城市燃气调系统设计方案

可修改欢迎下载精品Word可修改欢迎下载精品Word可修改欢迎下载精品Word渝能万怡阳光100城市广场定位筹划报告目

录

第一章

工程地块分析

5

一、地块区位状况

5

二、地形地貌特征

5

三、地块景观分析

6

四、周边配套情况

6

五、地块交通状况

6

六、与其它城区的关联性

7

第二章

工程总体定位

8

一、工程总体定位

8

二、居住、商业、办公功能整合

8

第三章

住宅局部市场定位

10

一、住宅开发的SWOT分析

10

二、工程档次定位

12

、工程品质定位

12

、工程形象定位

12

、定位依据

13

三、市场细分和目标客户选择

14

、目标区域市场细分

14

、目标人群细分

15

、目标客户群选择

20

、其它目标客户群

21

四、目标客户群特征和产品需求

22

、核心客户群特征和产品需求

22

、扩展客户群特征和产品需求

28

五、目标市场组合的定性描述

33

六、产品类型定位

34

、产品类型组合及依据

34

、户型配比及依据

35

七、价格定位

38

、定价总依据

38

、销售价格定位推导

38

、目标客户承受能力

39

、定价结果

40

八、小区配套建设

40

、小区内部配套

41

、小区外部配套

41

、内部配套主题建议

41

九、营销主题建议

42

、核心营销概念

42

、营销概念的延展

43

、营销主题的设定

43

、营销主题的表达

44

第四章

商业局部市场定位

46

一、工程商业开发环境分析

46

、重庆主城区商业环境概况

46

、江北区商业环境

47

、竞争状况

48

、需求状况

49

、供给状况

49

、商业开发的SWOT分析

50

二、商业开发建议

52

、商业定位的推导思路

52

、商业功能定位

55

、商业的目标客户群定位

69

、商业开发时机建议

69

、局部地下停车场功能转换

70

第五章

写字楼局部市场定位

72

一、重庆写字楼市场供求状况

72

、写字楼供给状况

72

、写字楼需求状况

72

、企业选择办公场地的需求特征

72

二、开发办公物业的SWOT分析

73

三、工程办公物业开发建议

74

、开发方向

74

、开发物业类型

75

、档次定位

77

、目标消费者定位

78

、价格定位

80

、开发时机建议

82

第一章

工程地块分析

一、地块区位状况

本工程位于江北区五里店立交桥南侧。向东是规划中的江北城CBD，向南与渝中区仅一桥相隔，向西经建新东路可达观音桥，向北直通渝北区及重庆江北机场。

本工程占地约108亩，可建设用地面积为55102平方米，用地性质为综合性用地，容积率约为。工程地三面临路，紧邻五里店立交和黄花园大桥引道，交通方便。

图1-1

工程区位示意图

二、地形地貌特征

地块呈矩形，宗地内地形复杂，南部与北部高差大。地块中部有小山包，北部靠“东方家园〞方是一个面积约30亩，低于路面约20米的沟谷地带。

由于北部地势低，东西两侧的黄花园大桥引道和五江路道路路面与地块北部地面就有近20米的高差，这给工程地块北部的开发带来了较大的障碍。

图1-2

地块地形及北部实景

三、地块景观分析

本工程南部如没有其它楼盘的遮挡，朝南的高层单位可以观嘉陵江江景。同时本工程方案利用地块的自然特征，在北部沟谷地修建广场，可以成为本工程内部的一个的特色景观。另外地块东北部临五里店转盘处规划了一块城市绿化保护地，也将成为本工程北部的一大景点。

四、周边配套情况

工程地块周边的教育、金融、医疗机构较齐全。教育机构有五里店小学、字水中学、十八中、巴蜀中学、长安职工大学等；金融机构有四大国有银行的分支机构、交行、农村信用合作社等；医疗机构有324医院、红十字医院、长安医院等。

但目前工程地周边商业气氛比拟弱，几乎没什幺商业。除少量其它楼盘的临街商铺外，周边只有金泰城灯饰广场、东方家园等建材类商场以及金科花园酒店、皇冠东和酒店等酒店。

五、地块交通状况

本地块交通条件优良，有十多条始发和途经的公交线路可通达重庆其它各主要区域。地块四周道路系统兴旺，五童路、五黄路、黄花园大桥、滨江路、五江路都交汇于此，是整个北部城区与渝中区的重要交通纽带。

六、与其它城区的关联性

工程地块到观音桥和解放碑的距离根本相等，大约为5公里左右。受这两个市级核心商圈的辐射比拟大。同时工程地与规划建设中的重庆市CBD江北城片区仅一路之隔。长远来看，五里店片区将成为解放碑和观音桥两大市级核心商圈的商业延伸区以及江北城CBD商务区的门户。

第二章

工程总体定位

一、工程总体定位

根据本工程的自身地形特点、区位特征及规划要求,尺度工程组将其未来形象定位为江北五里店片区的建筑综合体。建筑综合体是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各局部间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体。

建筑综合体有以下九个主要特征：①高可达性、②高密度和集约性、③功能复合性、④整体统一性、⑤土地使用均衡性、⑥空间连续性、⑦内外部联系完整性、⑧较大的社会效应、⑨具升值价值。本地块已具备前三项特征，④-⑦项是指导本工程开发的总原那么，最后两项是尺度希望本工程开发成功后能到达的效果。

二、居住、商业、办公功能整合

本工程初步定位为三大功能，包括商业、办公、居住。在同一个小区里，它们之间的关系是既对立又统一，对立是指商业、办公对居住环境造成局部的破坏或产生不协调的作用；统一是指商业、办公、居住都是与人的生活息息相关的，均可以用“生活〞将其统一协调。

尺度希望充分整合本工程的优势资源，使居住、商业、办公功能三者优势互补，弱化对立，强化统一，形成协同开展的良好局面。

三者之间的整合见以下的关系图：

图2-1

居住、商业、办公功能关系图

购置与体验

展示与销售

港湾与实现

思想与客源

效劳及客源

港湾与实现

从上图可看出，商业区为办公区的企业提供展示及销售的场所，为居住区生活的人们提供了购置和体验的便利；办公区为商业区提供了“思想〞及客源，使商业区变得更加有“创造力〞，同时为居住区提供了便利的效劳及客源；而居住区除为商业区、办公区提供了客源外，还兼顾商业区经营者、办公区办公者的生活港湾作用。

综上所述，三区所形成的整体形象就是五里店新都市综合体，在这里通过三者的互动，不断演绎着“一站式居家生活〞。

第三章

住宅局部市场定位

一、住宅开发的SWOT分析

、工程优势

1〕交通通达度高、便利性强。工程地紧靠五里店立交和黄花园大桥引道，会聚众多交通干道，是渝中区、江北、观音桥之间的交通联结纽带，处于北部城区交通网内的核心地位。而且，五里店片区内公共交通系统兴旺，到渝北、渝中均十分方便、快捷。

2〕区位优势明显，极具开展与升值潜力。工程地是北部城区中离渝中区最近的区域，与解放碑一桥相连，北接目前重庆开展最快的北部新区，东邻未来的江北城CBD，已经开建的朝天门大桥更大大缩短了其与南岸区的距离。

3〕自然环境较好，比拟适合居住。工程地处江北与渝北交界处，空气清新，绿化带多，周边建筑密度低，居住环境较好。

4〕拥有一定的景观资源。在工程地高处可遥望长江、嘉陵江、朝天门码头，因此在入市营销时可利用江景资源吸引消费者的关注。

5〕五里店立交即将建成总面积约6万余平米，兼具生态、景观、保健与一体的重庆市第一座城市生态园林，以满足居民的休闲、保健需要，这不仅提升了工程地的人居气氛，而且有利于小区内外的统筹布局。

6〕大环境内的教育资源较佳，工程地西南两侧延伸区域内分布有中小学、职业中学和大学，义务教育体系比拟完善。

、工程劣势

1〕工程地周边缺乏大型商业设施〔百货、超市等〕及生活配套，商业气氛淡薄，购物不便，生活便利程度较差，尚未形成成熟的生活气氛，是影响消费者选择的不利因素，这也是本工程的最大弱点。

