农业机械市场现状分析及发展前景

农业机械市场现状分析及发展前景农业机械行业发展趋势（一）农业机械化水平不断提升在我国工业化城镇化进程持续推进与耕地面积难以大幅增长的前提下，日益减少的农业劳动力总量，需要更高的农业劳动生产率。国家对农业机械化进展高度重视，通过财政补贴等三农政策持续支持，农村农业部信息显示：农作物耕种收的综合机械化水平从2010年的52%上升到2020年的71%，但是与发达国家平均90%的水平相比仍有一定差距。随着我国农业各领域全面全程机械化的推进，以及原设备保有量的更新换代，我国农业机械化水平将不断提升，农业机械市场将持续扩容。（二）农业机械应用领域不断拓宽由于农业机械不同子行业的市场发展以及技术成熟度的不同，各农作物的机械化进程存在一定差异。我国目前的农业机械主要应用于粮食作物的耕、种、管、收，未来农业机械的全面应用将从粮食作物拓展到经济作物、饲料作物、园艺作物等品类，从平原覆盖到山地丘陵地区，从种植业延伸到畜牧业、果林业、渔业和农产品加工等领域，高科技高性能的农业机械将得到广泛应用，产业的规模化、标准化、集约化水平不断提升。（三）农机购置补贴向高端农机产品倾斜，农机质量、技术性不断提高目前国家对稀缺品种、高端农机的扶持力度持续加大，根据《2021—2023年农机购置补贴实施指导意见》，提升部分重点补贴机具补贴额，测算比例从30%提高到35%，包括水稻插（抛）秧机、重型免耕播种机、玉米籽粒收获机等粮食生产薄弱环节所需机具，丘陵山区特色产业发展急需的新机具以及智能、复式、高端产品。同时逐步降低区域内保有量明显过多、技术相对落后的轮式拖拉机等机具品目的补贴额，到2023年将其补贴额测算比例降低至15%及以下，并将部分低价值的机具退出补贴范围。同时国内农机企业也持续加大研发投入，提高产品的质量和附加值。未来我国农机产品的先进性、可靠性、适应性、安全性将进一步增强，逐步向高质量、高科技、高性能和多功能的方向发展，农业机械装备逐步实现产品的升级换代。（四）农业机械行业厂商不断整合，市场集中度提高，竞争格局不断优化随着农村居民人均可支配收入的不断增加，农户对农业机械产品的价格敏感性下降，同时行业领先、产业链条完整、技术先进的规模以上农业机械制造厂商持续扩生产，规模效应不断显现，并且拥有更多资源去完善和拓展销售网络，打造自主品牌。中小规模的农机企业难以实现规模经济，知名度和影响力弱，生产规模小和竞争能力弱的农机企业将逐渐退出市场，行业集中度将进一步提高。从农机企业数量来看，2016年我国农机规模以上企业（收入规模大于2，000万元）数量为2496家，2020年年底时仅有1615家，降幅达35．3%。5、新能源电动农机将在农业机械市场占据一定份额新能源电动农业机械具有结构简洁紧凑、控制灵活、低碳高效、无尾气、无噪音污染和维护成本低等特点。根据能源发展方向、市场需求和技术条件，在目前国家给予的政策指导和补贴扶持下，新能源电动农机正在成为我国农业机械市场未来发展的趋势之一，有望与传统燃油型动力农业机械实现优势互补。农业机械基本概念农业机械是指用于种植业、畜牧业、渔业、农产品加工、农用运输和农田基本建设等活动的机械及设备。根据我国农业农村部《NY/T1640-2015农业机械分类》的行业标准，我国农业机械一共划分为15个大类，49个小类，257个品目。农机机械行业发展驱动因素（一）国家利好政策支持农业机械行业持续发展农业机械是提高农业劳动生产率的重要基础，实现农业现代化的重要支撑。近年来，在中国农业可持续发展及转型升级的背景下，中国农业机械相关利好政策频出，行业难题不断得到解决，行业整体实力明显提高。2015年5月颁布《中国制造2025》，农业机械被列入国家十大重点发展领域，并且在中国农业战略方向上提出要壮大农业机械设备制造业发展，加强对其的支持力度。《中国制造2025》明确了重点发展粮、棉、油、糖等大宗粮食和战略性经济作物育、耕、种、管、收、运、贮等主要生产过程使用的先进农机装备的任务。