某某花园整合营销方案

PAGEPAGE61某某花园整合营销方案目录 市场分析5市场背景分析5市场概况8市场发展趋势预测12房地产市场板块构成14竞争对手分析18立案环境分析26项目地理分析26周边环境分析26区域背景和发展趋势27项目规划设计分析27项目户型设计和面积配比分析28景观环境分析29配套环境分析30价格定位分析30SWOT分析32优势和机会点32劣势和威胁点33市场定位34目标客户定位34产品定位35价格定位36名称定位39概念定位40项目形象定位42营销推广策略44媒体策略44营销周期45阶段性推广策略46入市态势和开盘策略50项目销售计划50销售网络和销售培训52案前筹备工作59某某花园整合营销方案市场分析1.1房地产发展背景分析某市房地产市场的发展，已经经历了三个时期，现在正进行第四个发展阶段。萌芽期：97年以前，称得上是某市地产市场发展的萌芽期，该阶段的最大特点是计划经济明显，政府主导，单位福利分房。过热期：98年至2001年，随着国家将房地产定为国家的支柱的产业，促进房产发展的一系列政策的出台，包括取消福利分房、降息，延长贷款年限等，某市房地产业获得蓬勃发展，某市房地产市场出现过热现象。从98、99年的供给严重不足，转变为2000年，尤其是2001年市场的严重过剩。房地产过热期最明显的特征是：

1、政府对地产市场的宏观控制能力差，不能对土地开发审批进行指导和控制。2、众多发展商一哄而上，产品品质普遍不高。3、市场处于完全无序的竞争状态下，恶性竞争明显。4、企业的品牌意识较差。以上几点是对某市地产开发过热期的总结性描述，下面我们详细分析一下某市房地产市场过热期情况。据统计，某市2001年房产空置达113.5万m2，占全市房地产开发量的一半，比2000年增长一了倍多，而其中高层的空置就占到67%，约为76万m2，按照2001年某市高层消费总量约50万m2计，仅消耗这些空置的高层即需一年时间，市场供需的严重失衡，使高层市场整体低迷，成为影响高层销售的最根本因素。多层的空置率超过20%，已经达到风险空置水平，但仍处在可控风险范围之内，不必对市场过分恐慌。盘整期：2002年，某市房产空置面积151.2万平米.其中高层空置面积高达120万平米，比2001年空置量增加了57%；2003年，某市房地产开发投资38、2亿；建筑施工面积620、47万平米，其中住宅施工面积434、71万平米；房屋竣工面积178、94万平米，其中住宅竣工面积160、75万平米；商品房销售面积215、85万平米，其中住宅销售面积202、37万平米；房屋空置面积168、95万平米，比2002年增加了12%，比2002年房屋空置增长率大幅下滑。但高层的空置率和空置面积却进一步上升：高层的空置面积为142万平米；某市房地产市场发展阶段性特征阶段时间特征萌芽期97年以前计划经济、政府主导、单位福利分房过热期98年—2001年·政府对地产市场宏观控制力差；·众多地产商一哄而起，产品品质普遍不高，同质化现象严重；·市场处于无序竞争状态·企业缺乏品牌意识·消费者消费缺乏理性盘整期2002年—2004年·房地产企业两极分化，出现大而专，小而精两种经营模式·向良性竞争阶段转变·商务楼盘需求看涨，住宅消费稳中有升·政府对土地供应和监管力度加强，金融单位对企业信贷和消费信贷门槛提高，监管加大·消费者趋于理性消费某市房地产市场空置面积发展趋势图从上图中可以看出，经过三年的盘整，某市房地产空置量呈现大幅上升趋势。但从多层和高层的空置对比来看，高层空置量持续上升的同时，多层的空置量却进一步下降。分析深层次的原因，我们可以发现，受2000、2001年多层开发过热的影响，多层项目开发从2002年起已经大幅收缩，开发量仅为2000年的58%和2001年的65%，2003年继续维持了2002年的低开发态势，从而使存量盘大量消化，多层空置量进一步降低。截止2004年底，空置的多层住宅多为结构不合理的住宅，空置年限2年以上的或工程折抵房等。对市场需求已经不具备多大影响。1.2二零零四年房地产市场发展概况从2004年某市房地产市场总体态势来看，主要表现以下几个特点：

1、政府管理部门宏观调控和金融市场管理力度加大，2004年某市房地产开发总量较去年有所上升，同时房地产销售额呈现出较大的增长，市场总体形势好于去年。其次，投资性购房的比重逐年上升，由1995年—1997年的1.6％上升到2003年的21％，说明消费者对市场预期看好，投资信心增强。

2、从98年到2004年某市市土地价格呈现出U型变动趋势，其主要原因是2000年某市大规模开发经济适用房使土地价格整体回落，2002年后由于房地产开发速度急剧提高和个别企业开始储备后续开发土地，造成土地市场供应紧缺，土地价格全面回升。同时近两年某市经过几次土地级别的调整和土地入市挂牌拍卖，企业兼并获得土地的成本也进一步提高，导致土地价格的进一步上涨。

从楼面地价变动情况来看：某市基本上呈现逐年上升趋势，尤其是2004年上升幅度较大。这主要是随着某市市民居住条件的不断改善，市民对居住环境和配套设施的建设要求也越来越高，促使开发企业降低小区容积率，拿出更多的土地进行环境和配套设施建设的结果。

3、从某市房地产市场形势来看，高层空置面积和比例持续上升，多层住宅受总量供应不足，消费需求旺盛的影响，空置率进一步降低。截止2003年底，商品房空置面积168.95万平方米，比去年同期上升19.48%。其中：价位在3000元/平方米以上的商品房占总空置量的20.98％，面积在120平方米以上的商品房占总空置量的20.13％。居民对每平方米价格在1500元以下的房屋购买比例较高，房价在2500元/M2以上的商品房销售量仅占总量的5％，购买单套面积120平方米以上的仅占房屋销售总量8.55％，说明尽管某市市经济近几年来发展较快，居民收入稳步增加，但在某市房屋消费主体仍是广大中低收入群众，某市市民对房屋的有效需求仍然受到支付能力的限制。

