医疗服务公立医院重视程度分析

医疗服务公立医院重视程度分析品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一—专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想→产生差别化认知→产生好感→产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。医疗服务行业格局疫情和DRG/DIP加速落地的双重冲击下，中小型民营医院正在加速出清。近年来，随着DRG/DIP支付方式的加速落地和国家监管趋严，民营医疗的精细化管理能力面临较大挑战，中小型民营医院生存空间被极大挤压，而疫情加速了整个行业的出清进程。2020和2021年，民营医院数量增速分别仅有4．9%和5．3%，显著低于2015-2018年水平。行业整合加速，人才资源加速流向头部机构。2019-2021年国内医院及诊所并购数量和并购交易金额（剔除大额交易）均呈现加速增长迹象，行业整合加速。此外，2020年和2021年爱尔眼科及通策医疗的医疗人员增速显著高于民营医院医疗人员增速，表明行业人才在加速流向头部民营医疗机构，行业集中度有望进一步提升。医疗服务收入、利润率及客单价从2010-2021年收入、利润率及客单价比较专科医院的规模和盈利能力。（1）从收入规模来看，排名前五的专科医院分别为肿瘤医院（1054亿元）、精神病医院（809亿元）、儿童医院（525亿元）、其他专科医院（504亿元）和眼科医院（432亿元），专科医院平均水平为289亿元。（2）从利润率来看，排名前五的专科医院分别为麻风病医院（25．4%）、美容医院（16．9%）、口腔医院（15．6%）、胸科医院（13%）和眼科医院（11．7%）。专科医院平均水平为6．7%。（3）从客单价来看，排名前五的专科医院分别为胸科医院（4110元）、肿瘤医院（4035元）、结核病医院（3178元）、心血管医院（2813元）和整形外科医院（2336元），专科医院平均水平为1389元。医疗服务公立医院重视程度一般而言，就诊人次较多、创收能力较强的科室对公立医院更为重要，也会获得更多的医生、设备和资金等资源的倾斜。从就诊人次占比来看，内科、中医科、外科和儿科占比靠前，2021年门急诊人次占比分别为21%、18%、10%和8%，出院人次占比分别为26%、14%、19%和7%。从科室创收能力来看，内科、外科、中医科和急诊医学科排名靠前。2015年科室医疗收入分别为3．3亿元、2．8亿元、1．1亿元和0．7亿元。眼科、口腔、放疗等科室排名靠后，对公立医院重要程度相对较低。肿瘤医疗行业概况（一）肿瘤医疗行业需求癌症死亡率仅次于心脏病，为国内居民第二大死亡威胁。2021年城市居民癌症死亡率为每十万人161．22例，仅次于心脏病，农村居民癌症死亡率为每十万人167．06例，仅次于心脏病和脑血管病。癌症发病率随年龄上升而快速上升，人口老龄化下国内癌症发病人数将持续增加。从2015年到2019年，国内癌症发病人数从400万人增至440万人，复合增速为2．41%，占2019年全球癌症发病人数的约20%，是全球发病人数最高的国家。预计到2025年国内发病人数将增至511万人，19-25年复合增速为2．52%。从地域市场来看，三线及以下城市占癌症发病人数最大比例。2019年国内一线城市/二线城市/三线及以下城市的癌症发病人数分别为29万人/80．5万人/330．4万人，占比分别为7%/18%/75%，15-19年发病人数复合增速分别为2．1%/2．4%/2．8%，三线及以下城市在占比和增速上均高于一线及二线城市。（二）肿瘤医疗市场规模国内肿瘤医疗服务市场规模2025年有望达7000亿元，三线及以下城市市场占主要份额，民营医院快速增长。从2015年到2019年，国内肿瘤医疗服务市场规模从2314亿元增至3710亿元，复合增速为12．5%，预计到2025年将增至7003亿元，19-25年复合增速为11．5%。按地域市场划分，三线及以下城市占主要市场份额。2019年三线及以下城市肿瘤服务市场规模为2130亿元，占比为57．4%，预计2025年将增至4153亿元，占比增至59．3%，复合增速为12．1%。按医院性质划分，民营医院市场规模快速增长。2019年民营医院肿瘤服务市场规模为343亿元，占比为9．25%，预计2025年将增至1023亿元，占比增至14．6%，复合增速为20．1%。（三）肿瘤医疗市场需求国内肿瘤治疗资源供给不足，肿瘤医院床位使用率为所有专科医院中最高。相较于旺盛的肿瘤治疗需求，国内肿瘤治疗资源的供给显著不足。2021年国内肿瘤专科医院床位使用率为93%，均高于其他专科医院。资源供需错配，肿瘤治疗供给资源主要集中于一/二线城市，基层市场医疗资源不足。2019年国内一线/二线/三线及以下城市每百万人口的放疗设备数目分别为4．9/3．4/2．4台，每百万人口医院肿瘤科室的运营床位数分别为197/180/147张。肿瘤医院的供需错配导致大量低线城市的患者前往一线/二线城市进行治疗，极大增加了患者的治疗成本及一线/二线城市的医疗负担，且造成医保资金持续外流。