电大企业战略管理-第二章课件

第二章外部环境分析第二章外部环境分析1教学目标掌握宏观环境分析的具体内容掌握产业环境分析的六种力量模型掌握竞争对手分析的具体内容教学目标掌握宏观环境分析的具体内容2企业外部环境1、宏观环境2、产业环境3、竞争环境通过企业外部环境分析，决定企业能够选择做什么。企业外部环境1、宏观环境3宏观环境分析宏观环境分析4(一)政治环境1、政权性质及稳定性：决定对产业干预方式和程度、外资的态度、国有化程度等。2、法律制度：一系列对企业行为规范、经济关系调节、企业及投资人利益保护等法律法规。3、政治（经济）联盟：国家、地区间的政治联盟规定内部的保护和优惠，外部损害的共同制裁。它们的政策、意识的趋同性。4、产业政策：决定政府对不同产业的支持和约束力度(一)政治环境1、政权性质及稳定性：决定对产业干预方式和程度5（二）经济环境。最直接敏感的因素，对企业发展速度和空间的影响，对经营成本和盈利的影响。包括：ＧDＰ分析：ＧDＰ总速度、不同产业速度与ＧDＰ的依存度、关联度，影响企业的投资安排。可支配收入分析：社会及个人可支配收入影响消费总量及结构，决定潜在市场容量。从而影响产业布局和结构、新兴产业拓展方向。利率、汇率、投资率分析：一方面影响收入、物价、资金供应，另一方面影响企业经营要素的供应及价格，进而关系企业经营成本和盈利。（二）经济环境。最直接敏感的因素，对企业发展速度和空间的影响6（三）技术环境分析：技术对经济发展的作用是巨大的，一般是渐进的。但重大技术突破对产业的影响则是突发的、中革命性的、全面的，如机器革命、电气革命、电子信息革命等。它不仅影响新兴产业的出现和速度，而且影响传统产业的组织运作方式，企业组织模式。

（四）社会文化环境分析：一是人口总量、分布、素质，居民价值观及生活方式影响企业的生存及发展。二是对企业内员工的价值观、工作态度及士气产生影响。文化的延续性、渐进性、潜移默化作用非常大。（三）技术环境分析：7（五）自然环境分析：自然环境为企业提供资源（包括共享资源）、活动场所或空间，虽然现代企业受资源制约越来越小，但它仍然很重要。包括地理位置、气候条件、资源状况。（六）全球化环境（五）自然环境分析：8产业环境分析产业-----一组产品非常接近，可以互相代替的企业集合。波特教授提出“五种力量模型”六种力量模型----加一个“利益相关者”产业环境分析产业-----一组产品非常接近，可以互相代替的企9电大企业战略管理-第二章课件10六种力量模型的分析一、潜在进入者威胁威胁大小主要决定于进入壁垒的高低和现有企业反应速度。进入壁垒高低的因素：规模经济、产品差异优势、资本需求、转换成本、销售渠道、成本优势、政府政策。现有企业的反应-----具有强烈的报复历史。具有充足的资源。退出壁垒较高，资产的流动性较低。产业增长速度缓慢。六种力量模型的分析一、潜在进入者威胁11现有企业之间的竞争决定现有企业竞争激烈程度的因素1、竞争者的多少及力量对比。2、市场增长率（高----低）3、固定成本和库存成本4、产品差异性及转换成本5、产业生产能力的增加幅度6、产业内企业竞争策略和背景的差异7、退出壁垒的难易现有企业之间的竞争决定现有企业竞争激烈程度的因素12替代品的威胁决定替代品压力大小的因素1、替代品的盈利能力2、替代品企业的经营策略3、购买者的转换成本替代品的威胁决定替代品压力大小的因素13供方讨价还价的能力决定供方讨价还价能力的因素1、供方产业集中程度2、交易量的大小3、产品差异化程度（无替代）4、转换供方成本高低5、前向一体化6、信息的掌握程度供方讨价还价的能力决定供方讨价还价能力的因素14买方讨价还价能力决定买方讨价还价能力的因素1、买方的集中度2、所购产品在其成本中的比重3、产品的标准化程度4、转换成本5、买方的盈利能力6、后向一体化的可能性7、信息掌握程度买方讨价还价能力决定买方讨价还价能力的因素15利益相关者的影响利益相关者----政府、股东、债权人、工会组织等政府对竞争的影响1、政府可以成为买卖方，并通过政策法律影响产业竞争2、政府可以建立壁垒3、政府执法监督，指导、约束竞争行为4、政府可以通过财政手段调节利益相关者的影响利益相关者----政府、股东、债权人、工会组16竞争对手分析主要竞争者分析主要竞争者指对企业现有市场构成直接威胁或对目标市场挑战的竞争者。分析竞争者目标、假设主要竞争者、主要竞争者目前战略及潜在能力等。如图所示：竞争对手分析主要竞争者分析17电大企业战略管理-第二章课件18未来目标分析１、主要竞争者目标分析：通过分析了解竞争者发展方向和行为动态，以便及早采取应对措施。分析内容：对手的财务目标及内部权衡要求：它涉及对手的发展速度、竞争强度、业务构成变化。对待风险的态度及风险与目标权衡标准：涉及企业战略类型及实现方式选择。未来目标分析１、主要竞争者目标分析：通过分析了解竞争者发展方19企业经营哲学与行为准则、信条及影响力。也涉及企业战略类型及实现方式选择。对手组织结构及决策结构。组织结构影响业务组合、领导方式、资源配置，而决策结构代表内部权力构成，影响战略选择。对手控制、激励制度及有效性。影响战略实施及成功可能性。最高领导者风格及变更的可能。领导风格决定对环境认知及战略选择，领导更替将改变战略或实现方式。对手管理层对企业目标的认同将影响实施效果。 企业经营哲学与行为准则、信条及影响力。也涉及企业战略类型及实20自我假设2、主要竞争者假设分析