2〕工程地内的落差增加了场地平整的难度和本钱，建筑规划与设计会受到约束，同时使得工程内外交通组织的难度加大，本钱增多。

3〕工程所处区域尚处于开发初期，片区形象不明朗，在重庆市民心中尚未形成明确认知与定位，因而对消费者的吸引和拉动有限。

4〕本工程的品牌——“阳光100〞在重庆市的传播力度缺乏，渗透力有限，与其它强势地产品牌的稳固地位相比，在营销推广上处于劣势。

、工程时机

1〕重庆经济运行总体形式良好，处于平衡高速增长期，房地产开展具备了良好的根底环境，保持着稳定的开展势头。

2〕随着经济增长和城市建设的步伐加快，江北区已日益成为房地产市场的热点区域，商品房销售的节节攀升趋势反映了市场需求的旺盛，是本工程面市的利好环境。3〕重庆市的城市化进程日益推进，大规模的旧城改造、拆迁安置促成了对各类档次住宅的大量需求，已有住宅工程虽已占据局部市场，但仍有大量供需空缺需要填补。

4〕与江北区其它片区相比，五里店片区楼盘均价处于较低水平，综合考虑其区位价值以及在城市规划中的地位，五里店片区的房价应有较大上涨空间。

5〕江北区政府欲将五里店建成江北区内仅次于观音桥的次级商圈，以“一点六线〞的布局构筑北部建材中心，营造良好的商圈气氛，势必带动此片区物业的升值。

6〕随着市政建设和城市生活配套的不断完善，片区内多个住宅、商业工程的陆续开发、入伙，工程地的知名度将不断获得提升，区位价值也日益显现并将逐步提高。

7〕通过前期市场研究发现，主城区市民对市政府的北迁、江北CBD规划等信息知晓度极高，对五里店片区的开展前景十分看好，对未来有乐观的预期，对于在五里店置业有较强意愿。

8〕重庆的CBD规划一方面增强了消费者对五里店的信心，另一方面为本工程的远期开发和销售提供了市场机遇，与商务中心区相适应的居住、购物、休闲和办公等多方面功能需求的扩大，恰与本工程具前瞻性的定位理念——“城市广场〞不谋而合。

、工程挑战

1〕本工程规划的建筑形式和功能多样，地形限制条件多，要进行准确的、适应市场需求的目标客户定位和产品定位有一定难度。

2〕本工程营销主题的选择和开发节奏的把握对工程的入市形象及后续开展至关重要。

3〕周边片区内几个大型楼盘〔如庆业·巴蜀城、鲁能·星城〕与本工程区位接近，但规模大于本工程，景观及低密度优势明显，且其定价也相对较低，因此将对本工程的入市及销售构成直接威胁。

4〕重庆CBD的规划是政府制定并推动实施，其进程受国家和地区的宏观政策环境、经济开展状况、以及市、区政府领导对CBD建设的态度等外在因素的影响，其开展进程不可控制，因而对本工程的作用也是难以估量的。

5〕重庆市居民购房具有强烈的地域“惯性〞，本工程对江北区、渝北区居民的吸引力不言而喻，但对渝中区和南岸区居民的吸引要小得多。由于南岸区具有良好的景观资源及与渝中区的邻近位置，其对渝中区消费者的拉动不可小觑，而其它区域消费者也会将之纳入考虑范围。从这个意义上来讲，南岸区将成为本工程最大的竞争区域，因此如何吸引并打动渝中区的消费者是本工程的难题所在。

6〕银行对个人房贷申请的审查加严，央行加息导致贷款本钱增加，这两项政策会在一定程度上抑制消费者的购房需求。

二、工程档次定位

、工程品质定位

“中偏高档的、开放的、缔造城市生活梦想的中型社区〞

、工程形象定位

1〕诠释一个理念：

彰显都市生活品质、整合城市生活要素；

2〕弘扬一种风格：

精神上自主独立，功能上互动依存，多元化、多方位的生活方式；

3〕聚焦一个时代：

面向城市新生代精英，立足社会中坚阶层；

4〕把握一个目标：

一个融合建筑、时代、自然、人文、效益的立体生活空间；

5〕创造一个符号：

新城市生活的典范，未来居住模式的领跑者；

6〕跨越两种生活：

居住在此端，工作在彼端，从昂然搏击到恬然休憩，自在穿行、自由转换、自如盘旋，一切尽在掌握中。

7〕成就三重价值：

现代居住理念打造投资新宠；

核心商务堡垒占据天时地利；

前瞻功能形态推动片区经济。

、定位依据

、满足市场需求

本工程主要是顺应市场需求，面向城市新生代提供适度产品，并非面向高收入者的高端产品，因此工程在整体面貌上应以中等档次入市。但在工程内部，可视地块条件和开发时机打造档次上有一定范围差异的产品，或待工程开发到一定阶段，根据市场需求和品牌认知度的更新而推出较高档次的产品。

、市场竞争需要

工程周边中高档楼盘如南方上格林、庆业·巴蜀城和鲁能·星城销售态势良好，而阳光海岸等档次略低的楼盘市场反响稍差。因此，要吸引本区购房者或者拉动外区购房者，并与周边楼盘竞争，就必须提升工程物业素质，增强工程本身的市场竞争力。

、具备必要条件

本工程近邻黄花园大桥引道和五里店立交，交通优势明显，地理位置较好；同时具备一定的景观资源，可遥望两江，中偏高档的定位与本工程的地段优势匹配。

、投资收益的要求

由于本工程的地形复杂，开发时土方工程量大，同时要承当较大数额的拆迁费用，因此导致工程本钱会有所增加，从投资收益的角度考虑，本工程不适宜选择低档方向。

、与现有环境和气氛匹配

本工程的居住环境和气氛适合于定位于中偏高档，而不宜定位于高档住宅。

1〕本工程所在地既非传统意义上的居住型社区，生活配套和市政建设并不十分齐备；

2〕由于紧靠交通干道，以及将来可能成为喧嚣的商务区，因此本工程欠缺居家所需的宁静、平和、安谧的环境和气氛；

3〕目前片区内常住人口的素质尚未有大的改观，居民的收入和消费能力有限，如定位于高档住宅，那么极易造成市场饱和、吸纳速度缓慢；

4〕内部和周边均缺乏山水资源或大型景观园林，而这又是高档社区通常所必备或十分倚重的。

三、市场细分和目标客户选择

、目标区域市场细分

从入户调查定量分析与业主座谈会定性分析的结果来看，本工程的目标区域市场应以江北区市场为主，渝北区和渝中区市场为辅，南岸区等其它区域可不做重点考虑。

1〕定量调查数据显示，重庆居民在原住区域内购房趋势明显，南岸、江北两区居民的倾向尤为强烈；

2〕从座谈会所收集的业主观点分析，重庆居民在购房时倾向于选择原居住区域，一方面是习惯于原区域的生活环境，另一方面是十分看重由家人、亲朋好友等构成的近亲缘居住格局，一般不会轻易到外区购房；

