精选文档快克感冒药营销策划案

快克广告策划案/r/na/r/n班级：药营（3）/r/n学号：010411308/r/n姓名：杨丽娟/r/n2012/12/15/r/n目录/r/n/r/n/r/n/r/n一/r/n/r/n感冒药行业分析/r/n /r/n/r/n3/r/n/r/n/r/n/r/n1/r/n、感冒药的市场容量/r/n /r/n/r/n3/r/n/r/n/r/n/r/n2/r/n、感冒药的市场规模/r/n /r/n/r/n3/r/n/r/n/r/n/r/n3/r/n、感冒药的市场特征/r/n /r/n/r/n3/r/n/r/n/r/n/r/n二/r/n/r/n快克/r/n产品分析/r/n /r/n/r/n4/r/n/r/n/r/n/r/n三/r/n/r/n快克/r/n的ＳＷＯＴ分析/r/n /r/n/r/n5/r/n/r/n/r/n/r/n1/r/n、优势/r/nS/r/n /r/n/r/n5/r/n/r/n/r/n/r/n2/r/n、劣势Ｗ/r/n /r/n/r/n5/r/n/r/n/r/n/r/n3/r/n、机会Ｏ/r/n /r/n/r/n5/r/n/r/n/r/n/r/n4/r/n、威胁/r/nT/r/n /r/n/r/n5/r/n/r/n/r/n/r/n四/r/n/r/n消费者分析/r/n /r/n/r/n6/r/n/r/n/r/n/r/n1/r/n、消费者基本特征/r/n /r/n/r/n6/r/n/r/n/r/n/r/n3/r/n、感冒药的消费特征/r/n /r/n/r/n7/r/n/r/n/r/n/r/n五/r/n/r/n竞争对手分析/r/n /r/n/r/n8/r/n/r/n/r/n/r/n六/r/n/r/n快克/r/n广告策略/r/n /r/n/r/n9/r/n/r/n/r/n/r/n1/r/n、广告投放策略/r/n /r/n/r/n9/r/n/r/n/r/n/r/n2/r/n、配套宣传品的设计/r/n /r/n/r/n9/r/n/r/n/r/n/r/n3/r/n、终端维护/r/n /r/n/r/n9/r/n/r/n/r/n/r/n七/r/n/r/n促销实施/r/n /r/n/r/n10/r/n/r/n/r/n/r/n八/r/n/r/n营销实施计划/r/n /r/n/r/n10/r/n/r/n/r/n/r/n1/r/n、执行与控制措施/r/n /r/n/r/n10/r/n/r/n/r/n/r/n2/r/n、经费预算/r/n /r/n/r/n11/r/n/r/n/r/n/r/n3/r/n、注意事项/r/n /r/n/r/n11/r/n一感冒药行业分析/r/n1、感冒药的市场容量/r/n目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的85%以上，高企的自我诊疗率使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。国家统计部门的相关资料显示，全国约75%的人每年至少患一次感冒，这意味着每年全国大约有近10亿人左右至少需要服用一次感冒药物，按照80%的患者每次平均用药10/r/n—/r/n20元来计算，则意味着国内感冒药的潜在市场空间有80/r/n—/r/n200亿元。以上估算尚未考虑重复服用的情况。而且，随着我国城镇人口每年以1000万的速度增长；我国人口老年化趋势加快；城镇居民收入的增加较快；基本医疗保险制度和医疗体制改革；人们自我保健意识的增强，都会促进感冒药市场的快速发展。从目前实际容量和潜在容量的对比来看，感冒药无疑具有巨大的发展空间。/r/n2、感冒药的市场规模/r/n据资料显示，2001年中国感冒药的市场销售额为15亿元，2002年的市场实际销售额为18亿元，年增长率为20%，2003年的市场实际销售额超过25亿元，2006年的市场实际销售额超40亿元，实际年增长超过20%，所以综合以上数据及市场走势，预计以后几年中国的感冒药市场的实际市场规模估计50/r/n-/r/n100亿元之间。