计算机仿真行业的周期性、区域性和季节性特征分析

计算机仿真行业的周期性、区域性和季节性特征分析顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场——本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率；市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如，铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦•莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。进入计算机仿真行业的障碍（一）计算机仿真技术壁垒计算机仿真实训系统解决方案以计算机仿真技术为核心，综合运用网络技术、通信技术、图形图像技术、多媒体技术、软件工程、信息处理、自动控制及系统工程等多项复杂技术，形成了较高的技术门槛。同时，轨道交通、安全作业行业涉及公共安全，对产品专业性、安全性、可靠性、精确性等具有较高要求。新进入企业无法在短期内获得行业专业知识和技术，亦很难快速开发出符合客户需求的仿真实训产品。（二）计算机仿真人才壁垒计算机仿真行业属于知识密集型行业，需要大量精通行业业务知识又熟练掌握前沿计算机仿真技术的复合型高端人才。不同技术、软件、硬件的兼容与整合要求亦较高，需要长时间的技术沉淀与人才队伍磨合。此外，成功的企业还需要具有丰富软件开发经验和团队管理能力并熟悉项目开发规范的管理人才和营销人才，能够准确把握行业发展趋势，对客户所在行业业务规则、业务特征具有深刻理解和经验积累，具备较强的市场开拓能力，这对业内企业均提出了很高的要求。高水平人才团队的培养和建设成为重要的行业壁垒之一。（三）计算机仿真品牌壁垒仿真实训系统属于固定资产，使用周期较长，用户较为看重设备的长期稳定性能，对生产企业的品牌及市场口碑非常重视。行业内具备较大影响力的数量不多，市场主要份额被为数不多的较大企业占据。良好品牌的建立需要可靠的产品质量和完备的服务体系为支撑，需要较长时间的市场积累与市场检验，新进入者很难在短期内塑造良好的品牌形象与市场声誉。（四）计算机仿真经验壁垒轨道交通安全作业领域的仿真实训设备研发和集成具有鲜明的行业特点。教育部职业教育与成人教育司已针对职业院校轨道交通相关专业和焊接技术相关专业教学场所及设备分别出台《中等职业学校城市轨道交通运营管理专业实训教学条件建设标准》、《高等职业学校城市轨道交通运营管理专业实训教学条件建设标准》、《中等职业学校焊接技术应用专业实训教学条件建设标准》、《高等职业学校焊接技术与自动化专业实训教学条件标准》等。此外，国家安全生产监督管理总局（现国家应急管理部）亦对特种作业技术实际操作设备配备标准作出统一规定。研究、熟悉直至精通这些具体标准需要较长的过程。对下游行业应用工况场景、技术参数和发展趋势等要有较为深刻的理解，才能准确把握客户需求，进而针对性提供完整的个性化解决方案。计算机仿真行业的周期性、区域性和季节性特征（一）计算机仿真行业周期性虽然近年来我国经济增长速度整体趋缓，但轨道交通行业投入和建设规模仍保持较大规模，相关仿真实训市场受宏观经济周期的影响较小，不存在明显的周期性。受产品最终市场需求的影响，包含虚拟焊接在内的安全作业业务板块随整体经济形势的变化存在一定的波动。（二）计算机仿真行业区域性轨道交通市场受国家政策和规划影响较大，受全国轨道交通布局和相关院校地理位置影响，轨道交通仿真实训行业下游客户相对集中于华东、华北和华中等铁路局和职业院校相对集中且经济较为发达地区，存在一定区域性特征。（三）计算机仿真行业季节性开设轨道交通相关专业的院校、铁路局及其下属单位和地铁等是轨道交通仿真实训行业主要客户。该类客户通常采取严格的预算管理制度，一般于每年第一季度制定采购和预算计划，并在审批和编制预算后开展招标活动，产品交付和验收一般集中于下半年尤其是第四季度。同时因各铁路局忙于春运和院校春节放假等因素，每年上半年尤其是第一季度业务开展、项目验收受到较大影响，而第三季度存在暑假因素，院校客户的业务会受到影响。由于客户的上述采购特征，行业具有明显的季节性特征，上半年实现的收入和利润通常较小，下半年尤其是第四季度则较高。影响计算机仿真行业发展的有利和不利因素（一）计算机仿真行业发展有利因素1、国家政策有利于促进计算机仿真行业发展近年来，发改委、教育部、交通运输部、国家安全生产监督管理总局（现国家应急管理部）等机构陆续出台一系列政策，鼓励轨道交通、安全作业、等行业仿真培训的发展。在轨道交通领域，政策对城市轨道交通人才总体规模、职业教育专业教学标准和具体培训考核岗位等作出明确规定。