银行IT行业分析

银行IT行业分析银行IT行业市场增长金融领域加强自主可控能力建设。金融是国家重要的核心竞争力，金融安全是国家安全重要组成部分，构建安全可控的金融信息技术体系是重要举措之一。2021年8月发布的《关键信息基础设施安全保护条例》中将金融、能源、交通等重要行业和领域的重要网络设施、信息系统等作为关键信息基础设施，实行重点保护。根据人民银行下属的金融信创生态实验室确定的试点名单，2022年金融信创试点单位已扩充至300余家。金融领域自主可控能力建设逐步由管理办公系统扩展到一般业务系统、核心业务系统深入，部分银行已取得相关成果。2022年7月1日，金融信创生态实验室发布了第一批金融信创解决方案评选结果，包含办公管理类28项、金融机具类12项、一般或关键业务类39项共79项解决方案。业务与技术深度融合，开拓场景金融服务。面向用户场景痛点，银行业业务与技术深度融合，数字化转型持续推进，以快速易用的功能服务完成生产和消费需求的转化，支撑向以客户为中心的场景金融服务转变。不少银行正在加速开拓场景金融服务，中国银行打造了中银跨境GOAPP一站式满足客户留学旅游等全旅程需求；光大银行打造了云缴费便民平台；农业银行开展涉农场景金融服务；平安银行打造车+金融服务等。场景金融涉及大数据、人工智能等金融科技，供应链、物流链、资金链、信息链等多个链条，供应商、经销商、物流商、终端客户等参与方，对银行的业务与技术能力都提出了更高的要求，相关能力建设将会是未来重要发展方向。重视数据安全，健全数据治理体系。银行在数字化转型中需要处理好数据治理中业务效率、业务安全和业务融合创新三者之间的关系，强化金融风险把控与监管合规管理，注重数据安全和数据隐私，这将给数字化平台和解决方案市场带来更大的机会。数字人民币试点范围有序扩展，带动相关开发需求。数字人民币是人民银行数字形式的法定货币，由指定运营机构参与运营。2022年4月2日，中国人民银行宣布有序扩大数字人民币试点范围，增加11个城市作为试点地区，北京市和河北省张家口市在2022年北京冬奥会、冬残奥会场景试点结束后转为试点地区。根据央行数研所统计，截至2022年8月31日，15个省（市）的试点地区累计交易笔数3．6亿笔、金额1000．4亿元，支持数字人民币的商户门店数量超过560万个。数字人民币的应用和扩展，将首先带来银行IT系统的新建、改造需求，而后将不断涌现场景应用创新，带来相关开发需求。金融行业发展现状金融行业持续加大科技投入。金融科技是技术驱动的金融创新，推动金融发展提质增效。在新一轮科技革命和产业变革的背景下，人工智能、大数据、云计算、物联网等信息技术与金融业务深度融合，金融科技成为推动转型升级的新引擎、服务实体经济的新途径、促进普惠金融发展的新机遇和防范化解金融风险的新利器。在常态化疫情防控的背景下，金融行业加速数字化转型，持续加大科技投入，占收入比例不断提高。相关政策密集出台，引领金融科技发展方向。2022年初，金融行业相关主管部门和行业协会密集发布金融科技规划等相关政策文件，引领金融科技发展。2022年1月4日，中国人民银行发布《金融科技发展规划（2022-2025年）》，提出八个方面的重点任务，包括全面加强数据能力建设、深化数字技术金融应用、深化金融服务智慧再造等。2022年1月26日，中国银保监会发布《银行业保险业数字化转型的指导意见》，主要内容包括业务经营管理数字化、数据能力建设、科技能力建设、风险防范等。2022年2月8日，中国人民银行等四部门联合发布《金融标准化十四五发展规划》，要求稳步推进金融科技标准建设。发展金融科技提升至银行战略高度。金融科技正处在发展浪潮中，大数据、云计算、移动互联网等新兴技术正在改变银行传统的业务模式，各家银行将金融科技提升到了战略高度，持续加大资源投入，以推动数字化、智能化、生态化转型，构建敏捷的业务能力。大行纷纷制定发展规划，引领行业发展，如农业银行深入实施信息科技iABC战略；工商银行制定金融科技发展规划（2021-2023年）；建设银行审议通过2021-2025年金融科技战略规划；交通银行将数字化转型提升至集团战略层面；邮储银行统筹规划信息科技十四五发展方向；中国银行成立金融数字化委员会。股份制商业银行、城商行、农商行等也重视金融科技的发展。银行IT行业成本端人工成本是银行IT公司的主要成本，人均薪酬对毛利率的影响较为明显。人工成本是以软件业务为主的银行IT公司的主要成本，如2021年宇信科技软件开发及服务人工成本占总营业成本的69．88%；天阳科技直接人工占总营业成本的78．19%；京北方信息技术服务、业务流程外包的人工成本分别占总营业成本的52．77%、42．24%。通过观察银行IT主要公司2019-2021年的人均薪酬及毛利率变化情况，在业务构成保持基本稳定的情况下，人均薪酬变化对毛利率的影响较为明显，人均薪酬上涨，往往带来毛利率的下降。2021年，17个统计对象中13家公司人均薪酬同比增长，17个统计对象中11家公司毛利率下降。人均薪酬环比增速下降，有望减轻银行IT公司成本压力。根据智联招聘统计，2022年第三季度全国平均招聘薪酬为10168元/月，环比下降1．7%，同比增长4．4%，较2021年第三季度12．1%的同比增速有所下降。人均薪酬增长放缓，有助于减轻银行IT公司人工成本压力，叠加业务结构优化、管理效率提升、规模效应增加等因素，2022年银行IT主要公司毛利率情况有望改善。2018年至2021年，银行IT主要公司合计管理费用率由8．12%下降至7．12%，合计销售费用率由6．40%下降至4．18%，整体呈下降趋势。2021年国内疫情得到有效控制，银行IT公司积极开展业务，管理费用率、销售费用率较2020年有所提高。但在规模效应增加、管理效率提升等背景下，银行IT主要公司管理费用率、销售费用率有望继续呈下降趋势。营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量—按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利率。整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播》在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐•舒尔茨及其合作者斯坦，利•田纳本、罗伯特，劳特朋。唐•E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治•贝尔奇和迈克尔•贝尔奇对唐•E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是