电子电气绝缘封装用环氧树脂行业发展概况分析

电子电气绝缘封装用环氧树脂行业发展概况分析新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。特种配方改性环氧树脂行业概况特种配方改性环氧树脂是指为满足下游客户需求，在基础环氧树脂中混入不同类型、不同比例的固化剂、稀释剂以及其他添加剂等配方后对其改性的产品。特种配方改性环氧树脂通过不同加工工艺与增强材料结合成为新型树脂基复合材料，应用广泛，包括风电叶片用树脂、新型复合材料用树脂等，同时也可单独应用于电子电气绝缘封装。环氧树脂产业链状况基础环氧树脂为产品主要原料，上游环节为基础环氧树脂生产商；而产品主要用于复合材料生产以及电子电气元器件绝缘封装，故下游环节为复合材料生产商和电子电气产品生产商。特种配方改性环氧树脂对复合材料行业发展起着重要作用，具有应用领域多、技术门槛高、更新速度快等特点。（一）上游原材料价格主要受国际原油价格、市场供求等因素影响生产特种配方改性环氧树脂的主要原材料为基础环氧树脂、固化剂、稀释剂和其他添加剂等化工原料。主要使用的原材料基础环氧树脂的主要原材料为环氧氯丙烷和双酚A，其中环氧氯丙烷主要原料丙烯来自原油裂解，而双酚A的主要原料是原油炼化产品深加工所得的苯酚和丙酮，由于基础环氧树脂的主要原材料主要是通过石油炼化深加工后获得，所以间接受到原油价格的影响较大。此外，2016年以来我国实施的供给侧改革、环保标准的提高等在客观上导致部分化工原料生产厂家限产、停产，较大程度影响了基础环氧树脂的供应格局及市场售价。基础环氧树脂与其原材料环氧氯丙烷及双酚A价格波动趋势基本一致。除2018年初、2020年末以及2021年基础环氧树脂价格大幅变动外，其他时间基础环氧树脂价格均相对平稳。2018年1-3月，基础环氧树脂含税价格从28，250元/吨的顶峰回调至20，000元/吨左右，此后2018年全年价格基本维持在20，000-22，000元/吨震荡，直至2018年12月再次回调至17，000元/吨左右。2019年，基础环氧树脂价格除短暂冲高接近25，000元/吨外，大部分时间基本维持在17，000-20，000元/吨震荡。2020年，基础环氧树脂价格则维持在16，000-21，000元/吨震荡，直到2020年11月升至近30，000元/吨。2021年以来，基础环氧树脂的价格波动幅度较大，市场含税价由1月相对低点20，500元/吨上涨到4月最高峰40，150元/吨，基础环氧树脂的价格自4月下旬已开始回落，截至6月30日市场价回落至26，250元/吨；基础环氧树脂的价格自7月又开始提高，至9月达到价格相对高点37，400元/吨，之后价格又逐渐回落，截至12月31日市场价回落至25，500元/吨。2022年1-6月，基础环氧树脂的价格整体上较2021年度有所下降。主要原材料价格波动对行业内企业生产成本带来一定程度的影响，原材料能否充足、稳定和及时供应将影响行业内企业生产运营状况，而原材料的质量和性能也直接影响到行业内企业最终产品质量稳定性。（二）树脂基复合材料应用广泛复合材料是人们运用先进的材料制备技术将不同性质的材料组份优化组合而成的新材料，复合材料必须由两种或两种以上化学、物理性质不同的材料组份，以所设计的形式、比例、分布组合而成，各组份之间有明显的界面存在，复合材料具有结构可设计性，可进行复合结构设计，复合材料不仅保持各组份材料性能的优点，而且通过各组份性能的互补和关联可以获得单一组成材料所不能达到的综合性能。复合材料由增强材料和基体材料构成，其中基体材料又分为金属和非金属两大类，金属基体材料常用的有铝、镁、铜、钛及其合金，而非金属基体材料主要有合成树脂、橡胶、陶瓷、石墨、碳等，生产的特种配方改性环氧树脂系列产品属于复合材料使用的非金属基体材料中的合成树脂，由合成树脂制成的复合材料又称为树脂基复合材料。