保温箱行业现状分析

保温箱行业现状分析营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量—按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。真空绝热板在全球冰箱冷柜行业的应用背景冰箱是家用电器最主要的耗能家电之一，全球家电节能能效标准的不断提高，促使冰箱企业必须寻求新的技术手段方可满足日趋严格的节能要求，绝热技术的研究可较快的满足要求。近年来，全球冰箱能效标准呈现出范围广、更新快、标准严的特点，极大地提高了冰箱销售市场的准入门槛。欧盟、美国、日本、韩国等发达国家纷纷发布了适合本国技术要求的能效标准，而且能效标准更新较快，欧盟四年内两次修订冰箱能效标准，且每次能效要求标准提高跨度在20%以上，日本、韩国、美国等国家也修订了本国能效标准，标准均呈趋严态势。能效标准已成为冰箱产品进入各国市场的必备检测项目之一，同时也是消费者购买节能环保产品的重要评价指标，能效标准的普遍大幅提升，客观上要求冰箱企业必须快速改进冰箱的节能性能，方可保持和提升企业市场竞争力。真空绝热板在日本、韩国冰箱家电行业已得到成熟使用，渗透率较高，三星、松下电器、日立、LG等日韩家电巨头，依托其多年的品牌积累、技术优势及全球化的布局，在全球冰箱市场，特别是能效要求较高、容积率较高的高端冰箱市场占据重要的市场地位，其冰箱产品中使用真空绝热板的比例较高。提升冰箱能效的关键技术包括绝热技术、制冷技术和控制技术。压缩机是冰箱制冷系统的关键，衡量一款压缩机的能效主要看压缩机的制冷量与输出功率的比值，即COP值，在同样工况下，COP值越大，能效越高、越节能，根据实验数据，通过在冷柜箱体漏热量最大的位置增加真空绝热板，相比单纯提升压缩机COP值，可节约巨大的材料成本费用3，而且压缩机COP值已难以大幅提高。在此背景下，真空绝热板在冰箱、冷柜行业的应用得到越来越多的冰箱、冷柜家电生产厂商的认可。真空绝热板在家用电器领域应用广泛，主要应用于冰箱、冷柜领域，此前主要应用在环保政策较严、能效要求较高、消费能力较强的日本、韩国、欧盟等发达国家和地区。20世纪末开始，众多国际冰箱、冷柜厂商纷纷在我国设立生产基地，将主要生产能力转移至我国，中国已成为全球冰箱生产中心，目前冰箱冷柜产量占世界冰箱产量的60%以上，2010-2018年我国冰箱产量约8，000万台（其中约5000万台出口国外，国内市场销售约3000万台），随着我国能效标准的提高，未来真空绝热板渗透率提高空间很大，参照目前日本、韩国等成熟市场真空绝热板产品应用渗透率情况，按每台冰箱平均使用2．5平方米真空绝热板（单价100元/㎡）进行推算，仅国内冰箱家电市场真空绝热板潜在市场空间就达到约52．50亿元。综上所述，每台冰箱平均使用2．5平方米真空绝热板的数据符合行业现状。目前，中国已成为世界上最大的冰箱出口国，冰箱出口销量保持持续增长，从2009年的2，365万台增长至2018年的5，249万台，实现了出口销量的翻番。为了符合进口国的能效标准要求，特别是韩国、日本、北美、欧盟等发达国家和地区不断趋严的能效标准要求，国内冰箱冷柜出口制造厂商也逐步增加真空绝热板的使用率，从而推动真空绝热板在国内制造对外出口冰箱市场的需求提升。打造资源节约型、环境友好型社会已经成为我国当前社会发展的重要任务，冰箱总体耗电量的下降也备受社会关注。近年来国家及各级出台了一系列节能减排的政策，在冰箱领域，随着《能效领跑者制度实施方案》、2016年新版家用电冰箱能效标准的实施，家电行业的发展越来越呈现绿色环保、节能的趋势。此外，《中国家用电冰箱产业技术路线图》（2019年版）还指出了影响我国冰箱产业目标实现需要优先解决并突破的七大关键技术问题及其研发方向。其中，真空绝热板产品性能提升方面，2025年的目标导热系数为1．5mW/（m•K），2030年的目标导热系数为1．2mW/（m•K）。2019年6月，国家发改委等七部门联合发布《绿色高效制冷行动方案》指出到2022年，家用空调能效准入水平提升30%、多联式空调提升40%，冷藏陈列柜提升20%、热泵热水器提升20%。到2030年，主要制冷产品能效准入水平再提高15%以上。基于国内节能减排政策的压力，产品能效标准的升级及市场竞争机制的推动，迫使冰箱、冷柜生产企业加快节能的研发进度和投入，使用更多真空绝热板作为新型高效绝热材料，从而促进国内真空绝热板市场需求规模增加。随着经济社会的稳步发展，我国居民收入持续增长，从而带动了消费支出及消费水平的提升，根据国家统计局的统计数据，我国城镇居民消费水平指数从2009年的687．