销售之如何赢得一个售前项目

销售之如何赢得一个售前项目课程大纲第一单元：售前工作全景分析第二单元：售前项目背景了解与初次交流第三单元：售前项目整体策划（APSS）第四单元：售前技术交流（呈现）第五单元：售前产品演示交流（产品介绍）第六单元：非正式交流与联合谈判第七单元：售前正式投标与讲标（讲标交互）第一单元：售前工作全景分析从技术到售前的几个转变自己知道，明白关注技术细节埋头钻研知识的深度会做自身专业度创新个人成为高手技术（Asis）让人明白，认同！整体规划与组织能说会道知识的广度会写、会说！自身影响力，感染力提炼与总结公司获得相对竞争优势！售前（Tobe）八大转变售前在项目各阶段的使命和作用商机判断需求分析交流（1）交流（2）交流（N）商务谈判合同签订项目了解客户了解公司介绍竞争分析商机判断行业趋势需求引导痛点分析产品引导方案概貌项目策划方案准备技术交流投标准备讲标呈现答疑商务协助技术谈判澄清答疑商务细则技术复审风险评审实施交接了解客户阶段需求发展阶段方案交流阶段商务谈判阶段合同签订阶段IT行业售前的几种定位售前的几种形态：支持型：以支持销售为主；市场型：以支持市场活动为主；规划型：以产品和目标行业规划为主；研究型：以行业研究为主，很少单独存在。IT行业售前的定位：定位1：支持型；定位2：市场型+PM客串；定位3：支持型+市场型；定位4：支持型+市场型+研究型；定位5：规划型+支持型+市场型+研究型。售前工作的三个层面干系人分析竞争对手分析相对优劣势分析商机定位售前策略交流（1）交流（2）交流（N）项目总结知识管理信息收集分析听众确定主题准备材料售前交流交流总结开场内容呈现问题交互场面控制开场售前项目整体策划售前流程售前交流售前人员的角色定位-1售前客户销售技术销售技术专家售前人员的角色定位-2售前实施技术销售最初需求调研方案最初设计者最初风险控制者售前人员的角色定位销售意识弱强低高顾问专业程度销售型售前技术型售前技能型售前市场型售前规划型售前专家型售前售前人员的素质能力模型语言表达呈现技巧交互技巧场面控制信息收集与整合听众透彻分析项目策划与组织个人形象定位行业知识积累交流前准备个人底蕴快速学习总结提炼应变能力成功思维模式认真负责态度着装与礼仪常识台面呈现台下功夫个人积淀第二单元：售前项目背景了解与初次交流培训热身活动：售前团队组建每个售前小组代表的一家公司（分别代表A、B、C、D、E、F公司），抽签决定所代表的公司：团队人员构成销售1人售前项目负责人1人参与售前或技术人员若干人公司管理层1人独立观察员1人活动要求：独立团队角色分工（每人1次演讲机会）抽签确定所代表的公司准备时间：10分钟每个小组指定一人上台介绍小组角色，限时3分钟售前案例：项目背景介绍X集团Y省公司的某IT项目本项目为X集团所在行业信息化的一个全新领域，X集团已经在总部建成了一个全局性系统，目前计划逐步在全国31个省分别建立每个省的省级系统。每个省公司建设的系统都要与集团总部系统和各个省本地系统进行大量的数据交换。X集团经过认真研究和充分讨论，决定先由Y省进行系统建设试点，然后在Y省试点完成后的一年半内同步开始建设各个省系统，并逐步与集团系统完成数据交换工作。Y省公司成立招标小组，这次准备采用小组评标方式。实战模拟1：第一次做公司介绍请每个公司的管理层代表（小组角色之一）召集小组人员快速讨论和分析售前项目、自身所在公司的实际情况，准备做公司介绍：演练内容：每个公司研究案例；熟悉自己所在公司的情况；准备口头公司介绍要点或准备PPT提纲；演练要求：由公司管理层代表（小组角色之一）介绍公司；注意进入角色（自己身份、代表的公司）讲解时间：口头3-5分钟，PPT5-10分钟讲解专题1：售前如何成功做公司介绍？