3〕根据工程组在重庆的实地考察，重庆的地理特征及在售楼盘的客户来源也显示出重庆购房区域分割明显、“惯性〞强的特征；

4〕渝北区和渝中区购房人群外流趋向明显，且首选区域都为江北，因此渝北和渝中是除江北区之外的次级目标区域市场，而南岸将对江北工程形成竞争。

居住区域购房区域

工程地周边

江北区其它区域

渝中区

渝北区

南岸区

渝中区

江北区

南岸区

渝北区

九龙坡区

沙坪坝区

其它区域

、目标人群细分

我们以潜在消费者定量调查数据为依据，对工程的目标人群进行初步细分及特征描述，思路如下：

1〕选取购置本工程住宅可能性大于50％的人群作为准目标群，

2〕计算各细分人群占总样本的比例，记为比例1；

3〕计算各细分人群占准目标群的比例，记为比例2；

4〕综合考虑比例1和比例2，确定目标人群的特征。

、按年龄细分

序号

年龄

比例1〔%〕

比例2〔%〕

1

25～30岁

2

31～35岁

3

36～40岁

4

41～45岁

5

46～50岁

6

51～55岁

7

56～60岁

8

61岁及以上

目标人群选择1：以25～35岁者为主，占准目标群43.4%；

目标人群选择2：以46～55岁者为辅，占准目标群27.0%。

、按学历细分

序号

学历

比例1〔%〕

比例2〔%〕

1

初中及以下

2

高中/中专/技校

3

大专

4

本科

5

硕士及以上

目标人群选择1：高中〔含中专、技校〕学历者，占准目标群44.7%；

目标人群选择2：初中及以下学历者，占准目标群28.9%；

目标人群选择3：高等〔大专及以上〕学历者，占准目标群26.4%。

、按行业细分

目标人群选择1：商业/效劳业/零售业从业者，占准目标群44.0%；

目标人群选择2：生产/制造业从业者，占准目标群20.8%；

目标人群选择3：无职业者〔退休/学生/家庭主妇〕，占准目标群15.7%；

目标人群选择4：事业单位/国家机关工作人员，占准目标群8.2%。

序号

行业

比例1〔%〕

比例2〔%〕

1

商业/效劳业/零售

2

生产/制造业

3

无职业〔退休/学生/家庭主妇〕

4

事业单位/国家机关

5

交通运输

6

金融/保险

7

医疗卫生

8

电信/通讯

、按职业细分

序号

职业

比例1〔%〕

比例2〔%〕

1

个体从业人员

2

无职业〔退休/学生/家庭主妇〕

3

企业/公司的普通职员

4

企业/公司的工人

5

商业/效劳业职工

6

一般专业技术人员〔科/教/文/卫〕

7

中级专业技术人员〔科/教/文/卫〕

8

私营企业主

9

机关或事业单位普通干部

10

机关或事业单位工人

11

企业/公司的部门经理或中层干部

12

一般职员〔科/教/文/卫〕

13

机关或事业单位科处级干部

14

军人或警察

0.6

目标人群选择1：个体从业人员，占准目标群25.2%；

目标人群选择2：无职业者〔退休/学生/家庭主妇〕，占准目标群15.7%；目标人群选择3：企业/公司的普通职员，占准目标群10.7%；

目标人群选择4：企业/公司的工人，占准目标群8.8%；

目标人群选择5：商业/效劳业职工，占准目标群8.8%。

、按家庭规模细分

序号

家庭规模

比例1〔%〕

比例2〔%〕

1

1人

2

2人

3

3人

4

4人

5

5人

6

6人

7

7人

目标人群选择1：3口之家，占准目标群44.0%；

目标人群选择2：4～5口之家，占准目标群32.7%；

目标人群选择3：2口之家，占准目标群17.6%；

、按家庭状况细分

序号

家庭规模

比例1〔%〕

比例2〔%〕

1

未婚

2

已婚，无小孩

3

已婚，有6岁以下小孩

4

已婚，有6～18岁小孩

5

已婚，与成年子女同住

6

已婚，成年子女不在身边

7

其它

目标人群选择1：已婚且有6～18岁小孩的家庭，占准目标群31.4%；

目标人群选择2：已婚且与成年子女同住的家庭，占准目标群28.3%；

目标人群选择3：已婚且有6岁以下小孩，占准目标群15.1%；

目标人群选择4：未婚者，占准目标群10.1%。

、按个人月收入细分

序号

个人月收入

比例1〔%〕

比例2〔%〕

1

2000元以下

2

2000～2500元

3

2501～3000元

4

3001～3500元

5

3501～4000元

6

4000元以上

目标人群选择1：个人月收入为2000～3000元者，占准目标群57.8%；

目标人群选择2：个人月收入在2000元以下者，占准目标群34.0%；

目标人群选择3：个人月收入在3000元以上者，占准目标群8.2%。

、按家庭年收入细分

目标人群选择1：家庭月收入在4～5万元者，占准目标群60.4%；

目标人群选择2：家庭年收入在4万元以下者，占准目标群25.8%；

目标人群选择3：家庭年收入在5元以上者，占准目标群13.8%。

序号

家庭年收入

比例1〔%〕

比例2〔%〕

1

4万以下

2

～5万

3

～6万

4

～7万

5

～8万

6

8万以上

、按现居住宅来源细分

序号

家庭年收入

比例1〔%〕

比例2〔%〕

1

租用房

2

单位宿舍

3

借用

4

原有自家私房

5

自购商品房

29.4

6

自购的非商品房

7

拆迁安置房

目标人群选择1：已有自购商品房者，占准目标群28.9%；

目标人群选择2：租用、借用房居住者，占准目标群25.8%；

目标人群选择3：已有自购非商品房〔单位集资房等〕者，占准目标群22.6%。

、按现居住宅房型细分

序号

住宅房型

比例1〔%〕

比例2〔%〕

1

1房

2

2房

3

3房

4

4房

目标人群选择1：现居住宅为2房者，占准目标群64.8%；

目标人群选择2：现居住宅为1房者，占准目标群23.9%；

、目标客户群选择

、可供选择的方向

1〕年龄：26～35岁；46～55岁。

2〕学历：高中及以上、初中及以下。

3〕职业：个体从业者；企业/公司的普通职员和工人；商业/效劳业职工；事业单位/国家机关工作人员；初、中级专业技术人员〔科/教/文/卫〕。

4〕家庭结构：已婚且有未成年子女者；已婚且与成年子女同住者；已婚尚无子女者。

5〕家庭年收入：家庭年收入在4～6万元者。

6〕现居住宅状况：自有商品房者；自有非商品房者；租借用房者。

7〕主要区域目标市场：江北区为一级目标市场，渝北区为二级目标市场，渝中区为三级目标市场。

、主要目标市场组合

在楼盘现实营销过程中，消费者的职业是最重要、最易区分、最具代表性的特征，而受教育水平、职业技术水平和经济收入水平等皆可视为职业的伴随特征，因此本工程的目标客户群以“职业〞作为首要组合标准。

根据市场细分中确定的目标人群选择方向，结合尺度对重庆市潜在消费者的了解，确定的主要目标市场组合为：

1〕核心客户群A：个体经商者：包括从事商业、效劳、零售等行业的个体工商户和私营企业主；

2〕核心客户群B：企业/公司的职员〔都市青年白领〕：包括企业/公司的普通职员及中层领导、商业/效劳业的职工等。

3〕扩展客户群C：公务员和事业单位工作人员，主要是科处级以下工作人员。

4〕扩展客户群D：初、中级专业技术人员，包括教师、律师、医生等。

、组合说明

这局部人群的收入来源稳定，收入水平中等或略偏高，有一定的购置能力，也有较强烈的置业倾向，对目前的居住环境不满，对生活的便利性要求较高，本工程地的地理位置、交通和环境优势对他们有较强的吸引力。

、其它目标客户群

根据业主座谈会及实地考察中搜集的观点，本工程的目标客户群可能还包括以下人士：

1〕财力充足的投资者，欲等待物业升值或将之出租给他人居住；

2〕想要代际之间分隔居住、但又相隔近便，易于照应的主干家庭。

四、目标客户群特征和产品需求

、核心客户群特征和产品需求

、根本特征

1〕个体/私营经商者：

Ø

年龄在25～40岁之间；

Ø

以中等学历为主；

Ø

多为核心家庭或主干家庭，以3口和4口之家为主；

Ø

个人月收入在2000～3000元，家庭年收入在4～5万元；

Ø

现居住宅以租房居住〔兼经营〕和自有住房为主，2房和1房居多；

2〕企业/公司职员：

Ø

在各年龄段均有分布，以25～35最多；

Ø

以高中和大学学历为主；

Ø

多为核心家庭，3口之家为主；

Ø

个人月收入在2000～3000元，家庭年收入在4～5万元；

Ø

现居住宅以自购商品房和租用房为主，以2房、1房居多。

、产品需求特征

在准目标群中，上述两类核心客户群合计有83人，下面将这两类人群的产品需求合并计算分析。

1〕户型：

Ø

2房1厅1卫是首选重点户型；

Ø

3房2厅2卫是次选重点户型；

2〕套内面积：

Ø

1房1厅面积在40～50平米之间；

Ø

2房1厅面积在70～80平米之间；

Ø

2房2厅面积在80～90平米之间；

Ø

3房面积在90～120平米之间；

面积户型

最小值

最大值

均值

1房1厅1卫

35

50

2房1厅1卫

60

100

2房2厅1卫

70

100

2房2厅2卫

70

150

3房1厅1卫

90

120

3房1厅2卫

100

130

3房2厅2卫

90

160

合计

38

160

3〕客厅面积：

Ø

1房的客厅面积在17～20平米之间；

Ø

2房的客厅面积在25～28平米之间；

Ø

3房的客厅面积在30～35平米之间。

客厅面积户型

最小值

最大值

均值

1房1厅1卫

15

25

2房1厅1卫

15

40

2房2厅1卫

20

30

2房2厅2卫

20

35

3房1厅1卫

15

45

3房1厅2卫

35

50

3房2厅2卫

20

50

合计

15

50

4〕客厅开间：

Ø

小于20平米的客厅，开间在～米之间；

Ø

21～30平米的客厅，开间在～米之间；

Ø

31～40平米的客厅，开间在～米之间；

Ø

大于40平米的客厅，开间在5米左右。

客厅开间客厅面积

最小值

最大值

均值

11～15

16～20

21～25

26～30

31～35

36～40

41～45

合计

5〕户内空间形式：

Ø

平层是首选空间形式，受选比例过半数；

Ø

错层是次选空间形式，受选者占四分之一；

Ø

跃式排在第三位，受选者近两成；

、预期支付水平

1〕预期单价：

核心客户群的预算单价集中于两个区间，2200元以下和2401～3000元，所占比例分别为49.4%和36.1%。

根据经验测算，购房者实际支付价格通常高于预期价格30%〔第一阶段市场调查报告中已述及，P72〕，因此在分户型的单价预算表中，我们给出了单价预算的调整均值，核心客户群单价预算的调整均值为3052元/平米。