4、本地居民购房比例持续下降，由95年的62%下降到2003年的40.1%，外地人和农民进城购房比例持续增长，由95年的38%上升到59.9%。从购房承受力情况看：居民侧重于房价在1200-1800元/M2的房屋。在商品住宅套型面积上：91.45%购房人认可100

M2/套以下的户型。从房屋销售对象情况看:外来人口购房的比例上升较快，2001年—2002年达到59.9％，说明城市化发展带来房地产市场需求增长的态势已经显现，周边城市居民和先富起来的农民在某市市购房有很大的潜力。5、房屋空置量继续上升，但空置结构进一步调整，多层的空置进一步呈现下降趋势，但高层空置量却进一步上升，尤其是商业空置量出现大副上升趋势，这主要和这两年商业楼盘大量建设有关，但相对应的投资需求却无法同步跟进，致使商业项目出现大副空置现象。商业、商务和高层的空置情况在2005年不会有较大的改观，预计空置规模和比例会进一步上升。

据统计，在一、二类地区，空置房主要为商业用房及写字间，占总空置量的12.8％；三、四类地区空置房主要为高层、小高层住宅，占总空置量的12.2％；四、五类地区空置房主要为底商住宅的门面房，占总空置量的7.8%；六类以下地区空置房为户型结构较差的多层住宅，占总空置量的1.2％。6、近两年来，某市房屋建设成本在增加（土地、建材等涨价），利润空间缩小。同时，随着某市市民生活水平的不断提高，对居住环境和配套设施的要求也不断提高。小区建设中建设成本既包括房屋建设成本，也包括社区环境和配套设施建设费用。开发商为改善小区的居住环境在绿化、公用设施配套、社区服务场馆、公用文体设施等方面投入了大量的资金，使在社区环境中投入比以往大大提高。通过提升楼盘品质来获得高附加值回报，已经成为未来房地产开发的主流，依托规模和成本优势的粗放式开发模式已经成为历史。7、99年以来在房地产开发资金来源中银行信贷增长过快，各项房地产贷款成倍增长，是同期增长最快的信贷品种。从房产企业统计资料显示：某市房地产企业资金来源方面银行存款所占比例已超过50％，房地产开发对银行资金依赖较大。2002年以来，金融部门提高了房贷门槛，同时对房地产开发企业的资质等级也提高了要求，使某市三级以下的开发企业较难获得房产信贷（三级以下的房地产开发企业占某市开发企业的80%以上）。在内地由于投资基金的进入房地产业，使房地产资金得到一定的缓解，然而在某市由于投资基金进入的渠道不畅，在短期内投资基金进入房地产的可能性较小，从而造成某市房地产资金短缺情况较为严重，不少项目出现了资金周转不灵，房屋延期交工的现象。尤其2003年和2004年，国家进一步加大信贷管理力度，同时银行利息进一步上调，这些政策都将对房地产市场产生深远影响，一些缺乏实力的开发商将在未来的洗牌中逐步退出市场，房地产每年开发量和利润水平也将趋于稳定，不会在出现前几年大起大伏的现象。8、根据统计局最新资料，截至2004年9月份，某市房地产施工面积总计为379.98万平方米，与去年同期相比下降31.76％，其中房地产新开工面积为162.04万平方米。在新开工的项目中，商品住宅面积为129.28万平方米，占总开工面积的79.78％；办公楼面积14.28万平方米，占总开工面积的8.81％；商业用房新开工面积15.69万平方米，占总开工面积的9.68％；其它新开工面积2.79万平方米，占总开工面积的1.72％。某市前三季度的房屋竣工面积56.97万平方米，同比下降49.74％。其中：住宅竣工面积35.63万平方米，占总竣工面积的62.54％，同比下降66.17％；办公楼竣工面积4.19万平方米，占总竣工面积的7.35％；商业营业用房竣工面积17.15万平方米，占总竣工面积的30.1％房地产施工和竣工面积的下降，并不是受市场需求减少的影响，而是开发商受土地供应和银行政策影响，缺乏可供开发的土地（开发商土地储备量十分有限，很多开发商已没有可供开发的土地）和开发所需要的资金，因此立项的规模和开发的规模均呈现下降趋势。9、1－9月份某市商品房销售面积合计137.71万平方米，与去年同期相比下降11.57个百分点，其中：销售给个人部分的为132.45万平方米，占总销售面积的96.18％，同比下降9.87％。商品房销售额297485万元，同比下降9.64％，其中：销售给个人部分275921万元，占总销售额的92.75％，同比下降11.98％。目前，商品房的空置面积为168.60万平方米，同比增长了1.92％，其中：住宅的空置面积112.47万平方米，占总空置面积的66.71％，同比下降16.54％。某市商品房的平均销售价格为2160.21元/平方米，同比上涨2.18％。从以上可以看出，受市场供给不足的影响，某市商品房销售量出现大幅下降，与往年1—9月175万平米左右的销售量相比，下降幅度高达20%。市场供应的不足导致需求难以满足，因此2004年住宅销售十分火爆，很多项目封顶的销售率就达到90%以上，高层也出现久违的良好销售局面（如广汇房产的多个项目、南门国际城等一些中低价位的高层、小高层项目）。受市场供应不足，房地产开发成本（主要是建筑材料成本和土地成本）上涨、土地供应有限和银行政策影响，房屋销售价格进一步上涨，虽然上涨幅度不大，但该价格属于加权后的平均价格，受郊区项目大量开发和价格相对较低影响，无形中拉低了市场的价格水平，如果按区域进行分析，某市的房价同样出现较大幅度的上涨。10、受上半年国家宏观调控政策和土地供应量的影响，某市市房地产的发展速度明显放慢。三季度房屋施工面积与去年同期相比降低了近三成，竣工面积与去年同期相比下降了近五成。其主要原因是由于国家进行宏观调控，压缩投资项目。其次，央行和银监会也相继采用“紧缩银根”等措施，使房地产商获取资金的难度加大。同时,今年3月国土资源部、监察部联合下发了《关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知》。文件规定：8月31日以后不得采用协议方式出让经营性土地使用权，国有土地使用权必须以公开的招标拍卖挂牌出让方式进行。这一规定的出台，使得房地产开发企业，在取得土地使用权的投资成本大为提高，所以各大房地产经营商不得不减少新开工项目。1.3二零零五年房地产发展趋势预测