为落实《中国制造2025》的相关要求，加快推动我国农机装备产业升级，研制、集成和应用适合现代农业建设的技术装备，促进农业发展方式转变，2016年工业和信息化部、农业部、发展改革委联合发布了《农机装备发展行动方案（2016-2025）》（以下简称《行动方案》）。《行动方案》明确将山地丘陵农机列入重点发展任务，重点突破轻便高效动力技术、山地节力物运技术、小型履带多功能底盘的爬坡与稳定性技术，研发适合丘陵地区主要粮食作物、经济作物等生产的农机装备，以及轻便化、小型化设施装备。2018《关于实施乡村振兴战略的意见》，推进我国农机装备产业转型升级，加强科研机构、设备制造企业联合攻关，进一步提高大宗农作物机械国产化水平，加快研发经济作物、养殖业、丘陵山区农林机械，发展高端农机装备制造。2021年第十三届全国人大四次会议通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中明确强调：开发智能型大马力拖拉机、精量（免耕）播种机、喷杆喷雾机、开沟施肥机、高效联合收割机、果蔬采收机、甘蔗收获机、采棉机等先进适用农业机械，发展丘陵山区农业生产高效专用农机。另一方面，自2004年起，我国通过实施农机购置补贴，降低了农民购买农机的成本，促进了农民购买的积极性，进一步加快了中国农业机械化的推广。2021年中国农业部、财政部颁布《2021-2023年农业购置补贴实施指导意见》，意见指出补贴购置种类范围从15大类42小类扩大到15大类44小类，进一步扩大了农机种类的补贴范围，拉动了各农业机械行业下游市场对农业机械的需求，驱动我国农业机械行业进一步发展。（二）农业机械行业景气发展根据农业农村部发布的《2019年全国耕地质量等级情况公报》，全国20．23亿亩耕地质量等级由高到低依次划分为一至十等，平均等级为4．76等，评价为一至三等的耕地面积为6．32亿亩，仅占耕地总面积的31．24%，且主要分布在东北区、长江中下游区及黄淮海区，以山地丘陵地形为主的西南区耕地质量评价为一至三等的耕地面积占西南区耕地总面积的22．12%，显著低于全国优质耕地面积占比，山地丘陵地区的耕地质量亟待提高。同时中华人民共和国国土资源部2021年8月公布的第三次全国国土调查主要数据显示我国耕地面积约为19．18亿亩，人均耕地面积约为1．36亩，较2009年第二次全国土地调查的人均耕地1．52亩有所下降。总体来说，我国人均耕地面积小，耕地质量较差，农业发展和粮食安全的压力较大。在这种情况下，发展农机产业，用先进的技术弥补土地的不足，提高农业机械化水平和单位产出效率十分重要。为此，国家在政策鼓励、资金投入、财政补贴等多个方面进行扶持，提高农业机械化水平，进一步推动农业机械行业景气发展。（三）农业生产全程、全面机械化迫在眉睫近年来我国城镇化发展不断深入，根据国家统计局数据显示：2020年全国常住人口城镇化率63．89%，比上年末提高3．29个百分点。农村人口大量向城镇转移，带来农村人口的减少和农业劳动力的老龄化。现阶段我国农村总人口减去外出务工的农业人口和因年龄、身体等原因无法从事劳动的人口，真正从事农业生产的劳动力人口数量远低于农村人口总量，解决劳动力短缺和谁来种田的问题迫在眉睫。在我国就业人员逐年增加的背景下，第一产业就业人员数量及其占比持续下滑，就业人员数量从2010年的2．79亿人降至2019年的1．94亿人，占比从36．70%降至25．10%，当前农业劳动力供给紧张的问题越来越严重。根据农业农村部数据显示：2019年4个季度，我国农村外出务工劳动力人数分别达到1．76亿人、1．82亿人、1．83亿人和1．74亿人，与2018年相比前三个季度均有所上升。劳动力的持续流失已经成为农村社会的常态化现象，且外出务工人员大多为年轻人，为农业劳动力的主要来源。农村现居住的人口大多为老幼妇孺或留守儿童，农村的农业劳动力显著不足，呈现老龄化的局面，导致依靠人工劳动力开展农业作业的模式难以为继，加快我国农业全面、全程机械化的步伐，提升我国劳动生产率，可极大程度解决我国农业劳动力短缺、有地无人种的问题。