产品策略定价策略渠道策略课件

产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略第10章产品策略产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。教材：P159主要内容：产品特色策略、产品组合策略、产品生命周期策略、新产品开发策略第10章产品策略产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望产品只有通过交换实现其价值，才能满足消费者需求。所以产品一定要到达消费者手中，被消费。而这个过程要通过合理的营销策略来实现产品只有通过交换实现其价值，才能满足消费者需求。营销策略组合4Ps:

产品策略Productstrategy定价策略Pricingstrategy分销策略Placingstrategy促销策略Promotionstrategy营销策略组合4Ps:产品策略分销策略促销策略从“4P”到“4C”（由以企业为中心，转变为以客户为中心

）

Product产品Pricing定价Placing分销Promotion促销Customer顾客Cost成本Convenience便利Communication沟通从“4P”到“4C”（由以企业为中心，转变为一、产品战略（企业对产品的全盘考虑和统筹安排）

短期静态长期动态单一产品所有产品产品特色策略新产品开发策略产品生命周期策略产品组合策略一、产品战略（企业对产品的全盘考虑和统筹安排）产品整体概念产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益产品整体概念产品质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品产品整体概念(实例)产品核心产品形态产品附加利益安全的空间移动手段品牌、造型、颜色、油耗信贷、维修技术支持、经济地位的显示以汽车为例：产品整体概念(实例)产品核心产品形态产品附加利益安全的空产品整体概念(实例)产品核心产品形态产品附加利益口红带给女性美丽与自信品牌效应包装、价格、携带使用便利选购顾问化妆指导热情接待退换货以口红为例：产品整体概念(实例)产品核心产品形态产品附加利益口红带给三层次论的意义从核心产品和形式产品的关系，可以分析产品之间的竞争和替代关系。--比如要考虑是否投资生产摩托车，由于小汽车和摩托车都是满足人们交通的需要，其核心产品有类似的地方，所以进行决策时考虑小汽车对摩托车的替代是必需的。

提高产品附加利益成为当今企业加强竞争能力的重要手段。--由于现代社会企业的能力普遍提高，产品之间要形成明显差距越来越困难，所以提供优质的及时的服务成为企业重要的竞争手段。三层次论的意义从核心产品和形式产品的关系，可以分析产品之间的朵彩彩棉内衣1、遮体保暖、不影响外衣的着装美观需要（如内衣袖子、衣领外露、过于臃肿等现象即为已经影响了外衣的着装美）——内衣产品必须实现的基本利益；2、质地柔软舒适、抗静电，不起球、透气导湿——优质内衣必须满足的利益；3、环保健康、淡雅美观、亲和皮肤、——“朵彩”彩棉内衣满足的不可替代的独特个性化利益；4、修形纤体、疏经活络、改善睡眠、舒适止痒——“朵彩”彩棉内衣部分款型满足的个性化利益。朵彩彩棉内衣1、遮体保暖、不影响外衣的着装美观需要（如内衣袖产品整体概念产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益产品核心和形态是否符合顾客的需要产品附加利益能否最恰当地放大本质服务的魅力（吸引力）产品整体概念产品质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品产品分类产品工业品消费品日常品寻购品特殊品选购品一级原材料二级原材料零部件辅助材料设备服务系统产品分类产品工业品消费品日寻特选一级原材料二级原材料零部件辅我的企业应该生产什么样的产品呢？买方市场，消费者选择多了。为什么选择你的产品？因为你的和别人的不一样，有特色！我的企业应该生产什么样的产品呢？从产品整体概念看（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益产品质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态一、产品特色策略产品属性商标建立品牌包装附加利益一、产品特色策略产品属性商标建立品牌包装附加利益从产品整体概念看（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益1、产品属性产品质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态朵彩彩棉内衣1、遮体保暖、不影响外衣的着装美观需要（如内衣袖子、衣领外露、过于臃肿等现象即为已经影响了外衣的着装美）——内衣产品必须实现的基本利益；2、质地柔软舒适、抗静电，不起球、透气导湿——优质内衣必须满足的利益；3、环保健康、淡雅美观、亲和皮肤、——“朵彩”彩棉内衣满足的不可替代的独特个性化利益；4、修形纤体、疏经活络、改善睡眠、舒适止痒——“朵彩”彩棉内衣部分款型满足的个性化利益。朵彩彩棉内衣1、遮体保暖、不影响外衣的着装美观需要（如内衣袖产品特色策略产品属性商标建立品牌包装附加利益产品特色策略产品属性商标建立品牌包装附加利益2、品牌可口可乐公司总裁曾经说过，一场大火可以把公司的厂房设备全部烧毁，但凭着“可口可乐”的牌子完全可以重建。足见，品牌是无形资产，支撑着企业继续发展。2、品牌可口可乐公司总裁曾经说过，一场大火可以把公司的厂房设品牌策略品牌是是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字（可以说出来的）、标记、符号、图案和颜色（商标？）等要素构成。品牌策略企业如将某品牌（Brand）在政府有关主管部门注册登记以后，即成为商标（Trademark）。品牌附有消费者感情因素品牌策略企业如将某品牌（Brand）在政府有关主管部门注册登记以后，

品牌的内涵品牌属性利益价值文化角色个性品牌酷儿：角色营销魅力四射

2002年的果汁饮料大战中，表现最抢眼的品牌非可口可乐旗下的“酷儿”莫属。“酷儿”在众多竞争对手中胜出，在中国区推出时间不足一年，迅速跃升至果汁市场的前三位置，广州、上海、北京等城市均出现一股“酷儿”热潮，销量呈倍数增长。

可口可乐这次成功的秘诀是成功的角色营销策略，用扮像可爱的“Qoo酷儿”角色来拉近商品与消费者之间的距离。酷儿：角色营销魅力四射2002年的果汁饮料大酷儿：角色营销魅力四射“酷儿”在中国市场，细分的目标群体是6-14岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群定位，也为“Qoo酷儿”角色的引入创造了条件。“酷儿”博得了小孩子的喜爱，成为他们指定购买的果汁品牌。针对直接购买者的家长，可口可乐公司还通过理性诉求强调功能利益点：果汁里添加了维生素C及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们吃了定心丸。酷儿果汁由此走红。顶着大大的脑袋，右手插着腰、左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo……”的蓝色娃娃在广告和终端活动的推广下，成了家喻户晓的名人，更成为儿童最喜欢的卡通人物。

酷儿：角色营销魅力四射“酷儿”在中国市场，细分的目标群体是6酷儿：角色营销魅力四射角色营销实际上是企业品牌形象营销战略的一部分，可口可乐公司这次采用“角色营销”，通过富有感染力和亲和力的“Qoo酷儿”角色引导消费行为，使营销功能得到了完美的体现。

