农产品食品行业竞争格局分析

农产品食品行业竞争格局分析/r/n保护现有市场份额/r/n占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻/r/n目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。/r/n1/r/n、阵地防御/r/n阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种/r/n“/r/n市场营销近视症/r/n”/r/n。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。/r/n海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了/r/n空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。/r/n2/r/n、侧翼防御/r/n侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。/r/n3/r/n、以攻为守/r/n以攻为守是指在竞争对手尚未构/r/n成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。/r/n公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有/r/n2300/r/n个品种/r/n，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。/r/n4/r/n、反击防御/r/n反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。/r/n（/r/n1/r/n）正面反击。即与对手采取相同的竞争措/r/n施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。/r/n（/r/n2/r/n）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质/r/n量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。/r/n（/r/n3/r/n）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新/r/n产品，从多条战线发动进攻。/r/n（/r/n4/r/n）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。/r/n（/r/n5/r/n）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。/r/n5/r/n、机动防御/r/n机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。/r/n6/r/n、收缩防御/r/n收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所/r/n有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。/r/n品牌资产的构成与特征/r/n品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如/r/nOEM/r/n就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。/r/n（一）品牌资产的一般认知/r/n1/r/n、阿克的品牌资产释/r/n义/r/n美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维/r/n•/r/n阿克认为（/r/n1991/r/n），/r/n“/r/n品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债/r/n”/r/n，并且品牌资产/r/n“/r/n可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一/r/n—/r/n专利权、商标、渠道关系等/r/n”/r/n。/r/n2/r/n、凯勒的品牌资产解读/r/n美国达特茅斯大学营销学教授凯文/r/n•/r/n莱恩，凯勒认为（/r/n1998/r/n），/r/n“/r/n品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资/r/n”/r/n；/r/n“/r/n以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应/r/n”/r/n，包括/r/n“/r/n不同的效应、品牌的/r/n认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分/r/n”/r/n。后又明确为（/r/n2008/r/n），基于顾客的品牌资产是/r/n“/r/n顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应/r/n”/r/n。/r/n“/r/n当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产/r/n”/r/n；/r/n“/r/n创建基于顾客的品牌/r/n资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的/r/n”/r/n。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，/r/n“/r/n品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的/r/n”/r/n，而/r/n“/r/n积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的/r/n”/r/n。/r/n3/r/n、我国学者的品牌资产认知/r/n符国群教授提出了/r/n“/r/n商标资产/r/n”/r/n的概念。/r/n1/r/n998/r/n年在其《商标资产研究》中指出，/r/n“/r/n商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成/r/n”/r/n。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品/r/n牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。/r/n总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值/r/n，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。/r/n（二）品牌资产的构成/r/n1/r/n、品牌知名度/r/n品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总/r/n体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。