（四）农业机械化在精准扶贫工作中发挥着重要提高农业现代化水平，离不开机械化，机械化将有力推动农业全面升级、农村全面进步、农民全面富裕。改革开放以来，中国经济的发展重心有所转移，随着农村人口大量城镇化、非农化转移后，农业的发展相比工业的发展要缓慢许多，再依靠传统的耕作方式和工具来保障包括粮食安全在内的农产品供给安全基本上不可能。现代农业的建设，离不开农业机械化的支持，特别是那些方便、经济、实效、多用的微型机械和性能精密、作业高效智能化的环保机械，在我国设施农业、精确农业中发挥了举足轻重的作用。此外，随着中国经济进入新常态，农业现代化已成为必然趋势。提高农业机械化水平有利于农业产业模式的转变，减少人力成本，创造更多的农业生产价值，提高了农业产业的规模化、产业化和标准化程度，是中国农业现代化的一个重要标志。提高农业机械化水平在促进经济发展和保护生态环境等方面都具有重要作用。农业是我国的基础产业，也是一个支柱型产业，农业的生产力与竞争力直接关系着国家经济发展的稳定性与持久性。近些年来，随着工商业的飞速发展，农业遭受到了比较大的挤压，加上传统农业的生产力较低，经济效益较低，也使很多农民放弃了土地，投入到了城市建设与工商业之中，导致农业的综合生产力受到了很大的打击。特别是在一些山区，由于机械化水平较低，体力劳动繁重，很多人都放弃了农业生产，这也给我国的农业生产力造成了很大的流失。在农业建设中，先进适用的农机产品将更好的满足农业生产的需求，解放更多的劳动力，加快农业现代化的进程。与此同时，国家近年来陆续出台多项政策鼓励支持农业现代化发展。2021年7月，《农业农村部关于加快发展农业社会化服务的指导意见》明确指出将先进适用的品种、技术、装备和组织形式等现代生产要素有效导入小农户生产，促进小农户和现代农业有机衔接，加快推进农业现代化。鼓励新技术、新装备、新模式推广应用，促进农业社会化服务提档升级。民族要复兴，乡村必振兴。农业机械化在精准扶贫工作中也发挥着重要作用。2013年3月，农业部印发《农业行业扶贫开发规划（2011—2020年）》的通知指出将发展农业机械化列为农业行业扶贫开发的主要任务之一。推动各项农机化扶持政策向贫困地区倾斜，加快贫困地区主要粮油作物和特色农产品生产机械化步伐。重视贫困山区农业机械化发展，重点推广轻便、耐用、低耗的中小型耕种收机械和植保机械，大力发展草食畜牧业生产机械化和农产品初加工机械化。鼓励农机制造企业加强适合贫困山区特点的、先进适用、安全可靠、节能环保、生产急需的小型农机具研发。精准扶贫是指针对不同贫困区域环境、不同贫困农户状况，运用科学有效程序对扶贫对象实施精确识别、精确帮扶、精确管理的治贫方式。农业机械化一方面有助于提高贫困地区农机装备总量和质量，提升农机从业人员的专业技能，另一方面帮扶贫困地区农民促进农机农艺融合，大力种植特色经济作物，形成具有地方特色的产业集群，扩大地区的影响力，以点带片，以片成面，成为盘活贫困地区经济的重要支点。农业机械化是农业现代化的重要标杆之一，也是缓解农业劳动力短缺，减少用工成本，降低劳动强度，发挥产业化效应，提升农业规模化经营效益，优化农业供给侧结构重要举措。据统计，2018年，全国农业机械总动力为10．03亿kW，全国农作物耕种收综合机械化率为69．10%，机耕率为84．03%，机播率为56．93%，机收率为61．39%。随着农业机械得到更大面积的应用，将使各主要农作物增产，农民增收，劳动强度大幅下降；农村劳动力短缺，用工成本增高等问题得到进一步有效缓解。我国绝大多数贫困主要集中在中西部广大农村地区，因此，农业机械化对于促进贫困地区农业增产，拓宽贫困人口的收入渠道，提振贫困地区农业经济发展同样有着非常重要的意义。（五）土地流转改革带动农业机械化发展我国农业生产受土地流转限制影响，导致我国农业呈现以家庭为单位分散经营生产的特征，无法达到农业生产标准化和规模化，不具有大规模机械化运作的基础。在我国不断加大土地流转改革力度及农业规模化补贴的背景下，我国农民合作社数量持续增加。根据农业农村部的统计数据，我国农民合作社数量由2012年的68．