酷儿：角色营销魅力四射角色营销实际上是企业品牌形象营销战略的

品牌经营策略：创品牌建立特定形象传品牌延续传统优势改品牌突出产品差异借品牌迅速打开市场

创品牌P&G的洗发水品牌飘柔（柔顺头发）、海飞丝（去头皮屑）潘婷（营养头发）

可口可乐公司：可口可乐、雪碧（汽水）、芬达（橙味汽水）酷儿（儿童果饮）、天与地（果汁饮料）创品牌P&G的洗发水品牌传品牌传品牌：把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。

传品牌传品牌：把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈服装龙头企业波司登是最典型的一个例子，它凭借羽绒服的畅销，稳稳的坐在了中国羽绒服第一品牌的宝座之上，将波司登推上了中国羽绒服龙头品牌的宝座，连续十几年稳坐中国销量第一的宝座，单品牌就占据羽绒服市场的半壁江山。波司登2004年开始推出男装品牌，在市场份额为零的情况下，开始增长，凭借其强大的网络终端及专卖店资源，市场迅速做开。即使在2008年全球遭遇金融危机、全球经济普遍低迷的情况下，波司登男装也保持了45%~50%的高增长。这一年，波司登男装还在全国多个城市新拓展了300多家店铺。波司登可谓一路高歌猛进。（延续传统优势）

传品牌（成功案例）服装龙头企业波司登是最典型的一个例子，它凭借羽绒服的畅销，稳传品牌（失败案例）：

海尔品牌的彩电并不被消费者青睐海尔的成长历程在中国被认为是一个奇迹。海尔公司2002年在全球的销售额是723亿元，海外营业额是10亿美元，这对一个中国企业来说，是个极其庞大的数字。在中国最新一次“中国最受尊敬的企业”评比中，海尔名列第一。但国际著名战略咨询公司罗兰·贝格的研究结果却表明：即使像海尔这样的中国公司，也依然存在品牌延伸不当的问题，“海尔品牌的彩电并不被消费者青睐”。传品牌（失败案例）：

海尔品牌的彩电并不被消费者青传品牌（失败案例）：

“高科技”卖点受挫

海尔自1997年进入中国彩电行业以来，一直在堪称竞争“白热化”的彩电市场同其他彩电巨头拼杀。为了树立自己高科技彩电的形象，海尔投巨资先后与荷兰飞利浦、德国迈兹、美国硅谷、日本东芝、韩国ＬＧ以及中国广科院等合作建立数字彩电研究所和设计分部。海尔彩电一直也以“高科技”作为市场的重要卖点之一。海尔品牌的彩电未能被消费者认可，是因为在彩电市场中，新颖、高技术的价值元素已经被日本品牌如索尼、松下等品牌所占有。在这两个价值元素方面，海尔品牌在彩电方面尚难以形成被消费者认可的，可以与索尼和松下相媲美的品牌价值，也就自然不能吸引追求新颖和高技术的消费者。传品牌（失败案例）：

“高科技”卖点受挫传品牌（失败案例）：

未能形成冰箱那样清晰的品牌价值组合

海尔将品牌延伸进入空调领域相对成功，但在进入电视机领域却并不成功。同时，对冰箱的消费者而言，海尔品牌具有较为清晰的新颖、高技术含量、良好的服务、反对简约和安逸的价值元素组合；对空调市场而言，海尔品牌的差异化程度有所降低，但依然保持了大部分的品牌价值；而在电视机领域，海尔品牌的原有价值未能被消费者认可，未能形成如冰箱那样清晰的品牌价值组合。海尔摘走2002年“全球冰箱销量第一”桂冠。在海尔公司的网站中称“在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达到30％”，其中也并未提到“彩电”。传品牌（失败案例）：

未能形成冰箱那样清晰的品牌价值组合传品牌（失败案例）：

两难处境如今海尔正面临两难的局面：一方面，为了保持在冰箱和空调方面的竞争地位，海尔必须不断强化现有的价值定位，使目前的价值元素组合更深入人心；但与此同时，如果想提高在彩电市场的竞争地位，海尔必须根据彩电市场的现实条件和竞争状况进行品牌的重新定位，这使海尔“鱼与熊掌”难以兼得。“任何一个品牌都不是万能的，海尔应该更为重视对自身品牌价值的维护和发展，在进行产品多元化时，必须对品牌的延伸能力和品牌价值的市场接受程度加以综合考虑，否则很可能会适得其反。”传品牌（失败案例）：

两难处境如今海优点：可以充分利用著名品牌的连带效应。易忽视对新产品的个性化宣传，产品延伸较为困难优点：可以充分利用著名品牌的连带效应。产品特色策略产品属性商标建立品牌包装附加利益产品特色策略产品属性商标建立品牌包装附加利益3、商标策略商标：是指已获得专用权并受到法律保护的一个品牌或品牌的一部分。商标实际上是一个法律名词。商标是一个企业的标志,也可以说是一个企业文化的表现形式

商标代表着企业信誉、企业形象、品牌的建设。

一个好的商标，就是要让消费者一眼看见该商标就能记住该商标的名称和图案。商标转让的市场主要集中在服装、鞋帽、食品等行业，其中，又以动物类的商标标志和无含义的英文字母组合最受市场欢迎。在市场经济大环境下，企业越来越重视形象规划，家庭作坊式、形不成规模的企业面临被淘汰的危险。企业要有一个整体的标志，这样才有视觉冲击力

R教材P1693、商标策略商标：是指已获得专用权并受到法律保护的一个品牌或我国企业商标管理的误区产品没有商标；商标设计具有随意性：（1）缺乏个性；（2）陈旧落伍；（3）过分洋化。商标不注册；我国企业商标管理的误区产品没有商标；我国企业商标管理的误区不注重国际注册；商标不宣传；我国企业商标管理的误区产品特色策略产品属性商标建立品牌包装附加利益产品特色策略产品属性商标建立品牌包装附加利益4、包装包装：指产品设计和生产容器或包裹物的行为。包括：产品的首要包装、次要包装、装运包装。包装的作用有哪些？为什么要对产品进行包装？教材P1744、包装包装：指产品设计和生产容器或包裹物的行为。产品策略定价策略渠道策略课件包装战略包装设计应注意：1、与商品的价值或质量相适应；2、能显示商品的特点或风格；3、方便消费者购买、携带和使用；4、文字说明要实事求是；5、装潢给人以美感；6、文字、图案等不能与目标市场风俗相抵触。包装战略包装设计应注意：产品特色策略产品属性商标建立品牌包装有特色的产品诞生了！随着消费者需求多样化的加剧，大多数企业都生产多种产品，在一个企业中，所有的产品称为产品组合。企业要想获的最大的市场份额，除了产品要有特色之外，产品组合也要讲究策略产品特色策略产品属性商标建立品牌包装有特色的产品诞生了！随着二、产品组合策略产品组合是企业生产和经营的全部产品的结构，是产品花色品种的配备，包括产品线和产品项目。产品线是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品；产品项目是产品线中一个明确的产品单位。二、产品组合策略产品组合是企业生产和经营的全部产品的结构，是

