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文档简介
工业机器人市场现状分析及发展前景关系营销及其本质特征约翰•伊根认为对关系营销目标最好的描述是:“在适当情况下,识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系,同时在必要时终止这些关系,以利于实现相关各方的目标;这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普•科特勒认为:“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想,将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动,认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量,把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是:同等条件下,人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点:(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道,良好的关系即是渠道畅通,恶化的关系即是渠道阻滞,中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的,既可以由企业开始,也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享,可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。(2)战略过程的协同性。在竞争性的市场上,明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为;也可以是关系双方都调整自己的行为,以实现相互适应。各具优势的关系双方,互相取长补短,联合行动,协同动作去实现对各方都有益的共同目标,可以说是协调关系的最高形态。(3)营销活动的互利性。关系营销的基础,在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足,双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上,要求互相了解对方的利益要求,寻求双方利益的共同点,并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。(4)信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门,用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环,连接关系双方,企业可由此了解到环境的动态变化,根据合作方提供的信息,以改进产品和技术。信息的及时反馈,使关系营销具有动态的应变性,有利于挖掘新的市场机会。营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体,微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看,营销活动能否成功,首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此,营销部门在分析企业的外部营销环境前,必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动,必须设立某种形式的营销部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时,不仅要考虑企业外部环境力量,而且要争取高层管理,部门和其他职能部门的理解和支持,调动企业内部各方面的资源,充分运用企业内部环境,力量,使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的,它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作,也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何,它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展,对营销决策的制定与实施影响极大。例如,生产部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权,营销计划的实施,必须取得生产部门的充分支持;市场营销调研预测和新产品的开发工作,需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成,负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策,市场营销目标从属于企业总目标,并为总目标服务的次级目标,营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实施。工业机器人系统集成行业集中度根据国金证券统计,受益于国家政策的大力支持和下游市场需求的不断增长,截至2014年9月末,我国工业机器人系统集成商数量不足500家,截至2017年末已迅速增长至超过3,000家。但这些系统集成企业普遍规模较小,营业收入超过1亿元的不超过100家,绝大部分企业系统集成业务营业收入不超过3,000万元。机器人2018年度的收入(扣除工业机器人本体业务)21.59亿元,在工业机器人系统集成细分市场的占有率为2.59%;华昌达2018年度收入为27.25亿元,市场占有率为3.27%;天永智能2018年度收入为5.06亿元,市场占有率为0.61%;克来机电2018年度收入为5.83亿元,市场占有率为0.70%;天奇股份2018年度收入为35.03亿元,市场占有率为4.21%。整体来看,细分行业内主要企业的市场占有率均较低,行业集中度较低。工业机器人系统集成技术壁垒工业机器人行业是跨学科的综合性应用行业,涉及计算机软件、电气工程、机械电子、机械设计等多个领域的专业知识,同时下游应用行业差异较大,个性化需求较强,系统产品的结构复杂,技术含量较高。因此,既要掌握各领域的专业知识,又要充分挖掘下游行业用户所提出的个性化需求,高度综合相关技术并对软硬件进行深度集成,才能够设计出符合客户需求的自动化成套装备及系统产品。随着工业机器人行业技术更新换代不断加快,我国制造业的智能化、信息化水平不断提高,缺乏自主研发实力的新进入者难以适应本行业市场竞争环境。工业机器人下游行业客户需求差异化很大,机器人生产线制造工艺复杂,涉及整体方案设计、机械与电控方案设计、信息化功能设计、零部件采购、系统集成、安装调试、系统维护等各个环节,项目标的实现有赖于供应商强大的整合生产能力和项目管理能力。