/r/n（/r/n1/r/n）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己/r/n“/r/n有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错/r/n”“/r/n这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖/r/n……”/r/n，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响/r/n消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。/r/n（/r/n2/r/n）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。/r/n2/r/n、品牌忠诚度/r/n品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。/r/n品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和/r/n依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣/r/n传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。/r/n3/r/n、品牌联想/r/n对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及/r/n“/r/n麦当劳/r/n”/r/n，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺/r/n……/r/n这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。/r/n品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等/r/n传播品牌的主要目的就是试图使消费者/r/n“/r/n产生联想/r/n→/r/n产生差别化认知/r/n→/r/n产生好感/r/n→/r/n产生购买欲望/r/n”/r/n。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在/r/n它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。/r/n4/r/n、品牌的品质形象/r/n品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。/r/n（/r/n1/r/n）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。/r/n（/r/n2/r/n）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、/r/n记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。/r/n5/r/n、附着在品牌上的其他资产/r/n作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的/r/n“7X”/r/n配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是/r/n“7X”/r/n配方及对其神秘化的宣传，使/r/n“/r/n可口可乐/r/n”/r/n品牌具有了无可比拟的价值。/r/n最后还需说明，上述品牌资产的五/r/n个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。/r/n（三）品牌资产的一般特征/r/n品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下/r/n5/r/n个基本特征。/r/n（/r/n1/r/n）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无/r/n形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序/r/n确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。/r/n（/r/n2/r/n）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映/r/n品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。/r/n（/r/n3/r/n）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当/r/n，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。/r/n（/r/n4/r/n）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形/r/n象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。/r/n（/r/n5/r/n）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、/r/nSONY/r/n等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。/r/n行业壁垒/r/n1/r/n、行业准入壁垒/r/n食品与消费者的日常生活息息相关，食品质量安全关系到广大消费者的健康与安全，因此国家将大多数食品纳入食品质量安全市场准入制度体系中。为了建设合格的食品安全生产线需要投入大量人力、物力。随着消费者对食品安全重视程度越来越高，有关部门不断提高/r/n食品安全监管标准，除了生产技术，还需要配备合格的产品质量检验体系，一旦出现食品安全问题，对于食品企业则是不可承受的打击，因此豆制品企业只有不断提高自身实力，加强质量管理能力，达到食品质量安全控制标准，才能顺利在该行业取得良好的发展。/r/n2/r/n、品/r/n牌壁垒/r/n食品行业属于消费品行业中的一个细分行业，与绝大多数消费品行业类似，品牌要获得消费者的普遍认可是一个长期且高投入的过程。消费者在选购食品时对知名品牌的产品有着更多的偏好。品牌影响力对消费者的选择具有决定性作用。消费者往往会习惯性消费自己认知和信任的品牌，消费者与品牌之间的粘性在市场中形成了一定程度的品牌壁垒。/r/n3/r/n、渠道壁垒/r/n中国豆制品行业市场发展潜力大，而渠道控制力是赢得市场的重要因素之一，只有通过建立完善的渠道网络来获得更多接触消费者的机会，企业才有可能占据更多的市场份额。豆制品行业的行业主要销售模/r/n式为经销、直销、商超、电商等方式。客户培养及体系建设需要长期积累及大量资金投入。