产品组合矩阵产品线A产品线B产品线C产品项目(总数：长度）A1A2A3B1B2B3B4B5C1C2（宽度）产品大类（深度：花色、品种、规格）产品

例：海尔的产品组合冰箱AA1A2A3A4空调BB1B2B3彩电CC1C2C3C4C5洗衣机DD1D2D3D4电脑EE1E2E3制药FF1F2

例：海尔的产品组合冰箱AA1A2A3A4空调BB1B2B

宝洁公司产品组合：洗发水飘柔潘婷海飞丝洗衣粉碧浪汰渍香皂舒肤佳（成人型三色、儿童型三色）牙膏佳洁士（薄荷防蛀型、全面护理型、洁白型）化妆品玉兰油

宝洁公司产品组合：洗发水飘柔潘婷海飞丝洗衣产品组合策略扩大产品组合：拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。缩减产品组合：增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。

产品组合策略扩大产品组合：产品组合策略产品线延伸：全部或部分地改变原有产品的市场定位。（向下延伸、向上延伸、双向延伸）向下延伸产品延伸向上延伸双向延伸产品组合策略产品线延伸：全部或部分地改变原有产品的市场定位。雅戈尔是从做男装的成衣起家的，先是做衬衫，接着又做西服，并使两个主导产品市场综合占有率都做到中国第一，在男装正装市场优势明显。但是，随着市场竞争的加剧和消费需求呈现出多元化，市场进一步细分，雅戈尔的产品线必须不断进行延伸，以满足不同消费者的需求，形成能满足消费群体不同需要的产品系列。在产品线的加长中，雅戈尔相继推出了Ｔ恤、运动装、西裤、风衣、领带、睡衣等男性服饰，但品牌一直只有一个

雅戈尔是从做男装的成衣起家的，先是做衬衫，接着又做西服，并使2003年，雅戈尔推出了高端品牌金色雅戈尔，并将既有的产品定位为蓝色雅戈尔，此后又相继推出年轻系列绿色雅戈尔。这一品牌延伸延续了雅戈尔的经营哲学：首先把一个品牌做好做强，主干粗、根深，才能杈多；主干不粗，品牌多元化后风险很大。金色雅戈尔的推出虽然是在做好主导品牌的基础上进行的品牌延伸，但很显然也有逆向而上的风险。因为国内的服装市场似乎已形成了根深蒂固的成见：本土服装品牌大多做中低端市场，国外品牌往往占据着中国的高端市场。年轻系列的推出也是丰富产品线的尝试之一。2003年，雅戈尔推出了高端品牌金色雅戈尔，并将既有的产品定斯乃克公司产品延伸战略产品类型主要产品：数量占产品大类20%，销售额占70%偏好产品：数量和销售额均占10%季节性产品：数量占5%，销售额占10%填补性产品：数量占65%，销售额只占10%产品延伸战略主要产品：要保证在各个子市场不缺货偏好产品：在周转达到一定水平的商店销售季节性产品：在旺季举行专题促销活动填补产品：毛利高但净利低，要大幅度削减营业范围：日用百货，服装，服饰，工艺品，日用化学品，纺织品，家用电器。汽车配件，玩具，皮塑制品，塑料制品，文教用品，建筑五金，建筑材料，冷饮饮料，糖果，糕点，罐头食品，蜜饯果脯，粮油及制品，食用菌及山菜。斯乃克公司产品延伸战略产品产品营业范围：日用百货，服装，服饰产品延伸的利弊产品延伸的利益：1、满足更多消费者需要；2、迎合顾客求异求变心理；3、减少开发新产品的风险；4、适应不同价格层次的需求。产品延伸的弊端：1、品牌忠诚度降低；2、产品项目的角色难以区分；3、产品延伸引起成本增加。产品延伸的利弊产品延伸的利益：产品延伸的弊端：三、产品生命周期策略产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。

三、产品生命周期策略产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程

产品生命周期曲线销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期产品生导入期市场特点：熟悉产品者少（顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯）销售渠道不畅竞争者少企业情况：企业生产不稳定批量小生产成本高利润少甚至有时为负值销售费用高产品品种少销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期导入期市场特点：企业情况：销导入期销售曲线利润曲线成长期成熟导入期顾客稀少任务：扩大市场快营销策略：加强促销宣传(确定宣传什么)，利用现有相关产品辅助发展，鼓励消费者试用，吸引中间商。导入期顾客稀少任务：扩大市场快营销策略：加强促销宣传(确定宣成长期市场特点：营销渠道增多市场占有率提高竞争者进入价格开始下降企业情况：产品基本定型生产批量化成本降低，销售快增利润提高，达最高点销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期成长期市场特点：企业情况：销导入期销售曲线利润曲线成长期成熟成长期竞争对手的涌入任务：对付同行竞争，提高品牌知名度好策略：（1）提高产品质量，发展产品的新款式、型号、用途（2）适当调整价格（3）开辟新的分销渠道（4）加强促销环节，树立产品形象成长期竞争对手的涌入任务：对付同行竞争，好策略：（1）提成熟期市场特点：消费需求开始转移营销渠道基本定型竞争激烈，产品项目增多价格低企业情况：产品已经定型，开始研制新品销售额达最高后下降促销费用上升利润下降销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期成熟期市场特点：企业情况：销导入期销售曲线利润曲线成长期成熟成熟期同行企业互相残杀任务：争夺市场份额争策略：（1）市场改良——开发新市场，寻求新用户（2）产品改良——改进产品的品质或服务后再投放市场（3）营销组合改良——加强促销、降低价格、改进渠道成熟期同行企业互相残杀争策略：（1）市场改良——开发新市场，衰退期市场特点：消费需求减少竞争者退出促销作用不显著价格最低企业情况：销售额迅速下滑利润极低或亏损价格显著下降销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期衰退期市场特点：企业情况：销导入期销售曲线利润曲线成长期成熟衰退期需求减少任务：退出市场转策略：维护微利经营、缩减营销渠道、削价处理存货、停产退出市场衰退期需求减少转策略：维护微利经营、缩减营销渠道、削价处理存

