广告有限责任公司肇庆·臻汇园项目小组

肇庆市场概况竞争对比市场启示市场策略广告策略推广策略目录肇庆市场概况目录【肇庆市场概况】【肇庆市场概况】

行政与人口：人口394万多人经济状况：05年生产总值达216.70亿元（头三季），园区经济快速发展。商业与人流：商业中心天宁北路、建设三路，饮食江滨路、西江路。未来城区发展：城东新区肇庆概况行政与人口：人口394万多人肇庆概况房地产概况

工业发展带动房地产需求；楼盘素质提升，价格逐步走高；高素质楼盘逐渐成为本地买家追棒对象；由04年始，房地产销售势头不断飚升；星湖大道沿线较集中，大盘正向城东发展。房地产概况工业发展带动房地产需求；购买动机与关注因素：

地段、楼层、价格、户型、配套、装修、付款、广告需求与信息来源等。

置业需求概况购买动机与关注因素：置业需求概况传播渠道概况肇庆传播渠道相对狭窄，但主要地段较密集：房地产广告较少。天宁北路、建设三路等商业地段，其他行业户外广告密集。报纸种类不多且销售量一般。影视广告少。公交班次少，车身广告不多。电台收听以肇庆电台FM92.9、FM90.9为主。传播渠道概况肇庆传播渠道相对狭窄，但主要地段较密集：【竞争对比】【竞争对比】主要竞争对手星湖湾地理位置：星湖大道，青莲村北侧环境设备配套：城区中心、毗邻七星岩风景区、交通便利、市政设施完备物业管理情况：封闭式物业管理建筑面积：80000㎡用地面积：42321㎡销售均价：4800元/㎡左右依傍星湖湖畔，自然环境为现时该区最佳，推广中亦以此为最大卖点沿岸1.8公里木盏道，拥有两个功能岛屿（运动、景观）建筑风格：坡屋顶中式建筑外立面大部分户型不够方正，设计不合理现时临湖单位已认购超过70%（不排除是销控的关系）主要竞争对手星湖湾依傍星湖湖畔，自然环境为现时该区最佳，推广项目点评：本案主要竞争对手，优美的自然环境是其最大优势，建筑风格为浓厚的岭南坡屋顶风格，与本案较为相近。但户型设计的不合理是其一大败笔。本案在针对性竞争中，可以此为切入点展开。主要竞争对手项目点评：主要竞争对手主要竞争对手湖景园建筑面积：87399㎡用地面积：28466㎡共25座建筑位于星湖旁，中、高层住户可获较佳湖景园林风格：亚热带主题园林建筑风格简约、时尚优惠政策：成功认购除享有额外95折优惠，同时还享有即认购即增值5000元房款优惠主要竞争对手湖景园项目点评：该项目同样以湖景为其一大卖点，但同样的卖点，则略逊于星湖湾。规划属于中小型规模的楼盘，此点与本案存在很大差距。主要竞争对手项目点评：主要竞争对手主要竞争对手星湖奥园项目地址：肇庆西江路东用地面积：63815㎡建筑面积：210000㎡栋数：20栋区内设四星级酒店一期单位基本售罄项目理念：提倡建设奥林匹克精神文化的运动社区、绿色节能社区和高智能数字化社区。政府支持：政府计划斥资2000万元对波海湖沿湖两公里湖堤进行改造并兴建亲水堤岸栈道所获奖项：2005年11月房展会“最收市民欢迎第一名”楼盘同年12月“泛著区域房地产业品牌企业”称号主要竞争对手星湖奥园项目点评：该项目地处波海湖西岸，北倚蕉园岗，东邻七星岩,湖、山优势突出；项目规模不算大，但定位较为高端，只有1600个单位，在市区中，容易被消化；临湖的10个单位以7000元/㎡的定价，引起多方关注。该项目同样为本项目最重要对手之一。主要竞争对手项目点评：主要竞争对手本案项目数据本案项目数据【市场启示】【市场启示】项目概况优势：发展商实力雄厚，高起点规划、大手笔规划，产品精益求精；大型高素质楼盘，占有相当的市场份额，市场关注度高；地处城东新区，属东扩南连辐射区，也是未来城市发展方向，升值潜力大；立面现代感强，规划合理，楼距宽阔，处处有景；园林、户型、规划等均领先于本地楼市；小区配套设施齐全；项目概况优势：劣势：现时项目所处的区域仍为郊区状态，城市氛围较弱；交通配套暂时有一定问题；周边市政、生活配套仍不完善；目前存在的治安隐患较多。项目概况劣势：项目概况市场启示不利因素城区仍是多数消费者置业首选，对目前位于近郊本项目有一定压力：周边没有可借势的项目或建设，市政、生活配套暂未能跟上需求。城东新区概念虽已提出，但雏形尚不成熟，主观性的引导极为重要。有利因素相对于其他楼盘，本区位未来发展趋势和生活模式更让人期待。市场启示不利因素城区仍是多数消费者置业首选，对目前位于近郊本市场启示与奥园进行面对面的品牌竞争：不利因素强势品牌带动的规模化生产和规模化营销。与本地发展商合作，了解本地买家需求。先与本项目推出，分流了一定数量的客源。有利因素品牌老化、工厂化生产。手法与广告表现上比较单一，缺乏与客户产生有效的沟通。市场启示与奥园进行面对面的品牌竞争：不利因素强势品牌带动的市场启示传播渠道窄而少，对推广到达率与宣传范围有一定的影响：不利因素当地电视、报纸与文化产业相对缺乏，传播工具当属户外广告与口啤传播，

