国际地标府邸房地产营销推广方案

尚玲珑从蜕变开始一、问题研判二、竞争分析三、土地价值四、客群界定五、价值体系六、营销管理七、推广计划目录一、问题研判市场现状Ⅰ周边价格Ⅱ销售状态Ⅲ楼市现状Ⅳ客户认可市场现状1.周边均价：1.2万、1.5万、2.4万、3万不等。2.销售状态：除湖滨、天域和中茵为尾盘；白塘、大和、九龙仓为待售项目；其他在售项目均呈现出销售“供不应求”的状态。3.楼市现状：（1）上半年楼市呈现出回暖趋势，房价不断上涨。但下半年政府和银行对房贷政策可能有所调整，对二套置业者严格控制房贷，会对销售产生直接影响。（2）预计未来下半年园区将推出新盘21个，占整个苏州新盘市场的32%。下半年苏州可售房源将达到5万套。尤其是白塘和日本大和的推出，在很大程度上将直接造成本项目客户流失。4.客户认可：湖景资源、周边环境、生活配套、未来升值潜力。现状分析一1、苏州的高端公寓以：中茵皇冠为典型代表

建立苏州豪宅的基本评判标准（资源、客群、产品）

2、中茵客群形象清晰：涉外人士、外企高管、周边企业主、少数苏州本地企业主。

问题：尚玲珑和其他的高端公寓被不断地被“中茵”这个价值坐标来衡量。后期尚玲珑项目自身高端价值标准的建立与否，将是决定本案品质理想诉求能否实现的关键所在，既由目前的产品现状，尚玲珑并没有形成自己的高端价值标准。

