美妆与合成生物行业概况分析

美妆与合成生物行业概况分析组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10%，下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求下跌10%，就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。调查表明，工业销售平均需要4～4.5次访问，从报价到产品发送通常以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他部门接受‘思考顾客’的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播(IMC)，也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐•E.舒尔茨教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。合成生物赋能重组胶原蛋白打开新空间（一）合成生物下游应用场景广阔胶原蛋白具有优异的理化特性和生物学活性，理论上具备广泛应用场景。胶原蛋白是人体主要的细胞外基质（ECM），是人体组织器官的主要结构蛋白，约占人体蛋白质总量的30-40%。胶原蛋白常见于皮肤、血管、肌腱、筋膜等部位，发挥多种重要的生物学功能。胶原蛋白由原胶原组成，每个原胶原都由3条α-螺旋的肽链缠绕而成，具有典型的三螺旋结构，众多胶原蛋白大分子又相互交织形成胶原蛋白纤维，因此其具有柔韧性和较大的抗拉强度。人类目前已发现28种型别的胶原蛋白，分布在人体不同的组织器官，全方位参与人体组织器官的修复和再生。胶原蛋白的三螺旋结构使之具备较高拉伸强度、生物降解性、低细胞毒性，并能够促进细胞生长/粘附/协同修复创伤。胶原蛋白肽：胶原蛋白水解产物，其成分组成与胶原蛋白一致，区别在于胶原蛋白是高分子且具有三螺旋空间结构，而胶原蛋白肽是小分子。明胶也是胶原蛋白水解的产物，不同之处在于明胶的水解条件是高温部分水解，其不具备生物活性且分子质量更大，一般在15000-250000Da之间。（二）重组胶原打开新空间1、动物源胶原蛋白产品安全性问题逐渐克服受技术水平限制，胶原蛋白有维持时间短、致敏率高、传染病风险的劣势：1981年，首支胶原蛋白植入剂ZydermI真皮注射剂经美国FDA批准，1985年第二支胶原蛋白植入剂Zyplast也经美国FDA批准。但据临床反馈，其有可能带来3%-5%的超敏反应发生率，需要通过皮内皮肤试验进行预处理筛选。此外，牛胶原也存在牛海绵状脑病的异种（疯牛病）传播的风险。2001年，Zyderm和Zyplast母公司CollagenCorporation．CompanyLocation．PaloAlto，CA．入股双美，后者开始将胶原蛋白技术应用到SPF猪身上。相较于牛胶原，猪胶原组织学结构与人体更相似，具有低过敏率、低免疫原性的优点。多因素限制，早期胶原蛋白在海外终端应用市场仍有限。胶原蛋白相比玻尿酸亲水性弱，注射后不易吸水肿胀；同时其乳白色的特点能有效避免胶原蛋白注射后的丁达尔现象1）产能受限、原料成本高昂。原料制备来源猪、牛等育种周期长，全流程溯源准入门槛高，导致原料成本高昂。2）产品性能有限制。维持时间相对短：胶原蛋白注射后会逐渐被胶原蛋白酶分解，维持时间相对短。双美的肤丽美添加了交联剂GA（戊二醛），提高其支撑性，长效性，以及抗变形能力，使得产品的维持时间可以到8-12个月，但依然低于大部分交联玻尿酸产品。注射要求较高：玻尿酸有溶解酶，存在一定纠错空间，而胶原蛋白填充产品无相关溶解酶可溶解，对医生注射水平要求较高；冷链运输条件要求高。3）产品特点与消费者需求不完全匹配。