农业传播技术与应用-第八章-受众与农业受众课件

第八章受众与农业传播受众第一节受众及其特点一、受众概念

指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众，第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大了。二、受众是特殊角色受众是信息产品的消费者---意味着付出金钱或代价；受众是传播符号的“译码者”---必须首先要识码（如识字、识谱等），其次要有一定的知识和共同的经验范围；

受众是传播活动的参与者---信息流通的目的地；受众是传播效果的反馈者---媒介和传播者必须认真对待受众的反馈信息。第八章受众与农业传播受众第一节受众及其特点第八章受众与农业传播受众三、受众的基本特点受众具有自主性---受众有强烈的自主意识、创造意识、自尊意识和自己对信息的选择、

理解与判断，并不轻易为传播所任意左右或支配。

受众具有自在性---受众是十分具体的、有血有肉、有思想、有感情的客观现实，是一个

独立存在的实体。

受众具有自述性---尽管信息的传播者给受众的选择与解释的自由度不大，但每一位接受

者都会仍然作出属于他自己的理解与阐述，并据此进行再传播。

受众具有归属性---总是自觉或不自觉地将自己划归在某一特定的接受群体之列。

受众中心论（施拉姆）

“受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜(信息)”，至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。

第八章受众与农业传播受众三、受众的基本特点四、受众行为的影响因素第八章受众与农业传播受众四、受众行为的影响因素第八章受众与农业传播受众社会关系的影响人都有自己特定的生活圈，其态度和行为都在受着这个生活圈或某种团体和组织的影响和制约。受者与媒体

媒体内容的选择内容的效果与感受来自媒体的压力或约束媒体在受者心目中的形象受者本身的影响

受者的自我形象受者的个性结构作为受众成员的受者受者的社会环境受者与传者

受者在传者心目中的形象传者在受者心目中的形象来自受者的自发性反馈第八章受众与农业传播受众社会关系的影响第八章受众与农业传播受众第二节受众的类型一、受众的各种类型积极选择者和随意旁观者

----深信并期待传播内容能满足需求，能帮助其实现某种目标时，则积极主动；

----偶然接触到媒介内容，没有预选形成某种接受期待、接受定向和接受需要时，则随意浏

览。

纯粹受众与介质受众

----只接受信息而不做“二传手”的人，处于信息传播的终点，则为纯粹受众；----既是受者，又是传者，具有双重行为——即译码和编码。

预期受众、现实受众与潜在受众

----传播者的想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者或“收件人”。

----现时状态下可以观其行、听其言、握其手并正在活动着的接受信息“成品”的人。

----潜藏、内含在信息和传播过程之中，未能充分体现出来的，或者在适当时候有可能要

“冒”出来接受该信息的群体。

第八章受众与农业传播受众第二节受众的类型第八章受众与农业传播受众二、受众的基本权利

选择权----有权根据自己的需要、兴趣、口味和自己所能运用的方式作出自由选择。知情权----受众享有知悉有关方面情况的权利。

表达权----受众有权把所看到的关于个人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况告诉别人。

监督权----众有权监督政府的工作，也有权监督媒介的运作。

反论权----对于不当的或者侵害受众的传播，受众有权进行反驳。

隐私权----受众享有个人独处，对个人与公共利益、公众事务无关的私生活进行保密、不受

新闻媒介打扰和干涉，以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。

第八章受众与农业传播受众二、受众的基本权利第八章受众与农业传播受众第三节受众的心理分析一、需要与动机

需要：受众的不懈追求受众需要能够制约传播----一个人没有什么需要，也就没有什么动力和动机，自然也就没有什么目标和活力，传播也就没有了意义；传播可以满足受众需要----受众可以从自然界和生产实践中获取信息，但远远不能满足受众需要，大众传播媒介才是受众满足信息需求的最可靠，最基本的途径；

需要与传播可以良性互动----当传播者掌握了受众的需求，他们就会针对受众的需要通过恰当的形式和一定步骤来提高受众接受信息的积极性。

第八章受众与农业传播受众第三节受众的心理分析第八章受众与农业传播受众

动机：受众的内在动力----表现在四个方面

----强度：有的强烈激越，对信息的接受活动起着主导、定向的作用；有的微弱舒缓。提高传播效果的一个途径，就是强化、培养和恰当地利用受众积极的增力的强势的动机。

----深度：受众动机有深浅之别。有的将其挂嘴上，大肆张扬，有的将其深藏内心，秘而不宣。深度大的动机较易形成一种信息接受真正动力。

----亮度：有的人动机明显、清晰、对某一特定目标有较清楚明确的认识；有的人动机模糊，没有特定的追求目标。有较高亮度的动机易产生较好的接受效果。----广度：有的人目标远大，有的人鼠目寸光，只有确立远大的目标，其动机才能转化为持久而强大的推动力量。

第八章受众与农业传播受众动机：受众的内在动力----表现在四个方面第八二、受众的心理效应

威信效应受众把传播者或信息来源确定在高权威性、高可靠性的位置上时，这种认定就会转变对信息内容的相信。

第八章受众与农业传播受众二、受众的心理效应第八章受众与农业传播受众“名片”效应传播者先向受众传播一些他们所能接受的和熟悉并喜爱的观点或思想，然后再悄悄地将自己的观点和思想渗透和组织进去，使受众产生一种印象，似乎传播者的思想观点与他们认可的思想观点是相近的，从而形成传受两者情投意合的沟通氛围。

第八章受众与农业传播受众“名片”效应第八章受众与农业传播受众“自己人”效应受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处，并在心理上将其定位为“自己人”，因而提高了传播者的影响力。

第八章受众与农业传播受众“自己人”效应第八章受众与农业传播受众晕轮效应受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象，像晕轮一样。

第八章受众与农业传播受众晕轮效应第八章受众与农业传播受众从众效应

指作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理和行为的对策倾向。

第八章受众与农业传播受众从众效应第八章受众与农业传播受众第三节农业传播受众一、农业传播受众概念农业传播传递的是涉农信息，因此，涉农信息的接受者就是农业传播受众

二、农业传播受众群体构成农业生产者农业管理人员农业经营人员其他涉农信息接受者

第八章受众与农业传播受众第三节农业传播受众第八章受众与农业传播受众三、农业受众的特点在政治和国民经济中有着重要的地位人口数量众多，但整体文化素质较低职业科技文化和技能水平偏低思想观念传统在传播领域属于弱势群体

第八章受众与农业传播受众三、农业受众的特点第八章受众与农业传播受众四、农民（一）农民的概念

学术界“在议论究竟什么是农民时面临巨大困难”。

《新帕尔格雷夫经济学大词典》的“农民（Peasants）”：“很少有哪个名词像‘农民’这样给农村社会学家、人类学家和经济学家造成这么多困难。什么是‘农民’？即便在地域上只限于西欧，时间上只限于过去1000年内，这一定义仍是个问题。”