现状分析二1、从销售员了解到，尚玲珑销售问题不大。

2、尚玲珑目前客群形象、产品形象、传播形象，不系统不清晰。

3、客户对尚玲珑的认识仍然停留在玲珑湾的层面，因产品个性鲜明性不足的影响，将会增加产品未来的溢价风险，对于树立项目品质标杆的地位，将会产生潜性影响。

问题一：价值标杆比照—客群形象不清问题二：项目前世今生—仍在玲珑湾内我们遇到的问题如何让尚玲珑脱离玲珑湾？营销核心命题：

这是是一一个个中中长长期期的的目目标标，，需需要要稳稳扎扎稳稳打打，，逐逐步步实实现现！！二、、竞竞品品分分析析万科科玲玲珑珑湾湾待售售：：日日本本大大和和待售售：：白白塘塘尾盘盘：：中中茵茵皇皇冠冠在售售：：晋晋合合水水巷巷邻邻里里1、竞竞争争对对象象Ⅰ三显显（1）大大和和（（2）白白塘塘（（3）晋晋合合Ⅱ一隐隐中茵茵—苏州州高高端端公公寓寓标标准准。。三显显：：1、日日本本大大和和----苏州州第第一一个个日日式式精精装装公公寓寓该项项目目预预计计2010年年年出出开开盘盘，，开开盘盘销销售售信信息息目目前前均均不不详详。。日本本大大和和：：中中国国首首个个地地产产项项目目，，打打造造苏苏州州第第一一个个日日式式精精装装公公寓寓。。占地地面积积：：76571平方方米米建筑筑面面积积：：12万平平方方米米规划划设设计计：：18幢高高层层、、小小高高层层建建筑筑，，双双会会所所设设计计绿化率达达：48％建筑密度度：13.1％容积积率率：1.6户型面积积：从80—180平米项目配套套：周边边发展已已经比较较成熟有有玲珑邻邻里中心心、星湾湾学校、、科文中中心、博博览中心心、时代代广场、、久光百百货、九九龙医院院等交通配套套：离项项目南出出口仅十十分钟路路程的轻轻轨1号线也将将于2011—2012年正式通通车，也也是项目目交房与与定期前前后。三显：1、日本大大和----苏州第一一个日式式精装公公寓苏州第一一项目18栋高层小小高层多功能收收纳系统统装修新概概念项目名称户型一户型二户型三户型四日本大和98（2-2-1）140（3-2-2）170（4-2-2）0尚玲珑0135（3-2-1）170（4-2-2）190（4-2-2）尚玲珑大和即将将以其营营造的日日式精装装生活方方式抢占占苏州市市场，客客户群以以：刚性性再改为为主。由于距离离湖景较较近且价价格比尚尚玲珑低低，未来来将是尚尚最大的的竞品之之一。三显：2、新加坡坡星狮白白塘一号号基础信息息建筑面积积：56万方占地面积积：30万方紧邻60多万方的的白塘生生态植物物园！！！！容积率：：1.8绿化率：：50%项目分布布排列：：南低北北高（依依次为：：联排别别墅、花花园洋房房、小高高层、高高层住宅宅）周边配套套：园区区实验二二小、园园区三中中、新新洲幼儿儿园、新新牛顿双双语幼儿儿园、九九龙医院院、工工行、中中行、建建行、农农行、湖湖东邻里里中心、、玲珑邻邻里中心心、现代代广场、、金鸡湖湖商业广广场、科科文中心心、国际际博览中中心、园园区青少少年活动动中心独特卖点点：60万方白塘塘生态公公园形成印象象:国际生态态情景社社区三显：2、新加坡坡星狮白白塘一号号预计2009年下半年年8月底样板板房开放放。开盘时间间预计：：2009年底。开盘均价价为：1.1万！装修标准准：2000元！一期包括括：244-258平米的独独院联排排别墅；；153-171平米的花花园洋房房；94\135\150\180平米的高高层。别墅、洋洋房现已已封顶。。项目名称户型一户型二户型三户型四户型五白塘一号94（2-2-1）135（3-2-2）157（3-2-2）185（4-2-2）244-258（联排）尚玲珑0135（3-2-1）170（4-2-2）190（4-2-2）240-310（瀚庭）白塘一号号户型产产品多样样化，且且总价较较尚玲珑珑低，客客户群以以：刚性性再改为为主。