设计师基础知识 全集

设计师根底知识十全大补贴灰平衡

由三种印刷原色墨生产视觉中性灰梯尺的过程涉及到灰平衡问题，在分色过程中可以由胶片和样张证实灰平衡。在参照SWOP密度标准进行打样和印刷过程中，印刷灰色的三种印刷原色墨网点尺寸通常不同，青色网点通常比黄色和品色的网点大。在打样和印刷生产过程中必须控制网点扩大，保持相对网点尺寸与原始胶片的相同，以维持灰平衡。

GATF/SWOP打样控制条有以下的数值：

灰平衡

黑色青色品色黄色

75%75%63%63%

50%50%39%39%

25%25%16%16%

总区域覆盖率〔即TotalAreaCoverage，简称TAC〕

该参数说明规定了印刷图像黑色区域中青色、品色、黄色和黑色的总百分比含量。理论上最黑的区域应该由400%的最大总墨量来印刷。但是在四色湿叠印中，这种情况会导致印刷机的实际生产操作出现问题。主要会出现以下的问题：

1.油墨的逆传递——油墨从印刷过的卷筒纸上传递到上墨系统的后一个印刷单元，从而污染了这些印刷单元上的油墨。

2.油墨的枯燥问题——枯燥装置中的温度要异乎寻常的高，蒸发掉了大量的溶剂，还可能会除去纸张中的大量水分，导致纸张外表起泡。

3.套印的困难——先印上的油墨拒绝在其顶端印刷其他油墨，使后印刷的油墨不能适当的转移。后印刷的油墨可以转移到未印刷的纸张外表，而不能转移到已经上墨的外表。油墨的覆盖度越大，由油墨叠印不佳导致的问题就越明显。

据印刷业人员报导，在半阶调区域可以印刷的最大TAC值为300%，而且只有一种颜色可以印刷实地。这种条件下可以成功地复制黑色对象。

在一些没有重要细节的小图像区域，稍高一些的TAC百分含量也可能是可以接受的。但在这种情况下，即使是小区域〔往往是不重要的〕的TAC值也要在325%以下。

TAC值应该在胶片或电子文件的最重〔即最黑〕区域进行检测，并且每种颜色要在同样的实际条件下读数。出版商的胶片检查人员所取的测量点及其测量方法都应该确定好。

灰成份替代〔即GrayComponentReplacement，简称GCR〕和底色去除〔即UndercolorRemoval，简称UCR〕

传统的三色过程中，要复制一个饱和色往往由两种主要的减色色彩产生色度，用第三种色彩增加灰度。虽然这种分色方式已经相当成功，但还有一些固有的困难。首先，如果这种灰成份在印刷机上不能精确控制，色彩就会失去平衡。其次，在复制棕色、紫色、深红色、肉色和灰色等复杂色彩时，任何一种印刷原色的轻微变化都会引起一些显而易见的改变。因此如果在同一印刷机的联机对象中包含有冲突的色彩，在一个区域内获得必要的色彩平衡那么会导致另外一个区域的色彩偏移。

GCR是一种色彩替代技术，用灰色替代分色过程中的局部或全部青色、品色和黄色。因此GCR过程不需要依赖第三种主要色来使色彩变灰或变黑，而主要是通过黑色墨来形成图像的大体轮廓和局部细节，这样大大降低了色彩改变的可能性。较小的油墨覆盖率同时也意味着较小的问题出现，而且黑色印刷单元的变化只能引起色调转变，这比由于油墨的其他变化而导致的色度变化要好得多。因此，黑色墨具有控制色彩稳定性的作用。例如，可以用黑色墨来替代偏红木色区域的青色墨、绿色区域的品色墨和紫色区域的黄色墨。

传统上，印前效劳供给商往往使用UCR来减少中性阴影区域的总印刷墨量。UCR对灰度和阴影深度的影响最小，对第二色的影响较大。

现在推荐使用GCR的平安范围是在50%到80%之间。50%的GCR设置就是将通常由彩色墨印刷的灰成份去除50%，并增加等量的黑色墨补偿。采用80%或更高的GCR时，印前效劳供给商和印刷客户必须要特别注意以下几点：采用这些GCR级时，胶片上彩色的网点百分含量相对较小，限制了编辑时的色彩变化范围。同时较高的UCA还会使深色阴影和黑色区域的光泽度降低，减小厚度的同时也减少了细节局部。UCA增加了图形黑色区域的彩色量。

SWOP推荐在中性黑色区域采用的最小TAC值〔可以作为黑色印刷单元的网点值的函数关系〕如下：

GCR的最小TAC值

黑色印刷单元的网点百分比三色区域的最小覆盖率〔必须保持中性灰色〕

商场POP的分类介绍

商场POP的分类介绍

作者:商场POP

市面上所能见到的POP广告种类很多，下面从POP广告设计的角度主要介绍三种不同的分类形式。

一、按时间性来进行的分类

POP广告在使用过程中的时间性及周期性很强。按照不同的使用周期，可把POP广告分为三大类型，即长期POP广告、中期POP广告和短期POP广告。

1。长期POP广告

长期POP广告是使用周期在一个以上的POP广告类型。其主要包括如门招牌POP广告，柜台及贷加POP广告、企业形象POP广告。其中门招牌POP等，一般是由商场经营者来完成POP形式。由于这些POP形式所花费的本钱都比拟高，合用周期都比长，而企业形象和产品形象的POP，由于一个企业和一个产品的诞生周期一般都超过一个季度，所以对于企业形象及产品形象宣传POP广告，也必然属于长期的POP广告类型。因为长期POP在时间因素上的限制，所以其设计必须考虑得极其精道，而且在产生的本钱上也相对提高，一般都在几十到上百万的投资。

2。中期POP广告

中期POP广告是指使用周期为一个季度左右的POP广告类型。其主要包括季节性商品的广告，商场以季节性为周期的POP等，像服装，空调、电冰箱等因使用时间上的限制，以及橱窗在使用周期以随着商品更换周期的限制等，使得这类POP广告的使用周期也必然在一个季度左右，所以属中期的POP广告。中期POP广告的设计与投资，可以在长期POP广告的档次下，作适当的考虑。

3。短期POP广告

短期POP广告是指使用周期在一个季度以内的POP广告类型。如柜台展示POP展示卡，展示架以及商店的大减价、大甩卖招牌等。由于这类广告的存在都是随着商店某类商品的存在而存在的，只要商品一卖完，该商品的广告也就无存在的价值了。特别是有些商品由于进货的数量，以及销售的情况，可能在一周甚至一天或几小时就可售完，所以相应的广告的周期也可能极其短暂。对于这类POP广告的投资一般都比拟低，设计也相对地不太讲究。当然就设计本身而言，仍必然在尽可能的情况下，作到符合商品品味。

二、按材料的不同来进行分类

POP广告所使用的材料也多种多样，根据产品不同的档次，可有高档到低档不同材料的使用。就一般常用的材料而言，主要有金属材料、木料、木材、塑料、纺织面料、人工仿皮、真皮和各种纸材等。其中金属材料、真皮等多用于高档商品的POP广告。塑料、纺织面料、人工仿皮等材料多用于中档商品的POP广告。像真丝、纯麻等纺织面料也同样属于高档的广告材料。而纸材一般都用于中、低档商品和短期的POP广告材料。当然纸材也有较高档的，而且由于纸材的加工方便，本钱低，所以在实际的运用中，是POP广告大范围所使用的材料。

三、按陈列的位置和陈列方式的不同来进行的分类

POP广告除使用时间的特殊性外，其另一特点就在于陈列空间和陈列方式上。陈列的位置和方式不同，将对POP广告的设计产生很大的影响。从陈列位置和陈列方式不同，可把POP广告分为柜台展示POP、壁面POP、天花板POP，柜台POP和地面立式POP五个种类。

按照陈列位置和方式区分不同种类的POP广告，在材料选择、造型、展示等方面将有很大的区别，这对于POP广告设计本身，是至关重要的，所以以下将要研究的内容，就以以上止个种类特点为线索，并参考POP广告的时间性和材料性来进行。

柜台展示POP是放在柜台上的小型POP广告。由于广告体与所展示商品的关系不同，柜台展示POP又可分为展示卡和展示架两种

。

一、展示卡

展示卡可放在柜台上或商品旁，也可以直接入在稍微大一些的商品上。展示卡的主要功能以标明商品的价格、产地、等级等为主，同时也可以简单说明商品的性能、特点、功能等简要的商品内容，其文字的数量不宜太多，以简短的三五个字为好。

二、展示架

展示架是放在柜台上起说明商品的价格、产地、等级等作用的。它与展示卡的区别在于：展示架上必须陈列少量的商品，但陈列商品的目的，不在于展示商品本身，而在于以商品来直接说明广告的内容，陈列的商品相当于展示卡上的图形要素。一旦把商品看成图片后，展示架和展示卡就没有什么区别了。值得注意的是，展示架因为是放在柜台上，放商品的目的在于说明，所以展架上放的商品一般都是体积比拟小的商品，而且数量以少为好。适合展示架展示的商品有珠宝首饰、药品、手表、钢笔等等。