/r/n3、/r/n感冒药/r/n的/r/n市场特征/r/n第一，具有非常明显的季节波动性。感冒引发的原因是着凉或流感病毒传染，而这两方面的原因都具有显著的季节性。冬春季节天气寒冷，容易着凉，春季由于气候湿润、温度适宜又是流感肆虐的季节。所以感冒药的销售量往往是温度较低的冬春季节销售较多，而温度较高的夏秋季节则主要是风热感冒。/r/n第二，在感冒药的产品市场销售排行中，含西药成分的品牌占主导地位，其次是中西药结合，最后才是纯中药制剂。由于西药成分中的对乙酰胺基酚、扑热息痛等成分能迅速解除感冒所引发的一系列症状，因此，西药与中西药结合制剂要比纯中药制剂略胜一筹。/r/n第三，在感冒药生产企业所占的市场份额中，合资、外资企业生产的感冒药占中国感冒药市场份额的65%，而国内企业则占35%，这一现象可称之为“外强内弱”/r/n。/r/n终上可知：/r/n快克/r/n作为西药速效感冒药有很大的市场，而且感冒药的市场规模和市场容量都很大，但要在众多的药品中脱颖而出必须有优良的产品外还要有正确、系统的营销策略。/r/n二/r/n快克/r/n产品分析/r/n快克/r/n的/r/n中文名称/r/n是/r/n复方氨酚烷胺胶囊/r/n，/r/n英文名称/r/nCompoundParacetamolandAmantadineHydrochlorideCapsules/r/n，/r/n生产企业/r/n是/r/n海南亚洲制药集团/r/n。/r/n1/r/n、/r/n产品功能:适用于缓解普通感冒及流行性感冒引起的发热、头痛、四肢酸痛、打喷嚏、流鼻涕、鼻塞、咳嗽、咽痛等症状。/r/n2/r/n、/r/n产品最突出特/r/n点：/r/n快克感冒药作为我们民族药企的产品，不仅对各类感冒类型都有较好的作用，尤其是针对病毒性感冒与流行性感冒更是有着突出的效果。快克感冒药中不像/r/n别的感冒药/r/n一样含有右美沙芬以及伪麻黄碱等对人身体有害的药物成分，安全、健康是其最大的特点。/r/n3、/r/n产品质量：/r/n快克/r/n严格的质量体系和高于国标的质量指标，保证绝对领先的质量。/r/n4、/r/n产品价格：/r/n每盒/r/n10粒/r/n包装的零售价订在了/r/n9/r/n元，符合消费者心理价位定价/r/n/r/n三/r/n快克/r/n的ＳＷＯＴ分析/r/n1、优势/r/nS/r/n：/r/n快克/r/n组成成分中不含PPA，服用安全；对上呼吸道黏膜血管的选择性较强，对全身血管以及心率血压的影响很小；属于非麻醉性中枢性镇咳药，镇咳作用强，但无成瘾性/r/n。/r/n快克感冒药作为我们民族药企的产品，不仅对各类感冒类型都有较好的作用，尤其是针对病毒性感冒与流行性感冒更是有着突出的效果/r/n。/r/n快克/r/n以上述/r/n优/r/n点广获广大消费者认同。/r/n在感冒药调查中，/r/n快克/r/n的品牌提及度位列第一，获得较高的市场忠诚。/r/n2、劣势/r/nＷ/r/n：有一定的刺激作用，使用时应当严格按照说明来使用，否则易出现不良反应，/r/n每天服用白片与黑片的总量不宜超过8片，每次服用间隔不宜小于6小时。不可超过推荐剂量，若超过剂量，可能出现头晕、嗜睡或精神症状/r/n。/r/n夜用片用药期间可能引起头晕、嗜睡/r/n。/r/n3、机会/r/nＯ/r/n：市场潜力巨大，/r/n资料显示，2006年的市场实际销售额超40亿元，实际年增长超过20%，预计以后几年中国的感冒药市场的实际市场规模估计50/r/n-/r/n100亿元之间。/r/n快克/r/n作为西药感冒药市场空间巨大，在治疗感冒的药物中，主导市场的主流就是化学药。化学药品起效快、作用持久，对于急性感冒患者来说，化学药的治疗作用是中药难以替代的。/r/n4、威胁/r/nT/r/n：市场竞争大，/r/n根据2006.5。8《中国医药报》发布的八大城市感冒药药店销售调查显示：/r/n感冒药具体产品销售情况表：/r/n8个被调查城市中销售金额和销售数量排名分别占前10位的产品/r/n—————————————————————————————/r/n产品名称/r/n