由由于距离离湖景遥遥远且有有白塘公公园为其其主要资资源优势势，未来来将是尚尚最大的的竞品。。三显：3、晋合水水巷邻里里----高品质精精装公寓寓沟通口号号:新古典主主义简约约风格社社区形成印象象:苏州高品品质精装装公寓消费心态态：高品品质精装装修，湖湖景房。。位置：水巷邻里花园位于工业园区金鸡湖路一号开发商：晋合置业（苏州）有限公司产品形态：高层、别墅代理商：自销占地面积：15万平米总建面积：12万平米容积率：0.8绿化率：50%规划设计：规划户数：518户主力面积：公寓175-180㎡当月均价：25000元/平米主力总价：住宅：85万；别墅：240-310万物业/费用：4.8元/平米/月首次开盘时间：2008年6月28日交房时间：2009年10月三显：3、晋合水水巷邻里里----高品质精精装公寓寓景观规划划：1、社区规规划共设设城市广广场、茂茂林区、、都市区区、田园园区四大大区域。。2、由东向向西、由由低至高高的空间间建筑布布局，采采用弧形形布置形形态。3、新古典典现代主主义风格格建筑群群，借鉴鉴苏州传传统民居居的围合合形态4、通过景景观、水水系等有有机划分分出的组组团。晋合水巷巷邻里自自2008年6月以准现现房的形形式开盘盘对外销销售。危机影影响下下，热热销原原因（（产品品本身身）：：1.准现房房形式式凸显产产品的的品质质。2.低建筑筑密度度规划划将小区区的地地理位位置优优势发发挥到到极致致。3.高层公公寓全全部采采用架空层层设计计，增加加了住住户活活动休休闲空空间。。4.全精装装修标准到到每个个细节节，为为高端端品牌牌，迎迎合高高端消消费人人群。。项目名称户型一户型二户型三晋合水巷邻里142-145（3-2-2）175-176（3-2-2）175-180（3-2-2）尚玲珑135（3-2-1）170（4-2-2）190（4-2-2）水巷邻邻里公公寓户户型全全部为为3-2-2，客户户群为为：高高端再再改。。精装装修是是其最最大优优势，，但我我们的的总价价低于于晋合合。对对于户户型二二和户户型三三而言言，尚尚的4-2-2户型功功能更更合理理，利利用率率更高高！传播形形象:高端、、品味味沟通口口号:世界的的“中中茵””形成印印象:树立中中茵国国际高高端罕罕有的的地位位一隐：：中茵茵皇冠冠国际际----苏州金金鸡湖湖奢华华豪宅宅消费心心态：：追求求中国国苏州州豪宅宅大户户生活活环境境。居住体体现身身份标标签。。绿化：：绿化化率49%容积率率：2.50外墙:玻璃幕幕墙、、石材材、铝铝板内墙:涂料大堂:花岗岩岩大大理石石电梯:德国蒂蒂森森克虏虏伯门窗:实木防防火防防盗门门、彩彩色铝铝合金金窗、、中空空双层层玻璃璃厨房:意大利利Scavolini橱柜卫生间间:澳洲陶陶瓷、、意大大利五五金（（均均为科科马卫卫生间间产品品）供水:德国威威能采暖:美国固固特曼曼家用用中央央空调调（带带远程程控制制）卫生间间：采采用挪挪威中中欧、、丹麦麦狄微微地暖暖建筑立立面：：运用用了铝铝板、、玻璃璃幕墙墙、底底层干干挂石石材工工艺社区规规划：：水景景空间间分割割，增增加小小区私私密性性的同同时，，开阔阔视野野。双层水水晶泳泳池。。地下下车库库人行行人口口，具具备观观赏性性，采采光通通透。。假山与与生活活融为为一体体双层水水晶水水池地下车车库人人行入入口随处可可遇景景观水水池公寓底底层均均为挑挑高精精装修修大堂堂，大大堂内内设置置中央央空调调，可可作为为公共共会客客厅使使用，，并配配备物物业管管家，，提供供多种种服务务。架空层装装饰，配配置客人人休息椅椅主力户型型4-2-3约280㎡户型采用用三梯两两户设置置，单独独设保姆姆进出口口，体现现尊贵格格调。