壁面POP广告

是陈列在商场或商店的壁面上的POP广告形式。在商场的空间中，除壁为主要的壁面外，活动的隔断，柜台和贷架的立面、柱头的外表、门窗的玻璃而等都是壁面POP可以陈列的地方。

运用于商场的壁面POP，在形式上有平面的和立体的两种形式。平面的壁面POP，实际上就是我们前面已讲述过的招贴广告，而立体的壁面POP，那么是本章要介绍的主要内容。由于壁面展示条件的很制，运用于壁面POP的立体造型，主要是以半立体的造型为主。所谓半立体的造型，也就是类似浮雕的造型。

吊挂POP广告

是对商场或商店上部空间及顶界有效利用的一种POP广告类型。

吊挂POP广告是在各类POP广告中用量最大、使用效率最高的一种POP广告。因为商场作为营业空间，无论是地面还是壁面，都必须对商品的陈列和顾客的流通作有效地考虑和利用，唯独只有上部空间和顶面是不能作商品陈列和行人流通所利用的，所以，吊挂POP不仅在顶界面有完全利用的可能性，也在空间的向上开展上占有极大优势。即使地面和壁面上可以放置适当的广告体，但其视觉效果各可视的程序与吊挂POP相比，也是有限的。可以设想，壁面POP在观看的角度和视觉场上会受到很限制，也就是说壁面POP常被商品及行人所遮挡，或没有足够的空间让顾客退开来观看。而吊挂POP就不一样了，在商场内但凡顾客能看见的上部空间都可有效利用。另外，从展示的方式来看，吊挂POP除能对顶界面直接利用外，还可以向下部空间作适当的延伸利用。所以说吊挂POP是使用最多，效率最高的POP形式。

吊挂POP的种类繁多，从众多的吊挂POP广告中可以分出两类最典型的吊挂POP形式，即吊旗式和吊挂物两种根本种类。

1。吊旗式

吊旗式是在商场顶部吊的旗帜式的吊挂POP广告，其特点是：以平面的单体向空间作有规律有重复，从而加强广告住处的传递。

2。吊挂物

吊挂物相对于吊旗来廛，是完全立体的吊挂POP广告。其特点是以立体的造型来加强产品形象及广告信息的传递。

ＰＯＰ广告的类型及特点〔3〕

柜台POP广告

柜台POP广告

是置于商场地面上的POP广告体。柜台POP广告的主要功能是陈放商品，与展示架相比，以陈放商品为目，而且必须可供陈放大量的商品，在满足了商品陈放的功能后再考虑广告宣传的功能。由于柜台POP广告的造价一般都比拟高，所以用于以一个季度以上为周期的商品陈列，特点适合于一些专业销售商店，如钟表店、音响商店、珠宝店等。

柜台POP广告的设计，从使用功能出发，还必须考虑与人体工程学有关的问题，比方人身高的尺度，站着取物的尺度以及最正确的视线角度等尺度标准。

地面立式POP广告

地面立式POP广告

是置于商场地面上的广告体。商场外的空间地面：商场门口、通往商场的主要街道等也可以作为地面立式POP广告所陈列的场地。与柜台POP相比，柜台式POP广告的主要功能是陈列商品，地面POP是完全以广告宣传为目的的纯粹的广告体。

由于地面立式POP广告是放于地上，而地面上又有柜台存在和行人流动，为了让地面立式POP有效地到达广告传达的目的，不被其它东西所淹没，所以要求地面立式POP广告的体积和高度有一定的规模，而高度一般要求要超过人的高度，在1.8到2.0M以上。另外，地面立式POP广告由于其体积庞大，为了支撑和具有良好的视觉传达效果，一般都为立体造型。因此在考虑立体造型时，必须从支撑和视觉传达的不同角度来考虑，才能使地面立式POP即稳定具有广告效应。

如何从设计理论到实践

?现代设计流派?

设计产生以来，人们无时不刻不在探索新的设计，但在这些过程中，仅有少数人的行为或成果成为“流派〞。因为它们首先意识到了社会的开展方向并作出了顺应历史潮流的探索，这样，他们的成果才被人们接受，被历史成认。所以说，设计是时代的产物。同时代的设计和建筑、绘画、音乐、甚至于人的生活方式都是环环相扣的，新思想无论从哪个方面开始突破，都是代表未来思潮和开展方向的。设计先驱首先应该是思想先锋。

当然，必须性只是一个方面。灵感迸发火花的偶然性常常为必然性开辟道路。

一般来说，东方人重感性而西方人重理性，这也是近代科学都出自西方的原因之一，西方人喜欢用统计、计算、归纳、演绎或综合来分析事理，而中国人偏爱吟诗作赋思维无边联想，以求感性收获。但是，在设计史上，西方即有重理性〔例如包豪斯〕也有重感性的〔例如工艺美术运动〕的阶段。

庄子?天地篇?有一故事曰：子贡自南方北返，路遇一农夫，以瓮取水灌田，子贡遂问他“你为何不用桔槔呢？一天可灌溉浇园上百畦，事半功倍，又很省力。〞农夫答曰“我并非不知，只是使用机械必有机心，人一有机心，使会失去纯真。〞这是中国古代哲学“顺其自然，天人合一〞的典型表达。庄子担忧萻i嗷崾ジ行蕴煨远畚档母接梗庥肽锼姑锸雍头炊曰瞪目萍祭硇缘墓ひ彰朗踉硕砺酆纹湎嗨疲侨衔牙肓巳说奶煨运枷牒褪止ご丛斓幕鞴ひ瞪遣荒苡谐雎返模挥惺褂么车淖匀徊牧稀４哟笞匀恢屑橙∮拍芙si嗌杓泼姥Х⒀锕獯蟆

但是，历史的车轮是滚滚向前的，“以瓮取水灌田〞虽精神清高，但终究难饱肚子，西方人物文明至上，新技术的出现无疑加速了物质文明的开展。丰富了萻i嗟男枰Ｒ仓鸾ケ蝗私邮堋Ｐ乱帐醴绺癯鱿至耍⒉环穸üひ祷吹纳钤队跋欤质浅缟凶匀坏模乱帐醯淖畹湫臀蒲际谴硬菽境橄蟪隼吹模淅硐胧窍虼笾谔峁┮恢殖渎执械挠叛拧＝邮芑祷⒓坛泄ひ彰朗踉硕哪承┧枷耄乱帐踔沼谠谂访辣榈乜ā

但是，西方人最大的特点就是理性。说到理性，有一个国家不能不提，那就是德国，德国文化对整个西方文化的影响是深远的，在西方文化大厦的结构中如果撤除德国，那么大厦将无法站立。要不是第二次世界大战，德语也会象英语、法语一样在世界各地生根发芽。工业设计真正在理论和实践上的突破，来自德国。

1907年成立的德国制造联盟开始探索设计与工业的有机结合，穆特修斯和威尔德都在理论上有所开展，联盟设计师贝伦斯更是在实践中将工业与艺术完美结合，成为一代设计先驱。

新技术不断震撼着古典美学的基石，终于在20世纪初诱发美术革命，产生了机器美学以适应世界的飞速开展，立体主义、未来主义，表现主义以画笔抨击了“为艺术而艺术〞的信条，崇拜科技并主张基于科技来创造和理解艺术。“春雨欲来风满楼〞，设计变革的春雨从哪迸发出来呢？

德国不愧为理性主义的堡垒，20世纪年代德国包豪斯学校引爆了用理性思考取代狂热梦想的设计思想的重磅炸弹。它的冲击波已经震憾了整个地球，更重要的是它冲进了人们的头脑。其理论成就获得一个高规格的称呼：“现代主义〞，代表了整个古今时代设计精髓的融汇，“后现代主义〞、“有机现代主义〞都是以它为参照物的的反义或同义的衍生物。包象斯深奥的抽象美学所表达出来的严峻、简练、少装饰成为一种高审美水准的象征。说到德国，其国民对信念的执着可谓“高处不胜寒，无敌真寂寞〞。无论世界设计思潮风云变幻，一日千里，德国理性主义思想总是“任凭风吹浪打，我自巍然不动〞，即使是在高技派、高情感、反设计、交织错落的当今“后工业社会〞，理性主义仍在设计风云录上占有一席之地。其典型代表就是德国电器巨擎布劳恩公司，1951年ArturBraun和ErwinBraun兄弟接管了父亲的公司，自从聘请羢i匪梗―ieterRams〕等年轻设计师成立设计部以来，“秩序、和谐、经济〞的设计法那么一直沿用到今天，布劳恩不盲从奇异的所谓“时尚设计〞，而认为设计的深化应该是有技术根据并是逐渐摹２祭投鞯牟肥奂郾韧嗟娜毡尽⑾愀刍醺叱鍪度慈员妒艿交队且蛭说氖浅錾闹柿亢透咂肺弧⒀辖鞯囊帐跸笳鳌