/r/n/r/n

/r/n金额排名/r/n

/r/n/r/n

/r/n产品名称/r/n

/r/n/r/n

/r/n数量排名

—————————————————————————————/r/n日夜百服宁/r/n

/r/n8.9%/r/n

/r/n一力感冒清胶囊/r/n

/r/n/r/n

/r/n3.2%

泰诺感冒片/r/n

/r/n/r/n

/r/n7.6%/r/n

/r/n日夜百服宁/r/n

/r/n3.1%

新康泰克/r/n

/r/n7.5%/r/n

/r/n/r/n

/r/n白加黑/r/n/r/n

/r/n/r/n

/r/n3.0%

/r/n白加黑/r/n/r/n/r/n

/r/n/r/n

/r/n5.8%/r/n

/r/n白云山板蓝根颗粒/r/n

/r/n/r/n

/r/n2.9%

吴太感康/r/n

/r/n4.5%/r/n

/r/n福牌克感敏片/r/n

/r/n/r/n

/r/n2.8%

999感冒灵/r/n

/r/n3.7%/r/n

/r/n泰诺感冒片/r/n

/r/n2.6%

同仁堂感冒清热颗粒/r/n

/r/n2.8%/r/n

/r/n新康泰克/r/n

/r/n2.4%

/r/n快克/r/n/r/n

/r/n2.0%/r/n

/r/n/r/n

/r/n双吉感冒通片/r/n

/r/n2.2%

海王银得菲/r/n

/r/n1.9%999/r/n

/r/n感冒灵/r/n

/r/n2.1%

泰诺感冒咳嗽液/r/n

/r/n1.6%/r/n

/r/n百灵鸟VC银翘片/r/n

/r/n2.1%

其他/r/n

/r/n/r/n

/r/n53.9%/r/n

/r/n/r/n

/r/n其他/r/n

/r/n73.5%

/r/n———————/r/n数据来源：IMS-URC2005年感冒药零售监测数据

/r/n监测城市：北京、上海、广州、杭州、武汉、成都、沈阳、南京等12城市从8个被调查城市感冒药的销售金额来看，排名前10位的感冒药均为知名品牌，如“日夜百服宁”、“泰诺感冒片”和“新康泰克”等；而从销售数量来看，排名前10位的产品中出现了一些低价、常规的感冒药，如“白云山板蓝根颗粒”、“双吉感冒通片”、“百灵鸟VC银翘片”等。从销售金额的集中度来看，排名前5位的感冒药销售金额份额占近35%，而排名前10位产品的份额超过45%，可谓集中度相当高。从销售数量与销售金额的集中度来看，知名感冒药的价格偏高。感冒药市场品牌集中度较高/r/n。/r/n四消费者分析/r/n1、消费者基本特征/r/n：在购买感冒药上不受职业、收入限制，目标受众广泛。部分消费者将感冒药作为家庭常备药品。

/r/n2/r/n、影响消费者购买决策的主要因素/r/n：药品的包装情况、消费者的年龄、企业的促销活动、广告宣传等成为影响消费者购买决定的最主要因素。其次是：/r/n

1）产品功效：产品功效是消费者选择产品时的第一考虑因素，因为对于感冒药来说，消费者在购买它时目的性很明确为解除某些症状或预防某些疾病而购买。

2）口碑传播：如果消费者身边的亲友有服用经验并稍做推荐，其对购买决策的影响是所有广告宣传所无法企及的。/r/n3）广告宣传/r/n：/r/n广告宣传是消费者认知产品的重要途径，并对消费者的购买行为有着极其重要的引导作用，特别是对于儿童类药品的广告引导，效果相当明显。/r/n3、感冒药的消费特征/r/n：