公司介绍的三种场合：正式公司介绍：重大招投标答辩会、正式产品演示、公开会议等重要场合（配PPT，10分钟内）非正式公司介绍：初次见客户、没有特意安排、时间较短（无PPT，3分钟内）参观介绍：客户到公司或你的客户现场考察，由陪同人员介绍（无PPT，时间不确定）售前公司介绍中常见的错误千篇一律，目的性不强；不了解竞争对手，介绍没有重点；不区分听众身份，采用标准内容介绍；不了解听众的兴奋点，讲不到要点上；一味在开头介绍公司，不能尽快进入主题；陷于细节，内容整体缺乏逻辑；内容多，时间短，介绍的语速非常快；没有自信；经常讲解，没有激情；自恋型介绍，自我炫耀，自我吹嘘，自我陶醉；……关键一：针对不同对象的公司介绍技术人员：不关心公司实力，基本认为是自我吹嘘，浪费时间；希望详细了解公司产品、技术细节等；IT负责人：关心产品技术架构、案例、实施方法、上线速度等；业务主管：关心案例、产品功能，产品与实际业务流程的契合度高层管理人员：关心公司的整体实力、人员素质、可持续发展能力、ROI等；首倡者：寻求项目价值认同，关心项目实施的风险；财务人员：关心项目总成本、付款条件采购人员：关心合同商务条款关键二：公司竞争性介绍A：公司实力强、有成熟产品和解决方案、有多个案例，但价格很高；（对手是小公司、有产品、但无案例，价格很低，客户关系好）B：公司整体实力强，无案例，无产品，可以考虑价格抢占市场；（对手实力相当，有产品，但无案例，价格很低）C：公司品牌实力强，无产品，无案例，价格高（因为成本高）；（对手实力中等，有产品无案例，价格较低）D：公司实力弱，但有案例，有产品，且可提供当地维护支持；（对手公司实力强大，有产品，但无案例，无当地维护人员）E：公司不知名，有自有产品，无案例，可低价；（对手公司实力较好，有代理产品，有很多案例，价格较高）BSV：正式公司介绍方案Business:讲“清”公司业务（做什么）公司的历史沿革、使命、愿景；专注的行业和领域；公司的整体实力或特色；Strengths:讲“明”公司优势根据竞争情况，从产品与解决方案、案例、价格、实施、服务选择有利的部分重点介绍；以上不利的部分弱化Value-to-Customer:讲“透”公司带给客户的价值如果达成合作，给客户带来的价值点，让客户自己觉得你们公司更值得信赖。非正式场合下的公司介绍（1/2）非正式介绍公司：基本法则：平时将公司介绍整理成若干要点，分为必须、可讲可不讲、选择性讲解等部分；平时多加练习，如三分钟训练法；加分法则：能根据对象的身份、兴趣点、项目竞争情况等灵活调整讲解顺序；要求：流畅有吸引力记得住。非正式场合下的公司介绍（2/2）参观公司时介绍公司：基本法则：参观不同部门的时候，重点介绍不同的内容（如参观销售部门时讲案例，实施部门讲项目管理体系，测试部门讲质量保证体系，研发部门讲产品及研发体系，服务部门讲售后服务体系），中间穿插一般性介绍加分法则：讲公司特色、讲创业故事、讲企业文化要求：公司布置彩板最好有讲究参观路线要规划好总结：售前公司介绍的要点公司介绍“三要求BSV”：业务讲“清”，优势讲“明”，价值讲“透”不同竞争情况下做公司介绍，重点不同公司、产品与解决方案、案例、价格、实施、服务不同的场合下，公司介绍有差异正式介绍、非正式介绍和参观介绍针对不同对象，讲解的重点和方式有差异技术人员、IT负责人、业务人员、中高层管理人员…第三单元：售前项目整体策划（APSS）售前项目的标准工作流程商机项目分析商机定位沟通整体竞争策略第1阶段信息收集听众分析交流准备沟通正式交流1交流总结1第1阶段信息收集听众分析非正式交流策略调整交流准备正式交流2交流总结2信息收集N沟通听众分析非正式交流策略调整交流准备沟通正式交流N交流总结N庆贺成功知识管理售前人员的四种境界售前境界初级中级高级专家级讲明自己优势讲明自己优势弱化自己劣势讲明自己优势弱化自己劣势化解对手优势讲明自己优势弱化自己劣势化解自己优势凸显自己劣势售前项目策划的重要性售前项目的本质是竞争，竞争的实施是获得相对竞争优势！