工业数字孪生典型应用场景分析

工业数字孪生典型应用场景分析发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同，又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可进一步细分。（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。工业数字孪生典型应用场景在提升孪生精度、延长孪生时间、拓展孪生空间三大类数字孪生应用模式中，提升孪生精度的应用比例达到87%，远超过延长孪生时间和拓展孪生空间的应用比例。这也隐含说明，当前数字孪生应用仅处于初级阶段，更多是点状场景能力提升的简单应用，而在全生命周期应用、复杂系统应用等方面稍显不足。在提升孪生精度应用中，依次涵盖了简单描述级、通用诊断级、智能决策级、自主控制级四大层级。当前，数字孪生应用更多停留在简单描述和通用诊断阶段，二者应用比例之和达到了71%，智能决策类应用相对较少，自主控制类应用比例最少。其中，简单描述类数字孪生应用涵盖了设备虚实联动、三维可视化工厂监控、物流可视化监控、基于AR/VR设备巡检等；通用诊断类应用除了包含基于CAE的产品研发外，还涵盖了大量虚拟制造应用，如设备自动化虚拟调试、工艺流程虚拟规划、仿真虚拟操作培训等；智能决策类应用指将仿真建模与数据科学融合后产生的综合决策应用，如基于IOT数据驱动的实时仿真，基于人工智能技术优化的智能仿真等；最后，自主控制类应用指将智能决策结果形成控制指令，自主控制物理对象行为，形成闭环优化的应用。在延长孪生时间应用中，少数企业围绕设计制造一体化、全生命周期优化等数字孪生应用开展积极探索，二者应用比例加和达到10%。如在产品设计制造一体化方面，达索将产品三维设计与增材制造结合，用户自行设计产品后可以直接下发到增材制造设备，打印出3D产品。在全生命周期优化方面，机械工业第九设计研究院帮助红旗HE焊装车间打造数字孪生工厂，先通过事件仿真工具进行产线规划，再将前期规划阶段的建模成果再利用，与物理产线实时数据连接，构建工厂级数字孪生监测体系，实现工厂全生命周期管理。在拓展孪生空间应用中，主要涵盖同尺度孪生对象协同和不同尺度孪生对象协同两类应用。同尺度孪生对象协同应用的典型代表是基于多智能体的机群调度应用，如民用机场的飞机航班调度、无人战斗机群的作战调度等。不同尺度孪生对象协同应用的典型代表是机-电-软一体化的复杂系统优化，如西门子基于数字孪生技术开发自动驾驶汽车产品PAVE，集成了从芯片设计到软硬件系统、整车模型以及交通流量等不同领域和尺度下的模型，形成跨尺度数字孪生构建能力。工业数字孪生数字孪生体技术体系数字孪生体是数字孪生物理对象在虚拟空间的映射表现，重点围绕模型构建、模型融合、模型修正、模型验证开展一系列创新应用。1、工业数字孪生模型构建技术模型构建技术是数字孪生体技术体系的基础，各类建模技术的不断创新，加快提升对孪生对象外观、行为、机理规律等刻画效率。在几何建模方面，基于AI的创成式设计技术提升产品几何设计效率。如上海及瑞利用创成式设计帮助北汽福田设计前防护、转向支架等零部件，利用AI算法优化产生了超过上百种设计选项，综合比对用户需求，从而使零件数量从四个减少到一个，重量减轻70%，最大应力减少18．8%。在仿真建模方面，仿真工具通过融入无网格划分技术降低仿真建模时间。如Altair基于无网格计算优化求解速度，消除了传统仿真中几何结构简化和网格划分耗时长的问题，能够在几分钟内分析全功能CAD程序集而无需网格划分。在数据建模方面，传统统计分析叠加人工智能技术，强化数字孪生预测建模能力。如GE通过迁移学习提升新资产设计效率，有效提升航空发动机模型开发速度和更精确的模型再开发，以保证虚实精准映射。在业务建模方面，业务流程管理（BPM）、流程自动化（RPA）等技术加快推动业务模型敏捷创新。如SAP发布业务技术平台，在原有Leonardo平台的基础上创新加入RPA技术，形成人员业务流程创新-业务流程规则沉淀-RPA自动化执行-持续迭代修正的业务建模解决方案。2、工业数字孪生模型融合技术在模型构建完成后，需要通过多类模型拼接打造更加完整的数字孪生体，而模型融合技术在这过程中发挥了重要作用，重点涵盖了跨学科模型融合技术、跨领域模型融合技术、跨尺度模型融合技术。在跨学科模型融合技术方面，多物理场、多学科联合仿真加快构建更完整的数字孪生体。