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市场营销学

第一章导论

营销是企业成功关键。——菲利浦·科特勒1引例一本田雅阁牌新车日本本田汽车企业要在美国推出一个雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地域考查高速公路情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路柏油，拍摄进出口道路设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长高速公路，就连路标和通告牌都与美国公路上一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们怎样放取行李。这么一来，意见马上统一起来。结果本田企业雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接收好车。

引例二“嫦娥”桂花月饼畅销“嫦娥饼屋”是广西桂林市一家民营小型食品企业。该企业月饼每年都有一定销量。但伴随每年“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业王老板非常着急，于是请某高校营销教授出主意。该校教授组织队伍进行了调查分析，提议“嫦娥饼屋”避开高档和低级两种产品市场竞争，选择中等及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜宣传，现有了中秋节日气氛，又突出了桂林特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也认为当地一绝，纷纷购置品尝，甚至购置带走作为礼品送给亲朋挚友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。本章内容及本章重点与难点本章内容市场营销基本概念市场营销学演进市场营销观念

本章重点与难点重点：市场营销、市场和用户让渡价值含义难点：市场营销观念1.1市场营销基本概念（1）一、市场营销涵义

活动、行为营销活动管理动态市场Marketing学科市场营销学市场学市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标交换一个过程。——AmericanMarketingAssociation（1985）市场营销是指企业这种职能，认识当前未满足需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务目标市场，并决定适当产品、劳务和计划(或方案)，方便为目标市场服务。——Philip•Kotler（1984）市场营销通俗定义:市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中一个过程.是企业或其它组织以满足消费者需要为中心进行一系列营销活动.市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性一门科学.能够从几个方面了解市场营销涵义：第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反应社会经济活动，其目标是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一个企业经济活动过程，它是依据目标用户要求，生产适销对路产品，从生产者流转到目标用户，其目标在于满足目标用户需要，实现企业目标。第二，市场营销活动关键是交换，但其范围不但限于商品交换流经过程，而且包含产前和产后活动。产品市场营销活动往往比产品流经过程要长。当代社会交易范围很广泛，已突破了时间和空间壁垒，形成了普遍联络市场体系。第三，市场营销与推销、销售含义不一样。市场营销包含市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动一个步骤或部分，是市场营销职能之一，不是最主要职能。1.1市场营销基本概念（2）二、市场定义及分类

：

（一）市场概念

1、市场定义（1）狭义：市场是商品交换场所。如：赶墟，菜市，超市。（2）广义：市场是指某种商品现实购置者和潜在购置者总和。（3）当代市场涵义不但包含买卖双方现实和潜在交换活动，而且主要是买方活动，即认为市场是由含有现实需求和潜在需求消费者群所组成，是指某种商品现实购置者和潜在购置者总和。当人们提出“中国是个很大市场”这一说法时，并不是指地理区域大小，而是说明中国市场需求量很大，包含现实需求和潜在需求。

2、组成市场三个基本条件：

①可供交换产品；②卖主和买主；③交易价格及条件。3、市场组成三要素：市场=人口×购置力×购置动机（欲望）例：桂林市小汽车市场=60万人口×20%人有购置力×50%人有购置动机①人口是基本要素，普通地人口多现实和潜在消费需求越大。②购置力水平高低是决定市场容量大小，如发达与不发达地域。③购置动机是将购置力转化为购置行为催化剂。

（二）

市场分类(1)1、依据市场出现先后划分为现实市场、潜在市场和未来市场现实市场是指对企业经营某种商品有需要、有支付能力、又有购置欲望现时用户。潜在市场是指有可能转化为现实市场市场。未来市场是指暂时还未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场市场。2、依据用户性质划分为消费者市场和组织市场消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购置或租用商品或劳务市场。组织市场是指购置者由各类组织所组成市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。

（二）市场分类(2)3、从经济学角度划分市场模式纯粹垄断市场。是一个不存在竞争或基本不存在竞争市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品生产和经营，没有或基本没有其它替换者。寡头垄断市场。是由少数几家大企业控制市场。垄断性竞争市场。是最常见一个企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一个产品，且每个企业产量只占总产量一小部分，有少许较大企业占有一定份额市场。竞争性市场。是指一个行业中有非常多独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同方式向市场提供同类、标准化产品。1.1市场营销基本概念（3）三、市场营销相关概念(1)1、需要、欲望和需求2、产品3、效用、费用和满足4、交换5、市场市场营销视市场为与卖者相对应各类买者总和。对市场界定因人而易。消费者视市场为买卖双方聚集交易场所，如百货商店、专卖店、摊群市场等。卖者组成行业，买者组成市场。1.1.3市场营销相关概念(2)6、市场营销与市场营销者市场营销是指人与市场相关一切活动，它是一个社会管理过程。市场营销者是指服务于目标客户市场同时又面临竞争者企业组织。1.1市场营销基本概念（4）四、用户让渡价值

（一）用户让渡价值内涵

当代营销理论前提是买方将从企业购置他们认为能提供最高用户让渡价值商品或服务。商品价值：是指消费者对商品满足自己需要能力评价。不但是商品实际（营销角度）价值，更包含消费者主观评价。如各种交通工具，各种酒类。用户让渡价值，是指用户从给定产品和服务中所期望得到全部整体利益即总价值，这包含产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，去掉用户购置产品或服务所花费总成本而取得价值。用户让渡价值内涵用户让渡价值=用户总价值-用户总成本（二）用户购置总体价值

是指用户购置商品所期望取得一组利益。包含：（1）产品价值。产品功效、特征、品质、样式等，用户需要中心内容。（2）服务价值。随产品出售提供附加价值。如介绍、送货、安装、修理。（3）人员价值。指产品生产企业素质和能力，影响到产品和服务价值。（4）形象价值。指产品品牌和企业形象。（三）用户购置总成本

是指用户购置某商品所花费全部支出。包含：（1）货币成本。支付金钱。（2）时间成本。购置商品所花费时间。（3）体力成本。购置商品所消耗体力。（4）精神成本。购置商品所花费精神。1.1市场营销基本概念（4）提升用户让渡价值路径假设：用户总价值=F，用户总成本=CF——，C↓，如北京吉普4轮驱动改2轮F↓，C↓↓，如早期塑料电子手表，小霸王学习机F↑↑，C↑——，如INTEL飞跃系列F↑，C——，如“老桂林”……关键点:提升F中某部分，降低C中某部分1.2市场营销学形成与发展

(一)形成时期

1．初创时期。19世纪末到20世纪30年代。美国一些大学开设了市场营销课程。2．形成时期。20世纪30年代到50年代。第一次世界性资本主义经济危机出现，称之为市场营销理论应用阶段。（二）发展时期1．变革时期。20世纪50年代到70年代。从传统市场营销向当代市场营销过渡。也称市场营销管理导向时期，以麦卡锡《基础市场营销》为代表。2。发展时期。从20世纪70年代开始到现在，也称当代营销课时期。以菲利普。科特勒《市场营销原理》为代表。主要表现在二个方面：一是市场营销理论研究与经济学、管理学、心理学、社会学等相关学科联络愈加紧密；二是信息科学和计算机科学被广泛应用于企业市场营销管理之中。经济学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父。1.3市场营销观念演进（1）市场营销观念（MarketingManagementPhilosophies)生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念产品观念市场营销观念四大支柱

