五粮液区域市场营销操作方案

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一、前言经过与山东鲁能电力中实培训中心酒水事业部的多次洽谈，双方就五粮液春夏秋冬酒在山东市场大规模“启动”的计划进行了沟通，根据沟通的情况，现将操作计划（草案）拟订。春夏秋冬酒作为五粮液“1+9+8”工程的主要产品之一，自去年9月开始在全国运作以来，得到迅速的发展。目前已经在全国主要市场占有一定的份额，在北京、天津、内蒙、辽宁、山东、江苏、河北、广东、海南等省份的市场得到迅速启动。作为五粮液原厂出品的产品，春夏秋冬酒成为2004年国家质检总局“白酒质量红榜产品”。以著名影星张国力作为形象代言人的白酒产品，秉承“厚道做人、厚道做酒”的品牌理念，由于“把功夫都用到酒品上”，其口感得到广大消费者的普遍认同，联合友邦也是把“厚道文化”用于市场操作，做到“厚道做品牌、厚道做市场”。二、合作双方北京联合友邦公司，是把品牌管理及产品销售提升到专业化管理的大型营销公司，公司具有深厚的国际资本背景，是国内著名品牌“白加黑”、“太太口服液”、“三源美乳霜”、“法国纳维兰心”、“天脉脑康仪”的缔造者。2004年涉足白酒领域，当年即在春夏秋冬酒的品牌打造及产品销售上取得重大突破，并获得“五粮液优秀合作伙伴”的称号，2005年投资与五粮液强强联合，进行深度战略合作，组建品牌运营管理平台，以求迅速扩大品牌知名度和扩大产品的市场份额。山东鲁能集团，是目前中国最具影响力的电力集团，其产业早已经多元化，而电力培训中心又是其全国兄弟或者下属企业领导人的培训学校，人员网络之是系统之最，且就电力系统山东省内A类酒店就有300家以上，其网络之大，实力之雄厚又为联合友邦合作伙伴之最。由于双方的资源优势，通过紧密合作，必定会使双方的优势得到充分发挥，使春夏秋冬这个五粮液重点的白酒品牌及产品的销售量在当地能够得到迅速扩大，使双方期望的合作目标得以实现。三、市场现状分析及市场前景外部环境分析内部环境分析机会威胁优势劣势1、白酒销售量仍以每年12%的速度增长，市场仍有很大的空间；1、产品同质化，促销雷同，小品牌大力度干挠市场；1、品质优良，味道纯正，饮后不上头；1、山东地方品牌构筑保护壁垒；2、竞争只限于简单的促销活动和买赠礼品，整个市场都缺乏差异化服务；2、新品牌不断进入，啤酒、红酒、果酒、黄酒市场不断扩张；2、形象代言人张国立的在山东名气比较大，在山东市场有一定影响力（其同时又是山东新郎西服的代言人）；2、招商力度不足，形象店树立太少，铺市后的销售支撑点不足，市场缺乏拉动力；3、山东每年淘汰上十个地方品牌，淘汰品空间可观。3、企业的“厚道”文化推广较受实在的山东人接受。3、企业中缺少中坚的引导力量，人员忠诚度不高,产品形象广告不多，知名度和美誉度提升较慢。白酒市场产品一直以来是国人喜庆接待宴请的主要产品。近年来，白酒厂家“做产品销售的多、做品牌的少”，或做“短期品牌炒作的多，真正做市场的少”。这些现象都一定程度影响了经销商经营的积极性和市场的发展。从春夏秋冬酒的品牌传播、价格、包装、口感等方面去综合评价，该产品是比较适合在山东作全面推广的白酒产品。市场容量山东每年消费白酒8亿元；流通价在30元左右的白酒年销量约2500万箱；山东中高档白酒产品以川酒为主，占总销量的70%以上，低档的白酒以鲁酒为主，占80%以上；春夏秋冬作为五粮液原厂出品的产品，朴实的包装、良好的口感，加上强力的品牌拉动，必定能够使之成为当地最有竞争力的产品；（二）期望销售目标通过两年的时间成为当地白酒畅销品牌的前三位，抢占中档白酒30%以上的销售份额；利用鲁能集团旗下的餐饮酒店网络在山东各县市的布局，借助特渠铺店，然后以此为筹码在山东省内拓招合作商，在8月份前，实现全省二级分销及终端网络70%以上的产品覆盖率；到2006年2月实现28万箱的销售量，即3000—3500万；在2007年2月实现40—60万箱的销售量，即5500—7000万；四、产品及产品策略以“精品”、“特制”、“普通”三个产品为全线产品，并在销售渠道上加以区分，其中期望的产品销售结构如下（按照销售金额计算）：精品——占10%特制——占20%普通——占70%同时，普通装新品主攻A、B类酒店，老品辅助销售于C类酒店和流通渠道，将普通类作为市场拓展点来开拓市场（维持团队和推广费用）来打造名气，而以特制为市场收获点（中高利润空间）占住竞品制高点。