如苏州同元软控通过多学科联合仿真技术为嫦娥五号能源供配电系统量身定制了数字伴飞模型，精确度高达90%-95%，为嫦娥五号飞行程序优化、能量平衡分析、在轨状态预示与故障分析提供了坚实的技术支撑。在跨类型模型融合技术方面，实时仿真技术加快仿真模型与数据科学集成融合，推动数字孪生由静态分析向动态分析演进。如ANSYS与PTC合作构建实时仿真分析的泵孪生体，利用深度学习算法进行流体动力学（CFD）仿真，获得整个工作范围内的流场分布降阶模型，在极大缩短仿真模拟时间基础上，能够实时模拟分析泵内流体力学运行情况，进一步提升了泵安全稳定运行水平。安世亚太利用实时仿真技术优化空调节能效果，将IOT采集数据作为仿真计算的边界条件和控制变量，大大降低了空调用电消耗。在跨尺度模型融合技术方面，通过融合微观和宏观的多方面机理模型，打造更复杂的系统级数字孪生体。如西门子持续优化汽车行业Pave360解决方案，构建系统级汽车数字孪生体，整合从传感器电子、车辆动力学和交通流量管理不同尺度模型，构建汽车生产、自动驾驶到交通管控的综合解决方案。3、工业数字孪生模型修正技术模型修正技术基于实际运行数据持续修正模型参数，是保证数字孪生不断迭代精度的重要技术，涵盖了数据模型实时修正、机理模型实时修正技术。从IT视角看，在线机器学习基于实时数据持续完善数据模型精度。如流行的Tensorflow、Skit-learn等AI工具中都嵌入了在线机器学习模块，基于实时数据动态更新机器学习模型。从OT视角看，有限元仿真模型修正技术能够基于试验或者实测数据对原始有限元模型进行修正。如达索、ANSYS、MathWorks领先厂商的有限元仿真工具中，均具备了有限元模型修正的接口或者模块，支持用户基于试验数据对模型进行修正。4、工业数字孪生模型验证技术模型验证技术是孪生模型由构建、融合到修正后的最终步骤，唯有通过验证的模型才能够安全的下发到生产现场进行应用。当前模型验证技术主要包括静态模型验证技术和动态模型验证技术两大类，通过评估已有模型的准确性，提升数字孪生应用的可靠性。工业数字孪生产业体系分析目前工业数字孪生产业体系划分成三类主体：数字线程工具供应商提供MBSE和管理壳两大模型集成管理平台工具，成为数字孪生底层数据和模型互联、互通、互操作关键支撑。建模工具供应商提供数字孪生模型构建必备软件，涵盖描述几何外观、物理化学机理规律的产品研发工具，聚焦生产过程具体场景的事件仿真工具，面向数据管理分析的数据建模工具以及流程管理自动化的业务流程建模工具。孪生模型服务供应商凭借行业知识与经验积累，提供产品研发、装备机理、生产工艺等不同领域专业模型。此外，标准研制机构为推动数字孪生理论研究与落地应用提供基础共性、关键技术以及应用等准则。MBSE工具供应商聚焦模型正向集成，依托工业互联网平台将整套工具向云端迁移，打造云平台+MBSE的模型管理系统，实现敏捷，高效的产品数字孪生全生命周期管理。如达索发布面向云端客户的3DEXPERIENCE2021x平台，助力MBSE工具云化迁移，大大简化传统MBSE工具需要本地部署运行的过程，加快企业应用实施效率。管理壳工具供应商聚焦模型反向集成，正逐渐提升自身数据格式兼容能力，打造工厂设备、软件与企业信息系统集成的一体化管理模式。如菲尼克斯打造电气管理壳平台工具，遵循IEC61360的数据定义格式规范，使用标准化的数字描述语言，来实现设备资产的统一数字化描述。产品研发工具服务商聚焦从模型外观形状到内部多类物理化学规律的精准建模能力进行综合升级。一方面CAD/CAE企业致力于集成多类模型，构建产品网络化协同研发能力。如PTC推出集成设计环境CreoElements/Direct，可合并多渠道CAD模型并附加开发验证模块，显著提高协同设计效率。另一方面图形渲染工具商专注打造高效的数据逻辑处理平台。如Unity打造Unity3D实时创作平台，能够对模型数据、传感器数据以及点云数据进行实时传输和渲染，并支持跨平台的模型AR/VR交互。事件仿真工具服务商一方面横向集成多行业、多领域模型，增加场景覆盖范围；另一方面聚焦工厂产线规划、设备虚拟调试等先进领域进行纵向深耕，持续加强自身场景化赋能能力。在场景横向拓展方面，通过不断积累模型库中的事件仿真模型，逐渐将应用场景延伸到不同行业、不同领域中。如Mevea拥有强大的物理计算引擎，同时不断积累面向工程机械、矿业、船舶等事件仿真模型，实现在驾驶舱上的事件模拟和培训。在场景纵向深耕方面，持续深化事件仿真与数据科学相结合，优化事件仿真的精准度。如Simio打造专业模型库，将大数据分析的学习能力与模拟分析的预测功能相结合，实现流程计划仿真决策预测的便捷性和准确性。