因此客户在招标时,倾向于选择具有成熟的整体技术解决方案能力的智能系统集成商,一般要求投标方具有一定数量的大型项目工艺规划、设计、生产交付经验,过往项目不存在重大质量问题,甚至可能要求供应商具有与世界排名靠前或国内前列的行业客户成功合作的项目经验,对客户的工艺要求、技术要求、生产管理具备深入的理解,这些均为行业新进入者设立了极高的技术壁垒。工业机器人下游行业客户具有定制化非标生产的显著特点,项目投资金额大、建设周期长、定制化比例高,不同厂商基于各自的生产场地条件、生产规模计划、生产节拍要求、新材料、新工艺等限制条件,对供应商的生产工艺技术提出了很大的差异化要求,需要掌握不同客户的不同生产工艺要求并进行有针对性地设计和制造。只有具有较强自主创新能力的厂商,才能够根据市场的变化与客户的个性化需求迅速对生产工艺做出调整与改进,及时开发出满足客户需求的高性能、低能耗的新产品。汽车制造工业机器人行业发展趋势随着全球经济一体化分工体系的确立和汽车制造产业的转移,我国汽车工业已成为全球汽车工业体系的重要组成部分,并逐步由汽车生产大国向汽车产业强国转变。受益于中西部地区新增购车需求、东部地区更新换代需求和政策刺激等因素的影响,我国汽车产业连续多年保持了快速发展态势。中国汽车工业协会数据显示,我国汽车产量由2010年的1,826.47万辆上升到2018年的2,780.92万辆,汽车销量由2010年的1,806.19万辆上升到2018年的2,808.06万辆,年均增长率分别达到5.40%和5.67%。截至2018年末,我国已连续9年成为世界第一大汽车产销国。当前是我国汽车工业发展的关键时期,根据中国汽车工业协会的数据显示,2016年我国汽车千人保有量达到140辆,但与国际成熟市场相比,我国汽车保有量仍处于较低水平。从总量来看,我国汽车保有量不足美国的60%;从人均保有量来看,目前仅相当于日本60年代、韩国80年代的水平,并低于世界平均水平。城镇化率与汽车保有量存在明显的正相关关系。2010至2018年我国城镇化率由50.00%提升到59.58%,汽车保有量由7,802万辆提升至24,028万辆,年均增长率为15.10%。新型城镇化的不断推进将是汽车需求持续增长的有力保障。此外,汽车行业内通常以R值(车价/人均GDP)作为衡量一个国家汽车购买力水平的重要指标。按照发达国家的历史经验,一个国家的R值接近2~3时,该国就将进入汽车的快速普及阶段。日本和韩国的R值分别在60年代和80年代进入到2~3区间,之后10年的时间里,两国汽车销量均以超过20%的年均增速增长。近年来,中国的R值正式进入2~3区间,按照发达国家的经验,未来10年中国的汽车产销量仍将具备高速增长的潜力。2016年六大汽车集团公布的十三五规划中,2020年上汽集团自主品牌的销量目标为100万辆,东风汽车产销规模560万辆,一汽集团总销量450至500万辆,长安汽车目标销量400万辆,北汽集团目标销量450万辆,广汽集团产销量240万辆。受我国城镇化进程不可逆转、居民购买力不断提升、我国汽车普及率较低、中西部新增购车和东部汽车更新换代需求凸显、新能源汽车的蓬勃发展进一步带动汽车产业的发展和升级等因素驱动,未来我国汽车行业仍将保持稳健发展态势。汽车产销量的背后是汽车工业固定资产投资。根据国家统计局数据,2012年汽车制造业固定资产投资完成额为8,004.20亿元,2017年达到13,099.94亿元,年均增长率为10.35%。汽车工业固定资产投资中,占比较高的是汽车制造装备。汽车装备制造产业是支撑汽车工业持续稳步发展的前提和基础,汽车制造四大工艺流程都离不开工业机器人。按工艺划分,汽车制造装备包括冲压、焊装、涂装、总装四大类,投入占比一般约为20%、25%、35%、20%,汽车工业固定资产投资的增长给冲压、焊装、涂装、总装智能制造装备带来了巨大的市场需求。以焊装线为例,2010年汽车工业焊装制造设备投资额为159.77亿元,2016年达到235.25亿元,随着整车企业固定资产投资稳定增长,智能焊装线升级的市场潜力巨大。根据国际机器人联合会(IFR)的统计数据显示,汽车行业是工业机器人设备的主要下游行业之一。从全球数据来看,汽车行业工业机器人2010年销量仅3.27万台,2017年增长到了12.54万台,占工业机器人设备总销量的比重维持在25%至50%之间。新能源汽车包括纯电动汽车、增程式电动汽车、混合动力汽车、燃料电池电动汽车、氢发动机汽车、其他新能源汽车等。我国的新能源汽车产量和销量均位居世界前列,2012年我国新能源汽车销量为1.28万辆,2018年增长至125.60万辆,年均增长率达114.76%。全球范围内,2016年全球新能源汽车销售91.4万辆,2018年全球新能源汽车销量达到201.80万辆,同比增长24.49%;其中,中国是全球新能源乘用车第一大国,比亚迪、北汽、长安等汽车品牌均位列全球新能源汽车销量TOP20。目前,以荷兰、挪威、德国、法国为代表的世界各国都已纷纷发布或提出禁售传统燃油车时间表,国际汽车巨头、大型汽车零部件也已快速转向新能源汽车,并且逐渐加大全球范围的布局与投入。因为白车身焊接设备及总装设备需要与车身构造匹配,所以随着新能源汽车外形与构造的变化,生产线改造的需求将逐步释放。随着海外龙头企业与国内各大厂商转向新能源汽车,将进一步推动全球新能源汽车产销量的快速增长。根据2017年4月工业和信息化部、发展改革委、科技部印发的《汽车产业中长期发展规划》通知,到2020年,新能源汽车年产销达到200万辆;到2025年,新能源汽车占汽车产销20%以上。根据2016年中国汽车工程学会年会发布的《节能与新能源汽车技术路线图》规划,预计到2025年和2030年,新能源汽车年销量将分别达到525万辆、1,520万辆,渗透率达到15%、40%。根据中国产业信息网数据,2012年我国新能源汽车销量为1.28万辆,2018年增长至125.60万辆,年均增长率达114.76%。随着新能源汽车销量的不断增长,2016-2018年,新能源汽车销量同比增长率分别为53.13%、53.25%和61.65%,相比前几年的增长率已回到更为合理的水平,但仍处于迅速增长阶段。随着我国新能源汽车发展战略的不断推进,各大传统汽车厂商开始逐渐加大对新能源汽车的研发与投入,同时涌现出了一批专注于新能源汽车的新锐制造厂商,新能源汽车的速度不断加快,对工业机器人系统集成的需求也因此同步快速增长。传统汽车的白车身焊装领域积累的技术、工艺、项目经验,在新能源汽车白车身焊装领域可以得到广泛应用,同时,针对新能源汽车铝合金等轻量化新材料运用、车身结构、柔性化焊装等独特技术领域深入研发,建立了初步的技术优势,并积累了宝贵的项目经验,为开拓新的新能源汽车焊装生产线业务打下了基础。2018年,受宏观经济不景气、汽车销量基数已处于较高水平的综合影响,我国汽车总销量2,808.06万辆,同比下滑2.76%,首次出现负增长。对汽车制造企业而言,在现在环境下更需比拼爆款车型的研发储备能力,包括新车型的推出和现有车型的更新换代频率。因此,汽车制造企业针对推出新车型、现有车型改款、新工厂的建设等进行的固定资产投资,将为工业机器人系统集成商带来持续不断的新业务,相比之下汽车销量的影响较为间接。根据财通证券研报估计,当前中国汽车市场所处阶段相当于日本的1971年,也是首次出现年度销量负增长,两者千人保有量基本相当。