建立一套可为企业提供持续的销售能力、有效的客户跟踪机制和优质的售后服务相结合的市场销售体系，需要长时间的积累和大量资金、资源投入，对行业新进入者形成了有效壁/r/n垒。随着食品安全以及消费者健康观念的提升，消费者对于食品运输过程中的仓储物流、质量控制以及产品追溯提出了更高的要求，需要食品企业具备一定的资本和技术实力来保障实施。上述因素一并构成了食品行业的渠道壁垒。/r/n4/r/n、规模化经营壁垒/r/n经过多年的发展，目前国内食品行业具有一定的技术和资金/r/n门槛，一般中小企业如果不能使其产销量达到一定的规模，将较难在产品质量和生产成本方面具备竞争优势。大型食品制造企业在产量达到较大的规模后，边际生产成本将逐步降低，经济规模得到明显的体现，抗风险能力提高。在目前的市场条件下，进入食品行业并发展壮大，需要大量的营销和研发投入并可能会与行业内已有企业发生激烈竞争。/r/n5/r/n、技术研发壁垒/r/n随着豆制品行业的发展，市场竞争越来越激烈。企业需要在技术研发上投入资金和人力，以开发新技术、新工艺、新原料，在保证产品安全健康的同时，提升营养价值，并在风味上进行传承与创新，才能在行业内/r/n占据有利的竞争地位。因此，食品行业对新进入者有着较高的技术与研发壁垒。/r/n6/r/n、环保壁垒/r/n我国正在加快建设资源节约型、环境友好型社会，积极推行绿色环保、清洁生产和节能减排工作。在污水排放等环保标准不断提高、地方政府相关部门环保巡查力度加大等背景下，食品加工生产企业需要对相关环保指标进行严格的把控，在生产等环节均有相应的人力、物力投入及相应处理措施，使得废气、废水、固体废弃物等得到妥善处置，符合国家环保方面的相关规定，方可满足相关监管部门的要求以开展相关项目建设及持续生产经营。基于国内环保要求不断提高的趋势，新进/r/n入者在环保方面需要进行大量投入，因此将面临较高的环保壁垒。/r/n市场规模/r/n1/r/n、豆制品行业/r/n由于经济不断发展，现代人的消费观也在不断变化，对于食品的营养健康口感等都有了更高的要求。媒体宣传以及科普，豆制品人体健康有益的成分开始变得广为人知，为豆制品的消费带来了新机遇。国家卫生健康委员会发布的《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》提出，科学合理的营养膳食能有效改善营养状况、增强抵抗力，有助于新型冠状病毒感染的肺炎防控与救治，其中提到的豆制品富含蛋白质，大豆食品蛋白质丰富，且具有人体必需的钙、磷、铁等矿物/r/n质，含有维生素/r/nB1/r/n、/r/nB2/r/n和纤维素。联合国粮农组织发布的《/r/n2020/r/n年世/r/n界粮食安全和营养状况报告》指出，健康饮食宝塔中豆制品是其中重要组成部分，建议每天至少摄入/r/n100g/r/n，我国也先后发布了《/r/n“/r/n健康中国/r/n2030”/r/n规划纲要》《健康中国行动（/r/n2019-2030/r/n年）》《中国居民膳食指南》等文件，强调了豆制品对人体健康的重要性。/r/n2020/r/n年/r/n7/r/n月，中国食品工业协会豆制品专业委员会发布并启动了/r/n“/r/n餐餐食豆，健康驾到/r/n”/r/n与/r/n“/r/n早晚两杯奶：一杯豆奶，一杯牛奶/r/n”/r/n两个行业集体宣传语。在一系列政策刺激、行业协同努力下，豆制品已经是日常生活饮食中/r/n不可缺少的一部分。/r/n根据豆制品专业委员会发布的《/r/n2021/r/n中国大豆食品行业状况、趋势》数据，/r/n2021/r/n年用于食品工业的大豆量约/r/n1530/r/n万吨，比/r/n2020/r/n年增长/r/n5%/r/n左右，其中用于豆制品加工的大豆用量约为/r/n940/r/n万吨比/r/n2020/r/n年增长/r/n5.62%/r/n左右；/r/n2021/r/n年豆制品行业前/r/n50/r/n强规模企业的投豆量为/r/n185.09/r/n万吨，销售额为/r/n327.30/r/n亿元。假设豆制品产品相同投豆量对应的销售额保持一致，经测算，/r/n2021/r/n年我国豆制品行业整体市场规模超过/r/n1,662.23/r/n亿元，较/r/n2020/r/n年增长超/r/n16.24%/r/n，豆制品市场空间广阔且稳健扩容。/r/n202/r/n2/r/n年，中国农业展望大会在北京举行，会上发布的《中国农业展望报告（/r/n2022-2031/r/n）》显示，/r/n2022/r/n年起，随着国家启动实施大豆和油料产能提升工程，预计国内大豆种植面积有望达到/r/n1.4/r/n亿亩以上，/r/n总产达到/r/n2000/r/n万吨，未来/r/n10/r/n年，在大豆振兴计划等政策强力支持下，中国将在盐碱地扩种大豆、推广玉米大豆带状复合种植技术等方面开拓大豆种植的空间潜力，有望在保证粮食安全不受影响的同时，解决中国大豆自给率偏低的问题。/r/n2/r/n、调味酱品类/r/n根据中国调味品著名品牌企业/r/n100/r/n强数据统计，/r/n2020/r/n年主要调味酱生产企业（/r/n32/r/n家）的总产量为/r/n96.55/r/n万吨，调味酱行业产量始终保持正增长，优质企业品牌效应也逐渐显现。/r/n2016-2020/r/n年百强企业调味酱企业销售呈先下降后上升趋势，/r/n2020/r/n年，我国调味酱行业销售收入达到/r/n83/r/n亿元左右。/r/n随着调味酱行业的多元化和健康化发展，餐饮业和家庭消费双双发力，调味酱行业将以/r/n10%/r/n的复合增长率继续稳步增长，预计到/r/n2025/r/n年市场规模达/r/n135/r/n亿元。/r/n行业竞争格局/r/n1/r/n、豆制品类/r/n由于我国豆制品行业存在大量小作坊，难以实现规模生产，并且资金有限使得无法购置批量化、专业化生产设备，难以保障卫生条件。由于生产科技落后，豆/r/n制品行业难以实现产品创新，市场存在大量同质化产品，使得产品竞争加剧。并且不同地理位置对于豆制品的需求/r/n不同，豆制品的运输保存问题也使得不同地区的豆制品企业难以形成有效竞争，行业整体工艺落后，没有创新技术，无法实现规模经济。低端产品市场竞争激烈，仍停留在价格竞争阶段。/r/n近些年来/r/n,/r/n行业在政策和市场的引导下，对落后产能进行淘汰，我国豆制品行业的集中度也得到了提升。在部分地区出现了区域性、行业性较强品牌，但尚未出现全品类、全国性的龙头企业，各企业的市场占有率较小。随着人均可支配收入的提高，带动食品消费需求不断增长，消/r/n费者对于食品安全、营养、健康、美味的需求也有所提升，从/r/n“/r/n吃饱/r/n”/r/n向/r/n“/r/n吃好/r/n”/r/n开始转变，对于产品品质和品牌有了一定的追求。面对迅速膨胀的中高端豆制品市场，部分企业利用渠道优势和品牌优势，逐渐扩大自身的市场占有率。/r/n2/r/n、调味酱品类/r/n我国调味酱品类行业的竞争呈现金字塔型格局。第一梯队为老干妈和海天味业等企业，该类企业在调味酱营收和产量都在行业中处于领先地位，企业创新能力极强，目前占据国内大部分高端市场，处在金字塔的顶部。第二梯队为仲景食品、安记食品等知名酱料企业，该类企业已经形成较为广泛的产品线和规模生产的能力。在部/r/n分高端产品细分市场已对第一梯队形成竞争，并不断扩大市场份额，处在行业金字塔中部。第三梯队为行业中其他中小型生产公司。