化妆品市场营销战略论文（共2篇）

化妆品市场营销战略论文〔共2篇〕第1篇：浅析化装品企业多品牌市场营销战略0引言最近几年来化装品市场营销行业竞争很大，各大企业根据不同消费条理、目的人群的详细需求，不断推陈出新，创立不同的子品牌，抢占市场份额，多品牌战略有利有弊，怎样能树立自己的特色，打一场胜仗，那就要看谁的营销战略更胜一筹了。1多品牌策略的利与弊1.1多品牌策略的优势多品牌策略在理论中屡见不鲜，它常被一些卓著厂商运用得出神入化，是由于其具有的优点恰是统一品牌策略所无法企及的。多品牌策略的优点许多，重要有：1.1.1多品牌具有较强的灵敏性没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。积累的市场竞争为企业发展带来了契机，实力雄厚的企业能在白热化的市场竞争中捉住机遇，也懂得以市场为导向提升自己的能力，进而在竞争中谋得一席之地。多品牌策略中的一个主要战略思想就是见缝插针、灵敏性的销售。宝洁公司就能根据洗发水的功能，本着知足不同消费者的不同需求，发散思维，以市场为导向研发出了不同品牌、功能各异的洗发水，然后多个品牌分别采取自己的经营方式走入市场，为消费者提供了许多项选择择的时机。1.1.2多品牌能充足适应市场的差别性不同的消费者对产品就有不同的需求，而且各个地区的风俗习惯也不同；在不同的时间消费者也会表现出不同的审美观念，每个消费者都有自己的喜好寻求。因而，各国对于同一品牌的认可度也不同，仍以宝洁公司为例，该公司就灵敏运用了多品牌营销策略，充足适应了市场的差别性。1.1.3多品牌有利于提升产品的市场占领率多品牌策略最大的优势就是通过给每一品牌进行精确定位，进而有效地占据各个细分市场。假如企业原先单一目的顾客范围较窄，难以知足扩大市场份额的需要，此时能够考虑推出不同档次的品牌，采用不同的价格水平，构成不同的品牌形象，以捉住不同偏好的消费者。例如，香水公司能够将同一香水参加一只普通瓶中，赋予其名称和形象，放在普通超市出售，定位较低；可以以用华美的瓶子装同样的香水，赋予其不同的名称和形象，放在精品店出售，定价更高层次。这样就能够同时占据高档和低档的香水市场。这种做法显然比品牌简单的延伸更为明智和慎重。1.1.4多品牌能提升企业工作效率施行多品牌战略能够帮助企业建立内部竞争机制，提升企业工作效率。产品分类管理，使不同部门之间进行互相竞争、互相学习，能够从企业内部提升效率。这种近间隔的竞争，能精确、清楚地发现自己在发展中的不足，及早发现并解决问题，有利于企业适应变化的市场。1.2多品牌策略的弊端1.2.1每个品牌的市场占领率都不高对于运作多品牌策略的企业，假如每个品牌的市场占领率都不高，企业的利润状态可能会令人担忧，由于企业为每个品牌支出的成本会比较高。单唯一家化装品企业，市场占领率都相当低，单个化装品品牌则更低。针对本土化装品企业的市场占领率普遍都不高，选择多品牌策略要十分慎重。许多品牌昙花一现，原因就在这里。1.2.2多品牌策略会造成恶性竞争多品牌策略可以能会造成恶性竞争，对消费者来说，一方面知足了需求，另一方面也让消费者眼花缭乱。多品牌是双刃剑，也会分散了公司的资源。本土企业丽斯达〔小护士所在企业〕为我们提供了多品牌发展的反面教学资料。当年小护士之所以被丽斯达卖掉，与其多品牌战略的失败有很大关系。靠小护士站稳脚跟后，丽斯达开始学习欧莱雅的多品牌战略，着手建立自己的“品牌金字塔〞，旗下拥有“立得〞、“邦氏〞、“古方〞、“小护士〞、“兰歌〞等五大品牌。丽斯达试图将小护士的经历体验克隆到“兰歌〞品牌身上，以低价和专业护理的形象，去和大宝争夺市场。但由于定位的偏差和管理的不善，“兰歌〞很快在与当时中低档护肤第一品牌大宝的较量中落败。丽斯达多品牌扩张的失败给其带来了宏大的财务压力，直接导致了小护士的被卖。多品牌运作是高品质产品、对消费者需求的正确判定、市场细分和定位的洞察力、系统的企业内部管理架构、不同的销售渠道、分工不同的品牌独立运作队伍、强大的多品牌推广资金支持等条件的综合体。