机床全景调研与发展战略研究分析

机床全景调研与发展战略研究分析整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。数控轧辊磨床行业利润变动趋势及变动原因由于在技术、资金、品牌、管理等方面具有较高的进入壁垒，数控轧辊磨床行业中高端市场的整体利润水平相对较高。随着行业内中高端产品生产企业的持续研发投入、产品的改良升级及定制化产品的丰富，其毛利率水平预计可以维持较高水平。轧辊磨床行业的技术水平及未来发展趋势在轧辊磨床诞生后的很长一段时间，我国轧辊磨床行业在产品研发能力、生产技术水平等方面与发达国家相比具有一定差距，但进入2000年以来，经过国内轧辊磨床企业多年自主研发及产业经验积累，我国轧辊磨床在多方面取得了技术突破，例如全自动精密数控轧辊磨床的开发、电气控制系统的开发、磨床远程诊断维护系统的开发、在线监测及智能专家决策系统的开发、新型高速磨具磨料的开发等。同时轧辊磨床产品的数控率逐年提升，从以往的单一化、低数控化程度、低效率朝多品种全系列、高精密、智能化方向发展，产品结构调整取得较大进展。1、精密高效化。机械设备、汽车工业、船舶工业、家用电器、电力设备、高铁机车等行业的升级转型，催生出对关键基础性零部件的质量、性能、精度、稳定性的迫切需求，对生产环节中磨削加工工艺的要求不断提高，数控磨削机床作为机械制造业的重要生产设备之一，正朝着稳定、高效率、高精度等方向发展。2、智能制造与信息化。自动化智能化有利于提高设备的无人化操作水平，降低操作工人的劳动强度，提高系统的可靠性，提高加工效率。智能化技术在自动化技术的基础上将更有利于提高设备的可靠性和安全性，体现在系统具备自学习能力，根据不同工况及磨削要求，通过大数据分析，自动生成最佳的磨削工艺参数及监测指标，磨削过程中自动迭代及优化工艺、自动编程和简化操作、智能诊断和智能监控等方面。3、柔性集成化。柔性化技术是制造业适应动态市场需求及产品迅速更新的主要手段之一，有利于提高设备应用的灵活性，其重点是以提高系统可靠性为前提，注重从单机开发向网络集成制造系统的发展。同时，不同技术的融合、不同设计方案的组合、机械结构公共平台的灵活应用，将发挥集成创新优势，加快产品更新速度。目前国内轧辊磨床行业部分中、高端生产商已经开始建立智能化磨削设备柔性生产线，以应对行业柔性集成化的要求。轧辊磨床行业与上下游行业之间的关联性其上游行业包括机械结构件、电气设备、磨具磨料、计算机控制等众多配套产业，下游行业包括钢铁、有色金属深加工等，下游行业通过轧辊磨床磨削获得精密轧辊，生产出的金属压延产品（如金属板、金属带、金属箔）广泛应用于机械设备、汽车工业、船舶工业、家电行业、电力设备、高铁机车、建筑、航空航天、纺织造纸行业等国民经济多个领域。本行业属于与上下游行业高关联度行业。上游行业的发展、技术水平、供求状况、原材料质量会影响本行业产品的质量、性能等。电气设备等上游行业的技术水平会影响本行业产品的数控程度及智能化程度；磨具磨料和机械结构件等上游行业的产品质量会影响本行业产品的稳定性、精确性等。下游产业的发展为本行业的发展提供了方向和指导，对本行业的技术路线提出新的要求。一方面下游行业的发展促使本行业进行产品升级、技术升级，另一方面下游行业的发展又为本行业的市场需求开拓了新的空间。机床行业概况中国在全球机床市场是最大的生产国和消费国，是全球机床市场的重要参与者。根据德国机床制造商（VDW）数据，2018年世界机床市场主要消费需求规模为746亿欧元，中国消费占比为29．2%，是世界最大的机床消费市场，而美国、德国、日本、意大利则合计瓜分了1/3左右的消费市场；2016年世界机床市场生产产值达678．57亿欧元，中国、德国、日本、美国、意大利依次位列前五，其中中国产出占比25．16%。根据中国机床工具工业协会统计，2015年至2018年，我国机床市场消费总额分别为275亿美元、275亿美元、300亿美元和291亿美元，我国机床产出总额分别为221亿美元、229亿美元、245亿美元和235亿美元。经历了2016年机床市场企稳后，2017年国内机床行业受下游市场智能制造需求逐步向好。