德国式的理性也有德国人试图打破，其中就有“设计怪杰〞科拉尼，他的设计造型自由，具有强烈的仿生意味和变化意识。其实，科拉尼本身就是空气动力学专家，他的许多运输工具设计看似怪诞却是有其空气动力学的理论依据的。

现代主义设计是以批量销售的市场为前提的，设计师逐渐意识到从个人主观的艺术感受出发的设计并不能满足群众的需要，为了适应各类消费者的需要，设计师个体的狂热个性逐渐被克制住了，设计演化成一项集体的活动，变成美学、人体工程学、心理学、生理学等科学互相妥协的结晶，这就是理性主义与“无名性〞设计。

设计的开展终究跳不出“辩证法〞这一如来佛的手掌，否认之否认规律，螺旋上升规律对设计风格的变迁仍是十分贴切的，现代主义的冷漠被人厌倦之后，20世纪50年代以斯堪的纳维亚设计为代表的“有机现代主义〞以其非正规化、人情味和轻便、灵活开始兴盛。60年代的“新现代主义〞似乎为设计界吹进了新鲜空气，其实也是20~30年代现代主义的换汤不换药地继承开展，它推崇几何形式和机器风格，与现代主义不同的是新现代主义更注重几何形式的抽象美和高品位。当然，从社会变迁的角度看，商业办公机构的开展对秩序、冷漠、严肃风格的要求也为它推波助澜。

与新现代齐头并进的还有“高技术风格〞。它不仅仅是理性科学的表达，而且在感性的美学理论上大胆地夸张高新技术。高技术派对采用日新月异，一日千里的高新技术表现出极高的乐观和崇拜。有机现代主义是探索如何使现代主义的冷漠刻板更具情趣和人情味以使其更适于有血有肉的人。而高技派那么认为人应该抱着对高新技术无比乐观的态度去适应高新技术及其深远的社会影响。1976年，英国建筑师皮阿诺和罗杰斯的设计的蓬皮杜国家艺术与文化中心震动世界，它不仅坦率地暴露了结构，而且把电梯、水电空调系统的管理都装在幕墙之外，并且涂上鲜明的颜色加以区分，造成一种令人嗔目结舌的视觉感受。当时的高技术风格的家电的技术含量被大大夸张了，面板上控制键和显示仪表密布，看上去象尖端科研使用的专业仪器。高技风格在反传统，纯技术方面走向了“根限主义〞。

物极必反，高技风格产生的同时，POP风格闪亮登场。POP以追求形式异化。风格鱼龙混杂，同时强调视幻效果和光怪陆离，讲究趣味恢谐奇异，甚至借用风格牛马不相及的人和物品形状来进行设计，终于走向了形式主义的极端。但是，它们出现又预示着设计史上的狂风暴雨即将来临。

1966年，美国建筑师文丘里出版了?建筑的复杂性与矛盾性?一书，是后现代主义的战斗檄文。它用“少就是乏味〞代替“少就是多〞的现代主义名言，它与现代主义绝非一脉相承因而最直观的名称应该叫“反现代主义〞。后现代试图用文脉主义、引喻主义、装饰主义来重建被现代主义湮没羢i泛痛场

就象理性的包豪斯只可能在德国出现一样，激进的后现代设计组织“孟菲斯〞只可能在意大利出现。这正如严谨、高质量、高性能的奔驰房车出生在德国而意大利那么是“新奇、刺激、高品味〞的法拉利跑车的故土。激进设计〔Radicaldesigns〕把理性主义设计观当作发挥个性风格的障碍抛到了九霄云外。自称“反设计〞〔Anti-Design〕。激进的“孟菲斯〞的出现虽然与意大利当时的工业现代化程度和经济状况有关，但最重要的还是意大利富有激情的民族特性。意大利拥有世界上最火爆的足球市场,足球及相关产业已占到意大利整个经济馅饼的十分之一，这与意大利球迷乃至整个民族的强烈激情分不开的。60年代开始，激进设计组织开始涌现。但风格不够鲜明，影响不大，尚未形成气候，1976年成立于米兰的阿契米亚画廊又将激进设计向前推进了一大步，其成员有索特萨斯〔Ettoresottsass〕曼地尼(AlessandroMendini)等，可谓人才济济。但它仅停留在“画廊〞的文化活动层次，没有产品设计实践。真正功成名就的是1981年成立的孟菲斯设计集团。它的设计准那么是所谓的“Kitch〞,kitch是德语词汇，其含义大致指浅薄、新奇、时髦、眩烂等。孟菲斯是从感性的人文角度出发而不是从科学的理性开始设计。无论从材料、形态，色彩上都成心打破常规，以乐观、喧闹的态度直面人生，同时它又不仅象看上去那样天真滑稽，许多孟菲斯作品中暗含着动物、人形的隐喻。设计师的设计不是浅薄随意的，孟菲斯作品常常被试图赋予于某种生命的灵性。

20世纪以来，由于科技的突飞猛进，经济开展一日千里，所以尽管也有人宣扬核恐怖或机器奴役萻i嗟募际醣壑饕逅汲保际趵止壑饕寤姑飨缘卣剂松戏纭５牵60年代起，科技的负效应日益显露，因而又引起人们的关注。1962年，?寂静的春天?出版，描绘了污染使春天的si一般寂静的景象，深深地震憾了人们的思想。1972年联和国萻i嗷肪郴嵋榉⒈怼度si嗷肪承浴贰Ｈ嗣强家馐兜秸反砣擞肟萍嫉墓叵担；せ肪车钠惹行浴

“高技派〞一味炫耀技术的伟大，认为技术是至高无上的，它的缺点逐渐被人们认识，人们开始通过人本思想来正视科技，有的前卫设计师甚至开始批判对科技的盲目乐观态度。于是，所谓的“超高技设计〞应运而生，“超高技〞是与“高技派〞对立的异化物，将技术当作一种符号加以嘲弄和挖苦。伦敦的“独体集团〞(oneoff)的骨干分子隆?阿拉特(RonArad)于1980年设计了一套“混凝土音响〞将现代高保真电器装置在从废弃工地上捡来的混凝土块上，以颓废的形式来讥讽对高技术的盲目崇拜。“超高技〞的技术悲观思想注定了它是短命的。它的作品与生活距离太远，但它的意义不在于它的作品，而在于它的精神为盲从科技的人们敲响了警钟。

同时，在设计风格上，后现代主义“宁可丰富过度，也不要简单贫乏〞理论同样受到了责难，朴素的美学观又在对繁复设计的批评声中开始成长。但是，这一次提倡简洁的设计思潮其实质不象包豪斯那样“非常理性〞，其中包含了强烈的感性因素，正如?易经?认为朴素的自贲是复归于平淡，是最高境界的美，平淡素静比华美繁缛更加崇高。江南才子郑板桥有诗云“一两三枝竹竿，四五六片竹叶，自然疏疏落落，何必重重叠叠〞。表达了“少就是多〞，“少能胜多〞的高雅审美价值观。20世纪80年代后期以来，极少主义〔Minimalism〕从近乎混沌的众多流派中脱颖而出，它较之现代主义表现出更为强烈的感性精神追求，它不仅是一种设计风格，而是一种生活方式，物质享受为中心的价值观被抛弃了，物欲被淡化了。极少主义追求清心寡欲以换取精神上的高雅与富足。这种思想与靠消费支撑起来的资本主义经济秩序是格格不入的。“节约是美德〞仅出现在战后经济复苏期。然后以“消费是美德〞振兴经济。在产品大量积压，经济停滞时期，有人甚至提出“浪费是美德〞。实际上，极少主义是一种极端的形式主义，崇拜“干净利落〞到了不惜代价的程度，比方说室内设计没有门框，没有踢脚线和地板，一切必要的细部均毫不留情地“枪毙〞。这样的极端思想反而大大增加了施工难度以及对高性能材料的要求，变成一种“浪费〞。极少主义的思想家有英国的波森和赫斯特等。毕竟，极少主义思想过于“超凡脱俗。〞响应者为数甚微。

无独有偶，以迈克?格雷夫斯〔MichaclGraves〕和迈耶〔R?Meier〕为代表的“白色派〞〔Thewhiter〕也是这种思潮的代言人。但它以极少的直线语言来表现丰富的空间形式。它与“兼收并蓄〞的后现代主义仍是水火不相容。工业设计产生以来不变的话题“简洁美〞又有了一个新的诠释。

在设计形式，设计风格上，多元化的格局已经形成，没有哪一种流派能够一统天下，也没有什么权威去剥夺某些流派存在的权力。理性与感性是天平的两端，它们谁也不能压倒谁而趋向于某种平衡。最近出现在汽车设计上的“新锋锐〞风格就将符合空气动力学的流线型与刚挺有力度的“硬线条〞结合在一起。实现了感性认识、理性推理的协谐。成为造型设计形式的新引导趋势。总之，当今时代多元化的形式之间只有主流和非主流之分。“高科技〞转化为“高情感〞，“改造自然〞转变为“适应自然〞才是未来设计的主题。