2多品牌战略成功施行的对策分析企业采取多品牌战略遭到一定条件的限制，不是任何企业都适用的“法宝〞。正确的作法是，在品牌扩张之前，对消费者进行市场细分，从中选择若干有利可图的目的市场，并作出恰当的市场定位，并在这里基础上制订系统而不相互交织的定价、渠道、促销广告等整合营销策略，集中优势资源专攻几个竞争相对较弱的市场，只要这样，多品牌之路能力走得稳当、踏实，以致成功。2.1多品牌建设要以市场为导向多品牌策略符合化装操行业要求企业树立品牌形象的特性。该行业竞争剧烈，要让自己企业所经营的品牌被消费者记住，则要求品牌有个性，要打造品牌形象。有了品牌形象，利于消费者选购，扩大企业市场占领率。另外，化装品市场已经构成了一定规模，随着生活水平的提升，经济的进一步发展，人们对美的需求，对生活品质的要求也愈来愈强烈，该行业还会进一步扩张。该行业的目的顾客群体重要针对有一定经济能力的女性，随着男女受教育越来越平等，女性的社会地位日益提升，这样的一个群体将越来越大，经济能力在日渐加强，故市场还蕴含较大的开发能量，还有进一步细分的可能。由于中国市场女性人口基数大，对美的需求强烈，需求呈现多样化、个性化的特点，每一细分市场均具备一定规模，足够支撑多家企业参与竞争，企业能获取支撑品牌生存发展的合理利润空间。2.2施行多品牌战略要根据消费者需求差别精确定位要成功施行多品牌战略，就需要为每一个品牌找到自己的市场定位。针对不同的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播及渠道建设，知足消费者差别化的市场需求。宝洁公司多品牌策略的成功之处，表如今擅长在一般人以为没有缝隙的产品市场上寻找的差别，生产出个性鲜明的产品。宝洁旗下的六个洗发水品牌各有定位，巧妙互补。海飞丝——去屑；飘柔——柔顺；“二合一〞潘婷——健康亮泽，改善发质；沙宣——专业定型，动感时髦；润妍——倍黑润发，专为东方人设计；伊卡璐——天然植物，草本精华要髓，小资定位。而欧莱雅旗下的兰蔻等以高贵、时髦为品牌内涵，通过严格选择的分销渠道如香水店、百货公司、免税商店等进行销售；巴黎欧莱雅则以专业和时髦为品牌诉求，通过专柜和专业美容参谋的渠道向公众展现品牌形象及产品。2.3多品牌战略既要考虑整体规模和单个品牌的发展前景品牌建设是需要大量投资的，没有一定的经济规模为依托的企业利润基础，是很难施行多品牌的。宝洁在一个市场推出品牌时，采取一个接一个的做法，每推出一个品牌之前都要作大量的市场调查，最后把品牌稳定在一个合理的数量上。宝洁公司推出“快乐〞牌清洁剂作为“汰渍〞牌清洁剂的竞争产品，“汰渍〞销售量为此略有下降，但“快乐〞和“汰渍〞的总销量却增长了。当前宝洁清洁剂产品基本坚持在8个品牌左右。第2篇：论化装品营销渠道现在状况及发展趋势营销渠道也称分销渠道或配销通路，指产品从制作者手中转移至消费者所经过的由各中间商连接起来的通道。中间商包含生产企业自设的营销机构、批发商、零售商、代理商以及其他中介机构。渠道在化装品营销中的主要作用日益凸显。近年来我们国家化装品市场规模每年以两位数的速度快速增加，但行业竞争也日趋剧烈。当前国内已基本构成本土企业、外资企业、合资企业共分天下的格局，企业数量在不断增加，产品越来越同质化，各企业仅凭产品、品牌、促销获取竞争优势将变得愈加困难，渠道建设与获取已成为各企业关注的重点。本土企业投入资金、人力、物力建设渠道，外资企业在拥有部分终端的基础上通过并购获取渠道，各方在渠道方面展开了竞争。我们国家化装品营销渠道现在状况从营销渠道构造上来看，我们国家化装品营销渠道重要存在下面几种形式，如此图1所示：〔一〕生产企业－总代理商－区域代理商－零售商形式中低档进口化装品多采取这一形式。由于中低档化装品在国内没有著名度，得不到消费者的认可，而产品重要是面对中低收入的消费者，要求有较宽的渠道，这些企业又没有实力在我们国家自建营销网络，所以更多地采取依靠中间商的形式。生产企业通常是先通过媒体或其他的方式找到总代理商，与其建立合作关系，再由中间商发展区域代理商。