Ø

1房1厅的单价约在3300～3500元之间；

Ø

2房〔1厅和2厅〕的单价约在2900～3100元；

Ø

3房1厅的单价约在2800～3000元；

Ø

3房2厅的单价约在3200～3400元。

单价预算

户型

最小值

最大值

均值

调整均值

1房1厅1卫

2200

3000

2580

3354

2房1厅1卫

1300

3200

2307

2999

2房2厅1卫

2000

3200

2300

2990

2房2厅2卫

1600

3200

2200

2860

3房1厅1卫

1300

2500

1920

2496

3房1厅2卫

1000

3000

2200

2860

3房2厅2卫

1900

3600

2509

3262

合计

1000

3600

2348

3052

2〕预期总价：

核心客户群的预算总价均值为万元，以～20万和～25万所占比例最大，分别为28.9%和22.9%。分户型的总价预算为：

Ø

1房1厅的总价约在11～15万元之间；

Ø

2房1厅的总价约在16～20万元之间；

Ø

2房2厅的总价约在18～22万元之间；

Ø

3房1厅的总价约在23～27万元之间；

Ø

3房2厅的总价约在28～32万元之间。

总价预算

户型

最小值

最大值

均值

1房1厅1卫

10

15

2房1厅1卫

10

26

2房2厅1卫

16

24

2房2厅2卫

15

30

3房1厅1卫

13

30

3房1厅2卫

12

32

3房2厅2卫

20

52

合计

10

52

3〕付款方式：

Ø

选择银行按揭的比例约占6成；

Ø

选择一次性付清和工程期分期付款的比例各占约2成。

4〕首付、月供与物管费：

最小值

最大值

均值

首付成数〔成〕

2

7

首付款〔万元〕

3

20

月供款〔元〕

500

3000

1319

物业管理费〔元〕

Ø

首付约为成，首付款约在8～10万元；

Ø

月供款约在1200～1500元之间；

Ø

物业管理费约在～元之间。

、扩展客户群特征和产品需求

、根本特征

1〕公务员和事业单位工作人员：

Ø

年龄在25～45岁之间，以25～30岁最多；

Ø

以高中和大学学历为主；

Ø

多为核心家庭，3口之家；

Ø

个人月收入在2000～4000元，家庭年收入在4～6万；

Ø

现居住宅以自购的商品房和非商品房为主，以2房居多。

2〕初、中级专业技术人员：

Ø

年龄在25～55岁之间，以25～35岁最多；

Ø

以高中和大学学历为主；

Ø

多为核心家庭，3口之家；

Ø

个人月收入在2000～3000元，家庭年收入在4～5万；

Ø

现居住宅以自购商品房、租用房和单位宿舍为主，2房和1房居多。

、产品需求特征

1〕户型：

Ø

3房2厅2卫是首选重点户型；

Ø

2房1厅1为是次选重点户型；

Ø

2房2厅2卫是第三重点户型；

2〕面积：

Ø

2房1厅面积宜在70～80平米之间；

Ø

2房2厅面积宜在90～100平米之间；

Ø

3房〔1厅和2厅〕面积宜在110～120平米之间。

面积户型

最小值

最大值

均值

2房1厅1卫

60

90

2房2厅2卫

80

130

3房1厅2卫

100

120

3房2厅2卫

100

130

合计

40

130

3〕客厅面积

Ø

2房1厅的客厅面积在21～24平米之间；

Ø

2房2厅的客厅面积在28～31平米之间；

Ø

3房1厅的客厅面积在31～34平米之间；

Ø

3房2厅的客厅面积在32～35平米之间。

客厅面积户型

最小值

最大值

均值

2房1厅1卫

18

30

2房2厅2卫

20

40

3房1厅2卫

30

35

3房2厅2卫

20

40

合计

18

50

4〕客厅开间

Ø

小于25平米的客厅，开间在～米之间；

Ø

26～30平米的客厅，开间在～米之间；

Ø

大于30平米的客厅，开间在～米之间。

客厅开间客厅面积

最小值

最大值

均值

16～20

21～25

26～30

31～35

36～40

合计

5〕户内空间形式

Ø

错层是首选空间形式，受选比例为4成多；

Ø

平层是次选空间形式，受选者近4成；

Ø

跃式排第三，受选者近两成；

、预期支付水平

1〕单价预算

扩展客户群的预算单价集中于3000元以内，其中2000元以下比例为三分之一，2000～3000所占比例约为一半。

同样的，我们按30%的比例给出了单价预算的调整均值，扩展客户群单价预算的调整均值为3214元/平米。

Ø

2房1厅的单价约在3000～3200元之间；

Ø

2房2厅的单价约在3400～3600元；

Ø

3房1厅的单价约在3000～3200元；

Ø

3房2厅的单价约在3200～3400元。

单价预算

户型

最小值

最大值

均值

调整均值

2房1厅1卫

1800

3200

2389

3106

2房2厅2卫

1900

3500

2683

3488

3房1厅2卫

2000

2700

2350

3055

3房2厅2卫

2000

3400

2533

3293

合计

1500

3500

2472

3214

2〕总价预算

核心客户群的预算总价均值为万元，以～25万和～30万所占比例最大，分别为25.0%和22.2%。分户型的总价预算为：

Ø

2房1厅的总价约在15～19万元之间；

Ø

2房2厅的总价约在24～28万元之间；

Ø

3房1厅的总价约在26～30万元之间；

Ø

3房2厅的总价约在28～32万元之间。

总价预算

户型

最小值

最大值

均值

2房1厅1卫

12

25

2房2厅2卫

20

30

3房1厅2卫

25

30

3房2厅2卫

20

39

合计

10

39

3〕付款方式

Ø

选择银行按揭的比例约占6成；

Ø

选择一次性付清的比例约为3成

Ø

选择工程期分期付款的比例占1成多。

4〕首付、月供与物管费

Ø

首付约为，首付款约在8～10万元；

Ø

月供款约在100～1300元之间；

Ø

物业管理费约在～元之间。

最小值

最大值

均值

首付成数〔成〕

2

6

首付款〔万元〕

4

20

月供款〔元〕

600

2000

1181

物业管理费〔元〕

五、目标市场组合的定性描述

对目标市场组合进行定性描述有助于感性地、深入地理解目标客户群的产品消费观念及其精神内涵，对于工程的定位和营销推广具有独到价值。定性描述的主要依据和启示来自于：

1〕五里店片区楼盘业主座谈会中，与会者的陈述和观点；

2〕潜在消费者入户调查定量分析报告中，对消费者进行产品消费和使用观念、理财消费观念和行为的两种分类；

3〕工程组在重庆现场调查期间对重庆市民的生存状态、心理状态、生活方式进行的直接和间接了解。

目标客户群

根本特征

消费观念

生活态度

产品需求特征

A.个体/私营经商者

文化程度不高，年龄跨度大；主要从事效劳业、零售业、商业等；处于事业的上升期，收入较高但波动较大，有较强置业意愿，支付能力强。

谨慎保守，决策理性，精打细算，购房时注重实用性和经济性，对生活质量的要求不太高。但重视交通便利性和生活配套的完善。

经济上规划周密，十分关注家庭的财务状况；家庭责任感较强，重视父母赡养和子女教育,会考虑为父母预留生活空间。

在事业到达一定阶段、资金积累充足时才考虑置业；要求实用率高，布局合理；在户型和面积选择上一般会量力而行，不求奢华。

B.企业/公司职员

主要从事第三产业，年纪较轻，处于事业的起步或稳定开展阶段；中等收入水平，且相对稳定；已有一定积蓄但数额不高，支付能力一般。

消费观念时尚，倾向于选择知名度较高的产品，但经济实力有限，因此会兼顾经济性和新颖度；合理控制支出，有理财观念。

善于理财，有强烈的储蓄和投资意识，并付诸行动；注重生活的自由度和独立性，重视工作和生活的协调。