树脂基复合材料也称纤维增强塑料，是以树脂作为基础材料，用纤维增强得出的一种复合材料，其具备生产容易、能耗较低，且强度较高等特点，属于性能优异的新型节能环保材料，可替代传统金属材料进行加工生产，符合国家可持续发展战略，应用前景广阔，目前应用比较广泛的树脂基复合材料为玻璃纤维复合材料，俗称玻璃钢。随着复合材料工业技术的飞速发展，得益于具备质轻密强、成型易、稳定性强、耐腐蚀、质感美观等优良特性，树脂基被越来越多的复合材料制造企业青睐。当前，以树脂基复合材料为代表的新型复合材料已被广泛应用于石油化工、电子家电、交通汽车、航空航天、能源工业等多种行业。产品可广泛应用于包括风电、电子电气元器件、交通运输、高压气瓶、石油化工、体育休闲、新型显示屏等众多行业。所处行业的市场容量将会随着下游行业不断拓展以及行业需求不断提升而扩大。1、风电行业风力发电是重要的清洁能源，其开发利用受到世界各国的重视。随着风电的技术进步和规模化发展，推动了风电开发成本迅速下降，风电的经济性在很多地区已与常规能源发电基本相当。许多国家把大规模开发风电作为应对气候变化、改善能源结构的重要选择。经历了多年发展，我国风电累计并网装机容量已从2009年的17．60GW上升到2021年的328．48GW，年均复合增速达27．62%。此外，我国风电在电源结构中占比持续提升，2021年我国风电累计并网装机容量达到328．48GW，同比增长16．68%，占全部发电装机容量的13．82%；风电发电量6，556亿千瓦时，同比增长40．54%，占全部发电量的7．83%。2022年1月，国家发展改革委、国家能源局印发《十四五现代能源体系规划》，规划提出，①到2025年，非化石能源消费比重提高到20%左右，非化石能源发电量比重达到39%左右。②全面推进风电和太阳能发电大规模开发和高质量发展。整体看来，我国风电行业近年来发展较好，新增装机容量及并网容量稳步发展。生产的风电叶片用环氧树脂已应用于国内各种型号的陆上和海上风电叶片，未来也将随着风电行业发展而得到持续发展。2、电子电气元器件电子电气元器件是工业现代化的基础。为了保证电子电气元器件正常工作，通常都要进行封装保护。在半导体技术飞速发展的现阶段，封装已不仅仅关系到元器件的绝缘问题，而且对元器件的尺寸、热量散发以及成本都有很重要的影响，封装方式已成为影响电子电气元器件性能的一个重要的方面，因此，采用合适的封装材料至关重要。目前电子电气绝缘封装的主要原材料是环氧树脂。因为环氧树脂固化后具有优良的耐热性、电绝缘性能、密着性和介电性能，能够满足电子电气绝缘封装的基本要求；同时，环氧树脂配方中如选择不同的固化剂、促进剂或助剂，可以制成各种性能的封装材料，以满足元器件和集成电路的不同要求。3、交通运输行业新能源汽车、大巴以及轨道交通等对材料的安全、阻燃、气味、环保等特性有较高要求，而环氧基复合材料因具有质量轻、强度高、耐腐蚀、耐疲劳、材料各项物性、可设计性强等特点，恰恰满足了这些要求；此外，环氧基复合材料与同体积的铝合金构件相比减重明显，由其制作的主承载车身结构件，不仅可大大提高汽车的安全性，还能有效降低能耗、提高经济性，同时还可改善美观性，目前已应用于生产包括整车外壳、内饰件、引擎盖、电池包等汽车零部件以及轨道交通的车头、仪表台、大梁、侧裙等部分。根据中国汽车工业协会统计数据，我国汽车销量从2008年的938万辆增长至2021年的2，627．50万辆，复合增长率达8．25%。根据中国汽车工程学会、德国汽车工业协会联合编著的《中德电动汽车合作发展报告》，近年来，我国新能源汽车发展迅速，自2015年起，已连续五年产销量居世界首位。