售前项目策划的好坏，基本决定了售前项目的最终成败！！掌握一套科学的售前策划方法非常重要！售前项目策划的三个要素：收集关键及重要信息；认清主要竞争者；针对项目不同状况，评估自身相对优劣势，拟定整体策略、制定具体战术，合理运用资源。专题：售前项目整体策划方法-APSS项目分析商机定位整体竞争策略阶段1阶段竞争重点交流目的交流对象重点内容优势凸显点阶段2阶段竞争重点交流目的交流对象重点内容优势凸显点阶段…阶段竞争重点交流目的交流对象重点内容优势凸显点阶段N阶段竞争重点交流目的交流对象重点内容优势凸显点动态调整、优化总体竞争策略优势展示步骤客户干系人接触步骤交流阶段划分与各阶段重点售前项目整体策划（1）：项目整体分析项目整体分析项目背景分析客户分析项目背景分析业务领域分析项目规模（甲方预算）与时间表分析竞争状况分析分析项目的全部参与者识别主要竞争对手项目干系人分析与项目干系人的关系项目决策人与决策流程客户兴奋点分析项目分析商机定位整体策略竞争策略动态调整竞争阶段售前项目的SWOT分析售前项目SWOT分析方法优势（Strength）机会（Opportunity）劣势（weakness）威胁（Threat）项目分析商机定位整体策略竞争策略动态调整竞争阶段售前项目整体策划（2）：商机定位商机判断：商机重要程度商机成功的可能性大小商机定位：竭尽全力获取重在参与获取资料项目分析商机定位整体策略竞争策略动态调整竞争阶段售前项目整体策划（3）：整体策略输入售前项目六类关键信息公司相对竞争优劣势本售前项目的商机定位售前项目整体策略总体竞争策略优势展示步骤客户干系人接触步骤交流阶段划分与各阶段重点输出本项目总体竞争策略售前阶段划分项目分析商机定位整体策略竞争策略动态调整竞争阶段售前项目整体策划（4-1）：竞争策略竞争六要素公司产品和方案案例实施价格服务关系（销售处理，售前无关）项目分析商机定位整体策略竞争策略动态调整竞争阶段在两个以上要素上占绝对优势是获胜的前提和基础！售前项目整体策划（4-1）：竞争策略售前项目竞争力对比分析工具公司公司实力产品/方案案例实施价格服务ABCDEF公司竞争策略/合作策略制定要有一套科学的方法！售前项目整体策划（4-2）：竞争阶段各阶段竞争方法阶段竞争重点、阶段目标实现方法交流目的、交流对象、重点内容优势凸显点各阶段竞争重点竞争情报收集与分析售前资源规划与调度安排每个阶段竞争目标每个阶段都要有明确的竞争重点和加分目标！售前阶段1售前阶段2售前阶段…售前阶段N欲速则不达！布局决定结局！售前项目整体策划（3）：动态调整商机再定位竭尽全力获取重在参与获取资料整体策略调整独立竞争/联合竞争积极参与/不积极参与竞争策略调整竞争六要素调整重点重新定义竞争阶段项目分析商机定位整体策略竞争策略动态调整竞争阶段项目竞争状况千变万化，随时要动态调整！实战模拟2：售前项目整体策划以小组所在公司，按照售前项目整体策划APSS方法，进行售前项目整体策划：演练内容售前项目的商机定位项目整体竞争策略售前项目划分为几次交流每次交流目的、对象和重点演练要求整体策划要求保密，只介绍前两次交流重点准备时间：20分钟每个小组指定1人上台，5分钟讲解第四单元：售前技术交流（呈现）专题：售前如何成功做好一次技术交流？整体策略：每次技术交流都应该是售前项目整体策划里的一个具体步骤（明确的对象和目标），每次都应该有“加分”效果。信息收集：收集相关各种信息。听众分析：分析项目涉及的干系人。针对性准备：专门针对性准备技术交流内容。专业呈现：体现售前的专业性！