参考书目:何人可<<工业设计史>>

1995~1999年<<设计新潮>>

王受之<<工业设计史>>

(美)汤姆沃尔伏<<从包豪斯到现在>>

PS的使用其实就是通道和选区的使用，最终能把它们玩好的人，就真正掌握了PS，放出关于通道的根底知识

深入的理解通道

佚名文章来源：网络

一通道是什么

当你看到这个题目的时候，如果感到头疼的话，那么这是帮你你彻底掌握通道的一个好时机，或许是你最后一次感到头疼了。

无论是在各类电脑杂志，还是网络媒体中，有关photoshop通道的各类文章可谓层出不穷，可依然有那么多人如堕五里雾中？那么，通道是什么？可以这么说，通道就是选区。

听起来好象很简单〔其实就这么简单〕，无论通道有多少种表示选区的方法，无论你看过多少种有关通道的解释，至少从现在开始，它就是选区。千万不要告诉我你从来不需要通道。当你用任何选择工具做了一个选择，试一下那个你应该很明白的存储选区命令，现在，是否意识到你已经成**的建立了一个通道？不接触通道，你不可能改动图象中的任何局部，这是我把通道列为这个专题最开始的原因。只有弄明白通道，你才能离开初学者的行列，向高手的境界前进。

当然我不会仅仅告诉你这些，那只是我为了下面的内容做的铺垫而已，毕竟任何方面的高手都不能只看到事物的表象。但不管你接着看到些什么内容，请时刻记住我上面告诉你的话。还记得是什么吗？没错，通道就是选区。

二通道可以做什么

在通道中，记录了图象的大局部信息，这些信息从始至终与你的操作密切相关。具体看起来，通道的作用主要有：

⑴表示选择区域，也就是白色代表的局部。利用通道，你可以建立头发丝这样的精确选区。

⑵表示墨水强度。利用Info面板可以体会到这一点，不同的通道都可以用256级灰度来表示不同的亮度。在Red通道里的一个纯红色的点，在黑色的通道上显示就是纯黑色，即亮度为0。

⑶表示不透明度。其实这是我们平时最乐于使用的一个**能。或许你曾经看到过一座高山渐隐融入到水中的图片？是不是也曾羡慕不已？那么，就记住通道吧，你爱它，它就会帮你。

⑷表示颜色信息。不妨实验一下，预览Red通道，无论你的鼠标怎样移动，Info面板上都仅有R值，其余的都为0。

三通道的分类

通道作为图象的组成局部，是与图象的格式密不可分的，图象颜色、格式的不同决定了通道的数量和模式，在通道面板中可以直观的看到。

在photoshop中涉及的通道主要有：

⑴复合通道〔CompoundChannel)

复合通道不包含任何信息，实际上它只是同时预览并编辑所有颜色通道的一个快捷方式。它通常被用来在单独编辑完一个或多个颜色通道后使通道面板返回到它的默认状态。对于不同模式的图象，其通道的数量是不一样的。在photoshop之中，通道涉及三个模式。对于一个RGB图象，有RGB、R、G、B四个通道；对于一个CMYK图象，有CMYK、C、M、Y、K五个通道；对于一个Lab模式的图象，有Lab、L、a、b四个通道。

⑵颜色通道〔ColorChannel)

当你在photoshop中编辑图象时，实际上就是在编辑颜色通道。这些通道把图象分解成一个或多个色彩成分，图象的模式决定了颜色通道的数量，RGB模式有3个颜色通道，CMYK图象有4个颜色通道，灰度图只有一个颜色通道，它们包含了所有将被打印或显示的颜色。

⑶专色通道〔SpotChannel)

专色通道是一种特殊的颜色通道，它可以使用除了青色、洋红〔有人叫品红〕、黄色、黑色以外的颜色来绘制图象。因为专色通道一般人用的较少且多与打印相关，所以我把它放在后面的内容中讲述。

⑷Alpha通道〔AlphaChannel)

Alpha通道是计算机图形学中的术语，指的是特别的通道。有时，它特指透明信息，但通常的意思是“非彩色〞通道。这是我们真正需要了解的通道，可以说我们在photoshop中制作出的各种特殊效果都离不开Alpha通道，它最根本的用处在于保存选取范围，并不会影响图象的显示和印刷效果。当图象输出到视频，Alpha通道也可以用来决定显示区域。如果你曾经稍微深入到AfterEffects这类非线性编辑软件中去过，就会更加清楚。

⑸单色通道

这种通道的产生比拟特别，也可以说是非正常的。试一下，如果你在通道面板中随便删除其中一个通道，就会发现所有的通道都变成“黑白〞的，原有的彩色通道即使不删除也变成灰度的了。

四通道的编辑〔大局部情况下是特指Alpha通道〕

对图象的编辑实质上不过是对通道的编辑。因为通道是真正记录图象信息的地方，无论色彩的改变、选区的增减、渐变的产生，都可以追溯到通道中去。

对于特殊的编辑方法，在此不做介绍，看看常规的有哪些吧！

首先还要说明的是，鉴于通道的特殊性，它与其他很多工具有着千丝万缕的联系，比方蒙板。言归正传，让我们一起来操作通道：

⑴利用选择工具

photoshop中的选择工具包括遮罩工具〔Marquee)、套索工具(Lasso)、魔术棒〔MagicWand)、字体遮罩〔TypeMask)以及由路径转换来的选区等，其中包括不同羽化值的设置。利用这些工具在通道中进行编辑与对一个图象的操作是相同的，你所需的仅仅是一点点勇气。

使用选择工具可以完成一些最根本的操作。

⑵利用绘图工具

绘图工具包括喷枪〔Airbrush)、画笔〔Paintbrush〕、铅笔〔Pencil〕、图章〔Stamp)、橡皮擦〔Eraser〕、渐变(Gradient)、油漆桶〔PaintBucket)、模糊锐化和涂抹〔Blur、Sharpen、Smudge)、加深减淡和海绵〔Dodge、Burn、Sponge)。

现在应该很容易理解我们平时操作的通道所具备的颜色的问题。当你看到任何一种选择带来的白色时，就应该有一种用手指去涂抹一下的冲动。当然，这样做带来的后果也许只能改变你心爱的的显示屏的颜色，但你大可用画笔这类的工具作为替代品去实验一下，确实，任何选择区域你都可以用你随手可以捡到的绘图工具去创立，其间唯一的区别也许只是你看不到那些黑白相间不断行动的线条了。

利用绘图工具编辑通道的一个优势在于你可以精确的控制笔触〔虽然比不上绘图板〕，从而可以得到更为柔和以及足够复杂的边缘。实际的去运用一下，你很快会喜欢上它们。现在我所做的每一幅图片，只要涉及通道,80%以上时从画笔开始的。因为我并不需要一团黑或者一团白。

这里要提一下的,是渐变工具。因为这种工具比拟特别。不是说它特别复杂,而是说它特别容易被人无视。但相对于通道确又是特别的有用。它是我所知道的photoshop中严格意义上的一次可以涂画多种颜色而且包含平滑过度的绘画工具,针对于通道而言,也就是带来了平滑细腻的渐变。当你要把自己完美的融合到大自然中去时,从这里开始是个不错的主意。

⑶利用滤镜

在通道中进行滤镜操作，通常是在有不同灰度的情况下，而运用滤镜的原因，通常是因为我们刻意追求一种出乎意料的效果或者只是为了控制边缘。原那么上讲，你可以在通道中运用任何一个滤镜去试验，当然这只是在你没有任何目的的时候，实际上大局部人在运用滤镜操作通道时通常有着较为明确的愿望，比方锐化或者虚化边缘，从而建立更适合的选区。各种情况比拟复杂，需要根据目的的不同做相应处理，但你尽可试一下，总会有收获的。

⑷利用调节工具

特别有用的调节工具包括色阶〔level〕和曲线〔curves〕。

在你用这些工具调节图象时，你会看到对话框上有一个channel选单，在这里可以所要编辑的颜色通道。当你选中希望调整的通道时，按住shift键，再单击另一个通道，最后翻开图象中的复合通道。这样你就可以强制这些工具同时作用于一个通道。

对于编辑通道来说，这当然是有用的，但实际上并不常用的，因为你大可以建立调节图层而不必破坏最原始的信息。

再强调一点，单纯的通道操作是不可能对图象本身产生任何效果的，必须同其他工具结合，如选区和蒙板〔其中蒙板是最重要的〕，所以再理解通道时最好与这些工具联系起来，才能知道你精心制作的通道可以在图象中起到什么样的作用。

五补充

⑴颜色通道中所记录的信息，从严格意义上说不是整个文件的，而是来自于我们当前所编辑的图层。预视一层的时候，颜色通道中只有这一层的内容，但如果同时预视多个层，那么颜色通道中显示的是层混合后的效果。但由于我们一次仅能编辑一层，所以任何何使用颜色通道所做的变动只影响到当前选取的层。