农民概念的四维特性：时间维持性--农民在历史之河中是一个动态的范畴。空间维持性--欧洲和亚洲的农民就具有地理空间因素的差别，我国有东部、西部等差异。价值维持性—工业优先还是农业优先发展，体现了两者在经济和社会发展中不同的价值。领域维持性—即在定义农民时，可以从户籍等制度领域去理解，也可以从农业生产等经济领域、文化等角度去考虑。第八章受众与农业传播受众四、农民第八章受众与农业传播受众

社会对农民概念的认识：

发达国家----农民（Farmer）完全是个职业概念，指的就是经营Farm（农场、农业）的人。这个概念与Fisher（渔民）、Artisan（工匠）、Merchant（商人）等职业并列，法律意义上他们都是市民（西语中公民、市民为同一词），只不过从事的职业有别，并无身份等级界限。

欠发达社会----农民一般不被称为Farmer而被视作Peasant。Peasant源于古法语，系由古拉丁语Pagus派生，该拉丁词意为“异教徒、未开化者、堕落者”，带有强烈的贬义，因而Peasant在古代的本义是对卑贱者的贬称。在古英语中Peasant可作动词用，意为“附庸、奴役”，而作名词时还兼有“流氓”、“坏蛋”之意。因而它与其说是一种职业，不如说是一种低下的身份或出身。第八章受众与农业传播受众社会对农民概念的认识：第八章受众与农业传播

我国对农民概念的认识：

古人----古汉语中“农民”一词始见于战国时也有身份的涵义（《说文》释民：“萌（懵）而无识也。”）

《谷梁传·成公元年》：“古者有四民。有士民，有商民，有农民，有工民。”北齐颜之推

《颜氏家训·勉学》：“人生在世，会当有业，农民则计量耕稼，商贾则讨论货贿。”

从这类表述看，古代中国“农民”这一概念比西方有更多的职业涵义，而身份卑贱之义却较为淡化。

本世纪中叶后，由于种种原因，我国社会的身份性色彩反而空前地增浓了。

1958年1月《中华人民共和国户口管理条例》正式实施以后，我国形成了农村户口和城市户口“二元结构”的户籍管理体制。凡是具有城镇户口的居民（不管他从事何种职业）就是城市居民；具有农村户口的居民（不管他从事何种职业）就是农民。

很明显，过去我国对农民概念的界定主要不是一个职业概念，而是一个身份概念。

第八章受众与农业传播受众我国对农民概念的认识：第八章受众与农业传播受

改革时代，这种状况才逐渐改变。农业者则充分地进入市场，使自己的土地与劳动从属于开放的竞争，利用一切可能的选择以使报酬极大化，并倾向于在更小的风险基础上进行可获更大利润的生产。“从事农业生产的劳动者”是这一概念的核心。现阶段在我国如果给“农民”一词下个定义，那就是“户口登记在农村并为农业户口的农村人”（艾君）。从一定意义和大的方面看，农民对应的是工人。而从法律和严格意义上讲：农民、工人、知识分子等等都是劳动者，只是分工不同、从事的行业不同。

第八章受众与农业传播受众改革时代，这种状况才逐渐改变。农业者则充分地进入市场

我国对农民概念的认识的偏差：

如今在城里谋生的所谓“农民工”中，有1/3以上（有些调查甚至说是半数以上）实际上是走出校门便进城闯世界的乡村青年，他们中很多人连一天农活也没干过，然而别人和他们自己都把他们看成“打工的农民”。在这些社会里，不仅种田人是“农民”，就是许多早已不种田的人、住在城里的人，也被认为具有“农民”身份。因为他们不仅都是种田人的兄弟或儿孙，而且他们的“家内习惯与生活准则”也与农民无异。人们谈到“农民”时想到的都并不仅仅是一种职业，而且也是一种社会等级，一种身份或准身份，一种生存状态，一种社区乃至社会的组织方式，一种文化模式乃至心理结构。第八章受众与农业传播受众我国对农民概念的认识的偏差：第八章受众与农业（二）中国农民的基本特征

1.中国农民具有老实本分的性格特征

中国农民大都在统治者的强权统治下规规矩矩，畏权，畏势，畏钱。中国农民大都很穷，但一般情况下都很本分。他们信奉“知足常乐”的生活哲学，有土有羊就是“幸”，一口薄田就是“福”。第八章受众与农业传播受众（二）中国农民的基本特征第八章受众与农业传播受众2.中国农民知识少，缺乏理性，与世无争成为其一切不幸和幸福的根源

他们喜欢安居乐业，很少有机会学习文化知识。缺乏知识进一步促使他们缺乏探索和求知的精神。他们的斗争仅仅限于生存，而不会进一步追更多求尊严和权利，人们常说这就是中国农民的“小农意识”、“奴性意识”。调查显示：中国农村人口接受高中教育程度的人口占10.2%，而接受到大专及以上教育程度的人口不到2%，同时，仅处于高中文化程度以下的农村人口占的比例达到88.2%，而这些人中有20%的还处于文盲或半文盲的阶段。2003年中国农民教育素质指数是0.49，其中，北京最高（0.98），西藏最低（0）。第八章受众与农业传播受众2.中国农民知识少，缺乏理性，与世无争成为其一切不幸和幸福的第八章受众与农业传播受众

农村义务教育普及率

单位：万人，%年份农村16周岁人口数农村初中毕业生人数农村义务教育普及率19901717.59715.9041.6819911574.93685.5043.5319921432.27671.5046.8819931376.41658.2747.8219941320.55653.9249.5219951333.12684.5651.3519961345.68715.8753.2019971443.37787.6157.5719981541.05864.5956.1019991413.72891.3163.0520001421.91904.0063.5620011430.10833.0058.2220021438.29878.0061.03资料来源：①《中国统计年鉴》（相关各年），中国统计出版社农村义务教育水平的分析的一项重要指标就是农村初中毕业率（指农村初中毕业生人数在农村16周岁人口中的所占百分比）（表）。第八章受众与农业传播受众

农村义务教育普及3.中国农民朴实纯朴，“善良纯真”这是农民真实的一面，但同时也正是由于这种性格，使得他们在社会中总是处于劣势，属于“弱势群体”。（如：郑州老两口卖白菜，被城管打事件）第八章受众与农业传播受众“谢谢，我们身上灰多，怕把车弄脏了”6月16日是父亲节，在这一天，68岁的老人为50元走百里卖麦秸，在高温烈日下赤裸着上身拉着上百公斤的麦秸，一位等活的民工目睹此景心头泛酸，赶紧掏钱买下麦秸，让老人回家。