总代理商的规模、实力及声誉很大水平上就决定了该产品的营销渠道的质量。这种渠道形式充足利用了各级代理商的多种资源，营销渠道覆盖面广，构成的速度较快，产品易翻开销路。但渠道长度相对较长，环节多，对中间商的依靠水平高，管理起来难度较大，企业不能对渠道进行有效控制，经常会发生各种渠道冲突，晦气于构成统一、稳定的价格体系，难以塑造强有力的品牌形象。如中国台湾、韩国一些著名度不高的化装品企业多采取这种形式。〔二〕生产企业－区域代理商－零售商形式国内生产的有一定著名度的中低档化装品大多采取这一形式。同前种形式一样，产品的目的消费者是中低收入消费者，分布面很广，除了北京、上海及省会城市外，更多的分布在地级、县级城市，以至农村地区。对分散的目的消费者，假如企业完全采取自己的营销队伍，会导致营销队伍的规模过大，管理的难度增长。因此企业一般将自己的营销队伍与中间商结合起来，由营销队伍对区域代理商进行管理。这种形式比前一种形式少了一个中间环节，渠道长度较短，因此增长了对渠道的控制力度，价格体系相比照较稳定，有些产品在消费者中已树立了良好的形象。但由于采取这种渠道的企业，其渠道一般设置得比较密集，一些渠道冲突也时有发生。江苏隆力奇集团旗下的化装品采取的就是这种渠道形式。在市场运营初期，隆力奇利用代理式运营形式借助区域代理商本身资源迅速在全国建立了销售网络，深切进入到了县级城市，使产品顺利地进入了市场，并构成较高的覆盖率。随着市场的发展，各代理商之间由于利润的缘故经常发生冲突，好像一水平代理商互相冲货、企业政策履行不力、信息滞后等，企业针对这一状态，推出了厂商联盟的运营形式，要求代理商转型为企业分公司。2003年末，隆力奇公司原有代理商〔现分公司〕的市场覆盖率从不到10%提升到了50%，隆力奇品牌得以强大。〔三〕生产企业－批发商－零售商形式这是最复杂的渠道形式，低档的化装品、尤其是小企业生产的不著名的化装品常采取这种形式。这些企业本身规模较小，产品没有著名度，企业既无资金和管理能力建立较强的营销队伍，又找不到有实力的经销商与其合作，只能通过批发商来销售产品。批发商大多数是个体经营，产品质量参差不齐，因此该形式也是假冒伪劣和证照不全化装品的重要流通渠道。这一形式对生产企业来说比较简单，企业一般只制定一个批发价格，与批发商款货两清或约期付款。进入流通领域后，产品的营销与生产企业就没有关系了。生产企业对渠道的可控性很低，晦气于产品的品牌建设，对企业的连续经营会造成负面影响，比较合适阶段性的资金积累和清理库存。〔四〕生产企业－零售商形式采取这种形式的产品重要有两种：一种是中高档化装品。中高档化装品的目的消费者收入较高，相对来说比较集中，重要分布在城市。他们在购买化装品时比较在意化装品与零售商的声誉与品牌。这类产品都是有实力的企业生产的，如跨国公司、国内著名企业。企业在销售这类产品时特别重视品牌建设，产品本身的品牌著名度很高，因此对这种产品企业多采取与零售商直接合作的方式；另外一种是著名品牌低档化装品对大零售商如家乐福、沃尔玛等大型连锁超市也采取这种方式，这是由于著名品牌低档化装品在大型连锁超市中销量较大，故采取这种方式。这种形式中，渠道仅有两个环节，企业对渠道的控制力度加大。生产企业有一套完好的营销策略与体系，在全国各地实行统一的价格政策。零售终端要经过严格地挑选，生产企业在零售商中设立精心设计的品牌专柜。专柜的营销人员经过专业培训，素质较高，为消费者提供优质的效劳，充足具体表现出企业的品牌形象。终端以大型百货商场为主，同时还有其他形式如药品连锁店、专业美容连锁机构等。如宝洁的SK-Ⅱ、上海家化的清妃均采取这种形式。〔五〕直销形式化装品企业采取的直销形式重要有两种：人员直销和店铺直销。1.人员直销。这种方式是指生产企业不设店铺、不经过中间商，而是通过企业的直销人员直接把本企业产品销售给消费者的经营方式。国内采取这种营销方式的化装品企业重要有安利、雅芳、玫琳凯等国际化装品直销企业。如安利公司2004年在中国有直销人员18万，销售收入170亿。这种方式受国家政策和法律影响较大。