胶原蛋白适用于细纹、泪沟、苹果肌等软组织容量填充，但无法满足骨性容量填充；肤色调和是胶原蛋白的主打功效，但美白在美国白人社会中需求较少。2、重组胶原蛋白有望打开新市场重组胶原蛋白是利用前沿的结构生物学、基因重组工程等技术，以人特定型别胶原蛋白功能区基因编码为模板，进行筛选、制备得到与人胶原蛋白氨基酸序列相同或类似的一类新型生物材料。相较于动物源提取，重组胶原蛋白具有包括生物活性及生物兼容性更高、免疫原性更低、漏检病原体隐患风险更低、水溶性更佳、无细胞毒性以及可进一步加工优化等优势。其中，与人胶原蛋白全长或部分氨基酸序列一致的为重组人源化胶原蛋白，其不含非人胶原蛋白的序列片段，免疫排异及病毒风险低，在生物医学领域有较多潜在应用。重组胶原的主要提取工艺路线：将来自人体胶原蛋白的mRNA经逆转录合成cDNA，随后进行酶切，再通过特定序列的整理缝合、与特定表达载体连接，转入大肠杆菌（Escherichiacoli）或毕赤酵母（Pichiapastoris）中，获得相对较高的表达量；通过发酵、分离、纯化手段生产生物重组胶原蛋白。3、合成生物产量结构特性及纯度均存在技术提升空间1）胶原蛋白的折叠和组装需要多种辅助蛋白的参与，如脯氨酸3-羟化酶（P3H）、脯氨酸4-羟化酶（P4H）、分子伴侣HSP47等，脯氨酸3-羟化酶复合物可特异性地羟化I型胶原α1链986位的脯氨酸。大量临床研究发现该复合物中任一组分的缺失均会导致胶原蛋白的错误折叠和成骨不全症（《脯氨酸3-羟化酶复合物的结构机制研究》吴佳伟，上海交通大学基础医学院，2019年3月）。2）重组胶原蛋白生产时一次性设备成本高，技术要求高，尚未达到大规模量产级别。3）重组蛋白的分离纯化亦是发酵产品规模化生产的限制因素，纯化费用约占生产成本的20%-30%甚至更高。（三）合成生物终端应用场景广泛1、重组胶原蛋白正迎来新机遇1）厂商加大教育，消费者对重组胶原蛋白的认知不断更新深入；2）冷链运输条件提升；3）技术发展，规模效应降低成本，促使产能扩张；4）玻尿酸市场渗透率已经相对成熟，重组胶原蛋白能为市场创造新产品，满足日益差异化的需求。个护：保湿、抗衰、修复、美白、护发等是可进行功效宣传的重要方向。1）抗衰：胶原蛋白肽与皮肤细胞的生长、分化、分裂、增殖和迁移有关。2）修复：胶原蛋白具有良好的生物学相容性、细胞黏附性、促进新细胞形成和止血功能；3）保湿：富含甘氨酸等天然保湿因子，可渗透进表皮层滋养皮肤，位于胶原分子外侧的大量亲水基团可与角质层中的水结合锁住水分，使之具有良好的保湿功效。4）美白：胶原蛋白肽的酪氨酸残基可同皮肤中的酪氨酸共同竞争与酪氨酸酶活性中心结合的机会，以此抑制酪氨酸酶对皮肤中酪氨酸的催化作用，阻止皮肤中黑色素形成，达到美白的目的（《胶原蛋白肽分析方法及透皮吸收特征》，化璟琳等，《中国组织工程研究》，2020年9月）。而研究表明，胶原蛋白分子量在3000Da时，更容易被人体吸收利用。医美：重组胶原蛋白敷料/肌肤焕活类产品渗透率有望持续提升。1）敷料市场：据弗若斯特沙利文，21年中国医用敷料市场规模259亿元，17-21年CAGR40%，21年基于重组胶原蛋白的医用敷料渗透率为18．5%，市场规模从17年的3．52亿元提升至21年的48亿元。2）肌肤焕活市场：据弗若斯特沙利文21年中国肌肤焕活市场规模424亿元，但胶原蛋白类产品渗透率较低，截至21年12月31日，仅有锦波生物旗下薇旖美获中国药监局颁发三类医疗器械注册证。若后续有更多新品获批，重组胶原蛋白类产品渗透率有望持续提升。2、合成生物医疗行业概况鉴于其生物兼容性及促进成骨细胞再生的能力，重组胶原蛋白是用于植入型医疗器械的理想生物活性成分，尤其是牙科植入物。21年中国基于胶原蛋白的生物医用材料市场规模32亿元，17-21年CAGR33．5%。