1、目标市场2、需求满足3、整体营销4、企业利润1.3市场营销观念演进（2）以用户为中心观念——市场营销观念营销职能用户你卖不是一个钻头，而是一个洞营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提升生产效率经过扩大销售量，增加利润产品观念产品提升产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销经过满足消费者需要而赢利企业利益社会营销观念市场需求整体营销经过满足消费者需要、促进社会福利而赢利企业利益社会利益1.3市场营销观念演进（3）五种营销观念比较1.3市场营销观念演进

（4）案例——市场营销观念案例11950年前后，美国皮尔斯堡面粉企业经过调查，了解到战后美国人民生活方式已发生了改变，家庭妇女采购食品时，日益要求各种多样半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购置面粉回家做饭。针对消费者需求这种改变，这家企业主动采取办法，开始生产和推销各种成品或半成品食品，使销售量快速上升，1958年，这家企业又深入成立了皮尔斯堡销售企业，着眼于长久占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者消费趋势，不停设计和制造新产品，培训新销售人员。案例2珀杜鸡场喂养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场市场拥有率到达50%，而其产品只有鸡。即使从来鸡就是一个差异不大商品，但该企业创建者弗兰克.

珀杜不相信“鸡就是鸡”也不相信用户就是用户。他提出确保给不满意用户退款。他是这么专心于生产优质鸡，使用户愿意多付钱买它们。珀杜经过控制喂养步骤培育出了优良品种鸡，这种鸡饲料中不含化学成份和类固醇成份。1971年，弗兰克.

珀杜提出了著名广告语“硬汉培育好鸡”，从此他和他广告语成了该企业标志。l.4市场营销在我国推广和应用(1)

一、市场营销在我国推广1、引进时期（1978~1982）2、传输时期（1983~1985）3、应用时期（1986~1988）4、扩展时期（1989~1995）5、国际化时期（1996~）特点：中国特色；实用化；当前没有理论创新。l.4市场营销在我国推广和应用(2)二、营销应用与创新趋势

（一）市场营销在企业管理中作用在当代企业管理中，营销职能是属于关键位置管理职能。市场营销基本作用：1、转变市场营销：负需求→正需求2、激发市场营销：无需求→有需求3、开发市场营销：潜在需求→现实需求4、重振市场营销：下降需求→上升需求5、协调市场营销：不规则需求→有规则需求6、维持市场营销：充分需求→连续充分l.4市场营销在我国推广和应用(3)（二）市场营销理论新发展1．竞争观念。2．影响欲望和需求观念。3.大市场营销观念。4.关系市场营销。5.绿色市场营销。讨论是否后出现营销观念一定比先出现营销观念更适用？举例说明2.”酒香不怕巷子深”是一个什么样营销观念?3.分析以上两案例中营销观念l.5市场营销学研究对象、基本内容与方法(1)

一、市场营销学研究对象与特点（一）市场营销学研究对象市场营销学是一门以经济科学、行为科学、当代管理理论和当代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心企业营销活动及其规律性综合性应用科学.市场营销学研究对象是以满足消费者需求为中心企业营销活动过程及其规律性。营销学作为一门应用型科学是和实践紧密相连。l.5市场营销学研究对象、基本内容与方法(2)（二）市场营销学特点

1、动态性。2、实用性。3、系统性。4、预见性。l.5市场营销学研究对象、基本内容与方法(3)二、市场营销学研究基本内容1964年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销学研究内容概括为易于记忆“4Ps”。

(1)产品策略(2)分销渠道策略。(3)促销策略。(4)价格策略。市场营销研究主要内容能够归纳为以下几个方面：第一是关于市场质分析。第二是关于市场量分析。第三是关于市场营销战略及详细策略分析三、市场营销学研究基本方法

(1)产品研究法。是以物为中心研究方法，即在产品分类基础上，对各类产品市场分别进行研究。(2)机构研究法。是以研究市场营销制度为出发点，表达以人为中心研究方法，即集中对整个市场营销系统中各特定机构性质和功效进行研究。(3)职能研究法。是以研究产品从生产者到消费者手中所进行各种营销活动过程中，市场营销组织所发挥功效方法。(4)管理研究法。是一个脱离了所经营详细商品而从管理观点来研究市场营销方法。这种方法综合了产品研究法、机构研究法和职能研究法特点。(5)社会研究法。这种研究法从宏观角度研究社会产品和资源分配、各种市场营销活动和市场营销机构所产生结果和社会效果以及所发生费用。本章小结1.市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标交换一个过程。2.市场是指某种商品现实购置者和潜在购置者总和。市场组成三要素：

人口╳购置力╳购置动机（欲望）3.市场营销观念是伴随社会生产力水平提升而逐步演进，已经经历了生产导向阶段、销售导向阶段、市场导向阶段，现在又进入了社会市场营销阶段。4.市场营销学研究内容是由其研究对象决定，主要包含产品、分销、促销、定价、公共关系和权力，简称“6Ps”。5.营销观念发展经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念四个阶段。本章思索与训练思索题：怎样依据市场含义预计市场大小？营销观念为何会向前演进？传统营销观念与当代营销观念区分？营销观念对企业营销影响？实践训练题：某旅游景点要预计市场大小，请写出其操作步骤。搜集关于营销观念实例，并进行分析。

第二章

市场营销环境分析智者乐观世变

——中国古语引例1.美国罐头大王发迹.1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发觉了病疫。有些教授怀疑是一个传染性很强瘟疫，亚默尔马上联想到，毗邻墨西哥美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供给基地，假如瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里牲畜及肉类进入其它地域，造成全国供给担心，价格上涨。于是，亚默尔马上派他家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决议：倾其全部，从加、德两州采购活畜和牛肉，快速运至东部地域，结果一下子赚了900万美元。2.

年春季”非典”.桂花酒老板机遇.本章内容及重点与难点本章内容营销环境概述市场营销宏观环境市场营销微观环境环境分析与企业对策

本章重点与难点重点：营销环境组成，环境改变对企业营销活动影响

难点：环境分析与企业对策

2.1营销环境概述（1）一、市场营销环境含义营销环境是指影响企业营销活动各种外部原因和相关条件集合。普通企业市场营销环境能够分成二个层次：第一个层次是企业所处微观环境。包含处于市场营销环境中心企业本身，市场营销渠道企业(供给商与中介单位)，企业目标用户，竞争者(它们也向企业所服务市场提供商品)和公众；第二个层次是宏观环境，全部企业和市场都要受宏观环境力量影响和制约，而且，这些环境原因不是静态不变，而是经常处于变动之中，对企业经营管理活动造成一定冲击。划分:宏观环境.微观环境.2.1营销环境概述（2）二、市场营销环境组成宏观环境供给商营销中介用户竞争者公众本企业微观环境多变性差异性相关性不可控2.1营销环境概述（3）三、市场营销环境特点以及：客观性、可影响性