1、城市化进程和外来人口购房成为某市新增住房消费主力

城市人口增加对房屋的需求主要包括两部分，一部分是城市新增人口的住房需求。某市市近几年每年新增城镇人口约2—3万人，每年新增大学生约1万多人。另外一部分是外来人口对住房的需求。城市化进程的加快，民营企业的快速发展，以及购房入户政策的实施，都会吸引大量的外来人口购房，据测算新增人口每年大约需要住房近80万平方米。据房地产销售情况统计显示：2001-2002年外来人口购房和农民进城购房的比例达59.9％，大约160万平方米商品房。此外，某市市流动人口近100万，有一大部分属于进城务工人员，对房屋租赁有很大的市场需求。

2、改善性住房需求将继续保持增长势头

改善性住房需求主要通过存量住房交易来实现，2002年某市市存量房交易面积为48.8万平方米，其中，房改房上市2003套，约需要购置12.97万平方米商品房；再加3723套的私房（存量房扣除房改房）交易，预计需要购置商品房约29.78万平方米。其次，随着消费水平的提升，一部分高收入群体从改善生活品质角度考虑，已经进入二次乃至三次置业阶段，这部分人群成为高品质住宅的主力消费群体。

3、旧城改造、房屋拆迁引起的市场需求

这部分需求相对稳定，1998年-2002年某市市平均每年房屋拆迁量近7万平方米，按70％的居民购买商品房计算，平均每年约需要近10万平方米的商品房。随着城市化和郊区化扩张，这部分消费成为郊区很多项目的主力购买群体。对这部分消费的把控，成为郊区项目能否成功销售的关键因素。4、经济持续快速发展促进房地产业发展

某市市GDP连续多年保持稳步增长势头，2004年某市，人均GDP突破2万元；人均可支配收入9728元。经济的持续快速发展、人均可支配收入的稳步提高为改善居住条件提供了可能。目前，某市市人均建筑面积为22.62平方米，人均使用面积15.83平方米，人均居住面积11.24平方米，离“人均居住面积25平方米”的小康居住水平仍有一定差距，住房建设的空间仍然很大。5、土地供应减少和土地储备匮乏，房价提升以成必然

随着土地供应的减少和开发商土地储备更趋匮乏，发展商在项目开发方面更趋于理性，对项目的开发品质要求不断提高，希望以此提高产品附加值，来获取合理回报，土地成本在房价中所占的比例也将进一步提高，在这种情况下，未来房地产价格下调的空间十分有限，尤其是多层住宅，受供应量偏紧影响，价格可能继续上涨。当然，在房价上涨的同时，也不可忽视房屋结构性过剩导致部分房价下跌的可能，例如商业和高层的严重过剩，必将导致价格下跌。而郊区大型项目的出现和过度开发，也将导致部分郊区项目出现价格波动。