美妆与合成生物行业概况（一）美妆助推合成生物商业化落地考虑到规模生产难度、监管准入门槛、下游市场需求、产品开发周期等因素，美妆成为合成生物重要的变现抓手。规模生产难度：微生物生长具有一定随机性，实验室环节条件相对可控，但规模化生产过程中，温度/压力等条件控制难度增加，局部的微环境（代谢物积累、流场环境）等都会发生改变，影响工艺和发酵。同时，细胞扩增代数增加，也可能扰动菌种遗传稳定性。即便实现成功放大，不同批次产品的一致性和质量稳定性也需要保障。对于大宗商品，大规模量产才能摊薄生产成本（如PHA、丁二醇、甜菊糖苷等），通常需要千吨/万吨级别，工艺放大难度高、风险大。而高附加值的精细化工品、高活性分子，产能规模量级要求相对低，能够更快变现。监管准入门槛：保健品/食品领域，国内对于转基因食品审批仍较严格；医药/医美等领域，则涉及药监局审批，准入周期较长。而用于美妆的原料准入门槛相对低，产品注册备案周期相对较短。下游市场需求：通过合成生物技术生产出的产品通常有以下方向：1）替代传统的化学法或动植物提取，如凯赛生物的长链二元酸，杜邦的1-3丙二醇等。2）通过改造菌株，降低成本、提高效率、突破生产难度，打开小众市场应用空间，如华熙生物的玻尿酸。3）设计并生产全新的分子，如NMN（β-烟酰胺单核苷酸）。而产品能否在下游顺畅应用，取决于产品性能/生产成本/市场格局等综合因素。产品开发周期：美妆为高毛利率的品类，对原料成本相对不敏感，新原料技术容错性更高。（二）合成生物有望为美妆带来突破1、合成生物提供绿色替代解决方案新兴市场ESG或存在溢价。国际组织及海外投资机构已针对ESG演化出了全面、系统的信息披露标准和绩效评估方法。据MSCI数据，2007年以来至2022年7月，MSCI新兴市场ESG领先指数的表现优于MSCI新兴市场指数。ESG日渐成为海内外龙头美妆集团的核心议题，包材、原料是重要落脚点之一。联合国193个成员国于2015年正式通过《2030年可持续发展议程》，包括17个可持续发展目标（SDGs）以及169个具体目标。这些目标兼顾了可持续发展中经济、社会和环境三个方面。于美妆企业，具体到产品端，包材及原料是主要成本构成，生产、回收、降解均与生态环境息息相关。包材方面，可回收再制/生物可降解材料日渐风靡；原料方面，纯净、天然等成为关键词。全球龙头集团组建EcoBeautyScoreConsortium联盟，推动行业环保事业进程。该联盟最初由欧莱雅、汉高、Natura&Co、LVMH及联合利华联合于21年9月组建，目的是将化妆品在配方、包装、使用的环境影响信息以清晰、透明、可比较的方式提供给消费者，响应消费者对产品环保层面透明度的不断增长的要求。2022年3月，EcoBeautyScore联盟的36名成员已开始以专题工作组的形式进行合作，目标在2022年年底打造出一个足迹和评分系统原型，首先为一系列产品类别提供环境评分。之后，再由独立机构进行验证。生物可降解包装为美妆品牌提供绿色包装解决方案。据MarketsandMarkets，20年全球化妆品包装市场规模达到494亿美元，其预计至25年规模增长至609亿美元，CAGR4．03%。19年3月，欧莱雅、Burberry、联合利华等150家企业签署了《新塑料经济全球承诺书》，未来将积极采取措施，停止使用不必要的塑料包装。2、合成生物技术亦为绿色原料提供重要支撑可持续乙醇：2021年3月，Coty集团宣布与生物技术公司LanzaTech建立合作关系，共同开发用回收碳制造的高纯度可持续乙醇。至22年1月，Coty表示其工厂已收到LanzaTech供应的20余吨乙醇，年内由此类碳回收可持续乙醇原料生产的香水将陆续面世。碳回收提取：22年4月，拜尔斯道夫旗下品牌NIVEAMEN妮维雅男士则推出世界上第一款采用回收二氧化碳提取成分的美妆产品ClimateCareMoisturizer气候保护保湿霜。