工业机器人行业市场突围战略研究分析

工业机器人行业市场突围战略研究分析市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的时间，将市场分为引人期或发育期市场（1～5年），成长期市场（6～11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮型”“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说，则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。（二）生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系；一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网络，降低销售费用。除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价值。市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。工业机器人产业链基本情况机器人行业产业链由机器人零部件生产厂商、机器人本体生产厂商、系统集成商、终端用户四个环节组成。其中，零部件生产厂商主要负责生产机器人所需要的伺服电机、减速机、控制器等。机器人本体厂商主要生产品牌机器人本体产品，包括关节型、并联型、SCARA、直角坐标机器人等；有些机器人本体厂商也生产部分核心零部件，如减速机、控制系统、线缆等。系统集成商主要负责将机器人本体、夹具、传输设备、电路系统、机械架构等结合下游应用需求，进行二次开发、模拟仿真、离线编程、联动调试，深度融合软件和硬件，制造机器人成套设备系统，以进行焊接、喷涂、搬运、装配、切割、打磨等。终端用户包括汽车、汽车零部件、3C、机械、塑料、食品饮料、石化等多个行业。因关节型机器人的特点，广泛运用于喷涂、点焊、弧焊、搬运等作业中，也是目前工业机器人系统集成行业中运用最广泛的机器人类型，业务中主要使用六关节机器人，部分SCARA机器人应用于3C行业。从产业链的角度看，机器人本体是机器人产业发展的基础，而智能化系统集成则是机器人商业化、大规模普及的关键。相较于机器人本体供应商，机器人系统集成商需要具备对各行业客户的技术标准和技术需求的准确理解，对机器人本体进行二次技术开发，把握客户生产线的精度、位置、轨迹、节拍、稳定性等技术和工艺要求，需要拥有出色的设计能力、相关项目经验等，以满足各行业客户千差万别的定制化需求。机器人本体必须与行业应用相结合才能发挥作用，系统集成是对机器人本体的二次开发。国内机器人系统集成厂商出于对下游应用客户的理解和长期的项目经验，在充分发挥机器人本体功能以达到客户定制化需求方面更具优势。工业机器人行业面临的机遇和挑战1、工业机器人行业面临的机遇随着我国国民经济不断向纵深发展，对经济发展质量、效率的要求不断提高，供给侧改革不断深入，制造业智能化、自动化水平不断提高，业务面临着难得的机遇。（1）产业政策大力支持工业机器人行业发展近年来，国家和地方推出了多项促进工业机器人行业发展的相关政策，从多方面推进工业机器人行业的发展，政策支持力度不断加大，为行业提供了更大的市场空间和难得的发展机遇。工业机器人行业是先进制造业的代表性产业。2017年11月颁布的《增强制造业核心竞争力三年行动计划（2018-2020年）》中将智能机器人规划为九大重点产业领域之一；此外，《机器人产业发展规划（2016-2020）》提出坚持以市场需求为导向，以企业为主体，充分发挥市场对机器人研发方向、路线选择、各类要素配置的决定作用，经过五年的努力，形成较为完善的机器人产业体系，引导我国工业机器人向中高端发展。国家和地方政策的支持，为我国工业机器人行业的发展提供了良好的政策环境。