第一，随意性。由于大多数消费者知道感冒即使不治疗也会在一周内康复，因此，消费者在确认自己有了感冒以后，只有55%的消费者会即时购买感冒药，而45%的消费者则会根据自己症状的严重程度，选择在第2天或第3天购买，如果在第3天出现转机的话，有10%的消费者表示不会购买。所以，从以上数据看来，感冒药的消费具有一定的随意性。/r/n第二：速效性。由于消费者要求感冒药能迅速消除其症状，使其能够从鼻塞、咳嗽、头痛等痛苦中解脱出来，所以，在消费者眼里，好的感冒药是迅速治标而不是治本。消费者追求感冒药的速效性使得纯中药制剂与西药制剂竞争时多了一道槛。/r/n第三，品牌倾向性。消费者在购买感冒药时，一般会倾向于选择知名度高，有较大影响力的名牌产品，而很少选择低知名度的品牌产品。但在这一点上有一个例外，就是那些采用通用名命名的产品/r/n第四，非自主性。消费者由于对医药产品知识的缺乏，在购买决策上受广告、医生建议、亲朋好友的建议和其他外部因素的影响，在消费上呈现一定的非自主性。

/r/n/r/n据调查/r/n分析：感冒药为家庭常备药，消费者更愿意购买小剂量、保质期长、易存放包装的产品。因此，医药企业应根据消费者的需求专门生产小剂量、保质期长、易存放包装的产品，并在包装图案和颜色上与原有包装形成系列化。/r/n西药起效快、服用方便、便于携带，因而较受生活节奏快、注重速度和效率的青年人的喜爱；中老年人更相信中成药的毒副作用小、疗效独特、治标又治本。中老年人倾向于购买药价低于10元的中成药，而青年人则受药品广告的影响较大。/r/n目前在激烈的市场竞争中，感冒类药品品牌繁多，消费者可选择的余地很大。/r/n快克/r/n医药企业的目标消费者就是25/r/n—/r/n45岁的城市上班族，白天工作繁忙，需要缓解感冒症状而且不能有嗜睡反应；晚上需要好好休息，一边白天有充沛的精力。/r/n五竞争对手分析/r/n

据调查资料显示，目前在中国市场上销售的感冒药有：泰诺、感康、新康泰克、康必得、/r/n白加黑/r/n/r/n、正源丹、日夜百服咛、必理通、新速达感冒片、幸福伤风素、乐信感冒灵、力克舒等二十多个品种。

1）按价格水平来分：价格在10元以下的药品占感冒药总销售量的62%，总销售额的28%；价格在10～15元的药品占总销售量的33%，总销售额的64%；价格在15～40元的感冒药占总销售额的8%。/r/n2/r/n）/r/n按企业性质来分：合资、外资品牌有泰诺、新康泰克、日夜百服咛等共16种，其销售额、销售量分别占感冒药市场销售额、销售量的61%、75%；国产品牌主要有感康、感冒通等8种，其销售额、销售量分别占感冒药市场销售额、销售量的39%、25%。/r/n3/r/n）/r/n按所含成分性质来分：西药有新康泰克、泰诺、百夜百服咛等20种，占感冒药品种总数的79%，中药有双黄连口服液、板蓝根冲剂等6种，占感染药品种总数的21%。/r/n近几年/r/n中国感冒药市场销售前5位产品/r/n第一位：感康