⑵当我们在通道面板上单击一个通道，对它进行预览的时候，将显示一幅灰度图象，你可以清楚的看到通道中的信息，但如果你同时翻开多个通道，那么通道将以彩色显示。你可以翻开显示与光标设置对话框，复选Clolrchannelincolor项，但我相信你最后会放弃这项当初看上去颇为重大的改动，因为你几乎找不到你原本能很容易找到的东西了。

⑶有时候，你在通道中建立了一个自己十分满意的选择区域，但在图象中载入这个选区的时候却大惊失色：这根本和通道中的不一样嘛！或许吧，但千万不要对你自己产生疑心，要知道你并没有犯任何错误，当然photoshop也没有错。要想弄明白这个道理，我们还是要从灰度入手。

做个实验，在一个新通道中选择一个区域，用51%的灰色填充；在同一个通道中新建一个选择，用49%的灰色填充，最后在图象中将这个通道作为选区载入。看到结果了吗？只有那处用小于50%灰色显示出来了，而实际上，那处用大于50%灰色填充的区域并未消失，它同样也被选取了，你可以认为是那些灰度代表的透明度把选取本身也弄得透明了。所以，当你在把一个完全用大于50%灰色填充的通道作为选区载入的时候，没有什么好担忧的，值得注意的不过是事先把音箱的音量调低，以免被那个弹出的警告框发出的声音吓到罢了。

⑷想创立一个只有一边有羽化值的选区吗？到通道中试试看。建立一个选择〔用矩形遮罩好理解一些〕，然后有渐变工具填充。载入这个通道吧！记住你看到的效果，回到通道中重新编辑那个选区。多试几次，你就会更明白通道都为你！！！！

?视觉文化时代与广告创意?

据说视觉文化的时代已经来临。丹尼尔·贝尔认为：“目前居统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学、统率了观众。在一个群众社会里，这几乎是不可防止的〞。

生活在都市中的人们被光怪陆离的形象的海洋淹没了。在家里他看电视，看到的是形象；出门去他坐车，公交车车体广告是形象；他逛商店，橱窗设计也是形象；他舒展一下视力向远处望，触目所及全是形象。语言是思维的工具，他用语言思考，他用语言交流，但他得到的信息80%以上来自形象。而现代都市正在纵容他的这种视觉依赖性。他仿佛回到了混沌未开的时代，越来越靠一双眼睛获取信息。只要给他形象，作为一个生活在当代文化中的人他就会如鱼得水。用语言思考的环节正在被忽略。

这恰好与中国传统文化中关于言、象关系的经典论述相吻合：“言者所以明象，得象而忘言〞。这也许能够说明，作为一个“开展中国家〞，当代中国何以能够亦步亦趋地追随“当代文化正在变成一种视觉文化〞的潮流：中国历史上本来就不象西方那样确立过高扬理性的“语言的中心地位〞，所以即使没有经历西方那样完备开展的“扫荡文化遗产的传统价值〞的“机械复制时代〞，中国同样可以沐浴着全球化浪潮中的欧风美雨，欣然接受这个当代文化向视觉文化转变的事实。

广告无疑是一种站在时代的风头浪尖上的文化现象。它当然不可能逃脱当代文化整体走向的制约。而作为一种推销手段，它又必须制造“艳俗〞形象以满足视觉快感，从而迎合受众急剧膨胀的“消费主义意识形态〞。如此这般，广告大师如奥格威们曾经反复强调的文案的重要性就不可防止地遭到了削弱。就大多数电视广告而言，假设你按下遥控器的静音钮，你一样可以看明白它们想要贩卖的是什么。就平面广告来说，语言也一样受到了形象的巨大的挑战。

视觉文化时代的特点不仅表达在形象的“霸权〞，更重要的是形象的大批量复制和无孔不入的渗透性正在导致现实与形象之间的区别的消失。在这个意义上，形象的生产实际上也是在塑造着现实。这就导致了现实在“虚拟性和可模型化的意义上的〞审美化倾向。现实的审美化造就了德国哲学家威尔什所谓的“审美人〞。英国社会学家费尔斯通通过对“审美人〞的社会学分析发现，这些人的职业活动“与公共领域和公共形象有关〞。

广告人正是从事“象征符号生产〞职业的一类审美人。

广告人一方面具有审美化现实所塑造的审美人的普遍角色特征，“他们是敏感的、快乐的、有教养的、尤其是趣味精致的〞；另一方面由于职业关系他们也积极向社会提供着用形象说话的“象征商品〞，亦即广告作品。从总体上看，广告作品中的形象最初是符合受众使用形象的文化逻辑的。但如前所述，形象的霸权性格使它最终建立起自己的开展逻辑。而且是一个相当强硬、不可违背的逻辑。

于是对于广告萻i此担庵种圃煨蜗蟮墓ぷ骶途乔崴捎淇炝恕Ｔ谡飧鍪泳跷幕贝笾诙允泳蹩旄械钠诖丫淮蟠筇岣吡耍一乖诩绦岣摺９愀嫒耸酝际剐蜗蟾涸亟隙嗟暮澹苤谛枰娜词怯涤星苛沂泳醭寤髁Φ男蜗蟊旧怼Ｒ虼宋烁行У赝葡唐贰⒎窕蚴枪勰睿愀婢筒荒芡Ａ粼谄骄降纳竺廊の渡希潜匦胩峁┏５氖泳醮碳ぁＴ谡庵殖４碳ぶ拢苤诙允泳蹩旄械钠诖只嵯嘤Φ亟徊教岣摺Ｓ谑窃偌哟蟠碳ぁ

这样一个互动过程的建立对广告来说不能算是个好消息。一方面受到娇纵的受众会越来越偏向于感性和欲望，无餍足地要求视觉形象的强度和冲击力而忽略形象所承载的意义；另一方面，为了加大刺激，创意依恃着越来越先进的媒介技术手段不断地作出位之思、不断地违背形象自身的逻辑，终于导致“传统的形象及其相关规那么的失效〞，最终结果是受众“想象力和理解力的混乱〞。

第七届全广展参赛作品，麦肯·光明广告的自我形象系列平面广告?创意没有不方便的日子?可以给上述讨论提供很好的例证。这组广告共五幅。画面背景色分别是鲜明的红、蓝、黄、绿、紫。画面正中一律是一个白色的妇女个人用品卫生巾，上面分别用竖排的细小红字写着：“就怕你不来〞、“再多也不怕〞、“不怕你乱来〞、“来了漏不掉〞、“早晚等你来〞。

卫生巾应该是一种相当敏感、非常隐私的个人卫生用品。但是电视广告中向来几乎是无一例外地向观众展示这一商品的外观，并用各种方式演示其功能。这一形象最初无疑是具有视觉冲击力的。同时由于画面上通常交替出现该商品和心情舒畅、眉开眼笑的女模特，观众无需画外音也能够在“卫生巾〞这一商品和“方便舒适〞这一含义之间建立起固定的关联。于是在广告的虚拟现实中，卫生巾之关于女性生理的、社会文化禁忌的成分被抽离。卫生巾这一形象在受众视野中逐渐取得“无拘无束〞的意义，并成为这种意义本身。再进一步，这种意义已成为广告中卫生巾形象存在的合理性。而卫生巾这一形象在女性卫生用品这一商品品类上已经失去了视觉冲击力。

于是有了麦肯·光明的?创意没有不方便的日子?。接触到这组广告的人粗粗浏览，都以为是卫生巾广告，仔细再看图片下方的小字文案：“创意没有不方便的日子〞——原来如此。这时再重新审视这组广告，“卫生巾〞这一形象由于突破了原先“妇女卫生用品〞这一现实的束缚而重新获得了强大的视觉冲击力。但同时受到冲击的还有受众的理解力。很多受众因此觉得无所适从。因此实际情况是，由于该广告创意对形象的任意驱遣违背了形象的自身逻辑，广告效果就受到了相当大的限制。有多少人会去细细读解说明文字呢？

在我们这个“读图〞的时代、“解像〞的时代，受众已经习惯于从形象本身取得意义。在广告这样一个诉诸受众感知和接受的行当，广告创意是否能够指望邀请受众同它一起进行智力冲浪呢？

这只是一个个案。从整体上看，视觉文化时代的形象已经形成了它自身的文化逻辑。广告创意是否能够随意打破这种逻辑？以打破这种逻辑为代价去获取视觉冲击效果对广告来说是否可行？这恐怕是一个必须深入思考和慎重对待的问题。

?设计之心理学研究?