1.4某市房地产市场板块构成某市市由七个区组成，形成哑铃型的两个半球组合。按发展状况和开发特征可以形成五大发展板块。中部板块中部板块南到南门、北接友好、中连红山、东到北门。是某市的传统中心。该区域以商业和写字楼项目为主，住宅多为高层豪宅，价格在3000元以上。楼盘档次高档中高档均价3500元以上3000元以下物业形态商业、写字楼住宅主力户型商业8—10平米、写字楼敞开式三房两厅120平米以上消费群体全市居民，投资户居多。职业特征为生意人、私企老板、行政事业单位职工社区规模中盘为主，以5—8万平米项目居多东部板块东部板块主要指东环路以东的大部区域。该区域是某市99年至今的高品质住宅开发区，代表性项目有宏大幸福花园和康普幸福花园、广汇的星光花园、优诗美地、创天的向阳花园、正泰的诚盛花园等诸多项目。该区域距城市中心近，同时具有良好的人居环境，被众多购房者追捧，已经成为某市规模最大的品质居住区，具有良好的住宅开发品牌。现阶段住宅均价在1800元——2100元之间。楼盘档次中高档中档均价1900元——2100元1900元以下物业形态多层多层主力户型两房两厅80—95平米两房两厅60—75平米消费群体以本板块和中心板块消费人群为主，消费属中高收入阶层社区规模大、中盘为主，以8—15万平米项目居多南部板块南部板块主要指人民路以南大大部区域。该区域是某市传统居住区，主要居民为少数民族和某市老企业职工。该区域城市配套设施完善，但受老城区影响，居住环境和卫生环境不甚理想。购房户多为该区域的传统居民，对其它区域的消费吸引力有限。现阶段住宅均价在1600元—2100元之间。楼盘档次中档中低档均价1800元——2100元1800元以下物业形态多层多层主力户型三房两厅80—90平米两房两厅80平米以下消费群体以本板块消费人群为主，多为传统居民社区规模中、小主，以3—8平米项目居多北部板块北部板块主要新市区和南湖片区。北部板块是某市传统工业区，受工业北移和东移战略影响，该片区已经成为某市住宅开发的黄金区域，大片的未开发土地、良好的绿化环境、完善的城市配套以及未来乌昌大战略的实施，该区域将成为外来人口和某市城市人口转移的主要区域。中国最大的资料库下载该区域代表性项目有康普的钻石苑、友好的友好花园、广汇的嘉盛园和天山的天山花园等。在2005年开发项目中，该片区将成为某市开发量最大的区域。现阶段住宅均价在1600元—2000元之间。楼盘档次中高档中档均价1800元—2000元1800元以下物业形态多层多层主力户型三房两厅85—95平米两房两厅80平米以下消费群体以本板块和外来人口为主社区规模大、中盘为主，以8—15万平米项目居多西部板块西部板块一直是某市传统的市场区和外来居民居住区，因管理混乱，周边环境比较恶劣。最近几年，政府在该片区加大了规划和管理力度，市场形象得到改善，以雅山绿化和西山路、外环路的建设极大的改变了该区域的环境。生活和交通环境得到极大改观，成为某市商贸发展的主要区域，受商贸环境和城市扩张影响，该片区从2001年起，住宅开发量持续攀升，成为某市继北部板块后的主要居住区。现阶段住宅均价在1300元—1700元之间。楼盘档次中低档低档均价1500元——1700元1500元以下物业形态多层主力户型三房两厅85—95平米两房两厅85平米以下消费群体以本板块普通消费者为主，生意人、拆迁户和企业职工为主社区规模中、小盘为主，以3—5万平米项目居多1.5竞争对手分析依据房地产竞争区域和竞争对手界定模型，我们进行如下分析：项目重点辐射区域项目重点辐射区域，主要指项目所在区域2公里半径内的所有项目。包括以下项目：海龙山庄案名海龙山庄工地地址西山路25号开发商海港房产基地面积建筑面积26200规划栋数9规划层数6.5F、B1规划坪数47.8—216.7平均价格1580主力坪数84主力总价132720公摊15%付款方式七成按揭工程进度期房使用年限50年交房日期05年10月容积率销售率认购60%坪数范围房数坪数范围户数百分比坪数去化80-90>106>50>2161房47—613813%楼层去化5>2>4>3-1>62房71—10618064%客源分析年龄25—40岁3106—1324817%区域沙区4216166%职业生意人、职工5媒体DM、介绍、路过生活机能评价交通14路、70路、907路、905路、52路、921路学校54小、3小、34中、41中、新农大附中市政雅山公园、武警医院、煤矿医院、石油医院、军区总医院配套地下、地上停车场其它优势地段好，交通便利，城市配套完善；劣势期房，大面积户型比例过高，公摊面积大；阳光奥园案名阳光奥园工地地址西山路70号开发商华源房产基地面积21869.3建筑面积37288.24规划栋数10栋规划层数6F、B1规划坪数56—115平均价格1700主力坪数96主力总价163200公摊10%付款方式8成按揭工程进度现房使用年限50年交房日期2004年8月容积率1.64销售率90%坪数范围房数坪数范围户数百分比坪数去化96>89>110>136>541房56.64307.3%楼层去化5>4>2>1>3>62房75—8915036.7%客源分析年龄25—40岁396—11015638%区域沙区4136—1467217.6%职业生意人、职工5媒体介绍、路过生活机能评价交通14、9271、907、529学校34中、56小、农大附中市政武警医院、军区医院、中泰社区医疗配套小型会所（棋牌室、健身房）其它优势分三期开发，已经形成规模和品牌社区；环境较好，注重社区规划和环境建设；劣势地理位置较偏；在同区域中售价偏高；翠庭春晓案名翠庭春晓工地地址西山路105号开发商银通房产基地面积21000平米建筑面积36000平米规划栋数7规划层数6F、B1规划坪数48.49—128平均价格1380元主力坪数76.93主力总价10616元公摊11