竞争者自我假设：是竞争者对自我的认识，即自我优劣势的判断。对所在产业及产业内其它企业的假设：包括产业构成、产业竞争强度、主要产业威胁、产业发展前景、产业潜在获利能力等认识和判断。是竞争者对产业环境的认识和判断。自我假设2、主要竞争者假设分析21现行战略分析竞争对手正在做什么，能够做什么？1、市场占有率、产品分布、营销策略。2、研究开发能力、资本投入3、产品价格策略如何4、采取什么竞争战略----差异化战略、成本领先战略、集中化战略现行战略分析竞争对手正在做什么，能够做什么？22潜在能力分析1、核心能力分析-----过人之处在哪里。2、增长能力----人员、技术、市场、财务3、快速反应能力-----在财务、产品等方面是否能作出快速反应4、适应变化能力5、持久力分析潜在能力分析1、核心能力分析-----过人之处在哪里。23市场信号竞争对手任何直接或间接地表明其战略意图、目标、内部资源分配、组织及人事变革、技术革新及产品开发、营销策略等方面的活动信息。市场信号竞争对手任何直接或间接地表明其战略意图、目24常见重要的市场信号1、事前预告-----一种正式信号，作用是占领制高点。威胁竞争对手。调节矛盾。向金融机构传送信息。2、事后宣告----可信度较高3、竞争对手对产业的公开讨论4、竞争者对自己行为的解释和讨论5、比较对手的竞争方式6、交叉回避----不直接对某行动反击。常见重要的市场信号1、事前预告-----一种正式信号，作用是25顾客分析需求分析、行为分析、顾客让渡价值分析1、顾客需求分析负需求-----厌恶而回避购买的一种需求。无需求----目标市场对产品毫无兴趣、漠不关心的一种需求状况。潜在需求----现有产品或服务无法满足需求下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求顾客分析需求分析、行为分析、顾客让渡价值分析26购买行为分析1、消费者行为分析文化因素-----价值观、社会阶层、知识程度个人因素-----职业、经济环境、生活方式心理因素-----认识、学习、信念、态度社会因素-----家庭、相关群体、社会角色消费者角色------发起者。影响者。决策者。购买者。使用者。购买行为分析1、消费者行为分析27产业购买者行为分析主要指对生产资料的购买产业购买者类型------直接再采购。修正再采购。新任务采购影响购买行为的因素-----环境因素（需求水平、经济前景）。组织因素（政策、程序、制度）。人际因素（利益、职权、地位服务）。个人因素（年龄、收入、教育、职位文化）产业购买者行为分析主要指对生产资料的购买28顾客让渡价值分析1、顾客让渡价值----总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值是指顾客从产品或服务中获得的利益。总顾客成本是指在评估、获得和使用该产品时引起的费用。2、总顾客价值的构成产品价值----满足顾客需求的基础服务价值----提供满意服务所产生的价值人员价值---企业员工的素质产生的价值形象价值---是企业各种内在要素质量的反应顾客让渡价值分析1、顾客让渡价值----总顾客价值与总顾客成29顾客总成本构成货币成本------顾客购买产品所消耗的货款时间成本-----顾客购买产品所消耗的时间代价体力成本-----顾客在产生需求、信息调查、选择判断、购买过程所消耗的体力价值。精力成本-----顾客求购产品的全过程中所承受的心理代价。顾客总成本构成货币成本------顾客购买产品所消耗的货款30？1858年，瑞典的一个富豪人家生下了一个女儿。然而不久，孩子染患了一种无法解释的瘫痪症，丧失了走路的能力。