新能源汽车主要由电动技术与复合材料两个方面组成，其中复合材料主要满足汽车轻量化要求，即在保证汽车强度和安全性能的前提下，尽可能降低整车质量，从而提高汽车动力性，减少能耗。碳纤维复合材料是用于交通运输的理想材料，其主要优势在于强度重量比和刚度重量比，比重不到钢的1/4，而其拉伸强度一般都在3，500Mpa以上，是钢的7-9倍，拉伸模量为23，000-43，000Mpa，也高于钢。碳纤维复合材料还拥有较高的抗腐蚀性，其使用寿命明显长于金属材料，无须昂贵的防腐蚀保护措施。此外，碳纤维复合材料具有非常卓越的能量吸收性能，在柱式撞击和侧面撞击试验中，碳纤维复合材料均表现出优越的安全性能。针对汽车轻量化开发的快速固化RTM环氧树脂体系为高温瞬间成型体系，可广泛应用于车架、车身、底盘等汽车结构件，一个部件的制造周期控制在5min内，可极大提高部件生产效率，为碳纤维汽车结构件量产化铺平道路。4、体育休闲行业树脂基复合材料由于具有优异的强度重量比、耐高温和耐腐蚀等性能，被广泛应用于羽毛球拍、网球拍、高尔夫球杆、赛艇等体育用品。5、高压气瓶、高压管道行业复合材料缠绕产品是能够最大发挥复合材料强度的结构形式，具有强度高、重量轻、抗疲劳、耐腐蚀、寿命长等突出优点。其中用缠绕技术制造的压力容器在天然气储存及运输方面具有广泛的市场。生产的缠绕工艺用环氧树脂可应用于生产树脂基复合材料的液化天然气瓶和氢气瓶、输油管道、船用管道等。6、新型显示屏行业随着电子产品不断深入人们生活，显示屏成为大家每天接触最多的物品。从早期的等离子显示屏，到LCD显示屏，再到OLED显示屏，屏幕技术不断更新，显示效果越来越好，人们对显示屏性能的预期也越来越高。针对MiniMicroLED不断探索开发量子点色转换相关产品，以增强屏幕显示效果，目前已有部分成果。同时也在搭配LED/OLED背光运用部分，积极研发其他胶水以及透镜等适配产品，为下游客户提供更多解决方案，以期许量子点相关产品有更佳的扩张机会。环氧树脂行业发展面临的机遇（一）技术进步推动近几年，通过自主创新及引进国外先进生产技术等方式，国内特种配方改性环氧树脂生产企业技术水平有了很大提高，产品性能已经达到国际水平，部分自主生产产品已经开始逐步替代进口产品，实现国产化。（二）对轻量化产品需求的日益提升随着工业社会迅速发展，包括交通运输和桥梁建筑等各行业对轻量化产品的需求日益增加，这也给树脂基复合材料发展带来机遇，从而间接增加特种配方改性环氧树脂产品需求。（三）对环保产品需求的日益提升随着我国工业发展进入新阶段，其对VOC排放的要求也变得更为严格，而随着人们生活水平不断提高，其对环保类产品的需求也日益提升，应用于汽车和轨道交通零部件具有挥发性气味的传统不饱和聚酯和酚醛类复合材料可能逐步被替代成更为环保质优的环氧树脂类阻燃材料。（四）下游行业发展态势良好风电叶片用环氧树脂的下游风力发电行业近年来发展态势良好，作为全球公认清洁能源，风电已得到各国、企业和技术研发机构的关注。全球风电累计装机容量持续提升，根据全球风能理事会预测，2022-2026年全球每年新增风电装机容量都将超过100GW。2021年3月13日，十三届全国人大四次会议通过《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》，规划指出，加快发展非化石能源，大力提升风电、光伏发电规模，有序发展海上风电。到2030年，我国风电、太阳能发电总装机容量将达到12亿千瓦以上。2022年1月，国家发展改革委、国家能源局印发《十四五现代能源体系规划》，规划提出，全面推进风电和太阳能发电大规模开发和高质量发展。随着我国陆上风电平价化政策实施，风电发展预计也将像光伏一样逐步走向平稳发展。环氧树脂行业未来发展趋势（一）风电行业发展趋势向好，未来增长空间仍较大随着碳减排成为全球大趋势，已有30多个国家相继明确碳中和目标，将有效助推新能源行业的发展。