保姆专用用电梯私家专用用电梯诚邀知名名物业管管理公司司作为物物管顾问问——世邦•魏理仕为为物业管管理顾问问，中茵茵物业执执行管理理，容五五星级酒酒店为社社区会馆馆，独设设私家豪豪华游艇艇俱乐部部，室内内外多功功能会所所等设施施，住宅宅实行全全封闭智智能化管管理，一一卡通系系统，为为您提供供更人性性化、智智能化的的生活居居住环境境。知名设计计团队联联手产品品打造——中茵集团团积极携携手加拿拿大AAI、EDG、美国HPS以及MBC（太合））等世界界知名设设计团队队担纲社社区的建建筑、室室内以及及景观设设计规划划，共同同打造中中茵•皇冠国际际社区的的顶级豪豪阔尺度度。多地区联联动销售售——项目在苏苏州、上上海设立立销售中中心，在在开盘后后，即开开始在北北美举行行产品推推介会。。通过金金字塔尖尖人群的的社会活活动，在在社区会会所举办办高端品品酒会、、音乐会会等活动动，提升升自身的的高端形形象。万科尚玲珑卖什么？日本大和日式精装白塘一号生态社区晋合水巷邻里高端精装品质豪宅中茵皇冠国际豪宅概念户型？湖湖景？精精装？配配套？土土地？未未来…2、竞争问问题Ⅰ产品性能能Ⅱ客户标签签Ⅲ生活性能能Ⅳ升值效率率Ⅰ产品性能能190平全朝南南四房+约170平四房设计逻辑辑、户型型舒适度度非常符符合高端端再改客客户实际际需求。。Ⅱ客户标签签1、尚玲珑珑、晋合合面临高端再改改客户；；企业话语语权人，，私企所所有人，，苏州金金领阶层层等企业业峰层。。2、白塘塘、大大和面临临刚性再改改客户。。企业中高高层白领领，处于于事业上上升阶段段，喜爱爱接受新新鲜事物物。Ⅲ生活性能能目前看：：只有邻邻里中心心一个生生活配套套资源。。长期看：：湖东的的生活配配套不断断完善，，快速成成熟。Ⅳ升值效率率1、项目未未来品质标杆杆地位，为项目目构建了了充分的的价值提提升空间间。2、未来高铁，轻轻轨利好资源源的支撑撑；金鸡湖资源稀缺缺性越发发凸显；；为项目价价值提升升奠定了了良好的的理性基基础。尚玲珑竞竞争优势势支撑及及脱离玲玲珑湾的的价值支支撑必须寻求求突破！！三、发掘掘土地新新价值土地价值值的深入入发掘金鸡湖周周边竟品品以湖景资源源为第一卖卖点，车车马炮相相卒混战战金鸡湖湖这一盘盘棋局，，战术为为上，短短兵相接接。“中茵皇皇冠”这这一“将将”仅是是符号化化“金鸡鸡湖品质质标杆””，依此此为目标标，尚玲玲珑的突突破极为为艰难。。“内院””土地价价值所对对接客群群利益点点:区域客群群：自然资源源配套成成熟社区区，享受受奢华生生活与城市互动动，不忍受受“上海海式”密密集生活活环境。。上海客群群：低成本、、高品质质生活样板板，享受受快速互互动便利利但不受受城市纷纷扰。投资客群群：城市精神神“一体体化”带带动下的的高端客客群引入入与由此此激发强强大的““投资潜力力”结论：城市的运运动速度度，拓展展人居理理想追求求空间，，适时而而全面的的产品价价值观引引导，将将会极大大抬升产产品价值值内涵。。以战略略的态度度重新整整合项目目定位，，合理挖挖掘项目目优势，，与受众众客群产产生深度度对接。。四、客群群界定产品战略略理念的的提升，，为项目目意识转转化的节节点，因因此在其其之前所所建立与与构架客客群体系系需重新新梳理与与整合。。客群范围围划定及及推广介介入时机机苏州本地地客群介入：目目前苏州周边边客群介入：外外立面完完成泛苏沪范范围客户户介入：10月份上海针对对性客群群介入：10月新品开开放7月8月9月10月10年初客群解析析——本地客群群本项目短短期目标标需实现现均价2万/平米目标标，因此此要求目目标客群群实际个人资产产应在400万以上，并具有有较强支支付能力力，在企企业内具具有话语权权的中高阶阶层。