（2）工业机器人市场空间非常广阔工业机器人广泛应用于汽车、汽车零部件、3C、机械、电梯、摩托车、船舶等行业，从工业机器人密度（每万名工人使用工业机器人数量）来看，我国与发达国家仍存在较大差距，意味着我国工业机器人市场仍有较大的增长空间。经过多年发展，汽车生产厂商不断向工业互联网、物联网和大数据方向发展，新车型的推出速度和更新换代周期不断加快，对汽车机器人生产线的自动化、柔性化、智能化和信息化水平提出了更高的要求，相应汽车行业固定资产投资将保持持续较快的增长。相比而言，其他一般工业的自动化程度低于汽车行业，但行业产值与规模同样巨大，未来机器人自动化生产线下游应用空间广阔。此外，全球化竞争需要企业提高生产力和产品品质，快速增长的消费市场需要企业提高生产能力，产品更新周期加快需要更多的柔性制造，有毒害、危险工作需要实现无人化操作等发展趋势，都将不断创造机器人自动化、智能化生产的巨大需求。（3）工业机器人行业技术不断进步，工艺水平不断提高在国家产业政策的大力支持下，工业机器人行业的部分重点企业在核心零部件、系统软件、高端装备等重点领域的关键核心技术不断取得突破，核心工艺、关键材料、系统集成水平不断提高，工业机器人的行业应用能力和产业配套能力大幅提升，实现了全产业链同步发展的局面。这有利于突破国际厂商的技术垄断，有利于不断提升国内厂商的品牌形象，加快实现工业机器人及应用行业的。（4）工业机器人行业本土服务优势突出随着供应链效率不断提升，工业机器人企业与下游客户的技术合作不断深入，逐步建立起全生命周期跟踪、开发、服务的模式，由生产型制造向服务型制造转变，由以产品为核心向研发设计、系统配套、远程诊断维护、监控等服务领域延伸，成为提供全面解决方案的供应商。与国内下游客户的合作过程中，国内机器人企业通常在行业经验、客户关系、成本优势、个性化服务等方面比国外同行更具本土化优势，具备更快速的技术服务响应能力，从而为不断替代并超越国际厂商打下了良好的基础。2、工业机器人行业面临的挑战（1）工业机器人行业中企业规模普遍较小与国际先进企业相比，我国工业机器人企业普遍规模较小，抗风险能力相对较弱。工业机器人行业的技术研发、技术转化需要大量资本投入、人员投入，主要依靠企业自身积累投入规模有限，不利于具有技术竞争优势的企业快速做大做强。随着下游行业企业大型化、总承包化的发展趋势，只有具有较强的整体方案设计能力、全套系统集成能力、提供整体解决方案能力的企业才能不断生存发展。（2）工业机器人行业国际厂商具备先发优势中国工业机器人技术水平长期落后于发达国家，市场份额很大一部分仍被国际厂商所占领。中国整车生产企业中自主企业仍与外资厂商、合资厂商处于长期竞争过程中，国产产品的技术积累和市场开拓需经历必要过程，国产厂商需要逐步被用户认可的过程。国产厂商需要进一步提升自身产品竞争力，以性能、可靠性、价格和本土化服务优势赢得客户信任。工业机器人行业与上下游行业的关联性1、工业机器人上游行业的发展状况及其对本行业的影响本行业的上游行业主要包括机械类原材料、电气类原材料、工业机器人本体、其他基础原材料和零部件等。机械类原材料和电气类原材料属于竞争性行业，该行业发展充分、技术成熟、产品供应较为稳定。机器人本体主要由库卡、ABB、发那科、安川、松下、川崎等国际品牌占据，部分下游客户会指定品牌。2、工业机器人下游行业的发展状况及其对本行业的影响本行业的服务领域较广，所涉及的下游行业包括汽车、汽车零部件、3C、机械、电梯、摩托车、船舶等，下游行业对本行业的发展有较大的牵引和驱动作用。我国经济的持续快速增长，市场容量不断扩大，为本行业的发展创造了较好的发展条件。此外，下游行业对自动化系统性能指标要求不断提高，促使本行业必须不断加大在技术研发和自主创新方面的投入，从而对行业技术发展产生积极的推动作用。