%付款方式七成按揭工程进度现房使用年限50年交房日期容积率1.7销售率85%坪数范围房数坪数范围户数百分比坪数去化76>92>48>106>1281房48.497221%楼层去化5>4>2>3>1>62房76.93—9216047%客源分析年龄35—45岁3106—12810531%区域周边人群4职业西山职工5媒体NP、路过、介绍生活机能评价交通921、14、529、70学校农大、农大附中市政156团农贸市场配套300平米水景花园、32个停车位其它优势规划好，有环境优势，价格低劣势地理位置过偏，消费人群有限碧水华庭案名碧水华庭工地地址宝山路开发商城乡建设基地面积15000平米建筑面积46000平米规划栋数3栋（小高层1栋）规划层数6F、9F、B1规划坪数78—294平均价格主力坪数106主力总价公摊10%付款方式八成按揭工程进度现房使用年限50年交房日期04年11月容积率3销售率多层90%坪数范围房数坪数范围户数百分比坪数去化78>130>106>127>1711房楼层去化2>3>5>1>6>42房78—1005035%客源分析年龄30—40岁3106—1275840%区域沙区、西北路4130—1713623.6%职业生意人5媒体NP、路过生活机能评价交通1、2、7、14、17、25、51、52、66、68、101、109、906、912、928学校43小、43中市政市中医院、市邮电局、人民公园、红山公园、雅山配套其它优势地理位置好，外立面新颖独特，楼道全大理石铺装；劣势价格过高，户型偏大，小高层不被市场认可历史借鉴项目历史借鉴项目，主要指与项目处在同一区域的历史性项目。包括以下项目：百信宝山苑案名宝山苑工地地址西山路17号开发商康普房产基地面积59533建筑面积71439规划栋数7规划层数7F、B1规划坪数53—125平均价格1528元主力坪数77平米主力总价117656公摊付款方式八成按揭工程进度2002年现房使用年限50年交房日期02年10月容积率销售率95%坪数范围房数坪数范围户数百分比坪数去化92>63—77>531房537楼层去化5>2>6>4>3>12房63—77客源分析年龄25—40岁392—125区域华凌、周边4职业生意人、职工5媒体NP、介绍、路过生活机能评价交通14路、70路、907路、905路、52路、921路学校54小、3小、34中、41中、新农大附中市政雅山公园、武警医院、煤矿医院、石油医院、军区总医院配套地上停车场其它优势地理位置好，价格适中，有康普品牌支持劣势片区环境嘈杂，高压线从小区穿过立案环境分析2.1项目地理分析本案位于某市市南梁坡、一汽运司；泊接外环路、西山路；与西虹路、红山路、友好路、阿勒泰路形成便捷畅通的交通网络。项目距红山、西北路4站车距，路程在2公里以内；距华凌市场、西大桥5车距，路程在3公里以内；距友好、大小西门、南湖家乐福6站车距，路程在4公里以内；2.2项目周边环境分析周边主要单位有市交通技校、西山大酒店；3公里范围内涵盖银都酒店、华都饭店、石河子大厦、孔雀大厦、民航售票大厅、友好百盛购物广场、华凌市场、家乐福超市、邮电局、明圆、人民公园、红山公园等；公交线路有14路、70路、907路、905路、52路、921路等；教育配套有54小、3小、34中、41中、新农大附中等；医疗配套有：武警医院、煤矿医院、石油医院、军区总医院休闲配套有：雅山公园、人民公园、红山公园等；2.3区域背景和发展趋势该区域处于西部板块，是某市传统的市场区和老工业区。人口构成以外来人口和该片区企业职工为主，收入水平普遍较低。该区域从生活环境和城市配套方面一直十分落后，但在最近几年，在某市实施雅山绿化和打通西向路网的改造下，该片区环境得到大副改善。交通更加便利、生活环境全面改善，吸引了红山、西北路、华凌等区域的人口来此居住。受未来城市发展和西向战略的实施，尤其是沙区政府计划在5年内向西山增迁居民100万，以及建设两个以人文和体育为主题的公园，为西山片区未来的发展带来巨大机会，而作为房地产开发，必将在宏观政策和城市规划的利好政策下迅猛发展。未来10年某市的房地产开发将形成西区和北区齐头并进的态势，这种发展必将形成西区住宅的旺销，西区品牌大盘时代已经来临。2.4项目规划设计分析A、主要经济技术指标：小区居住总户数：1800户征迁面积（兰线）：109365平米建筑用地面积（红线）：76800平米住宅总建筑面积：144229.8平米建筑密度：27.5%容积率：1.8绿化率：>35%停车位:193个加顶层占70%的建筑面积为:150000平米加阳台总建筑面积为:165000平米B、物业配比多层住宅独立商铺社区配套：幼儿圆、活动中心、物业管理用房以上数采用历史数据，以最终设计方案为准。2.5项目户型设计和面积配比分析西山片区住宅户型配比图从上图可以看出，西山片区的两房和三房为主，四房所占比例极低，一房只属于配比户型；西山片区住宅面积配比图从面积配比而言，70—90平米为主力户型，其次为90—100平米户型，70平米以下的小户型所占比例极低。通过西山片区面积和户型配比分析，我们对本案户型和面积配比持肯定态度，细微的调整建议在销售摸底阶段，根据市场登记和客户反映，做适当调整。2.6景观环境分析通过借景、组景、添景多种手法，使住区内外环境协调。该项目毗邻雅山，在景观设计上应充分利用雅山的山景，同时利用小区水景设计，形成山水人家的居住效果，实现中国人几千年来对山水居住风水孜孜追求。充分体现“仁者居山、智者居水”的人居环境理念。其次，在景观规划上应凸显出三维景观效果：远景——山景；中景——水景广场；近景——组团景观植物、雕塑、小品和曲径等。同时建议将小区内停车场改建地下（中心广场地下）或组团外部，可考虑在中心大道旁设临时停车位，解决停车和社区环境问题，真正实现人车分流。