此款产品中14%的乙醇原料利用碳捕获和利用（CCU）工艺对回收二氧化碳成分的提取，该产品的配方100%不含微塑料、有机硅、矿物油和PEG/PEG衍生物，99%可生物降解，并使用100%可再生能源的电力制造，包装也可回收。氨基酸表面活性剂：2022年6月18日，万盛股份（603010CH）公告拟与百葵锐生物科技、嘉兴合盛投资合伙企业（有限合伙）（由万盛股份核心管理人员组建的合伙企业）共同投资设立深圳盛锐生物科技，万盛股份/百葵锐/合盛投资认缴出资比例48%/35%/17%。据万盛股份公告，公司积极布局生物基日化产品、生物合成化学品，切入生物基材料大赛道，打造绿色生物板块。此次成立的合资公司主营业务范围应包括采用合成生物学技术研发、生产单个氨基酸合成的氨基酸表面活性剂及其它相关日化洗护成分产品。项目将分为四个阶段，积极稳步快速推进月桂酰氨基酸表面活性剂项目至中试阶段。（三）合成生物孵化创新差异化1、合成生物为美妆带来差异化创新原料原料是决定化妆品功效差异化/讲述品牌故事的核心环节，功效后时代美妆品牌商有望在metoo/mebetter基础上向firstinclass进军，需要有创新原料赋能，合成生物能够亦有一些功效优异的功效原料（如玻尿酸/胶原蛋白/角鲨烷等）于此前因技术限制无法大规模应用，但借助合成生物技术赋能突破大规模量产瓶颈，应用于化妆品成为现实。2、政策助力，合成生物化妆品新原料加速此前我国对化妆品新原料采取统一审批管理，加之审评尺度未结合化妆品原料的特点进行细化，多年来在我国获批的化妆品新原料数量有限，一定程度上限制国内化妆品源头创新。2021年1月1日我国正式实施的《化妆品监督管理条例》，调整化妆品新原料管理模式，优化新原料注册备案程序。截至2022/11/9，2022年已有39个化妆品新原料备案。有18个来自本土企业，2个来自合资企业，19个来自外资企业。绿色新经济，合成生物未来已来（一）合成生物从造物致知到造物致用合成生物：改写生命密码，从造物致知到造物致用。随着基因测序、基因合成和基因编辑的技术突破（即基因的读、写、编），合成生物学被称为继DNA双螺旋结构发现和基因组测序后的第三次生物科学革命。合成生物学是以人工设计与编写基因组为核心，针对特定需求设计构建元器件或模块，并进一步通过这些元器件对现有自然生物体系进行改造和优化，或者设计合成全新可控运行的人工生物体系的学科体系。简言之，其本质在于通过改写细胞DNA，生产出人类所需的物质。碳中和背景之下提供全新解决方案，下游应用领域广泛。合成生物是人口老龄化、资源能源短缺、气候环境变化等制约背景下，人类实现可持续发展的新解决方案。据发改委高技术司，用于合成生物制造的可再生生物质资源包括糖、油脂、非粮生物质、有机废弃物，乃至工业废气、二氧化碳等，可以生产一系列能源与化工产品，包括基础化工原料、溶剂、表面活性剂、化学中间体，以及塑料、尼龙、橡胶等高性能生物环保材料和生物制剂，或生产原料药、疫苗和抗体药物，推动化工、医药、材料、轻工等重要工业产品制造向绿色低碳、无毒低毒、可持续发展模式转型，甚至生产淀粉、蛋白质、油脂等食品成分，颠覆未来农产品供给模式。据CBInsights，2019年全球合成生物学市场规模达53亿美元，其预计19-24年合成生物学市场规模的年复合增长率（CAGR）将达到28．8%。医药健康是合成生物产业中最大的下游领域，其次分别为化工、食品饮料、农业及其他消费品。资本助力产业发展壮大，根据Synbiobeta，2021年合成生物学行业融资总额约180亿美元，几乎是2009年以来该行业融资的总和。在国内，2015-2020年间每年合成生物学领域投融资数量尚少，但2021年增长速度强劲，快速增长到16例。美/英/法等多国出台多项政策推动合成生物发展。