在安全作业领域，政策对特种作业安全技术考试培训大纲、考核标准和考点用设备等作出系列规定，各省市安监局亦先后出台关于特种作业安全技术考试实操点建设的具体指导意见。在领域，十三五规划纲要等再次提出促进军民深度融合发展。国家政策的陆续出台，有利于为轨道交通、安全作业和等行业营造良好的外部发展环境，激发市场需求，推动行业快速发展。2、计算机仿真行业发展带来巨大需求和机遇随着经济持续增长和城市化进程的加快、安全作业实操点的全面推广、船配行业产值和国防投入的持续增长，轨道交通、安全作业、船舶和领域将持续保持快速发展。硬件设备的持续增加将带来巨大的操作人才缺口，进而拉动对仿真实训设备的需求，为计算机仿真实训系统供应商提供了稳定且日益增长的市场需求和发展机遇。3、信息技术的进步将持续拓展计算机仿真应用的广度和深度近年来，虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等新兴技术发展如火如荼，研发厂商众多，配套软硬件和应用等层出不穷，设备性能亦不断提升，应用领域涵盖娱乐、教育、旅游和购物等领域。依托成熟的软硬件设备和VR、AR等新技术的拓展应用，计算机仿真技术的应用领域将进一步拓宽至传统应用外的领域，用户也将获得更加细腻、逼真的沉浸式仿真体验。（二）计算机仿真行业发展不利因素1、缺少完整的计算机仿真行业标准计算机仿真在我国仍处于快速发展阶段，除教育部职业教育与成人教育司的轨道交通相关专业和焊接技术相关专业实训教学设备出台相关建设标准、国家安全生产监督管理总局对特种作业技术实际操作设备配备标准作出统一规定外，轨道交通、安全作业领域仍然存在较大的行业标准空白，不利于计算机仿真行业的统一管理。2、计算机仿真市场竞争加剧以轨道交通与行业为例，因其具备广泛的市场前景，发展空间巨大，国内越来越多的企业和科研机构加大对轨道交通和类仿真软件的投入力度，部分厂商凭借自主创新能力和贴近终端用户的个性化服务参与极细分市场的竞争，具有一定的竞争优势，未来国内仿真实训行业的竞争将逐步加剧。3、与国外计算机仿真先进厂商的技术存在差距我国计算机仿真行业从业普遍进入行业较晚，经营规模较小，缺乏具有在全球范围内进行全面竞争的核心产品，技术水平与欧美先进计算机仿真企业差距较大。虽然我国计算机仿真技术在某些方面达到了国际先进水平，但总体上技术水平尤其是应用水平与国外先进厂商还存在一定的差距。计算机仿真行业与上下游行业之间的关联性（一）计算机仿真与上游行业的关联性及其影响仿真实训系统上游行业主要为电子、机电设备供应商，上游行业技术比较成熟，技术标准统一完善，供应商数量较多，不同规格类型与技术参数的原材料均具有较为充足的市场供应，价格无重大波动。上游行业与本行业的关联性主要体现在其价格波动直接影响本行业的产品成本。（二）计算机仿真与下游行业的关联性及其影响仿真实训系统下游行业主要以开设相关专业的学校、各地铁路局及其下属单位和地铁、各地市安全生产监督管理局等部门为主。下游轨道交通行业的投资规模、安全生产投入的持续增加对本行业的发展具有较大的推动作用，下游行业的发展状况直接影响本行业的市场空间。计算机仿真行业利润水平的变动趋势及原因行业产品具备明显的定制化特点，加之行业技术门槛高，随着轨道交通市场的快速发展和未来市场新进入者的增加，行业可能会迎来激烈竞争，产品利润率水平可能会随之下降，但技术经验密集型的行业特征和较高的进入壁垒仍可保证行业在较长一段时间内维持相对较高的利润率水平。计算机仿真市场容量（一）轨道交通计算机仿真市场容量轨道交通市场分为铁路交通和城市轨道交通，其中铁路交通是指国家铁路、合资铁路、地方铁路等跨省际城际运行的铁路干线与支线。城市轨道交通是指以地铁、轻轨为主的城市客运轨道交通形式。1、铁路交通计算机仿真市场容量根据Wind资讯和中国铁路2019年1月工作会议发布的《奋勇担当交通强国铁路先行历史使命努力开创新时代中国铁路改革发展新局面》，自2014年以来我国铁路固定资产投资维持在年均8，000亿元水平。2018年全国铁路行业固定资产投资完成8，028亿元，其中国家铁路完成7，603亿元；新开工项目26个，新增投资规模3，382亿元；投产新线4，683公里，其中高铁4，100公里。到2018年底，全国铁路营业里程达13．1万公里以上，其中高铁2．9万公里以上。根据国家发展改革委《中长期铁路网规划》（2016年），到2020年一批重大标志性项目建成投产，铁路网规模达到15万公里，其中高速铁路3万公里，覆盖80%以上的大城市。到2025年，铁路网规模达到17．5万公里左右，其中高速铁路3．8万公里左右，网络覆盖进一步扩大，路网结构更加优化，骨干作用更加显著，更好发挥铁路对经济社会发展的保障作用。