研究当然是戏谑之词，只是看到联盟的初学者在学习上存在着很多的误区，高手虽有点评，但是都不甚详细，也并未切中问题的实质，是以利用闲暇时间整理了一些资料，以供大家学习。

下面是两个比拟突出的问题：

一、学PS需不需要美术根底。

二、我的思想被……啦！

至于这两个问题是如何与心理学拉上关系，又是怎么成了情人眼里的“西施〞，请容我先扯两句闲篇，再慢慢道来。

首先我确定你已经成年，是以学习不再需要从ABC开始了，所以在学根底以前来个“一览众山小〞，先了解PS的应用范围及应用极限〔这个可以通过看高手的设计作品来了解〕，对于全面地掌握自己的优缺点、认识要到达自己的目的必须掌握什么样的知识以及明白自己究竟要用PS来做什么，是有着极大的帮助的。“居高临下〞或许有看不真切之虞，但无疑是看得最全面的一个角度。惟有对这个行业有了最全面的了解，你才可能制定最适当的学习方法，并以磗i幢苊狻爸辉瞪碓诖松街小钡拿糟Ｓ辛苏飧龃蟮目蚣苤螅惚憧梢钥蓟≈兜难傲耍慊岱⑾郑琍S相当神奇。

现在让我们来切入正题：学习PS是否需要美术根底呢。

其实现今所谓的“平面设计师〞，退回20年前去看，应当称作“美术工作者〞，今时与昔日之区别，惟从纯手工变成了半机械而已。所以事实上，你学习PS的第一日，便是你学习美术的第一日，所不同的是，从握笔的姿势、下笔的轻重，换成了鼠标的单双击、功能键的配合。PS的根本工具亦即绘画的根本工具，而PS的各类滤镜无疑即是高难度绘画技巧的总成。

如果你对大师们的创作风格有所了解，你便会知道，PS差不多“集成〞了所有的绘画技巧，由于其各种高难绘画技巧的高度封装性，使得其再现手法较现实的纸、笔更易掌握，但是你千万不要因为有了一点小成绩就飘飘然以为自己是一个平面设计师了。很显然，如果你的老师没有美术根底或者你以前并没有学过美术的理论知识，那么非常遗憾，你所走的路将很艰辛，因为理论说白了便是前人实践经验的书面形式，站在别人的肩膀上，自然会看的更远些。正所谓“磨刀不误砍柴功〞，如果你并不急于求成，而静下心来学一学根底的东西，你就会发现这句平平凡凡的俗语中所蕴藏的深意。

如果就此打住，让我对“学习PS需不需要美术根底〞这个论题作一个结论，那么我将会说：学习PS便是学习美术，只是再现你的技巧的空间从纸上搬到了计算机上而已，所以不是说需不需要这些根底，而是你愿不愿意学习这些根底。〔至于论证是否精密、结论是否正确，或者说你有另外的见解，欢送大家积极发表意见，呵呵〕

既然第一个问题已告一段落，就让我们来看一看第二个问题罢。

艺术作品和设计作品之间最大的区别是：前者所表现的是艺术家的思想和情感，后者却是设计师对他设计的作品“所面向的人群的思想和情感〞的再现。杰出的艺术家以自己的思想和感情来获得共鸣，优秀的设计师却以挖掘“被设计对象的思想和感情〞来取得成功。

既然平面设计师所要做的事是挖掘别人的“思想和感情〞，那么要想成功地再现这些“思想和感情〞，纯粹的“美学〞是无论如何也做不到的。接下来就让我们来看一下心理学在平面设计中的应用，我想要说的是：成功地把握“被设计对象〞的心理，是作品获得肯定的唯一途径，〔如果你想成为一个艺术家，接下来的内容就大可不必看了〕美学和心理学的完美结合，将使你事半功倍，无往而不利。〔太夸张了吧，呵呵〕不过既然我如此地危言耸听，从心理学的角度来说，你是一定会一直看下去的。

以上所写的只是个人的学习思路和总结，不可能对每一个人都适用。如果大家有什么意见或好的方法，希望大家踊跃发言，共同进步，在此祝大家：

好好学习！

天天向上！

以下是我的读书笔记的摘录，内容有：

?秩序感——装饰艺术的心理学研究?——[英]E.H.贡布里希

〔应该说这属于生理心理学的范畴，再往里详细一点说就是知觉心理学，由此你可以知道，什么样的设计会吸引观看者的注意。如人对中断的寻求、对多余信息的处理方式以及智慧的意向等等，将会让你获益多多。建议找原著来看，因为我在此所摘录的内容，是我的智慧和意志所看到的东西，如果你去看的话，一定会有不同的收获。我是在图书馆找到的，估计在书店会比拟少见。〕

?风格问题——装饰艺术史的根底?——阿洛尔.李格尔

〔在此摘录的不多，所以放到前面来。其实从这几句话中就可以看出，设计其实就是模仿再加改变。前一阵看一个帖子说是怎么样才能走出模仿，对此我只能说一句：全然的创新恐怕要等到你的下代人才有可能接受，是以真正的创新是由艺术家来完成的，这一点可以从高更、凡高等艺术家的悲惨命运中看出来，你所要做的是从模仿中参加一点新意和一点自己的东西。〕

离开三维写实，走向二维错觉，这是十分重要的一步：它把想象从严格遵从自然的掣肘中解放出来，让形式的修饰和组合有更多的自由。

任何宗教性质的符号，只要它具有艺术的潜能，都能随着时间而成为主要的或纯粹装饰性的母题。

从埃及最古老的时期直到希腊化朝代，都是贯穿着一条连续不断的历史线索，而希腊人把这个开展推上了顶峰。

秩序感——装饰艺术的心理学研究[英]E.H.贡布里希

我们的秩序感的最根本表现形式之一是平衡感。

最终我们必须能够说明审美经验方面的一个最根本领实，即审美快感来自于对某种介于乏味和杂乱之间的图案的欣赏。单调的图案难于吸引人们的注意力，过于复杂的图案那么会使我们的知觉负荷过重而停止对它们进行欣赏。

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装饰的第一原理好似是重复，……系列间隔相等的细节，好象装饰线条的重复，这与音乐中的旋律相对照，两者同出一源，那就是节奏。

欧文.琼斯在?原理?一书中说：“美的实质是一种平静的感觉，当视觉、理智和感情的各种欲望都得到满足时，心灵就能感受到这种平静。〞

功能主义者认为，任何适合于目的的形式都是美的，勉强的形式那么既不适宜也不美。

从曲线到曲线的转变，或从直线到直线的转变都必须是渐缓的。

如果两条曲线当中有一阶跃，这两条曲线都必须和另一条假想的曲线平行，使这两条曲线为切线……。因为假设两条曲线互相别离，我们就不会顺着曲线逐步往下看，而会向图外看，图案便会因此而失去恬静感。

你假设要跨入无限的世界，请将有限世界的各处都走遍。——歌德

欣赏者能看见什么，取决于他如何分配注意力，也就是说，取决于他的预期和他的知觉探测。——乌尔里克.奈塞尔?认识和现实?

只要稍微研究一下视觉心理，我们就会发现，观看从一开始就是有选择的，眼睛对样本做出什么反响取决于许多生理和心理因素。

视觉延续的中断最容易引起注意。色彩、结构和形式上的对照以及最重要的运动状态都可以表达一个独立的、值得注意的物体或事件的存在。

就像照相机在进行摄取时有一个物理焦点一样，在神秘的注意过程中也有一个类似的心理焦点。

整齐或规那么程度上的任何变化都将引起注意，对规那么的破坏，比方平整的织物上的一个污点，会像磁铁一样吸引眼睛。同样，杂乱环境中意外出现的规那么，也会引人注目。这两种反响证明，感觉系统具有节省注意力的倾向，这一倾向符合波普尔不对称原理。为了节省注意力，感官系统只监测能引起新的警觉的刺激分布变化。

我们同时还可以看到，不同的人对视觉震动的反响是不同的。一个偏离几何规那么的图案可能会使某个人无动于衷，但对另一个萻i此狄残硎且桓雒飨缘氖泳跸灾恪Ｕ庵植煌姆从υ诤艽蟪潭壬先【鲇谖颐窃谘罢沂裁匆约拔颐蔷哂惺裁囱摹靶睦矶ㄏ颉薄

结构不受比例限制，而知觉却受到比例限制。

从心理学来说，人们能接收和加工的视觉信息是有限的。

客观地说，不是中断在吸引眼睛，而是眼睛在寻找中断。

我们总是准备着对延续做出预期和补充，除非眼睛看到了间断。换句话说，我们好似总以为只要中断能为我们提供所需要的信息，我们就可以把延续看成是“多余的〞。

要到达对称图案的“平衡〞，必须要有一个巩固的框架或另一种孤立该图案的手段。尤其要注意的是，对一个对称作任何程度上的重复都将威胁这一对称的恬静感，因为重复破坏了对称轴的单一性。

我们看图时是从外向里看的。

可以通过视觉显著点来调整图案的平衡，反过来说，视觉显著点的分量取决于它们对平衡所起的作用。

延续的间断有着突出重点和吸引注意力的作用。

在一切都处于变化之中，什么都无法预测的情况下，习惯便成了我们描述各种经验的参照框架。

人们只有先形成预期，这些预期才可能被证实或证伪。

知觉心理学解释了我们为什么不能简单地“录下〞我们所看见的东西，而必须在一个缓慢的“制作和匹配〞、“图式和矫正〞的过程中求助于试错法。

设计者宁可改进一种现成的纹样也不愿从涂鸦中创造一种新的纹样。全新的创作既有心理方面的困难也有社会方面的困难。真正有独立创作才能的人毕竟是极少数的，而这些人又很可能被公众警告去坚持既定传统，结果就像弗西雍的学生乔治.库布勒在?时间的形式?这本颇有创见的书中所说的那样：“萻i嘀话逊⒚髯魑恢旨杩辔薇鹊木祭唇邮堋！

熟悉的东西比不熟悉的东西较少引起脑子的注意，因而公众总是要求更强烈的刺激。

“在我看来，大凡怪诞之物都由两种成分组成：一是荒唐；二是恐惧。这两者之中只要这方或那方与主导便会出现两种情况，其一为可笑的怪诞，其二为可怕的怪诞，只是我们无法把这两种情况合理地定下来，因为所有这类作品无不在一定程度上同时具有这两种成分，没有哪幅怪诞出只是一味地追求滑稽可笑而不会有恐惧的色彩；也很少有一幅让人恐惧的怪诞画不具有逗乐取悦的意图。〞——罗斯金?威尼斯之石?