2.7配套环境分析无论是利用周边配套还是自建配套，都要突出一个便利的原则。生活配套包括超市、便利店、医疗、干洗店、社区餐饮等，利用社区开发的底层商业完全可以满足社区生活配套需求；教育配套包括幼儿园和学校，社区建有幼儿园，结合周边校区，基本满足教育配套需求；娱乐配套包括休闲广场、健身设施等，社区建设中基本满足。2.8价格定位分析西山片区房地产价格走势图从上图可以看出，西山片区住宅的价格最近几年一直呈现上升的态势，但上涨幅度有所回落。上涨幅度回落主要受供应量增加影响，同时受连续价格上涨影响，价格滞涨的压力也在增大。因此在本案的定价中，因充分借鉴该片区项目定价和价格上涨趋势，以该片区中高价位为宜。在充分建立领导品牌形象的同时，考虑价格和规模的平衡因素，作到定价合理，完全销售的目标。SWOT分析3.1优势和机会点1、交通便利，离市区主要区域只有三站车程；2、社区环境优美，绿化率高达35%；3、16.5万平米超大规模社区；4、围合式布局、组团式规划，动静分区、视野开阔；5、依山傍水，环境雅致；社区广场、超市、便利店、医疗等配套设施一应俱全；54小、3小、34中、41中、新农大附中等教育配套完善；10.5米小径深，全框架方正实用户型，功能布局合理；9、多层市场看好，消费需求旺盛；10、片区市政形象不断改善；11、大规模居民迁移和两大主题公园进驻，全面提升片区形象；12、某市未来主要居住板块，前景广阔；3.2劣势和问题点1、周边环境恶劣，嘈杂且污染严重；2、片区形象较差，属流动人口较多的区域；3、城市配套有待完善，缺乏休闲和优良的购物；4、交通环境需要改善，仅有少数班次公交；5、传统居住区，居民素质低；6、期房；7、企业知名度低，缺乏社会认知；8、东西向房所占比例较高且面积过大，影响价格和销售；9、该片区05年开发量较大，市场竞争压力提升；10、西山片区消费总量有限，规模临界点很难突破；11、目标市场层次偏低，对价格敏感度高；12、推广范围大、周期长，风险可控度低；四、市场定位4.1目标客户定位A、客户区域：重点区域：项目3公里半径范围，包括西山、西北路、红山、华凌、雅山、明圆、小西门；有效区域：南湖、阿勒泰路、友好、北门、大西门、长江路、火车站商业区、昌吉、八钢等周边城市；潜在区域：除以上区域以外的某市全市和地州城市；B、客户特征职业特征：生意人、私营业主、企业职工、外来人口、拆迁户；年龄特征：25—45岁，其中以30—40岁的为主；消费心理特征：——要求交通方便，去各大市场有公交车（最好直达）；——长期居住，对该片区有较强的认同感；——价格合理，户型适合三口之家居住；——规划设计有一定的超前性，有一定生活品位；目标消费群购房关注因素地段、价格和户型是我们营销的三大核心要素，在此基础上，应充分考虑环境、质量、配套和开发商品牌建设；4.2产品定位项目核心价值：自然、生态、景观、低密度——主题山水人家自然生态自然生态景观低密度山水人家山水人家营造山水生活感受，望山、依水，无与伦比的都市静谧生活，追求生活品质和向往美好生活人的归属；围合式布局、组团式规划，在拥有中心广场、私家大道的同时，更享受每一个组团各有不同的生活意境；16.5万平米超大规模社区，配套更完善，生活更便利；三维空间景观体系——山景、水景和组团景观；三维生活空间——广场全开放空间、组团半开放空间、庭院完全私密空间。良好的南北向住宅规划，确保房间通风采光。10.5米超小径深设计，保证每一款户型方正实用。以人为本的户型设计理念，在保证实用的同时，实现动静分区、干湿分离；简洁典雅的灰色外立面，与自然和谐搭配，力图营造一个纯净安谧的建筑空间，自然和光影流动、秩序井然，色彩纯净、让人亲近。开放的水景广场，与城市和小区融为一体，城市的广场更是每位业主的私家广场，无与伦比的尊荣感受；人车分流设计，车行系统呈环状端式内敛、步行系统呈线形枝状分散，各成体系、互不干扰；4.3价格定位定价方法西山片区开发项目定位相近、客户相近、价格相互影响，因此建议采用竞争定价法，运用平均权重定价方法，推算出项目的初步价格。楼盘选择方法平均权重市场价格西山片区全部楼盘1565元客户相近楼盘1640元离散程度较高楼盘1480元运用平均权重市场定价方法，可以看出楼盘的销售价格集中在1600元/平米左右。因此初步价格定位在1600元左右。在1600元价格的基础上，运用市场定价法修正。从市场因数考虑，今年楼盘的价格会在去年基础上进一步上涨，根据西山片区住宅价格上涨趋势分析，预计上涨幅度在50—80元/平米。因此修正后的价格为1650元左右。均价均价建议为1650元/平米。考虑到盘量规模过大，为保证按计划实现全盘销售，建议在认购期给予一定价格下调（或应用速度加权平均价格），根据认购情况，逐步提高销售价格，保证项目按计划实现销售。付款方式和进度付款方式包括：一次性付款和八成按揭，不使用分期付款；付款进度为：小定三天补足大定、大定七天补足首期、一次性付款大定十五天内补足；优惠条款认购优惠、开盘优惠、促销优惠，其它期间不享受任何优惠；楼层和方位价差——楼层价差楼层价格系数销售价格备注6跃7楼0.7612546跃7楼面积过大，应拉大价差5楼0.9515684楼1.118153楼1.1518982楼1.0817821楼0.981618一层赠送花园，价格可上调10%考虑到该片区楼层去化中5、2、3>1、4>6的特点，同时考虑到本项目以80平米以上户型为主，顶层大面积销售具有较大的压力，因此在楼层价差设计中，建议拉大6楼的价差，促进各楼层均匀销售。——朝向价差正南向价格系数为1.05；东西向价格系数为0.95；其它朝向价格系数为0.98；——景观价差核心景观区价格系数为1.02；其它区价格系数为1.0；综合计价公式销售价格=均价×楼层价格系数×朝向价格系数×景观价格系数价格分期策略内部认购价格：在平均价基础上给予50元/平米（3%）的优惠；