2.1营销环境概述（4）讨论美国9.11事件对哪些企业形成了打击？讨论北京奥运会将给哪些企业形成什么机会？公众顾客供应商营销中介竞争者企业愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者2.2市场营销微观环境（1）供给商、营销中介一、供给商：是向企业及其竞争者提供生产经营所必须原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源企业或个人。供给商这一环境原因对企业营销活动有着重大影响。供给商提供资源价格、品种以及交货期，直接制约着企业产品成本、利润、销售量及生产进度安排。所以，企业既要与主要供给商建立长久信用关系，又要防止资源起源单一化，受制于人。二、营销中介：是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务企业和个人。(1)中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。(2)物流机构。包含仓储，运输，配送，加工实体和个人。(3)营销服务机构：是提供促销服务各类调研企业、广告企业、传输媒介企业、咨询企业等。（4）金融服务机构：是提供信贷和资金融通各类金融中介机构，如银行、保险企业、信托投资企业等。用户、企业三、用户：1、消费者市场个人和家庭购置商品及劳务以供个人消费。2、产业市场组织机构购置产品与劳务，供生产其它产品及劳务所用，以到达赢利或其它目标。3、中间商市场组织机构购置产品及劳务用以转售，从中赢利。4、政府市场政府机构组织购置产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其它需要它们人。5、国际市场买主在国外，这些买主包含外国消费者、生产厂、转售商及政府。四、企业：企业内部各部门如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等。企业内部各部门、各层次分工是否科学，协作是否友好，有没有“人和”气氛是企业营销活动一个内在、主要原因。竞争者、公众五、竞争者：在同一产品市场上，企业见面临许多竞争者，他们之间形成了不一样竞争关系。对企业而言，消费者认识需求过程即“当前我需要什么”可视为第一个类型竞争者，称之为愿望竞争者。消费者判定选择过程“采取什么方法能满足这一欲望”可视为第二种类型竞争者，称之为平行竞争者。消费者满足同一需求产品中深入选择某一类产品可视为第三种类型竞争者，称之为产品形式竞争者。消费者又见面临品牌抉择可视为第四种类型竞争者，即品牌竞争者。六、公众：是指对一个组织实现其目标能力有实际或潜在兴趣或影响任何团体。包含七个方面：1．融资公众。2．媒介公众。3．政府公众。4．群众团体。5．当地公众。6．普通公众。7．内部公众。例:“欧亚地板”事件.群众团体作用.2.3市场营销微观环境（2）想满足什么欲望？（愿望竞争）买什么样汽车（形式竞争）买什么品牌国产中等轿车？（品牌竞争）用什么产品满足行欲望和需求？（类别竞争）欲望竞争原因衣食住用娱乐运动休闲类别竞争原因摩托车自行车轿车：国产高档国产低级进口高档进口中等进口低级神龙富康一汽捷达上海大众一汽奥迪行汽车国产中等竞争者环境分析例子2.3市场营销宏观环境（1）一、人口环境人口总量及其增加地理分布及其流动情况年纪、性别、教育程度等结构家庭结构人口发展三大趋势增加快速家庭小型化老龄化2.3市场营销宏观环境（2）二、经济环境收入情况信贷及储蓄支出结构经济发展(一)收入原因(1)

收入原因是影响社会购置力主要原因。1．国内生产总值。(GrossDomesticProduct，GDP)是一个国家或一个地域(全部常住单位)在一定时期内所生产和提供以市场价格计算最终产品与劳务市场价值总和。它反应一定时期内生产活动最终结果。GDP增加率很大程度上决定了一个国家或地域个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模等，市场受此影响非常大。中国人均年国民收入到达1740美元（8月16日国家发改委，北京晚报）。(一)收入原因(2)2．个人收入。个人收入是指消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其它起源所取得总收入。个人可支配收入。个人收入并不是消费者能够完全支配，其中要扣除消费者个人缴纳各种费用和交给政府非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人能够用于消费或储蓄所得。个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用于购置生活必需品支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下才是个人可任意支配收入，这是影响消费需求改变最活跃原因。注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付。(二)影响社会购置力大小主要原因3、消费者实际收入改变。消费者实际收入是影响实际购置力最主要原因，要区分“货币收入”和“实际收入”之间差异。(通货膨胀影响.例:钱三强40年代”法币”工资几百万只买一只热水瓶.)4、消费者储蓄和信贷情况。5、消费支出模式改变。6、其它原因。消费者家庭所在地点以及价值观念(例:中国与美国老太太购房经历).重点1：消费支出结构改变

消费支出结构改变是指支出结构和需求结构改变。主要是各种消费在总支出百分比关系。恩格尔系数。从各国历史情况看，假如家庭收入不变，食物支出比重有增大趋势；假如家庭收入略有增加，用于食物支出增加幅度可能更大；只有在到达相当高平均食物消费水平时，收入深入增加才会造成食物支出所占比重下降。由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出百分比，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。有些人提出以下划分：

恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分/消费总支出；R>和=50%，--------贫困；50%<R>和=30%，--------温饱；30%<R>和=20%，-------小康；20%<R>和=15%，--------富裕；15%<R，--------很富裕。重点2：消费者储蓄和信贷情况

经济增加(1)居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，包含银行储蓄存款、债权、股票等。在一定时期内货币收入不变情况下，假如储蓄增加，则近期购置力和消费支出便降低；反之，假如储蓄降低，则近期购置力和消费支出便增加。(2)消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期偿还贷款。消费者信贷种类繁多，最常见主要有各种形式分期付款、信用卡、信贷等。如住房按揭贷款，购车贷款。消费者信贷已成为经济增加主要动力之一。因为它允许人们购置超出自己现时购置力商品，这就能够创造更多需求，从而刺激经济增加。(3)经济增加带来国民收入增加，提升收入，促进消费。我国经济增加速度为9.9%。(4)家庭生命周期所处阶段。2.3市场营销宏观环境（3）三、政治法律环境社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府廉洁与效率产品政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府廉洁与效率产品政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府廉洁与效率产品政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府廉洁与效率产品政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规政治法律环境(1)1、政府相关经济方针政策(1)人口政策。(2)产业政策。(3)能源政策。(4)财政、金融货币政策。2、政府颁布各项经济法令法规3、群众团体这是指为了维护某一部分社会组员利益而组织起来，意在影响立法、政策和舆论各种社会团体。政治法律环境(2)案例：政治风云造成“米沙”失败。1977年，洛杉矶斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球企业一项专利，生产一个名叫“米沙”小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会吉祥物。今后两年里，布卢姆先生和他伊美治体育用具企业致力于“米沙”推销工作，并把“米沙”商标使用权出让给58家企业。成千上万“米沙”被制造出来，分销到全国玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩小熊形象。开始，“米沙”销路很好，布卢姆预计这项业务营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，因为前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣告不参加在莫斯科举行奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝象征，布卢姆赢利计划成了泡影。2.3市场营销宏观环境（4）四、社会文化环境宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育程度和职业

2.3市场营销宏观环境（5）五、科学技术环境引发经济结构改变引发市场营销策略改变引发消费模式和生活方式变革当代技术发展产品生命周期缩短极大促进经济增加改变消费和生活方式2.3市场营销宏观环境（6）六、自然环境自然资源地理地貌气候自然灾害2.4环境分析与对策（1）

