机床行业产销需求与投资预测分析

机床行业产销需求与投资预测分析关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料，充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心—在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。机床行业概况中国在全球机床市场是最大的生产国和消费国，是全球机床市场的重要参与者。根据德国机床制造商（VDW）数据，2018年世界机床市场主要消费需求规模为746亿欧元，中国消费占比为29．2%，是世界最大的机床消费市场，而美国、德国、日本、意大利则合计瓜分了1/3左右的消费市场；2016年世界机床市场生产产值达678．57亿欧元，中国、德国、日本、美国、意大利依次位列前五，其中中国产出占比25．16%。根据中国机床工具工业协会统计，2015年至2018年，我国机床市场消费总额分别为275亿美元、275亿美元、300亿美元和291亿美元，我国机床产出总额分别为221亿美元、229亿美元、245亿美元和235亿美元。经历了2016年机床市场企稳后，2017年国内机床行业受下游市场智能制造需求逐步向好。我国机床市场呈现进出口同步波动的局面。一方面，国内机床企业通过低端机床填补市场空白，打开国际市场；另一方面，高端精密机床仍不得不依赖于进口。2018年，我国机床出口总额40．0亿美元，同比增长22．3%；机床进口总额96．7亿美元，同比增长10．6%。尽管机床进口总额有所上升，但进口机床占国内机床市场总规模的比重从2012年的41．4%下降至2017年的29．16%，表明国内企业正在努力向高端技术、替代进口方向发展，逐步降低我国对国外高端机床的依赖。轧辊磨床行业与上下游行业之间的关联性其上游行业包括机械结构件、电气设备、磨具磨料、计算机控制等众多配套产业，下游行业包括钢铁、有色金属深加工等，下游行业通过轧辊磨床磨削获得精密轧辊，生产出的金属压延产品（如金属板、金属带、金属箔）广泛应用于机械设备、汽车工业、船舶工业、家电行业、电力设备、高铁机车、建筑、航空航天、纺织造纸行业等国民经济多个领域。本行业属于与上下游行业高关联度行业。上游行业的发展、技术水平、供求状况、原材料质量会影响本行业产品的质量、性能等。电气设备等上游行业的技术水平会影响本行业产品的数控程度及智能化程度；磨具磨料和机械结构件等上游行业的产品质量会影响本行业产品的稳定性、精确性等。下游产业的发展为本行业的发展提供了方向和指导，对本行业的技术路线提出新的要求。一方面下游行业的发展促使本行业进行产品升级、技术升级，另一方面下游行业的发展又为本行业的市场需求开拓了新的空间。我国轧辊磨床行业概况轧辊磨床作为现代精密机械加工过程中的基础性生产制造设备，经其精密修复后的轧辊可以用于各类精密金属材料的延展性深度加工，经深度加工的金属产品（如钢铁板材、铝板材、铜板材）广泛应用于机械设备、汽车工业、船舶工业、家电行业、电力设备、高铁机车、建筑、航空航天、纺织造纸行业等国民经济多个领域。同时，除用于各类精密金属材料深加工外，轧辊磨床还被广泛应用于造纸、纺织、精密零部件制造等领域。近年来，随着我国国民经济的持续稳定增长、产业结构的转型升级，上述应用领域的发展对金属材料的质量、精度、性能的要求持续提升，进而促进了对高品质、高性能的轧辊磨床的市场需求。（1）钢铁行业。钢铁行业是轧辊磨床应用的第一大行业。钢铁板材（含板、带）生产过程中均需要使用轧辊对轧材进行精细化压延轧制，使之产生连续的塑性形变，以获得达到工艺技术要求的最终产品。根据Wind数据统计，我国重点企业钢材板材产量由2008年的18，571．30万吨增加至2017年的34，228．34万吨，年化复合增长率达7．03%。根据海关总署统计数据，2012-2018年，板材进口量是我国钢材总进口量最大的品种，占据绝大部分份额，2018年板材进口量占比为84．36%。板材进口量居高不下，说明我国钢铁行业大而不强的现状，粗钢及低端钢材过剩，而高档钢材仍需大量进口，主要原因在于：一方面国内铁矿石质量不高，另一方面国内用于板材制造的设备包括轧辊、轧辊磨床等仍与国外钢铁厂商具有一定差距。根据Wind统计数据，2017年我国钢铁板材产量37，525万吨，与2016年产量基本相当。钢铁板材被广泛应用于机械制造、汽车工业、造船工业、家电制造等领域，下游市场强劲的需求促进我国钢铁板材仍将呈现长期处于持续增长的态势。2017年，我国机械行业用钢量约为1．3亿吨，以板材为主，约占我国板材需求量的40%以上。