工业机器人行业技术水平及技术特点工业机器人产业链集精密化、柔性化、智能化的各类先进制造技术于一体，集中并融合了多项学科，涉及多项技术领域，包括工业机器人控制技术、机器人动力学及仿真、模块化程序设计、机器视觉、智能测量、工厂自动化等，技术密集度高，综合性强。虽然我国的工业机器人行业起步较晚，但在国家产业政策的大力支持下已经取得了长足发展，行业技术水平不断提高，为提升我国制造业自动化、智能化水平做出了突出的贡献。工业机器人本体方面，我国企业在伺服电机、减速器等关键零部件的生产和技术研发领域与国外先进水平尚有一定差距，但在机器人行业应用技术、系统集成技术方面，受益于我国广阔的下游市场需求、智能制造水平不断深化，行业内重点企业不断实现技术突破，部分核心技术已达到或接近国际先进水平。行业技术发展趋势方面，能够实现实时管理和实时追踪的数字化智能工厂，是未来下游行业特别是汽车制造行业的发展方向所在。数字化工厂采用高度模块化布局，实现人机互联、信息互联、自动排产以及智能维护等功能，并最终将成品通过智能配送中心递送到客户手中。数字化工厂通过集成、仿真、分析、控制等手段，可为制造工厂的生产全过程提供全面管控的整体解决方案，从而使得生产线上机械装备、自动控制系统、工业机器人实现整个生产线流程的无缝集成，达到最佳的利用率与满足生产的最大需求。数字化工厂代表着现阶段工业机器人行业应用技术的最高水平。工业机器人系统集成行业的细分市场空间根据哈工大机器人集团等单位编制的《中国机器人产业分析报告（2018）》，2017年度中国工业机器人系统集成市场规模为745亿元，2020年市场规模将达到1，042亿元，复合增长率11．80%。假设2018年度相比2017年度增长11．80%，则2018年度中国工业机器人系统集成测算市场规模为832．91亿元。根据上述报告，从工业终端客户来看，工业机器人系统集成市场中汽车行业占比33．25%，3C行业占比27．65%，据此计算，2018年度中国汽车行业机器人系统集成规模为276．94亿元。汽车制造工业机器人行业发展趋势随着全球经济一体化分工体系的确立和汽车制造产业的转移，我国汽车工业已成为全球汽车工业体系的重要组成部分，并逐步由汽车生产大国向汽车产业强国转变。受益于中西部地区新增购车需求、东部地区更新换代需求和政策刺激等因素的影响，我国汽车产业连续多年保持了快速发展态势。中国汽车工业协会数据显示，我国汽车产量由2010年的1，826．47万辆上升到2018年的2，780．92万辆，汽车销量由2010年的1，806．19万辆上升到2018年的2，808．06万辆，年均增长率分别达到5．40%和5．67%。截至2018年末，我国已连续9年成为世界第一大汽车产销国。当前是我国汽车工业发展的关键时期，根据中国汽车工业协会的数据显示，2016年我国汽车千人保有量达到140辆，但与国际成熟市场相比，我国汽车保有量仍处于较低水平。从总量来看，我国汽车保有量不足美国的60%；从人均保有量来看，目前仅相当于日本60年代、韩国80年代的水平，并低于世界平均水平。城镇化率与汽车保有量存在明显的正相关关系。2010至2018年我国城镇化率由50．00%提升到59．58%，汽车保有量由7，802万辆提升至24，028万辆，年均增长率为15．10%。新型城镇化的不断推进将是汽车需求持续增长的有力保障。此外，汽车行业内通常以R值（车价/人均GDP）作为衡量一个国家汽车购买力水平的重要指标。按照发达国家的历史经验，一个国家的R值接近2～3时，该国就将进入汽车的快速普及阶段。日本和韩国的R值分别在60年代和80年代进入到2～3区间，之后10年的时间里，两国汽车销量均以超过20%的年均增速增长。近年来，中国的R值正式进入2～3区间，按照发达国家的经验，未来10年中国的汽车产销量仍将具备高速增长的潜力。2016年六大汽车集团公布的十三五规划中，2020年上汽集团自主品牌的销量目标为100万辆，东风汽车产销规模560万辆，一汽集团总销量450至500万辆，长安汽车目标销量400万辆，北汽集团目标销量450万辆，广汽集团产销量240万辆。