10点增长至2018年的1，162．70点，人们对生活品质的追求正不断提高，消费水平提升显著。目前在国内市场，真空绝热板主要应用在能效要求较高、容积率较高及价格相对较高的高端冰箱中，随着人民生活水平的改善和对生活品质追求的提高，对高端冰箱的需求不断增加，相应的市场上高端冰箱的比重逐渐加大。根据中怡康线下月度监测数据显示，高端冰箱销售量份额占比从2011年的不足3%提高到2018年的9．1%，未来这种上升趋势将进一步延续。此外，随着消费结构升级，大容量冰箱在冰箱市场继续呈现逐年上升的趋势，根据中怡康及奥维云网数据显示，2014年国内市场400L以上大容积冰箱的销售额占比为31．7%，到2018年400L以上大容积冰箱销售额线下、线上占比分别增长到63．6%、49．6%；多门和对开门冰箱的线下零售额占比从2014年的44．2%增长到2018年的70%以上。真空绝热板凭借更高效的保温性能，在达到同等保温效果的情况下使用厚度仅为传统材料的十分之一，可节省大量空间，成为冰箱扩大容积率的关键技术之一。多门冰箱冷冻室两侧、背部及门体区域多使用真空绝热板提高保能功效，这些大容量、高能效要求的冰箱品类的快速发展，显著扩大了真空绝热板产业应用空间。在冰箱家电行业内，并没有官方或协会等对市场上冰箱冷柜进行低、中、高档的统一分类，只是由各冰箱厂出于对自身冰箱产品宣传需求会重点突出高端型号，一般不进行中低档分类，主要考虑因素包括容量规格、功能、能效标准、定价高低等。另外，市场统计调研机构一般按照市场销售价格高低确定高端冰箱标准并对冰箱销量进行分类统计，比如，中怡康就将8000元以上的冰箱作为高端冰箱统计标准，并对高端以上价位的冰箱销量数据进行分段统计。中怡康数据显示，2016年-2018年，1万元以上的冰箱零售额占比已从10．9%提升至17．2%；1．5万元以上的冰箱零售额占比从3．8%提升到5．9%，预计2019年1万元以上冰箱零售额占比将很有可能突破20%，1．5万元以上零售额占比将有可能接近10%，高端冰箱正式成为市场的主要构成部分。未来，随着行业技术进步推动真空绝热板性价比不断提升，真空绝热板产品自身相对传统保温材料的替代优势将进一步凸显；市场方面，随着欧盟、中国、日本及韩国等各国对冰箱制冷家电产品节能环保能效标准要求不断提高，及终端消费升级，下游行业需求将持续增长。聚氨酯泡沫作为常规绝热材料，目前在冰箱冷柜领域仍然广泛应用，但是一方面由于聚氨酯发泡过程中容易产生ODS类破坏臭氧类气体或超级温室气体，而2019年1月1日正式生效的《蒙特利尔协定书》基加利修正案对各国淘汰消耗臭氧层物质设定了时间要求，因此，聚氨酯泡沫的使用量预计将受其限制逐步缩减；另一方面，由于各国对冰箱冷柜产品的能效标准要求不断提高，传统聚氨酯泡沫难以满足高能效标准要求；此外，随着终端消费升级，用户对冰箱产品的容积率要求也在不断提高，而真空绝热板产品性能特点正好契合了各国节能环保政策的高标准要求，以及下游市场对冰箱冷柜产品大容量、轻薄化方面的需求，随着技术进步推动真空绝热板产品性价比优势持续凸显，真空绝热板逐步作为聚氨酯材料的替代产品，在冰箱冷柜等领域逐步得到推广应用，目前正处于渗透率快速提升阶段。同时，鉴于纳米孔绝热材料及辐射绝热材料等新型绝热材料与真空绝热板的性能特点和应用领域均不相同，在现阶段，真空绝热板在冰箱冷柜领域仍具有明显的比较优势，纳米孔绝热材料及辐射绝热材料等新型绝热材料在可预见的将来不会对真空绝热板产品构成替代威胁。真空绝热板在冰箱等家电领域的应用冰箱作为家用电器中开机时间最长的家电之一，一直以来都是家用电器中主要的耗能产品，随着各国对节能环保的日益重视，冰箱已成为重点监管对象。以我国为例，根据2019年10月发布的《中国家用电冰箱产业技术路线图》（2019年版）的规划目标，2025年冰箱能效水平较2019年要提高25%，2030年较2025年再提高25%。目前，全国冰箱保有量已达2亿台，提高冰箱的能效水平对于推动节能环保政策的实施具有重要意义。因此，冰箱冷柜领域作为真空绝热板的重要应用领域，也是真空绝热板市场最先发展的领域。根据太平洋证券研究院发布的行业研究报告数据显示，目前真空绝热板在日本、韩国以及欧美国家的应用较为普遍，尤其在日本、韩国的大容积风冷冰箱上，为追求使用容积最大化，真空绝热板被大量使用，其中日本受2011年福岛核泄漏事件导致的能源危机影响及国内较有利的补贴政策，真空绝热板节能冰箱市场发展较快，应用比例达到70%，韩国也较高，欧洲次之，美国较少。