2017年，由于受到工程机械行业更新换代的影响，挖掘机等重型机械的增长非常明显，挖掘机的产量同比增长速度达65%以上。其余机械细分领域如工业机器人、交流电动机亦发展良好，产量同比增长68．9%、8．50%。受益于工程机械的更新换代进程持续、人工智能发展、电网建设及新能源领域建设，预计在2018年整个机械行业对钢铁的需求拉动将保持稳中向上的增长趋势。2017年，我国汽车行业用钢量约为0．7亿吨，以板材为主，约占我国板材产量的20%以上。根据中国汽车工业协会统计数据，2018年，汽车产销量分别为2，780．92万辆和2，808．06万辆，其中商用车产销量分别为427．98万辆和437．08万辆，同比分别增长1．69%和5．05%。商用车体量大，重量是普通乘用车的数倍以上，单位车体的钢材消费量也远远超过乘用车。2019年，商用车尤其是货车的需求量预计仍将维持较高增速，汽车用板材需求仍将持续增长。随着全球贸易的复苏，海运市场明显回升，造船行业也出现了复苏。根据中国船舶工业行业协会统计数据，2017年度我国造船企业新接船舶订单量3，223万载重吨，同比增长99．32%；造船完工量3，804万载重吨，同比增长5．84%；截至2018年末，我国造船企业手持订单量为8，931万载重吨，同比增长2．38%，我国船舶制造速度正在加快，对造船用金属压延产品将保持增长。家电行业是金属压延产品重要的应用领域之一。空调、冰箱和洗衣机是家电行业用钢（以板材为主）较大的三个主要品种。2019年1-6月，空调产量同比增长10．20%，电冰箱产量同比增长4．50%，洗衣机产量同比增长9．20%。随着国民经济的稳定发展，人均收入水平不断提高，消费升级的理念越来越深入人心，家电更新换代产生的需求仍将维持在较高水平，家用电器产量预计将维持2019年的增速，由此带动家电用钢处于高位需求。综上，钢铁下游市场需求将促进我国钢铁板材长期处于持续增长的态势。与此同时，随着国家2016年至今三去一降一补政策的推进，钢铁企业在扩大优质供给方面逐渐增加了产能转移以及改造升级的力度。根据国家统计局数据显示，我国2018年上半年钢厂库存持续下降，钢铁价格仍将在中高位运行，钢厂维持较高的利润，钢铁行业产能升级投资意愿增强。（2）有色金属行业。有色金属板带箔材料是轧辊磨床又一重要应用领域，铝材、铜材、钼材等有色金属压延产品生产过程中均需使用轧辊磨床进行轧辊修复。①铝材。铝板带箔在家电、包装、建筑、电力电子、交通运输、印刷等行业应用领域非常广泛。我国是亚洲铝板带箔生产第一大国，2005年我国铝板带箔总产量约286．0万吨，2015年总产量为1，765．2万吨，复合增长率19．96%，其中铝箔产量高达到426．1万吨，高居世界第一。下游应用领域中，包装用铝箔、建筑装饰用铝箔、电力电子行业用铝箔、交通运输用铝板带、印刷用铝板带从2005年至2015年年复增长率分别为25．59%、26．12%、21．44%、14．72%、14．68%，在各领域的应用均得到快速增长。根据我的有色金属网调研数据，2018年中国铝板带箔企业总产能为1，359万吨，总产量为973万吨，同比增长3．11%，预计2019年铝板带箔产量将维持2%-5%的增速。未来，越来越严的排放标准将加速乘用车轻量化进程，而汽车轻量化需求主要集中在铝型材和板材，这势必促进市场对高质量铝型材和板材的需求。同时随着人民生活水平及环保意识的提升，铝板带箔在包装行业、建筑行业将会进一步推广使用。②铜材。铜板带箔是电气设备如变压器、双金属复合材料（铜包铝等）、引线框架、接插元件、散热器、热交换器、新能源等产品的重要材料。2015年，我国的铜板带材的产量和消费量约占世界总产量和总消费量的40%1。国家发改委数据显示，2018年，全国电网工程完成投资5，373亿元，同比增长0．6%。电力消费的稳步增长，电源、电网工程建设的持续投资，将对电气设备制造业起到强劲的拉动作用，变压器铜带、电线电缆铜带等上游产品的需求将随之相应增长。电子信息产业尤其是集成电路、覆铜板及分立器件领域的发展对接插件用电子电器铜带、计算机主板用换（散）热器铜带、射频线缆铜带、半导体封装用引线框架铜带等铜板带箔材品种产生了大量市场需求。根据国家统计局数据，2018年规模以上电子信息制造业增加值比上年增长13．1%，快于全部规模以上工业增速6．9个百分点。（3）其他领域。轧辊磨床应用领域十分广泛，除金属压延产品在众多国民经济领域应用外，轧辊磨床还可被用于造纸、纺织领域的轧辊或筒状物的修复，亦可用于精密零部件制造，相关行业的稳健发展将不断促进市场对轧辊磨床的需求。进入轧辊磨床行业的主要壁垒1、辊磨床行业技术壁垒轧辊磨床主要由电气控制系统、驱动系统、磨削系统、测量系统、承载系统等五个子系统组成，其技术涉及多个领域，如机械制造技术、信息处理、加工技术、传输技术、自动控制技术、伺服驱动技术、传感器技术、软件技术等。