品牌营销战略分析课件

品牌营销战略分析品牌营销的体系与原则品牌营销模式品牌战略环境分析品牌营销战略决策品牌营销战略分析品牌营销的体系与原则1第一节品牌营销的体系与原则一、品牌营销的体系（一）鲜明的品牌核心价值（1）理性的品牌核心价值（品牌利益）着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等。（2）感性的品牌核心价值（品牌感情）着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉。（3）象征性的品牌核心价值（品牌个性）第一节品牌营销的体系与原则一、品牌营销的体系2行业核心价值表现食品行业：生态、环境、健康等大自然奉送的绝妙佳品——肯德基家乡鸡餐店行业核心价值表现食品行业：生态、环境、健康等大自然奉送的绝妙3信息业：科技、创新等阿尔卡特OT835------谁在颠覆沟通规矩?感应此刻,品味此刻。信息业：科技、创新等阿尔卡特OT835------谁在颠4医药行业：领先科技、关怀、亲情、健康等医药行业：领先科技、关怀、亲情、健康等5（二）规范的品牌识别系统每一次营销传播活动都演绎和传达品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都在为品牌做加法。随处可见的“M”。（企业核心品牌＋品牌核心价值＋品牌核心主张）×长期宣传＝品牌加法战略（二）规范的品牌识别系统每一次营销传播活动都演绎和传达品牌的6（三）优化的品牌化构架品牌架构：企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系。（三）优化的品牌化构架品牌架构：企业需要多少个品牌、品牌之间7（四）累积丰厚的品牌资产完整理解品牌资产的构成（品牌资产的构成：知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度）。制定品牌建设所要达到的品牌资产目标。策划提升品牌资产的营销传播策略。建立“品牌预警系统”。（四）累积丰厚的品牌资产完整理解品牌资产的构成（品牌资产的构8二、品牌营销的原则（一）准确的品牌定位（二）具体化的品牌个性（特定品牌使用者个性的类化）（三）有效的品牌传播（四）高效的品牌管理（五）展示品牌力品牌力是品牌文化的凝聚力和传播力（酒文化）二、品牌营销的原则（一）准确的品牌定位9第二节品牌营销的模式一、品牌营销的模式分析（一）品牌营销模式的核心建立差异化策略是品牌营销制胜的核心。（二）品牌营销模式的选择步骤科学化的市场调查（重点：市场和消费者）确认竞争品牌将品牌概念具体化（品牌的核心价值）卓越的品质支持整合、持续的传播与应用第二节品牌营销的模式一、品牌营销的模式分析10品牌营销战略分析课件11二、品牌营销的具体模式（一）以体验为核心的品牌营销模式此模式是在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。体验式营销执行工具：沟通、视觉与口头的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体与网站、人员。二、品牌营销的具体模式（一）以体验为核心的品牌营销模式12（二）以沟通为核心的品牌营销模式注意：将品牌价值的各种表现要素充分整合，形成整体沟通策略，要使任何消费者都能接触品牌的各层面；突出品牌的核心价值及品牌的精神内涵；选择有效的沟通渠道；沟通方式多样化，突出与消费者的互动关系，做到与消费者的深度沟通。（二）以沟通为核心的品牌营销模式注意：13（三）以情感为核心的品牌营销模式（1）情感包装（2）情感广告（3）情感促销“要给顾客放一点感情债）——乔伊吉拉德（汽车推销大王）（4）情感设计（三）以情感为核心的品牌营销模式（1）情感包装14以情感为核心的品牌营销模式第一，产品要让消费者愉悦。第二，不能采用“推销”的方式与顾客沟通。第三，信任，要设法让所有的人都相信你。以情感为核心的品牌营销模式第一，产品要让消费者愉悦。15第三节品牌战略环境分析一、企业内部环境对品牌发展战略的影响内部环境：员工、资金、设备、原料等1、企业内部环境是制定品牌战略的资源基础2、企业内部环境是企业制定品牌营销策略的依据第三节品牌战略环境分析一、企业内部环境对品牌发展战略的影响16二、企业外部环境对品牌发展战略的影响外部环境主要指宏观环境、市场、行业动向和竞争状况等。1、宏观环境宏观环境即围绕企业和市场的环境，包括政治、法律、社会、文化、经济、技术等。