机会与威胁概念：机会：对企业有利环境改变或趋势威胁：对企业不利环境改变或趋势机会与威胁转化机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威胁威胁→本企业足以应对→减弱其它企业→机会一、营销环境分析意义

(1)能够了解和把握营销环境改变及其发展趋势，确保经营决议正确性；(2)能够利用自己控制伎俩，及时调整营销策略，以适应不可控环境原因改变，提升营销应变能力；(3)能够从营销环境改变中，发掘新市场机会，捕捉到市场机遇，把握营销时机，更加好地发展企业；(4)能够及时发觉环境给企业带来威胁，采取主动办法，防止或减轻威胁给企业造成损失。二、市场机会与环境威胁分析（1）分析环境动向。依据营销信息，分析、掌握与企业业务发展相关环境原因改变动向。（2）分析机会与威胁。任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是全部环境威胁都一样大，也不是全部市场机会都有一样吸引力。企业最高管理层能够用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析、评价机会和威胁出现概率高低及对企业影响程度大小。三、机会与威胁综合评价依据威胁水平和机会水平不一样，企业所面临综合环境分为四种不一样类型，如图2．4所表示:(1)理想环境：高机会和低威胁环境；(2)冒险环境：高机会和高威胁环境；(3)成熟环境：低机会和低威胁环境；(4)困难环境：低机会和高威胁环境。企业在开展市场营销活动过程中，依据所面临综合环境采取对应对策.四、环境与企业对策（1）(一)面临市场机会及对策1．市场机会分类。①环境机会和企业机会。②行业机会与边缘机会。③显性机会与潜在机会。④当前市场机会与未来市场机会。2．寻求市场机会路径。①经过系统规划业务投资发展战略来寻求市场机会。②结合市场细分过程来寻求市场机会。③经过最大范围地搜集意见和提议来寻求市场机会。3．企业面对市场机会对策。(1)及时利用。(2)适时利用。(3)果断放弃。四、环境与企业对策（2）(二)面临市场风险及对策1．市场风险类型。①按市场风险性质分类，有自然风险和人为风险。②从对风险把握性分类，有显性风险和隐性风险。③按市场风险后果分类，有纯粹市场风险和投机市场风险。2．应对市场风险对策。①抗争对策。②减轻对策。③转移对策。A．保险转移。B．非保险转移。企业针对机会与威胁对策

反抗减轻转移威胁机会能否胜任图：四、环境分析与企业对策（3）案例讨论1998年两则报导[三峡大坝]正在建设三峡大坝将耗资巨大，沿江有十几个县近百万居民需要迁移，大坝建成后水位将到达170多米。[大洪水]至98年8月初，全国有28个省、市、自治区，2.4亿人遭受不一样程度水灾，1700多万间房屋坍毁损坏，2150多万公顷农作物受灾。当前，水灾还未结束，损失还在增加。问题：以上两个事件会对哪些地域或行业企业营销有影响？并分析它们对这些企业所形成威胁或所提供市场机遇。中国市场环境特点

——引自上海交大黄沛博士能够用5个字描述:大:地域辽阔;前景巨大;盈利天堂。变:发展快;改变快;政策多变;法规不健全。乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。燥:短期导向;大起大落;过分竞争。异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。本章小结市场营销环境含义：制约或影响企业营销活动各种力量市场营销环境分类：宏观环境、微观环境微观环境原因包含企业、营销渠道、市场、竞争者和公众五个方面.宏观环境包含：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。企业经营管理活动就在于寻求企业内部条件、外部环境和经营目标三者之间动态平衡.本章思索与训练思索题：营销环境分析目标是什么，请举一例说明？市场营销宏观环境包含哪些原因？市场营销微观环境原因包含哪些？举一至两个市场机会与威胁会相互转化例子？微观市场中竞争者包含哪几个层次？实践训练题：

1.搜集关于国内小汽车生产商竞争者分析方面资料并进行总结。2.某电视机生产企业经过营销信息系统了解到以下信息：①有些实力较强其它家电经营者准备涉足电视机生产经营。②电视机市场已向各种规格发展。③数字化电视机已面世。④电视机将与电脑屏幕显示器合二为一，进入通讯领域。⑤未来内我国农村市场对普通电视机需求量达1.68亿台。试分析该企业业务属于哪一类型?3、请列举中国电信面临机遇与挑战。第三章消费者购置行为分析世事洞明皆市场，人情练达即营销

——古语新编

攻心为上,攻城为下.——孙子兵法引例：收购站收购香菇出现亏损浙江庆元县是我国香菇主要产地之一，在每年春节前后，该县大约有60％香菇销往外地，且售价总保持在30～40元／kg。1990年12月份，该县收购站派人员到外地推销，香菇价格竞达68～72元／kg。收购站认为：庆元县香菇全国闻名，1990年底产品供不应求，行情看涨，因而1991年初又是销售旺季，售价可能会更高。所以他们盲目收购香菇，到1991年元月初收购价达46～48元／kg，比往年高出近一倍。农民们见收购价一天天看涨，误认为2月份价格会更高，因而持观望态度。然而，1990年全国各地香菇丰收，产量大增；再加上香菇替换品黑木耳售价依然未变。庆元香菇虽质优但价高，消费者难以接收。到1991年元月底，庆元县各地收购站仓库香菇均未卖出去。1991年二月，大批农民推车进城要求收购站收购香菇。一时间，香菇收购价连续下跌，香菇收购价跌至不足20元／kg。因为收购站仓库容量有限，只好将新菇露天堆放。几天暴风雪后，香菇成垛霉烂，收购站出现大量亏损。本章内容和重点与难点

本章内容消费者市场及其特点消费者购置行为影响原因消费者购置行为类型消费者购置决议过程消费者购置行为分析

本章重点与难点重点：影响购置者行为主要原因难点：购置者行为分析3.1消费者市场及其特点(1)一、消费者市场1.定义:由那些为满足本身及家庭组员生活需要而购置商品和服务人们组成市场。2、消费者需要含义心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需客观条件综合反应，是行为产生原动力，需求未满足是激起人们活动普遍原因。3、消费者需要特征（1)差异性。（2)周期性。（3)发展性。（4)可诱导性。（5)多变性。（6)关联性和替换性。4、消费者需要种类（1)按需要起源分为生理性需要和社会性需要。（2)按需要对象性质分为物质需要和精神需要。（3）按需要层次分为生存需要、享受需要和发展需要。（4）按需要社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要。

3.1消费者市场及其特点(2)二、消费者需要1、消费者需要含义心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需客观条件综合反应，是行为产生原动力，需求未满足是激起人们活动普遍原因。2、消费者需要特征（1)差异性。（2)周期性。（3)发展性。（4)可诱导性。（5)多变性。（6)关联性和替换性。3、消费者需要种类（1)按需要起源分为生理性需要和社会性需要。（2)按需要对象性质分为物质需要和精神需要。（3）按需要层次分为生存需要、享受需要和发展需要。（4）按需要社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要。