五、价格产品名称包装经销价格分销价格酒店供价商场供价酒店售价精品52°475ML*1*693.00110.0140.00198.00268.00精品45°475ML*1*692.00110.0139.00193.00265.00精品38°475ML*1*691.00110.0138.00190.00260.00特制52°475ML*1*643.0057.0060.0082.00122.00特制45°475ML*1*642.0056.0059.0080.00120.00特制38°475ML*1*641.0055.0058.0078.00118.00蓝特制38°475ML*1*657648690138蓝特制45°475ML*1*658658792148蓝特制52°475ML*1*659668894158蓝普通52°475ML*1*62125384268蓝普通45°475ML*1*622蓝普通38°475ML*1*623新普通52°475ML*1*616.001833.83558新普通45°475ML*1*615.50新普通38°475ML*1*615.20普通52°475ML*1*616.0016.5263242普通45°475ML*1*615.50普通38°475ML*1*615.20六、营销目标及整体策略6.1营销目标——品牌：以“春夏秋冬酒”和“五粮液原厂出品的厚道好酒”为品牌定位，本年度在目标消费群中达到较高的品牌知名度及较高的美誉度。——销售额：全年销售目标：3000—3500万元。——销售网络：2005年8月前，建成基本覆盖全省的销售网络，在省内导入系统管理，实现精耕细作。6.2整体策略1、B类以下餐饮渠道、及流通渠道主推普通装，抢占中档白酒市场的份额，做好有效的专场餐饮样板店保证销量；2、将“精品”、“特制”作为A类餐饮渠道和零售产品，提升“春夏秋冬“的品牌形象；3、鉴于“春夏秋冬”品牌对山东消费者来讲尚属全新品牌，因此产品上市初期以将通过有效的系列的组合媒体投放，传播提高品牌认知度并进行前期市场的开发工作；4、全年市场推广总投入预算：1113万元-其中利用5-8月淡季做好前期市场开发与梳理工作，以建立有效终端为主要目的，期间推广活动主要采取试饮与软文宣传相结合、以产品上市推广会大型路牌广告和电视广告相结合，同时加强终端品牌和产品的展示；-充分把握9—12月的销售旺季，采取大规模终端的消费者促销的方式，逐步拉动销售，实现销售目标；-以点带面，做好济南、青省、潍坊、威海的重点市场，做好专场促销（样板终端）的建立和销售工作；6、市场推广投入将以上述重点市场为主，分不同时期按计划投入；7、集中资源主打重点市场的样板终端，全力塑造样板场，另据进度开发省内分销商，作为重点市场的补充.七、产品及推广7．1产品概念及目标受众：品牌春夏秋冬系列精品、特制、普通主诉求国家质检总局白酒红榜产品、五粮液原厂出品的重点品牌产品定位酒品质好，厚道好酒目标消费群普通装有白酒消费习惯的并有一定经济能力的消费人士。精品装、特制装、具有较高文化涵养和经济实力、注重社会地位和形象、追求个人品味、讲究健康饮食的消费者。主要竞争品牌口子窖、黑土地及山东各县市本地酒7.2推广投入策略：-按照年度整体投入预算1113万；为了迅速启动市场，导入期（头两个月）投放105万，在导入期以软文、电视、店招为主；发展期（第3—5月）投入以车体、促销活动、路牌广告为主并加强终端表现，投入400万；巩固期（第6—8月）投入以促销活动、公关活动结合消费者促销为主，投入608万元；7.3推广手段l目的：迅速提高品牌知名度，增加新品试用机会。l方式：广告宣传、产品上市发布会、买赠促销、公关活动；导入期策略：-集中资源主推济南、青岛、威海等市场，全力塑造样板城市；-除报纸软性广告外，其它广告投入以平面终端广告、大型路牌为主，电视广告为辅注重终端售卖点的形象表现；-启动期组织大型产品上市会，进行媒体造势，带动分销商的积极性，开展通路促销，加快分销网络铺货率，其它地区以终端试饮、买赠（瓶盖兑换）等常规促销活动为主。发展期策略-媒体集中投放，选择报纸做促销平面广告、路牌继续增加、电视广告集中在黄金时段、重点城市主要路线车身广告、重点终端做店招广告的组合媒体方式；-在终端建立上加强样板终端的品牌形象包装；-举办大型消费者促销系列活动；巩固期策略适当举行系列公关活动，如文艺演出、社会关注的其它活动相结合等；7．