沃尔特.佩特写过这样一段著名的话：“所有的艺术都在不断地向着音乐的境界努力〞。

?色彩构成?

高长调

比照主色调为高明度的五度以外的比照，有积极、刺激的感觉，比照强烈。

高中调

比照主色为高明度的，三至五度的差的比照，有明快的、响亮的、活泼的感觉。

高短调

比照主色调为高明度的，三度差以内的比照，显得优雅、柔和，有一种女性化的、朦胧的感觉。

中长调

比照主色调为中明度的，五度以外的比照，有强有力的、男性化的阳刚之气。

中中调

比照主色调为中明度的，三至五度差的比照，有含蓄的、丰富的、薄暮般的感觉。

中短调

比照主色调为中明度的，三度差以内的比照，有模糊而平板的、朴素的感觉。

低长调

比照主色调为低明度的，五度以外的比照，有消沉的、具爆发性、晦暗的感觉。

低中调

比照主色调为低明度的，三至五度差的比照，有苦恼的、苦闷感的、寂寞的感觉。

低短调

比照主色调为低明度的，三度差以内的比照，有忧郁的、si寂的、模糊不清的感觉。

最长调

是以黑白两色构成的，明度比照最强的调性，含有醒目的，生硬的，明晰的、简单化等感觉。

?日本设计探讨?

日本的设计水平在世界是一个有独特魅力的。无论是在平面上还是在工业设计上都是整个世界的佼佼者。

日本的艺术既可能简朴，也可能繁复，既严肃又是怪诞，既有楚楚动人抽象的一面，又具有现实主义精神，这就是东西方交融，从日本的设计作品中似乎看到了一种静、虚、空灵的境界，更深深地感受到了一种东方式的抽象。

日本人是大和民族，大和民族是个忧患意识非常浓厚的民族。

北欧人认为设计是他们生活的组成局部，美国人以之为赚钱的工具，日本人那么认为设计是民族生存的手段。由于日本是一个岛国，自然资源相对贫乏，出口电器便成了它的重要经济来源。此时，设计的优劣直接关系到国家的经济命脉，以致日本设计受到政府的关注。日本的设计从本世纪50年代开始起步，以其特有的民族性格使自己的设计变得十分强大。日本人是世界上最好的学生，他们能对国外有益的知识进行广泛的学习，并融汇贯穿，最终成为己用。同时，日本民族的团体精神很强，使企业内部的力量比拟容易得以完全集中。日本的传统中有两个因素使它的设计没走弯路：一个是少而精的简约风格，另一个是在生活中他们形成了以榻榻米为标准的模数体系，这令他们很快就接受了从德国引入的模数概念。空间狭小使日本民族喜爱小型化、标准化、多功能化的产品，这恰恰符合国际市场的需求，导致出现日本的电器产品引导世界潮流、横扫世界市场的态势。

比方他们把套在木桶外面的箍夸张加大，让它既是功能构件又是装饰构件，称之为“装饰性的使用结构部件〞。北欧的木制、藤制家具形制性和个性的关系已经成为各个国家的设计师共同面临的棘手问题。

又比方国际主义风格的产品可以批量生产，并且价格低廉，适合广阔民众的需求．仅它在设计过程中牺牲了民族性、地方性、个性，一心追求共性。现在是工业化向信息化转型的一个过渡阶段，从长远利益来看，产品必须有个性才能在剧烈的市场竞争之中中牢地占有一席之地。在设计中，从国家、地区的实际情况出发，把民族审美情绪同现代设计的某些因震结合起来，形成独特的设计体系，是设计的一个开展趋向。在这方面，日本人做了一些有益的探索。

同时日本的工业设计得到如此完整的开展首先是日本的工业设计界非常注重实务，整个设计界都是和企业紧紧联系在一切的。绝大多数大型企业〔大型企业占日本全部企业约5%〕都拥有庞大的产品开发部门，在工业设计方面投入大量资金。再有，日本设计界和社会的开展紧密贴合，JIDA的研究方向从一开始就紧贴国家形势，社会生活的变迁能够马上得到设计师的重视并形成探讨的课题，形成理论，立足点在于自己国家社会的特色，放眼世界的需求，而不是人云亦云，这样才能设计出真正符合本国人民需要，有本国特色又能面向世界的好产品。

在平面上日本也是散发出独特的魅力。

佐藤晃一就是双脚踏在日本文化的延长线上，继田中一光等老一代平面设计师之后走上设计舞台的新一代平面设计师。威廉?荷加斯在?美的分析?中说过："最好的色彩美有赖于多样性的、正确而且巧妙的统一。"佐藤晃一作品的色彩可以说大都具有这一品质，造成别离感和张力，具有戏剧性。在色彩、形体与光三者的关系中寻求平衡，既不完全归入西方古典的光线照射法，也不归入东方传统的几乎抛尽光源，只求色彩与体积的表现法，而是把装饰色彩、变形形体和折中了古典派与印象派的光表现在色渐变手法中融为一体。在色渐变的隐隐约约依然清晰肯定的形体、弱化了的明暗和相对强化了的色彩，构成了佐藤晃一作品的根本特征，三者融而合一，自然和谐，开出了一块融合东西方的新天地。

精神上，他是以日本传统的空灵虚无思想为根底，带有日本自古以来的清愁冷艳的色调，追求其中浮现的优美和冷艳的感情世界，创作风格是写生的同时又是抽象的，一方面继承着日本的王朝文学的美意识，同时伴着冷澈的感触。在日本的许多平面设计中你会感到好似雪花静静地飘落。没有同时代西洋设计作品中的那种暴力感，没有冲突与高潮，没有草野气，多是细致的、平静的抒情，以冷澈的笔触，平和的神情，冷淡中描绘了一个梦与现实分不开的世界。

日本设计师善于和本国的文化相结合，在许多的设计表现有很多跳跃的地方，象日本的一种短诗--俳句，语法、字句、节奏凝练而跳跃的含蓄，在没有着笔的空白处，会感到非常的魅力。那是纯日本、纯感性的世界，这种超越理智的艺术世界，无疑是直接继承了王朝文学的精神。设计师使用的语言、节奏和设计师在作品中所表达的章法节奏，应该是一致的，佐藤晃一也不例外。他的作品是用纯洁的日本语法节奏构成的，没有那种努力而不通脱的翻译文本的腔调，西洋设计语法底子深藏不露。

日本的平面设计开展同时也跟日本的经济是分不开的。

70年代的日本，工业化高速开展，使得大批的各具特性的新素材诞生，素材的特性对艺术造型来说在任何时候都具有意义，素材的特征又使得相应的技术和技巧得以产生。印刷技术从活版开始转向胶版，使微妙色阶调的渐变表现成为可能，佐藤晃一的成名作?新音乐媒体?即产生于此时。

日本很多自称为大和民族的外乡文化其实都是从中国流传过去的。而中国当代的设计为什么还不及日本呢?这的确实确是一个值得深思的问题。

日本文化早年直接受中国的影响，俳句亦可以说是中国古诗词中词的另一种演变形式。诗词表现首先重韵律，有平声和仄声之分，平声长仄声短，相辅相成，形成节奏，使语言有精神，节奏具有直接的感染力与说服力，倘假设整句全是平声或全是仄声，节奏就乱了。在中国京剧表演中打单皮的假设打错了节奏，台上翻跳的武生甚至会跌si，设计表现中其实也有如此的险境。

传统的中国画家们都把这片空白看作让人发挥想象的依据，中国的哲学就是强凋的万物变化不定。每当我在寻找这种契合点时，看到日本的设计作品，特别亲切，觉得自己找到了，找到有深刻理性的感性乍品。古代日本是自然崇拜。一千年前文化借鉴中包括佛教、汉字书写体系和中国唐朝的艺术和建筑。

中国的外乡文化是什么?是儒学文化、五千年的封建文化，这些文化随着具体的事物通过视觉表现出来，如国画、书法、易经、禅学、五行八卦等等。民间有剪纸、泥塑、木版年画等，这就是一种文化。