3.1消费者市场及其特点(3)三、用户满意度（1）从个人层面上讲，用户满意度是用户对某项产品或服务消费经验情感体验，或者说是用户经过对某项产品或服务感知效果或结果与他期望值相比较后所形成愉悦或失望感觉状态。满意程度是可感知效果与期望值之间差异函数。假如效果低于期望，用户就不会满意；假如可感知效果与期望值匹配，用户就满意；假如感知效果超出期望，用户就会高度满意或欣喜。（2）从企业层面上讲，用户满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以用户为导向一整套指标。它代表了企业在其所服务市场中全部购置和消费经验实际和预期总体评价。它是企业经营“质量”衡量方式。3.1消费者市场及其特点(4)四、消费者市场特点多样性和不确定性经常跟踪市场产品多档次多规格少许性和屡次购置铺货点要多无限扩展性可诱导性促销应多，形式多样营销对策3.2消费者购置动机与行为分析(1)

一、消费者动机形成(1024)人行为是由动机支配，而动机是由需要引发。所谓需要，就是客观刺激经过人体感官作用于人脑所引发某种缺乏状态。比如，人体内生化作用引发饥饿感觉，产生进食需要；目睹同事都买了住房，就在心理上产生对住房需要等等。客观刺激，既指人体外部，也指人体内部；能够是物质，也能够是精神；或兼而有之。当代最流行激励(动机形成)理论有两种：一是西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud)理论.他动机形成理论在营销学上主要意义是：指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面原因所激励，如一些产品外形，可引发消费者一些情感和联想，从而促成购置行为。二是阿拉伯拉罕·马斯洛(AbrahamMaslow)理论。马斯洛依需要强度次序，把人需要分为五个层次：1、生理需要2、安全需要。3、社会需要。4、自尊需要。5、自我实现需要。3.2消费者购置动机与行为分析(2)二、消费者购置行为类型

1、依据消费者行为复杂程度(花费时间、精力多少和慎重程度)和所购商品本身差异性大小，可将消费者购置行为分为复杂型、友好型、习惯型和多变型四种.2、依据消费者性格分析，可将消费者购置行为分为六种类型：(1)习惯型。(2)理智型。(3)冲动型。(4)经济型。(5)情感型。(6)不定型。消费者购置行为类型习惯型理智型感情型冲动型经济型从众型产品或品牌差异

大小复杂购置友好购置习惯购置多样购置消费者卷入程度大小分类1分类2调研→决议回访系列化铺货产品规划、促销、营业员培训三、消费者购置行为分析(1)

5W1H分析:(一)何人买(who)，即分析购置主体。1、倡议者——第一个想到或提议购置某一商品者。2、影响者——对最终购置商品有直接或间接影响者。3、决议者——对整个或部分购置决议有最终决定权者。4、购置者——购置决议实际执行者。5、使用者——所购商品使用或消费者

三、消费者购置行为分析(2)(二)买何物(What)，即分析购置客体。1、依据商品形态和使用频率分类，能够分为：(1)耐用消费品。这种消费品普通能够屡次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家俱等。(2)易耗消费品。这种商品普通只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。(3)劳务。这是为消费者提供利益或满足服务，如技术指导、家电维修、剪发等。2、依据消费者购置习惯分类，能够分为：

(1)方便商品。它是指消费者经常购置一些小商品。详细又分为三种：一是日用具,二是即兴商品，三是急需商品.(2)选购商品。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家俱、服装、衣料、鞋帽等。(3)特殊品。家俱、服装、衣料、鞋帽等。(4)待觅购商品.如某种药品、寿衣等。三、消费者购置行为分析(3)(三)为何买(Why)，即分析购置欲望和动机。1、生理购置动机。2、心理购置动机。(1)情感动机。(2)理智动机。(3)惠顾动机。(四)何时买(When)，即分析购置时间。

(五)何地买(Where)，即分析购置地点。

(六)怎样买(How)，即分析购置方式。3.3消费者购置行为影响原因（1）文化原因文化亚文化社会原因社会阶层家庭相关群体个人原因经济生理个性生活方式心理原因动机知觉学习信念与态度购买者消费者购置行为影响原因（2）一、心理原因影响消费者行为心理原因，除了由需要引发动机这一最主要原因外，还有知觉、学习和态度三个原因。1、知觉：(1)选择性注意。(2)选择性曲解。(3)选择性记忆。←→广告、促销。2、学习：消费者在购置和使用商品实践中，逐步取得和积累经验，并依据经验调整购置行为过程，称为学习。比较普遍是“刺激一反应(S—R)”模式。这种理论认为，人学习过程包含以下五种连续作用原因：驱策力、刺激物、提醒物(诱因)、反应和强化。3、信念、态度：信念是指人们对事物所持认识。态度则是指人们对事物情感偏好。←→品牌。

消费者购置行为影响原因（3）二、经济原因消费者购置行为完全是理智，他们遵照是"最大边际效用"标准，即希望依据有限收入和信息，经过购置使自己取得最大满足。(1)．产品功效与价格是否统一。价格高低是影响消费者购置行为最关键、最直接原因。

(2)．消费者收入。收入是决定消费者购置行为根本原因。伴随人们可任意支配收入增加，市场商品日益多样化，人们需求范围越来越广泛，要求越来越高，经济原因对消费者购置行为支配作用就会逐步降低，而社会、文化和心理原因作用会相对增大。(3)．商品效用。边际效用递减。某种商品需求逐步得到满足之后，对这类商品购置欲望会降低。消费者购置行为影响原因（4）三、影响消费者行为社会文化原因

1、社会阶层。所谓社会阶层，是指含有相同社会经济地位、价值观念和生活方式人们组成群体。2、文化和亚文化。文化属于宏观环境原因之一，人们风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等，都受传统文化制约，在不一样文化人群之间有重大差异。文化、亚文化（民族/宗教/地理）←→（影响极广）商品品种、审美、促销等，如衣饰，清真食品、另外如速溶咖啡例子。家庭←→消费模式、购置角色、决议类型、家庭周期相关群体←→生活方式、仿效、自我、意见领袖

消费者购置行为影响原因（5）3、相关群体。所谓相关群体就是对个人态度、意见和偏好有重大影响群体。对消费者生活方式和偏好有影响各种社会关系，就称为消费相关群体。相关群体可分为三类：一是对个人影响最大群体，如家庭、亲朋挚友、邻居和同事等；二是影响较次一级群体，如个人所参加各种社会团体；三是个人并不直接参加，但影响也很显著群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等。相关群体对消费者购置行为影响，表现在三个方面第一，相关群体向人们展示新行为模式和生活方式；第二，因为消费者有效仿其相关群体愿望，因而消费者对一些事物看法和对一些产品态度也会受到相关群体影响；第三，相关群体促使消费者行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对一些产品和品牌选择。消费者购置行为影响原因（6）4、家庭。家庭是社会细胞，对人们影响最深刻而持久.主要是消费模式、购置角色、决议类型、家庭周期.5、年纪和生命周期。附：影响消费者行为个人原因1.经济←→档次、价格2.生理、心理←→品种3.个性←→生活方式、自我形象

3.4消费者购置决议过程(1)