优势：/r/n①/r/n长期积累的品牌优势；/r/n②/r/n较好的渠道；/r/n③/r/n口碑效应；/r/n第二位：日夜百服咛

优势：/r/n①/r/n医院、药店双渠道畅顺；/r/n②/r/n有固定消费群体；/r/n③/r/n品牌效应；/r/n第三位：板蓝根颗粒（抗病毒口服液）

优势：/r/n①/r/n纯中药制剂；/r/n②/r/n非典后遗效应；/r/n③/r/n部分厂家的产品已形成品牌；/r/n第四位：泰诺感冒片

优势：/r/n①/r/n已经形成的品牌效应；/r/n②/r/n良好的疗效；/r/n③/r/n忠实消费群体的形成；/r/n第五位：双黄连口服液

优势：/r/n①/r/n纯中药制剂；/r/n②/r/n黄连较好的抑菌作用；/r/n③/r/n同类竞争产品相/r/n快克/r/n作为国产西药，/r/n针对市场上的抗感冒药配方陈旧、服后易打瞌睡等不足。/r/n快克/r/n上市仅仅半年，“/r/n快克/r/n，治感冒”就变得路人皆知，家喻户晓，销量占据了西药感冒药市场的16%/r/n。为了提升/r/n“/r/n快克/r/n”/r/n的品牌价值，进一步提高市场占有率和市场份额，使消费者重新看待这个他们早已熟知的品牌。制定新的市场广告策略、渠道战略等。/r/n六/r/n快克/r/n广告策略/r/n从调查中可以看出，国产品牌的市场占有率远远低于合资品牌的市场占有率，国产品牌的数量也远远少于合资品牌的数量。从产品成分上分析，产品的内在差异性并不大，国内企业与合资企业的差距主要在竞争观念和市场运作水平上，国内企业急需提高的是营销水平，因为OTC市场不同于处方药市场，无论在产品包装、价格制定、通路选择、广告促销上都有其本身的特点。合资企业在以上方面普遍要比国内企业做的早、做的好。/r/n所以各医药企业纷纷加大广告投入，利用广告对消费者进行狂轰滥炸，提高品牌知名度，从而最终影响消费者的购买决定。广告对人们的影响是不言而喻的。/r/n1、/r/n广告投放策略/r/n广告创意仍是/r/n“/r/n快克/r/n”/r/n这一品牌的重中之重。/r/n“/r/n快克/r/n”/r/n的广告创意，一句/r/n“/r/n快克治感冒，中西药结合疗效好，常备重要哦/r/n”/r/n和/r/n“/r/n感冒，让快克出击/r/n”/r/n的广告语，获得广告界专家的一致赞许，以极强的冲击力，震撼广大感冒患者的心灵。/r/n主要还是以/r/n是/r/n影视/r/n广告/r/n为主/r/n，/r/n其次/r/n是报纸广告/r/n，平面广告等/r/n，都以/r/n主题/r/n简洁/r/n，明晰/r/n为主/r/n。/r/n/r/n2、/r/n配套宣传品的设计/r/n/r/n所有配套宣传品，包括POP、消费者服务手册、宣传单页、柜台展示牌、宣传条幅等全部围绕“/r/n快克/r/n的力量/r/n”展开，务必“集中所有的元素传播同一个声音”。/r/n3/r/n、终端维护/r/n/r/n1）在每一个零售终端的销售中，感冒药的销售额及购买频率都是较高的。感冒药虽然售价不高，但累积的销售额却不容忽视，而且持续稳定。/r/n2）终端店员的推荐对消费者的购买决策影响较大。/r/n广告仅仅使得消费者知道了产品，出色的广告甚至可以引起消费者的购买兴趣，但是店员推荐、卖场陈列在促使消费者做出最终购买决策上显然更有影响力。/r/n/r/n因而，终端维护将是影响我们的销售业绩至关重要的一环。为此我们采取了一些积极的终端维护手段。/r/n七促销/r/n实施/r/n大多数消费者在购买感冒药时易受广告宣传的影响。好的广告创意、精美的广告制作、高播放频率是提高品牌知名度的有效方法，但通路促销在促使消费者购买方面起的作用更大。/r/n市场推广工作将/r/n一、/r/n二/r/n、三/r/n级城市作为了重点战区。/r/n1/r/n）/r/n店堂气氛。药品陈列规范而醒目。药店门口可悬挂条幅，醒目打出“/r/n快克/r/n的力量/r/n”之独特理念。POP张贴务求在最显眼的位置，离地高度1.5——/r/n1.7米/r/n高为好。/r/n2）/r/n集中/r/n店员进行专门培训，发放礼品。这样店员可以很好地回答消费者对的疑问，让这一理念/r/n更加/r/n深入人心，并广为传播。/r/n3）尽最大限度让利于经销商，在允许的范围内，尽可能让利于终端销售点，这/r/n可/r/n当作广告费，共同创造出一个与众不同的感冒药品牌。/r/n4）可选择大型零售点门前举行趣味有奖问答活动，以寓教于乐的方式将“/r/n快克/r/n的力量/r/n”的新概念传播给消费者。/r/n5）散发有奖问卷。以问卷为名，传播“/r/n快克/r/n的力量/r/n”的理念。凡填了问卷，交回指定零售点的消费者可获得小礼品，以一种主动沟通、谦虚求教的方式向消费者传播信息，收效大，成本低且形象好。/r/n6）铺货要足量，否则，一旦缺失，消费者一般不会寻找第二家药店，而是转为购买其他品牌。/r/n7）增加终端促销费用，实施终端拦截方案。/r/n八营销/r/n实施计划/r/