产品生命周期各阶段基本策略：导入期——突出一个“快”字；成长期——强调一个“好”字；成熟期——抓住一个“争”字；衰退期——明确一个“转”字。产品企业情况市场环境营销策略导入期生产不稳定，批量小生产成本高，利润少销售费用高产品品种少熟悉产品者少需求有限销售渠道不畅竞争者少加强促销宣传(确定宣传什么)利用现有相关产品辅助发展鼓励消费者试用吸引中间商成长期产品基本定型生产批量化成本降低，销售快增利润提高，达最高点营销渠道增多市场占有率提高竞争者进入价格开始下降（1）提高产品质量，发展产品的新款式、型号、用途（2）适当调整价格（3）开辟新的分销渠道（4）加强促销环节，树立产品形象快好成熟期衰退期产品定型，研制新品销售额达最高后下降促销费用上升利润下降消费需求开始转移营销渠道基本定型竞争激烈，产品项目增多价格低（1）市场改良——开发新市场，寻求新用户（2）产品改良——改进产品的品质或服务后再投放市场（3）营销组合改良——加强促销、降低价格、改进渠道销售额迅速下滑利润极低或亏损价格显著下降消费需求减少竞争者退出促销作用不显著价格最低维护微利经营缩减营销渠道削价处理存货停产退出市场争转企业情况摩托罗拉的两款手机V998和V8088是"V"系列手机的代表，这一系列手机进入市场的四年多历程表明了公司针对V998／V8088系列的产品策略特点。摩托罗拉的两款手机V998和V8088是"V"系列手机的代表导入公司推出V998手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等导入公司推出V998手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立成长期公司通过努力，使新产品的各方面情况渐趋稳定，并且新增加了"中文输入"和"录音"的功能，尤其是"中文输入"功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了￥7000～￥8000。与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机--V8088。它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能之外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。成长期公司通过努力，使新产品的各方面情况渐趋稳定，并且新增加与在美国设计的V998不同，V8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。与在美国设计的V998不同，V8088是在新加坡设计出来的，成熟期风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V998／V8088系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了￥4000元以下。同时，WAP上网的狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的V998高出不到￥1000元。价格的降低非常有效的刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。成熟期风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品从2000年第三季度起，V998／V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。然而，伴随着V998／V8088需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国的很多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买V998／V8088手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后续的V60、V66等还在试制阶段的系列手机从2000年第三季度起，V998／V8088系列手机成为摩托。因此，公司采取了断然措施，紧急召回有问题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场，V998／V8088系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至￥2000到￥2700，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档，价位稳定在￥1500～￥1700。这款手机轻巧且功能齐全，依然深受消费者的喜爱。此外，这一系列手机的工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。因此，功能、价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。。因此，公司采取了断然措施，紧急召回有问题的手机，妥善处理，衰退期值得关注的是，手机市场竞争仍异常激烈，该系列的手机不断降价，2002年2月，在天津V998的市场定价约为￥1700，但是到了10月，就已经降至￥1300了。同时，手机市场已开始向2.5G和3G发展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的V998/V8088系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产品策略，这一系列手机将在一年左右的时间淡出市场。衰退期值得关注的是，手机市场竞争仍异常激烈，该系列的手机不断问题：1．V998／V8088系列手机的市场寿命达到四年多的时间，试指出该系列手机主要的产品生命周期阶段分别是案例中所描述的哪一时期。2．公司针对V998手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不同的营销策略？试分析评价这些策略。3．公司在推出V998手机的情况下，继续发展V8088手机，这两种产品既相似又有区别，试用产品策略的相关理论解释并评价这种发展策略。（我们已经学过的产品策略：产品特色策略、产品组合策略和产品生命周期策略）问题：1．V998／V8088系列手机的市场寿命达到四年多企业情况市场环境营销策略导入期生产不稳定，批量小生产成本高，利润少销售费用高产品品种少熟悉产品者少需求有限销售渠道不畅竞争者少加强促销宣传(确定宣传什么)利用现有相关产品辅助发展鼓励消费者试用吸引中间商成长期产品基本定型生产批量化成本降低，销售快增利润提高，达最高点营销渠道增多市场占有率提高竞争者进入价格开始下降（1）提高产品质量，发展产品的新款式、型号、用途（2）适当调整价格（3）开辟新的分销渠道（4）加强促销环节，树立产品形象快好成熟期衰退期产品定型，研制新品销售额达最高后下降促销费用上升利润下降消费需求开始转移营销渠道基本定型竞争激烈，产品项目增多价格低（1）市场改良——开发新市场，寻求新用户（2）产品改良——改进产品的品质或服务后再投放市场（3）营销组合改良——加强促销、降低价格、改进渠道销售额迅速下滑利润极低或亏损价格显著下降消费需求减少竞争者退出促销作用不显著价格最低维护微利经营缩减营销渠道削价处理存货停产退出市场争转企业情况产品整体概念产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益产品核心和形态是否符合顾客的需要产品附加利益能否最恰当地放大本质服务的魅力（吸引力）产品整体概念产品质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品一、产品特色策略产品属性商标建立品牌包装附加利益一、产品特色策略产品属性商标建立品牌包装附加利益企业情况市场环境营销策略导入期生产不稳定，批量小生产成本高，利润少销售费用高产品品种少熟悉产品者少需求有限销售渠道不畅竞争者少加强促销宣传(确定宣传什么)利用现有相关产品辅助发展鼓励消费者试用吸引中间商成长期产品基本定型生产批量化成本降低，销售快增利润提高，达最高点营销渠道增多市场占有率提高竞争者进入价格开始下降（1）提高产品质量，发展产品的新款式、型号、用途（2）适当调整价格（3）开辟新的分销渠道（4）加强促销环节，树立产品形象快好成熟期衰退期产品定型，研制新品销售额达最高后下降促销费用上升利润下降消费需求开始转移营销渠道基本定型竞争激烈，产品项目增多价格低（1）市场改良——开发新市场，寻求新用户（2）产品改良——改进产品的品质或服务后再投放市场（3）营销组合改良——加强促销、降低价格、改进渠道销售额迅速下滑利润极低或亏损价格显著下降消费需求减少竞争者退出促销作用不显著价格最低维护微利经营缩减营销渠道削价处理存货停产退出市场争转79企业情况二、产品组合策略扩大产品组合：拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。缩减产品组合：增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。产品线延伸：全部或部分地改变原有产品的市场定位。（向下延伸、向上延伸、双向延伸

二、产品组合策略扩大产品组合：四、新产品开发策略我们为什么要进行新产品开发？四、新产品开发策略我们为什么要进行新产品开发？我们为什么要进行新产品开发？1、产品生命周期的客观存在2、市场需求的不断变化3、科技的发展4、竞争的加剧教材P179我们为什么要进行新产品开发？1、产品生命周期的客观存在2、市开发新产品的意义：1、产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。企业同产品一样，也存在着生命周期。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰退时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，企业如能不断开发新产品。就可以在原有产品退出市场舞台利用新产品占领市场。一般而言，当一种产品投放市场时，企业就应当着手设计新产品，使企业在任何时期都有不同的产品处在周期的各个阶段，从而保证企业盈利和稳定增长。开发新产品的意义：1、产品生命周期理论要求企业不断开发新产品开发新产品的意义：2、消费需求的变化需要不断开发新产品。随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。这一方面给企业带来了威胁，企业不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。开发新产品的意义：2、消费需求的变化需要不断开发新产品。随着开发新产品的意义：3、科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被挤出市场的大门。开发新产品的意义：3、科学技术的发展推动着企业不断开发新产品开发新产品的意义：4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品，才能在市场占据领先地位，增强企业的活力。另外，企业定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，并促进新产品的市场销售。开发新产品的意义：4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。什么是新产品？完全新产品（发明）换代新产品（WindowsVista–Windows7）改良新产品（NokiaE71---NokiaE72)在系统方面，诺基亚E72从E71原来的S60V3FP1升级到了FP2，和高端的N系列机型保持一致