有较强的置业倾向，注重地段和交通便利性，对楼盘的档次和社区配套的要求不太高，但重视生活、消费的便利。

C.公务员和事业单位工作人员D.初、中级专业技术人员

政府机关和企事业单位中低层干部，工作压力小，有较广泛的社会资源，经济独立，收入稳定但支付能力一般不高。

消费观念传统，趋向于节俭、内敛，注重产品的内涵和品质；有较强的理财观念，强调储蓄稳定和收支平衡。

经济上较节俭、适度，家庭责任感较强，注重家庭生活，安心于悠闲、舒适的生活状态，重视下一代的教育。

重视社区的教育资源、购物环境、社区规模与配套，关注产品细节，注重户型布局合理与辅助空间的功能完善。

六、产品类型定位

、产品类型组合及依据

、产品类型建议

由于本工程自身地形的原因，同时考虑的容积率及经济收益的因素，本工程地块住宅产品只能以高层物业为主。

、定位依据

1〕目前重庆市在售和新建楼盘以高层为主流，销售状况良好，说明高层住宅的市场接受度较高；

2〕本地块规模不大，容积率较高，且拆迁本钱也较高，只有高层方可满足规划需要，并保证一定的盈利水平；

3〕如前文工程档次定位中所述，工程所在地并非传统意义上的居住型社区，居住环境和气氛不够充分，不宜建成低密度高档住宅，而高层相对更合宜；

4〕高层具有挺俊朗的外观特征，蕴含时尚现代的精神内涵，与核心目标客户群的心理需求和消费理念相契合；

5〕南部地块一期以高层住宅面市，可利用“江景房〞概念营造楼盘整体形象，推动销售，并在消费者心目中固化这种印象，后期产品的营销那么可借势而上；

6〕根据业主座谈会搜集的观点，重庆市民对通风、采光非常重视，由于本工程不能做成低密度住宅小区，因此大间距的高层能够满足这种需求偏好；

7〕兴建高层住宅能够保证社区内包含一定数目的常住人口，对工程的商业局部形成一定的客流支撑，商住物业双向联动，带动整个工程的持续开展。

、户型配比及依据

、户型配比建议

整体而言，建议将中、小户型相组合，以2房为主、3房为辅，配以局部1房，对4房及以上户型那么不做考虑。为便于理解，现将下面提到的各栋建筑的相对位置示意如下〔右侧为北向〕：

具体到分区及分期上，对各区及各期的户型设置建议如下：

1〕R1和R2〔南部地块内、一期产品〕：设置为2房、3房，建议暂不配置1房；其中一栋可以3房和大2房为主，另一栋可以小2房为主体。

2〕R3、R4〔南部地块内、与R1、R2相邻〕：以2房、3房为主，设置少量1房，以探求市场对1房的需求强度；

3〕R5、R6〔北部地块内、与R3、R4相邻〕：假设R3和R4的1房市场反映良好，那么R5、R6以2房和1房为主；假设反映不佳，那么R5、R6以2房为主；总之，可以根据市场需求量及时调整1房所占的比例。

根据前文对目标客户群的需求分析，户型面积与分配比例建议如下：

各户型套数的分配比例

楼号

户型

R1、R2

R3、R4

R5、R6

1房

0%

20～25%

45～50%

2房〔小〕

45～50%

35～40%

40～45%

2房〔大〕

25～30%

20～25%

10～15%

3房

25～30%

10～15%

0%

注1：R5、R6的户型配比应根据R3和R4的销售状况及时进行调整。

注2：R5、R6的1房中包含局部单身公寓。

注3：原那么上，面积相近的户型相对集中在同一栋楼内。

户型、面积的配比

单位：平米、米

户型

套内面积

客厅开间

1房

40～50

～

2房〔小〕

60～70

～

2房〔大〕

70～80

～

3房

90～110

～

、户型布局设计建议

1〕各种户型设计宜个性化，户型种类不需多，但规格齐全；即同种户型那么面积多样化、相近面积那么布局多样化设计；

2〕设置的小户型〔1房和小2房〕可放在楼盘中方位较差的位置，但要考虑精巧和实用，可能需要通过户型创新来增加使用面积，改善居住舒适度；

3〕户内空间形式多样化，平层和错层平分秋色，各占约45%的比例；局部户型设计为跃式，比例约为10%。

、定位依据

1〕总体思路

本工程地块南部相对安静、清雅、环境较好，居家气氛较为浓厚，私密性较好；而北部地块邻接城市干道，交通便利，但相伴而来的是车流噪音，居住私密性差。整体看来，从北向南，地块的居家气氛逐渐变得浓厚，适合居住的程度也逐渐增加。

因此，工程组将最南部的R1和R2定位于舒适型住宅，以居家型客户为主，此类客户的收入和素质相对较高，对居住环境和生活质量的要求相对较高，置业的主要目的在于提高居住质量，因此户型设置上以2房、3房为主。

另外，工程组在业主座谈会上了解到，业主的置业心理是希望楼盘的户型设置比拟纯粹，不希望1栋住宅包含各种房型，由于不同房型的居住者具有迥然不同的背景特征，因此房型设置过多的住宅会对居民结构产生重大影响，并且影响居民的社区认同感和归属感。因此，工程组建议不在R1和R2中设置1房户型。

工程最北部的S1、S2已定位于办公物业〔见报告第五章〕，因此工程组将R5、R6〔与S1、S2相邻〕初步定位于经济型、过渡型住宅，以商务型客户为主，此类客户对居住环境的要求不高，但对交通和配套的要求较高，因此户型设置上应考虑较大比例的小户型为主。

R3和R4位于上述居家型和商务型两类住宅之间，因此工程组将之作为这两类住宅的过渡空间，在客户群上与这两类住宅分别有一定程度的互通和渗透。因此，在R3和R4中，各种房型均有设置，配置了少量1房，以试探市场反映，视需求量来验证和矫正对R5、R6的定位。

总体而言，本工程为中型社区，为多种用途物业的有机组合，因此必然要配备多种房型，才能表达产品的丰富性及差异性，增加客户群的可选择范围，提高市场占有率。

2〕户型、面积的配比依据：

关于户型、面积及客厅面积和开间的配比依据，参见前文对目标客户群需求特征的分析数据。

3〕空间形式的配比依据：

从前文对目标客户群需求特征的分析可以看到，方案购置平层的比例稍高于错层，两者均接近40%，跃式的首选比例在15～20%；业主座谈会搜集到的信息也显示错层的受欢送程度较高。

七、价格定位

、定价总依据

1〕工程的档次定位——中偏高档的的社区；

2〕推进市场占有、打造楼盘形象的策略实施；

3〕品牌、规模、地段、综合素质。

工程形象定位于城市生活中偏高档住宅区，其重要内容之一就是“推进市场占有、打造楼盘形象、提高产品质素〞，做新生活模式和高产品素质的引领者。

、销售价格定位推导

1〕市场比拟法

市场比拟法是比照目标楼盘周边可比楼盘售价，通过目标楼盘与这些可比楼盘各要素的比拟确定修正系数，再通过修正并加权等一系列步骤计算出目标楼盘的参考售价。

销售均价市场比拟系数修正表

单位：元/平米〔套内面积〕

可比实例

比拟价格〔销售均价〕

修正系数

修正价格

区位价值

交通条件

环境景观

工程规模

物业类型

南方上格林

3300

106%

108%

95%

95%

100%

3410

庆业巴蜀城

2850

105%

105%

94%

92%

105%

2853

鲁能星城

3200

106%

105%

92%

90%

105%

3096

龙庭蓝天苑

2900

100%

102%

104%

105%

101%

3262

阳光海岸

3600

102%

94%

102%

104%

96%

3515

销售均价市场比拟法加权系数修正表

单位：元/平米〔套内面积〕

可比实例

修正价格

权重

评估价格

综合考虑品牌价值及开展定位

南方上格林

3410

3230

3300

庆业巴蜀城

2853

鲁能星城

3096

龙庭蓝天苑

3262

阳光海岸

3515

2〕上述价格建立在当前市场环境上，主要效劳于投资分析，价格范围趋向于保守；重庆近两年楼市火爆，价格上涨幅度大，当前又处于市场调整期，市场变化大，本工程最终定价应注意市场变化，并针对不同产品进行细分。

3〕经济型、过渡型住宅主要面对城市主流时尚人群，可以以低价入市，低开高走，保证工程的后续开发。

、目标客户承受能力

1〕主要目标客户群的单价预算

前文对目标客户群的单价预算分析并调整的结果说明：核心目标群的预期购房单价为3052元/平米，辅助客户群的预期购房单价为3214元/平米，因此工程销售均价不宜超过3300元/平米，起价可在3000元左右。