我国机床市场呈现进出口同步波动的局面。一方面，国内机床企业通过低端机床填补市场空白，打开国际市场；另一方面，高端精密机床仍不得不依赖于进口。2018年，我国机床出口总额40．0亿美元，同比增长22．3%；机床进口总额96．7亿美元，同比增长10．6%。尽管机床进口总额有所上升，但进口机床占国内机床市场总规模的比重从2012年的41．4%下降至2017年的29．16%，表明国内企业正在努力向高端技术、替代进口方向发展，逐步降低我国对国外高端机床的依赖。进入轧辊磨床行业的主要壁垒1、辊磨床行业技术壁垒轧辊磨床主要由电气控制系统、驱动系统、磨削系统、测量系统、承载系统等五个子系统组成，其技术涉及多个领域，如机械制造技术、信息处理、加工技术、传输技术、自动控制技术、伺服驱动技术、传感器技术、软件技术等。同时轧辊磨床技术还在朝着高速精密化、控制智能化、体系开放化、信息交互网络化等方向发展。新进入企业在技术开发、系统集成和技术创新方面缺乏技术沉淀，产品开发存在极大技术风险，很难在短期内形成有效的技术竞争实力，市场对其接受度较低。2、辊磨床行业品牌壁垒由于轧辊磨床是机械制造业中的耐用消费品，一般其使用寿命可以达10年左右，所以客户对轧辊磨床产品的质量及性能的稳定性都有较高要求，确认订单前需要较长的时间进行认证、需要一个逐步接受和认可的过程。这就需要轧辊磨床生产厂商的产品有一定的历史积累，在行业内具有较高的品牌美誉度和知名度，客户对轧辊磨床生产厂商的品牌要求较高。一旦在市场上建立起品牌知名度和良好的声誉，客户的忠诚度和认可度也相应很高，而品牌和声誉的建立需要较强的实力和较长时间，新进入者在短时间内很难逾越。3、辊磨床行业全流程服务能力壁垒随着行业的发展，下游用户对轧辊磨床生产厂商提出了交钥匙工程的要求，使得生产厂商从单纯的产品制造进一步向前端的产品选型和工艺设计，以及后端的人员培训、安装调试及服务方向延伸，要求企业能提供产品的全流程服务，对企业产品品种和规格的多样性提出较高的要求，这就需要企业有较高的系统集成能力和工程成套能力。大多数新进入企业都处于低端制造阶段，其产品单一、同质化严重，短时间内很难具备较高的全流程服务能力。4、辊磨床行业资金和人才的壁垒中高档轧辊磨床的资产投入、日常经营、技术开发均需要大量的资金，因此对轧辊磨床生产厂商的资金实力要求较高；另外，轧辊磨床作为一个技术密集型的行业，要求企业储备大量系统工程、产品工艺相关的研发人才，同时企业对每一个现场生产人员的技术能力和经验等要求也比较高。由于具备机械制造、信息技术等多领域知识的人才较少，工艺技术水平在短时间内难以显著提高，因此新进入企业存在着人才方面的壁垒。影响数控机床行业发展的因素1、影响数控机床行业发展的有利因素（1）国家产业政策的支持。2015年5月8日，《中国制造2025》，成为引导产业结构调整和制造业升级进而实施制造强国战略第一个十年的行动纲领。高端装备是制造业转型的基础，为推动制造业转型升级，我国大力推动高端装备产业发展，出台了一系列产业政策。2016年3月发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中设有高端装备创新发展工程，其中（四）高档数控机床指出：研制精密、高速、柔性数控机床与基础制造装备及集成制造系统。以提升可靠性、精度保持性为重点，开发高档数控系统、轴承、光栅、传感器等主要功能部件及关键应用软件。因此，新一轮的产业结构调整和升级必将是先进制造业替代传统制造业，这种转型和升级将会大大增加作为工业母机之一的高性能轧辊磨床的更新需求。《关于加快振兴装备制造业的若干意见》、《高档数控机床与基础制造装备》以及中国机床工具工业协会出台的《机床工具行业十二五发展规划》等都对轧辊磨床行业的发展提供有力的政策支持。各项产业政策均将数控机床制造列入国家中长期科学和技术发展的重点领域及其优先主题，以发展大型精密、高速数控装备和数控系统及其他功能部件；扶持目标是基本实现高档数控机床、工作母机、重大成套技术装备、关键材料与关键零部件的自主设计制造，改变大部分依赖进口的局面。（2）产业结构调整催生中、高端轧辊磨床发展新契机。