一、购置决议行为模式

3.4消费者购置决议过程(2)

二、购置决议过程分析引发需要产品评定购置决议信息搜集购后行为经验起源个人起源公众起源商业起源他人态度意外原因预期风险购置决议产品属性品牌信念效用要求评价模式购后评价口碑购置角色：倡议者/影响者/决议者/购置者/使用者媒体渠道促销方式产品规划品牌塑造促销方式品牌塑造产品规划促销3.4消费者购置决议过程(3)案例讨论1桂林市兴安县新发觉大型溶洞，极具旅游开发价值，若某地域消费者旅游决议模型及对该溶洞评价以下，请问该溶洞旅游开发经营者可采取哪些营销策略提升业绩。著名度美誉度交通饮食住宿权重20%35%20%10%15%评分58458分析案例讨论2某一天，在该厂设置老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间关系上能够推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服。老爷子手拉一位十来岁孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人手说好好，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。问题老年人购置行为特点及在营销中应用中国居民消费需求改变趋势预测

城镇居民支出结构将从传统支出点向新支出点转变。新支出点：教育；电脑、汽车、住房新三大件；风险投资。

勉励消费政策将对市场起到推进作用。居民消费将呈多样化趋势。住、行支出增加；消费国际化趋势开始显现；连续消费升级；将更重视名牌消费，环境保护、节能；精神文化产品将成为消费热点；智能化、健美化、方便化、个性化、绿色化将成为人们消费时尚

居民消费层次分化将日益显著，个性化消费特征显著。农村市场需求将难以乐观。本章小结

消费者购置行为5w1H分析法主要有6个方面内容：①何人买，即分析购置主体；②买何物，即分析购置客体；③为何买，即分析购置欲望和动机；④何时买，即分析购置时间；⑤何地买，即分析购置地点；⑥怎样买，即分析购置方式。影响消费者购置行为主要原因有经济原因、社会文化原因、心理原因3个方面。购置者决议过程普通可分为引发需要、搜集信息、评定比较、购置决议、购后感受五个阶段。本章思索与训练思索题：消费者市场特点是什么，举一例说明企业在营销中怎样应对？购置者行为分析详细包含哪些方面？购置者决议过程分析对企业营销有什么作用，举一例说明？实践训练题：讨论怎样进行酒类购置者购置行为分析。讨论怎样进行房地产或小汽车购置者购置行为分析。

案例讨论：市民生活二则一、在上海娶妻花多少钱男人长到一定年纪要讨老婆是一个古今中外不变社会问题。发展到今天，讨老婆已经不但仅是为了繁衍后代，养儿防老需要了，而是演变成为一项表达本身价值，取得社会认同，决定阶级层次重大决议行为。当前，以上海为例，要讨一个老婆，没有一定物质基础是极难办到。结婚需要房子，上海女孩普通不愿和父母住一块，那么另购一套婚房是每一个上海男人首先需要完成一项工作，而买房理所当然是由男方处理，下面以讨一个条件在中上（学历大专以上、身材相貌很好、有稳定工作）上海老婆为例，粗略计算一下各项成本：1、房屋一套（80平以上，市区），以均价7500元计，0.75万元×80＝60万元。2、装修，以中等装修，80平算，计10万元。3、家电及家俱，计5万元（有部分女方以嫁妆形式出资负担）。14、轿车，以普通代步车为标准，计10万元。也有部分通情达理杭州女孩同意以电动车作为替换品，计1500元。5、办喜酒，以中等酒店（喜乐档次）25桌，包含自带酒、烟、糖，计0.1万元×25＝2.5万元，回收红包以每桌平均1200元，计0.12万元×25＝3万元，盈利0.5万元。6、度蜜月，以港澳、新马泰、云南、海南为主要出行地，平均每人费用以6000为标准，计0.6万元×2＝1.2万元。7、从泡妞到决定结婚这段时间（恋爱期），包含出去吃饭、买礼品、娱乐、旅游、送女友父母节日礼品等，平均每个月以1500元标准，谈2年，计0.15万元×12×2＝3.6万元。综上，各项成本累计60＋10＋5＋10－0.5＋1.2＋3.6＝89.3万元。以男方家庭30万元家产，男人年收入6万元计，（89.3－30）/6＝。最终得出结论为：男方倾家荡产+男人不吃不喝地工作＝讨一个上海中上条件老婆成本！2二、李小姐超级省钱买衣法李小姐在上海一家考究仪表企业工作，大家都很考究穿着。有个收入相同同事，光是刷卡买衣一年就有12万。而李小姐穿得不比她差，一年总共不过用1万元。算起来，一年中，李小姐有62%时间是在办公室，所以买上班能够穿衣服是利用率最高。其它晚装是没机会穿，运动装，家居服能够适当添点，但百分比也不能超出38%。1、先购基本款服装，基本色，基本款，料子要硬点，不皱可水洗。外贸货最好。比如两件套针织服装，黑色西装套装。直身短裙，白色衬衣。200元一件能够买到极好西装了。2、再补充点艳色时尚衣服，如T-shirt一类，50元以下。3、廉价又有特色小饰品多置点，如各色腰带，胸针，项链，3元一条腰带质地也很好喔。4、再有看家包和鞋子，基本款能够买打折牌子货（反正款式多年不变），价格控制在200到500间。耐用款式能够用十年呢。又能够提升整体档次，值得投资。5、瑞丽伊人杂志20元一个月，看完能够将旧衣服配出N套新花样。这一方法值得强力推介。3来看看李小姐得意之选：No.1衣饰：用于工作、见客户在淮海路小店，买了一条GUCCI吊带裙，50元。粒子是有弹性棉布，花样是今年最兴白地兰色大花，很满意。最近比较喜欢去M街，买了一件阿曼尼长袖白西装，是收腰款式，腰上还有条兰色带子，恰好跟上面裙子是绝配，唯一缺点是会皱。但想想自己也只有这一件短款白西装。No.2衣饰：用于周末、平时上衣是DKNY正品双层纱衣，在XS广场买。外层是花纱，上面有小小亮片，里面是红纱。也是高搭配那种。裙子是黄色军装裙，在XS广场对面商场买。包是襄阳路买廉价货，其颜色与衣服很相配，但背起来带子太硬，不舒适。No.3衣饰：用于宴会、party基本款式是一件黑色无袖、无吊带连衣裙。上身搭配有两种：一是配米色西装，显得既随和又精干；二是配JESSIC粉红上衣，兼顾淑女、休闲与工作。在非正式场所，也能够不再另配上衣，而只配一条CHANNEL腰链，显得很时尚问题分析：1、第一则案例中分析和计算方法是否符合实际情况？为何？2、请用适当营销理论分析第二则案例中李小姐购置行为。3、假如你是一家拥有个人理财服务业务金融企业营销教授，请为一位与第一则案例中男主人翁提供一个令其满意理财方案，并说明理由。第四章组织市场购置行为分析三年不开张，开张吃三年

