【安徽】“枕水人家”美好乡村景观规划概念方案

CONTENTS目录第一部分

设计说明1.

规划背景篇2.

发展愿景篇3.

品牌突围020645564.

空间整合篇5.

项目创意篇6.

运营推广篇97121174第二部分

设计图纸197第一部分

设计说明1.规划背景篇2.发展愿景篇3.品牌突围篇4.空间整合篇5.项目创意篇6.运营推广篇2本次规划任务解读《规划》名称就注定本次规划不能是一个传统意义的“乡村旅游规划”，而必须是：品牌一个突破区域旅游发展“红海”、发现宣城旅游“蓝海”的品12突围牌突围规划空间整合一个整合资源，形成旅游目的地与产业集聚区的空间整合规划一个让睡着的文化醒过来、躺着的资源站起来的项目创意规划一个叫响全国，名誉世界的营销推广规划规划关键任务34项目创意营销推广3本次规划思路最终目标根本原因是什么？为什么？（规划背景）（发展愿景）怎么立？怎么布？（空间整合）怎么建？怎么推？（品牌突围）（项目创意）（营销推广）4本次规划框架第一篇第二篇第三篇第四篇第五篇第六篇规划背景篇（为什么？）发展愿景篇（是什么？）品牌突围篇（怎么立？）空间整合篇（怎么布？）项目创意篇（怎么建？）运营推广篇（怎么推？）5规划背景篇（为什么？）1.1

世界旅游发展“新趋势”1.2

乡村发展“新机遇”1.3

宣城“美好乡村”发展需要“新思路”1.4

宣城“乡村旅游”发展需要“新突破”1.5

宣城旅游客源市场发展

“新变化”61.1

世界旅游发展的“新趋势”乡村旅游，已成为与“滨海旅游”、“都市旅游”并列的世界三大旅游形式是全球旅游发展的重要一极瑞士：通过发展乡村旅游来支持地方农业及避免农村人口减少。法国：乡村旅游收入占全国旅游总收入1/4以上。波兰：推广“波兰绿肺”项目，明确给予乡村旅游政策支持。日本：乡村旅游收入占国内旅游收入的50%。西班牙：乡村旅游间接收益大，业主的收入60%以上都是非旅游收入。美国：2/3的美国成年人参与过农业旅游活动。中国：2011年，乡村旅游年收入2160亿元，年游客7.2亿人次，带动1500万农民受益。阿根廷：政府实施官方项目扶持农业旅游。71.2

中国乡村发展的“新机遇”出新型城镇化农业现代化国民休闲化传统的城镇化，是城市优先发展的城镇化，而新型城镇化讲求城乡互补、协调发展。乡村，在新型城镇化中不可或缺。农业现代化是党的十八大提出“四化同步”发展的重要组成部分，农业规模化集中成为一种趋势，2013年中央一号文件提出的“家庭农场”已初露端倪，这些为企业化运作提供了新的机遇。2013年2月国务院发布《国民旅游休闲纲要》明确提出“加强特色村镇建设”“鼓励开展城市周边乡村度假”。乡村，作为逃离现代都市的人休闲的重要产品，越来越受青睐。81.3

宣城“美好乡村”发展需要“新思路”让宣城从“当地居民”享受乡村的美好，到“外来游客”感受乡村的美好通过“休闲养生旅游”

提升“美好乡村”内涵，再造“美好乡村”美好乡村休闲养生旅游美好乡村传统乡村依托美好乡村建设成果，发展休闲养生旅游，让宣城从“当地居民”享受乡村的美好到“外来游客”感受乡村的美好结合新型城镇化、农业现代化、国民旅游休闲等提升传统乡村，再造美好乡村91.4

宣城“乡村旅游”发展需要“新突破”传统乡村旅游，宣城很难突围长三角“休闲养生”是在新一轮乡村旅游发展的战略突破口长三角乡村旅游产品供给竞争性分析区域品牌影响力代表产品安徽黄山世界文化遗产西递

宏村中国古村旅游品牌的代表江苏苏州—长三角休闲农业旅游的代表浙江湖州—中国美丽乡村的代表浙江湖州全国性品牌安吉农家乐德清洋家乐中国美丽乡村品牌的代表浙江杭州全国性品牌梅家坞浙江杭州—中国休闲乡村的代表中国休闲乡村品牌的代表安徽黄山—中国古村旅游的代表江西婺源—中国最美乡村的代表江西婺源全国性品牌油菜花节中国最美乡村的代表太湖西山岛星期九农庄旺山村江苏苏州区域性品牌长三角休闲农业旅游的代表10【案例链接1】美国威斯康辛州乡村旅游1

◎

安徽宣城市

VS.美国威斯康辛州威斯康辛州与宣城面临的共同区位：临近国家经济中心，并在著名景区的盛名遮蔽下威斯康辛州名称由来：威斯康辛州,

名称来自印地安语,其意义是"草地"GrassyPlace五大湖旅游区概况：美国农业大州面积：145,438平方公里;

在五十州内，列第二十六位人口：5,726,398人（2012）,

在五十州内，列第十六位地理数据：北部苏必利尔高地，南部平原，靠近美国五大湖经济：占全美19位。特色产业：乳牛之乡+造纸之乡重要产业：农业+制造业+旅游业麦迪逊经济合作区农业方面：•

乳牛之州：有乳牛两百多万头.

全州农场之中,

有80%是畜牧乳牛的农场.

每年出产的牛奶、牛油及干酪cheese,

在各州之中,均列第一位•

农作物：出产奶制品，玉米，蔓越莓，人参，食夹菜豆，燕麦，马铃薯，胡萝卜，枫糖浆•

植林造纸之州：本州地形、气候、土壤均宜于重新植林.

通过数十年之努力,已可大量用以制纸•

农业旅游经济效益：$6,900,000

（2007年）宣城市威斯康辛州麦迪逊经济合作区临近中国经济中心---上海与长三角，在黄山旅游风景区的盛名阴影下临近美国经济中心---纽约及周边东海岸经济区，在地理位置面积五大湖旅游区的盛名阴影下1234012849平方公里平方公里11【案例链接1】美国威斯康辛州乡村旅游1

◎

整体区域乡村旅游的发展路径产品项目经济合作区产业链营销推广•

餐饮•

游览•

住宿•

活动•

购物•

节庆•

教育•

服务•

Treinen

农场•

中央区•

水果农业•

畜牧农业•

教育农业•

农业配套•

农业交易•

农场自营网站•

Waldvogel’s

南瓜农场•

BusyBarns趣味农场•

SugarMapleEmu农场•

奶酪节•

北部种植区•

西部增长区•

新北区•

农

业

旅

游

协

会

网

站WATA统一宣传•

游客服务放置中心宣传册•

东北区•

Dane县农夫市场•

七河区•

在社交网络•

Schuter’s

玩乐农场•

DoorCreek

果园•

Hinchlev’s

牧场•

Seven

Seeds

农场•

Wollersheim

酒厂观光•

Peck’s

农夫市场•

麦迪逊区Facebook/twitter

等建立官方账户•

西南部繁荣带•

密尔沃基七区•

道路旁边放置广告牌12【案例链接2】台湾宜兰县乡村旅游系统

1◎

安徽宣城市

VS.