就区域格局来/r/n看，目前不同的调味酱品类有其不同的主要销售区域，豆瓣酱的销售区域以四川为主，沙茶酱以福建为主。此类企业规模普遍较小，在区域销售中取得较强的优势。/r/n行业发展趋势/r/n1/r/n、豆制品行业/r/n（/r/n1/r/n）产品种类细化，品牌建设加速/r/n近年来，经济能力的提升使得消费者希望获得高层次、专业的消费体验，为了迎合客户日益个性化、多元化的消费需求，豆制品企业产品种类呈现出不断细分的趋势，从而满足不同年龄、不同地区消费者的需求，含有文化、服务附加值的豆制品产品市场需求也相应提升，并形成了一批知名的、质量上乘的地方性品牌，如上海的/r/n“/r/n清美/r/n”/r/n、杭州的/r/n“/r/n祖名/r/n”/r/n、安徽的/r/n“/r/n金菜地/r/n”/r/n等，这些品牌占据了当地城市的市场主流，对全国豆制品产业的发展起到了示范和带头作用。/r/n（/r/n2/r/n）规模化生产优势明显，行业资源逐渐集中/r/n由于保质期短、运输能力限制及消费传统的区域性差异，豆制/r/n品生产商基本以产地为中心，向四周辐射，辐射半径取决于产品保质期及物流运输能力，在物理空间上降低了不同区域间豆制品企业的竞争，一定程度上限制了市场集中度的提升。同时，由于地区发展不平衡以及地区消费习惯差异，全国存在大量小作坊、小企业采用传统手工生/r/n产，无法保障食品安全性，且销售半径短，市场竞争力较弱。/r/n2015-2021/r/n年，中国食品加工行业大豆投豆量从/r/n1150/r/n万吨增加至/r/n1530/r/n万吨，同期/r/n50/r/n强规模企业大豆投豆量由/r/n100/r/n万吨增长至/r/n185/r/n万吨，/r/n50/r/n强企业市场占有率由/r/n8.73%/r/n提升至/r/n12.10%/r/n，行业竞争呈现出资源向大/r/n企业集中的趋势，未来市场重心将向大型规模化企业倾斜。/r/n（/r/n3/r/n）生产工艺不断成熟，技术设备水平日渐提高/r/n随着行业的发展和规模企业的扩张，我国豆制品企业生产的工艺技术、设备水平和企业的自主研发水平不断提高，核心技术及重大装备的国产化能力不断加强，如大豆食品挤压膨化设备、智能豆腐干（油豆腐、腐乳）多功能生产流水线等设备。这些新设备的推出，对中国传统大豆食品行业实现规模化、产业化和标准化生产起到了积极的推动作用，同时对中国大豆食品设备企业自主创新、注重生态和可持续发展的经营模式也起到良好的示范作用。/r/n2/r/n、调味酱品类/r/n经历了多年的发展，我国调味酱行业产销增长较快，行业整体发展平稳。消费需求的变化以及对产品品质要求的提升，调味酱行业呈现出明显的消费升级趋势，中高端产品消费者接受度良好。未来，消费者对多元化和健康化、时尚化产品的需求将为行业带来新的增长点。不同地域饮食口味的差异，对调味酱品的主体需求也存在差异。未来，/r/n调味酱品产品将会逐渐发展至更细分的品类，/r/n“/r/n有机/r/n”“/r/n绿色/r/n”“/r/n健康/r/n”“/r/n时尚/r/n”/r/n等元素将会更加受到消费者的关注；同时企业集中度将会不断提高，企业会增强运营能力来增加对渠道的控制，并且不断通过技术升级来研发新的口味，迎合消/r/n费者的需求。/r/n体验营销的主要策略/r/n美国著名学者伯德/r/n•/r/n施密特博士在其所写的《体验式营销》一书中主张，体验式营销是/r/n“/r/n站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。/r/n”/r/n1/r/n、感官式营销策略/r/n感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物/r/n，经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。/r/n2/r/n、情感式营销策略/r/n情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及/r/n如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设计、制造、营/r/n销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。/r/n3/r/n、思考式营销策略/r/n思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。/r/n4/r/n、行动式营销策略/r/n人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种/r/n通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。/r/n5/r/n、关联式营销策略/r/n关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上/r/n“/r/n个人体验/r/n”/r/n，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。/r/n新产品开发的必要性/r/n企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：/r/n（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品/r/n企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。/r/n（二）消费需求的变化需要不断开发新产品/r/n随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。/r/n（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品/r/n科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技/r/n术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。/r/n（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品/r/n现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。/r/n价值链/r/n建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工/r/n作，达到顾客与企业利益最大化。/r/n（一）企业价值链/r/n所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是/r/n“/r/n价值链条/r/n”/r/n上的一个环节。/r/n价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即/r/n“/r/n生产经营环节/r/n”/r/n，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信/r/n息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。