2〕主要目标客户群的总价预算

假设以均价3300元/平米计算，根据前文建议的户型面积配比，1房〔40～50平米〕的住宅总价约在13～17万之间，2房〔60～80平米〕的住宅总价约在20～27万之间，3房〔90～110平米〕的住宅约在30～35万之间。从总体水平上看，上述总价高出目标客户群总价预算的比例约在15～20%左右。

通过对实地调查中对重庆市民购房心理的了解，工程组认为：居民实际支付总价超出预期总价的比例根本上处于15～20%的幅度，因此工程组认为3300元的均价与目标客户群的实际承受能力相匹配。

3〕在潜在入户市场调查组报告中，通过价格敏感度分析法及平均值测试法，消费者认为本工程住宅较为适宜的均价在2734～3402元/平方，这是消费者在对重庆住宅市场及工程地目前条件判断的根底上做出的。

4〕根据业主座谈会搜集的信息，已在五里店片区居住的业主认为本工程的合理价格应在3000～3500元之间。

、定价结果

1〕根据市场比拟及工程持续开展角度考虑，工程住宅一期均价拟定位在3200-3400元/平米〔套内面积〕左右。

2〕工程周边区域内已建、在售楼盘仍在陆续开发中，有望形成连片开发之势，易于提高消费者对工程地居住气氛和生活环境的预期，价格应有一定的上涨空间。

八、小区配套建设

根据准目标群和核心客户群对小区必需配套的选择比例，按照各配套工程的必要程度和优先次序，工程组将内部配套分为四级、将外部配套分为三级，建议依工程的开发节奏逐期配置，或者可在考虑各配套工程重要性的根底上，根据本钱收益原那么进行选择和组合。

、小区内部配套

需求等级

内部配套

首选比例

一级需求

超市、菜市场

＞80%

二级需求

室外运动场、儿童游乐场所、药店

50%～70%

三级需求

大型超市、家政效劳中心、快餐店、美容美发店、小卖部、茶馆

20%～40%

四级需求

火锅店、风味餐厅、酒吧、花店、咖啡店、照相馆

＜20%

、小区外部配套

需求等级

内部配套

首选比例

一级需求

公交车站、银行、医院

＞80%

二级需求

公园、停车场

50%～70%

三级需求

邮局、证券营业厅、学校、幼儿园

＜20%

、内部配套主题建议

在内部配套设施的主题方面，建议向两个方向开展：

一是突出休闲色彩；二是张扬文化韵味。

1〕在小区运动设施的配置上，建议突出休闲色彩。即需要配备一定规模的运动场所和设备，以及一些群众化康体设施，其用途不仅在于锻炼体魄，更主要是营造一种休闲、健康、活力的生活气氛，但注意要区别于单一的运动主题功能。

本工程的主要客户群首先是践行城市生活方式的主体力量，承当着紧张的生活重压，十分需要缓解疲劳的身体和心理，而“悠闲、康体〞的配套不仅可以舒缓身体上的疲惫，更表达一种心境平和、情绪安定的意味。

2〕在小区内各配套建筑的风格选择上，建议张扬文化韵味。即在各功能设施的规划设计上注入独特的品味和风格，并适当表达出一种设计感；以简约、现代、大气、精致而不奢华的设计风格赋予本工程特有的灵气和内涵，再通过个体之间的和谐搭配、有机融合，于整体上形成一种独有的城市居住文化。

本工程的主要客户群定位于25-40岁年龄段的人群，他们在创造社会财富的同时，也铭记着属于自己时代的文化和时尚。因此，在建筑及配套的布局、设计上表达出对他们的人文情怀的细致入微的体察，必然能够为本工程的定向销售提供更多空间。

九、营销主题建议

、核心营销概念

对于一个工程而言，核心营销概念是在归纳、总结工程核心特征的根底上形成的。那幺本工程的核心特征究尽是什幺呢？对于第一期开发的住宅组团，它的核心特征又是什幺呢？为了使我们的论述更具逻辑性，在阐述具体的核心营销概念前，先让我们从不同角度来分析一下工程有那些特点。

、社区的居民特点

根据工程的定位，社区的居民主要是正处于事业开展期、年轻的工商界人士。他们大多出生于70年代，参加工作时间并不长，没有太多可以动用的积蓄，但个人收入属于中等或中上等。因结婚或与家人分居等原因需要一个属于自己的生活空间。这些年轻人精力充分，风华正茂，意气风发，满怀对未来的梦想与期待；他们需要开展，渴望交流和成长；他们浪漫，强调自由、个性和独立，是城市未来的精英阶层。

、社区的功能特点

根据工程总体规划设计方案，工程包括三种功能：居住功能、商业功能和办公功能。一期开发的住宅组团那么主要以中小户型为主，属于第一次置业、过渡型置业和投资型置业的物业类型。

、社区的文化特点

根据工程的客户群定位，社区的文化特点是所有与年轻、时尚、活力、开展有关的关键词——动感、活力、阳光、灵动、奋斗、开展、进取。繁忙、紧张的生活节奏是社区的生活写照，这所年轻的精神堡垒象征着勇气与进取精神，涌动着充满活力的血液。

、核心营销概念

选择居所，不仅仅是选择房子，更是选择了一种生活的方式。在市场上产品同质化越来越严重的今天，社区文化成为客户选择居所的重要标准。因此，工程的核心营销概念是营造一种适合客户居住、生活、开展的社区文化气氛，根据以上对社区居民、社区功能和社区文化的分析，我们需要为居民营造一种属于他们的个性化都市生活圈，既符合工程多种功能集于一体的事实，又与周边众多工程生活型社区的定位有所区别，防止出现不利的市场竞争局面。

、营销概念的延展

从工程的总体功能来看，具备了居住、商业和办公三种功能，也就是说居住在社区的人可以在社区内工作，在社区内消费，在社区内居住。在绝大局部情况下，居民不用走出社区就可以完成生活链条上的各个环节。由此我们联想到了shoppingmall，借用shoppingmall一站式购物中心的概念，我们称工程为一站式生活空间livingmall。

、营销主题的设定

工程的营销主题必须以精炼的语言准确的表达工程的核心特征，只有这样的营销主题才能在营销推广时到达最正确的推广效果。

根据上面的分析，形成如下建议：

1〕工程总体营销主题：一站式生活空间livingmall

2〕一期住宅组团的营销主题：演绎属于自己的个性化生活

、营销主题的表达

对于一个工程来说，有了核心营销概念和营销主题只是有了“灵魂〞，而并非“实体〞。因为工程的核心营销概念和营销主题是对工程核心特征的提炼，相对而言显得比拟“空泛〞，这时就需要一个载体来具体的表现这种核心的理念，这就是工程营销主题的表达。

我们用什幺来表达工程的营销理念呢？除了在工程的规划设计和配套方面入手外，更重要的是营造与工程的核心营销理念配合的文化气氛。

、营销主题在设计方面的表达

在工程的设计方面，注重建筑外立面的表现效果，营造活泼、阳光的社区形象，使之与社区个性化、时尚的文化风格相配合。

、营销主题在配套方面的表达

在工程配套设施方面，注重各种配套设施与社区文化的协调性，如健身设施，娱乐设施和效劳设施的设立，都需要与社区文化相协调，表现社区文化的精神。

1〕

健身设施：会所或社区内应设置与居住者年龄、生活方式相适应的健身设施，营造社区崇尚健康生活的形象与气氛；

2〕

社区诊所：对于新事物接受能力强、注重生活品质的年轻人，社区诊所非常适合他们的需求，既为他们的健康提供及时的保障，又符合他们经济、实惠的消费观念。

3〕社区会所中还应包括酒吧、咖啡厅、茶吧等其它休闲设施，因为这些设施在通常的社区会所中都具备，形式大同小异，因此只需按照当地情况选择设置即可，在此不再细述。

、营销主题在社区文化方面的表达

在社区文化方面，可以建立各种各样的平台和时机促进社区居民的互动与交流。与一般生活小区宁静、悠闲的生活气氛不同。都市白领的社区更需要互动和交流，在互动中成长，在交流中学习。

1)

互助交流中心：可以在会所中建立会员制互助交流中心，每个会员将自己的专长和希望交流的知识、技能告诉中心，中心根据会员的资料为不同会员相互介绍，使他们各展所长，各补所短。这对于正处于开展阶段的年轻人是非常重要的，不仅可以学到知识和技能，还可以交到朋友，加强交流。