台湾宜兰县宣城市地理位置气候经度：118.75

纬度：30.95亚热带湿润季风气候12340平方公里面积人口277万人宁国恩龙世界木屋村、皖南古村落、中国宣纸文化园、徽杭古道、胡锦涛祖籍地绩溪龙川景区、江泽民祖居地旌德江村景区旅游资源乡村旅游产业效益产业仍在起步阶段，但潜力巨大宜兰县经度：121.45

纬度

24.46副热带季风气候2140平方公里地理位置气候宣城市面积宜兰县人口46万人太平山森林公园、礁溪温泉、宜兰市、各乡镇特色休闲农庄、特色民宿旅游资源乡村旅游产业效益平均年产值5亿元13【案例链接2】台湾宜兰县乡村旅游系统

2◎

台湾宜兰县乡村资源与乡村旅游总体情况乡村旅游资源分布图休闲农场集聚区图农业观光厂分布图乡村旅游资源分布状况①

两大温泉（梵梵温泉、乐水部落）③

三大苗圃中心（楼兰、兰台、牛门）

④

四大湖风景区（梅花湖、松罗湖、鸳鸯湖、翠峰湖）

⑤

四大渔港（鸟石港、利泽养鸭中心、粉鸟林渔港、朝阳渔港）

十多个农业观光工厂

三十多个休闲农场②

三大森林公园（太平山、炮台山、翠峰山）⑥⑦特色农产品分布图14【案例链接2】台湾宜兰县乡村旅游系统

3◎

台湾宜兰县乡村旅游总体空间布局一心一带两圈，蓝水晶、绿翡翠共筑宜兰乡村旅游格局头城综合服务心覆盖乡镇：宜兰市礁溪空间分析：作为全县的行政中心，位于宜兰县域中部，区位交通便利，扮演着旅游集散中心的重要角壮围五结色。宜员山三星兰旖旎海滨带覆盖乡镇：头城、壮围、五结、苏澳、南澳罗东空间分析：以上五个乡镇构成了宜兰县漫长而美丽的海滨风景线，沿线分布着丰富的以渔业为主题的冬山农业旅游项目。苏澳蓝水晶圈大同覆盖乡镇：礁溪、员山空间分析：以上两个乡镇是宜兰县温泉、山泉资源最为丰富的区域。以”泉养生“为主题的休闲农业是当地的特色。南澳绿翡翠圈覆盖乡镇：头城、壮围、五结、苏澳、南澳空间分析：以上五个乡镇是宜兰县农业资源、山地资源最为丰富的区域，因而也成为了整个宜兰县休闲农场最密集的地方。15【案例链接2】台湾宜兰县乡村旅游系统

4◎

台湾宜兰县乡村旅游发展模式一乡镇一特色休闲农渔区，优势互补发展县域乡村旅游经济头城发展模式礁溪对成功发展了乡村旅游的宜兰县来说，最核心的原因是当地部门站在了县域的层面，整合全县资源，重视分工合作，强调同一地区的联合。壮围宜兰宜兰农业主管部门要求下属乡镇寻求自身特色，做到“一乡镇一特色休闲农渔区”。各乡镇结合本地资源特点，发展有本地特色的休闲农业项目，避免与周围已有休闲项目开发上的雷同，力求与周围其他休闲项目相互协调、优势互补。员山三星五结罗东宜兰各乡镇村乡旅游发展特色冬山苏澳宜兰头城礁溪壮围员山罗东综合服海鲜乡温泉乡瓜蒜乡山泉乡莲花乡五结三星冬山大同苏澳南澳水鸟乡星葱乡柚菇乡兰茶乡冷泉乡泰雅乡大同南澳16【案例链接2】台湾宜兰县乡村旅游系统

5◎

台湾宜兰县乡村旅游产业构建构建5大乡村休闲产业，丰富乡村活动体验内容相关支持机构：台湾休闲农业发展协会、宜兰县休闲农业策略联盟、宜兰县国际会议展览协会、宜兰县乡村民宿发展协会。乡村农业观光休闲乡村节事活动乡村大型会展乡村民俗博览乡村旅游培训72个休闲农场市民农园教育农场……大同乡樱花祭员山乡灯节罗东镇艺穗节三星乡葱蒜节……宜兰绿色博览会宜兰国际绿色影展宜兰好礼农产展售会……休闲农场管理培训橘之乡蜜饯形象館甲子兰酒文物馆稻草工艺博物馆冬山风筝馆都市乡村休闲旅游与文化创意培训新兴科技重点发展产业科技人才职业培训…………1234517【案例链接2】台湾宜兰县乡村旅游系统

6◎

台湾宜兰县乡村旅游产品体系八大旅游产品，支撑宜兰乡村旅游体系农业观光工厂度假体验农场主题观光农场休闲养生农场冬山乡香格里拉休闲农场

|

员山乡八甲休闲渔场

|

五结乡兰阳桥度假农场

|

员山乡庄脚度假农场头城镇北关观光农场

|三星乡牛斗音乐观光农场大安药园养生农场

|童话村有机养生农场橘之乡蜜饯观光工厂

|

罗董养生文化观光工厂典蛋糕密码观光工厂

|藏酒文化观光工厂亚温泉养生酒店农家民宿相册露营地在地乡土餐厅礁溪乡老爷养生酒店

|

礁溪乡长荣凤凰养生酒店

|太平山森林民宿

|

冬山河水岸民宿

|

礁溪乡温泉民宿

|头城海岸踏浪民宿梅花湖旺树园乡村露营地太平山森林生态露营地品佳客家小馆

|

金益田园美食坊

|

一佳村青草园

|苏澳镇冷热泉养生酒店田妈妈美食料理18【案例链接2】台湾宜兰县乡村旅游系统

7.1

◎

台湾宜兰县乡村旅游项目类型与重点项目介绍宜兰县宜兰市

-橘之乡蜜饯观光工厂重点项目介绍橘之乡蜜饯观光工厂是由宜兰行政院农委会创立，台湾首创第一家的蜜饯形象馆。强调以专业的生产技术和透明化的厂房，让游客实际了解蜜饯的完整制程，并能真正享受到健康、安全的精致名产。它由橘之乡形象馆、AGRIOZ咖啡馆、金枣蜜饯DIY工坊、橘之乡蜜饯工厂组成。橘之乡形象馆橘之乡蜜饯工厂金枣蜜饯DIY工坊AGRIOZ咖啡馆每一个踏进橘之乡形象馆的客人都会被免费奉上一杯「生津金枣茶」，消除旅途的疲惫。不仅是金早茶，形象馆还提供各类试吃品，让游客完整体验橘之乡的温暖与甜蜜。同时，这里还提供各类高品质的伴手礼供游客选择。从「选果」、「腌渍」、「针刺」、「

漂水」、「杀菁」、「真空糖渍」、「热风干燥」、到「卫生包装」，我们将橘之乡蜜饯的制程，完整的呈现橘之乡如何将保存不易的鲜果，转换为天然、健康、无添加的蜜饯。在透明玻璃墙内的金枣蜜饯DIY工坊定期会进行最当季的美食教学活动。通过专人的指导，游客不仅可以完整的了解家庭制作蜜饯的全过程，更可以亲手参与，体会烹饪美食的乐趣。任何一款枣蜜饯DIY活动都是亲子互动共游的最佳场所。AGRIOZ

在游客观光体验之余，提供给他们慢活休憩的角落。在满园的绿意之中，游客可以点上一杯蜜饯风味的花式咖啡，搭配上慢火细培的手工蜜饯馅料饼干，让自己停留在放松自我的片刻。19【案例链接2】台湾宜兰县乡村旅游系统

7.2

◎

台湾宜兰县乡村旅游项目类型与重点项目介绍宜兰县冬山乡–

梅花湖旺树园生态露营地昆虫科普教育单车自由行露营区采摘区停车场蔬果采摘亲水运动小木屋公共娱乐漆弹区营火场漆弹梦工场篝火晚会昆虫参观区服务区戏水区烤肉区自助美味BBQ手工饼干DIY鲜采花草茶重点项目介绍梅花湖旺树园生态露营基地占地约五公顷，毗邻梅花湖风景区，依山傍水，景色浑然天成。露营地以自然、环保、健康为主题，提供游客一处适合自驾、露营、餐饮、休闲农业体验的度假休憩地。露营地布满了桂花、万寿菊及薄荷的淡淡清香，时而可看到独角仙、锹形虫的踪迹，到了夜间星光闪烁满天繁星，游客们可以在星空下烧烤野炊，闲话家常。农场特色简餐20【案例链接2】台湾宜兰县乡村旅游系统

8.1

◎

台湾宜兰县乡村旅游休闲养生产品体系与重点项目介绍宜兰县员山乡

–

大安药园休闲农场重点项目介绍宜兰县大安药园位于员山乡同乐村，创办人林灿辉夫妻家传3代，都在宜兰市北馆市场经营青草药铺，夫妻俩因为忧心传统草药文化消失，决定建立药草园，培育药用植物，推广青草养生。大安药园休闲农场强调「用的健康、吃的养生」。大安药园还将药草产业化，以鱼腥草、金银花、肾草、蒲公英等制成养生茶包，用青草制成养生包子、草本药草枕头、药膳包；并搭配艾草、姜黄、红曲、鱼腥草、明日叶、白鹤灵芝等上百种药草，让民众DIY内馅与口味。游客还可选购药草植物盆栽回家栽种。为了传承即将失传的千年先人智慧，林灿辉、陈淑良夫妻俩邀请中医调理师开放教学，提供实品教材，与到访游客分享中药养生经验。大安药园养生产品类型中草药学堂药草养生SPA中医药诊所养生茶包DIY药膳养生餐21【案例链接2】台湾宜兰县乡村旅游系统