一次，女孩和家人一起乘船旅行。船长的太太给孩子讲船长有一只天堂鸟，她被这只鸟的描述迷住了，极想亲自看一看。于是保姆把孩子留在甲板上，自己去找船长。孩子耐不住性子等待，她要求船上的服务生立即带她去看天堂鸟。

？31那服务生并不知道她的腿不能走路，而只顾带着她一道去看那只美丽的小鸟。奇迹发生了，孩子因为过度地渴望，竟忘我地拉住服务生的手，慢慢地走了起来。从此，孩子的病便痊愈了。女孩子长大后，又忘我地投入到文学创作中，最后成为第一位荣获诺贝尔文学奖的女性，也就是茜尔玛·拉格萝芙那服务生并不知道她的腿不能走路，而只顾带着她一道去看那只美丽32启发不要把自己当做鼠，否则肯定被猫吃。忘我是走向成功的一条捷径，只有在这种环境中，人才会超越自身的束缚，释放出最大的能量。

启发不要把自己当做鼠，否则肯定被猫吃。忘我是走向成33第二章外部环境分析第二章外部环境分析34教学目标掌握宏观环境分析的具体内容掌握产业环境分析的六种力量模型掌握竞争对手分析的具体内容教学目标掌握宏观环境分析的具体内容35企业外部环境1、宏观环境2、产业环境3、竞争环境通过企业外部环境分析，决定企业能够选择做什么。企业外部环境1、宏观环境36宏观环境分析宏观环境分析37(一)政治环境1、政权性质及稳定性：决定对产业干预方式和程度、外资的态度、国有化程度等。2、法律制度：一系列对企业行为规范、经济关系调节、企业及投资人利益保护等法律法规。3、政治（经济）联盟：国家、地区间的政治联盟规定内部的保护和优惠，外部损害的共同制裁。它们的政策、意识的趋同性。4、产业政策：决定政府对不同产业的支持和约束力度(一)政治环境1、政权性质及稳定性：决定对产业干预方式和程度38（二）经济环境。最直接敏感的因素，对企业发展速度和空间的影响，对经营成本和盈利的影响。包括：ＧDＰ分析：ＧDＰ总速度、不同产业速度与ＧDＰ的依存度、关联度，影响企业的投资安排。可支配收入分析：社会及个人可支配收入影响消费总量及结构，决定潜在市场容量。从而影响产业布局和结构、新兴产业拓展方向。利率、汇率、投资率分析：一方面影响收入、物价、资金供应，另一方面影响企业经营要素的供应及价格，进而关系企业经营成本和盈利。（二）经济环境。最直接敏感的因素，对企业发展速度和空间的影响39（三）技术环境分析：技术对经济发展的作用是巨大的，一般是渐进的。但重大技术突破对产业的影响则是突发的、中革命性的、全面的，如机器革命、电气革命、电子信息革命等。它不仅影响新兴产业的出现和速度，而且影响传统产业的组织运作方式，企业组织模式。