3.中国农民朴实纯朴，“善良纯真”第八章受众与农业传播受众4.中国农民思想陈旧、保守，观念落后思想陈旧、保守，观念落后造就了他们不思进取，怕冒风险，固步自封，自给自足的小农经济迎合了他们的满足感。“三亩地、一头牛，老婆娃娃热炕头”。第八章受众与农业传播受众4.中国农民思想陈旧、保守，观念落后第八章受众与农业传播受5.中国农民经济脆弱，抗风险意识和能力差由于农业经营收入仍是农户收入的主渠道，保持对农业的持续稳定投入，符合农民确保自身未来收入状况不至于出现剧烈波动的理性选择。农业和农村经济、农民收入低，经济脆弱，导致农民不敢轻易用糊口的钱去冒险投资，抗风险能力差，对农民来说是无耐，也无力。

黑龙江省一农场职工（刘贵夫，承包500亩地）7日在接受媒体“一年下来挣多少钱”的采访时说，“一年二三十万”，很轻松挣到，而且政府“白给我们的钱都有好几万”。刘贵夫给记者算了一笔账：一公顷地需要钾肥3袋750元，二胺两袋400元，尿素5袋400元，化肥一项近2000元。还需要种子180斤，按每斤5元计算，需900元。此外，还要交土地承包费7000元，加上农药、人工等费用，种一公顷水稻的成本大约在1.3万元左右。按照每公顷水稻产粮1.6万斤，每斤1.5元计算，每公顷水稻获毛利2.4万元，扣除1.3万元成本，每公顷水稻大约收入1.1万元。刘贵夫种了30多公顷水田，年收入超过30万元。第八章受众与农业传播受众5.中国农民经济脆弱，抗风险意识和能力差第八章受众与农业传6.中国农民科技文化水平低，科技接受能力有限从农业机械动力和农用化肥的使用来看，1992—2002年，分别增加了86.25%和48.10%，在当前中国农村的新科技的硬件技术还是积极的。农业推广体系的不完备，科技成果的转化率过低。中国科研转化率仅为30%—45%，而西方发达国家达到了60%—80%。农业科技创新体系的发展与农业推广体系之间存在的严重脱节。农业技术成果的转化率过低限制了农民科技素质的提高。农民参与科学培训和研究的意愿在我国的程度比较低。在我国一般的农业技术是完全掌握的，但是新科技、新技术、新产品的使用率比较低。

以2003年为例，中国农民科技素质指数是0.25，其中，北京最高（0.94），

贵州最低（0.08）。

总体评价：中国农民的科技文化素质水平仍然较低，而且在区域和层次上存在一定的不同。第八章受众与农业传播受众6.中国农民科技文化水平低，科技接受能力有限第八章受众与农7.中国农民的职业教育水平低，职业技能差农村剩余劳动力正向第二、三产业转移，向小城镇和大城市集聚，农民转移过程技能的重要性突现。农村劳动力转移的明显态势表明了职业教育、职业培训的的重要性，同时，中国企业对技术性人才形成了强大的需求，供给与需求之间存在较大的差距。对于农村人口来说，职业教育是获取人力资本，提高自身能力，全面提高农村劳动力素质的有效途径。在现实中，农民在就业中所从事的职业一般是脱离这种技能的明显利用上，体力劳动是最主要的，这本身就是一种劳动人力资源的浪费。总体上说职业教育机构数量不足，职业教育不断萎缩。以江西省为例，1995年江西共有职业学校571所，在校生人数占全江西省总学生人数的47%，到2003年，江西的职业学校减少到367所，在校生人数占全省在校生总人数的比例下降到39%，同时职业学校所包含的技工类专业的在校生人数的减少更明显的体现了职业教育的萎缩状况。“农民工”是在中国的一个特殊群体，也是农村富余劳动力转移的体现，但现实中

“农民工”的工作不容乐观，必须加强对“农民工”的职业培训，增加劳动力转移的

有效性和人力资本转化的有效性。

第八章受众与农业传播受众7.中国农民的职业教育水平低，职业技能差第八章受众与农业传8.农民认知能力有限，自愿行为改变困难农民的经济行为是一种非理性行为，其生产的目的主要是为了满足家庭的最低消费需求，而不是追求最大利润。生存取向的农民宁愿选择回报较低但稳定的策略，而不是那些回报较高但同时也有较高风险的策略（斯科特）。农民行为改变的阻力因素包括两个方面：一是农民自身和其所属文化传统的障碍，包括保守、不愿冒险、只顾眼前、听天由命等传统信念及价值观，以及农民受教育程度低，掌握技术的能力低等；二是农业环境中的阻力，如经济、社会、自然、市场条件等（王慧军）。研究表明：农民对科技信息的知晓度、关注度、理解度普遍较低，电视媒介在传播新技术方面没有发挥应有的作用，人际传播的效应好于大众传播。第八章受众与农业传播受众8.农民认知能力有限，自愿行为改变困难第八章受众与农业传播低收入地区农户获取科技信息的主要渠道是电视、报纸、能人、朋友、邻居等，而且主动获取信息的意识差；富裕型农户获取信息的渠道主要以大众传媒（电视、报纸）为主，以相关书籍或其它媒介为辅，获取信息的意识主动积极；中等收入地区农户开始依赖大众传播媒介，并重视人际传播渠道和组织传播中的政府机构，信息需求的主动意识逐渐增强。较高收入地区农户除了偏好大众传播的电视报刊外，还重视从政府、能人及相关书籍中获取信息，主动获取信息的意识明显较强。目前农民惯性的信息接受仍然是人际传播渠道比较有效，传播的信息以朋友、亲戚、邻居、熟人、自己人等途径具有较强的接受能力，对行为的改变较为有效。第八章受众与农业传播受众低收入地区农户获取科技信息的主要渠道是电视、报纸、能人、

当前，我国社会正处在一个由传统社会向现代社会、农业社会向工业社会、封闭型社会向开放型社会转变的转型时期，诱发农民心理呈现新的心理特征。1.流动意识与乡土主义并存

一方面，市场经济的激发使他们走出农村，投身城市建设，外出务工是其主要的经济收入；农民工返乡后，带回了先进的生产技术和思想观念，获得了发展的外源力量和造血功能。另一方面，知足常乐、顽固僵化、不思进取等乡土主义表现在现代农民中并没有完全清除。（三）现阶段我国农民的心理特征当前，我国社会正处在一个由传统社会向现代社会、农业社2.开拓精神与保守思想并存

大部分农民群众尤其是青年农民逐步从过去安于现状的惰性和因循守旧的惯性中醒来，他们不再像过去一样接受农村贫穷落后的现实，外出“淘金”闯天下的意识不断增强。同时在农业生产中，很多农民都敢于采用新的现代化的生产方式、耕作方式，科学技术在农民致富中的贡献日益提高；但是，他们中的大多数尽管有着突破传统的强烈愿望，新的路该怎么走、靠什么走，更多地只停留在一种想象性的模糊意识当中，既定的古老的观念和秩序难以超越。2.开拓精神与保守思想并存3.效益观念与小农意识并存竞争机制在越来越广泛的范围内发挥着作用，广大农民从周围环境的变化和自身利益的变化中，越来越感到竞争的巨大压力，从而产生紧迫感、危机感，竞争意识初步确立。然而，由于农民自身所固有的小农意识难以根除，时常会渗透到农民生产生活中去，束缚农民的头脑，成为发展生产的巨大障碍，比如急功近利、目光短浅的思维，致使农民只见眼前利益，不见长远利益；只见局部利益，不见整体利益。3.效益观念与小农意识并存4.自我觉醒与身份焦虑并存