香港的著名设计师靳埭强之所以走向成功，不仅因为他有一流的设计意识和头脑，也由于他在设计中参加了许多很中国化的东西，如中国古钱币、水墨文化、儒家文化，他很聪明，很懂得如何将浸淫五千年的中国文化参加一些现代的调味剂呈现出来。他就这样一步步地跨向了世纪一流平面设计大师的行列。

佐藤晃一的设计作品有着明显的民族风格。他不但继承了日本文化中肃静、悠远、清雅、柔和的民族风格，还将这种风格更近一步地推向完美和充实，提炼了日本文化中最精要的精神内涵。民族的才是世界的，佐藤晃一的设计作品以民族风格为中心，得到了国际设计界的认同。dolcn

在从外乡文化中汲取养料上，沈浩鹏先生非常欣赏佐藤晃一的作品，他的海报就像日本诗歌“俳句〞一样，充满意境美。沈浩鹏说，在西方设计界，因为日本的成就已经在某种程度上形成了东方即日本的概念，殊不知日本文化来源于中国。中国的设计师面临的挑战更大。

福田繁雄是日本当代天才的平面设计家他总是弃旧图新，并系统地将各种创意、革新加以融会贯穿。每一批作品都反映出他主观想象力的飞跃以及他控制和营造作品的匠心。他在看似荒唐的视觉形象中透射出一种理性的秩序感和连续性。福田繁雄既深谙日本传统，又掌握现代感知心理学。他的作品紧扣主题、富于梦想、令人着迷，同时又极其简洁，具有一种嬉戏般的幽默感，并善于用视幻觉来创造一种怪异的情趣。

我们就是要学习这些大师，解读他们的设计。

现代设计越来越认同外乡化，外乡化是对外乡文化的认同，而不是对符号或图形的认同。探索外乡文化的内涵，找出传统文化与自己个性的碰撞点，形成自己的设计风格，这才是设计外乡化的精髓所在。日本设计的成功，不能不说是他们对于东方理念贯穿于设计作品中的成功。虽说大和民族的文化特色有华夏文明的遗留痕迹，而在人家的设计作品中，东方文化的“归一〞性却比中国的设计师们吃得更透。日本设计大家福田繁雄先生曾经指出：“设计中不能有多余〞。从这个观点中不难看出他的设计理念与中国传统美学讲究的“恰倒好处〞有某一个共通的契合点。

日本的设计运用传统的理念，现代的元素和构成手法，走在了设计的前沿。这不能不值得中国的设计师学习和借鉴

?广告设计巨头之奥美现状?

“对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商〞

——现代广告之父大卫·奥格威

“我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。

我们的一切作为，都是为了品牌〞——奥美的座右铭

自90年代以来，包括麦肯、精信、盛世、麦肯、智威汤逊、李奥·贝纳、电通等在内的世界10大广告公司纷纷登陆中国，为中国广告带来了全新的观念、理论与方法，促使中国广揭发生了跨时代的革命，致使中国广告跨越了产品宣传与企业形象塑造的时代，迈进了崭新的品牌时代。

作为国际4A广告公司代表的奥美，挟响誉全球的先进武器，携IBM、MOTOROLA、福特、壳牌、芭比、旁氏、麦斯威尔、联合利华和柯达等大牌国际性经典客户，于1991正式来到中国。10多年来，作为品牌教父的奥美，对其包括“品牌形象〞“品牌管家〞与“360度品牌管理〞在内的品牌理论，更是不余遗力地身传言教，不仅成为外乡广告学习效仿的师长，也成为意欲打造品牌的中国企业所向往的全能管家。

中国有句老话“人怕知名，猪怕壮〞，也许是出于所谓“枪打出头鸟〞“树大招风〞的缘故，近些年来，奥美成为外乡广告人与企业界评论的焦点，或恭维有加，或出言不逊，或美言妙语，或冷嘲热讽。其中包括不少欲借助或颠覆权威的抱有一己之私利的广告人，还有拉虎造势或推委卸责的企业，但难免给我们这些局外人留下了有失公允、公开、公正的影响，往往使我们对奥美的认识失真。作为第三者，我们不妨用第三只眼睛来看个究竟。

一、广告人眼里的奥美

所谓“物以类聚，人以群分〞，身为“不做总统就做广告人〞的ad.man，势必脱不开媒介、创意、品牌与縮i锇隆d等构筑的广告圈与独特的生态环境，从唯物主义和市场细分的观点看，无论是远渡重洋来华的洋4A还是土生土长的土4A，他们势必是有着类似的人生观、价值观与生活工作习性的人群。但本着任何一个行业自身开展的进化论，广告人虽是有着共性的同类，但有正必有反，广告圈也同样也是个矛盾的统一体，存在着所谓“传统与叛逆〞的两大派人士。就针对奥美的立场与态度而言，近些年来，在中国的广告圈里，也同样存在着“红与黑〞般的拥护者与反对者，流传着两种不同的声音：

(一)另眼的拥护者VS奥美的观点

熟悉广告的人都知道，改革开发的80年代以来，举步蹒跚的中国广告，根本上局限于产品广告与企业形象的宣传，是近10年来纷纷涌入的国际4A广告公司，为中国的广告操作带来全新的观念、理论与方法。现在的中国广告人，几乎是言必称“品牌〞，“品牌营销〞之说日盛，“做品牌〞成为广告人的口头禅。

奥美，作为国际广告业的意见领袖之一，自1991年登陆中国以来，更是乐于在外乡传播其先进的、专业的模式与工具。从50年代开始倡导的“品牌形象〞理论，推崇“每一那么广告都是建立品牌形象长期投资的一局部〞；90年代，伴随全球性的“品牌资产〞热，提出的“品牌管家〞操作模式，奉行“我们工作不是为产品，甚至不为客户，是为品牌〞的观点；到90年代中叶，随着整合营销传播〔IMC〕观念风行，提出了几尽完美的“360度品牌管理〞理念，强调在“品牌与消费者的每一个接触点〞上实行传播管理。尤其是?奥美的观点?发布后，广告圈顿生“洛阳纸贵〞之风。

大概是出于受人于惠、得益匪浅的缘故，作为学生的中国广告人，对国际4A另眼相待，尊崇有加，一般视奥美为国际级的“营销传播导师〞，待之以仰视态度，不仅对其全新的专业观点与理论是求知假设渴，对奥美所展示的具体操作流程与模式，更是奉为圭臬，趋之假设鹜，业界就有了“奥美一说话，大家要倾听〞之说。

大凡外乡广告公司与广告人，对奥美的观点根本均持肯定与拥护状，在自觉与下意识中，向奥美靠拢，纷纷将奥美的理论落实到自己的实际运作之中，更多的只是遗憾未能近距离高攀上奥美，得其真钵而修得正果。

(二)冷眼的反对者VS不同于奥美的观点

随着奥美观点的深入人心，一批善于反省的广告人发出了震耳发聩的不同声音，以来自广州的成美为代表，2001年分别在?赢周刊?与?21世纪报道?发表了题为“不同于奥美的观点〞的系列文章，认为：

1、无论是从“品牌形象论〞到“品牌管家〞理论，再到“360度品牌管理〞模式，奥美品牌理论虽在不断完善，但其所谓的“品牌形象中心论〞，核心在于“增加品牌产品功能外的感性价值〞一直不曾改变；

2、奥美的品牌形象论诞生于产品营销时代之末，迎合了人们对品牌感性附加利益的要求，但在定位时代，品牌形象大行其道，消费者对各种“形象〞目不暇接，对“形象〞的关注日减，更多地倾向于以“定位〞来区别品牌；

3、品牌战略〔定位〕在奥美理论中仅是道象征性流程。所谓“皮之不存，毛将焉附〞。奥美倾向于为品牌塑造附加感性价值的做法，即使能将品牌变得很高雅、很亲切或很体贴，它始终解决不了品牌核心价值的问题；而消费者现在更需要的，显然是“杀菌〞、“去头屑〞或“平安〞的定位；

4、奥美的“品牌形象〞管理建立在品牌定位根底上，西方企业品牌在交到广告公司手里之前，已解决品牌战略〔定位〕问题，为品牌附加更多的感性利益。而中国今日的外乡企业大都缺乏品牌定位(战略)，奥美的“品牌管理〞无本可依，纯粹的“品牌管家〞在中国不可行；

5、奥美为了保证其专业水准，更多的是关注、接触、研究国际最新的业界动向与潮流，并不断以此完善其操作理论，他们做出的是切合国际营销现状的广告，但脱离中国市场实际，中国企业需要的是实效的常规传播，而不是漫长的形象传播；

6、奥美所倡导的是“创意，创意，还是创意〞，而今应该是“定位，定位，还是定位〞。

总之，来自于“不同于奥美的观点〞认为：奥美的品牌理论缺少品牌战略〔定位〕步骤，只能为西方成熟品牌锦上添花，而不能够为中国企业雪中送炭，奥美的先进武器打造不了中国外乡品牌……在当今中国，品