根据国家发改委、国家能源局发布《能源生产和消费革命战略（2016-2030）》，目标为到2030年，非化石能源发电量占全部发电量的比重力争达到50%，相较现阶段30%左右的占比情况，非化石能源发电量占比仍有增长空间。2021年3月13日，十三届全国人大四次会议通过《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》，规划指出，加快发展非化石能源，坚持集中式和分布式并举，大力提升风电、光伏发电规模，加快发展东中部分布式能源，有序发展海上风电。到2030年，我国风电、太阳能发电总装机容量将达到12亿千瓦以上。较2019年二者合计414GW的规模仍有较大增长空间。2022年1月，国家发展改革委、国家能源局印发《十四五现代能源体系规划》，规划提出，到2025年，非化石能源消费比重提高到20%左右，非化石能源发电量比重达到39%左右。全面推进风电和太阳能发电大规模开发和高质量发展。风电作为新能源，作为实现碳达峰、碳中和目标的重要手段之一，风电行业发展趋势向好，未来增长空间仍较大。（二）风电叶片大型化、轻量化，对新材料的技术要求越来越高风电行业单机容量大型化的发展已成为必然趋势，大兆瓦、高可靠性、高经济效益的风电项目整体解决方案在市场上的认可度高，具备大兆瓦机型产品能力的整机厂商在未来将更具市场竞争力。风电技术进步是单机容量大型化的基础，单机容量大型化将有效提高风能资源利用效率、提升风电项目投资开发运营的整体经济性、提高土地/海域利用效率、降低度电成本、提高投资回报、利于大规模项目开发，而风电度电成本又是平价上网政策稳步推进的重要基础，平价上网政策也将加速促进风电降本和大兆瓦机型的开发。随着陆上风电平价化发展，市场对风电叶片的利用效率将有更高要求，风电叶片不断向大型化发展已成为必然趋势。在相同长度叶片下，使用玻璃纤维作为增强材料的叶片重量显著大于使用碳纤维作为增强材料的叶片重量，一定程度上影响风电机组的运行性能和转换效率。传统玻璃纤维制成的复合材料已逐渐暴露出一定缺点，例如弹性模量和层间剪切强度比较低，长期耐温性差容易老化，材料的质量密度比较大等。随着发电机组向大型化发展，风机的叶片长度不断增加，越来越重的叶片对发电机和塔座也提出了更苛刻的要求。相同叶片长度下，采用碳纤维复合材料制作的重量远远低于玻璃纤维复合材料制作的重量。叶片质量的减小和刚度的增加，可以有效改善叶片的空气动力学性能，降低叶片对机塔和轮轴的负载，风机的输出功率更平滑更均衡、运行效率更高，更有利于风机的风力收集。技术发展趋势上，风电叶片未来将会着重于产品容量逐渐提升，无论是陆上风电与海上风电均会向大型化发展。现阶段风机主流容量为2-4MW，未来小容量风机将逐步淡出市场，朝向大型化风机发展。近年来，风电机组朝着单机大容量方向持续发展。2017年和2018年，我国单机容量为2-2．5MW的机组占当年新增机组的比例持续超过70%；单机容量超过3MW的机组占当年新增机组比例也持续上升，至2018年已达13%；海上风电方面，2018年12月28日出台的《福建省海上风电项目竞争配置办法（试行）（征求意见稿）》提出，原则上采用的风电机组应具有自主知识产权、单机容量不低于8000千瓦（即8MW），广东、浙江等地的规划也倡导海上风电采用5MW及以上机型；同时，《十三五国家战略性新兴产业发展规划》，也明确要重点发展5兆瓦级以上风电机组等领域关键技术和设备。风电机组单机容量不断上升势必要求风电叶片长度越来越长，这对风电叶片材料供应商也提出了更高要求。（三）产品应用领域在不断延伸，专用化程度也将越来越高随着复合材料工业技术的飞速发展，得益于具备质轻密强、成型易、稳定性强、耐腐蚀、质感美观等优良特性，树脂基被越来越多的复合材料制造企业青睐。