1）美国：2006年，美国开始了在合成生物学上的大规模投资，美国国家自然科学基金会（NSF）为新成立的合成生物学工程研究中心（SynBERC）提供十年3900万美元的资助；在2011和2013年，美国国防部高级研究计划（DARPA）分别宣布了生命铸造厂和生命铸造厂-千分子计划；2014年，在美国国防部发布的《国防部科技优先事项》中，合成生物学被列为了21世纪优先发展的六大颠覆性基础研究领域之一；2021，国国会参议院通过了《2021美国创新与竞争法案》，在该法案中，合成生物学名列几大关键技术重点领域之一。2022年9月12日，拜登签署国家生物技术和生物制造计划，法案实质指向合成生物学领域，强调了合成生物学在生物医药、能源、材料、食品等应用方向的重要价值，彰显了美国对合成生物学发展的重视。2）英国：2009年，合成生物学与创新中心（CSynBI）成立，这是英国第一个国家合成生物学中心；2012年，英国商业、创新和技能部发布了《英国合成生物学战略路线图》，用以整体规划英国的合成生物学的发展，指出了建立英国合成生物学社区、促进技术市场化等多个关键；2016年，英国合成生物学领导理事会（SBLC）总结并更新了英国的合成生物学战略，发布了《英国合成生物学战略计划2016》；在2018年的《发展生物经济战略》以及2021年的《英国创新战略》中，都对合成生物学进行了布局。3）法国。2009年，法国高等教育和研究部发布的《国家研究与创新战略》（SNRI）将新兴学科合成生物学列为了优先挑战；2010年，法国第一个合成生物学实验室系统与合成生物学研究所（iSSB）在法国国家科学研究中心（CNRS）、Genopole和埃夫里大学的支持下成立；在2015年的《国家研究战略：法国-欧洲2020》、2018年的《法国国家生物生产战略》等战略文件中，合成生物学都被重点提及；在2021年的《法国健康创新2030战略》中合成生物的价值也被提及。中国：2020年以来各地政策加速落地，支持产业发展。2006年，合成生物学研究首次被列入863计划。2010年，973计划部署了合成生物学专题研究。2018年，科技部启动了合成生物学重点专项。近10年间，中科院及国内多个高校率先布局了合成生物学的学科建设。2020年9月22日，中国在第七十五届联合国大会上提出：中国将提高国家自主贡献力度，采取更加有力的政策和措施，二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和。2022年5月10日发改委发布的首部生物经济五年规划《十四五生物经济发展规划》中明确指出，十四五时期，我国生物技术和生物产业加快发展，生物经济成为推动高质量发展的强劲动力，生物安全风险防控和治理体系建设不断加强。广东省、上海市、北京市、天津市等多省市规划多次提及合成生物，努力推合成生物学技术发展和成果落地。（二）合成生物产业链涉及多环节如果将细胞比作工厂，合成生物学的核心在于在底盘细胞（工厂）设计完整的代谢通路（生产线），而这一过程涉及多个DNA序列的编辑改造（生产工序）。而鉴于生命系统的复杂性，构建理想的菌种需要通过不断筛选、试错，这一过程通常被称为DBTL，即工程学中的设计（design）-合成（build）-测试（test）-学习（learn）。设计：是DBTL策略的基础，指利用相关数据库或是软件平台确定合成目标产物的底盘细胞以及对代谢通路或基因组进行理性设计。构建：是指通过DNA合成、DNA组装、基因编辑等手段将设计好的代谢通路导入底盘细胞内。检验：是指通过各种技术收卷检验细胞的生长代谢、生产能力等相关参数，并筛选出最优菌株。学习：是合成生物学DBTL中的重要一环。需对细胞代谢通路上的每一个节点进行分析，找出目标产物产量不达标的原因，修改代谢通路，为下一个循环改进设计提供指导。产业链相关企业类型可划分为工具型、平台型和应用型。工具型：产业链上游开发使能技术的企业，涵盖测序、合成，基因编辑等，如DNA/RNA测序/编辑/合成，以及软硬件设施开发，以CRISPR-Cas9为代表的基因编辑技术带来的成本下降奠定基础。