若中国未来社会发展水平能达到日本水平,汽车保有量有望达到8.2亿辆,销量峰值可达5,600万辆(约为现在的两倍)。中国汽车行业自21世纪初爆发以来仅发展不到20年,根据海外成熟汽车市场,从成长初期到走向饱和至少用时60余年,因此虽然汽车行业存在周期,但未来发展空间仍然较为广阔。此外,汽车制造企业的固定资产投资周期相对较长,与汽车销量的短期波动周期不完全匹配。受宏观经济整体放缓影响,根据工信部装备工业司的数据,2019年1-9月,我国汽车产销分别完成1,814.9万辆和1,837.1万辆,同比分别下降11.4%和10.3%。未来,若汽车行业景气度持续大幅下降,将有可能导致对客户应收账款不能回收,或坏账准备计提不足的风险,亦有可能导致经营业绩出现下滑的风险。受宏观经济整体放缓影响,根据工信部装备工业司的数据,2019年1-6月,汽车工业重点企业(集团)累计实现主营业务收入19,157.1亿元,同比下降8.1%;累计实现利税总额2,578亿元,同比下降27.5%。汽车产业作为我国经济发展的支柱产业之一,产业链较为完善,市场规模庞大,在促进经济增长、带动消费与就业、带动其他关联行业发展等方面发挥着重要作用。因此,今年以来,国家相继出台了多项政策鼓励汽车消费,刺激汽车行业景气度回升。今年以来,为刺激汽车行业景气度回升,国家相继出台了多项政策鼓励汽车消费。2019年8月27日,《关于加快发展流通促进商业消费的意见》,其中明确指出要释放汽车消费潜力,探索推行逐步放宽或取消汽车限购的具体措施;支持购置新能源汽车,促进二手车流通;同时强化财税金融支持,降低流通企业成本费用;将取消石油成品油批发仓储经营资格审批,下放成品油零售经营资格审批。根据世界银行的最新数据,美国、日本的千人汽车保有辆分别为837辆、591辆,与中国人均GDP相当的巴西和墨西哥的千人汽车保有量为300辆左右,而中国千人汽车保有量仅为173辆。我国经过多年发展,居民收入增加,其巨大的消费潜力尚未完全激发,该政策的出台,通过流通渠道、流通环境的改革,促进消费升级,将利于普通大众更便捷、实惠地购买及使用汽车产品,进一步激活汽车消费市场,有效提振汽车行业的景气度。《交通强国建设纲要》,包含大交通出行各领域统筹推进交通强国建设的指示,并要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实。根据《交通强国建设纲要》的几个新重点,首先提到了完善交运行业基础设施布局以支撑国家现代化建设,到2035年实现全球123快货物流圈,并加强新型载运工具的研发,包括铁路、空路与海路设备方面形成自主可控的完整产业链。其次对绿色发展低碳环保的重视,优化交通能源结构。最后加强智能网联汽车研发,形成自主可控完整的产业链,发展智慧交通,推动大数据、AI、区块链等新技术与交通行业深度融合。随着我国交通强国建设的持续推进、新型载运工具的研发、投产以及智能网联汽车产业链的形成,机器人系统集成业务所提供的智能自动化生产能力将面临更为广阔的市场增量需求空间。综上所述,一方面,受宏观经济整体放缓影响,我国汽车制造企业的整体经营情况、汽车产销量在2019年均出现了下滑;另一方面,但汽车产业作为我国经济发展的支柱产业之一,今年国家相继出台了多项政策鼓励汽车消费,刺激汽车行业景气度回升。工业机器人系统集成行业的细分市场空间根据哈工大机器人集团等单位编制的《中国机器人产业分析报告(2018)》,2017年度中国工业机器人系统集成市场规模为745亿元,2020年市场规模将达到1,042亿元,复合增长率11.80%。假设2018年度相比2017年度增长11.80%,则2018年度中国工业机器人系统集成测算市场规模为832.91亿元。根据上述报告,从工业终端客户来看,工业机器人系统集成市场中汽车行业占比33.25%,3C行业占比27.65%,据此计算,2018年度中国汽车行业机器人系统集成规模为276.94亿元。进入工业机器人行业的主要壁垒1、工业机器人行业技术壁垒工业机器人行业是跨学科的综合性应用行业,涉及计算机软件、电气工程、机械电子、机械设计等多个领域的专业知识,同时下游应用行业差异较大,个性化需求较强,系统产品的结构复杂,技术含量较高。因此,工业机器人系统集成厂商既要掌握各领域的专业知识,又要充分挖掘下游行业用户所提出的个性化需求,高度综合相关技术并对系统进行集成后,才能够设计出符合客户需求的自动化生产线及成套装备。随着工业机器人行业的技术更新换代不断加快,我国制造业的智能化、信息化水平不断提高,缺乏自主研发实力的新进入者难以适应本行业市场竞争环境。2、工业机器人行业项目经验壁垒工业机器人下游行业客户需求差异化很大,机器人生产线制造工艺复杂,涉及整体方案设计、机械与电控方案设计、信息化功能设计、零部件采购、系统集成、安装调试、系统维护等各个环节,有赖于供应商强大的整合生产能力和项目管理能力。因此客户在招标时,倾向于选择具有成熟的整体技术解决方案能力的智能系统集成商,一般要求投标方具有一定数量的大型项目工艺规划、设计、生产、交付经验,过往项目不存在重大质量问题,甚至可能要求供应商具有与世界排名前列或国内前列的行业客户成功合作的项目经验,对客户的工艺要求、技术要求、生产管理具备深入的理解,这些均为行业新进入者设立了极高的壁垒。3、工业机器人行业生产工艺壁垒工业机器人下游行业客户具有定制化非标生产的显著特点,项目投资金额大、建设周期长、定制化比例高,不同厂商基于各自的生产场地条件、生产规模计划、生产节拍要求、新材料、新工艺等限制条件,对供应商的生产工艺和技术提出了很大的差异化要求,需要掌握不同客户的不同生产工艺要求,并进行有针对性地设计和制造。只有具备较强自主创新能力的厂商,才能够根据市场的变化与客户的个性化需求迅速对生产工艺做出调整与改进,及时开发出满足客户需求的高性能、低能耗的新产品,从而对后进入的企业构筑了较高的生产工艺壁垒。4、工业机器人行业下游客户的供应商准入壁垒机器人自动化生产线对下游客户的生产经营影响重大,如在使用过程中出现问题,将直接影响到所生产产品的质量以及生产活动的正常运行。因此下游客户在选择供应商时非常慎重,一般具有很高的知名度、具备项目管理经验和项目成功案例、能够提供长期售后服务的供应商才能入围,最终供应商一般在入围供应商中以招标方式确定。后进入企业从进入到被认可需要较长时间,因此构筑了较高的供应商准入壁垒。5、工业机器人行业资金壁垒机器人自动化生产线大多是非标定制化生产模式,为满足客户对自动化、柔性化、信息化和智能化等方面各种差异性个性化需求,项目前期研发设计周期较长,需要较高研发设计资金投入,部分关键原材料需要通过预付款方式进行采购,项目终验通过后要保留合同金额的一定比例作为质保金,且项目实施周期较长,都需要投入较多的流动资金。工业机器人行业竞争情况从产业链角度看,工业机器人行业可以分为零部件生产厂商、机器人本体生产厂商、系统集成商、终端用户四个环节。美国日本以及欧洲在机器人核心零部件、机器人本体生产领域占据主导地位,我国企业虽然取得了长足进步,但与国际上具备先进水平和产业规模的大型企业相比,还存在较大差距。近年来我国部分机器人零部件和本体产品已打破国外垄断,来自瑞典、德国以及日本等国的世界知名机器人企业已受到来自中国工业机器人企业的挑战。