当前，以树脂基复合材料为代表的新型复合材料已被广泛应用于石油化工、电子家电、交通汽车、航空航天、能源工业等多种行业。1、新能源汽车扩容，材料需求增长目前新能源汽车发展路径主要为电动汽车和氢燃料电池汽车，而电动汽车技术已非常成熟，使用成本较燃油汽车更低，随之而来的是其市场占有率在逐步提升，随着我国对巴黎协定的执行，未来电动汽车前景看好。真正意义上零排放的氢燃料电池汽车研发也在不断深入，2020年日本丰田推出第二代氢能源汽车MIRAI，其在产品性价比上有了较大提升，同年，我国财政部、工信部、科技部、发改委和国家能源局等五部委也联合发布了《关于开展燃料电池汽车示范应用的通知》，自2020年开始的4年示范期内，采取以奖代补方式，对入围示范的城市群按照其目标完成情况给予奖励，奖励资金由地方和企业统筹用于燃料电池汽车关键核心技术产业化，人才引进及团队建设，以及新车型、新技术的示范应用等。随着国家大力支持发展氢燃料电池汽车技术，相信氢燃料电池汽车将逐步走进生活。未来新能源汽车在储氢气瓶和复合材料方面的需求将有较大提升。2、小间距LED持续景气，Mini、MicroLED引领成长小间距LED通过缩小灯珠间距实现更细腻的显示效果，且具备无缝和寿命长等优点，近年来从室内显示向室外进军，形成对LCD和DLP拼接屏的替代趋势。技术进步和成本下降推动小间距LED性价比持续提升，叠加供给侧改革的持续推动，国内小间距LED市场从2015年开始快速增长，并从专显市场向商用、民用市场不断渗透；海外市场对小间距的需求则从2018年开始提速，进一步拓宽小间距LED潜在市场空间。Mini/MicroLED在小间距LED的基础上进一步缩小芯片间距和芯片尺寸，是小间距LED进一步精细化的结果，被认为是未来显示技术的主流趋势和发展方向。受技术和成本限制，目前MicroLED量产存在困难，因此技术门槛相对较低的MiniLED成为突破口。当前MiniLED应用以作为背光方案为主，搭配量子点膜片或者量子点墨水，具备的较好的色转换和有效的色域增强，作为背光的同时，更可实现多分区控制，减少漏光及降低能耗，目前逐渐广泛应用于超高清大尺寸电视、高端显示器和电竞笔记本等终端产品。2019年以来，以苹果、三星、华星光电为代表的国际大企业陆续发布Mini/MicroLED产品，对市场产生引领示范效应，有望充分拉动行业需求。环氧树脂行业发展面临的挑战（一）受原材料价格波动的影响较大基础环氧树脂及其主要原材料环氧氯丙烷、双酚A等基础化工产品，其价格受石油等基础原料价格影响，国际油价的波动将一定程度加大行业生产企业成本控制和库存控制的难度。此外，2016年以来我国实施的供给侧改革、环保标准的提高等在客观上导致部分化工原料生产厂家限产、停产，较大程度影响了基础环氧树脂的供应格局及市场售价。原材料价格的波动对行业内的盈利水平具有较大的影响。（二）高端技术人才匮乏随着行业的高速发展，行业对技术要求较高，行业的发展需要大量的专业技术人才作为支持。但由于国内目前在此领域的高端技术人才比较匮乏，行业发展将在一定程度上受限。体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中，由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点——通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此，公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现了顾客忠诚度的提升。顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，