对于初开发的大盘需要利用的系统性、分阶段的整合推广极为不利。有利因素城市的人口集中性与本项目的目标群较单一性，能让我们按要求达到我们的目的。市场启示传播渠道窄而少，对推广到达率与宣传范围有一定的影响：【市场策略】【市场策略】推广思路

借助东扩南连规划，针对星湖大道版块，打造上筑生活区（高尚住宅版块），引导新消费观念；依托强势产品，通过推广突出园林、户型、配套与服务，将其提升为目标群向往的一种“上筑生活”方式，建立大盘品牌，迅速抢占市场份额。推广思路借助东扩南连规划，针对星湖大道版块，打造上筑生活推广核心

重点炒作项目的区域发展展望，提升至社会的舆论层面，营造“新城市·新中心”、“肇庆上筑区”的板块态势。将肇庆·臻汇园打造成产品、服务与质素更胜于其他楼盘的行业巨头；以准豪宅概念为轴心，围绕着“准豪宅硬件”、“准豪宅品位”、“准豪宅生活”，进行分层次推广，使项目形象不断丰富；打造以山水文化为主体形象，将“山水园林生态绿城”营造成“看得见、摸得着”的生活场景，具象为成功人士生活模式新标准。推广核心重点炒作项目的区域发展展望，提升至社会的舆论层面总体策略

依托本地市场，打响品牌，拓展外部市场；采用产品领先策略，突出园林、户型、配套、服务；采用“重配套、先管理”策略，高姿态入市；采用低开高走的价格入市策略，快速形成高品质品牌大盘，创造最大价值空间；采用点对点策略，通过公关营销开发周边企业、学校、电讯、医疗系统购买力，争取更大效益。总体策略依托本地市场，打响品牌，拓展外部市场；市场定位滨湖园林生态绿城市场定位滨湖园林生态绿城目标消费群定位