硬件方面，诺基亚E72也相应地作出了升级，处理器从原来的ARM11369MHz升级到了600MHz，系统的运行更加流畅

………..什么是新产品？为什么新产品开发容易失败？新产品开发的成功率只有20%左右，为什么？1、过分自负；2、调研失误；3、设计问题；4、营销方案执行不利；5、开发成本过高；6、竞争过于激烈…………….违背道德？？时事警惕：可怕的新产品！为什么新产品开发容易失败？新产品开发的成功率只有20%左右，思考：此类监听监视器的出现监视器本来是为了节省人力，安全等原因应用的（企业上，生产线的监视、银行店铺：防犯罪监视、家庭：儿童行为安全监视）微型监视器，针形监视器的出现，不是没有道理，销量可说明一切，市场的需求，产品出现，符合营销核心原理。原理之外。。。。。。思考：此类监听监视器的出现3、如何正确进行新产品开发？3、如何正确进行新产品开发？必须要做的事

市场调研必须要做的事任何一项产品，如果不能满足消费者的需求，如果没有有别于其它对手的特性，如果没有自己的实力支撑，如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点，很难在市场上一炮打响！因此，一项产品需要具有以上的特性，就必须进行前期的市场调研和分析。只有调研，才能够准确地把握消费者的需求，避开竞争对手的壁垒和建立自己的竞争优势，以强有力的卖点、利益点来满足消费者。也就是说：只有在市场调研的基础上，我们才可能以合适的方式把合适的产品以合适的价格卖给合适的人群。任何一项产品，如果不能满足消费者的需求，如果没有有别于其它对

新型打字机为何不受欢迎？？？ 一家公司生产出一种新型高效率打字机。该公司宣称，这种打字机工艺先进，重要的是在技术上有重大革新，是市场上最先进、效率最高的打字机，将开创打字效率的新时代。为此，它发起了一场推销打字机的运动。然而在推销过程中，这种打字机却遭到目标市场上其使用人员的坚决抵制，从而导致这家企业推销活动的失败，最后不得不停止生产这种打字机。这什么会出现这种情况呢？性能优越、工艺先进的打字机却不能马上打入市场？

新型打字机为何不受欢迎？？？ 一家公司生产出一种新型高效新型打字机为何不受欢迎？？？经过了解他们发现：使用这种性能全新的新型打字机，需要使用打字机的人完全改变他们所熟悉的工作方法。正如我们所有的人一样，打字员也受到人类惰性的影响，所以他们就抵制使用这种新型打字机。其实他们也知道，只要经过数月的练习，他们的工作效率将会大大提高。不过，要做到这一点，就意味着他们需要付出代价。而几乎没有人会在毫无压力的情况下，会放弃自己熟悉的工作方法，而去适应一种全新、陌生并且有相当困难的工作。新型打字机为何不受欢迎？？？经过了解他们发现：使用这种性能全新型打字机尽管技术先进、性能优越、质量和效率很高,但需要使用打字机的人完全改变他们所熟悉的工作方法,不符合目标市场消费者的心理与动机,因而没有被消费者所接受。然而在这种情况下，绝大多数打字员不会对推销人员说出这些想法（不想花费时间精力去学习怎么使用新的打印机）。（因此市场调研不光需要他们说出他们想说的还要看透他们不想说的）麦当劳在中国市场推出“麦当劳”新产品时，用了8年的时间做的市场调研。新型打字机尽管技术先进、性能优越、质量和效率很高,但需要使用市场调研是进行新产品开发的前提产品策略定价策略渠道策略课件新产品开发过程示意图寻求创意筛选创意形成产品概念制定营销计划经营分析产品开发市场试销批量上市教材P181在市场调研的基础上新产品开发过程示意图寻求创意筛选创意形成产品概念制定营销计划（1）寻求创意什么是创意？？？（1）寻求创意游戏：九个点（用4条连续的直线相连）游戏：九个点（用4条连续的直线相连）答案答案创意的秘诀打破常规创意的秘诀打来看几个例子产品策略定价策略渠道策略课件芭比娃娃20世纪50年代末，露丝·汉德勒(RuthHandler)看到女儿玩纸娃娃，并把纸娃娃想象成各种大人的角色。由于当时的纸娃娃都是婴儿娃娃．露丝灵感突发，设计出一种可以激发小女孩编织梦想的娃娃。露丝发明了以“芭比”(以其女儿的名字)命名的少男少女时尚偶像娃娃。从此，一代巨星芭比诞生了。

芭比娃娃20世纪50年代末，露丝·汉德勒(RuthHand芭比娃娃直到那时，各种各样的玩具娃娃价格不等、大小不一、国籍不同、设计各异、服饰各异，连眼睛和头发颜色都不同，但没有人想到外形不是婴儿的娃娃。为什么?“娃娃就是婴儿”这种概念使得新娃娃的问世都来自对婴儿的某项特征的改变。芭比娃娃直到那时，各种各样的玩具娃娃价格不等、大小不一、国籍芭比娃娃这样，一个不是来自玩具娃娃行业的人想到“芭比”这个点子就不足为奇了。那些行业中人可能就看不到设计长着大人模样的玩具娃娃的可能性。所以创新有时候需要要打破本行业的常规芭比娃娃这样，一个不是来自玩具娃娃行业的人想到“芭比”这个点加油站超市加油站一直是汽车加油的地方，但我们经常能看到加油站也会卖别的商品，如口香糖、零食、饮料、糖果等(主要是冲动性消费品)。前些年，加油站开始卖起了报纸、杂志、影碟和胶卷。在某些地方的加油站开始卖起了食品。加油站超市加油站超市在过去的5年里，汽油价格和税收的持续增加使得加油站受到了冲击。为了找其他路子挣钱，加油站打起了开超市的主意。同时，由于社会发生变化(夫妻双方都工作的家庭大大增多)，加上人们几乎无暇购物，这样，许多来加油站加油的顾客会愿意同时买些如面点、土豆等理性消费品。一些石油分销公司决定在他们的加油站开设品种齐全的食品超市。如今，在绝大部分城市的加油站都能买到水果、面包、蔬菜、水、咖啡、香肠等商品。

加油站超市在过去的5年里，汽油价格和税收的持续增加使得加油站加油站超市如今，加油站超市为石油公司带来了一大笔收入。一加仑汽油的利润是l％，而超市内商品的平均利润竟高达50％。加油站超市只是加油站多功能化一角，国外好多加油站,如Shell、BP等还开设了汽车美容、出租服务，加油站已被人称为“汽车服务区”