受我国城镇化进程不可逆转、居民购买力不断提升、我国汽车普及率较低、中西部新增购车和东部汽车更新换代需求凸显、新能源汽车的蓬勃发展进一步带动汽车产业的发展和升级等因素驱动，未来我国汽车行业仍将保持稳健发展态势。汽车产销量的背后是汽车工业固定资产投资。根据国家统计局数据，2012年汽车制造业固定资产投资完成额为8，004．20亿元，2017年达到13，099．94亿元，年均增长率为10．35%。汽车工业固定资产投资中，占比较高的是汽车制造装备。汽车装备制造产业是支撑汽车工业持续稳步发展的前提和基础，汽车制造四大工艺流程都离不开工业机器人。按工艺划分，汽车制造装备包括冲压、焊装、涂装、总装四大类，投入占比一般约为20%、25%、35%、20%，汽车工业固定资产投资的增长给冲压、焊装、涂装、总装智能制造装备带来了巨大的市场需求。以焊装线为例，2010年汽车工业焊装制造设备投资额为159．77亿元，2016年达到235．25亿元，随着整车企业固定资产投资稳定增长，智能焊装线升级的市场潜力巨大。根据国际机器人联合会（IFR）的统计数据显示，汽车行业是工业机器人设备的主要下游行业之一。从全球数据来看，汽车行业工业机器人2010年销量仅3．27万台，2017年增长到了12．54万台，占工业机器人设备总销量的比重维持在25%至50%之间。新能源汽车包括纯电动汽车、增程式电动汽车、混合动力汽车、燃料电池电动汽车、氢发动机汽车、其他新能源汽车等。我国的新能源汽车产量和销量均位居世界前列，2012年我国新能源汽车销量为1．28万辆，2018年增长至125．60万辆，年均增长率达114．76%。全球范围内，2016年全球新能源汽车销售91．4万辆，2018年全球新能源汽车销量达到201．80万辆，同比增长24．49%；其中，中国是全球新能源乘用车第一大国，比亚迪、北汽、长安等汽车品牌均位列全球新能源汽车销量TOP20。目前，以荷兰、挪威、德国、法国为代表的世界各国都已纷纷发布或提出禁售传统燃油车时间表，国际汽车巨头、大型汽车零部件也已快速转向新能源汽车，并且逐渐加大全球范围的布局与投入。因为白车身焊接设备及总装设备需要与车身构造匹配，所以随着新能源汽车外形与构造的变化，生产线改造的需求将逐步释放。随着海外龙头企业与国内各大厂商转向新能源汽车，将进一步推动全球新能源汽车产销量的快速增长。根据2017年4月工业和信息化部、发展改革委、科技部印发的《汽车产业中长期发展规划》通知，到2020年，新能源汽车年产销达到200万辆；到2025年，新能源汽车占汽车产销20%以上。根据2016年中国汽车工程学会年会发布的《节能与新能源汽车技术路线图》规划，预计到2025年和2030年，新能源汽车年销量将分别达到525万辆、1，520万辆，渗透率达到15%、40%。根据中国产业信息网数据，2012年我国新能源汽车销量为1．28万辆，2018年增长至125．60万辆，年均增长率达114．76%。随着新能源汽车销量的不断增长，2016-2018年，新能源汽车销量同比增长率分别为53．13%、53．25%和61．65%，相比前几年的增长率已回到更为合理的水平，但仍处于迅速增长阶段。随着我国新能源汽车发展战略的不断推进，各大传统汽车厂商开始逐渐加大对新能源汽车的研发与投入，同时涌现出了一批专注于新能源汽车的新锐制造厂商，新能源汽车的速度不断加快，对工业机器人系统集成的需求也因此同步快速增长。传统汽车的白车身焊装领域积累的技术、工艺、项目经验，在新能源汽车白车身焊装领域可以得到广泛应用，同时，针对新能源汽车铝合金等轻量化新材料运用、车身结构、柔性化焊装等独特技术领域深入研发，建立了初步的技术优势，并积累了宝贵的项目经验，为开拓新的新能源汽车焊装生产线业务打下了基础。2018年，受宏观经济不景气、汽车销量基数已处于较高水平的综合影响，我国汽车总销量2，808．