（四）肿瘤医疗行业发展前景放疗为肿瘤治疗的重要治疗手段之一，约有70%的肿瘤患者需要在疾病发展的不同阶段进行放疗。肿瘤治疗的治疗手段分为手术、放疗、介入性放疗、化疗、靶向疗法和免疫疗法，目前约有70%的肿瘤患者需要在疾病发展的不同阶段进行放疗，有40%的癌症可以通过放疗根治。放疗是鼻咽癌及淋巴瘤等多种局部肿瘤的基础治疗选择，并可用作手术或化疗前后的辅助及新辅助治疗，且放疗已被证实在肿瘤的局部控制方面十分有效，从而实现更高的五年存活率。相比海外，国内放疗渗透率仍处于低位。2015年国内仅有23%的肿瘤患者接受放疗治疗，而同期美国60%，加拿大、瑞典、澳大利亚等发达国家均超过40%。此外，2019年国内每百万人口放疗设备数目仅为2．7，远低于同期美国的14．4、日本的9．5和澳洲的9．1。随着患者认知和供给加强，放疗服务市场将持续快速扩容。从2015年到2019年，国内肿瘤医院的放疗治疗服务收入从234亿元增至405亿元，复合增速为14．7%，并预计在2025年增至809亿元，2019-2025年复合增速达12．2%。医疗服务供给端医疗资源的供应主体主要由（1）人力资源（医生、护士等）、（2）硬件（床位、设备等）和（3）药品构成，首先从人力资源来看，相比海外，国内医师资源和护士供给水平严重不足：（1）国内医生资源密度已到达美国水平，但优质供给不足。2020年，国内每万人医生数目为2．4人，接近韩国、日本和美国水平。然而，2020年国内执业（含助理）医师中研究生比例仅有13．8%，本科、大专、中专学历占比分别有45．7%、27．5%和12．1%，相比之下2020年美国执业医师中66%拥有美国医学博士学历。国内医生优质供给不足，且集中于公立医院，公立医院医生还承担了大量非临床诊疗工作，比如科研、教学任务，分配在患者诊疗上的时间进一步减少，患者个性化的诊疗需求难以得到满足。（2）护士供给严重不足。2020年，国内每千人护士数目为3．3人，仅有美国1/4水平，且也显著低于其他发达国家水平。从设备资源来看，国内床位使用率长期维持高位，医疗设备保有量水平较低：（1）从2010年到2019年，国内医院床位使用率长期维持在85%以上，公立医院作为供给主体，床位使用率长期维持在90%左右。（2）三级医院是高质量医疗资源的供给主体，其医疗资源紧张程度比公立医院平均水平更为明显，从2010年到2019年，三级医院床位使用率长期接近100%。（3）相比海外，国内医疗设备保有量水平仍处于较低水平。2019年国内每百万人MRI保有量和每百万人CT保有量分别为9．7台和18．2台，显著低于日本、美国等发达国家水平。总体来看，国内医疗资源的使用效率有较大提升空间：（1）国内医疗资源配置并不合理。2021年，三级医院数目占比仅有0．3%，但承担了27．4%的诊疗人次，占据了31．2%的医师资源。而定位常见病诊疗、面向更多人群的基层医疗机构数目占比高达96．4%，却仅承担了52．3%的诊疗人次，占据了40．3%的医师资源。另外，2021年三级医院住院转化率（住院人次/诊疗人次）仅有5%，低于一级和二级医院，这表明三级医院承担了大量常见病、多发病等轻症患者诊疗，与其角色定位并不相符。（2）国内医疗资源产出效率仍有提升空间。比如公立医院医生需要分配部分时间用于非临床诊疗工作（教学、科研等），个人工作效率并未得到最大化。根据《丁香人才调研结果》，2018年公立医院初级职称医生平均花费7%的工作时间用于非临床诊疗工作，高级职称医生平均花费13%的工作时间用于非临床诊疗工作。从医院数量来看，2021年民营医院占比为68%，已超过公立医院。然而，民营医院主要以一级和未定级医院为主（合计占民营医院总数量77%），三级医院中公立医院数量占比高达85%，二三级医院合计占公立医院数量72%。从医院规模来看，民营医院主要以100-299张、0-99张床位数规模的医院为主（合计占民营医院总数量95%），800张及以上床位规模的医院中公立医院数量占比高达92%，300张床位以上的医院占公立医院总数47%。限制因素一：受宏观经济因素影响，近年来医疗卫生支出和财政支出增速明显放缓。2009-2015年国家财政支出和医疗卫生支出复合增速分别高达14．94%和17．19%，而2016-2021年复合增速下滑至5．54%和8．25%。限制因素二：公立医院受疫情冲击和医保控费影响显著，运营压力凸显。2020年共有4000多家公立医院出现亏损，三级公立医院亏损率达43．5%，一方面疫情公立医院的客流、医疗资源造成了明显冲击，另一方面，DRGs/DIP等医保控费手段也极大考验着公立医院的运营效率。限制因素三：公立医疗资源扩建速度天然缓慢，弹性较低。公立医疗资源扩建所涉及的流程多、审批慢、灵活度低。以新建医院为例，可能涉及的部门包括发改委、财政部、国土资源部、住建部、卫健委等等，一般建筑面积25000-80000平方米的综合医院建设周期需要36-48个月。保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由“”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换，是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目