政府人员；

本地富户；

私营企业主；

企业的高级管理者；

有一定积蓄的中高收入人士；潜在购房目标：外来投资者、外来中高层中高级管理者及周边市民目标消费群定位政府人员；目标消费群定位目标潜在购房者特征：年龄：购房主体为45岁以下的群体，其中以30～40岁较为集中；收入：购房者家庭月收入5000元或以上，中专以上学历为主；职业：公务员为购房主力，其次为私企老板、大企业的高级管理人士；户籍：肇庆本土居民购买仍是主力；人口：3～5口之家庭为主体；消费：“饭桌文化”较为突出,带一定的虚荣心和功利心，追求表面高档式消费。目标消费群定位目标潜在购房者特征：【广告策略】【广告策略】品牌形象实力品牌专业打造大手笔“造城”规划超前领先的开发理念品牌形象实力品牌专业打造大手笔“造城”规划超前领先的开发理念形象诉求风格：生态、现代、都市化、有文化底蕴广告语园水相伴，人文美宅形象诉求风格：生态、现代、都市化、有文化底蕴广告语广告表现

表现元素东方人居哲学建筑理念山水园林生态绿城岭南风情水景园林首创三错层、高厅平层户型设计首创双会所设计……

表现手法采用虚实结合的手法，硬性上体现城市发展、臻汇园大规划造城、园林会所、产品特色、商业配套、物业管理等卖点，软性上配合对东方居住哲学的描绘，反映一种人皆向往的优越品质生活。广告表现表现元素项目卖点提炼◎

国际名师匠心力作，50万平方米东方人文生活盛大首献◎

位居肇庆城东之心，未来中央地段，优越无可复制◎

仅5分钟，出则繁华，入则宁静，紧靠城东主动脉星湖大道◎

岭南园林，诗画生活，传统文化与现代建筑妙趣谐生◎

与50万平方米生态湖泊亲密相拥，坐享浩瀚水色生活◎

户型设计以人为本，空中花园，入户花园，与自然近在咫尺◎毗邻肇庆著名学府，引入北大幼教，培育未来精英项目卖点提炼◎

国际名师匠心力作，50万平方米东方人LOGO方案一LOGO释义：LOGO运用西式的设计元素，散发中式传统气息的圆形造型，显得简洁现代，古典中略带含蓄的韵味。象征流动的风，流动的水的设计元素连续循环组成一个象征完美、圆满、团圆的圆形，体现东方文化包容性的思想。圆形旋转的形态犹如人与自然之间生生不息的关系，得风，得水，得人气，也符合项目中岭南园林风格的景观卖点，突出项目汲取肇庆人杰地灵的山水文化精粹。。。圆，又似一片广袤无垠的大地，海纳万物百川，其稳固的根基将为项目奠定长远的发展前景，寓意发展商将以海一样宽广的气魄和胸襟来开发臻汇园，显示超前的眼光和坚定的意志。圆形中间是两个双连的双“Z”，分别代表“肇庆”和“臻汇园”，象征两者珠联璧合，相映成辉。金色和酒红色有高贵、典雅之气质，突显项目的开发档次和品位。项目LOGOLOGO方案一LOGO释义：项目LOGOLOGO方案二LOGO释义LOGO呈现对称式的欧式造型，融传统与现代于一体，犹如一朵带有风情万种的典雅之花盛开在肇庆的大地上，充满浓郁的人文气息，是“真善美”的升华和载体。项目LOGOLOGO方案二LOGO释义项目LOGO名片部分VI应用名片部分VI应用信封部分VI应用信封部分VI应用信纸部分VI应用信纸部分VI应用指示系统部分VI应用指示系统部分VI应用指示系统部分VI应用指示系统部分VI应用【推广策略】【推广策略】4月5月6月7月12月前期拦截形象导入形象、产品推广领尚之城，优越倾城诉求核心：大规划、超前开发理念为肇庆，典藏至美生活诉求核心：实力品牌强势进驻广告语：园水相伴，人文美宅诉求核心：产品利益点与目标优越品质生活结合推广概念4月5月6月7月12月前期拦截形象导入形象、产品推广领尚之城传播策略