加油站超市如今，加油站超市为石油公司带来了一大”老大哥”真人秀在“老大哥”真人秀节目(BigBrother)推出之前，电视竞赛游戏节目的模式都要求竞争选手回答问题，获胜者将赢得奖励。节目有参与者、导演、剧本，一般持续一两个小时。但“老大哥”真人秀节目却完全改变了整个套路：没有剧本，没有具体的竞赛规则，没有中场休息。竞赛主要真实记录12人的室内生活（到处都有摄像头）。观众观察这l2个人的生活、举止和性格，选出他们所喜爱的选手，每周都会有一个参加者被淘汰出局。”老大哥”真人秀“老大哥”真人秀在许多国家，“老大哥”都是热门的电视节目。它把真人秀演绎到了极致。而其他的竞赛游戏节目是否能够获得同样的收视率?可能不行。“老大哥”创造出了“电视竞赛+真实生活”的新模式。“老大哥”真人秀在许多国家，“老大哥”都是热门的电视节目。它7—11便利店(7-E1even)7—11便利店(7-E1even)的连锁店遍布全球。它24小时出售日常食品、日用品及饮料。在日本就有7000家。20世纪90年代末，7—1l连锁店注意到了电子商务的蓬勃发展，并且认为这对它会构成潜在威胁。于是，管理层想出了一个绝妙的主意。他们决定不和电子商务交手，而是和它联手。7—11便利店(7-E1even)7—11便利店(7-E17—11便利店(7-E1even)于是，便利店成了网上购物的存货点。无论你是在日本哪个地方进行网上订购，你都可以到7—11提货付款。这样，遍布日本的7—11因“地利”而赢得了利润。由于省去了运费，网上购物也就便宜了。顾客们在白天或晚上的任何时候都可以取回自己订购的商品。7—11是怎么想到这个点子的呢?7—11是做最终客户生意的，而不是货运公司!如果我们界定市场的基础是“全天都能买到食品和其他商品的需要”，我们几乎发现不了给网上客户供应图书和唱片的机遇。那么，7—11细分的是什么市场呢?这又是一次跳出常规市场定义的创新。7—11便利店(7-E1even)于是，便利店成了网上购物的让马桶也来玩时尚

让马桶也来玩时尚多彩的马桶如今，人们的装修概念似乎来了个180度的大转变，以往不太受重视的卫浴间反而成了现代人的装修重点，连向来朴素的马桶也以全新的面貌出现在我们的面前。新式的马桶不仅在功能上更加多元化，在造型上更是改头换面，换上一副时尚靓丽的外衣，贝壳形、鸡蛋形、葫芦形，让你每天能够既舒心又畅快地“行个方便”。多彩的马桶如今，人们的装修概念似乎来了个180度的大转变，以多姿彩

一直以来，马桶的色彩大多都以白色和米色为主，鲜少有五颜六色的马桶。有些不甘平凡的设计师于是便想打破白、米两色一统天下的沉闷局面，让马桶也来一次漂亮变身。设计师干脆让马桶也变成画家们创作的图画板，自然界的生物、花草图案、漫画卡通，甚至是自画像和照片也登上了马桶的坐厕面板上，实在是趣味十足。如今在建材市场中有部分色彩马桶出售，部分前卫人士率先在家中安装上这些色彩缤纷的马桶，让卫浴间里越来越有趣。多姿彩一直以来，马桶的色彩大多都以白色和米色为主，鲜少有五人性化

现代人家中的卫浴间面积普遍不大，除去整体浴室、洗脸盆这两块占地面积较大的区域，留给马桶的空间也就很有限了。于是，设计师在狭小的空间里为大家提供了聪明的解决方案。像最近出现在广州建材市场上的蹲坐两用马桶就充分照顾到了每个家庭成员的不同习惯，小巧的外形并不会占用太多的空间。隐蔽式水箱的马桶和挂厕则特别适合狭窄的环境。设计师将冲马桶的水箱装在卫浴间的墙体内，只将冲水板和马桶主体外露。如果遇到水箱故障的问题，也只需要拆下水箱的面板，就可以随时检查水箱的使用状况。此外，被称为“挂厕”的悬空式壁挂马桶则给人一种简洁卫生的感觉，由于挂厕悬空于地面，清洗洗手间将更加容易。人性化现代人家中的卫浴间面积普遍不大，除去整体浴室、洗脸盆智能型

智能马桶器其实是一块智能控制面板，可安置在普通的马桶上，让普通马桶也具有自动感应冲水、自动风干、除菌除臭等十几项贴心功能。最特别的是，如果在寒冷的冬天，只要设定好程序，马桶在启用之前便会自动为你预热马桶座，让你坐上去不会感觉“冷飕飕”。

智能型智能马桶器其实是一块智能控制面板，可安置在普通的马桶日本一公司又推出的世界上第一款具有MP3音乐播放功能的全自动马桶。在这台音乐马桶的左右两侧分别装备了音箱，只要打开马桶，就可以根据马桶前端的人体感知器自动播放MP3格式的音乐，并可以根据需要随时更换曲目。据说，由于卫浴间的空间不大，马桶音响的效果是绝对一流的。只是这种音乐马桶售价较贵，约合人民币两万多元，日本一公司又推出的世界上第一款具有MP3音乐播放功能的全自动怪趣样

你知道吗？小小的马桶竟然也怀抱着大大的野心闯出了卫浴间的一方天地。据说台湾有几个年轻人便开了一家马桶主题餐厅。在这个马桶主题餐厅里，桌子都是加玻璃罩的拖布槽，里头装饰着贝壳等小饰品，椅子就完全用马桶来充当。见识过的人都不禁感慨，原来马桶也能登大雅之堂！怪趣样你知道吗？小小的马桶竟然也怀抱着大大的野心闯出了卫浴怪趣样其实，马桶的怪异表情还不仅于此，国外有些马桶在身材和功能上也做了一些改革。葫芦形的马桶身材，涂鸦式的色彩马桶还不算稀奇，还有人竟然在马桶背后的水箱中种植花花草草，实在让人大开眼界。怪趣样其实，马桶的怪异表情还不仅于此，国外有些马桶在身材和功时尚坐厕板

如今，许多家庭洗手间里的马桶都是一副素色模样，这样会不会觉得太单调？如果说马桶也能像换衣服一样漂亮地变身，你是否愿意尝试呢？据说，一些明星家中的马桶颇有趣味。像小甜甜布兰妮家中的坐厕板就是她与朋友的合照，前卫的她将爱情的甜蜜在家中的马桶上昭示，实在是创意十足。其实，也可以随时为马桶更换漂亮的坐厕板。目前，建材市场里有出售一些漂亮的厕板，上面的图案多种多样，让你随意选择。而不必害怕麻烦，更换坐厕板的程序非常简单，只要拆卸原厕板上的螺丝，并将适合大小的漂亮坐厕板换上，再旋紧螺丝就可以了。时尚坐厕板如今，许多家庭洗手间里的马桶都是一副素色模样，这Step1（1）寻求创意消费者科学技术竞争对手其他行业。。。。。。Step1（1）寻求创意（2）筛选创意：淘汰不可行或可行性较低的产品创意。该创意是否与企业的战略目标相适应（利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等）企业有无足够的能力开发这种创意（资金能力、技术能力、人力资源、销售能力）Step2（2）筛选创意：淘汰不可行或可行性较低的产品创意。Step（3）形成产品概念（三层次论）企业对筛选出的新产品创意所作的详尽的描述，形成产品概念。即将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。一般通过对以下三个问题的回答，可形成不同的新产品概念。即：谁使用该产品？（目标市场，即创意来自哪里？）该产品提供的主要利益是什么？该产品适用于什么场合？