8.2

◎

台湾宜兰县乡村旅游休闲养生产品体系与重点项目介绍宜兰县礁溪乡

–

老爷温泉养生酒店重点项目介绍礁溪老爷温泉养生酒店座落在宜兰县礁溪市五峰旗附近，是宜兰县温泉资源最为丰富和优质的区域。因此，酒店的设计充分依托当地优美的山地生态环境和悠久的温泉养生文化，将礁溪温泉的养生效用运用到酒店的众多服务和产品中，为游客提供了一洗尘嚣、彻底舒缓的健康享受。礁溪温泉资源介绍礁溪温泉属于碳酸氢钠泉，富含钠、镁、钙、钾、碳酸离子等化学成份，是台湾少见的平地温泉。礁溪温泉泉色清无臭，涌到地表时约为58℃，洗后光滑柔细不黏腻。由于富含矿物质，不论是浸泡、沐浴、或经处理后成为矿泉水饮用，都对身体健康极有帮助。到礁溪泡温泉养生，已成为游客到宜兰旅行的重要行程。22【案例链接2】台湾宜兰县乡村旅游系统

8.2

◎

台湾宜兰县乡村旅游休闲养生产品体系与重点项目介绍温泉

养生农作

养生饮食

养生养生地点：酒店附近

天然温泉浴场养生地点：酒店农庄

农夫训练营养生地点：酒店农庄

有机养生餐厅产品内容：依托自然素材规划出景观别致的泡汤空间，既能保障游客的私密体验，又能最大限度的与自然交流；富含矿物质的温泉水更是对身体有极大的益处。产品内容：在酒店的农庄田地里做一天“假日农夫”，训练营提供一系列农作体验活动，让游客们在田园阡陌中强身健体，挥洒汗水。产品内容：在酒店的农庄田地里做一天“假日农夫”，训练营提供一系列农作体验活动，让游客们在田园阡陌中强身健体，挥洒汗水。健行

养生瑜伽

养生运动

养生养生地点：酒店附近

公园高尔夫养生地点：酒店附近

五峰旗风景区养生地点：酒店内部

老爷养生会所产品内容：公园高尔夫球于1983年在北海道诞生，有别于一般高尔夫球场的专业拘谨，公园高尔夫游戏规则简易,

轻便易上手,适合从小孩到年长者的大众养生运动。产品内容：走入大自然怀抱，在酒店附近的五峰旗风景区悠游徒步，在青山绿水间进行最自然的有氧运动，锻炼身心健康。产品内容：酒店免费提供入门级瑜伽教程，让每一位客人都可以享受瑜伽带来的舒畅感受。专业外籍瑜珈教练会带着游客体验专门针对时下亚健康人群的瑜伽动作。23【案例链接2】台湾宜兰县乡村旅游系统

8.3

◎

台湾宜兰县乡村旅游休闲养生产品体系与重点项目介绍宜兰县罗东镇–

农会养生观光工厂重点项目介绍罗东镇农会养生观光工厂地处于观光资源丰富的宜兰罗东镇，毗邻罗东林业文化园区、罗东运动公园、传统艺术中心等黄金旅游景点。该观光工厂本着农业应该精益求精的动力，率先研发成功台湾第一家不加铅制且保有传统美味的「养生无铅皮蛋

」以及由有机大豆制作而成的无添加「

养生有机豆奶」

，一上市即广受好评，质量深受消费大众肯定。游客服务中心生产线参观区休闲旅游餐厅展示馆园区占地约1500坪，设有游客服务中心、展示馆、生产线参观区、休闲旅游餐厅。所有馆区都是符合环保风潮，利用农会闲置仓库整修而成，开放游客参访，并受理学校户外教学预约行程，提供游客「吃皮蛋、喝豆奶、玩体验、乐逍遥」的多样化的吃喝玩乐选择，最适合寻求文化休闲观光与户外教学活动的游客们。24【案例链接2】台湾宜兰县乡村旅游系统

8.3

◎

台湾宜兰县乡村旅游休闲养生产品体系与重点项目介绍宜兰县罗东镇–

农会养生观光工厂介绍罗东的地名故事，①

影片欣赏②

美食品尝③

生产参观④

DIY

体验⑤

购伴手礼以及工厂产品制程免费品尝各式豆类饮品及养生皮蛋菜式深入生产第一线，参观完整的工厂流水线丰富的主题DIY

活动，DIY

主题操作时间体验内容亲手体验劳动的乐趣手工豆腐制作60分钟豆的蛋白质凝固与态状豆

奶

冰

纷

乐咸

蛋

超

人30分钟30分钟15分钟60分钟传导热力学原理蛋的构造．渗透压原理食物链．生态平衡二十余种养生伴手礼、纪念品供游客选购生

态

水

世

界彩绘公仔(四款)罗董吉祥物绘画、手工制作25【案例链接2】台湾宜兰县乡村旅游系统

9◎

台湾宜兰县乡村旅游的游线组织以主题串游线，宜兰乡村旅游体验多元，感受丰富山海线-游线背景新港澳休闲渔业区时潮休闲农业区为响应台湾农委会所推动的「新农业运动」政策，宜兰县休闲农业区推动管理委员会、休闲农场及相关业者，在农委会和宜兰县政府的指导下，共同规划了宜兰县域休闲农业旅游的游憩路线。该游线串连了宜兰县各大景点和乡村景致之美。水水线-枕头山休闲农业区大湖底休闲农业区横山头休闲农业区游线推广活动禾鸭线-冬山河休闲农业区珍珠休闲农业区游客可以至宜兰县农会、各休闲农业区索取右方的线路图，只要于时间内到达指定地点，完成指定事项，就可以取得认证戳张，集满七个就可以参加抽奖，有机会获得宜兰休闲农业旅游各大景点所有产品免费招待一次。长生不老线-中山休闲农业区梅花湖休闲农业区大进休闲农业区神农线-天送埤休闲农业区玉兰休闲农业区26【案例链接2】台湾宜兰县乡村旅游系统

10◎

台湾宜兰县乡村旅游的营销推广124635(1)

官方网站(2)

社交网络(3)

营销口号(4)

主题节庆(5)

官方攻略(6)

慈善活动(7)

促销活动(8)

明星代言(9)

手机APP79827【案例链接2】台湾宜兰县乡村旅游系统

11◎

台湾宜兰县乡村旅游的运营管理推行政府认证制度，宜兰乡村旅游服务向品质化、优胜劣汰方向发展单元一：针对休闲农业加以评分，包含农场之整体形象、安全性、农场主题、生态维护、服务与休闲等单元二：针对休闲农场住宿场所加以评分，包含住宿场所之整体形象、客房设计、用品及陈设、卫生、环保设备、消防安全、经营管理服务等认证制度介绍宜兰乡村旅游在经历了初期发展阶段之后，县政府意识到了建立休闲农业评鉴制度对于乡村旅游品质发展的重要性，最终推出了「宜兰县休闲农业认证制度」。优质休闲农业评选作业由宜兰县休闲农业策略联盟每年办理一次，每次有效期限为二年。评选类别分为『体验及一般服务』、『餐饮服务』及『住宿服务』三大类，通过者授予优质休闲农业标章，并悬挂经营地点明显可见之处，

供作游客识别之用。单元三：针对休闲农业餐饮部分加以评分，包含总体口味、主题特色、安全卫生、从业人员卫生、消防管理、生态方面等作为对业主的奖励，获得标章之休闲农场将纳入未来之整体营销，由县政府推荐给消费大众。28【案例链接2】台湾宜兰县乡村旅游系统