多数再改改类客群群处追求求居住舒舒适度提提升的理理性需求求之外，，更多的的是事业业发展进进入一定定阶段后后所追寻寻的身份彰显显，子女成成长环境境的优化化，以及及个人资资产的实实物化等等理性生生活需求求或经济资源源的转换换。客群解析析——周边客群群实业型企企业领导导层，企企业资产产以2000万为界定定标准，，企业进入入稳定发发展期，个人时时间充裕裕，开始始追求生生活富足足后的品品质提升升。此类客群群以所在在地为第第一居所所，并握握有多处处房产，，向核心型型城市靠靠近，除提升升个人身身份外，，包含对对于子女女的城市市化生活活品质的的提高，，个人休休闲、养养老需求求的满足足等感性性需求。。同时处处于对个个人资产产保值增增值的诉诉求，投投资房产产也是其其个人理理财观念念的实现现。客群解析析——上海客群群外企高管管或企业业金领，，总部及及实业分分居苏沪沪两地，，对于居居住环境境有品质质需求，，并在寻求最佳佳的城市市互动模模式，客群在在选择居居住环境境的同时时，主要要考虑产产品的投资价值值和未来来的升值值预期。。本批次客客群，具具有长远远投资理理念与眼眼光，肯肯于尝试试全新生生活方式式，对于于金鸡湖湖和苏州州具有强烈烈认同感感。运用其其真实居居住感受受，对周周边人群群产生引引导和推推广，借借此打开开项目在在上海的的影响力力。五、尚玲玲珑企划划传播策策略金鸡湖最最好的房房子是？？中茵皇冠冠、天域域，或者者……尚玲珑？？迈向第一一豪宅的的路，尚尚玲珑走走得并不不顺畅尚玲珑未未能脱离离玲珑湾湾成为价价值单体体尚玲珑未未能取代代中茵皇皇冠成为为价值标标杆两个待突突破的价价值瓶颈颈从企划角角度来看看1.要有新的的价值立立意点，，形成尚尚玲珑的的价值核核心2.要有新的的价值组组合方式式，形成成尚玲珑珑的价值值体系从市场前景景来看1.后期竞品的的涌现将使使尚玲珑失失去定价权权2.资源优势无无法持续支支撑溢价行行为的生成成我们的工作作目标制造价格壁壁垒，成为为定价领袖袖成为金鸡湖湖豪宅的第第一参照我们的工作作步骤提炼核心价价值整合传播系系统一、产品价价值嫁接客客户价值一个上天眷眷顾的地方方……这是一句很很好的广告告语，但不不好用。有有资源价值值，无客户户价值尚玲珑成为为价值单体体的第一步步，是必须建立立起准确、、鲜明的客客户价值为什么客户户认为他们们应该住在在中茵皇冠冠？因为双双方达成了了客户价值值的供求共共识从产品价值值出发，看看看尚玲珑珑能为客户户提供什么么？由于缺乏准准确、鲜明明的客户价价值，尚玲玲珑的客群群认知不清清晰，高端圈层感感不强烈，，形象区隔隔迟迟未兑兑现产品价值客户价值尚玲珑万科品牌说说服力置业安全感感苏州高端开开发愿景资本信心稳稳定末代一线湖湖景占据限量版版价值高点点泛湖西板块块跻身核心生生活圈城市结点型型土地升值速率保保障国际级生活活系统身份标签释释放…………资源力导出出价值认知知资源力，是是尚玲珑的的关键诉求求评定资源力力等级，在在客户的头头脑中重新新站位从金鸡湖未未来蓝图看看将是城市的的国际化名名片，引起起世界性话话题的阵地地从湖西开发发周期看湖岸线内圈圈已趋于饱饱和，第一级资源源分配基本本结束金鸡湖内圈圈第一级资源源力国际基因给尚玲珑一一个领袖型型定位正金鸡湖，，国际地标标官邸二、以客户户价值传导导购买动机机城市第一级级资源，划划分选择的的层次不仅要告诉诉客户“第第一级”的的概念，还还要强调““最后”稀缺，是豪豪宅的灵魂魂不仅是稀缺缺，而且是是“最后的的机会”，，以此引发发占有的欲欲望最后的稀缺缺，最后的的机会城市资源的的极致魅力资源力给价价值力的续续杯极致之之选选BestoftheBestSlogan：尚玲珑的核核心价值：：收官城市极极致资源三、第一级级资源力的的价值体系系输出内外皆极致致从产品性能能价值与资资源力价值值，构建尚玲珑极致致生活法则则从产品性能能上看135、170、190三种产品性性能普通，，湖景角度度是最大优优势，精装修细节节将在后期期竞争中处处于下风如何进行湖湖景优势的的升华？