经济条件的改善，文化素质的提高以及社会见识的增长，极大地增强了农民的自信心，促使农民自我意识的觉醒和对自我价值的追求。纷纷跳出农门，走进城市，到更广阔的空间中去寻找和实现自我的价值。然而，尽管农民自身意识逐渐觉醒，但在整个社会中，他们面对的却是“二等公民”的歧视待遇。无法满足他们生理、安全、归属、尊重和自我实现的需要，他们徘徊在乡村和城市之间，对这种“错位”身份的长期焦虑，侵蚀着农民工的身心健康，并成为危害社会安定的隐患。4.自我觉醒与身份焦虑并存

贫困并不是像我们想象的那样简单：贫困就是因为农民素质低、没文化、愚昧、自然环境条件差，等等。把贫困的原因归结到穷人本身，好像贫困与政府、制度、主流人群没有多大关系。不是的！在很大程度上，贫困源于没有权利，贫困源于主流社会设计的不合理制度。十几种主要的限制穷人权利、导致贫困的不合理制度：1、产权制度—比如地方矿产、森林等资源；2、财政制度--农村电、电话是农民自己集资建起来的，城里电、电话是国家投资的，城里人用的电和电话比乡村便宜；农村老师的工资是农民自己开的。城市里的学校是国家建的，城市里老师的工资是国家财政开的；城市里的公路是国家修的，一公里就是好几百万甚至千万，农村里的公路主要是农民自己修的。农村几乎所有的基础设施建设都是农民自己集资的，当然国家也有财政支持，但那是杯水车薪。都是中国的公民，在占有财政资源方面，标准是不一样的。

（四）中国农民真正贫困的原因

一位大学教授的调查报告，2014.11.9贫困并不是像我们想象的那样简单：贫困就是因为农民素质

3、社会保障制度

中国的社会保障制度是不覆盖农民的，谈社会保障制度，对农民来说，还太奢侈。就连农民拥有土地的权利都难以保障。4、金融制度

城里人可以用身份证从银行贷款买房，乡下人不可以；城里人可以用房作抵押贷款，农民的房子也是房子，为什么不能用他们的房子、土地去抵押贷款呢？5、税收制度城里人做生意亏本，可以不做；农民种地亏本，可不可以不种？不种（的话）可不可以不纳税？不可以，不种地照样纳税。

6、资源的配置制度

国家的扶贫资源是属于穷人的钱，这个资源是由谁来配置的？是干部来配置的。谁跑步"钱"进、谁跑得勤就给谁。

（四）中国农民真正贫困的原因

一位大学教授的调查报告，2014.11.93、社会保障制度

中国的社会保障制度是不覆盖农民的

（四）中国农民真正贫困的原因

一位大学教授的调查报告，2014.11.97、教育制度，医疗制度

现在的农村教育是什么？贫穷的父母亲，负了一身的债，支付了巨额的教育成本，好不容易培养一个高中生。高中生给了父母什么回报？

8、就业制度

例如，1998年大洪水后，国家拿出数百亿元治理大江大河，长江大堤每方土12元，这样的好事给了大企业家做了，大企业家转包给农村的拖拉机施工，每方土3.6元承包出去，一方土坐地净赚8元多。

9、工资制度根据陆学艺、郭书田等先生的计算，每个打工者在城里创造的价值是25000元，但每个打工者得到的平均工资只有6000—8000元（这是高估了）。城市和发达地区每年从打工者身上得到16000元以上的剩余价值。如果进城的打工者是1亿人，那么农民每年被剥夺的就有1.6万多个亿。

（四）中国农民真正贫困的原因7、教育制度，医疗制度

（四）中国农民真正贫困的原因

一位大学教授的调查报告，2014.11.910、土地制度

所谓集体所有，就是村民共同共有。但农民的土地不能自主地进入市场交易，只能先给国家征用，再由国家出卖，国家征用1亩地几千、几万不等，转手就卖几万、几十万、几百万不等；11、干部制度

想当干部就要跑步"钱"进，不跑步"钱"进想提拔，难！这些钱从哪里来呢？当然是公款消费了。我提拔了，付出了很高的成本，怎么办？赶紧用权力从老百姓身上寻回来。12、法律制度

当穷人用不起法律的时候，法就是富人或有权人用来欺负穷人的工具了。13、科技推广制度

农村急需要科技服务，这是毫无疑问的。农业大学的学生，读了四年大学，几年的硕士、博士，到农村当技术员，会去吗

（四）中国农民真正贫困的原因10、土地制度

14、市场主体制度

农民休耕，不仅要照常交税，还要受到罚款。生产大量的廉价的农产品，来保证城市人的要求。农民有市场主体的地位吗？

15、户籍制度16、招标制度

农村做一点公共设施都要招标了，似乎这就是公平的制度。但在一个不发达的地方，市场不能形成充分的竞争，在这样的情况下，招标就是几个干部和几个他们招来的"哥们"之间的公开的、合法的"灰色交易"。17、监督制度

监督者越多，老百姓支付的成本越高；支付的成本越高，养的"监督"越多；18、代表制度县里面开人民代表大会，十几个农民的代表权只相当于一个城里人的代表权。至于全国人民代表大会就更不用说了。就是一个乡镇开人民代表大会，参加会议的绝大多数人都是干部，没有几个是纯农民的；

14、市场主体制度

村长接受采访，中央被震惊了！

1、什么叫城镇化建设?村委会的会计回答说：政府花8万块钱将你家的2亩地征收，然后400万卖给房地产开发商，再然后你儿子拿征地所得的8万块钱和他两口子攒下的8万块去交了首付，并当20年房奴！大爷听完后流泪地说：俺他亲娘耶，泥马这不就是抢劫吗？

2、什么是剥削?村委会会计回答说：你欠银行5分钱，五年后滚雪球至694元；你存银行5分钱，想让它变成694元，需要2650年…3、什么是医保?村委会会计回答说

:老百姓明明100块可以治好的病，给你花1000块治好，然后假悻悻的给你报销600块，让你自己出400，这其中，100块治病，100块养药代表，100块归政府，100块归领导。老百姓还要感恩戴德的说：社会真好，几千年来，只有现在社会给我们报销医药费。一切皆大欢喜。