90万个增长到2019年9月的220．30万个，其中54．40%的家庭农场仍以种植业为主，超过80%土地为流转经营。可见，土地流转改革促进了土地集约化发展和农业规模化经营，驱动了家庭农场、专业大户和合作社等规模化组织的协同合作发展，进一步为我国农业机械化进程提供良好机遇。土地流转改革带动了土地集约化和规模化农业发展，推进了农业结构的调整，实现了农业经济从单一粮食作物种植向经济作物种植发展，由种植业向畜牧业、水产业延伸的转变。同时土地集约化经营为农业机械的推广和应用创造了有利条件。农业机械设备是满足规模化经营的重要工具，能够减轻劳动强度，改善生产条件，提高生产力水平。（六）我国农业机械国际化前景广阔我国农机企业在产业链、人工成本等方面具备一定优势，生产制造的农业机械性价比较高，市场需求较大。根据中国农机工业协会的数据，2020年我国农业机械市场规模占全球农业机械市场规模的比重约为28．99%。受益于我国农机国际化机遇，近年来我国农机出口规模逐年上升，2016年-2020年中国农机出口额从273．65亿元上升到373．97亿元，年均复合增长率达8．12%。随着我国农机产业的快速发展，农机产品出口取得了显著业绩，主要市场包括亚洲发展中国家和欧美发达国家市场，2020年中国农业机械出口排名前十位的国家依次为美国、德国、印度、澳大利亚、俄罗斯、越南、日本、英国、泰国、印度尼西亚。我国农机向上述地区的农机出口结构不尽相同，欧美地区农业机械化完成时间较早，农机市场成熟，农机装备水平领先于我国，因此我国向欧美发达国家的出口主要以零部件、细分农机市场的专用机具出口为主；我国农机整机出口更多面向亚洲发展中国家市场。我国农业生产地形地貌丰富多样，山地、丘陵和平地各占三分之一，囊括了世界主要农业种植分布地区的大部分地型特征。同时，作为主要农作物生产国家，我国农作物种类也囊括了全球范围内的大部分主要农作物种类，满足我国各种地形、各种农作物耕作所需的农业机械种类也较为丰富。因此，可适应于我国地貌、气候、土壤、植被特征和农作物种类的多样化农业机械，能够满足全球大部分地区和几乎所有农作物的机械作业需求，这使得我国农机制造企业在国际市场开拓方面具有先天优势。由于亚洲、非洲等主要农业种植地区的经济发展较为落后，农作物种植尚未实现规模化，农业机械化率低，为我国农业机械的国际化提供了较大的市场空间。此外，由于欧美等发达国家农业机械化水平已达较高水平，其主要以生产大型通用农机设备为主，由于该类设备对特殊地形地貌的适用性较低，使得欧美等发达国家对如山地丘陵等细分市场下的农业机械设备存在持续需求。综上，未来我国农业机械国际化在亚洲发展中国家及欧美发达国家均存在广阔的发展机遇。此外，随着一带一路政策的实施，我国农机企业迎来良好的发展机遇，一带一路沿线国家多为发展中国家和农业生产大国，农业机械普及度较低，农机市场前景较大。优化农机装备产业结构布局；支持企业加强农机装备研发生产，优化资源配置，积极培育具有国际竞争力的农机装备生产企业集团；推动先进农机技术及产品走出去，鼓励优势企业参与对外援助和国际合作项目，提升国际化经营能力，服务一带一路建设。随着国内农机企业生产技术改进和产品更新换代，未来我国农机企业的在全球的市场份额和出口额将进一步增加，国际影响力将不断提高。农业机械行业竞争格局目前全球农业机械制造行业已经形成国际巨头规模化竞争和中小企业细分市场竞争并存的局面。整体上，应用于山地丘陵的农业机械是目前国际国内大型农机生产企业尚未形成优势的细分领域。其余中小企业专注细分市场、坚持自主产品特色、与国际巨头错位发展，两者形成互补的竞争格局。扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法，有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证荆须的舒适性。年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自