展望到2030年，基本实现内外互联互通、区际多路畅通、省会高铁连通、地市快速通达、县域基本覆盖。随着我国铁路固定资产投资保持高位和全国铁路营业里程的不断累积，铁路交通所需人才及相应配套仿真实训设备需求亦将不断增长。2、城市轨道交通计算机仿真市场容量自2011年以来，我国城市轨道交通运营线路长度各年度都保持14%以上的增长率，根据中国城市轨道交通协会《城市轨道交通2018年度统计和分析报告》，截至2018年末，中国大陆地区共35个城市开通城轨交通，共计开通城轨运营线路185条，运营线路总长度达5，761．4公里，其中地铁4，354．3公里，占比75．6%。2018年新增运营线路20条，新增运营线路长度同比增长14．58%。截至2018年末，中国内地共53个城市开工建设城市轨道交通，共计在建城轨交通线路258条，在建线路长度达到6，374公里。截至2018年末，发改委批复的44个城市规划线路总投资达38，911．1亿元。据不完全统计，2018年底，中国大陆地区在建线路可研批复投资累计42，688．5亿元。初设批复投资累计35，035．2亿元。2018年当年完成投资5，470．2元，同比增长14．9%，占可研批复投资的12．9%。以地铁为例，根据交通运输部科学研究院发布的数据，每公里地铁需要运营人员约50-70人。城市轨道交通运营线路长度与投资建设的快速发展将导致巨大的人才缺口，城市轨道交通行业的未来人才需求很大程度上决定了上游仿真实训系统行业的市场容量。2018年1月15日，交通运输部职业资格中心发布《关于印发机动车驾驶教练员等3个交通运输行业职业技能鉴定站建站条件的通知》（职考发[2018]4号），城市轨道交通列车司机职业技能鉴定站实行统一标准建站条件，要求现有交通运输行业职业技能鉴定站中，鉴定范围包括轨道列车司机等3个职业的，需对照建站条件进行自检、申请复核。新申请成立的鉴定站，严格按照新的建站条件执行。建站条件要求，城市轨道交通列车司机职业技能鉴定站必须配备列车模拟驾驶考核系统等设备。随着鉴定站的建设和推行，城市轨道交通机务系列细分领域将迎来新的市场需求。3、安全作业计算机仿真市场容量根据《中华人民共和国安全生产法》（2014修正）的规定，特种作业人员必须按照国家有关规定经专门的安全作业培训，取得相应资格，方可上岗作业。特种作业人员获取相关从业资格通常要参与特种作业培训机构的培训并通过特种作业安全考试机构组织的考试。通过查询全国特种作业员服务中心官网数据，截至2019年3月22日，全国境内有31个省（区、市）建立省级特种作业安全考试机构，共有550个发证机关，全国300多个地级行政区建成特种作业人员考试点及培训机构2000多家。随着特种作业考试点及培训机构的不断推广和扩大建设以及相关实训设备的升级或更换，上述单位或企业所需安全作业仿真实训系统的需求将持续增加。4、船舶计算机仿真市场容量（1）船舶计算机仿真市场容量国际公约对船员使用模拟器进行的适任评估和持续熟练程度的训练提出了要求，交通运输部积极落实建立健全船员教育培训规范标准，改革和创新船员教育培训方式，并于2017年3月发布《海船船员培训大纲（2016版）》，对海船船员驾驶和通讯、轮机和电子电气等方面的理论知识、实践技能要求等作出具体规定。根据交通运输部发布的《2018年中国船员发展报告》，截至2018年底，我国共有注册船员157．52万人，同比增长6．2%；其中海船船员73．77万人，同比增长4．0%；内河船舶船员83．76万人，同比增长8．2%。我国船员数量整体保持增长的同时，素质和质量亦稳步提升。计算机仿真技术应用于船舶驾驶、通讯、轮机和电子电气等领域培训将有效提升实训的便利性、安全性和效率，海员数量的增长和培训方式的创新将显著提升对计算机仿真实训设备的需求。（2）计算机仿真市场容量近年来随着经济的高速发展和周边安全形势的日趋严峻，我国国防费预算总体金额持续增加，国防工业建设进入补偿式发展阶段。根据财政部2018年我国国防支出将增长8．1%，达11，069．51亿元人民币。未来国防开支及军费预算仍有较大提升的空间。《关于加强发展法治建设的意见》，随着政策在各省份和细分领域的落地，政策红利将引导市场需求的进一步释放，越来越多民营企业有望涉足传统军品业务，成为军品配套系统集成商、专业承包商和市场供应商。消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等，可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研。新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有