村长接受采访，中央被震惊了！1.取消城乡二元经济，还农民以国民待遇

首先，要从制度着手，取消二元户籍制度，从法律上保障农民的国民身份和待遇。其次，调整国民经济分配格局，调整城镇发展格局，使农民有权利享受国家所提供的各种公共产品。再次，通过各项政策和法规体系，逐步统一城乡劳动力市场，实现城乡劳动力平等自主就业。同时，建立保障农民进城就业生活的一系列政策法规，保护农民工及其子女在城市享有各项权益。最后，建立完善的农村社会保障制度,逐步加大对农村的公共设施和公共服务的投入,提高农村居民的福利水平。（五）怎样实现我国农民的转变1.取消城乡二元经济，还农民以国民待遇（五）怎样实现我国农民2.加大对农村的文化教育投入，提高农民素质首先，加大国家对农村文化事业的财政扶持力度。其次，切实落实科教兴国战略，大力发展农村教育事业。再次，加强对农民的科技培训，大力发展农村职业教育和成人教育事业，培养造就有化、懂技术、善经营、会管理的新型农民。2.加大对农村的文化教育投入，提高农民素质3.彻底实现“农民现代化”人的现代化

美国学者勒纳---“人的现代化”，即“城市化”、“文化”、“媒介参与”和“政治参与”。

美国社会心理学家英克尔斯---人的现代化的指标体系：（1）乐于接受新事物的品质，包括新经验、新观念、新的行为方式；（2）准备接受社会的改革和变化；（3）思路开阔，头脑开放，尊重并愿意考虑各方面的不同意见、看法；（4）注重现在与未来，守时惜时；（5）强烈的个人效能感，对人和社会的能力充满信心，办事讲求效率；（6）重视有计划的生活和工作；（7）尊重知识；（8）可依赖性和信任感；（9）重视专门技术；（10）对教育内容和传统智慧敢于提出挑战；（11）相互了解、尊重和自尊；（12）了解生产及过程。

北京大学罗荣渠教授---人的现代化主要是一种心理态度、价值观、生活方式的改变过程。

李斯颐研究---“从根本上说，人的现代性就是个人与现代社会相适应的认知态度、思想观念、价值取向、行为模式等一套基本素质。3.彻底实现“农民现代化”农民现代化

美国传播学者罗杰斯---“农民现代化”，

即“创新精神”、“政治知识”和“志向抱负”。李晓翼---“农民思维方式与价值观念的现代化，主要是指由传统保守的思维方式转变为现代进取的思维方式”。

王正中---“农民现代化是农民从传统人转变为现代人的身份转化过程，其主要包括农民生产方式的现代化、生活方式的现代化、思维方式和价值观念的现代化，从而使其思想、心理、态度、知识技能和行为方式等适应现代社会的发展要求。”陈春燕---中国农民现代化本质上是人的发展问题，它的主要任务是改造农民传统性，提高农民的综合素质，这就需要通过农民现代化的教育养成和全方位地重构农民现代化的物质文化、精神文化和制度文化，促进农民现代性的提升。农民现代化高红波---“所谓“农民现代化观念”，其实质就是农民从乡村走向城镇的过程中观念、行为、态度、知识、心理等方面适应社会环境和社会发展需要的基本素质和素养。演变成了“村民”和“市民”之间“文明程度”和“人的素质”差异的问题。当前我国“农民现代化观念”至少需要在三个方面加以提升，以帮助农民适应我国的“城镇化”发展进程以及我国从农业社会、工业社会向信息社会转型带来的社会环境的变化。这三个方面分别是“个人效能”“行为方式”和“信息获取”。”

“个人效能”----个人适应社会转型和发展需要的心理因素，比如相信“一个人的成功依赖自己努力而不是命运”，认为“自己的勤奋和能力是取得成功的关键”“人最重要的是努力创造未来，而不是回忆过去”等。

“行为方式”----对做事情计划性、时间观念和讲究效率等行为因素的要求。

“信息获取”----对于信息的积极获取和掌握。高红波---“所谓“农民现代化观念”，其实质就是农民从乡村走新媒体需求与使用对农民现代化观念的影响机制

发展传播学认为，有效的大众传播通过对受众的影响，可以促进发展中国家的经济社会发展。高红波（2012），对采集到的381户河南巩义农村IPTV用户的问卷调查数据进行量化统计分析，研究发现如下：

1.在新媒体的需求与使用中，对“农民现代化观念”有显著影响的因素是技术掌握（β值为0.350，Sig=.000）、生活实用需求指向（β值为-0.240，Sig=.000）和年龄（β值为-0.096，Sig=.046）。2.在新媒体的需求与使用中，对农民现代化观念中的“行为方式”因子有显著影响的因素是技术掌握（β值为0.347，Sig=.000）、生活实用需求指向（β值为0.211，Sig=.000）和互动应用（β值为0.115，Sig=.027）。新媒体需求与使用对农民现代化观念的影响机制3.在新媒体的需求与使用中，对农民现代化观念中的“个人效能”因子有显著影响的因素是技术掌握（β值为0.264,Sig=.000）和生活实用需求指向（β值为0.166，Sig=.004）。4.在新媒体的需求与使用中，对农民现代化观念中的“信息获取”因子有显著影响的因素是技术掌握（β值为0.250，Sig=.000）、生活实用需求指向（β值为0.211，Sig=.000）、互动应用（β值为-0.126，Sig=.017）和年龄（β值为-0.160，Sig=.002）。

归纳出新媒体需求与使用对提升农民现代化观念的作用机制：

农民通过对新媒体技术的掌握，在互动应用的过程中，满足其生活实用需求，从而提升农民现代化观念及其构成要素。3.在新媒体的需求与使用中，对农民现代化观念中的“个重视新媒体需求与使用对提升农民现代化观念的作用和价值

在宏观上

一是加快推进农村信息化基础设施建设。

二是制定向农村用户普及新媒体终端的优惠政策。

三是在公共文化服务方面保障农民的文化权益。

在微观上

第一，要考虑到农村居民媒介与信息素养较低的客观现实，把新媒体使用技术难度的门槛降到最低。

第二，从增加农民收入、提升农民现代化观念角度考虑，建议农村新媒体内容和服务的研发重点倾向于致富技术、种植养殖等农民实用的信息需求。

第三，充分重视新媒体互动功能的开发。

第四，调查显示农村用户在视听新媒体使用中对于“农村题材”影视剧兴趣度较高。重视新媒体需求与使用对提升农民现代化观念的作用和价值看看德国的农业和农民干净整洁的小村镇……上下水、电、通信、交通；很多德国人就想有个院子，养匹马、几头牛、还有鸡、羊；在德国，当农民不是个简单的事情，必须进行农业教育，执政上岗；德国农业的核心是农业补贴，目前德国农民收入的40%来自于直接补贴；看看德国的农业和农民看看德国的农业和农民农业从业人口占总劳动力的4%，平均每个劳动力养活124人；

设立“德国农民协会”，向农民提供无偿服务，从提供信息到农民维权，无所不包；

畜牧业是大多数家庭农场的收入来源，每户农民年均收入合人民币31.5万元；

德国人一向遵循的原则是，秸秆是自然价值链的一部分，从来不焚烧，发展循环农业。即秸秆1/4做饲料，3/4铺设牛圈，最终与牛粪一起做肥料。看看德国的农业和农民第八章受众与农业传播受众第一节受众及其特点一、受众概念