分析宏观环境的理由：市场营销的成果在很大程度上要受到其环境的左右；宏观环境属不可控制因素；环境因素正加速变化。二、企业外部环境对品牌发展战略的影响外部环境主要指宏观环境、172、市场（1）市场特性：一是互选性二是流动性变化三是竞争性四是导向性五是非固定性2、市场（1）市场特性：18（2）市场状况人口、购买力、购买欲望3、行业动向和竞争所在行业的现状及发展动向明确竞争者是谁¤4、企业外部环境对品牌发展战略的双重影响机会、威胁（2）市场状况人口、购买力、购买欲望19三、品牌目标市场分析1、分析内容：质的分析：正需求、负需求、零需求量的分析：总市场潜量、区域潜量、企业潜量2、基本程序：分析环境以发现机会分析机会以界定目标对象分析对象以把握行为特征分析行为以测量需求规模三、品牌目标市场分析1、分析内容：20四、品牌定位分析品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。（1）品牌定位的目的：将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识挖掘消费者感兴趣的某一点，以促进产品销售确保品牌经营成功四、品牌定位分析品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上21品牌营销战略分析课件22（二）品牌定位的过程1、市场细分（1）细分依据：地理标准、人口标准、心理标准、行为标准等。（2）细分要求：具体、明确、有潜力、可进入（3）细分步骤：决策层概括估计潜在顾客需求；分析不同需求，初步形成若干需求相近的细分市场；剔除具有共同特征的子市场；为子市场暂时定名；进一步认识细分市场特点；衡量各子市场规模，估计可能的获利水平。（二）品牌定位的过程1、市场细分23（4）评估细分市场：潜在细分市场要具有适度需求规模和规律性的发展趋势；细分市场内部结构，吸引力取决于该细分市场潜在的竞争力；企业的资源条件（4）评估细分市场：242、目标市场确定考虑因素：竞争者的定位状况目标顾客对产品的评价标准目标市场潜在的竞争优势3、市场定位：（1）找准传播重点——品牌主张（2）找准传播对象——目标消费者（3）认清产品本身的特点2、目标市场确定考虑因素：25第四节品牌营销战略决策一、领导型品牌的竞争策略1、维护高质量的形象美国质量管理学会的质量定义：质量是产品或服务的特色和品质的总和，这些品质、特色将影响产品满足各种明显的或隐含的需要的能力。2、扩大市场需求，保持较高的市场占有率3、采取适当的防御策略第四节品牌营销战略决策一、领导型品牌的竞争策略26品牌营销战略分析课件27二、挑战型品牌的竞争策略1、明确战略目标和竞争对手2、选择进攻策略三、追随者品牌的竞争战略1、紧密追随者2、距离追随者3、选择追随者二、挑战型品牌的竞争策略1、明确战略目标和竞争对手28四、补缺者品牌的竞争策略

创造补缺、扩展补缺、保卫补缺四、补缺者品牌的竞争策略

创造补缺、扩展补缺、保卫补缺29品牌营销战略分析课件30品牌营销战略分析品牌营销的体系与原则品牌营销模式品牌战略环境分析品牌营销战略决策品牌营销战略分析品牌营销的体系与原则31第一节品牌营销的体系与原则一、品牌营销的体系（一）鲜明的品牌核心价值（1）理性的品牌核心价值（品牌利益）着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等。（2）感性的品牌核心价值（品牌感情）着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉。（3）象征性的品牌核心价值（品牌个性）第一节品牌营销的体系与原则一、品牌营销的体系32行业核心价值表现食品行业：生态、环境、健康等大自然奉送的绝妙佳品——肯德基家乡鸡餐店行业核心价值表现食品行业：生态、环境、健康等大自然奉送的绝妙33信息业：科技、创新等阿尔卡特OT835------谁在颠覆沟通规矩?感应此刻,品味此刻。信息业：科技、创新等阿尔卡特OT835------谁在颠34医药行业：领先科技、关怀、亲情、健康等医药行业：领先科技、关怀、亲情、健康等35（二）规范的品牌识别系统每一次营销传播活动都演绎和传达品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都在为品牌做加法。随处可见的“M”。（企业核心品牌＋品牌核心价值＋品牌核心主张）×长期宣传＝品牌加法战略（二）规范的品牌识别系统每一次营销传播活动都演绎和传达品牌的36（三）优化的品牌化构架品牌架构：企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系。