集创意我有道-作品汇总

01策划02前期分析03销售策划part1.策划目标：提升品牌形象，使宝马5系Li成为高生活水平的象征。提高 知名度，改变人们传统观念。挖掘潜在消费力，扩大消费范围。方式：三个阶段，“点”、“线”、“面”分别代表着造势期，宣传期和巩固深化期，每个阶段推出各种活动，扩大宝马5系Li的消费群体，提 名度，提高销售量。part

2.前期分析项目概述2017款BMW5系Li产品及产品策略市场背景消费者定位项目概述01BMW5的历史环境02BMW5的特点优BMW5的历史环境劣1.历史环境优势宏观环境：经济环境：2008年经济之后，经过五年调整，发达国家系统性金融风险明显降低，新一轮经济结构调整正在进行，效果明显，外部经济环境稳定。中国自开放以来，国内经济保持高速增长。社会环境：随着收入增加，居民生活方式发生变化。对物质的要求也越来越高。很大一部分中国豪华汽车消费者并不是简简单单因为看中了某个豪华汽车的的配置或是舒适性而去，往往是想通过豪华汽车的消费去标榜自己有某种特质，或者某种社会地位，这也增加了豪华汽车的需求。品牌自身：科学技术环境：宝马车不断更新加强自己的技术品牌：悠久的历史，和无数经典的产品，树立了优于奥迪的品牌优势。质量：近年来，BMW5

市场的销量不断攀升，华晨宝马汽车一直以来注重也确实比竞争对手有更好的产品质量。劣势宏观环境：1.人口环境：口虽基数庞大，但分布不均，东部沿海较多，因此，BMW5对东部的 有所偏重，未能做到销售

。品牌自身：1.品牌 形象：注重操控，注重驾驶乐趣，宝马给自己贴上了张扬的，早期价格昂贵以及主体的特殊性，“宝马车主”“宁愿在宝马上哭”等类似事件不断。在不少人的心目中将宝马作为“富二代”、“”的座驾，太多的，让宝马车成了骄横霸道的代名词。和体系劣势：奥迪较早的进入进行本土化，使得其在竞争中占得先机。中间商：经销商主要为4s店，结合、销售、与维修为一体造成服务种类和方式的不齐全。2.特点新技术BMW5的特点驾驶体验2017款BMW5系Li领先型新技术五维智能人机交互系统（自然语音识别、手势控制系统、iDrive触控旋钮10.25英寸

液晶触控屏）增强型驾驶辅助系统（车道保持辅助系统、侧面碰撞防护、紧急避让辅助、路

通

）BMW云端互联六边形自适应LED大灯、梯形双出排气尾管、智能轻量化高强度车身“全

”动力系统:荣获“

十佳”和国际发

大奖的B系列发

+升级版8速手自一体变速箱驾驶体验舒适后座与后排智能触控系统长轴距带来宽阔的车内空间，新搭载的后排舒适型座椅，靠背和坐垫加厚，且可实现肩部等多个位置的独立调节。四区空调和座椅通风系统，令乘坐舒适备至。车内降噪设计，打造良好的静音环境。后排智能触控系统，可调控氛围灯、座椅角度等，灵活便捷.“奢适感”空间当您进出座驾时，迎宾光毯将像羽翼一般从前车门底部两侧向后展开，呈现出光彩璀璨的仪式感。Bowers&

Wilkins钻石环绕音响系统，以17组音响组件带来纯净音质。置于全景天窗上的星空顶和11种车内氛围灯组合，让豪华氛围淋漓尽致。市场背景01高档车状况022017款BMW5系Li状况03存在问题及原因高档车

状况长期以来，高档轿车这个细分市场呈现三足鼎立之态：宝马5系、奔驰E级、奥迪A6几乎占据着全部的市场份额，三强座次之争也是你来我往， 纷呈。就国内2017年5月份销量而言：2017年5月奔驰E级销量为10035辆，在 奔驰销量中占比28.14%，在中大型车销量中

第2位。2017年5月，奔驰E级销量同比增长385.49%，环比增长9.9%；最近12个月中，奔驰E级销量在2016年12月达到最高，销量为10167辆。2017年5月奥迪A6L销量为11820辆，在

-大众奥迪销量中占比26.62%，在中大型车销量中第1位。2017年5月，奥迪A6L销量同比增长5.28%，环比增长4.76%；最近12个月中，奥迪A6L销量在2016年11月达到最高，销量为13808辆。宝马5系一直是最热门的C级中大型豪华轿车的车型，但是万万没有想到在过去的5月份，遭遇滑铁卢，销量不到5千台，只有 台。相对于

月份的 万而言，宝马5系在五月份的销量是惨淡的。而主要竞争对手奥迪A6L（第一名）的5月销量在11822台，和奔驰E级（第二名）的5月销量在10035台。BMW5系Li2017款目前