我国目前处于产业结构调整的关键时期，一方面，终端应用领域的消费升级，催生出对关键基础性零部件的质量、性能、精度的迫切需求，而这又离不开高精度、高品质、智能化的先进机械加工设备；另一方面，节能减排是十三五期间的重点战略目标，在淘汰落后产能和落后工艺的背景下，下游行业企业对既有生产线进行更新、改造、升级，提升产品质量、生产效率，向节能环保、绿色低碳方向发展，而这往往依赖于高端生产制造设备的有力支持。轧辊磨床作为现代机械加工过程中的基础性设备，在上述产业结构转型升级的大背景下，正朝着精细、智能、高效、稳定的方向发展，符合高端装备制造行业的发展趋势，也迎来了良好的外部市场机遇。（3）进口替代成为轧辊磨床市场新的需求增长点。我国机床行业起步较晚，高端数控机床主要依靠进口。但随着国内机床行业各细分领域领军企业的逐步崛起，我国机床数控化率日益提升，高端数控机床依赖进口的局面得以改善。轧辊磨床作为金属切削机床的重要分支，面临着与金属切削机床同样的格局，高档轧辊磨床市场起步相对较晚，下游行业对高性能轧辊磨床进口依赖较大。随着我国科技水平实力的不断增强，我国轧辊磨床产业的整体实力将逐渐提升，产品档次将由目前的中低档向中高档升级，可以满足日益增长的国内中高档轧辊磨床需求。由于轧辊磨床在使用过程中对技术支持及技术服务需求强烈，目前进口轧辊磨床不具备地缘优势，国外轧辊磨床生产商在沟通、订单响应、售后服务、产品价格等方面存在不少问题，因此我国轧辊磨床行业存在广阔的进口替代空间，进口替代成为现阶段我国轧辊磨床行业发展一大特点。（4）出口需求不断扩大，促进国内轧辊磨床行业快速发展。一带一路作为国家战略，对我国现代化建设具有深远的影响，我国轧辊磨床经历三十多年的发展和积累，已经具备了一定技术装备水平，一带一路沿线多为发展中国家，工业大多发展水平较低，虽然目前我国轧辊磨床在稳定性上与发达国家相比还存在差距，但由于价格优势及完善的售后水平，对沿线国家仍然具有较大的吸引力。随着我国轧辊磨床产品品质的不断提升，我国轧辊磨床产品走出去参与到国际竞争中，开拓了巨大的海外市场。2、影响数控机床行业发展的不利因素（1）关键功能部件的发展滞后。在国产轧辊磨床发展过程中，功能部件产业发展的滞后已成为公认的瓶颈。由于国产功能部件如数控系统、精密传动件、砂轮等在品种、数量、质量上难以全面满足国内轧辊磨床制造厂商的主机配套要求，我国整机配套的中高档功能部件部分依赖外资厂商产品。因此，提高国产功能部件制造水平，加快国产轧辊磨床功能部件产业化进程至关重要。（2）行业人才匮乏，制约行业发展。目前轧辊磨床行业需要大量三种层次的技术人才，第一是熟悉轧辊磨床的操作及磨削工艺要求、懂得磨床维护、熟练掌握轧辊磨床生产和装配技能的操作及装配技术人员；第二是熟悉轧辊磨床机械结构及数控系统软硬件知识的中级人才，能够熟练应用UG、PRO/E、CAD/CAM等软件，同时有扎实的专业理论知识、较高的英语水平并积累了大量的实践经验；第三是精通轧辊磨床结构设计以及数控系统电气设计、能够进行轧辊磨床产品开发及技术创新的高级人才。上述人才的缺失大大影响了轧辊磨床行业的快速发展。营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。（3）积极购买特定的市场营销信息。（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。（三）营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；（3）分别阐述较长时期（如3～5年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。（八）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同，又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可进一步细分。（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费