12◎

台湾宜兰县乡村旅游的特色借鉴宜兰厝——政府主导下掀起的乡村建筑改造运动风潮，还原最原汁的乡村生活风貌“宜兰厝”样板打造民

居缘起：代表高品质生活环境的竹围农舍逐渐消失，水泥盒子矗立于平原上，居住文化缺乏模式：政府+专业人士+民众，政府推动活动并给予补助，征集建筑师，由地主提供土地。目标：体现兰阳平原的民居风貌，提升家居环境的舒适度措施：将庭院空间融入农村景观与社区空间，建设适应雨季的长斜屋顶，尽量采用自然材料建设，形成共通的风格，建筑物之间具有空间的层次感。宜兰厝001号宜兰厝002号宜兰厝004号宜兰厝006号政府办公大楼高质量公共建设引导民众注重私有空间与公共空间的协调宜兰厝003号宜兰厝005号政府办公大楼地位：宜兰市地标建筑思想：承袭了宜兰厝的许多共识，在共通的建筑风格下，每一个建筑物都有其特色。特色：1、建设亲民化的空间，所有空间对公众开放；2、建筑与整体环境共同形成一个花园，游客可从底层至三楼屋顶花园；3、建筑体现宜兰个性，同时具有自己的个性。建筑造型与空间表情丰富。宜兰厝006号政府、民间与专业人士共同寻找属于自己的建筑文化291.5

宣城旅游客源市场发展“新变化”出游新变化产品新需求服务新要求从“大众化”出游到“智慧化、个性化、自由化”出游从“大众观光”到“多元化、体验化、健康化”休闲度假从“点式”基本服务到“一站式、标准化”系统服务30【市场调研链接1】宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值

◎

游客需求宣城美好乡村项目调研通过市场一线数据，全面掌握有效范围内游客对乡村旅游总体、宣城乡村旅游的真实看法、游客组成与消费情况等，为规划诊断工作提供指导，为制定规划方案提供参考调查目的调研团队调查时间调查地点操作方式调研对象宣城美好乡村项目小组成员、驴妈妈旅游网提供平台支持2013年国庆假期执行访问宣城景区游客调研、网络、渠道供应商等问卷调研、访谈、电话调研等景区领导及各部门负责人、政府相关部门、景区游客、网民、旅行社渠道负责人问卷星专业问卷网站驴妈妈VIP客户网络问卷统计时间为2013年10月10日，参与人数为358人31【市场调研链接2】宣城乡村旅游市场构成半数受访者没有听说过宣城的乡村旅游，所以创立旅游品牌、目的地营销，从而提升知名度应是宣城乡村旅游的重中之重；对于认知宣城乡村旅游的消费者，他们对宣城的乡村旅游还是总体感兴趣的，应该注重满意度维护，继而增强留客能力。“题目16–

以下哪种情况最符合您和宣城乡村旅游的关系？”【单选题】53%

非认知者（受访者没听说过宣城有乡村旅游）11%

实际消费者（受访者曾到宣城乡村旅游过）10%

无意向消费者27%

潜在消费者（受访者听过宣城乡村旅游，但暂无兴趣）（受访者想去宣城乡村旅游）32【市场调研链接3】宣城乡村旅游资源、形象分析宣城在游客心目中最深刻的印象就是留存下来的“古老村落”和代表徽州文化的“文房四宝”；当然，宣城的生态自然（皖南山水、田园风光）也对游客具备一定的吸引力。“题目17

–

如果您来宣城乡村旅游，以下哪种旅游资源会是您最感“题目18–

宣城作为一个乡村旅游目的地，给您留下了哪些深兴趣的？”【单选题】刻的印象？”【多选题】名人文化

（6%）保留完好的古老村落52%徽州文化遗产，文房四宝发源地秀美的皖南山水49%生态自然

（40%）历史文化

（53%）37%名人文化类：胡锦涛的祖籍地绩溪龙川景区、江泽民的祖居地旌德江村景区、桃花潭景区、敬亭山景区如画的乡村田园风光33%传统徽派美食之乡33%生态自然类：中国鳄鱼湖、宁国恩龙世界木屋村、泾县水墨汀溪景区、广德卢湖竹海景区、太极洞景区文人辈出，“宣城自古诗人地”古诗古文歌咏的名山名水24%历史文化类：12%皖南古村落、中国宣纸文化园、徽杭古道33【市场调研链接4】乡村旅游消费者偏好分析

–

消费者喜爱哪些类型的休闲养生方式？与之前吸引游客来乡村旅游的核心吸引物一致，“山水养生”和“美食养生”是游客们最喜爱的休闲养生方式“题目5–

到乡村休闲养生，您会选择哪种养生方式？”【多选题】山水生态养生美食养生运动养生中医养生22%29%44%68%79%文化养生34【市场调研链接5】乡村旅游市场总体分析

–

消费者为什么会去乡村旅游？他/她们会去什么样的乡村旅游？游客去乡村旅游的最根本需求是“放松身心”和“了解大自然”；而目的地是否拥有“生态的自然基底”、“交通便利”以及“当地民俗文化的独特性”是影响游客选择最为关键的因素。“题目1-以下哪些会是您去乡村旅游的原因?”【多选题】“题目2–

您在选择乡村旅游目的地时，会考虑以下哪些因素？”【多选题】离开城市喧嚣，让自己放松下来目的地拥有原生态、优质自然风光交通可达性好，出行便利82%73%59%59%亲近大自然，农业观光，寓教于乐体验与城市不同的生活方式和氛围让自己的身体更健康，休闲养生与家人、伴侣、朋友相聚，交流情感到乡村吃有机食品，购土特产50%目的地拥有独特、丰富的民俗文化毗邻所居住的城市，出行距离短附近有知名景区，游线串联方便目的地拥有底蕴深厚的历史人文目的地知名度较小，冷门线路目的地消费性价比高42%36%39%30%39%38%38%27%领略当地的历史和文化，感受地方风情21%21%到野外猎奇探险，寻求刺激13%目的地知名度较大，热门线路5%35【市场调研链接6】乡村旅游市场总体分析

–

哪些是乡村旅游的核心吸引物？“古建筑村落”、“传统民俗文化”、“乡村田园环境”以及“农家美食”是吸引人们来乡村旅游最核心的元素“题目3

-

以下哪些特色是吸引您到某一个乡村旅游目的地旅行较为核心的因素

？有当地特色的古建筑、古民居、古村落（56%)当地保留着的非物质传统文化、民俗文化

(53%)【多选题】”乡村生态、有机的健康环境(44%)与城市截然不同的乡村田园生活

(42%)地方传统美食、农家土菜

(42%)大面积单个大地景观

(37%)当地传统节日、庆典、活动

(30%)依托当地资源的休闲养生产品

(25%)当地自产自销的农副产品、土特产

(23%)有主题特色的花园、园林

(22%)能与当地人互动交流，融入他们的生活

(21%)层次丰富多样的大地景观

（20%)依托农事体验的生态农庄

(19%)当地人文故事、名人事迹(12%)依托产业的农业博览园

(2%)36【市场调研链接7】乡村旅游市场总体分析

–

乡村旅游产品现状布局图“露营”、“民宿”以及“养生产品（瑜伽、康体)”是目前乡村旅游的蓝海产品；“美食”和“蔬果采摘”虽已经成为热门项目，但只要注重差异化打造，市场引力仍然巨大。“题目4-去乡村旅游，您会想要尝试或体验哪些类型的产品？”【多选题】“题目6-您认为目前市场上还比较缺乏哪些类型的乡村旅游产品？或者哪些类型还不够成熟？”【多选题市场稀缺性高注明：产品位置由调研数据决定乡村旅游明星产品：处于蓝海市场，市场吸引力大且竞争较少，易打响目的地乡村旅游品牌。适合开发初期打造。野趣露营夜间娱乐手工制作乡村民宿康体疗养专项教育养生瑜伽乡村旅游基础产品：处于红海市场，市场吸引力大，但是竞争较为激励。适合结合目的地特色，有差异化的打造。极限运动农事体验生态SPA生态马术主题娱乐徒步骑行度假酒店农业科教亲子活动森林氧吧美食品尝蔬果采摘乡村旅游远期产品：目前市场吸引力较弱，适合根据未来市场趋势，有选择地远期打造。户外拓展市影视拍摄观光体验物产购销温泉泡汤生态高尔夫场摄影写生吸引力大37【市场调研链接8】乡村旅游市场总体分析

–

影响乡村旅游目的地满意度的因素有哪些？乡村旅游目的地管理者必须注重当地的“卫生状况”、“治安状况”以及“行业规范”；这三大因素是影响游客满意度最重要的因素，继而影响目的地的留客能力及市场口碑。“题目8–