状况当前状况分析：长期以来，高档轿车这个细分市场呈现三足鼎立之态：宝马5系、奔驰E级、奥迪A6几乎占据着全部的市场份额，三强座次之争也是你来我往， 纷呈。市场：从“以价换市”到“品质为王”。奔驰E级改头换面，重新杀入市场。颜值和产品力的提升得到了消费者的广泛认可，不仅销量上渐渐近5系与A6，而且终端价格始终坚挺，这让宝马和奥迪压力不小。老一套的价格战进入疲劳期，宝马5系推陈出新就显得刻不容缓，而全新BMW

5系Li正是宝马稳定豪华车市场地位、重塑价格体系的最大“筹码”。产品趋势：更运动，更舒适，更具科技感。产品现状：进口品牌汽车受人们喜爱。合资企业占领越来越多的市场。竞争状况：汽车行业的固定成本和库存成本巨大，易积货。多样化经营有风险，退出市场却又损失巨大，竞争日趋激烈。BMW5系Li2017款目前状况5系一直是宝马产品阵容中的中流砥柱，生产的第六代宝马5系Li累计销售超过80万台,1-4月的宝马系Li销量为4.92万台。直到2017新款宝马5

系Li推出，销量超过80万台，成为三足鼎立中的中流砥柱。存在问题级原因问题1：定价没有遵循全球价格体系标准，出现华晨宝马3系高于5系的现象，使一开始消费者的价格观念受到影响。原因1：奥迪A4给华晨宝马3系设置价格陷阱，给宝马过高的价格体系开了个头。问题2：宝马的品牌价值不高。例如：发户还是成功 。华晨宝马的策划中消费者定位不清，到底是暴和《天下无贼》中的台词：你开好车的就一定是好人吗？使消费者对宝马有所怀疑。原因2：价格策略、市场定位、 策略不尽人意导致华晨宝马成为奢侈品的代名词，

的象征。2017款BMW5系Li产品及产品策略2017款BMW5系Li包括：535Li领先型、535Li行政型豪华设计套装、528Li领先型、528LixDrive领先型、528Li豪华设计套装、528Li

xDrive豪华设计套装、525Li领先型、525Li豪华设计套装、520Li典雅型九款产品。豪华型525Li豪华设计套装车型加装了原先只有顶配车型才有的可编程全电子

和环境灯系统，还拥有了顶尖的哈曼卡顿高保真音响系统显著提升车内豪华氛围；内外部设计豪华大气，性价比高，在舒适和豪华间找到了平衡，以及535Li行政型豪华设计套装和528LixDrive豪华设计套装，这三款产品适用于行政办公用车。典雅型机和运动型多功能方向盘；还增添了前排座椅加热功能，更舒适，空520Li典雅型加配了后视间大、适用于家庭用车。3.领先型525Li领先型加配了后视 机和运动型多功能方向盘、后备箱盖自动控制，空间大、操控舒适、外观运动时尚。535Li领先型增配了可编程全电子

，以及528Li领先型和528LixDrive领先型，这四款产品适用于公司商务用车。消费者定位通过市场分析，BMW5系Li2017款将市场定位锁定在年轻的成功人士，创业初步成功的公司商务用车他们特征：

40岁以下，事业获得初步成功，收入水平较高，在工作中小有成就，而且正处于人生中的转折点；对生活充满追求，渴望通过自己的努力实现生活品质的提升。现在宝马给他们一个机

会可以拥有一个豪华品牌的升级车辆。策划01第一站：点02第二站：线03第三站：面点——开端活动 ：“BMW5LI2017——年轻需要

，成功如影随形”活动目标：引入BMW5系Li2017款概念，突出新款BMW5系Li产品的高贵血统和创新性以及产品科技含量高，车内空间大、舒适度高、安全性高、功能齐全等特点，使产品在目标消费群中建立“成功伴侣”的定位，树立新的品牌形象和知名度，引起目标消费者和初创公司商务车活动对象：30-39岁年轻的成功活动地点：济南、青岛两地活动时间：2017.07-09造势策略活动内容造势策略1.宣传策略：“短时间，高热度，轰炸式高效宣传”在电视字幕上、电视

、电台、报纸杂志、平台电台 等方面均进行 投放，在人流量车流量多的地方设牌，在国内知名的汽车

做宣传等，短时间内提高对该品牌的关注度。2.产品策略：引入“三新”概念——“新外型、新概念、新定位”上市前期，在主要的宣传点进行定期车展或试驾活动，展示新的外型设计和独特的车型概念

。重点 ，

针对年轻化的目标消费群、重点客户推销，突出产品新定位。3.品牌策略：“

化”“将软性化”文章与产品结合，展示新的品牌价值。设计创意性广告，目的是突出产品的高贵血统和创新性。了让 的宝马

者活动内容1、济南青岛有奖试驾活动：宝马5系Li自上市以来获得了广大顾客的一至好与爱车有更近距离的接触，宝马公司将于至9日开展“恋爱吧”宝马试驾活动，以满足爱车一族的愿望.宝马借助此次活动，全面提升宝马试驾活动，使您试驾之余更可获赠礼品！票2张；活动时间：