而在智能系统集成领域,行业内重点供应商除了可生产部分机器人零部件和本体产品外,还具备了优秀的技术和工艺水平、设计能力、项目经验,在对用户行业深刻理解的基础之上,提供可适用不同应用领域的个性化、智能化、柔性化机器人生产线。国外大型同行业具有先发优势,但国内企业能够针对不同客户的实际情况提供个性化服务,并具有及时的响应速度、更短的设备交付周期、完善的售后服务,能够及时满足客户方案调整及配套设备需求,展示了相比国外企业更强的竞争力。国内企业经过多年的技术积累以及国家产业政策的大力支持,已经取得了较强的竞争优势。营销调研的方法(一)确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况,要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查,以取得全面、精确的资料,信息准确度高,但耗时长,人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查,据以推论总,体。只要样本代表性强,调查方法得当,典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时,依照同等可能性原则,在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本,根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有:(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出,总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。(2)机械抽样。遵照随机原则,将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列,严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀,样本代表性也较大。(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合,先用与所研究现象有关的标志,把被研究总体划分为性质相近的各组,以减低各组内的标志变异度,然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法,按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样,样本代表性更大,可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位,整群抽样则是整群地抽取样本,对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织,缺点是样本分布不均匀,代表性较差。(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本,也称立意抽样。(二)收集资料调查收集第一手资料的方法,主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法,从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组,在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态,分析发展趋势。但如持续时间长,被调查者会感到厌烦。所以,对一般问题的调查,往往采用一次性调查,其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录,据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的,除人员观察外,也可利用机械记录处理。如广告效果数据,国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观,实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象,往往不能说明原因,更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下,通过实验对比,对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验,并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行,即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表,通过口头、电话或书面方式,向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见,还可观察其反应,发现新问题,能在较短时间内获得可靠的资料;缺点是花费时间和人力较多,调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快,回答率也较高,而且同城电话费用也较低;不足之处是被调查对象限于通电话者,对问题只能得到简单的回答,有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷,其调查面宽,能深入城乡各地,被调查者也有充分时间考虑;主要缺点是回收率低、周期长,有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地,除了接受全面质量管理(TQM),别无选择。通用电气公司董事长杰克,韦尔奇说:“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证,是我们对付外国竞争最有力的武器,是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚,同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以,质量改进方案(QIP)通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为,质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望,当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时,销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”,而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理,以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键,要求企业全员全程参与,正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业,营销经理有两项责任:第一,正确识别顾客需要和欲望,将顾客的要求正确地传达给产品设计者,参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二,在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量,努力使每项营销活动—订单处理、推销员培训、广告、售后服务等—都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。