指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众，第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大了。二、受众是特殊角色受众是信息产品的消费者---意味着付出金钱或代价；受众是传播符号的“译码者”---必须首先要识码（如识字、识谱等），其次要有一定的知识和共同的经验范围；

受众是传播活动的参与者---信息流通的目的地；受众是传播效果的反馈者---媒介和传播者必须认真对待受众的反馈信息。第八章受众与农业传播受众第一节受众及其特点第八章受众与农业传播受众三、受众的基本特点受众具有自主性---受众有强烈的自主意识、创造意识、自尊意识和自己对信息的选择、

理解与判断，并不轻易为传播所任意左右或支配。

受众具有自在性---受众是十分具体的、有血有肉、有思想、有感情的客观现实，是一个

独立存在的实体。

受众具有自述性---尽管信息的传播者给受众的选择与解释的自由度不大，但每一位接受

者都会仍然作出属于他自己的理解与阐述，并据此进行再传播。

受众具有归属性---总是自觉或不自觉地将自己划归在某一特定的接受群体之列。

受众中心论（施拉姆）

“受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜(信息)”，至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。

第八章受众与农业传播受众三、受众的基本特点四、受众行为的影响因素第八章受众与农业传播受众四、受众行为的影响因素第八章受众与农业传播受众社会关系的影响人都有自己特定的生活圈，其态度和行为都在受着这个生活圈或某种团体和组织的影响和制约。受者与媒体

媒体内容的选择内容的效果与感受来自媒体的压力或约束媒体在受者心目中的形象受者本身的影响

受者的自我形象受者的个性结构作为受众成员的受者受者的社会环境受者与传者

受者在传者心目中的形象传者在受者心目中的形象来自受者的自发性反馈第八章受众与农业传播受众社会关系的影响第八章受众与农业传播受众第二节受众的类型一、受众的各种类型积极选择者和随意旁观者

----深信并期待传播内容能满足需求，能帮助其实现某种目标时，则积极主动；

----偶然接触到媒介内容，没有预选形成某种接受期待、接受定向和接受需要时，则随意浏

览。

纯粹受众与介质受众

----只接受信息而不做“二传手”的人，处于信息传播的终点，则为纯粹受众；----既是受者，又是传者，具有双重行为——即译码和编码。

预期受众、现实受众与潜在受众

----传播者的想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者或“收件人”。

----现时状态下可以观其行、听其言、握其手并正在活动着的接受信息“成品”的人。

----潜藏、内含在信息和传播过程之中，未能充分体现出来的，或者在适当时候有可能要

“冒”出来接受该信息的群体。

第八章受众与农业传播受众第二节受众的类型第八章受众与农业传播受众二、受众的基本权利

选择权----有权根据自己的需要、兴趣、口味和自己所能运用的方式作出自由选择。知情权----受众享有知悉有关方面情况的权利。

表达权----受众有权把所看到的关于个人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况告诉别人。

监督权----众有权监督政府的工作，也有权监督媒介的运作。

反论权----对于不当的或者侵害受众的传播，受众有权进行反驳。

隐私权----受众享有个人独处，对个人与公共利益、公众事务无关的私生活进行保密、不受

新闻媒介打扰和干涉，以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。

第八章受众与农业传播受众二、受众的基本权利第八章受众与农业传播受众第三节受众的心理分析一、需要与动机

需要：受众的不懈追求受众需要能够制约传播----一个人没有什么需要，也就没有什么动力和动机，自然也就没有什么目标和活力，传播也就没有了意义；传播可以满足受众需要----受众可以从自然界和生产实践中获取信息，但远远不能满足受众需要，大众传播媒介才是受众满足信息需求的最可靠，最基本的途径；

需要与传播可以良性互动----当传播者掌握了受众的需求，他们就会针对受众的需要通过恰当的形式和一定步骤来提高受众接受信息的积极性。

第八章受众与农业传播受众第三节受众的心理分析第八章受众与农业传播受众

动机：受众的内在动力----表现在四个方面

----强度：有的强烈激越，对信息的接受活动起着主导、定向的作用；有的微弱舒缓。提高传播效果的一个途径，就是强化、培养和恰当地利用受众积极的增力的强势的动机。

----深度：受众动机有深浅之别。有的将其挂嘴上，大肆张扬，有的将其深藏内心，秘而不宣。深度大的动机较易形成一种信息接受真正动力。

----亮度：有的人动机明显、清晰、对某一特定目标有较清楚明确的认识；有的人动机模糊，没有特定的追求目标。有较高亮度的动机易产生较好的接受效果。----广度：有的人目标远大，有的人鼠目寸光，只有确立远大的目标，其动机才能转化为持久而强大的推动力量。

第八章受众与农业传播受众动机：受众的内在动力----表现在四个方面第八二、受众的心理效应

威信效应受众把传播者或信息来源确定在高权威性、高可靠性的位置上时，这种认定就会转变对信息内容的相信。

第八章受众与农业传播受众二、受众的心理效应第八章受众与农业传播受众“名片”效应传播者先向受众传播一些他们所能接受的和熟悉并喜爱的观点或思想，然后再悄悄地将自己的观点和思想渗透和组织进去，使受众产生一种印象，似乎传播者的思想观点与他们认可的思想观点是相近的，从而形成传受两者情投意合的沟通氛围。

第八章受众与农业传播受众“名片”效应第八章受众与农业传播受众“自己人”效应受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处，并在心理上将其定位为“自己人”，因而提高了传播者的影响力。

第八章受众与农业传播受众“自己人”效应第八章受众与农业传播受众晕轮效应受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象，像晕轮一样。

第八章受众与农业传播受众晕轮效应第八章受众与农业传播受众从众效应

指作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理和行为的对策倾向。

第八章受众与农业传播受众从众效应第八章受众与农业传播受众第三节农业传播受众一、农业传播受众概念农业传播传递的是涉农信息，因此，涉农信息的接受者就是农业传播受众

二、农业传播受众群体构成农业生产者农业管理人员农业经营人员其他涉农信息接受者

第八章受众与农业传播受众第三节农业传播受众第八章受众与农业传播受众三、农业受众的特点在政治和国民经济中有着重要的地位人口数量众多，但整体文化素质较低职业科技文化和技能水平偏低思想观念传统在传播领域属于弱势群体

第八章受众与农业传播受众三、农业受众的特点第八章受众与农业传播受众四、农民（一）农民的概念

学术界“在议论究竟什么是农民时面临巨大困难”。

《新帕尔格雷夫经济学大词典》的“农民（Peasants）”：“很少有哪个名词像‘农民’这样给农村社会学家、人类学家和经济学家造成这么多困难。什么是‘农民’？即便在地域上只限于西欧，时间上只限于过去1000年内，这一定义仍是个问题。”