代表性企业有10XGen（DNA测序）、TwistBioscience（在硅芯片上制造合成DNA）等。平台型：平台型与应用型企业的业务范畴并非界限分明，平台型企业更侧重对菌株的筛选与改造，核心壁垒在于对底盘细胞改造的技术能力，以及基因组数据库是否强大。代表性公司有蓝晶微、Ginkgo等。应用型：应用型企业更侧重规模化生产，下游应用包括化工、农业、食品、医药、美容等，核心在于选品和是否有生产成本优势（除硬成本外，还需考虑传统化工法的绿色成本），包括菌株本身的生产效率，和后端发酵工艺及分离技术等。代表性公司有Amyris、Geltor、华熙生物等。（三）变现或需更多检验海外的合成生物相关标的可能因技术储备、选品方向、应用拓展等失误而难以形成较稳定的变现模式及盈利能力，市值往往会因此遭遇滑铁卢。海外企业的选品起伏：Amyris的生物燃油与Zymergen的生物膜。Zymergen于18年决定投入开发电子领域产品线，2020年正式推出HyalineZ2薄膜产品，可用于触屏显示器、折叠装置、屏下镜头、车用领域。公司曾预计该产品将于21H2贡献收入，但21年8月公司声称该产品存在技术问题，并且公司重新评估了可折叠显示器应用的总体潜在市场，发现市场需求远低于此前预期，该产品宣告商业化失败。由加州大学伯克利分校的化学教授杰•基斯林创立的Amyris则开发了能够产生青蒿酸（青蒿素的前体）的微生物菌株技术，并通过这种技术生产出Farnesene（法尼烯）。其首先规划通过法尼烯生产生物柴油，但在后续的产业化生产中面临技术瓶颈，且伴随着全球石油价格下跌，生物燃料丧失价格优势。2016年公司退出柴油、润滑油、聚合物塑料、清洁剂业务，将战略聚焦于化妆品、香料、医疗保健与食物三大业务板块。化妆品领域，其推出的自有品牌BiossanceTM主打CleanBeauty，依托的核心功效成分角鲨烷即由法尼烯经过简单转化得到角鲨稀并最终得来。竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移，减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈反应。（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，就会损失惨重或者两败俱伤。（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了特种橡胶制品市场，倾销产品。（3）“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背反托拉斯法的风险等。4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特˙劳特朋在《广告年代》上发表《4P退休，4C登场》一文，提出了4C理论，认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后，唐˙E.舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格—适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P，意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国《销售与市场营销管理》杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%，本企业增长率为6%，则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理