(1)质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点,以顾客的知觉为终点。(2)质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量,还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。(3)质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量,以质量为动力,并得到良好培训时,质量才有保证。(4)质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量,只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时,才有保证。(5)质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准,努力赶上或者超越他们。(6)质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进,但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现,而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。(7)质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的,质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时,诸如抢救、修理等许多成本,以及顾客不满意的损失都可以免除。(8)质量是必要的,但不是充分的。由于买方的要求越来越高,改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而,高质量并不保证必胜,尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。市场细分的原则从企业市场营销的角度看,无论消费者市场还是生产者市场,并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:(一)可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入,根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如,通过适当的营销渠道,产品可以进入所选中的目标市场;通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场,并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。(二)可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模,且有一定的发展潜力,使企业赢得长期稳定的利润,值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如:如果专门为2米以上身高的人生产汽车,对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是:需求量是相对于本企业的产品而言,并不是泛指一般的人口和购买力。(三)可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上,在重视产品质量的情况下,有多少人更注重价格,有多少人更重视耗电量,有多少人更注重外观,或兼顾几种特性,当然,将这些资料予以量化是比较复杂的过程,必须运用科学的市场调研方法(四)可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应,比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分;汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签,就可以卖出不同的价格,其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的,如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现,是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产,不仅是因为它无形,而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。(一)品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为(1991),“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的,能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”,并且品牌资产“可以分为五类:品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一—专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩,凯勒认为(1998),“品牌资产代表了一种产品的附加值,这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”;“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”,包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为(2008),基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度,并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时,就会产生基于顾客的品牌资产”;“创建基于顾客的品牌资产时,在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象(即强有力的、偏好的和独特的品牌联想),这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