（三）优化的品牌化构架品牌架构：企业需要多少个品牌、品牌之间37（四）累积丰厚的品牌资产完整理解品牌资产的构成（品牌资产的构成：知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度）。制定品牌建设所要达到的品牌资产目标。策划提升品牌资产的营销传播策略。建立“品牌预警系统”。（四）累积丰厚的品牌资产完整理解品牌资产的构成（品牌资产的构38二、品牌营销的原则（一）准确的品牌定位（二）具体化的品牌个性（特定品牌使用者个性的类化）（三）有效的品牌传播（四）高效的品牌管理（五）展示品牌力品牌力是品牌文化的凝聚力和传播力（酒文化）二、品牌营销的原则（一）准确的品牌定位39第二节品牌营销的模式一、品牌营销的模式分析（一）品牌营销模式的核心建立差异化策略是品牌营销制胜的核心。（二）品牌营销模式的选择步骤科学化的市场调查（重点：市场和消费者）确认竞争品牌将品牌概念具体化（品牌的核心价值）卓越的品质支持整合、持续的传播与应用第二节品牌营销的模式一、品牌营销的模式分析40品牌营销战略分析课件41二、品牌营销的具体模式（一）以体验为核心的品牌营销模式此模式是在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。体验式营销执行工具：沟通、视觉与口头的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体与网站、人员。二、品牌营销的具体模式（一）以体验为核心的品牌营销模式42（二）以沟通为核心的品牌营销模式注意：将品牌价值的各种表现要素充分整合，形成整体沟通策略，要使任何消费者都能接触品牌的各层面；突出品牌的核心价值及品牌的精神内涵；选择有效的沟通渠道；沟通方式多样化，突出与消费者的互动关系，做到与消费者的深度沟通。（二）以沟通为核心的品牌营销模式注意：43（三）以情感为核心的品牌营销模式（1）情感包装（2）情感广告（3）情感促销“要给顾客放一点感情债）——乔伊吉拉德（汽车推销大王）（4）情感设计（三）以情感为核心的品牌营销模式（1）情感包装44以情感为核心的品牌营销模式第一，产品要让消费者愉悦。第二，不能采用“推销”的方式与顾客沟通。第三，信任，要设法让所有的人都相信你。以情感为核心的品牌营销模式第一，产品要让消费者愉悦。45第三节品牌战略环境分析一、企业内部环境对品牌发展战略的影响内部环境：员工、资金、设备、原料等1、企业内部环境是制定品牌战略的资源基础2、企业内部环境是企业制定品牌营销策略的依据第三节品牌战略环境分析一、企业内部环境对品牌发展战略的影响46二、企业外部环境对品牌发展战略的影响外部环境主要指宏观环境、市场、行业动向和竞争状况等。1、宏观环境宏观环境即围绕企业和市场的环境，包括政治、法律、社会、文化、经济、技术等。分析宏观环境的理由：市场营销的成果在很大程度上要受到其环境的左右；宏观环境属不可控制因素；环境因素正加速变化。二、企业外部环境对品牌发展战略的影响外部环境主要指宏观环境、472、市场（1）市场特性：一是互选性二是流动性变化三是竞争性四是导向性五是非固定性2、市场（1）市场特性：48（2）市场状况人口、购买力、购买欲望3、行业动向和竞争所在行业的现状及发展动向明确竞争者是谁¤4、企业外部环境对品牌发展战略的双重影响机会、威胁（2）市场状况人口、购买力、购买欲望49三、品牌目标市场分析1、分析内容：质的分析：正需求、负需求、零需求量的分析：总市场潜量、区域潜量、企业潜量2、基本程序：分析环境以发现机会分析机会以界定目标对象分析对象以把握行为特征分析行为以测量需求规模三、品牌目标市场分析1、分析内容：50四、品牌定位分析品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。（1）品牌定位的目的：将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识挖掘消费者感兴趣的某一点，以促进产品销售确保品牌经营成功四、品牌定位分析品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上51品牌营销战略分析课件52（二）品牌定位的过程1、市场细分（1）细分依据：地理标准、人口标准、心理标准、行为标准等。（2）细分要求：具体、明确、有潜力、可进入（3）细分步骤：决策层概括估计潜在顾客需求；分析不同需求，初步形成若干需求相近的细