06万辆，同比下滑2．76%，首次出现负增长。对汽车制造企业而言，在现在环境下更需比拼爆款车型的研发储备能力，包括新车型的推出和现有车型的更新换代频率。因此，汽车制造企业针对推出新车型、现有车型改款、新工厂的建设等进行的固定资产投资，将为工业机器人系统集成商带来持续不断的新业务，相比之下汽车销量的影响较为间接。根据财通证券研报估计，当前中国汽车市场所处阶段相当于日本的1971年，也是首次出现年度销量负增长，两者千人保有量基本相当。若中国未来社会发展水平能达到日本水平，汽车保有量有望达到8．2亿辆，销量峰值可达5，600万辆（约为现在的两倍）。中国汽车行业自21世纪初爆发以来仅发展不到20年，根据海外成熟汽车市场，从成长初期到走向饱和至少用时60余年，因此虽然汽车行业存在周期，但未来发展空间仍然较为广阔。此外，汽车制造企业的固定资产投资周期相对较长，与汽车销量的短期波动周期不完全匹配。受宏观经济整体放缓影响，根据工信部装备工业司的数据，2019年1-9月，我国汽车产销分别完成1，814．9万辆和1，837．1万辆，同比分别下降11．4%和10．3%。未来，若汽车行业景气度持续大幅下降，将有可能导致对客户应收账款不能回收，或坏账准备计提不足的风险，亦有可能导致经营业绩出现下滑的风险。受宏观经济整体放缓影响，根据工信部装备工业司的数据，2019年1-6月，汽车工业重点企业（集团）累计实现主营业务收入19，157．1亿元，同比下降8．1%；累计实现利税总额2，578亿元，同比下降27．5%。汽车产业作为我国经济发展的支柱产业之一，产业链较为完善，市场规模庞大，在促进经济增长、带动消费与就业、带动其他关联行业发展等方面发挥着重要作用。因此，今年以来，国家相继出台了多项政策鼓励汽车消费，刺激汽车行业景气度回升。今年以来，为刺激汽车行业景气度回升，国家相继出台了多项政策鼓励汽车消费。2019年8月27日，《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，其中明确指出要释放汽车消费潜力，探索推行逐步放宽或取消汽车限购的具体措施；支持购置新能源汽车，促进二手车流通；同时强化财税金融支持，降低流通企业成本费用；将取消石油成品油批发仓储经营资格审批，下放成品油零售经营资格审批。根据世界银行的最新数据，美国、日本的千人汽车保有辆分别为837辆、591辆，与中国人均GDP相当的巴西和墨西哥的千人汽车保有量为300辆左右，而中国千人汽车保有量仅为173辆。我国经过多年发展，居民收入增加，其巨大的消费潜力尚未完全激发，该政策的出台，通过流通渠道、流通环境的改革，促进消费升级，将利于普通大众更便捷、实惠地购买及使用汽车产品，进一步激活汽车消费市场，有效提振汽车行业的景气度。《交通强国建设纲要》，包含大交通出行各领域统筹推进交通强国建设的指示，并要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实。根据《交通强国建设纲要》的几个新重点，首先提到了完善交运行业基础设施布局以支撑国家现代化建设，到2035年实现全球123快货物流圈，并加强新型载运工具的研发，包括铁路、空路与海路设备方面形成自主可控的完整产业链。其次对绿色发展低碳环保的重视，优化交通能源结构。最后加强智能网联汽车研发，形成自主可控完整的产业链，发展智慧交通，推动大数据、AI、区块链等新技术与交通行业深度融合。随着我国交通强国建设的持续推进、新型载运工具的研发、投产以及智能网联汽车产业链的形成，机器人系统集成业务所提供的智能自动化生产能力将面临更为广阔的市场增量需求空间。综上所述，一方面，受宏观经济整体放缓影响，我国汽车制造企业的整体经营情况、汽车产销量在2019年均出现了下滑；另一方面，但汽车产业作为我国经济发展的支柱产业之一，今年国家相继出台了多项政策鼓励汽车消费，刺激汽车行业景气度回升。