Step3（3）形成产品概念（三层次论）Step3Step3案例以净化空气的产品为例。首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？

Step3案例以净化空气的产品为例。Step3案例概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。产品概念形成后，要征求消费者的反应和意见

Step3案例概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持（4）制定市场营销计划：描述目标市场的规模、结构、行为，新产品的定位、预测初期销售额、市场占有率、利润目标。（市场调研）新产品的计划价格、分销策略、初期营销预算。（新产品上市是否能成功的关键）计划长期销售额、长期目标利润、不同时期的营销组合策略。Step4（4）制定市场营销计划：Step4（5）经营分析基于营销计划书，复查新产品未来的销售额、成本和利润的预计，权衡它们是否符合企业的目标。（和企业内部资源等做一下权衡）Step5（5）经营分析Step5（6）产品开发研究与开发部门、工程技术部门、生产部门将产品概念转变成产品，进入试制阶段。产品概念能否转变为技术上和商业上可行的产品？补充：管理层的管理（人事协调。团队合作）：新创新的产生Step6（6）产品开发Step6（7）市场试销综合运用品牌名称、包装和初步市场营销方案把新产品推向市场（产品特色策略），以了解消费者、经销商对于经营、使用和再购买该产品的实际情况，并据此进行市场规模预测。（市场占有率等的测量）Step7（7）市场试销Step7（8）批量上市何时推出新产品？考虑新产品投入市场的最佳时机，或早或晚都会给企业带来不

必要的损失。不仅要“眼疾手快”，而且要恰如其分，恰到好处。

何地推出新产品？向谁推出新产品？如何推出新产品？（基于step5、6、7对step4:营销计划书的修订等）Step8（8）批量上市Step8酷儿：营销魅力四射

2002年的果汁饮料大战中，表现最抢眼的品牌非可口可乐旗下的“酷儿”莫属。“酷儿”在众多竞争对手中胜出，在中国区推出时间不足一年，迅速跃升至果汁市场的前三位置，广州、上海、北京等城市均出现一股“酷儿”热潮，销量呈倍数增长。

可口可乐这次成功的秘诀是成功的角色营销策略，用扮像可爱的“Qoo酷儿”角色来拉近商品与消费者之间的距离。酷儿：营销魅力四射2002年的果汁饮料大战中酷儿：营销魅力四射“酷儿”在中国市场，细分的目标群体是6-14岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群定位，也为“Qoo酷儿”角色的引入创造了条件。“酷儿”博得了小孩子的喜爱，成为他们指定购买的果汁品牌。针对直接购买者的家长，可口可乐公司还通过理性诉求强调功能利益点：果汁里添加了维生素C及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们吃了定心丸。酷儿果汁由此走红。顶着大大的脑袋，右手插着腰、左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo……”的蓝色娃娃在广告和终端活动的推广下，成了家喻户晓的名人，更成为儿童最喜欢的卡通人物。

酷儿：营销魅力四射“酷儿”在中国市场，细分的目标群体是6-1酷儿：营销魅力四射何时推出？何地推出？向谁推出？如何推出？酷儿：营销魅力四射何时推出？新产品开发过程示意图寻求创意筛选创意形成产品概念制定营销计划经营分析产品开发市场试销批量上市教材P181在市场调研的基础上新产品开发过程示意图寻求创意筛选创意形成产品概念制定营销计划看一个案例：看一个案例：国产手机：波导波导于去年8月份便退出手机市场。但其以前的新产品开发策略却很值得借鉴：国产手机：波导波导于去年8月份便退出手机市场。国产手机：波导手机的生命周期是非常短的，只有一年半左右，而且随着技术的不断创新，手机的生命周期将会更加的短暂。而且现在消费需求的变化使得企业要不断开发新产品，这样才能跟上消费的需求，不被淘汰。市场的竞争也加剧迫使企业不断研发新产品。波导作为一个中国的品牌，在面对国外大企业的强而有力的竞争时，波导异军突起。国产手机：波导手机的生命周期是非常短的，只有一年半左右，而且国产手机：波导在2001年波导推出新品S1000，其独特的视窗设计，不仅新颖大方，而且美观实用，博得消费者一片掌声，同时S1000质量稳定且秉承信号接收强的特点，消费者对国产手机有如此水准大加赞赏。波导900系列产品和S1000迄今销量均超过百万，跨过了国产手机厂商年产销100万台的生死门槛，为波导的腾飞奠定了坚实的基础。国产手机：波导在2001年波导推出新品S1000，其独特的视国产手机：波导随着社会经济的发展，手机已经从最初的身份象征转化为大众电子消费品，时尚流行色彩越来越明显，逐渐成为消费者传达个性、彰显自我的符号，外型开始成为消费者购买手机时考虑的主要因素。对这一变化，波导及时应对，与国外专业的手机外型设计公司联手，很快就掌握了手机外形设计技术，具备了可以设计任何一种款型手机的能力。波导及时推出了S2000、Q1600等一系列外型靓丽、功能时尚的“唯美手机”，还针对女性市场推出了“女人星”系列手机，针对商务人群推出了“多易随”系列手机，极大地满足了消费者的个性化需求。国产手机：波导随着社会经济的发展，手机已经从最初的身份象征国产手机：波导2003年，彩屏成了当年手机行业中最大的热点，消费者大都把彩屏作为购买手机的第一选择。波导在国产手机中率先推出了彩屏手机，掀起“彩屏风暴”。和前期国际大品牌的价格昂贵的彩屏手机相比，波导的彩屏系列手机具有很高的性价比，使消费者形成了“波导手机符合时代潮流，技术、质量领先”的认知。在手机的升级换代中，波导又一次推动品牌的提升。在2003年首次超过众多洋品牌，取得了中国市场销量第一的业绩，与此同时，波导在国产手机整体市场上的份额也首次超过了50％。国产手机：波导2003年，彩屏成了当年手机行业中最大的热点，国产手机：波导当摄影手机开始风靡的时候，像素成为各大厂商竞相追逐的热点。但是波导没有盲目跟风，而是认真地思索主流消费者对摄影手机的根本需求。经过详细调研，波导得出这样的结论：交流和分享信息才是主流消费者对摄影手机的根本需求。因此波导对摄影手机在信息交流和分享的功能方面进行重点研发，推出了“彩客手机”的概念，让消费者把用手机拍摄到的照片随时上传到网站上，并通过网站和亲朋好友分享，我们把波导手机这一功能总结为“无限拍存传、即时共分享”。“彩客手机”满足了主流消费群体分享信息的需求，使波导手机在某种程度上真正成为个人移动信息终端。国产手机：波导当摄影手机开始风靡的时候，像素成为各大厂商竞相国产手机：波导行业观察人士认为，“彩客手机”让波导品牌从单纯的手机生产向提供个人信息服务方面拓展，并且得到了消费者的支持，2004年波导继续领跑国产手机，顺利实现五连冠。随着拍照手机、音乐手机的推出，娱乐已成为手机消费的新时尚。在领略了MP3手机的随身数字音乐之后，随身数字视频的MP4手机，则以“影音同享”成为人们关注的焦点。业内人士分析认为，波导率先推出MP4手机，积极倡导“手机有价欢乐无价”的体验式营销理念，满足了文化多元化时代消费者的娱乐需求，从产品和营销模式上的再一次创新为波导品牌注入持续发展的活力和动力。国产手机：波导行业观察人士认为，“彩客手机”让波导品牌从单纯国产手机：波导2005年，波导凭借敏锐的市场洞察力，整合了通讯、音频、视频等尖端技术，抢先推出波导MP4手机，全面满足消费者“随时娱乐”的需求以及视觉、听觉的双重体验，引领手机进入“摄像、听歌、看电影”的移动娱乐新时代。这是波导继推出MP3系列音乐手机之后在手机移动娱乐领域的又一重大举措。据了解，波导抢先推出的X8、D600、D680、D690等MP4手机整合了拍照、摄像、MP3、看电影等四大时尚功能，可以真正实现随时随地“摄像、听歌、看电影，欢乐无价”。国产手机：波导2005年，波导凭借敏锐的市场洞察力，整合了通国产手机：波导更值得一提的是，为了让消费者更直观地理解和体验波导MP4手机的娱乐价值，波导特别针对MP4手机制作了“波导开心卡”，联合众多娱乐内容供应商，整合了王牌娱乐明星赵本山春晚经典小品、精彩体育赛事、MTV等大众喜闻乐见的娱乐节目，将大量的“娱乐内容”注入“开心卡”，为消费者营造了一个前所未有的手机娱乐新世界。国产手机：波导更值得一提的是，为了让消费者更直观地理解和体验国产手机：波导波导手机新产品的研发都是根据顾客的需求而定的，波导划分客户需求研发了“绿色生态手机”，英语通手机，U盘手机，指纹识别手机等等。波导之所以成功就在于努力使自己的产品最贴近广大消费者的需求，努力把自己的产品塑造的更为完美。在消费观念日趋理性的市场，人们更注重的是手机实惠的价格、朴素大方的外观和简单而又稳定的通话功能。所以一味的跟随洋品牌追求手机的高性能往往使国产手机厂商的产品策略偏离市场的真正需求。打造经典产品，将其营销进行到底才是明智的做法，这也是波导当时带给国产手机发展的最大启示。国产手机：波导波导手机新产品的研发都是根据顾客的需求而定的，新产品开发加强企业竞争力：获利能力【彈性、效率】成長【更快、更多】企业竞爭力.新产品的开发.营销能力（渠道选择、价格策略、促销策略）.市场占有率