即,品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中,“品牌认知是由品牌再认(是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力)和品牌回忆(是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下,消费者在记忆中找出该品牌的能力)构成的”,而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产研究》中指出,“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映,它是由商标知名度、商标的品质形象(或者消费者对商标的品质感知)、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果,品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值,它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之,品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值,并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多,则该品牌对消费者的吸引就越大,从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更,则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益,最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说,品牌资产是企业与顾客关系的反映,而且是长期动态关系的反映。(二)品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度,故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说,品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见,品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力,也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感,源于品牌宣传,也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌,消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度,其实力不凡,品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵,又有那么多人在使用其产品,应该或值得信赖……”,因熟悉而放心。可见,品牌知名度的高低,直接影响着消费者对品牌的态度,并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择,而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为,一方面,人脑对信息的吸纳能力是有限的,有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的;另一方面,人脑在吸纳信息的过程中,对同种信息而言,还有先入为主的特性。(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的,而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例;而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标,它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说,忠诚度越高的品牌,顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面:其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好,形成了品牌忠诚,有较高的信任度和依赖性,进而经常购买该品牌产品,就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者,扩大市场规模。品牌忠诚度高,表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可;顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范;口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言,不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想,进而形成不同的品牌印象。不难想象,提及“麦当劳”,消费者可能就会想起:汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此,品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌,通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等,其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想,使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想→产生差别化认知→产生好感→产生购买欲望”。同时,由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联,而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以,品牌联想能提供消费者选购的理由。此外,品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻,品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉,进而影响品牌或产品的获利能力。(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础,但两者又并非完全等同。一方面,品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功
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