进入工业机器人行业的主要壁垒1、工业机器人行业技术壁垒工业机器人行业是跨学科的综合性应用行业，涉及计算机软件、电气工程、机械电子、机械设计等多个领域的专业知识，同时下游应用行业差异较大，个性化需求较强，系统产品的结构复杂，技术含量较高。因此，工业机器人系统集成厂商既要掌握各领域的专业知识，又要充分挖掘下游行业用户所提出的个性化需求，高度综合相关技术并对系统进行集成后，才能够设计出符合客户需求的自动化生产线及成套装备。随着工业机器人行业的技术更新换代不断加快，我国制造业的智能化、信息化水平不断提高，缺乏自主研发实力的新进入者难以适应本行业市场竞争环境。2、工业机器人行业项目经验壁垒工业机器人下游行业客户需求差异化很大，机器人生产线制造工艺复杂，涉及整体方案设计、机械与电控方案设计、信息化功能设计、零部件采购、系统集成、安装调试、系统维护等各个环节，有赖于供应商强大的整合生产能力和项目管理能力。因此客户在招标时，倾向于选择具有成熟的整体技术解决方案能力的智能系统集成商，一般要求投标方具有一定数量的大型项目工艺规划、设计、生产、交付经验，过往项目不存在重大质量问题，甚至可能要求供应商具有与世界排名前列或国内前列的行业客户成功合作的项目经验，对客户的工艺要求、技术要求、生产管理具备深入的理解，这些均为行业新进入者设立了极高的壁垒。3、工业机器人行业生产工艺壁垒工业机器人下游行业客户具有定制化非标生产的显著特点，项目投资金额大、建设周期长、定制化比例高，不同厂商基于各自的生产场地条件、生产规模计划、生产节拍要求、新材料、新工艺等限制条件，对供应商的生产工艺和技术提出了很大的差异化要求，需要掌握不同客户的不同生产工艺要求，并进行有针对性地设计和制造。只有具备较强自主创新能力的厂商，才能够根据市场的变化与客户的个性化需求迅速对生产工艺做出调整与改进，及时开发出满足客户需求的高性能、低能耗的新产品，从而对后进入的企业构筑了较高的生产工艺壁垒。4、工业机器人行业下游客户的供应商准入壁垒机器人自动化生产线对下游客户的生产经营影响重大，如在使用过程中出现问题，将直接影响到所生产产品的质量以及生产活动的正常运行。因此下游客户在选择供应商时非常慎重，一般具有很高的知名度、具备项目管理经验和项目成功案例、能够提供长期售后服务的供应商才能入围，最终供应商一般在入围供应商中以招标方式确定。后进入企业从进入到被认可需要较长时间，因此构筑了较高的供应商准入壁垒。5、工业机器人行业资金壁垒机器人自动化生产线大多是非标定制化生产模式，为满足客户对自动化、柔性化、信息化和智能化等方面各种差异性个性化需求，项目前期研发设计周期较长，需要较高研发设计资金投入，部分关键原材料需要通过预付款方式进行采购，项目终验通过后要保留合同金额的一定比例作为质保金，且项目实施周期较长，都需要投入较多的流动资金。整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播》在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐•舒尔茨及其合作者斯坦，利•田纳本、罗伯特，劳特朋。唐•E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治•贝尔奇和迈克尔•贝尔奇对唐•E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。关系营销及其本质特征约翰•伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普•科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：（1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了