——中国古话引例日本与印度尼西亚印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国企业上交一份提议书，其中包含选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最终交给印尼政府一个建好工厂。另一家日本企业，在拟订提议书时，除包含以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并经过其贸易企业替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产水泥修建一些通往雅加达公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本提议书耗资较多，但该提议吸引力更大因而中了标。主要内容和重点与难点主要内容组织市场及其分类产业市场购置行为中间商市场购置行为非赢利组织、政府市场购置行为重点与难点重点：产业市场购置行为分析

难点：产业市场特点与企业营销对策

4.1组织市场及其特点（1）一、组织市场含义买方是各种单位或团体，购置目标是为了实现本单位或团体宗旨。组织市场是以某种组织为购置单位购置者所组成市场二、组织市场分类4.1组织市场及其特点（2）

二、组织市场及其分类市场种类购买者购买目组织市场产业市场政府市场中间商市场企业生产→利润转卖→利润批发商、零售商政府机构,事业单位推行职责非赢利组织市场协会、社团维持运作三、组织市场用户满意度与让渡价值

组织市场用户满意度一样经过质量、服务和价值实现来表达；组织市场用户购置后是否满意，一样取决于其实际感受到绩效与期望差异，这是组织市场用户一个主观感觉状态，是组织市场用户对企业产品和服务满足需要程度体验和综合评定。组织市场用户让渡价值是指整体用户价值与整体用户成本差额部分。组织市场用户整体用户价值是指购置某产品或服务中所取得一组利益，包含产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；组织市场用户整体用户成本是指用户在评定、取得和使用该产品或服务时付出全部代价，包含货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。较之于消费者而言，组织市场用户更不会买自己不需要产品和服务。营销企业无疑应从两个方面满足组织购置者：一是经过改进产品、服务、人员与形象，提升产品总价值；二是经过改进服务与促销网络系统，降低用户购置产品时间、精神与体力花费，从而降低货币成本与非货币成本。四、组织市场购置者特点(1)1、市场结构和需求特征。①组织市场购置者数量要比消费者数量少得多，而购置规模却大得多。②组织市场购置者在地理位置上更为集中。③组织市场购置者需求含有派生性，也称为引申需求或衍生需求，即最终取决于消费者市场需求。④组织市场许多需求缺乏弹性。⑤组织市场需求有较为显著波动性。四、组织市场购置者特点(2)2、产品专用性强，技术服务要求高。3、购置决议参加者多。4、购置者决议类型和决议过程不一样。5、买方和卖方关系不一样。6、直接营销。7、互惠贸易。8、租赁业务。五、组织市场购置者交易模式

1、交易营销模式。它适合于一笔笔单项交易，其主要对象是着眼于当前和近期利益客户。他们随时可能转向新供给者而不受损失，农产品和矿产品市场上常见这类客户。2、关系营销模式。相对于交易营销是关系营销，这种交易模式在20世纪80年代后期盛行于欧美等地发达国家。关系营销适合于销售技术性强、特色鲜明产品。关系营销对象是关心久远利益客户，尤其是那些全球性大客户，营销人员应本着双方互利目标亲密注视和关心买方企业极其关键人物业务进展，在定价时视数量和促销作用等给予优惠，利益共享。经常通电话、上门问候、请客吃饭、提出有益提议、帮助排忧解难等，也是发展情谊详细行为。4.2产业市场购置行为购置行为特点购置者数量少重视客户管理，点式沟通采购量大计划性强狠抓重点时机地理位置集中派驻办事处引伸需求关注下游及终端行业需求缺乏弹性价格不一定是主要竞争伎俩专业人员采购理性促销，教授推销需求波动大（加速原理）风险管理营销对策三点说明1、产业市场需求是引伸需求。购置者对产业用具需求，是从消费者对消费品需求引伸出来。2、．产业市场需求是缺乏弹性需求。在产业市场上，购置者对产业用具和劳务需求受价格变动影响不大。比如：皮革价格下降，制鞋商不会购置更多皮革，除非出现以下情况：(1)皮革成本是制鞋成本主要部分。(2)制鞋商要大幅度降低皮鞋价格。(3)消费者要购置更多皮鞋。与此相对应，假如皮革价格上涨，制鞋商也不会大量降低皮革购置量，除非出现以下情况：(1)制鞋商发觉了节约原料方法。(2)制鞋商发觉了皮革代用具。产业市场需求在短期内缺乏弹性是因为生产者不能在短期内对其生产方法有很大改变。另外，假如原材料价值很小，这种原材料成本在制成品整个成本中所占比重很小，那么这种原材料需求也缺乏弹性。3、产业市场需求是波动需求。如上所述，产业市场需求是“引伸需求”。消费者需求少许增加能造成产业购置者需求大大增加。这种必定性在西方经济学中称之为加速理论。有时消费者需求只增减10％，就能使下期产业购置者需求出现200％增减。因为产业市场需求改变很大，所以生产产业用具企业往往实施多角化经营，尽可能增加产品品种，扩大企业经营范围，以降低风险。一、产业市场购置对象1、生产装备。生产装备包含重型机械、设备、厂房建筑、大中型集成制造系统硬件等。2、从属设备。如电开工具、叉车等。购置时一次性支付能力强，决议参加者较少，购置者可选择范围广。3、零部件。零部件是许多完工产品一个组成部分，其本身也是完工产品。如仪表、紧固件、外部设备等。4、原材料。原材料是指那些处于生产过程起点源头产品，如农产品、海产品、森林、矿产资源、原木、原油等。5、初步加工生产资料。即经过初步加工产成品，而且还会被其它生产者作为生产资料一类中间产品，如钢板、玻璃、焦炭、合成树脂等6、消耗品。消耗品普通分为两类：一类是维持企业日常经营所需要不组成产成品实体必备品，如维修用具、清洁用具、办公用具等；另一类是维持正常生产一些易耗品，如润滑油、耐用具等。7、服务。产业市场购置全部没有形产品总称。二、产业购置决议参加者1．实际使用者。2．影响者。3．决议者。4．采购者。5．控制者。三、产业购置决议（1）(一)购置行为影响原因（1）采购者角色环境原因需求水平经济前景政策改变利率技术创新速度法律竞争趋势组织原因战略目标组织结构采购政策制度工作流程人际原因职权地位说服力志趣个人原因年纪收入教育职务个性风险态度使用者影响者信息控制者采购者决议者三、产业购置决议（2）环境原因→买方发展战略组织原因→买方决议组织与程序人际原因→买方决议角色及相互影响关系个人原因→买方决议者决议取向与偏好(一)购置行为影响原因（2）全方面深入调研整体规划长久跟踪购置行为影响原因1．环境原因，即一个企业外部环境原因．诸如一个国家经济前景、市场需求、技术发展改变、市场竞争、政治法律等情况。比如，假如经济前景不佳，市场需求不振，产业购置者就不会增加投资，甚至会降低投资．降低原材料采购量和库存量。2．组织原因，即企业本身原因，诸如企业目标、政策、组织结构、系统等。显然，这些组织原因也会影响产业购置者购置决议和购置行为。3．人际原因。正如前面所述，企业采购中心通常包含使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种组员都参加购置决议过程。这些参加者在企业中地位、职权、说服力以及他们之间关系是各不相同，这种人际关系也会影响产业购置肯购置决议、购置行为。4．个人原因，即各个参加者年纪、受教育程度、个性等。这些个人原因会影响各个参加者对要采购产业用具和供给商感觉、看法，从而影响购置决议和购置行为。（二）产业购置者采购业务主要类型1．直接重购。即企业采购部门依据过去和许多供给商打交道经验，从供给商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购同类产业用具。2．修正重购。即企业采购经理为了更加好地完成采购工作任务，适当改变要采购一些产业用具规格、价格等条件或供给商。3．新购。即企业第一次采购某种产业用具。在直接重购情况下，产业购置者要做出购置决议最少；而在新购情况下，产业购置者要做出购置决议最多，通常要做出一系列决议。即决定：产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接收供给商和挑选出来供给商等。（三）产业购置决议过程