以下哪些因素会影响您对一个乡村旅游目的地的总体满意程度？”【多选题】目的地卫生状况是否良好

(餐饮、酒店、公共洗手间卫生等)64%目的地旅游行业是否规范，是否存在欺客现象目的地治安状况是否良好60%52%目的地消费水平是否合理41%目的地是否民风淳朴，热情好客39%目的地是否拥有健全的基础配套设施目的地是否拥有健全的旅游配套设施目的地是否拥有成熟的商业业态

(餐饮、住宿、购物等)38%34%21%38【市场调研链接9】乡村旅游市场总体分析

–

乡村目的地客源市场的辐射范围大部分游客在选择乡村旅游目的地时会考虑距离因素；并且普遍认为0~3个小时以内的车程是可接受的范围“题目8.2-仅从距离远近的角度考虑，一个乡村旅游目的地离您的城市多远，您就不太会考虑它了？

”【单选题】11%接受0~2小时92%的受访者接受2小时车程30%

受访者不会考虑目的地远近问题70%

受访者会考虑目的地的远近问题3小时车程54%

接受0~3小时240小%时接车受程0~4小时155小%时接车受程0~5小时39【市场调研链接10】乡村旅游消费者偏好分析

–

消费者喜爱哪些类型的乡村旅游新业态？乡村旅游的游客更偏爱能够亲近自然、有一定特色的旅游业态。相形之下，连锁型、缺乏特色、城市化的业态比较不受欢迎“题目7-您比较亲睐哪些类型的乡村旅游新业态？”【多选题】特色客栈“题目15–

若要进行乡村旅游，您亲睐哪些住宿方式？”【多选题】高星级度假酒店

庄园别墅生态野奢度假营地民俗文化剧院文化体验民宿农产品产业园野外木屋小型家庭农场自驾露营地经济型连锁酒店乡村民宿乡村度假庄园精品酒店连锁青年旅社注明：

右图字体大小与调研数据高低相对应40【市场调研链接11】乡村旅游消费者偏好分析

–

消费者喜爱哪些现有的乡村旅游目的地？就目前现有的乡村旅游而言，拥有“古建筑群”的宏村以及拥有视觉震撼的“单一大地景观”的婺源、安吉是消费者比较亲睐的目的地“题目19–

以下哪些长三角乡村旅游景点是您比较喜爱的？”【多选题】西递宏村的白墙黛瓦，徽派建筑婺源的油菜花海59%55%中国美丽乡村安吉的竹海杭州龙井村问茶43%32%31%阳澄湖莲花岛的蟹宴新安江山水画廊，画里青山水中乡村德清的“洋”家乐23%17%15%11%青浦草莓农庄，笙湖番茄农庄奉贤油菜花节，南汇桃花节41【市场调研链接12】乡村旅游消费者行为分析

–

消费者停留时长及日消费水平大部分的游客会在乡村旅游目的地停留2~3天，日平均消费在200~600之间“题目10–

平均而言，您一次乡村旅游需要多长时间?”【单选题】“题目11

–

平均而言，您一次乡村旅游的日花销在以下哪个范围？这里不包括旅游大交通费用”【

单选题】1天，不过夜2~3天8%200元及以下201元~400元401元~600元601元~800元801元~1000元1000元以上16%38%70%27%4~7天6%8%7%7天以上1%视情况而定15%5%42【市场调研链接13】乡村旅游消费者行为分析

–

消费者出游方式乡村旅游不属于“独自上路”，而是一种“结伴出游”，无论是和友人、恋人还是亲人；半数游客亲睐纯自驾的方式进行乡村旅游，纯公共交通也是热门选择，可见乡村旅游的游客偏爱自由行。“题目13–

您会选择哪类同伴乡村旅游?”【单选题】“题目14–

若要乡村旅游，您亲睐的出行交通?”【单选题】结伴出游?

OR独自上路?自驾游?

公共交通游?

团队游?纯自驾自由行，纯公共交通先公共交通，再自驾全程旅行团包车同学朋友家庭成员二人世界独自一人同事、客户59%51%53%37%8%50%3%12%先公共交通，再旅行团包车2%3%43【市场调研链接14】乡村旅游消费者行为分析

–

消费者信息渠道使用习惯半数以上的游客通过“社交网络”、“搜索引擎”以及“亲友口碑”了解乡村旅游的信息；这三大渠道应是目的地营销的战略渠“题目9–

您经常在哪些媒体渠道了解有关乡村旅游目的地的信息？”【多选题】社交网络59%搜索引擎亲友口碑推荐旅游评论网、论坛旅游订票网55%54%49%45%杂志报刊28%电视广告19%旅行社、酒店推介手机APP17%15%政府官方旅游网站8%44发展愿景篇（是什么？）2.1

发展愿景2.2

发展目标2.3

发展战略2.4

发展模式2.5

发展路径2.6

市场定位452.1

发展愿景在建设居民的“幸福家园”基础上，打造游客“休闲养生的度假天堂”乡村旅游项目空间产业新境界新品牌新亮点新整合新支柱从“传统乡村”到“美好乡村”再到“美好乡村休闲养生旅游”，将宣城乡村的发展推向新的境界将宣城乡村建设成为“叫响全国，名誉世界”的旅游新品牌盘活宣城乡村旅游资源，包装策划“投资商青睐、游客向往、居民支持”的亮点旅游项目将分散的旅游资源、区（市）县各自为战的旅游产品整合起来，形成抱团发展的新格局。将乡村休闲养生旅游业发展成为转变宣城经济发展方式、调整产业结构的先导产业，国民经济发展的新支柱产业。12345462.2

发展目标以“美好乡村”为依托，以“休闲养生”为引领，以市场需求为导向，兼顾“当地居民”与“游客”双重需求，挖掘地域文化特色，建设亮点项目，包装形成具有竞争力的品牌，打造集”中国文化精髓体验的乡村修养旅游目的地“、“中国最具皖南乡村特性的休闲养生旅游目的地”、“中国乡土美食养生旅游目的地”

为一体的、国际知名、国内一流的、最具中国文化特质与休闲养生特性的国家级乡村旅游目的地。中国文化精髓体验的乡村修养旅游目的地中国乡土美食中国最具皖南乡村特性的休闲养生旅游目的地养生旅游目的地最具中国文化特质与休闲养生特性的国家级乡村旅游目的地472.2

发展目标

◎

子目标依托宣城“中国文房四宝之乡”旅游资源，以及宣城“宣城自古诗人地”的美誉和宣城的“茶文化”、“酒文化”、宗教文化，结合如画的山水田园，打造“中国文化精髓体验的乡村修养旅游目的地”笔砚纸山水田园墨诗酒茶禅482.2

发展目标

◎

子目标以宣城丰富且内涵深厚的乡村文化依托，包括乡村田园诗歌文化、家族文化、人居建筑文化、物产美食文化、民族民俗文化、民间手工艺文化等等，打造“中国最具皖南乡村特性的休闲养生旅游目的地”以“桃花潭”为代表的以“宣城梅、绩溪胡、旌德江、泾县吴”为代表的家族文化以“皖南花鼓戏、皖南皮影戏”及畲山水田园诗歌文化族乡为代表的民族民俗文化（风俗乡村——乡风）（诗画乡村——乡景、乡韵）（根脉乡村-乡情）以“中国绿茶之乡”及“中国徽菜之乡”为代表的物产美食文化（物产乡村——乡土）以“查济、黄田、龙川”为代表的皖南乡村人居建筑文化以“徽州三雕”为代表的民间手工艺文化（人居乡村——乡貌）（技艺乡村——乡智）492.2

发展目标

◎

子目标托宣城丰富且优质的物产资源以及有机食品生产的环境整合塑造“中国有机食品养生之乡”，打造“中国乡土美食养生旅游目的地”中国灵芝之乡中国徽菜之乡中国蜜枣之乡中国山核桃之乡中国有机食品养生之乡中国绿茶之乡中国毛竹之乡有机蛋（“山中鲜”土鸡蛋）、有机大米（狸桥镇姜家圩有机大米）、有机猪（皖南有机黑猪）……中国宣木瓜之乡502.3