2)

个性化居室命名权：每个人的家都是特别的，每一个居住在家里的人都是与众不同的。所有的这一切不是简单的数字可以表示的，给每一位居民命名自己居所的权利，给每一个人展示个性的空间。

第四章

商业局部市场定位

一、工程商业开发环境分析

、重庆主城区商业环境概况

目前重庆主城区商业分布及开展已形成“一蕊五瓣〞的商圈格局，其中西部和北部板块开展势头最为突出，但传统的商贸中心渝中区的霸主地位仍不可动摇。各大商圈都以大型商业为主导，形成了强大的辐射与凝聚力，社区性商业以中小型商业为主，遍地开花，满足了居民日常生活需求。

图4-1

重庆市主城区核心商圈位置示意图

从商业形态上分析，重庆市各主城区核心商圈内，百货与综合类大型购物商场最多。以解放碑～朝天门为代表的商圈内更是云集了众多此类商业形态，其比例占总经营面积的八成；江北区观音桥商圈也有超过七成的百货与综合类商业形态；而开展时间最短的高新区石桥铺商圈，百货与综合类商业形态也超过总商业面积的五成。这不仅说明此类商业在核心商圈内竞争的剧烈程度，同时也说明百货与综合类商业只有在休闲购物人流充足的区域才能得以支撑。从另一个角度上看，消费人群前往核心商圈逛此类商业场所的购物习惯，也决定了各大核心商圈热衷于大力引进百货与综合类商业企业。

图4-2

重庆主城区核心商圈内主要业态比拟图

数据来源：2004年重庆主城区大型商服用房调研报告

、江北区商业环境

江北区是重庆北部主城核心区，其商业主要由观音桥、五里店、红旗河沟、五红路和大石坝五大片区组成，呈现出大型商业集中于观音桥片区，专业市场分布于其它片区的商业布局。观音桥片区又是江北区的核心片区，其可经营面积占整个江北区总量的63%以上，对江北全区和渝北区都产生较大的辐射作用。五里店片区的可经营面积占总量的15%左右。

2003年，全区的商业用房的投资额大幅上升，全年已超过5亿，比2002年增加近一倍。同时，大量的商业用房开始空置，空置的速度平均以每年170%以上的幅度上升。

自2000年以来，江北区商业用房的销售面积有下降的趋势，2003年缺乏万平方；销售单价近年来涨幅巨大，从2000年的4159元/平方米，涨至2004年6月底的7514元/平方米，累计涨幅倍，年均涨幅为23%左右。

根据江北区商品市场开展10年规划的要求，江北区将在2021年以前，建立并完善层次清晰和各具特色的区域商业布局规划体系。五里店将成为主城区域商业中心建设的重点地区，其普通商业的定位为以效劳于本区域居民消费为主，兼有一定的集聚辐射能力，突出购物、交易、餐饮、娱乐、文化、休闲、效劳等功能，形成特色。由于五里店片区已入驻“东方家园建材市场〞、“东方灯饰广场〞以及即将兴建的经营面积达万平方米的美居建材中心，该片区的家居建材的功能定位也浮出水面。、竞争状况

、片区竞争分析

工程地位于五里店转盘，属五里店片区的中心位置。周边根本没有已报建的纯商业工程，再加上周边虽有一些土地储藏，但这些地块不是偏小就是位置欠佳。因此我们可以推断，本工程来自片区内的可能竞争主要是已形成辐射能力的

“东方家园建材市场〞和“东方灯饰广场〞等专业商业市场以及已建成或在建楼盘的少量底商、临街商铺。

表4-1

片区可能竞争商业工程列表

可能的竞争对手

定位

定位评价

东方家园建材连锁超市

全国性大型连锁建材市场，经营中档偏高的各类建材

全国性的物流配送系统，在商品的种类和价格上形成较为有力的竞争力。通过统一的管理，加强售前与售后效劳，提高顾客满意度。

东方灯饰广场〔原金泰成灯饰广场〕

经营中档偏低的灯饰产品，努力打造重庆最大最专业的灯饰商城

由于经营品种专一，从而使其在业内的知名度提高。坚持中档产品为主的策略，使得广阔的重庆消费者成为其潜在顾客。

金科花园的临街商铺

作为住宅小区的配套，主要效劳本社区居民

由于体量不大，再加上缺少总体上的规划与引指，因此显得零乱而无序。产品设计上为一拖三形式的商铺，单铺面积大，二层、三层的商业价值无法实现，而且使得总价与租金总额过高，影响了销售与出租。

、主城区竞争分析

工程地处于解放碑商圈和观音桥商圈的外围辐射带交汇处，工程片区受两大商圈的影响毋庸质疑，便利的交通使得目前的消费严重外流。如果想要改变现状，通过一个工程或一个开展商的力量是不可能做到的。

同时工程地又在重庆市CBD的延伸带，未来江北城CBD的规划与布局还不明朗，江北城CBD的启动，在给本片区带来机遇的同时还带来了挑战。

、需求状况

目前片区内商铺的经营形式以零售为主，顾客主要来源是附近中等收入的家庭。随着片区住宅物业的相继面市，片区内居民数量将进一步增加，对提供家庭用品的商业将有更多的需求。

商铺地理位置不好和同业竞争剧烈大大限制了商铺经营者的生意，本工程所处的区域可谓一块商业处女地，很好地躲避了这些问题，这一点将对局部经营者有较大的吸引力。

通过对片区内商铺经营者的访问，被访者普遍认为目前商铺的经营面积太小，有增大经营面积的想法。他们希望的商铺平均面积比现在正在使用的多出近27个平方米。

、供给状况

2000～2003年期间，主城区累计竣工的商业面积为万平方米，渝中区的累计竣工面积最多，而江北区只完成万平方米，占总体的份额缺乏13%。

2000年以来，主城区商业的空置面积呈上升趋势，上升幅度在10%左右，而空置一年以上的商业面积更以每年25%以上的幅度增加。截止到2003年底，除大渡口区以外，其它主城区都存在大量的商业空置面积，其中尤以渝中区和江北区为最，分别占总量的23.13%和21.10%。

在未来几年内，主城区共有万平方米的商业用房投入使用，各主城区都有大量的商业用房即将投入使用，其中南岸区将有超过现存量63%的营业面积投放，江北区和大渡口区的投放量也将超过现存量的50%以上。

就江北区而言，2000年以来，江北区的房地产投资也在持续增长，商业用房的投资也以每年26%的速度递增。

2000年以来，江北区大量的商业用房空置，空置的速度平均以每年170%以上的幅度上升，空置一年以上的商业用房更是以每年260%的速度增加。

在江北区目前的可经营面积中，观音桥片区占江北区总量的63%以上。五里店片区的可经营面积占江北区总量的15%左右。

在江北区未来入市的商业面积中，观音桥片区将有万平方米的商业规模入市，超过目前观音桥片区的总存量。五里店片区未来暂无大型商业用房入市。

、商业开发的SWOT分析

、工程优势

1)

交通利便性良好，有多条公交线路可通达重庆各主城区，有利于消费者到达工程地。

2)

市政配套相对完善，周边拥有学校、银行、医院、酒店等配套设施。

3)

片区商业处女地，周边没有相对集中的商业区域，工程开展商可着重营造商业气氛。

4)

工程升值潜力大，五里店片区良好的地理位置以及多条路桥的开通，拉近了五里店片区与渝中等繁华区域的距离，商业用房有升值空间。

5)

工程地块三面临路，利于打造丰富的商业产品组合。

、工程劣势

1)

工程地块地形复杂，南部与北部高差较大。地块中部有局部山脊。如何在不增加本钱的情况下，利用好地形式，组合好商业布局，将是商业成功的关键。

2)

人流缺乏，由于五里店立交是多条城市快速干道的交汇，无形中阻隔了行人的通行。如何吸引、滞留人流是商业的一大难题。

3)

工程所在片区商业气氛不浓，对普通消费者的吸引力弱。

、工程时机

1)

五里店片区被江北区列为主城区域商业中心建设的重点地区，这将会引来更多关注的目光，为工程造势提供条件。

2)

工程地位于重庆市CBD的延伸带，未来江北城CBD的规划及未来CBD的启动，给本片区商业带来开展机遇。

3)

未来几年五里店片区没有大型的商业物业问市，这将给工程的建设、消化提供时间空档。

4)

工程周边各楼盘的商业总体水平偏低，为本工程建设成为较有竞争力的社区商业中心提供可能。

5)