良好开场白（演讲目的要包装）呈现语言、表达和身体语言综合应用。售前专业流程（1）：正式呈现准备正式呈现前注意：熟悉环境回顾主题演讲材料熟悉人员变化确认交流时间（时间变化、与原来的差异）确认交流内容和方式（提问交流的方式）临场放松呈现准备呈现流程内容呈现售前交互场面控制语言表达身体语言售前专业流程（2）：正式呈现“4+2”法则呈现准备呈现流程内容呈现售前交互场面控制语言表达身体语言1听众认识（交换名片）2开场白3主要内容呈现4售前交互5结束语场面控制（一）听众认识（交换名片）目的：彼此认识，识别和分析现场听众让听众认识自己也很重要！主要内容：在场全部听众认识（名片辅助、询问与记录）识别支持者、反对者和中立者要求：认识和记住在场全部听众（名片、笔记本）重要关键人物一定要注意注意听众的身份与立场记住现场每个人的称呼非常重要！（二）开场白目的：吸引听众注意力，塑造良好第一印象！主要内容：微笑着快步走到台前

致欢迎词/感谢词

主要内容介绍要求：简练、明确、时间限制在二分钟之内

开始声音稍高至关重要：你只有一次给别人留下第一印象的机会！（三）主要内容呈现目的：条理清楚的讲内容，良好过渡让客户听起来很轻松主要内容：今天介绍的内容有三个部分，分别是1…2…3…下面我介绍第一部分内容…

我刚才介绍的内容是…，下面我介绍第二部分内容…

我刚才介绍了…和…，下面我介绍第三部分内容…

我今天总共给大家介绍了……三个方面的内容。要求：内容要有条理性、过渡非常自然展示你个人、公司、产品的专业性、相对优势首先认可你本人、再认可你公司、最后选你公司产品！（四）结束语目的：希望客户在采购时优先选择本公司产品服务主要内容：内容回顾（承接前面内容）

强调演讲目的要求：简洁、真诚、发自内心

要让听众形成深刻印象重要提示：每次与客户的接触都应该加分！售前专业流程（3）：正式内容呈现听众的反应；时间和节奏控制；语言表现力和说服力；表达方式和技巧；身体语言的应用；售前交互；售前场面控制。呈现准备呈现流程内容呈现售前交互场面控制语言表达身体语言售前专业流程（3-1）：语言售前语言内容（详略、关键观点）语言方式：专业VS通俗过渡（无用词、语言与PPT的配合）说服力（理论、模型、FFAB…）生动性（比喻、例证、小故事…）每句话的重要性（有心栽花、无心插柳）讲话时与手势、眼神、移动等的配合…呈现准备呈现流程内容呈现售前交互场面控制语言表达身体语言专题：产品和方案优势的售前表达方法优势语言表现力的来源：特色鲜明（便于记忆）功能介绍明确、优点突出；联系听众的实际需求讲明了对听众的好处。产品和方案介绍方法：FFAB表达方式Feature—特色Function—功能Advantage—优点Benefit—效益提高了，增加了—满意度、效率、速度、质量…降低了，减少了—成本、损失、风险、压力…达成了，满足了—信息安全、信息完整性…保持了，维持了—客户满意度、竞争力…FFAB应用举例产品/服务特色功能优点对客户带来的效益B/S架构“IE就OK”采用标准IE，只需在IE里输入URL，就能开始正常使用系统。简单易学；不需要在客户机上装任何程序；修改系统只需改服务器即可。降低了操作难度；减少了培训时间；防止了程序冲突；降低了维护难度。演练：FFAB表达方法以一个自己熟悉的产品的1-3个特色为例，按照FFAB的方式进行表达演练：演练内容您熟悉的某个产品的某个特色演练要求按FFAB的方式表达准备时间：5分钟售前专业流程（3-2）：表达售前表达：表达清晰，听起来不费劲！语音（高低）语调（抑扬顿挫，不单调）重音（突出重点）我知道你不知道这件事！