入市价格：认购客户在平均价基础上给予50元/平米（3%）的优惠；其它客户在平均价格基础上给予30元/平米（2%）的优惠；正式销售一周内签定合同的客户，在以上基础上在给予30元/平米的优惠；价格调整价格走势：中开高走，开盘价格适中，价格逐步走高，在不影响品牌定位和形象的同时促进热销；

价格升幅周期：开盘后每30天价格上浮一次；

价格升幅比例：30元/平米/月；

价格技术调整：未公开楼盘根据市场反映进行技术性价格调整；在促销期间根据促销政策进行价格调整；4.4名称定位名称定位是项目定位的核心，对项目概念阐述和对外形象传播起着至关重要的作用。从该项目现有命名而言，气势磅礴但缺乏对项目特色的阐述，在未来传播中不能发挥品牌价值，建议采用以下名称：——西海湾花园海湾——有水的地方，因为有水就一定有连绵起伏的山峦，与绿水相映成趣。西海湾花园，有机的阐述了项目山水人家的概念特征，同时也传达出项目自然、生态、景观的规划理念。对新疆缺水城市的人民而言，海是令人向往和心旷神怡的。——天御小镇天人合一，何以达成？唯有山水——山水概念的阐述——有山有水的地方才是天赐宝地，才可称为天人合一；御？御花园、御书房……古代皇帝的尊荣属地，天御小镇意欲带给消费者如御花园般的美景和御书房般的典雅宁静。小镇，凸显了项目的规模和完善的配套，更彰显出一种主人独有的生活方式，快乐的小镇、美丽的小镇、我们的小镇——我的家。4.5概念定位核心概念：西部风情生活，主题山水人家——自然、生态、景观、低密度自然、生态、景观、低密度四大优点集于一身，着力打造西部住宅典范，成就某市西山人居典范。主题山水人家，独具西部特色的生活方式，在今年、在西山、在生活中诞生——一切为了生活！生活概念：依山而居、遇水而安，繁华之中、幽静居所——西海湾花园位于西山路环岛区域，傍秀山而居、面丽水而住，交通便利，出则繁华、入则自然；景观概念：外有连绵山峦、迤俪多姿，内有一湾碧波、清爽怡人雅山迤俪连绵，小区大面积主题水景广场，山水错落交融，面水居山，负阴抱阳；价值概念：“金水盘,银山盘”，拥金藏银西海湾花园“金水盘,银山盘”，中国人传统居住理念对居住价值的提升，依山拥水的楼盘价值比其它同类楼盘价值至少提升30%以上；规划概念：围合式布局、主团式规划，开放的景观、私密的空间三维空间景观体系——远处山景、中处水景和近处组团景观；三维生活空间——广场全开放空间、组团半开放空间、庭院完全私密空间；户型概念：10.5米超小径深，方正实用绝美户型10.5米超小径深设计，保证每一款户型方正实用。以人为本的户型设计理念，在保证实用的同时，实现动静分区、干湿分离；板块概念：100万人口！2大主题公园！！进驻西山！！！大盘时代的操作典范，谁能有先见之明，成为西山新业主，与100万高素质人群，与两大主题公园，共同进驻西山，见证未来辉煌！区位概念：西山路生态岛，距离红山、西北路3站车程；四面环路、一面依山的生态岛，西山路上无与伦比的便捷交通，距红山、西北路仅3站车程；4站路到达华凌、西大桥、明园；5站路到达友好、南湖家乐福、大小西门。价格概念：某市罕有的低价、低密度住宅，1258元起成就人居典范1258元起价，1650元均价，在某市实属罕见，更何况拥有的是具有人居典范荣誉的低密度住宅。其它概念应用：——生活中记忆，记忆中生活——我在画里！画里有我！——买房子还是买未来？买建筑还是买生活？西海湾诠释未来生活！——仁者居山，智者居水4.6项目形象定位（VI系统）1、名称