同时轧辊磨床技术还在朝着高速精密化、控制智能化、体系开放化、信息交互网络化等方向发展。新进入企业在技术开发、系统集成和技术创新方面缺乏技术沉淀，产品开发存在极大技术风险，很难在短期内形成有效的技术竞争实力，市场对其接受度较低。2、辊磨床行业品牌壁垒由于轧辊磨床是机械制造业中的耐用消费品，一般其使用寿命可以达10年左右，所以客户对轧辊磨床产品的质量及性能的稳定性都有较高要求，确认订单前需要较长的时间进行认证、需要一个逐步接受和认可的过程。这就需要轧辊磨床生产厂商的产品有一定的历史积累，在行业内具有较高的品牌美誉度和知名度，客户对轧辊磨床生产厂商的品牌要求较高。一旦在市场上建立起品牌知名度和良好的声誉，客户的忠诚度和认可度也相应很高，而品牌和声誉的建立需要较强的实力和较长时间，新进入者在短时间内很难逾越。3、辊磨床行业全流程服务能力壁垒随着行业的发展，下游用户对轧辊磨床生产厂商提出了交钥匙工程的要求，使得生产厂商从单纯的产品制造进一步向前端的产品选型和工艺设计，以及后端的人员培训、安装调试及服务方向延伸，要求企业能提供产品的全流程服务，对企业产品品种和规格的多样性提出较高的要求，这就需要企业有较高的系统集成能力和工程成套能力。大多数新进入企业都处于低端制造阶段，其产品单一、同质化严重，短时间内很难具备较高的全流程服务能力。4、辊磨床行业资金和人才的壁垒中高档轧辊磨床的资产投入、日常经营、技术开发均需要大量的资金，因此对轧辊磨床生产厂商的资金实力要求较高；另外，轧辊磨床作为一个技术密集型的行业，要求企业储备大量系统工程、产品工艺相关的研发人才，同时企业对每一个现场生产人员的技术能力和经验等要求也比较高。由于具备机械制造、信息技术等多领域知识的人才较少，工艺技术水平在短时间内难以显著提高，因此新进入企业存在着人才方面的壁垒。金属切削机床概况根据中国机床工具工业协会统计数据，2016年、2017年，我国金属切削机床产出约为122亿美元、133．5亿美元，2017年产值较上年同期增长9．43%；同期对应产量分别为78．32万台、64．30万台，2017年产量较上年同期下降17．88%。2018年上半年，我国金属切削机床产出约为75亿美元，同比增长13．6%；同期对应的产量为26．10万台，2018年上半年产量较上年同期下降34．75%。金属切削机床产量下降的同时产值上升，意味着我国金属切削机床在产品性能、档次、价格上有所提升。近年来随着我国产业结构调整成效显现以及全球经济回暖等因素，金属切削机床市场需求进一步提升，2017年和2018年，我国金属切削机床消费额为184．0亿美元和181．1亿美元；出口为21．8亿美元和26．6亿美元，同比增长13．2%和22．0%；进口为72．3亿美元和80．7亿美元，同比增长18．4%和11．7%。2016年，中国数控金属切削机床产量为25万台，同比增长5．07%；根据中国工控网预计，2018年中国数控金属切削机床产量将达到26．7万台，2018-2022年均复合增长率约为3．47%，2022年中国数控金属切削机床产量将达到30．6万台。数控金属切削机床的产量持续上升，未来我国金属切削机床在产能规模保持稳定增长的同时，在产品的高速精密化、智能化等方面也将取得显著的进步。营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难……最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制订和实施。（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实施。新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；（3）分别阐述较长时期（如3～5年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。（八）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10%，下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求下跌10%，就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。调查表明，工业销售平均需要4～4.5次访问，从报价到产品发送通常以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购买有时表现为三角形或多角形。1