正北朝南，，金鸡湖惟惟一的极致致席位从资源力价价值上看城市第一级级资源的““圈层质素素”，可以以构成尚玲玲珑的极致致话语权如何何进进行行资资源源力力价价值值的的收收拢拢？？极致致国国际际生生活活圈圈，，以以十十分分钟钟为为半半径径尚玲玲珑珑极极致致生生活活法法则则（（价价值值体体系系））极致致城城市市地地位位极致致城界界距距离离极致致一线线湖湖景景极致致商业业配配套套极致致社区区规规划划极致致品牌牌文文化化极致致休闲闲主主张张极致致城市市地地位位豪宅宅基基础础豪宅宅特特权权豪宅宅格格调调传播播不不仅仅是是创创意意，，更更是是管管理理。。项目目整整体体形形象象的的提提升升与与剥剥离离，，为为本本案案中中长长期期工工作作目目标标，，通通过过对对产产品品资资源源的的梳梳理理与与整整合合，，应应重重新新建建立立本本案案的的整整体体营营销销管管理理架架构构。。六、、营营销销管管理理体体系系物料料管管理理推广广管管理理活动动管管理理媒体体管管理理1、物物料料管管理理：：解决决目目前前尚尚玲玲珑珑项项目目物物料料资资源源非非体体系系化化问问题题，，构构建建项项目目物物料料系系统统，，有有效效降降低低物物料料投投入入成成本本。。制制定定物物料料开开发发及及使使用用计计划划，，以以配配合合项项目目推推广广计计划划实实现现项项目目形形象象及及信信息息传传递递的的最最大大化化，，为为最最终终构构建建尚尚玲玲珑珑项项目目苏苏州州品品质质标标杆杆打打下下良良好好基基础础。。当前前任任务务：：尚尚玲玲珑珑物物料料信信息息档档案案规规整整现有有物物料料整整理理前期期使使用用物物料料收收集集、、归归档档现有有物物料料分分类类：：可可延延续续使使用用，，需需立立即即替替换换需调调整整及及添添加加物物料料制制作作新战战略略形形象象展展示示物物料料形象象展展示示平平台台的的拓拓展展现阶阶段段物物料料修修改改及及制制作作建建议议：：1、土土地地价价值值楼楼书书：：目的的：：为为阐阐述述区区域域发发展展潜潜力力，，构构划划产产品品未未来来前前景景内容容简简介介：：通过过苏苏沪沪两两地地经经济济发发展展导导向向，，明明确确城城市市一一体体化化进进程程不不可可阻阻挡挡的的态态势势。。通通过过对对城城市市发发展展方方向向的的阐阐述述引引导导出出金金鸡鸡湖湖区区位位发发展展的的未未来来潜潜力力，，从从宏宏观观层层面面展展示示项项目目的的定定位位层层次次，，凸凸显显项项目目升升值值前前景景。。最最后后引引出出项项目目整整体体规规划划，，资资源源优优势势、、配配套套设设施施，，户户型型说说明明等等项项目目基基础础信信息息2、产产品品品品质质楼楼书书：：目的的：：以以产产品品硬硬件件设设施施详详细细阐阐述述，，实实现现产产品品的的深深入入解解析析。。内容容简简介介：：本楼楼书书通通过过规规划划理理念念，，产产品品设设计计，，物物料料材材质质，，技技术术应应用用，，内内装装标标准准，，服服务务公公约约等等产产品品硬硬性性指指标标的的展展现现，，契契合合多多次次置置业业客客群群明明确确的的住住宅宅选选择择意意向向，，使使客客群群从从理理性性层层面面对对产产品品进进行行深深入入理理解解。。3、尚尚玲玲珑珑独独立立网网站站目的的：：着重重阐阐述述高高铁铁发发展展对对于于区区域域““价价值值潜潜力力””的的挖挖掘掘。。