农民概念的四维特性：时间维持性--农民在历史之河中是一个动态的范畴。空间维持性--欧洲和亚洲的农民就具有地理空间因素的差别，我国有东部、西部等差异。价值维持性—工业优先还是农业优先发展，体现了两者在经济和社会发展中不同的价值。领域维持性—即在定义农民时，可以从户籍等制度领域去理解，也可以从农业生产等经济领域、文化等角度去考虑。第八章受众与农业传播受众四、农民第八章受众与农业传播受众

社会对农民概念的认识：

发达国家----农民（Farmer）完全是个职业概念，指的就是经营Farm（农场、农业）的人。这个概念与Fisher（渔民）、Artisan（工匠）、Merchant（商人）等职业并列，法律意义上他们都是市民（西语中公民、市民为同一词），只不过从事的职业有别，并无身份等级界限。

欠发达社会----农民一般不被称为Farmer而被视作Peasant。Peasant源于古法语，系由古拉丁语Pagus派生，该拉丁词意为“异教徒、未开化者、堕落者”，带有强烈的贬义，因而Peasant在古代的本义是对卑贱者的贬称。在古英语中Peasant可作动词用，意为“附庸、奴役”，而作名词时还兼有“流氓”、“坏蛋”之意。因而它与其说是一种职业，不如说是一种低下的身份或出身。第八章受众与农业传播受众社会对农民概念的认识：第八章受众与农业传播

我国对农民概念的认识：

古人----古汉语中“农民”一词始见于战国时也有身份的涵义（《说文》释民：“萌（懵）而无识也。”）

《谷梁传·成公元年》：“古者有四民。有士民，有商民，有农民，有工民。”北齐颜之推

《颜氏家训·勉学》：“人生在世，会当有业，农民则计量耕稼，商贾则讨论货贿。”

从这类表述看，古代中国“农民”这一概念比西方有更多的职业涵义，而身份卑贱之义却较为淡化。

本世纪中叶后，由于种种原因，我国社会的身份性色彩反而空前地增浓了。

1958年1月《中华人民共和国户口管理条例》正式实施以后，我国形成了农村户口和城市户口“二元结构”的户籍管理体制。凡是具有城镇户口的居民（不管他从事何种职业）就是城市居民；具有农村户口的居民（不管他从事何种职业）就是农民。

很明显，过去我国对农民概念的界定主要不是一个职业概念，而是一个身份概念。

第八章受众与农业传播受众我国对农民概念的认识：第八章受众与农业传播受

改革时代，这种状况才逐渐改变。农业者则充分地进入市场，使自己的土地与劳动从属于开放的竞争，利用一切可能的选择以使报酬极大化，并倾向于在更小的风险基础上进行可获更大利润的生产。“从事农业生产的劳动者”是这一概念的核心。现阶段在我国如果给“农民”一词下个定义，那就是“户口登记在农村并为农业户口的农村人”（艾君）。从一定意义和大的方面看，农民对应的是工人。而从法律和严格意义上讲：农民、工人、知识分子等等都是劳动者，只是分工不同、从事的行业不同。

第八章受众与农业传播受众改革时代，这种状况才逐渐改变。农业者则充分地进入市场

我国对农民概念的认识的偏差：

如今在城里谋生的所谓“农民工”中，有1/3以上（有些调查甚至说是半数以上）实际上是走出校门便进城闯世界的乡村青年，他们中很多人连一天农活也没干过，然而别人和他们自己都把他们看成“打工的农民”。在这些社会里，不仅种田人是“农民”，就是许多早已不种田的人、住在城里的人，也被认为具有“农民”身份。因为他们不仅都是种田人的兄弟或儿孙，而且他们的“家内习惯与生活准则”也与农民无异。人们谈到“农民”时想到的都并不仅仅是一种职业，而且也是一种社会等级，一种身份或准身份，一种生存状态，一种社区乃至社会的组织方式，一种文化模式乃至心理结构。第八章受众与农业传播受众我国对农民概念的认识的偏差：第八章受众与农业（二）中国农民的基本特征

1.中国农民具有老实本分的性格特征

中国农民大都在统治者的强权统治下规规矩矩，畏权，畏势，畏钱。中国农民大都很穷，但一般情况下都很本分。他们信奉“知足常乐”的生活哲学，有土有羊就是“幸”，一口薄田就是“福”。第八章受众与农业传播受众（二）中国农民的基本特征第八章受众与农业传播受众2.中国农民知识少，缺乏理性，与世无争成为其一切不幸和幸福的根源

他们喜欢安居乐业，很少有机会学习文化知识。缺乏知识进一步促使他们缺乏探索和求知的精神。他们的斗争仅仅限于生存，而不会进一步追更多求尊严和权利，人们常说这就是中国农民的“小农意识”、“奴性意识”。调查显示：中国农村人口接受高中教育程度的人口占10.2%，而接受到大专及以上教育程度的人口不到2%，同时，仅处于高中文化程度以下的农村人口占的比例达到88.2%，而这些人中有20%的还处于文盲或半文盲的阶段。2003年中国农民教育素质指数是0.49，其中，北京最高（0.98），西藏最低（0）。第八章受众与农业传播受众2.中国农民知识少，缺乏理性，与世无争成为其一切不幸和幸福的第八章受众与农业传播受众

农村义务教育普及率

单位：万人，%年份农村16周岁人口数农村初中毕业生人数农村义务教育普及率19901717.59715.9041.6819911574.93685.5043.5319921432.27671.5046.8819931376.41658.2747.8219941320.55653.9249.5219951333.12684.5651.3519961345.68715.8753.2019971443.37787.6157.5719981541.05864.5956.1019991413.72891.3163.0520001421.91904.0063.5620011430.10833.0058.2220021438.29878.0061.03资料来源：①《中国统计年鉴》（相关各年），中国统计出版社农村义务教育水平的分析的一项重要指标就是农村初中毕业率（指农村初中毕业生人数在农村16周岁人口中的所占百分比）（表）。第八章受众与农业传播受众

农村义务教育普及3.中国农民朴实纯朴，“善良纯真”这是农民真实的一面，但同时也正是由于这种性格，使得他们在社会中总是处于劣势，属于“弱势群体”。（如：郑州老两口卖白菜，被城管打事件）第八章受众与农业传播受众“谢谢，我们身上灰多，怕把车弄脏了”6月16日是父亲节，在这一天，68岁的老人为50元走百里卖麦秸，在高温烈日下赤裸着上身拉着上百公斤的麦秸，一位等活的民工目睹此景心头泛酸，赶紧掏钱买下麦秸，让老人回家。

3.中国农民朴实纯朴，“善良纯真”第八章受众与农业传播受众4.中国农民思想陈旧、保守，观念落后思想陈旧、保守，观念落后造就了他们不思进取，怕冒风险，固步自封，自给自足的小农经济迎合了他们的满足感。“三亩地、一头牛，老婆娃娃热炕头”。第八章受众与农业传播受众4.中国农民思想陈旧、保守，观念落后第八章受众与农业传播受5.中国农民经济脆弱，抗风险意识和能力差由于农业经营收入仍是农户收入的主渠道，保持对农业的持续稳定投入，符合农民确保自身未来收入状况不至于出现剧烈波动的理性选择。农业和农村经济、农民收入低，经济脆弱，导致农民不敢轻易用糊口的钱去冒险投资，抗风险能力差，对农民来说是无耐，也无力。