数据建模服务商依托自身优势不断打造新型数据管理及分析工具。一方面，数据管理平台企业立足传统数据库优势，叠加智能分析算法服务，提供集数据管理和分析为一体的数字孪生工具。如OSIsoft推出数据管理平台PISystem，其针对数字孪生的产品组件AssetFramework可实现将数据与SAPHANA中预测分析和机器学习算法结合在一起，提供针对复杂数据的处理与管理。另一方面，数据分析企业依托数据分析工具优势，并与自研仿真软件形成组合，提供数据建模和仿真建模一体化工具。如MathWorks将旗下数学软件MATLAB和仿真软件SIMLINK打通集成，构建数据模型和仿真模型统一操作环境，打造机理模型和数据模型融合的数字孪生体。业务流程建模工具服务商重点聚焦数据集成，以独立研发或合作的方式打造业务流程管理软件，同时提升数据可视化能力，构筑部门协同运作优势。如iGrafx与myInvenio、UiPath、BP3Global进行核心功能整合，形成流程挖掘和组织数字孪生（DTO）功能的产品。产品研发模型供应商围绕产品研发设计过程提供模型服务。一方面，产品研发服务商结合自身多年几何建模、设计仿真经验，根据用户需求为用户提供产品研发模型。如上海及瑞借助Autodesk建模工具，利用创成式设计帮助北汽福田设计前防护、转向支架等零部件，实现产品重量减轻70%，最大应力减少19%。另一方面，产品制造类服务商通过与第三方合作，自身提供产品模型，共同推进新型产品研发。如上海飞机制造基于华龙讯达数字孪生平台，将飞机模型与建模平台结合，加快大飞机结构研发进程。装备机理模型服务商从单纯卖设备向提供物理设备+孪生体模式演进，提升产品的市场占有率和企业自身的产业技术升级。总的来看，可分为以下三种模式。一是装备企业依托自身对产品的深入理解，自行构建产品孪生模型。如ABB依托深厚的设备制造经验，在ABBAbility软件系统基础上，推出了PickMasterTwin产品，尝试打造完整的数字孪生体系。二是借助信息技术企业支持，共同构建产品孪生模型。如DMGMORI以自身产品技术特点为背景，与咨询公司HEITEC进行合作，有针对性的向数字孪生解决方案提供商演进。三是提升产品开放程度，辅助用户构建产品孪生模型。如chiron、康明斯与KUKA从自身产品功能出发，根据场景需要，对设备数据接口进行模块化集成，完善数字孪生体构建的边缘条件。生产工艺模型服务商持续扩大与行业场景及业务需求结合的深度，因地制宜为不同用户、场景提供差异化孪生模型及服务。一类是生产运营类服务商基于自身长期生产经验支撑提供工艺优化模型，如贝加莱基于AutomationStudio内嵌的经验模型，对车间的产线设计和物流规划进行虚拟调试，可提前发现错误。另一类是咨询服务商立足大量的项目规划设计经验，提供生产工艺优化模型，如埃森哲凭借多年咨询服务经验，可构建面向特定行业领域的数字孪生解决方案。工业数字孪生数字线程技术体系数字线程技术是数字孪生技术体系中最为关键的核心技术，能够屏蔽不同类型数据、模型格式，支撑全类数据和模型快速流转和无缝集成，主要包括正向数字线程技术和逆向数字线程技术两大类型。其中，正向数字线程技术以基于模型的系统工程（MBSE）为代表，在用户需求阶段就基于统一建模语言（UML）定义好各类数据和模型规范，为后期全量数据和模型在全生命周期集成融合提供基础支撑。当前，基于模型的系统工程技术正加快与工业互联网平台集成融合，未来有望构建工业互联网平台+MBSE的技术体系。如达索已经将MBSE工具迁移至3DEXPERIENCE平台，一方面基于MBSE工具统一异构模型语法语义，另一方面又可以与平台采集的IOT数据相结合，充分释放数据与模型集成融合的应用价值。逆向数字线程技术以管理壳技术为代表，依托多类工程集成标准，对已经构建完成的数据或模型，基于统一的语义规范进行识别、定义、验证，并开发统一的接口支撑进行数据和信息交互，从而促进多源异构模型之间的互操作。管理壳技术通过高度标准化、模块化方式定义了全量数据、模型集成融合的理论方法论，未来有望实现全域信息的互通和互操作。中科院沈自所构建跨汽车、冶金铸造、3C、光伏设备、装备制造、化工和机器人七大行业的管理壳平台工具，规范定义元模型等标准，可支撑进行模型统一管理、业务逻辑建模及业务模型功能测试。目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某—市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，