全全面面阐阐述述新新观观点点下下，，项项目目产产品品品品质质特特色色及及优优势势，，内内容容包包含含土土地地价价值值楼楼书书与与产产品品楼楼书书所所相相关关重重点点内内容容，，同期作为项目目活动要约及及活动报道等等项目信息的的发布平台。。4、全新VI延展体系从新设计及规规划尚玲珑参参观动线系统统，从视觉认认知上实现尚尚玲珑与一二二期项目的品品质剥离，构构建尚玲珑全全新形象。后期逐步实现现项目现有物物料的逐步替替换。5、双会所功能能区分增加会所专属属感，依照经经济承受能力力实现客户分分级，强化尚尚玲珑项目的的独立性。老会所：以社区服务为为主题，承接邻里中中心服务功能能，并设置部部分业主免费费使用的空间间场地。新会所：建议原则上采采用付费使用、通过市场化化经营降低一一二期业主对对新会所的使使用频率，主主观上制造客客群的划分。。目的：通过目前具有有可执行性物物料替换手段段，在不对前前期业主产生生心理影响的的前提下，初初步实现尚玲玲珑项目空间间与玲珑湾的的区隔，为后后期推广管理理及活动管理理建立基础。。短期任务：项项目物料使用用规范精神形象元素素应用原则案场物料使用用规范现场包装标准准化体系外展用物料使使用规划中期任务：物物料体系发展展规划产品精神目标标的建立与实实现尚玲珑高端品品质形象的构构建尚玲珑全新产产品形象的建建设与独立2、推广管理：：系统化项目工工程节点与推推广节点的计计划，重新构构建项目推广广战略步骤，，梳理项目推推广渠道，统统筹推广资金金的利用和侧侧重，实现项项目认识度及及品质提升的的快速提高。。推广侧重点预预想：外立面面市舆论导向，舆舆论炒作产品信息发布布，项目炒作作侧重点侧重点前期工作重点点：苏沪两地舆论论对话，引导导客群从地域域关注转变为为趋势关注以第三方舆论论观点阐述城城市发展潜力力通过媒体炒作作与曝光，增增加客群对于于区域的关注注度。通过软文的信信息传达，提提升客群对于于产品的期盼盼和价值认可可。具体执行预想想：第三方方：上海城市发展展学者、经济济专业人士、、金融、财政政等专业人士士推广模式：开展研讨会、、企业对话活活动，结合小小型目标客群群圈层活动为为主时间节奏：不定期举办大大型城市发展展研讨或MBA讲学类主题活活动。每2周举办小型对对话或沙龙活活动。主题可可依据行业目目标客群划分分。实景呈现后，，推广侧重：：硬广渠道：节节点信息发布布，如：立面面呈现，新品品发布，重大大活动告知等等。新闻炒作：项项目活动报道道，项目高层层访谈，行业业报告等。舆论炒作：区区域发展主题题文字对话，，报纸、杂志志软文或观点点谈论为主题题，可考虑与与媒体建立主主题板块。媒体配合计划划1）硬广发布媒媒体：户外高高炮，《苏州日报》，《租售情报》（苏州版），，高铁开通后后可考虑高铁铁附赠读物。。2）新闻运作媒媒体：《21世纪经济报道道》，《财经》，《第一财经周刊刊》，《新闻晨报》，《东方早报》，《新民晚报》3）其他配合媒媒体：苏州电电视台，项目目网站，搜房房网，焦点房房产网，512房产网。配合产品影响响力扩张和目目标客群开发发，依照软硬硬信息传递性性质区分不同同。3、活动管理在玲珑湾整体体客群平台体体系之上，以以客户的针对对性推广为原原则，降低单单体活动成本本的同时，提提高活动效果果的有效性，，实现单体活动动效果的最大大化，同时使年度度整体活动效效应有效延续续和拓展。活动管理模式式活动分类与受受众界定触点研究现场规划物料开发传播管理活动评估1：活动分类与与受众界定1）、封闭型圈层活活动：针对苏州及周周边高端目标标客群，周边边行业客群，，上海定向发发展客群等尚尚玲珑未来业业主圈层。2）、开放型氛围活活动：营造项目生活活氛围，展现现项目人文社社区风采，以以维护和答谢谢类活动为主主，针对前期期购房客群。。2：触点点研究究