发展战略融合集聚文化引领外联内优持续发展产旅融合，集聚发展提炼元素，包装品牌外联求发展，内优塑品牌保护-传承-创新农、林、渔、文、体、医等产业与旅游业相融合，乡村、景区、城镇相协调，形成“大区小镇美景新村”的融合集聚发展模式，通过集聚融合发展构建专项旅游目的地，驱动整体发展愿景的实现。提炼宣城中国文化精髓元素，挖掘宣城中国乡村特性文化，结合休闲养生，构建最具中国文化特质与乡村特性的文化旅游品牌，引领乡村建设、旅游项目开发的传承与创新发展。外联：依托宣城优良的区位条件，联动临近的黄山、江苏、浙江，形成沿旅游发展带、发展节点，同时联动长三角区域其他城市，进行功能互补发展。在美好乡村建设、旅游开发的同时保护好宣城乡村优良的生态环境，传承宣城深厚的物质与非物质文化遗产，创新开发旅游资源，实现可持续发展。内优：强化宣城市辖区县的优化整合，形成旅游线路，进行整体推广。512.4

发展模式“跳出乡村”发展乡村，构建“大区+小镇+美景+新村”的发展新模式大区：是乡村的空间载体，由景区、乡村、小镇构成，是产业发展的集聚区，也是人流、资金流、公共服务配套的集聚区；新村美景（乡村体验）小镇：是乡村的休闲娱乐、养生度假的综合服务区，是开发商参与开发的重要载体；（观光休闲）美景：是旅游吸引物（包含依托村落形成的景区，如查济、江村等以及与乡村密切相关的旅游景区），是乡村度假的配套；新村：依托传统乡村建设美好新乡村，是休闲养生度假的体验基地、产业发展的载体。小镇（养生度假综合服务）大区（旅游集聚区）522.5

发展路径宣城全市一盘棋，进行五个统一，“统一规划、统一保护、统一品牌、统一营销、统一实施”，并通过品牌引领市辖七个县市区发展支撑（可借鉴安吉中国美丽乡村之路、婺源中国最美乡村发展成功经验）。政府主导品牌引领根据规划引进大型企业集团，进行重点项目建设，通过项目建设，推动乡村旅游发展（可借鉴成都乡村旅游发展成功经验）

。乡村休闲养生旅游，结合产业发展，延伸农业产业链条，提升产业附加值，实现产业富民（可借鉴江苏苏州休闲农业发展成功经验）。企业主体产业融合项目拉动景区推动对乡村型景区进系统行提升，如绩溪东部乡村旅游集聚区，完善旅游配套服务功能，增强乡村型景区的知名度与美誉度（可借鉴苏州旺山村、成都五朵金花发展经验）。532.6

市场定位

◎

区域定位一级客源市场：核心市场（车程3小时内）江浙沪皖重点城市包括南京、苏州、无锡、常州、芜湖、马鞍山、合肥、黄山、杭州、湖州、上海等等。二级客源市场：开拓市场长江中游城市群、中原城市群、环渤海、闽东南、珠三角等区域重点城市。三级客源市场：机会市场西北、西南、东北等重点城市。542.6

市场定位

◎

人群定位人群人群旅游诉求对应产品三口之家群体多以孩子为主导，开阔眼界，增长见识，寓教于乐亲子教养之旅学生群体春游、秋游科普教育；实习、写生、开阔视野放松身心，亲近自然修学养性之旅健康养身之旅企业白领群体商务群体银发群体女性群体美食、休闲、购物、养生回归田园，健康度假美食养胃之旅回归养心之旅美丽养颜之旅赏花，购土特产，美食，美容55品牌突围篇（怎么立？）3.1

国内外品牌发展趋势分析3.2

宣城旅游品牌现状分析3.3

宣城乡村旅游品牌提升策略3.4

宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值3.5

宣城乡村旅游品牌之树立新形象3.6

宣城乡村旅游品牌之包装新产品56573.1

国内外旅游品牌发展趋势分析——

旅行业品牌化：品牌已成为旅游发展的必要手段，是提升旅游价值的终极利器！营销，已由资源和产品营销向品牌营销过渡；现代营销关系，以产品为中心转向以游客和品牌为中心；传播方式，也从广而告之变为“沟通传播”。随着旅行需求的更新和旅游行业的不断发展，近几年各旅游景区的品牌意识逐渐增强，各自加强品牌建设，谁占领了品牌建设的制高点，谁就占领了市场。中国旅游营销，以山东旅游营销为代表，山东旅游品牌从“一山一水一圣人”的产品营销到现在的“好客山东”，转型十分成功。573.1

国内外旅游品牌发展趋势分析——

与消费者的价值观沟通的品牌营销才是决胜关键！游客消费心理发生变化，心理诉求历经“硬性诉求-软性诉求-感性诉求”三次更新。单纯解决游玩的需求寻求一种生活方式快乐、个性空间、品位、身份象征等文化、服务、生态等•

感性诉求价格、区域、环境、质素、功能等•

软性诉求游客诉求•

硬性诉求58【案例链接1】新西兰YOU口号：从“100%

Pure”到“100%

PureYou”百分百纯净新西兰——百分百纯净的你1999年，新西兰开始采用“100%

Pure”的品牌进行推广。2010年11月，新西兰借助这一品牌在

FutureBrand‘s

国家品牌排名上位列第三，超越美国，仅次于加拿大和澳大利亚。2011年1月，推出全新品牌“100%

Pure

You”，更加关注游客个人感受，试图让游客体会新西兰带给自己的一种更加真实和自我的体验。该品牌已在最大客源市场澳洲率先应用，在2月底，将会应用到北美、欧洲和亚洲等主要客源市场。5959【案例链接2】乌镇来过，便不曾离开定位休闲度假旅游的新去处，商务会议新的选择地口号1）早期口号是“中国最后的枕水人家”，表示以历史、人文来说，小镇是一个水乡的特色，因为它有江南古镇目前存留下来的最后的吊脚楼建筑；2）2009年，形象代言人刘若英在乌镇留下了这句话“来过，便不曾离开“，她用自己的心灵给出了对乌镇最好的一种感受，让很多人看到这句话，去了乌镇以后，都会由衷的说这句话。66003.2

宣城旅游品牌现状分析树立强势品牌形象，引领宣城乡村旅游营销行动梦中桃花源，东方卢森堡青山绿水别有洞天，厚德广行七善之城“美好乡村”旅游品牌中国文房四宝之乡①

散点营销，亟待整合②

政府宣传为主的“新闻式营销”③

告知式为主的“单向传播”④

品牌提出，内涵不明秀美宣城画里山城中国绿茶之乡，江南水润之城“城市营销”整体品牌①

节庆为主，类型包括演出+赛事+促销②

传播弱，传统媒体投放为主③

微博等新媒体平台形同虚设④

渠道：旅行社+电子商务（门票）⑤

自助游（户外游）圈子口碑基础⑥

休闲养生品牌暂未建立品牌口号多而杂乱，品牌体系缺乏主线品牌形象缺少识别性，辨识度有限品牌价值未对接市场需求613.3

宣城乡村旅游品牌提升策略21从资源基底、产品特性、游客需求三大角度，挖掘品牌核心价值树立强势品牌形象树立新形象挖掘新价值引领宣城营销活动36包装新产品营销新运动针对受众以品牌为核心，优从消费者体验出发，通过创新营销方式，持续构建宣城旅游品牌资产化产品组合，构建全新产品体系针对发展方45空间新布局创意新项目立足新产品体系，结合资源、交通等影响要素，对宣城美好乡村旅游进行总体战略性的空间布局以新的产品体系为出发点，在原有项目的基础上，优化补缺，注入新项目，提升整体协同力623.4

宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值——

寻找

买点

而不是卖点旅游品牌的情感价值观诉求论品牌价值观为产品和消费者之间搭建桥梁。品牌核心价值（情感、价值观）情感与价值观品牌品牌游客的需求产品提供的体验游客产品资源基底营造的环境品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。633.4

宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值

◎

资源基底深刻了解消费者的需求

与消费者进行价值观沟通唤起游客对旅游的向往

寻找品牌买点而不是卖点品牌价值宣城美好乡村休闲养生产品特性游客需求资源基底643.4

宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值

◎

资源基底美好乡村主要传达的元素：休闲养生最重要的元素：乡景生态水民间技艺乡风农事乡土空气乡貌环境土农家菜美食风景乡情体验653.4

宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值

◎

资源基底横看宣城自然资源青山绿水森林覆盖率约60%，有国家森林公园宣州敬亭山、广德横山；更有国家级清凉峰自然保护区，海拔1787.4米，制氧工厂，每1万平方米每天制造约36万升氧气；板桥国家自然保护区，面积63平方公里，亚热带东北部边缘保存最好、林相最完整的唯一原始森林，专家称之“动植物的王国、生物多样性的殿堂和基因库、可贵的净土”。青戈江、水阳江两水相依；天然湖泊南漪湖及固城湖一部分，总面积到达200多平方公里。田园湿地宣城全市耕地面积29.10万公顷，占土地总面积的24%。其中水田面积22.57万公顷，旱地5.82万公顷，茶地0.71万公顷。农业结构优化，杂交水稻优质组合，“双优”油菜花普及率达95%以上。“宣城遍地田园诗”，宣城秀美的田园风光曾吸引李白、杜牧等中国古代伟大的诗人在此流连并留下万口传诵的诗篇。扬子鳄湿地——国家级湿地自然保护区，中国野生扬子鳄最后的家园。保护区地处长江下游丘陵平原水网区，为皖南山区向长江沿岸平原的过渡地带，海拔20～200米。保护区湿地类型极为丰富，包括河流湿地、湖泊湿地、沼泽湿地等，是中国重要湿地之一。青山绿水，田园湿地，层峦叠嶂，宛如水墨画卷，生态环境极佳，空气质量优良663.4

宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值

◎

资源基底纵览宣城人文资源

@历史脉络万年宣城千年宣城百年宣城解放后文化恢复，皖南花鼓戏、文房四宝重放光彩。春秋时期古越族聚落生息于斯，吴语发源地西汉时期置郡，江东大郡唐宋时期扬名天下，朝廷贡品宣笔宣纸、“宣城自古诗人地”太平天国时期几近湮灭，太平军与湘军的主战场旧石器时代秦朝时期晋朝时期元明清时期民国时期陈山旧石器遗址，良渚文化扩展区首置县，蒙恬制宣笔首开文化昌盛之风辉煌时期，梅氏、吴氏等民门望族辈出，“上江人文之盛首宣城”“南宣北合”，地位与江北重镇合肥并提起于春秋吴越文化圈，扬于唐宋江南人文之盛地，繁于元明清，历史文化积淀深厚673.4

宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值

◎

资源基底纵览宣城人文资源

@文化脉络名门望族文化书画技艺文化民间民俗文化人文特质山水文化古建文特色物产化文化戏曲文化诗歌文化宣城市吴越文化分布宣城市徽文化分布徽文化与吴越文化交融互汇处，寄情于山水文化发展开来，形成丰富多彩的物质文化圈层与非物质文化圈层683.4

宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值

◎

资源基底纵览宣城人文资源

@乡土民情根脉乡村-乡情人居乡村——乡貌如画乡村——乡景以“宣城梅、绩溪胡、旌德江、泾县吴”为代表的以“查济、黄田、龙川”为代表的皖南乡村人居建筑文以“桃花潭”为代表的山水田园诗歌文化家族文化化物产乡村——乡土风情乡村——乡风以“皖南花鼓戏、皖南皮影戏”及畲族乡为代表的民族民俗文化技艺乡村——乡智以“文房四宝、徽州三雕”为代表的民间手工艺文化以“宣木瓜、灵芝、山核桃”及徽菜为代表的有机美食文化美好乡村，美在山水之外，美在历史，美在人文，美在浓浓的乡野人文气息693.4

宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值

◎

资源基底山水田园诗歌文化有机美食养生文化家族根脉文化民族民俗风情乡村人居建筑文化民间手工技艺文化宣城：田园、森林、湿地为底，

“水墨画里的音画乡村”乡间人文气质浓厚，

“中国韵味的人文乡村”。青山绿水原始森林乡间田园湖面河段水域湿地生物生物物种多样原生生态703.4

宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值

◎

产品特性品牌价值宣城美好乡村休闲养生产品特性游客需求资源基底田园、森林、湿地为底，

“水墨画里的乡村”乡间人文气质浓厚，

“中国韵味的乡村”。713.4

宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值

◎

产品特性乡村旅游

已不是个新鲜话题长三角市场美好乡村旅游产品代表产品区位规模功能定位特色客群运营状况自由行游客、企业团队安吉县递铺镇三官村马鞍山内生态养生、国际会务、

全国农业旅游示范点，长三角地区最大的生

植被覆盖率达到了95%，景区内林深树茂花奇草异，2011年接待游客105万人次，营业收入6300万元浙江湖州中南百草园占地3800余亩赛事承办态休闲旅游景区四季可观高端度假、企业拓展、商务会议主打“洋味”，高端时尚的“无景点”度假休闲氛

外国游客、都

2012年接待游客1.8万人浙江湖州三九坞洋家乐

莫干山镇三九坞自然村江苏兴化市千岛菜花风——长三角高端乡村旅游金名片围市高级白领次，营业收入3350万元油菜花以垛田的形式依水呈现,宛若千岛，网络评选2012年接待游客66万人次，营业收入2500万元兴化市缸顾乡占地近万亩风光揽胜、休闲度假江苏省最有魅力休闲乡村自由行游客景区“中国最美油菜花海”在长三角地区首创和实施了绿色生态蔬菜生产销售一站式服务模式，建立了一个比较完善的循环经济产业无锡天蓝地绿生态旅游农庄旅游购物、农产品加工、科普教育江苏省自驾游基地，“乡村休闲示范农庄”团队游客、自

2011年接待游客13.53万无锡惠山区洛社镇张皋庄占地面积1250亩占地2平方公里占地面积1500亩驾游客人次，营业收入2350万元浙江宁波滕头生态旅游景区以绝美的生态景观名扬中外，曾先后接待过江泽民、朱镕基、李长春、曾庆红等数十位国家领导人，并被江泽民同志誉为“一个了不起的村庄”2012年接待游客136万人次，门票收入3520万，旅游综合收入1.52亿自由行客群、企业团队浙江奉化滕头村休闲娱乐、生态养生全球生态500佳、世界十佳和谐乡村浙江嘉兴金龙门生态农业有限公司嘉兴平湖市广陈镇龙萌村港东圩康体娱乐、体育休闲、

浙北地区最大的生态农业休闲园、浙江省青

以农耕文化为依托，综合开发的现代化生态农业休

学生客群、家

2011年接待游客50万人，科普教育少年户外体育营地闲园庭客群营业收入达到了2558万元学生客群、家庭客群南通市南郊，距苏通大桥6公里，距南通市区15公里全国一流生态农业环境科普教育基地利用长江滩涂，营造返璞归真、风格各异的建筑群体和人与自然和谐生态景观2011年接待游客48.7万人次，营业收入2070万元南通世外桃园休闲农庄上海崇明前卫生态村占地1200亩科普教育、休闲娱乐2011年接待游客38.25万人次，营业收入1423.93万元占地3.5平方公里上海本地济外来游客上海市崇明县竖新镇休闲度假、奖励旅游中国农业公园“沧海变桑田”式的具有海岛特色的田园风光我们如何突围？723.4

宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值

◎产品特性比起美好乡村浙江安吉安徽婺源广东从化成都郫县观竹海、玩漂流、尝农家菜…赏油菜花、看红叶、宿古村落…泡温泉、竹林散步、观吃农家菜…赏花卉、观盆景、体验农家生活…宣城漫步青山碧水间、赏田园诗歌话水墨山水、探文房四宝千年传统技艺、品养生美食、体验手工制作、访旧居、看花鼓戏表演、听故事传说

……宣城：更具有中国韵味的人文气息733.4

宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值

◎

产品特性休闲养生

已不是个新鲜话题长三角市场休闲养生旅游产品类型代表产品区位规模功能定位特色客群运营状况黄金周里，汤山各个温南京东郊汤山镇温泉5号，旅游度假、康体娱乐、休

国内四大名泉之一，军内著名的温泉度假疗

温泉水质是最大特色，提供将原始温泉水直接引入每

团队游客、政

泉

都

是

人

满

为

患

；汤山一号温泉度假区占地680亩距南京市区约20公里闲养生、商务会议养胜地间客房的疗养区；同时涵盖优质的会务、体检服务务游客2012年春节黄金周，共接待游客14.6万人次温为社会精英提供包含特色SPA理疗、温泉疗