户外广告：针对当地传播特点，达到拦截眼球、形象定位引导及客户积累作用；报刊广告：针对目标群特性与投入成本为考虑；针对天宁北路聚集人群层次较广的特点。电视广告：考虑大盘销售期的特性，推广目的与步骤，与当地信息接收障碍。电视广告投放量并不需太多，特别是中、后期；可考虑推出特约栏目。公关活动：符合当地传播特点，影响范围广，参与性强，能引起多方关注，快速把项目推广出去；对新成立的、口牌尚未建立的本项目来说应是最适合的方法。传播策略户外广告：推广进程5月6月7月8月9月10月11月12月预热期升温期认购期10月1日开盘发售强销期（至年底）推广进程5月6月7月8月9月10月11月12月预热期升温期认推广策略第一波：预热期◎时间：5月—7月◎目的：提出项目开发概念和居住新思想，引起市场的广泛关注，为项目先声夺势。◎推广主题：领尚之城，优越倾城推广策略第一波：预热期◎时间：5月—7月◎媒体宣传１.户外广告２.报纸/电视：以新闻炒作为主３.围墙推广策略◎媒体宣传推广策略◎公关活动1.“哲学·建筑·生活”现代居住文化论坛内容：邀请“中国十大策划人”、国内房产著名策划人王志纲作关于哲学、建筑与生活三者关系的主题演讲及肇庆当地房产界的资深人士及项目目标客户参与讨论和点评，从而导入臻汇园“新东方人居哲学”的项目概念，借此提升项目知名度和整体形象。推广策略◎公关活动推广策略2.冠名赞助肇庆国际龙舟锦标赛内容：肇庆国际龙舟锦标赛于每年农历五月初五举行，以冠名赞助的形式可以提高市民对项目的认知度。肇庆国际龙舟锦标赛每年农历五月初五的端午节，肇庆人称之为龙舟节。

这一天，肇庆市城区、高要市的金利、金渡以及西江沿岸城镇有赛龙舟习俗，参加竞赛的龙舟每年都有40－50只之多。岸上成千上万的观众欢呼喝彩。推广策略2.冠名赞助肇庆国际龙舟锦标赛肇庆国际龙舟锦标赛推广策略第二波：升温期◎时间：８月—９月中◎目的：继续提升项目整体形象，结合项目传播定位和项目定位，导入“东方人居哲学”观点，诠释“天人合一”的东方文化思想，宣传项目规模。◎推广主题：为肇庆，典藏至美生活推广策略第二波：升温期◎时间：８月—９月中推广策略◎媒体宣传1.报广以展现项目形象为主，导入项目主要卖点，理性元素和感性元素相结合。2.电视3.软文4.户外广告5.围墙推广策略◎媒体宣传推广策略◎公关活动１.“乐赏岭南”音乐会内容：以广场露天表演的形式，邀请肇庆知名民乐演奏团和粤剧名家为广大市民表演岭南经典小调名曲，体现项目深厚的岭南文化底蕴，打造项目“文化”品牌，营造高雅的艺术文化形象。推广策略※地点可考虑在肇庆牌坊广场◎公关活动推广策略※地点可考虑在肇庆牌坊广场２.“情满臻汇园”献爱心手拉手行动活动目的：体现发展商良好的社会责任感，迅速提高“臻汇园”品牌的知名度和美誉度。活动概述：由发展商联同当地政府部门向臻汇园的准业主、新客户、业主发出“爱心倡议书”，每年定期组织开展大型献爱心活动，向肇庆偏远山区贫困学生捐资助学，举行“结对”仪式，在捐助人与受捐对象之间结成“帮扶对子”，对口帮扶贫困学生的日常学习生活，形成一项延续性的爱心活动。发展商每年定期组织捐助业主深入受捐助的偏远山区，进行联谊慰问送温暖系列活动，还可组织“会亲”、“爱心植树”、“送戏下乡”等相关活动，加深友谊促进感情，对业主下一代有一定的教育示范作用。推广策略２.“情满臻汇园”献爱心手拉手行动推广策略活动效果：每次活动邀请当地媒体进行全程跟踪宣传，达到长效而持续的社会影响力，引起市民对“臻汇园”的赞誉口碑，将献爱心手拉手行动打造成“臻汇园”的知名活动品牌，体现鲜明独有的企业文化，树立发展商热心公益事业，服务社会、回报社会的良好公众形象。推广策略活动效果：推广策略第三波：认购期◎时间：９月中—１０月◎目的：加深消费群对项目的印象，积累意向买家，为开售积蓄能量，为下一步开盘营销作好充分准备。◎推广点：发布项目信息，结合项目形象，突出项目卖点推广策略第三波：认购期◎时间：９月中—１０月推广策略◎媒体宣传１.电视、电台：肇庆电视台、肇庆广播电台黄金时段播出。２.报广：