封闭活动公开活动事前触点

行业聚会，高端人物对话通过邀请函正式邀约答谢、团拜、社区亲情活动通过社区中心，海报，短信告知

事中触点

与核心人士的专属交流空间专业化服务流程参与性互动活动，礼品派发，竞赛类活动，优惠促销

事后触点

主办方对客群的回访核心人士论著的赠送活动报道，现场照片共享，社区论坛的言论炒作。

3：现场场规划划活动预预判：：为实实现现现场活活动氛氛围的的营造造，前前期需需进行行全方方位计计划安安排，，对活活动细细节进行行最深深入分分析和和预期期。活动执执行计计划安安排活动物物料设设计制制作活动动动线设设计执行操操作：：预防防现场场突发发事件件，保保证项项目活活动现现场氛氛围热热度，，满足足与会会客群群对活活动的预预期和和满意意度达达成。。现场流流程把把空及及修改改预案案现场氛氛围维维持与与炒作作现场突突发事事件应应对方方案4：物料料开发发针对不不同类类别活活动，，建立立不同同的活活动物物料开开发计计划，，以此此有效效降低低人力力及物物力成成本，，并为为后期期活动动建立立标准准化模模板。。）邀请请物料料设计计与准准备：：邀请请函，，电话话流程程，短短信模模板等等。）现场场氛围围营造造：空空间装装饰，，色彩彩计划划，五五感氛氛围营营造。。）现场场物料料：活活动说说明，，流程程安排排表，，楼盘盘基础础资料料。）活动动馈赠赠物料料：餐餐点，，奖品品，礼礼品等等。5：传播播管理理活动信信息通通告：：1）活动动信息息发布布计划划2）媒体体邀请请清单单3）准目目标客客群要要约活动现现场报报道：：1）纸媒媒：活活动报报道，，人物物专访访2）电视视：现现场报报道，，事件件报道道3）网络络：活活动文文字转转播，，活动动新闻闻稿发发布6：活动动评估估针对邀邀约渠渠道，，客群群关注注程度度，现现场流流程流流畅性性，新新闻炒炒作效效应等等几个个方面面，以以次、、月、、季度度进行行总结结以及及效果果评估估。为为后期期活动动执行行的完完善及及优化化总结结经验验。目标客客群界界定，，需目目前解解决问问题：：鉴于前前期本本项目目客群群划分分不明明晰的的问题题，采采取隐性业业主分分级制制度建议目目前及及以后后尚玲玲珑业业主，，自动动升级级或购购房升升级为为万客客会白白金会会员或或单独独成为为——尚●沙沙龙会员，，享有有特定定活动动资源源准入入资格格。便便于后后期针针对目目标客客层举举办针针对性性活动动。活动分分类体体系：：影响力力活动动维护答答谢活活动影响力力活动动：时间——每月一一主题题费用比比例——年度活活动费费用总总额80%A：主题题类大大型活活动：：（依依照节节点执执行））1、经济济全球球化发发展研研讨2、城市市经济济发展展论坛坛3、苏商商领袖袖年会会B：氛围围沙龙龙主题题：（（每2周一次次，参参与人人数20人左右右）经济发发展类类，金金融动动向类类，银银行资资讯类类、股股市类类等C：高端端品鉴鉴主题题：（（依据据合作作方节节点安安排））名车新新品试试驾、、游艇艇晚会会、电电影导导演见见面会会等B：维护护类（（答谢谢类））活动动：时间——围绕传传统年年节活活动为为主题题费用——年度活活动预预算的的20%客群——针对全全体业业主内容——购物节节、户户外徙徙步、、业主主运动动会，，生日日聚会会，冬冬令营营，中中秋、、重阳阳团拜拜等4、媒体体管理理通过对对媒体体资源源的整整合及及归档档，有有效实实现媒媒体层层次分分级，，在有有效控控制媒媒体预预算的的情况况下，，实现传传播效效应的的最大大化建立媒媒体档档案基本维维护动动作情感维维护动动作媒体管管理架架构1、媒体体资源源整理理分类类依据媒媒体侧侧重程程度、、知名名度及及地方方影响响力范范围的的不同同建立三三级参参照体体系：：发布范范围：：苏州州——全国专业影影响：：旗帜帜型——普通型型行业区区隔：：地产产类——财经金金融类类媒体档档案表表示例例以此格格式建建立excel表格媒体性性质：：都市市、地地产、、财经经……记者类类别：：地产产、财财经、、社会会其他：：生日日、爱爱好、、家乡乡……编号姓名媒体名称媒体性质记者类别单位名称职务手机E-mailQQ/MSN其他媒体记记者分分级区域或或行业业内排排名前前三的的媒体体，如如《财经》、《21世纪经经济报报道》《第一财经经周刊》本地媒体体或外地地非标杆杆型媒体体，如《苏州日报报》、高铁媒体体介于标杆杆型与普普通型之之间的媒媒体，如如《新闻晚报报》、《东方早报报》旗帜型和和中坚型型是维