/r/n价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。/r/n企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活/r/n动的成本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信/r/n用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。/r/n要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。/r/n（/r/n1/r/n）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快/r/n速、高质并达到成本预定控制目标。/r/n（/r/n2/r/n）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致成本增大。/r/n（/r/n3/r/n）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。/r/n（/r/n4/r/n）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。/r/n（二）供销价值链/r/n将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。/r/n要创造顾客高度满意，/r/n需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。/r/n随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象；现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。/r/n（三）价值链的战略环节/r/n在一个企业价值链的诸多/r/n“/r/n价值活动/r/n”/r/n中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。/r/n经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起的/r/n“/r/n进入壁垒/r/n”/r/n，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息/r/n技术，或是人事管理等，视不同行业/r/n而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。/r/n保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。这样，企业既能将有限资源/r/n“/r/n聚焦/r/n”/r/n于战略环节，增强垄断优势，又利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。/r/n加强与供销价值链其他成员合作，相互/r/n“/r/n借力/r/n”/r/n，共同锻造高绩效的顾客价值网络，也是对上述/r/n“/r/n聚焦/r/n”/r/n战略的精妙运用。例如，人们涌向全球/r/n24500/r/n家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包，而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为/r/nQSCV/r/n（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们共同传递卓越的顾客价值。/r/n对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能竞争/r/n的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳/r/n“/r/n巨无霸/r/n”/r/n汉堡包的专用配料/r/n配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。/r/n目标市场战略/r/n目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略/r/n（一）目标市场战略的类/r/n型/r/n1/r/n、无差异性营销战略/r/n指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从/r/n20/r/n世纪初开始，美国福特公司仅靠着/r/nT/r/n型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至/r/n1914/r/n年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略/r/n的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大/r/n致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。/r/n采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。/r/n但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎/r/n的情况很少，即便一时能赢得某/r/n—/r/n市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如/r/n20/r/n世纪/r/n70/r/n年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略/r/n70/r/n年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争/r/n“/r/n白热化/r/n”/r/n，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。/r/n2/r/n、差异性营销战略/r/n差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。/r/n采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销/r/n战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要/r/n“/r/n反细分/r/n”/r/n或/r/n“/r/n扩大顾客的基数/r/n”/r/n，作为对差异性营销战略的补充和完善。/r/n3/r/n、集中性市场战略/r/n集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。/r/n集中/r/n性市场战略也称/r/n“/r/n弥隙/r/n”/r/n战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性