停顿……呈现准备呈现流程内容呈现售前交互场面控制语言表达身体语言售前专业流程（3-2）：身体语言售前身体语言：眼神接触身体姿势手势面部表情移动呈现准备呈现流程内容呈现售前交互场面控制语言表达身体语言售前PPT方面的常见问题标准内容，没有针对性对客户不了解甚至错误不成体系，结构不清晰内容详略不当，重点不突出内容说服力不够，打动不了客户文字太多，图表太少太死板（无亮点！）太花哨（不注意！）……专题：专业PPT制作的几大原则内容论点-论据结构（四种结构形式）理论模型支持（记忆曲线、CMMI、ITIL等）事证、数据（权威数据佐证！）共鸣点（让内容联系上客户—FFAB）布局文字、图表（采用经典表现手法！！）动画亮点（印象深刻！）色彩色系（种类、多少）突出（颜色）注意点…售前PPT制作的标准套路明确售前PPT的目标分析听众及其兴奋点决定PPT主题内容确立PPT的层次结构素材准备与PPT制作初稿校对与修订PPT演练与试讲（重要场合建议做）修改与练习关键：售前技术交流的层次探讨行业发展趋势（你懂1）深入交流需求（你懂2）借鉴案例经验（你行1）可行的解决方案（你行2）TQCSS：技术交流方法T：客户所在行业的国际国内趋势、客户自身的发展趋势、客户主要对手的趋势；Q：客户各级听众目前最关心的问题是什么？有什么样的痛点？C：我们样板客户遇到的类似问题、解决方案，客户获得的收益。S：我们公司整体解决方案，方案特点和价值点。S：从客户角度阐释本项目的关键成功因素。实战演练3：第一轮技术交流（TQCSS呈现）以小组所在公司，根据售前项目整体策划的策略，按照TQCSS的方法，进行一次售前技术交流：演练内容：按TQCSS方法的顺序整理思路（引导客户）展示专业呈现技巧可选制作PPT演练要求：准备时间：15分钟每个小组制定一个人准备陈述讲解时间：5分钟第五单元：售前产品演示交流（产品介绍）售前产品演示的重要作用案例和产品演示的六大作用理解客户需求（你能1）展示实现需求（你能2）诠释理论模型（你高1）演绎带来的价值（你高2）售前产品演示的常见问题产品演示方面的常见问题：太深入细节，看不到完整全貌；标准功能演示，不联系客户；只是功能介绍，没有高度！泛泛演示，没有重点；没有讲出特色，客户印象不深；只是产品功能，没联系客户，没讲明对角色的好处；……SPR：案例和产品演示方法S：全景展示应用场景（PPT）！说明产品的定位、特色、价值全景展示产品应用的全部场景P：完整说明流程（PPT）！展示系统的整体流程；根据演示的需要展示具体流程及总结，配合系统演示；R：用不同身份登录“系统”演示！配合演示流程（PPT）,用不同角色登录系统（或事先进行画面截图）在系统里演示具体功能，总结为特色；讲明这个特色和功能的优点、好处。实战演练4：产品介绍（SPR）假定某一个客户希望详细了解你公司的某个产品，请按小组制作产品介绍的PPT，并指定小组内1人准备呈现：演练内容：小组根据现有素材，结合SPR方法在规定时间内制作产品介绍的PPT演练要求：小组准备：10分钟讲解思路或现场制作完成PPT每个小组指定一人准备陈述讲解时间：5分钟小结：产品演示的要点PPT和具体系统演示相结合的模式总体上先让客户形成工作场景（产品全貌）应用一些理论、模型、数据增强说服力！复杂的产品功能先介绍整体流程，再细节功能演示！讲的过程中经常联系系统角色！理想情况下看不出是演示产品，而是一个专家在讲业务流程如何实现！！