以中国本土明清文化为依托，融入国际化管理和时尚养、养生餐食、高雅文化活动等修身、养性、元素，形成了以“自然温泉养生”和精品SPA理疗精

高端商务客群怡情为内涵的高端产品和服务。

华，露天VIP私汤相结合、内外兼修的温泉养生文化。泉浙江省宁波余姚市陆埠镇，建筑面积6.8

温泉度假、商务会议、高周末、节假日，客房已供不应求阳明温泉山庄养生距宁波30公里万平方米端宴席位于苏、浙、皖三省交界之地溧阳市境内温泉度假、商务会议、体

中国十大温泉，原生态高品质温泉的典范之

万亩竹海环绕其间，景色绝佳，意境优美，温泉与环

家庭、商务团

节假日都呈现井喷状况，天目湖御水温泉占地176亩育休闲一，一站式旅游休闲模式的典范境完全揉和在一起队游客超负荷完美的将传统养生方式与大自然优美的环境结合在一起，让每一个贵宾在美丽的大自然里修身养性，得到快乐和健康。山湾里生态养生度假

杭州市西湖区龙坞镇大清休闲养生、理疗保健、养老保健以“天堂里的世外桃源”的大清谷为生态基地，以疗

企业团队、老

推出会员制，目前人气占地4500亩山庄谷，距市区仅13.8公里养、保健为特色年游客不高休闲度假、医疗保健、自然养生、医疗培训、国际

具有国际水准的现代化休闲养生中心交流与合作生占地约150亩左右集中西医先进医疗保健理念和诊疗技术，为社会提供高质量、高效率、全方位的专业健康服务千岛湖国际养生中心

杭州市千岛湖景区内——招商阶段态养生是磐安众多农家乐中独具特色的一个村，以团队老年游客居多以药园、自然山水景观为依托，突出“药文化”和休闲养生特色陈界药园农家乐浙江中部——科普、休闲、养生、保健

建设药材科学教育基地和生态休闲养生基地老年游客中国武进淹城中医一条街现已有20家

中医诊疗、中药调理、养

致力于成为弘扬中医药文化的宝地、中国名

全国首创以中医特色医疗的旅游项目，街内医疗机构

淹城游客、患

平均月流量超过7000常州淹城旅游景区门店生医名药荟萃之地和普通百姓求医有门的福地。各具特色，互相促进，相得益彰病者多人次三台山庄·广兴堂国际中医养生中心山庄总占地30亩从食、住、疗、健身、和

本着中医保健养生的永恒主题，推进疗休养理论知识传播多方面出发

和旅游休闲的结合杭州本地及外来游客中杭州西湖景区三台山庄内为宾客提供个性化、专业化的养生、保健服务大力推广、营销中医药养生集“医、食、住、行、养”九华休闲山庄杭州余杭区径山镇双溪村

占地1600亩

为一体，充分体现传统中

打造集中医药文化、禅文化、茶文化为一体的国际养生度假胜地——在建中医药养生文化内涵我们如何突围？743.4

宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值

◎产品特性比起休闲养生丽水休宁铜川宜春长寿之乡、生态养生养老…道教文化养生、大氧吧养生…药养、避暑养生…温泉养生、禅宗养生…宣城田园山水修身、诗酒禅茶修心、笔墨纸砚修性、食补食疗养身、民居古建养神、风情民俗养意

……宣城：山水与人文的融合，更自然、更乡野、更人文753.4

宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值

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产品特性主要景点，单独均无法代言宣城，古村旅游、山水休闲和生态度假平分秋色。主要景点影响力交通价格配套综合竞争力绩溪龙川查济★★★★★★★★☆☆★★★☆☆★★☆☆☆★★★★★★★★★★★★★☆☆★★★★☆★★☆☆☆★★★★☆★★★☆☆★★☆☆☆★★☆☆☆★★☆☆☆★★★☆☆★★☆☆☆★★★☆☆★★☆☆☆★★★☆☆★★☆☆☆★★☆☆☆★★☆☆☆★★★★☆★★☆☆☆★★★★☆★★☆☆☆★★☆☆☆★★★☆☆★★★☆☆★★★☆☆★★★☆☆★★★★☆★★★☆☆★★☆☆☆★★☆☆☆★★☆☆☆★★★★☆★★★☆☆★★★☆☆★★☆☆☆★★★★☆★★★★☆★★★☆☆★★★☆☆★★☆☆☆江村太极湖村恩龙世界木屋村敬亭山太极洞桃花潭鄣山大峡谷763.4

宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值

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产品特性绩溪龙川查济文仕故里，人杰地灵，探幽访古。产品印象分析明清建筑，人文情怀，艺术审美。风水文化，西村东田，休闲放松。名人辈出，文风醇厚，文化养生民族文化，缤纷演艺，田园度假。诗山敬亭，文名天下，文化休闲。太极文化，天下四绝，溶洞观光。千古文潭，流芳百世，思古幽情。诗文鄣山，险山秀水，生态揽胜。太极湖村江村文[游历千年古宣

感悟徽吴文化]最适合追求人文情趣的游客，在生态休闲养生的同时，也可以得到文化和艺术的审美。恩龙世界木屋村敬亭山太极洞桃花潭鄣山大峡谷773.4

宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值

◎产品特性美丽乡村眼中的宣城：更有人文气息更，具有中国韵味的人文气息漫步青山碧水间、赏田园诗歌话水墨山水、探文房四宝千年传统技艺、品养生美食、体验手工制作、访旧居、看花鼓戏表演、听故事传说

……休闲养生眼中的宣城：山水与人文的融合，更自然、更乡野、更人文田园山水修身、诗酒禅茶修心、笔墨纸砚修性、食补食疗养身、民居古建养神、风情民俗养意

……现有产品下的宣城：古村vs.山水平分秋色，游历千年古宣

感悟徽吴文化最适合追求人文情趣的游客，在生态休闲养生的同时，也可以得到文化和艺术的审美

……有山水休养，有人文修养，有中国风韵，宣城绕不开的定位基础宣城，兼具生态养生的山水田园资源，及多元人文休闲养身要素，是其特质所在，更是宣城发展美好乡村旅游寻得突破的基础条件。783.4

宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值

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游客需求品牌价值宣城美好乡村休闲养生产品特性游客需求产品，有山水休养，有人文修养，有中国风韵，宣城绕不开的定位基础。资源基底田园、森林、湿地为底，

“水墨画里的乡村”乡间人文气质浓厚，

“中国韵味的乡村”。793.4

宣城乡村旅游品牌之挖掘新价值

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游客需求回归

绿色，游客想要“做回自然的孩子”。返朴归真·修身养性，游客想要重拾中国

文化情结生态的残缺：气不清、水不绿，

沪、宁、杭近5年PM10平均指标约是中国空气质量指导值的5倍；

盼望生态：人文精神的缺失：经济的高速发展使得长三角都市人疲于为物质生活忙碌，普遍缺乏精神滋养；对于人文关怀的需求促使他们渴望得到中国传统文化的浸润“补偿性”心理使回归自然成为长三角出游强烈动力学习成长一族（学天下）年轻奋斗一族（打天下）绿

文慢

养《弟子规》、《三字经》以中华传统美德启蒙开智《孙子兵法》以军事思想积累商业智慧《易经》、《论语》以古代哲学修炼人生智慧闲中参禅悟道、书法作画、抚琴下棋、练功舞剑事业有成中年（得天下）得闲自在老年（享天下）自然生态老龄化程度高，渴望健康养老全国拥有近16%吃穿不愁、渴望亲情和精神慰藉的“空巢老人”，长三角高达20%以上，他们更注重较高层次的养生消费。今天慢生活渗透方方面面1986年意大利人

CarloPetrini推动传统人群亚健康群体众多，养生需求旺盛亚健康群体约占全上海总人口七成，以中年群体约占五成；白领阶层是其中主要人群，企业管理者85％以上处亚健康状态。主力人群慢生活客群偏好美容美体、健康管理目前上海美容市场年营业收入达20多亿元。消费群体中，多数是单身，超过50%的人曾光顾过美容院。新生人群2010年高淳县成为中国第