我们国家已频布了〔直销管理条例〕，对企业的直销形式进行严格限定，既设定了企业的准入条件，又对企业的营销及管理方面作出多方面的规定。2.店铺直销。这种形式是指由生产企业自行设立化装品品牌专卖店或由当地代理商加盟，专门经营本企业生产的化装品品牌或以本企业的产品为主兼营其他化装品品牌。采取这种方式的企业大多是国际国内著名的化装品企业，产品定位较高，如如新〔NuSkin〕专卖店、资生堂Ettusais专卖店、上海家化佰草集专卖店等。直销形式中间不经过任何环节，是最短的营销渠道。生产企业完全控制产品的营销策略，既有利于产品的品牌形象的塑造和维护，可以以与消费者之间建立良好的人际关系。企业通过自己的员工与消费者直接接触和沟通，能够对消费者的需求状态进行深切进入了解，采集有关市场动向的相关信息，便于企业根据市场变化灵敏地调整营销策略。除此之外由于没有中间环节，渠道费用大为降低，产品的成本相应地减少，企业既能够让利给消费者，可以以提升本身的利润。我们国家化装品营销渠道发展趋势营销渠道是为生产企业和市场效劳的，企业的营销渠道应随着企业发展和市场的变化作出相应的调整。我们国家化装操行业的市场规模、构造、需求、购买行为和习惯处于不断变化之中。生产企业在渠道的建设和管理中也碰到了各种各样难以处理的问题，再加上外部环境如零售业、流通领域的新发展，导致化装品企业的营销渠道也呈现出一些变化，而且进一步构成了新的发展趋势：〔一〕渠道成本上升近年来我们国家化装品的渠道成本已呈攀升之势。除了传统的进销价差之外，各零售终端还要收取进场费、条码费、促销管理费、店庆费、宣传发布费等名目繁多的费用，要求企业经常进行特价、让利、赠予等活动，这都大大增长了渠道成本。而我们国家的化装操行业正处于发展的初期，固然渠道成本已经上升，但与其他很多行业、发达国家的化装品市场相比，利润还是相对较高。除此之外，我们国家化装品人均消费水平远远低于发达国家，市场规模也会进一步扩大，因此行业发展的潜力很大，这将会吸引更多企业进入这个市场，加剧市场竞争。作为产品通往市场必由之路，有限的渠道资源将成为各企业的必争之地，这将会导致渠道成本的进一步上升。〔二〕渠道扁平化在城市化装品市场中，企业之间的竞争早已不仅仅仅是产品竞争，品牌在产品的营销中处于越来越主要的地位。形象的塑造要求企业有统一的品牌建设与维护策略，这些策略的有力履行需要中间商的亲密合作。而中间商的利益与企业的利益并非老是一致，时常会出现各种冲突与矛盾，再加上中间商本身能力有限，进而使得许多品牌建设与维护工作不能有效进行，这些都影响了企业在市场上竞争。另外渠道越长，环节越多，渠道成本也越高，管理起来难度也越大。这些方面的压力也使得部分企业开始削减渠道中间环节，实现渠道扁平化。如有些企业开始绕开中间商，直接与各零售机构接触，亲身进行市场拓展与终端建设工作。中间商的功能则被大大弱化，有些仅仅起物流配送的作用。还有一些企业则直接建设自营的零售终端，以确保和控制企业的营销工作。近年来市场上日益增加的化装品连锁超市、化装品专卖店、化装品美容机构，其中相当一部分是由生产企业投资建设经营的。随着市场竞争的加剧，会有越来越多的企业采取扁平化的渠道。〔三〕通路联盟将来化装品市场的一个主要发展方向是农村市场。当前我们国家化装品企业的竞争重要集中于城市的中高档化装品，在这个市场上品牌云集，竞争剧烈。而广阔农村市场许多地方还是未开垦之地，处于空白状况，消费者买不到他们需要的化装品。随着农民收入的提升，他们用于化装品的支出也将增长，这会给这块市场带来一个很大的发展空间。与相对集中的城市市场不同，在分散的农村市场企业仅靠本身的力量是远远不够的，数量诸多的中间商在产品的营销中发挥侧重要的作用。而随着企业市场规模的扩大，中间商数量的上升，各种矛盾和冲突会不断出现。这些矛盾和冲突不仅发生在企业与中间商之间，中间商与中间商之间也会出现。而且当产品竞争剧烈，价格下降，利润摊薄时，矛盾和冲突将会有增长的趋势。因此对中间商管理的问题给企业提出了相当大的挑战，原有比较松懈的企业与中间商的关