《西江日报》黄金版面刊登。３.软文抄作４.宣传单张、海报５.楼书推广策略◎媒体宣传推广策略◎公关活动１.新闻发布会内容：由发展商主持新闻发布会，向肇庆各大新闻媒体公布项目定位、特色、卖点等各种项目信息，并发布开盘活动信息，正式将项目推向市场。同时邀请肇庆房协领导介绍项目文化特色，增加公信力。推广策略◎公关活动推广策略２.“臻情会”成立仪式&东方魅力时装ＳＨＯＷ内容：“臻情会”是一个为迎合项目定位，以目标客户为主要对象，联合有关商户开展促销行动的会员机构，“臻情会”会员在特约商户消费可享受特殊优惠，从而拉近发展商与目标客户之间的距离，维持良好融洽的关系，让目标客户体验到真正的“臻情”生活。东方魅力时装ＳＨＯＷ将由国内名模展示充满艺术智慧，体现东方传统文化的缤纷时装。推广策略２.“臻情会”成立仪式&东方魅力时装ＳＨＯＷ推广策略３.广百时代广场外展内容：展示项目形象和模型，引起市民的关注和兴趣，增加美誉度。现场派发相关礼品及宣传资料。推广策略３.广百时代广场外展推广策略第四波：开盘◎时间：１０月１日◎地点：项目售楼部◎目的：项目正式公开发售，掀起销售高潮◎推广点：项目信息推广策略第四波：开盘◎时间：１０月１日推广策略◎媒体宣传１.电视、电台：肇庆电视台、肇庆广播电台黄金时段播出。２.报广：

《西江日报》黄金版面刊登。３.宣传单张４.楼书５.公交车广告◎售楼部包装◎“臻情会”ＤＭ杂志推广策略◎媒体宣传推广策略◎公关活动开盘仪式暨签名承诺内容：邀请知名人士作演出嘉宾，以歌舞、小品等形式举行开盘仪式。发展商领导，物管公司领导现场在臻汇园宣言上签名，向业主及市民作出庄重承诺。即场签约客户可获得特别优惠措施（具体措施由发展商制定）。现场举行幸运大抽奖，抽中者除得到发展商准备的精美礼品外，还可被送予一定的购房优惠。推广策略◎公关活动推广策略第五波：强销期推广策略◎时间：１０月至年底◎目的：全面铺开项目销售，将市民的购房热潮一直延续下去。强调、细化项目卖点，以最全面的角度解构“东方人居哲学”的精粹和内涵；让市民得到最充分的了解，再掀销售高潮。◎推广点：主攻项目信息，切合项目卖点第五波：强销期推广策略◎时间：１０月至年底◎媒体宣传１.电视、电台：肇庆电视台、肇庆广播电台黄金时段播出。２.报广：

《西江日报》黄金版面刊登。３.宣传单张４.楼书５.公交车广告◎售楼部包装推广策略◎媒体宣传推广策略◎公关活动１.名砚名盘名人会内容：肇庆端砚文化节每年１０月举行，为万众瞩目的一大文化盛事。藉臻汇园１０月１日开盘的契机，在端砚文化节期间举办此活动，展出肇庆端砚的珍贵精品和历年来的获奖作品，宣扬岭南文化瑰宝，邀请当地端砚名家、文化名流、目标客户出席活动，搭建端砚艺术交流平台。活动顺带进行臻汇园项目推介，由名砚引出项目文化特色，达到名砚、名盘、名人相辉交映的效果。结合新闻媒体作宣传。推广策略◎公关活动推广策略２.房展会