—9日活动内容：活动当天凡到店参加宝马试驾活动的情侣即可获得凭生日日期可以免费抓奖，有机会获得马尔代夫旅游的机会。机会难得，您心动了吗？心动不如行动，丰厚大奖等你来拿！快来参加吧！活动内容2、

车展活动时间：

—3日活动地点：济南市、青岛市体育中心活动内容:2017宝马5系Li有九款车型，九个以晏、

、

、 、霍建华、 等男 具备不同个性 的“精英宝马车主”来讲述品牌故事，，再创车企

经典空间，体验不同性展现“以创新致敬经典，为你的时代而来”的活动案例。车展上用VR眼镜模拟真实驾车体验，模拟宝马外形和格宝马车主与宝马间的故事。活动内容平面活动内容

促销活动

活动时间：活动内容：开展—3日签名售车、购车送保险等活动，利用

节假日和卖场搞促销活动，直接促进销售增长。这样一系列活动配合 达到美化和提升品牌形象，促成消费者全面认知该品牌，对该品牌形成良好口碑，从而达到

品牌产品的目的。线——延伸活动

：“携手成功伴侣，翻开生活新篇”活动目标：使得宝马BMW5Li2017形象深入人心，通过在年轻消费群众建立，达到品牌形象年轻化以及建立新的品牌价值的目的，造成广泛的共识。活动对象：年轻消费群体活动地点：山东所有二线以上城市活动时间：2017.09推广策略.活动内容：网络活动、路演活动、线上活动、促销活动推广策略提出“

”策略——化、多元化、创意化、焦点化1.

化：开展不同的活动，要有清晰鲜明的 推广语，形成化战、消费者深了解深接触的最终役攻势，从多方位与目标消费者展开沟通。多元化：采取多元化策略，实现多途径宣传创意化：举办创意性的活动，达到扩大目的。如开展路演等活动4.焦点化：始终围绕“生活新篇”这一焦点，符合这一焦点的创意想法，如“结婚”活动内容1．网络活动活动时间：9月3日—10日活动 ：“BMW5Li2017——欢乐与你同享”活动内容：针对目标消费者年轻化和活跃的网络行为，为配合Li2017上市阶段的宣传，特别建立了Li2017的专题 介绍关于产品的相关信息，同期在，上开展空间大赛。"空间大赛"邀请用户参与活动，在空间中写博客、上传各自的生活，涉及事业、生活、梦想等多个方面。活动内容

2．路演活动活动时间：—30日活动

：“生活新片，从此开展”活动内容：以"生活新篇，从此展开"为的路演活动也在山东各地每个城市的高端商场举办，每个城市约一周的地面活动吸引了超过一万名消费者到现场参观并咨询信息。同时，多家的参与也扩大了活动的。通过现场展示和咨询，让消费者能更直接地了解和接触到Li2017。3.线上活动时间：

—20日活动内容：为支持Li2017在国内的上市，华晨宝马中国专为发展了一套

战役包括电视、平面和户外等，推出上市信息的同时也展示了一种令人向往的全新生活方式，吸引消费者对这一全新概念车型产生。（1）电视

:小 儿每天都上山采蘑菇。儿来了，这天，她采蘑菇的时候路过猎人的陷阱，那陷阱抓住一只半大的小马，见小慌慌张张地想躲起来，无奈腿被 了，只能原地刨土。小 儿看小马还这么小，有些于心不忍。她走过去把小马放了出来，给了他一朵小蘑菇，又捏了捏他的竖着的小耳朵说：“给，快回家去吧，以后不要再往这儿跑啦。”猎人的陷阱放在下山的必经 上，从这以后，她然后垂着小耳朵，瞪着满是泪花的大眼睛，默默地都能看到那只蠢马，被陷阱

，她。终于有一天，她把小马放出来，气急败坏地说：“我说你也太蠢了吧！今天没有蘑菇啦，以后都没有了，再被捉住，你就被做成剁椒马肉算了！”话音刚落，小

儿一脸诧异地被树咚了，小马已经变成了一个小男孩儿，后面一个长姐，马尾，脑袋上顶着一对小耳朵，从身后掏出一束蘑菇，奶声奶气地说：“我！”“跟了我之后你这辈子都能驾宝马来采蘑菇啦！”小马心里这样想。（2）平面及户外

:促销活动：活动时间：

—7日活动内容：最早订购Li2017的客户，将有机会获得欧洲冬季之旅，到宝马德国总部进行新车交接仪式，并参加关于冬季冰雪路面安全驾驶的培训。公益活动活动时间：

—30日活动内容：参与医院捐款活动，对出的免去一部分治疗费用，提高品牌形象，对消费者展开人情攻势，与一些公益性的综艺活动合作，提高群众可见度和关注度，在消费群中形成良好的口碑。面——覆盖活动

：“最高性价比”活动目标：产品进一步推广，挖掘潜在消费群体，扩大市场占有率。活动对象：所有的潜在消费群活动地点：山东全省活动时间：2018年巩固策略活动内容一直比较严肃，消费者心中没有多大印象，销售一直处于不温可以采用把