4媒体投放建议：（2005年底前）媒体类别城市媒体素材投放时间5—6月7—910—12月合计报纸省内以软文为主每月多期3万1万1万5万路牌主要路段张国立平面至年底20万20万电视省内厚道片15秒2个月7万8万5万20万车体重点城市张国立平面6个月15万15万30万店招重点终端张国立平面长期10万10万10万30万合计55万44万16万105万7.5公关造势：方式内容费用预算效果预估举办新产品上市发布酒会以酒会方式组织媒体、分销商及主要餐饮店了解春夏秋冬品牌。10万增进分销商进货积极性，加快铺市速度。7．6促销活动：（注：以下推广活动仅为提纲，具体执行方案以届时方案为准）(1)通路促销：促销方式内容支付方式费用预算作用完成销量奖励分销商完成销售量给予2—3%返点公司以货抵方式支付80万用于激励分销商完成销量渠道进货奖励产品导入期以买赠方式搭配啤酒奖励20万用于激励分销商前期市场费用合计100万(2)消费者主题促销（手机电脑欧洲行，春夏秋冬奖不停）：时间活动方式活动地点费用预算效果预估5—12月终端消费买赠活动，以抽奖、买酒送礼品等方式带动消费重点市场200万有效提高本品牌在消费者的知名度6—10月加大开瓶费奖励，10元/瓶主要餐厅300万迅速带动销售（3）常规性消费者促销：时间活动方式活动地点费用预算效果预估5—12月促销员工资以样板终端为主80万终端导购，带动消费开瓶费补贴终端餐厅120万有效提高推介人员的积极性费用合计200万7.7广宣品：10万促销服、酒水牌、海报、DM单、X展架、礼品7.8进店费用店铺形式预计数量单店费用费用总额备注B类以上餐厅500家800元58万厂家承担200家店费用，其余经销商负责样板专场20家10000元100万按照平均水平计算合计520家158万7.9市场投入费用预算表：项目费用预估(万元)备注广告费用105公关活动费10含公关用酒费用通路促销100含1—3%的扣点消费者促销700含促销员费用品牌形象展示30各个终端的品牌展示广宣品50含各售点的终端表现进店费用158费用合计1113万投入费用合计：1113万元，占全年3500万销售额的32%。八、销售区域与通路：以济南、青省、威海为重点地区，逐步辐射到周遍地区；以样板餐饮终端，带动其它餐饮店和其它渠道（如批发、零售店）的销售；以B类以上终端的建立，带动其它终端的销售；以二批商的分销网络，带动全方位渠道的销售；九、本年度铺市及销量预估——销售额按月份分解：计算单位：终端：家销量：万元月份6月7月8月9月10111212合计一批商15家401570家二批商50150150350家B类以上终端100300100500家B类以下终端150015005003500家销量1001501502503004506506506503350万销售实现可行性分析1、首批进货-以普通装每件平均单价96元计算-按照一批商首批进货30箱、二批商首批进货3箱、直控终端首批进货1箱计；渠道渠道数量单店进货数量进货总量首批进货总额一批商70家500箱35000箱35.7万二批商350家30箱17500箱29.75万直控终端3000家10箱30000箱306万合计82500箱371.45万以上只是以普通装为例，如果直控B类以上终端将会销售“特制”、“精品”两个品种，而且30%的安全库存量，因此首单进货482.89万属于比较保守的数字。2、年度销售目标达成到2006年2月底前的预计销售3500万元，按照3000家终端平均每天销售1瓶普通装计算，得出的数据如下：2,000家×10个月×30天×2瓶/每天×16元（出厂价）=7,680,000元按照上述市场投入及促销力度，要实现每天单店销售1瓶的难度极小，因此到年底实现800万（出厂价）的销售可行性极高。九、期望市场份额及销量由于双方的资源优势，结合山东当地的市场基本情况，我们作出分析如下：山东白酒的销售情况为每年约40万箱，共计40000万元，而中低档白酒的销售占70%左右，即28万箱，而按照双方合作的资源优势以及品牌推广和促销力度，第一年在山东实现8万箱的销售完全可以实现。附录&网络营销是一种市场营销的全新方式，特别是网络发帖推广，他们整合网站上的各种资源，进行总结性的，带有广告性质的发帖，比较好的现在发帖的像地藏发帖，他们都是专业的发帖队伍，能在短时间内聚集起来，做得较专业的有地藏发