（四）社会文化环境分析：一是人口总量、分布、素质，居民价值观及生活方式影响企业的生存及发展。二是对企业内员工的价值观、工作态度及士气产生影响。文化的延续性、渐进性、潜移默化作用非常大。（三）技术环境分析：40（五）自然环境分析：自然环境为企业提供资源（包括共享资源）、活动场所或空间，虽然现代企业受资源制约越来越小，但它仍然很重要。包括地理位置、气候条件、资源状况。（六）全球化环境（五）自然环境分析：41产业环境分析产业-----一组产品非常接近，可以互相代替的企业集合。波特教授提出“五种力量模型”六种力量模型----加一个“利益相关者”产业环境分析产业-----一组产品非常接近，可以互相代替的企42电大企业战略管理-第二章课件43六种力量模型的分析一、潜在进入者威胁威胁大小主要决定于进入壁垒的高低和现有企业反应速度。进入壁垒高低的因素：规模经济、产品差异优势、资本需求、转换成本、销售渠道、成本优势、政府政策。现有企业的反应-----具有强烈的报复历史。具有充足的资源。退出壁垒较高，资产的流动性较低。产业增长速度缓慢。六种力量模型的分析一、潜在进入者威胁44现有企业之间的竞争决定现有企业竞争激烈程度的因素1、竞争者的多少及力量对比。2、市场增长率（高----低）3、固定成本和库存成本4、产品差异性及转换成本5、产业生产能力的增加幅度6、产业内企业竞争策略和背景的差异7、退出壁垒的难易现有企业之间的竞争决定现有企业竞争激烈程度的因素45替代品的威胁决定替代品压力大小的因素1、替代品的盈利能力2、替代品企业的经营策略3、购买者的转换成本替代品的威胁决定替代品压力大小的因素46供方讨价还价的能力决定供方讨价还价能力的因素1、供方产业集中程度2、交易量的大小3、产品差异化程度（无替代）4、转换供方成本高低5、前向一体化6、信息的掌握程度供方讨价还价的能力决定供方讨价还价能力的因素47买方讨价还价能力决定买方讨价还价能力的因素1、买方的集中度2、所购产品在其成本中的比重3、产品的标准化程度4、转换成本5、买方的盈利能力6、后向一体化的可能性7、信息掌握程度买方讨价还价能力决定买方讨价还价能力的因素48利益相关者的影响利益相关者----政府、股东、债权人、工会组织等政府对竞争的影响1、政府可以成为买卖方，并通过政策法律影响产业竞争2、政府可以建立壁垒3、政府执法监督，指导、约束竞争行为4、政府可以通过财政手段调节利益相关者的影响利益相关者----政府、股东、债权人、工会组49竞争对手分析主要竞争者分析主要竞争者指对企业现有市场构成直接威胁或对目标市场挑战的竞争者。分析竞争者目标、假设主要竞争者、主要竞争者目前战略及潜在能力等。如图所示：竞争对手分析主要竞争者分析50电大企业战略管理-第二章课件51未来目标分析１、主要竞争者目标分析：通过分析了解竞争者发展方向和行为动态，以便及早采取应对措施。分析内容：对手的财务目标及内部权衡要求：它涉及对手的发展速度、竞争强度、业务构成变化。对待风险的态度及风险与目标权衡标准：涉及企业战略类型及实现方式选择。未来目标分析１、主要竞争者目标分析：通过分析了解竞争者发展方52企业经营哲学与行为准则、信条及影响力。也涉及企业战略类型及实现方式选择。对手组织结构及决策结构。组织结构影响业务组合、领导方式、资源配置，而决策结构代表内部权力构成，影响战略选择。对手控制、激励制度及有效性。影响战略实施及成功可能性。最高领导者风格及变更的可能。领导风格决定对环境认知及战略选择，领导更替将改变战略或实现方式。对手管理层对企业目标的认同将影响实施效果。 企业经营哲学与行为准则、信条及影响力。也涉及企业战略类型及实53自我假设2、主要竞争者假设分析

竞争者自我假设：是竞争者对自我的认识，即自我优劣势的判断。对所在产业及产业内其它企业的假设：包括产业构成、产业竞争强度、主要产业威胁、产业发展前景、产业潜在获利能力等认识和判断。是竞争者对产业环境的认识和判断。自我假设2、主要竞争者假设分析54现行战略分析竞争对手正在做什么，能够做什么？1、市场占有率、产品分布、营销策略。2、研究开发能力、资本投入3、产品价格策略如何4、采取什么竞争战略----差异化战略、成本领先战略、集中化战略现行战略分析竞争对手正在做什么，能够做什么？55潜在能力分析1、核心能力分析-----过人之处在哪里。2、增长能力----人员、技术、市场、财务3、快速反应能力-----在财务、产品等方面是否能作出快速反应4、适应变化能力5、持久力分析潜在能力分析1、核心能力分析-----过人之处在哪里。56市场信号竞争对手任何直接或间接地表明其战略意图、目标、内部资源分配、组织及人事变革、技术革新及产品开发、营销策略等方面的活动信息。市场信号竞争对手任何直接或间接地表明其战略意图、目57常见重要的市场信号1、事前预告-----一种正式信号，作用是占领制高点。威胁竞争对手。调节矛盾。向金融机构传送信息。2、事后宣告----可信度较高3、竞争对手对产业的公开讨论4、竞争者对自己行为的解释和讨论5、比较对手的竞争方式6、交叉回避----不直接对某行动反击。常见重要的市场信号1、事前预告-----一种正式信号，作用是58顾客分析需求分析、行为分析、顾客让渡价值分析1、顾客需求分析负需求-----厌恶而回避购买的一种需求。无需求----目标市场对产品毫无兴趣、漠不关心的一种需求状况。潜在需求----现有产品或服务无法满足需求下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求顾客分析需求分析、行为分析、顾客让渡价值分析59购买行为分析1、消费者行为分析文化因素-----价值观、社会阶层、知识程度个人因素-----职业、经济环境、生活方式心理因素-----认识、学习、信念、态度社会因素-----家庭、相关群体、社会角色消费者角色------发起者。影响者。决策者。购买者。使用者。购买行为分析1、消费者行为分析60产业购买者行为分析主要指对生产资料的购买产业购买者类型------直接再采购。修正再采购。新任务采购影响购买行为的因素-----环境因素（需求水平、经济前景）。组织因素（政策、程序、制度）。人际因素（利益、职权、地位服务）。个人因素（年龄、收入、教育、职位文化）产业购买者行为分析主要指对生产资料的购买61顾