黑龙江省一农场职工（刘贵夫，承包500亩地）7日在接受媒体“一年下来挣多少钱”的采访时说，“一年二三十万”，很轻松挣到，而且政府“白给我们的钱都有好几万”。刘贵夫给记者算了一笔账：一公顷地需要钾肥3袋750元，二胺两袋400元，尿素5袋400元，化肥一项近2000元。还需要种子180斤，按每斤5元计算，需900元。此外，还要交土地承包费7000元，加上农药、人工等费用，种一公顷水稻的成本大约在1.3万元左右。按照每公顷水稻产粮1.6万斤，每斤1.5元计算，每公顷水稻获毛利2.4万元，扣除1.3万元成本，每公顷水稻大约收入1.1万元。刘贵夫种了30多公顷水田，年收入超过30万元。第八章受众与农业传播受众5.中国农民经济脆弱，抗风险意识和能力差第八章受众与农业传6.中国农民科技文化水平低，科技接受能力有限从农业机械动力和农用化肥的使用来看，1992—2002年，分别增加了86.25%和48.10%，在当前中国农村的新科技的硬件技术还是积极的。农业推广体系的不完备，科技成果的转化率过低。中国科研转化率仅为30%—45%，而西方发达国家达到了60%—80%。农业科技创新体系的发展与农业推广体系之间存在的严重脱节。农业技术成果的转化率过低限制了农民科技素质的提高。农民参与科学培训和研究的意愿在我国的程度比较低。在我国一般的农业技术是完全掌握的，但是新科技、新技术、新产品的使用率比较低。

以2003年为例，中国农民科技素质指数是0.25，其中，北京最高（0.94），

贵州最低（0.08）。

总体评价：中国农民的科技文化素质水平仍然较低，而且在区域和层次上存在一定的不同。第八章受众与农业传播受众6.中国农民科技文化水平低，科技接受能力有限第八章受众与农7.中国农民的职业教育水平低，职业技能差农村剩余劳动力正向第二、三产业转移，向小城镇和大城市集聚，农民转移过程技能的重要性突现。农村劳动力转移的明显态势表明了职业教育、职业培训的的重要性，同时，中国企业对技术性人才形成了强大的需求，供给与需求之间存在较大的差距。对于农村人口来说，职业教育是获取人力资本，提高自身能力，全面提高农村劳动力素质的有效途径。在现实中，农民在就业中所从事的职业一般是脱离这种技能的明显利用上，体力劳动是最主要的，这本身就是一种劳动人力资源的浪费。总体上说职业教育机构数量不足，职业教育不断萎缩。以江西省为例，1995年江西共有职业学校571所，在校生人数占全江西省总学生人数的47%，到2003年，江西的职业学校减少到367所，在校生人数占全省在校生总人数的比例下降到39%，同时职业学校所包含的技工类专业的在校生人数的减少更明显的体现了职业教育的萎缩状况。“农民工”是在中国的一个特殊群体，也是农村富余劳动力转移的体现，但现实中

“农民工”的工作不容乐观，必须加强对“农民工”的职业培训，增加劳动力转移的

有效性和人力资本转化的有效性。

第八章受众与农业传播受众7.中国农民的职业教育水平低，职业技能差第八章受众与农业传8.农民认知能力有限，自愿行为改变困难农民的经济行为是一种非理性行为，其生产的目的主要是为了满足家庭的最低消费需求，而不是追求最大利润。生存取向的农民宁愿选择回报较低但稳定的策略，而不是那些回报较高但同时也有较高风险的策略（斯科特）。农民行为改变的阻力因素包括两个方面：一是农民自身和其所属文化传统的障碍，包括保守、不愿冒险、只顾眼前、听天由命等传统信念及价值观，以及农民受教育程度低，掌握技术的能力低等；二是农业环境中的阻力，如经济、社会、自然、市场条件等（王慧军）。研究表明：农民对科技信息的知晓度、关注度、理解度普遍较低，电视媒介在传播新技术方面没有发挥应有的作用，人际传播的效应好于大众传播。第八章受众与农业传播受众8.农民认知能力有限，自愿行为改变困难第八章受众与农业传播低收入地区农户获取科技信息的主要渠道是电视、报纸、能人、朋友、邻居等，而且主动获取信息的意识差；富裕型农户获取信息的渠道主要以大众传媒（电视、报纸）为主，以相关书籍或其它媒介为辅，获取信息的意识主动积极；中等收入地区农户开始依赖大众传播媒介，并重视人际传播渠道和组织传播中的政府机构，信息需求的主动意识逐渐增强。较高收入地区农户除了偏好大众传播的电视报刊外，还重视从政府、能人及相关书籍中获取信息，主动获取信息的意识明显较强。目前农民惯性的信息接受仍然是人际传播渠道比较有效，传播的信息以朋友、亲戚、邻居、熟人、自己人等途径具有较强的接受能力，对行为的改变较为有效。第八章受众与农业传播受众低收入地区农户获取科技信息的主要渠道是电视、报纸、能人、

当前，我国社会正处在一个由传统社会向现代社会、农业社会向工业社会、封闭型社会向开放型社会转变的转型时期，诱发农民心理呈现新的心理特征。1.流动意识与乡土主义并存

一方面，市场经济的激发使他们走出农村，投身城市建设，外出务工是其主要的经济收入；农民工返乡后，带回了先进的生产技术和思想观念，获得了发展的外源力量和造血功能。另一方面，知足常乐、顽固僵化、不思进取等乡土主义表现在现代农民中并没有完全清除。（三）现阶段我国农民的心理特征当前，我国社会正处在一个由传统社会向现代社会、农业社2.开拓精神与保守思想并存

大部分农民群众尤其是青年农民逐步从过去安于现状的惰性和因循守旧的惯性中醒来，他们不再像过去一样接受农村贫穷落后的现实，外出“淘金”闯天下的意识不断增强。同时在农业生产中，很多农民都敢于采用新的现代化的生产方式、耕作方式，科学技术在农民致富中的贡献日益提高；但是，他们中的大多数尽管有着突破传统的强烈愿望，新的路该怎么走、靠什么走，更多地只停留在一种想象性的模糊意识当中，既定的古老的观念和秩序难以超越。2.开拓精神与保守思想并存3.效益观念与小农意识并存竞争机制在越来越广泛的范围内发挥着作用，广大农民从周围环境的变化和自身利益的变化中，越来越感到竞争的巨大压力，从而产生紧迫感、危机感，竞争意识初步确立。然而，由于农民自身所固有的小农意识难以根除，时常会渗透到农民生产生活中去，束缚农民的