市政根底设施的建设〔如轻轨、朝天门大桥及江底遂道〕，将拉近五里店片区与重庆各区域的时空距离，为工程建设专项性大型卖场提供可能。

、工程威胁

1)

五里店片区正处于初始变革期，当地居民会有结构性改变，未来改变结果如何，对商业体量及业态确实定，有比拟大的不可控性。

2)

周边带有商业的物业开展，特别是东方家园西侧正在施工的工程商业定位可能会对本工程造成一定威胁。

3)

观音桥商圈以至于全重庆主城区的大量商业用房空置和未来大量商业用房推出，对商业用房价格的未来走势有着不可预测性。

4)

工程商业前后被夹击，处于观音桥和解放碑商圈的双重辐射范围之下。如何另辟新径，寻求开展值得深思。

、工程的独特性与核心价值

1)

工程地形特殊，对商业规划及地形的利用提出了更高的要求，但如能充分利用自然地形，将形成独特的购物环境。

2)

工程片区商业开展属于初始期，暂无强劲的竞争对手，把握最正确时机，猛攻抢滩。

3)

地处重要的交通枢纽，出入便捷，商业价值开发潜力大。

4)

核心价值：工程地块处于五里店片区的中心位置，工程的成功开发将可能改变整个片区的商业格局。

5)

工程开发前景看好，开展潜力大，现实风险不大。

二、商业开发建议

、商业定位的推导思路

本工程地块商业定位的推导思路是根据市场定位的现代理论，主要通过如下四个因素层面进行推导分析：

图4-3

商业定位推导思路示意图

、市场供给

1〕根据本次工程地周边商业普查结果显示，工程地周边1公里范围内，商铺分布零散，经营环境、门面等档次比拟低。大多数商铺没有统一的经营管理与规划，难以形成商业辐射力，不能满足开展区域性商业需要。

2〕南方上格林、金科花园等楼盘虽有推出商铺，在结构、档次等方面都优于老商铺，但受商铺数量、楼盘位置等因素的约束，还缺乏以影响整个区域的商业格局。

3〕工程地块往江北城方向几乎没有商铺，而红黄路和红五路也只有少量的老式商铺。

4〕区域内商铺经营商品以中低档为主，餐饮和建材类商铺居多，其它经营品种比拟分散，真正用于效劳居民日常生活的业种比拟少。

5〕工程区域内未来几年内没有专业的商业物业推出。

6〕工程区域内需要推出新的商铺，同时要有新的经营思路，适应区域开展格局的变化，满足居民实际需要。

、市场需求

1〕以五里店立交桥为中心的五里店片区有十多万人口，随着生活水平的不断提高，对生活区域周边的商业的需求将不是现有商业格局所能满足的。

2〕随着片区内在售和在建楼盘的陆续入住，片区内居民结构将会有大的改变，居民的收入水平和个人素质将会进一步提高，他们对效劳于他们的商业档次将会有更高的需求。

3〕消费者购物习惯调查数据显示，超市食品、外出就餐、衣服配饰消费分别占了其消费总量的24.64%、18.48%和17.40%。50%的消费在15分钟路程内范围内完成。在步行5分钟的范围内，主要的消费商品是生活日用品和超市食品，这根本可以说明居民对社区商业的需求程度。

4〕根据对片区内商铺经营者的调查结果显示，商铺经营者有较强烈的扩大经营规模的愿望，平均每个商铺需扩大经营面积27个平方米。

、行业动态

1〕工程所在区域内已入住的几大住宅区都配套有辅助商业，但这些商业仅局限于住宅配套，而非真正意义上的区域性社区中心商业；商业定位的出发点也仅是本住宅小区，不是站在整个社区的高度去考虑商业所需具备的功能。

2〕在工程片区内，南方上格林由于处于交通死角，商业定位限于本住宅小区，金科花园由于只有单面临街，商业体量较小，功能比拟单一。他们都不能形成整个片区性的社区效劳中心。

3〕东方家园和东方灯饰广场都属于专业市场定位，其功能并非为满足片区内居民的日常生活需求，他们对确定片区整体的功能定位有着比拟重要的作用。

4〕作为被江北区定为主城区域商业中心重点地区的五里店片区，目前这种以住宅小区商业配套为主体的商业模式，已不能适应社区商业开展的需要。这需要一个商业“领袖〞，在不与片区整体功能定位发生冲突的情况下，通过完善的社区商业中心规划，领导片区商业中心形成，聚集商业气氛。

、工程自身条件

1〕本工程地处五里店片区中心位置，在地理位置上能够辐射整个区域，具有形成五里片社区商业中心的可能。

2〕工程周边已入住的住宅小区以及即将入住的小区拥有大量的常住人口，人口的素质与收入水平也与片区中原有住户截然不同。片区的形象与人口将成为社区商业中心的支撑。

3〕工程地交通便利，有助于片区内居民向此处的流动；通过对工程地有效的人流导入，便于两侧各住宅区居民流动。

4〕工程块三面临街，有利于最正确商业组合的设计，具有建设完善商业中心的用地条件。

5〕根据商铺经营者的调查显示，超过五成的经营者比拟认同工程地块修建商业，并有57.31%经营者表示届时有可能进驻经营商铺。反映出市场对本工程地块未来商业的认同度较高。

6〕由于地块需要充分挖掘北部低洼区用地的商业价值，给大广场、大市场的出现提供了客观条件。

、商业功能定位

为描述的方便，我们将本工程的商业分为A、B两区，由于对各区的商业定们不同，因此对它们各自分别阐述。A区包括南部地块的临街商业、南部地块的裙楼商业、小区会所商业以及北部地块的局部临街或临地面的商业。B区包括北部地块裙楼商业和局部原地下停车场功能转换而来的经营面积。

、A区商业功能定位

、功能定位

区域性社区组团商业效劳中心、功能阐释

1〕区域性社区组团商业中心是一种以其辐射范围内的居民为效劳对象，以便民、利民、满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。

2〕区域性社区组团商业中心功能作用在于满足居民步行15分钟内的购物需求，营造区域内居民大件消费到城市商业中心，小件消费在社区组团商业中心消费的模式。

3〕区域性社区组团商业中心所辐射的范围不是简单概念上的单个住宅小区，而是在一定地域范围内由多个住宅小区构成的小区组团，具体到本工程那么是周边1公里范围内，包括南方上格林、金科花园等小区。

4〕社区组团商业效劳中心的功能主要有以下五个方面构成：

购物功能：为社区居民提供主副食品、日常生活用品等；

传统效劳功能：为社区居民提供理发、洗染、维修效劳等；

餐饮效劳功能：为社区居民提供早餐、正餐，保障学生、老人用餐，满足专项需求；

家政效劳功能：为社区居民提供家务料理、家教以及保洁、管道疏通等效劳；

现代效劳功能：为社区居民提供代购、订购、快递，建设文化、娱乐、休闲、健身等效劳设施。

5〕在业态上，中心商业营业面积不低于5000平方米的大卖场，配合必备性业种与选择性业种经营所需的独立铺位或临街商铺，以满足本区域居民的根本生活和个性化消费的需求。

6〕在业种上，以生活日用品、群众餐饮等为主，辅以专卖店、特色餐饮、休闲娱乐、健身等效劳性行业。

、商铺价格定位

1〕价格定位说明：

Ø

价格定位基于工程区域当前市场现状，同时考虑市场开展的趋势。

Ø

本次价格定位采用租金推算法和投资收益法来进行推算，其中租金推算法是目前国内外普遍采用的价格推算方法之一。由于此方法对一些影响价格的参数采用静态处理，因此，此方法的推算结果在经济开展较快的地区〔或房地产开展较快的地区〕显得相对保守。

Ø

以投资收益法从商铺现实经营及投资回报角度，测算商铺可能到达的价格，即在这个价格下，投资者单从自身投资收益角度考虑，不受营销手段影响，会来购置商铺。

Ø

综合两方面测算结果，考虑工程区域商业开展前景，得出较为适宜的商铺销售价格。

2〕租金推算法

按照国际惯例，商铺的销售价格一般是商铺的投资人或经营者对工程片区内商铺所能承受的最高单位月租金的100～200倍之间。

租金推算法的函数关系为：

P=A*N

其中：

P——工程售价

A——单位月租金

N——投资回本期数

单位月租金〔A〕

单位月租金为商铺的投资人或经营者对工程片区内商铺所能承受的最高单位月租金。根据经营者调查结果说明，工程地块如修建满足经营者经营需求的一层独立商铺最高租金。取值为元/平方米。

元/平方米