（消费者需求的满足）.管理技术.经营能力新产品开发加强企业竞争力：获利能力成長企业竞爭力.新产品的开产品整体概念产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益产品整体概念产品质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品新产品开发过程示意图寻求创意筛选创意形成产品概念制定营销计划经营分析产品开发市场试销批量上市教材P181在市场调研的基础上新产品开发过程示意图寻求创意筛选创意形成产品概念制定营销计划案例：ETA利用产品整体概念分析开发新产品背景：美国、日本抢占低端电子表，瑞士只能立足于高价时髦的珠宝手表市场。1、ETA决定改变追求手表的走时精确和经久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表，其市场定位是“样式新颖”，目标市场是“作为时装表来吸引活跃的、追求潮流的年轻人”，为此开发出有多种颜色塑料表带、表壳的电子模拟表。新型手表成本只有5美圆，价格从40美圆到100美圆不等，一年就卖了1亿只。2、ETA向世人宣布将在5个月后停止生产已有款式的斯沃其，同时请拍卖行定期举行拍卖。3、其后每年分两次推出数目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特权投标购买设计版本。4、在里斯本博物馆专设斯沃其陈列台，主办“斯沃其情感经历”展览。效果：抢购、期待新款出现、“款式新颖的手表”就是斯沃其、收藏价值6万美圆。思考：斯沃其卖的是什么产品，请分析其成功的原因？案例：ETA利用产品整体概念分析开发新产品背景：美国、日本抢提示：1、ETA成功之处在于，没有从核心产品这个层次上去开发走时精确、经久耐用的手表，而是在有形产品整个层次上大做文章，抓住“款式新”这个卖点，去开发产品，树立产品特色形象。2、当现代低价表也能达到走时精确的要求时。其卖点就会转移到与报时无关的款式、地位象征与反映个性上了。3、产品整体概念中任意一个层次上，都可以形成自己产品的特色，找到市场突破口。案例：ETA利用产品整体概念分析开发新产品提示：案例：ETA利用产品整体概念分析开发新产品总结：产品策略产品特色策略（整体概念3层次论）产品组合策略（产品大类，产品项目，产品市场高低档定位）产品生命周期策略（快、好、争、转）新产品开发策略（市场调研的基础上）总结：产品策略产品特色策略（整体概念3层次论）市场需求多样化、竞争加剧企业为了提高市场份额，需要对产品做策略规划：企业本身分析自身产品生命周期产品组合策略(产品大类，产品项目，产品市场高低档定位)市场上分析消费者、竞争者以及宏观环境的变化需要开发新产品？做市场调研（基础）创意产生到产品概念的形成产品3层次论更是为产品带来特色(产品的核心、形态、附加利益)一系列的分析、试验（一切围绕消费者）到新产品批量上市新产品进入产品生命周期。。。。。。。总结：产品策略市场需求多样化、竞争加剧总结：产品策略VideoStudy:Aninconvenienttruth绿色营销观念下在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。VideoStudy:AninconvenienttVideoStudy:AninconvenienttruthFacts:发达国家已经通过各种途径和手段，包括立法等，来推行和实现全部产品的绿色消费。从而培养了极为广泛的市场需求基础，为绿色营销活动的开展打下了坚实的根基。经济发达国家的绿色营销发展过程已经基本上形成了绿色需求----绿色研发----绿色生产----绿色产品----绿色价格----绿色市场开发----绿色消费为主线的消费链条。VideoStudy:AninconvenienttVideoStudy:AninconvenienttruthFacts:而在一些国家由于资金和消费导向上和消费质量等原因，还无法真正实现对所有消费需求的绿化，我国也并没有真正实现！英国、德国绿色食品的需求完全不能自给，英国每年要进口该食品消费总量的80%，德国则高达98%。这表明，绿色产品的市场潜力非常巨大，市场需求非常广泛，绿色壁垒的设立也同样表明了这些国家对绿色产品的需求。VideoStudy:AninconvenienttVideoStudy:AninconvenienttruthFacts：为了应对绿色壁垒，提高国际化竞争力，我国产品也应采取相应的策略，对产品“绿化”。营销的核心：消费者的需求。绿化产品的推广发展：消费者绿