提出需要确定需要说明需要物色供给商绩效评价签署合约选择供给商征求供给提议书例：IBM不卖产品，卖处理方案宣传、搜集信息、主动访问磋商、谈判沟通、服务讨论以下是大型医院药品采购决议程序，请问药品生产企业怎样开展针对性营销？科室主任或副主任进药申请单药剂科主任药事委员会进药4.3中间商购置行为(1)一、中间商在市场中作用

1、中间商是连接生产者和消费者主要步骤。2、中间商从客观上为生产者剥离了部分销售风险。二、中间商市场竞争1．销售渠道缩短带来市场机会竞争压力。2．零售终端快速膨胀产生同业竞争压力。3．网络营销模式下企业转型过程中压力。

4.3中间商购置行为(2)三、中间商产品采购策略

1、独家产品。销售不一样花色品种同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产。2、深度产品。销售不一样花色品种同类产品是由不一样品牌或不一样厂家产品搭配而成。3、广度产品。经营某一行业多系列、多品种产品。比如，电器商店经营电视机、电冰箱、洗衣机、微波炉、VCD、DVD、EVD等。4、混合产品。跨行业经营各种互不相关产品。比如，某商店经营电视机、电冰箱、服装、食品、鞋帽等。4.3中间商购置行为(3)四、购置决议过程:决定购置商品\时间\数量→联络供货商→协商采购条件→采购购置决议影响原因市场前景预期收益本企业定位供货商促销支持供货商商誉形象4.4政府购置者行为(1)一、采购范围政府采购范围非常广泛，按照用途可分为军事装备和物资、通讯设备、交通运输设备、办公用具、日用消费品、劳保福利用具、政府贮备物资和其它劳务需求等。比如，政府为加强经济欠发达地域建设而进行各种建设物资采购，用于该地域行政部门基础设施建设政府投入(采购钢材、交通运输设备，租用劳务等)，政府对战备物资采购等都属于政府采购范围。需要注意是，政府市场与非营利组织市场存在差异，在一些采购中，要区分出非营利组织采购和政府采购。4.4政府市场购置行为(2)二、政府市场购置行为（一）政府市场购置过程参加者各个国家、各级政府都设有采购组织，普通分为两大类：1．行政部门购置组织。2．军事部门购置组织。购置行为特点经费既定大宗业务手续繁杂——往往需要经过几个部门同意，有还要重复论证强调价格公开招标采购4.4政府市场购置行为(3)（二）影响政府购置主要原因:1、政府采购受到社会公众监督。2、政府采购受到国内经济形势影响。3、政府采购受到国内外政治局势影响。战争时期，对军备开支和军需品需求就大；和平时期，对建设和社会福利支出就大。4、政府采购受到其它非人力原因影响。国内外各类自然灾害、疫情会使政府用于救灾物资、赈灾资金及援助大量增加。4.4政府市场购置行为(4)（三）政府采购者决议过程1．公开招标。政府经过公开公布需求信息，然后邀请那些符合条件供给者参加投标，按照物美价廉标准与中标者签约成交。2．谈判签约。谈判签约主要用于复杂项目标采购。政府采购重视价格，假如供给商利润过高，很可能重新议订。所以，要求供给者加强技术改造，以降低成本。

组织市场采购新趋势网络化国际化

本章小结组织市场购置者由生产者、中间商和政府组成。组织市场购置者特点有：①市场结构和需求特征复杂。②产品专用性强，技术服务要求高。③购置决议参加者多。④购置者决议类型和决议过程不一样。⑤买方和卖方关系不一样。⑥直接营销。⑦互惠贸易。⑧租赁业务。组织市场购置者交易模式有两种：①交易营销模式。②关系营销模式。本章思索与训练思索题：组织市场购置行为特点是什么，举一例说明企业在营销中怎样应对？进行产业市场购置行为影响原因分析作用是什么？实践训练题：调查一份关于针对生产商或中间商成功或失败推销案例，并进行分析总结。案例分析

有效最低报价法在政府集中采购工作中，除采取公开招标采购方式外，许多采购项目因为金额小、批次多，大多采取是询价采购方式。而询价采购是在依法“成立询价小组、确定被询价供给商名单和询价后，依据符合采购需求、质量和服务相等且报价最低标准确定成交供给商。”在实际操作过程中，因为除报价之外极难依据其它不确定原因对供给商产品质量和服务情况作出准确评价，造成询价采购实质上往往以最低报价标准确定成交供给商，这在无意中不但助长了恶意竞价势头，挫伤了广大供给商参加政府采购活动主动性，而且不利于政府采购工作健康发展。那么，怎样才能遏制恶意竞价行为，杜绝类似问题发生呢?有些人提出了“有效最低报价法”就是将全部参加询价采购供给商报价从高至低依次排列，分别去掉最高报价和最低报价，求其余报价综合平均值。在综合平均值基础上分别上、下浮动一定百分比(此百分比为市场调查基础上合理百分比)确定有效报价范围。凡在此范围内全部报价为有效报价，超出此范围报价为无效报价，取有效报价中最低报价为成交价，以此来确定成交供给商。1比如，某采购中心为甲单位询价采购一批印刷业务，参加询价供给商名单确定之后，应到供给商6名，实到供给商5名。5名供给商报价依次为：82800元；78240元；79200元；73200元；84000元。去掉最高报价84000元和最低报价73200元，求其余报价综合平均值为80080元，在80080元基础上，分别上、下浮动6％(依据印刷市场行情调查，能够在综合平均值基础上，分别上、下浮动6％左右)确定有效报价范围，有效报价上限为84884．80元，有效报价下限为75275．20元，73200元报价超出有效报价范围为无效报价，其余报价为有效报价。取有效报价中最低报价78240元为成交价，确定了成交供给商。问题分析：1．你认为在政府公开采购中采取“有效最低报价法”能否遏制恶意竞价行为产生和蔓延?2．采取“有效最低报价法”确定成交供给商有哪些好处?第五章市场细分、目标市场

与市场定位本章内容1、了解市场细分概念、作用；掌握市场细分方法与步骤，并能应用市场细分理论处理详细问题。2、掌握目标市场概念与特征，了解目标市场选择策略。3、掌握市场定位概念与方法，知道怎样进行企业与产品定位。本章重点与难点重点：市场细分意义和作用；目标市场选择；市场定位方法。难点：市场细分意义；目标市场选择有效性。开篇案例美国爱