国内外冰箱主要品牌生产商如三星、LG、惠而浦、海尔、松下、伊莱克斯、美的、东芝等都使用真空绝热板生产冰箱，而我国真空绝热板在国内冰箱冷柜领域的市场渗透率仅为3%，在全球冰箱冷柜领域平均市场渗透率也仅为10%左右。真空绝热板行业发展面临的机遇（一）国家产业政策鼓励与支持产品的市场推广真空绝热板为新型高效节能环保绝热材料，属于国家重点支持的高新技术产品和先进基础材料。《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020）》提出将绝热材料列为重点节能领域，《中国绝热节能材料行业十三五发展规划》将真空绝热板作为先进基础材料重点发展，《建材工业鼓励推广应用的技术和产品目录（2018-2019年本）》将无机真空绝热板列入鼓励推广应用的技术和产品，给真空绝热板行业发展提供了极佳的机遇。从行业应用来看，在国家政策引导和专项资金扶持，以及家电能效标准不断提高推动下，各大冰箱、冷柜生产企业更加重视真空绝热板的应用，真空绝热板在冰箱家电市场的渗透率将大幅增长，真空绝热板行业迎来重大的发展机遇期。（二）真空绝热板性价比不断提升，对传统材料的替代优势逐渐显现空绝热板是一种利用真空绝热原理制造的新型高效节能环保绝热材料，具有极低的导热系数，且不使用消耗臭氧层的物质（ODS），具有厚度薄、体积小、重量轻的特点，是我国产业政策重点发展的先进基础材料，替代传统保温绝热材料的潜力极大。由于真空绝热板相对使用成本较高，目前，全球范围内真空绝热板市场份额在整个绝热材料市场中的占比仍然较小。真空绝热板对聚氨酯泡沫等传统绝热材料的替代效应很大程度上受各国节能环保政策的推动。在全球范围内，日本、韩国、欧洲和北美等发达国家和地区，真空绝热板在家电领域的应用已经初具规模。未来几年，受益于以中国为代表的发展中国家的真空绝热板市场的不断成熟，产品性价比的提升，以及发达国家真空绝热板市场的进一步扩大，真空绝热板的市场需求将稳定上升。真空绝热板下游行业与本行业的关联性及影响下游行业的供求关系、景气程度、经营模式和技术水平对本行业的发展及盈利能力有较大的影响。下游产业快速发展，将带来真空绝热板生产需求的增加，反之则会对真空绝热板行业带来一定不利影响。目前真空绝热板行业的需求主要在冰箱、冷柜等家电、自动贩卖机等冷链物流以及建筑节能行业，但是目前真空绝热板产品的渗透率并不高，随着国家节能环保政策不断趋严以及相关下游产品能效等级标准的提高，并伴随真空绝热板产品性价比的提升，将促使更多下游客户在生产过程中开始使用真空绝热板取代传统绝热材料，真空绝热板的应用领域将会得到进一步拓展。绝热材料市场发展概况我国绝热材料产业已初具规模，为国家经济建设和节约能源、改善环境做出了巨大贡献。近年来，在房地产业、石油、化工、装饰装修及环保等产业的发展带动下，绝热材料产业得到了持续发展。根据中国绝热节能材料协会的统计数据，2018年1-9月国内绝热材料产量已达698万吨，超过2017年全年的产量。未来几年，我国经济在平稳发展的过程中将更加注重环保和节能，绝热材料需求量仍将保持较为稳定的速度增长，根据《中国绝热节能材料行业十三五发展规划》数据，预计2020年国内市场绝热节能材料市场规模超过3，000亿元，其中真空绝热板等新型绝热材料应用占比逐渐提高，常规绝热材料则相应降低。营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此，营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他部门接受‘思考顾客’的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播(IMC)，也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐•E.舒尔茨教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同，又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可进一步细分。（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特˙劳特朋在《广告年代》上发表《4P退休，4C登场》一文，提出了4C理论，认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后，唐˙E.舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提出“4P（产品