第六单元：非正式交流与联合谈判实战演练5：非正式交流与联合谈判以小组所在公司，根据售前项目目前的情况，自主选择和各个小组进行交流与合作沟通：演练内容：选择交流的对象相互谈好合作的条件演练要求：准备时间：20分钟要求在限定时间内相互达成一致专题：谈判模型（RS4）谈判策略对手研究项目分析开局协商打破僵局结束自身情况对于身份、地位个人语言表达习惯谈判地点、时间双方的“势”项目总体谈判策略氛围设计（坦诚/协商/不友好）进攻策略/防守策略让步底线与让步脚本预期结果设计（好中差）第七单元：售前正式投标与讲标（讲标交互）方案建议书：客户不满意的原因结构不清晰没有针对性不成体系只有论点，没有依据对客户不了解或有错误只有厚度，没有质量没有经过内部评审文字太多，图标太少语言不通顺，错别字太多没有认真检查，有大量硬伤外观差（封面、目录、版面、字体、字号…）写好方案建议书的几个关键动笔写方案之前，先了解客户需求专门安排售前调研沟通调研不要从产品角度，应以客户为中心去组织内容摈弃产品设计原则、特色、功能模块的模式采用先分析客户业务，推导出需求，描述技术实现手段动手写方案之前，先收集素材分析客户需求和兴奋点行业发展趋势分析分析竞争对手的方案按照一定逻辑和套路组织方案内容避免浮夸和务虚，具备可操作性（结合业务）方案建议书：编写思路推导出解决方案背景分析要解决的问题解决方案预期收益现状分析现有的困难/痛点明确提出需要解决的问题提出如何解决问题的方案解决方案的预期收益小结：方案建议书的要点内容完整、重点突出帮评委快速了解项目背景讲明自身的特点和优点站在客户的角度帮客户成功思路：分析—问题—解决方案—预期收益（ROI分析）讲清如何实施、讲清服务体系最好有很强的说服力理想情况下，帮评委快速找到依据：给你高分！PPS：讲标的准备、呈现与关注点P：了解系统的组成和特点，了解对手讲标情况和弱点，内容设计精炼且紧扣项目，设计好个人形象定位、多次充分演练；P：快速引起客户兴趣，讲明讲解逻辑思路、突出重点关心内容、充分展示方案特点、做到自信流畅得体、持续吸引力、时间把握好S：提前准备问题，掌握问题回答技巧，做好现场场面控制，讲解以客户需求为出发点。售前专业流程（4）：售前交互售前交互技巧：售前交互将给听众留下更深刻印象，交互比较内容呈现时间短，但更重要听众提出各种问题售前提出各种问题相互交互问答几个关键点识别各种问题类别、认真应对提出打动听众的恰当问题、了解有价值信息、获得听众好感双方交付要掌握大量应对技巧！！！售前交互（一）：回答提问技巧听众提问的积极价值：客户在认真倾听客户有兴趣更深入的了解客户看法和意见不同客户有疑惑、不满客户想考察我们的能力水平客户支持别人售前交互（一）：回答提问技巧目的：体现专业、打消客户疑虑、提高信任感、扩大优势主要流程：目光注视提问者分析提问者的立场、问题本质决定问题是否重复感谢提问者（这是一个非常重要的问题！）面对全体回答问题！确认回答效果！售前交互（一）：回答提问技巧了解信息类提问考察能力类提问陷阱类提问点拨类提问客户四种类型问题和应对办法售前交互（一）：回答提问技巧提问目的：听众想了解更多的信息。提问对象：任何人都可能处理原则：回答时紧扣主题，不能离题太远如果你没有100%说清楚，那么就重新解释或给对方举个例子边缘性问题，与本次主题不大相关，告诉结束后可以继续交流特别技术细节问题，先放下，留专门时间讨论了解信息类提问售前交互（一）：回答提问技巧提问目的：听众想考察售前本人或公司的技术能力、技术方案的可行性等提问对象：技术性人才为主，有可能是技术专家很可能是对手公司的内部支持者处理原则：先仔细聆听清楚问题，在确认问题的本质（一定不要急着回答此类问题）判断提问者的身份和立场，分析提问者提出问题的目的和意图分析问题产生的环境和原因不露声色地从客户应用的角度回答，争取化挑战为优势，加分考察能力类提问售前交互（一）：回答提问技巧提问目的：提问者不太友好，故意提各类陷阱问题提问对象：本公司的反对者、不友好者、比较清高的人士对手公司的内部支持者常见陷阱类问题：超越现有技术和服务能力的问题公司本身存在的技术弱点和缺陷评价对手公司的产品、服务等评价自身（公司、方案、产品、人员、自己本人等）的优缺点处理原则：不露声色地从客户应用的角