项目名：某某花园（备选：西海湾花园、天御小镇）

道路名：枫林大道组团名：待定建筑名：待定

2、标志：待定

3、标准色：待定

4、标准字体：待定

5、工地环境包装视觉

建筑物主体：巨副、广告画；

工地围墙：展板；

主路网及参观路线：彩旗、T型旗；

环境绿化：花草、绿色植物；

6、营销中心包装设计

营销中心室内外展示设计

营销中心功能分区规划

营销中心大门横眉设计

营销中心形象墙设计

台面设计

展板设计

营销中心导视牌

销售人员服装设计提示

销售用品系列设计

示范单位导视牌

示范单位样板房说明牌

7、公司及物业管理系统包装设计

办公功能导视系统设计

物业管理导视系统设计五、营销推广策略5.1媒体策略1、印刷品楼书：以中国山水画的写意手法进行表现；

宣传海报、折页：对外派发；DM：目标投递；

认购书：标准文本，体现企业形象；

项目说明书：标准文本，可作为售后服务保证，体现企业形象；2、NP（报纸）《晨报》：报纸广告投放主体；《晚报》、《都市报》：配合《晨报》投放；其它报纸：作阶段性和针对性投放；3、影视VCD宣传片：内容丰富，包括小区环境、规划、配套、服务等，主要在销售现场使用，配合宣传资料向客户发放；形象广告：制作5秒形象标板和15秒形象广告，在某市主要电视台投放；4、户外路牌：沿西山路和红山、西北路、华凌等主要区域设置两副广告牌；公交车体：主投车辆7路、14路、109路等；5、工地包装工地围墙：设计企业和项目形象广告；入口：彩旗包装；施工通道和道路：T型旗包装；5.2营销周期阶段日期目的工作内容媒体应用筹备期2.1—3.301.确立企划方案；2.完成销售前准备工作；1.现场包装完毕；2.宣传资料设计；3.广告创作；4.销售培训；5.营销网点建设；1.工地广告；2.售房部广告；3.户外广告；预热期4.1—5.11.传达楼盘入市；2.建立初步市场形象；1.新闻报道展开；2.DM派发；3.来电统计及来客接待；4.DS推广；5.暂不接收预订1.报纸广告；2.DM派发；3.户外广告；认购期5.1—5.301.扩大宣传面，开发潜在客户；2.公关活动制造人气；3.掌握大量预订客户；1.大规模广告传播2.电话回访；3.DM派发；4.公关推广；5.进行内部认购；1.报纸广告；2.影视广告；3.户外广告；4.DM；5.公关活动；强销期6.1—6.301.扩大传播面，形成热销；2.促进预订客户成交；1.实施销售控制；2.现场氛围营造；3.举行大型开盘促销活动；4.大规模媒体广告推介；5.户外布标、彩旗气氛渲染；6.公开发售；1.报纸广告；2.影视广告；3.布标、彩旗；4.DM派发；5.户外广告；6.销售说明书、看板；维持期7.1—7.301.维持销售；2.为下阶段强销准备；1.客户反映统计分析；2.未成交意向客户回访，力促成交；3.调整下阶段主力推广产品；1.报纸广告；2.影视广告；3.DM派发；4.销售说明书；5.户外广告；二次强销期8.1—8.301.形成二次热销；2.作现房推介；3.阻力产品促销；1.现场氛围营造；2.客户入住准备；3.举行大型现房促销；4.大规模媒体广告促销；5.户外布标、彩旗气氛渲染；1.报纸广告；2.DM派发；3.销售说明书，看板；4.户外广告5.布标、彩旗；清盘期9.1以后1.尾盘清理；2.维持销售；1.入住氛围营造；2.人际传播；1.DM；2.户外广告；5.3阶段性推广策略筹备期时间：2005年2月15日——3月30日；推广目的：完成推广前的筹备工作；主要工作：售房部建设；现场环境包装；确定企划方案；广告创作完毕；营销网络建设；销售培训；媒体应用：工地广告；户外广告；预热期时间：2005年4月1日——4月30日推广目的：企业品牌、项目品牌、西山板块概念及DS推广；主要工作：新闻报道；DM派发；来电统计及来客接待；电话回访；媒体应用：报纸广告；户外广告；DM派发；新闻主题：——西区板块崛起，东部板块概念西现——100万人口！2大主题公园！！进驻西山！！！——未来人居典范，西山低密度住宅板块以板块、人居和未来发展作为项目入市的传播主题概念，打造西山低密度人居典范住宅板块。认购期时间：2005年5月1日——5月30日；推广目的：认购信息发布、项目概念阐述、系列广告传播，形成认购高潮；主要工作：系列广告；DM派发；公关活动；认购促销；媒体应用：报纸广告；影视广告；户外广告；DM派发；楼书；项目说明书；配合活动：——以“健康生活发布会”、“山水建筑研讨会”等形式，进行专家和客户研讨，并配合新闻炒作；——友好百盛现场主题推广：每周六、日在友好百盛举办山水文化主题活动秀，与观众互动参与，进行项目推介，组织看房团由公司看房车定时带看现场，以此扩大项目和企业形象传播，提升品牌的同时促进销售。本活动形式可在其它商场或华凌等人口密集的市场展开。强销期时间：2005年6月1日——6月30日；推广目的：开盘信息发布、主题促销活动、系列广告传播，形成销售高潮；主要工作：现场开放；系列促销广告；DM派发；开盘促销活动；媒体应用：报纸广告；影视广告；户外广告；DM派发；楼书；项目说明书；配合活动：——样板开放活动：推出两款10.5米径深样板房，让客户感受方正户型的空间魅力，以实证促进销售；——主题水景广场开放活动：环境先行策略，争取在开盘时完成主题水景广场的建设，用环境事实说话，用开放活动提升人气，促进销售；——“山水人家艺术之旅”开盘促销活动：开盘期间，所有到场客户均可参加抽奖活动，获奖客户可免费获得“山水人家艺术之旅”天池单日游；购房客户可再次抽奖，获奖客户可获得“山水人家艺术之旅”新马泰七日游（或等额优惠）；——老客户介绍新客户回馈计划：凡老客户介绍新客户成交的，老客户可享受减免一年物业管理费的优惠；维持期时间：2005年7月1日——7月30日；推广目的：保留户型或滞销户型推广，DS推广；主要工作：系列广告；DM派发；公关活动；认购促销；媒体应用：报纸广告；影视广告；户外广告；DM派发；楼书；项目说明书；配合活动：——限时限量供应活动：对阻力户型进行限时限量特价或赠送礼品的促销推广；——诚意金双倍使用：期间购房，一周内补足首期款诚意金（2000元）可做双倍使用；二次强销期时间：2005年8月1日——8月30日；推广目的：入住信息发布，小区实景环境，保留单位公开发售，业主夏令营；主要工作：系列广告；DM派发；公关活动；媒体应用：报纸广告；户外广告；DM派发；楼书；项目说明书；配合活动：——业主夏令营：组织购房户参观小区，并上南山举办联谊会；——山水文化艺术晚会：邀请著名歌手在项目现场举办音乐晚会，到场观众可获得购房优惠券，享受购房9.7折的优惠；——保留单位正式公开：保留单位开盘促销，促销期间可享受与开盘等同的政策；清盘期时间：2005年9月1日以后；推广目的：尾盘清理、特价房促销；主要工作：DM派发；现场促销媒体应用：户外广告；DM派发；楼书；项目说明书；配合活动：——特价房促销：对剩余户型按周期限量推出特价房，一口价销售；5.4入市态势和分组团开盘策略先入为主的入市态势：考虑到2005年某市郊区大盘数量较多，同时西山片区多层供应量较大，为防止市场变动加大销售风险，建议尽速启动项目推广，以先入为主的态势抢先发力，借势2004年多层旺销态势，实现项目销售计划。考虑到项目规模大、营销周期长的特点，建议采用分组团开盘策略。在第一次开盘期间，以70—90平米为主打户型进行销售，90平米以上户型进行认购。待时机成熟，90平米以上保留单位正式开盘。分区开盘策略，不但解决了销售控制问题，而且对项目定价、销售策略调整和保证产品竞争力均起到积极作用。5.5项目分期销售计划根据项目规模、市场状况和销售预测，我们建议该项目分两期开发，一期开发10—12万平米，3月份动工，10月份全部交付；二期9月份动工，年底完成主体，第二年6月后交付。一期项目7月销售，年底基本实现完全销售。二期年底销售，第二年春季开盘，9月份基本实现销售。如此一、二期在工程建设、资金滚动和销售上形成良性互动。保障项目的成功运做。项目分期认购期强销期维持期二次强销期清盘期销售周期5.1—5.306.1—6.307.1—7.308.1—8.309.1—9.30销售时间1个月1个月1个月1个月1个月主推户型两房两房