生产控制类软件DCS、SCADA、PLC行业基本情况分析

生产控制类软件DCS、SCADA、PLC行业基本情况分析竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率；市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如，铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦•莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。嵌入式工业软件类行业基本情况嵌入式软件包括嵌入式操作系统、嵌入式应用软件、嵌入式支撑软件。参考美国CMPBooks出版的EmbeddedSystemsDictionary的中译本对嵌入式系统的定义：嵌入式系统是一种计算机硬件和软件的组合，也许还有机械装置或其他部件，用于实现一个特定功能。嵌入式系统往往是某个大系统或产品的一部分，例如汽车中的防抱死制动系统。每一个嵌入式系统至少有一个嵌入式微处理器（或微控制器），运行在嵌入式微处理器中的软件就称为嵌入式软件，也称为固件（Firmware）。嵌入式工业软件是特定的嵌入式软件，其应用于工业领域，如数控装置、全自动柔性生产线、智能测量仪表、可编程控制器、分布式控制系统、现场总线仪表及控制系统、工业机器人、机电一体化机械设备等。嵌入式工业软件的主要功能包括数据采集、控制、通信等，用以提升产品的自动化和智能化程度，是智能制造与物联网的重要一环。嵌入式工业软件在我国工业软件整体市场中占比最高，2018年占比达57．4%。近年来随着智能化不断推进，嵌入式工业软件市场规模快速增长，近四年CAGR达16．5%，2019年市场规模达987亿元，未来随着我国智能制造的不断推进，嵌入式软件将持续保持高速增长。随着我国技术的不断发展，我国嵌入式工业软件竞争力不断增强，华为目前在国内嵌入式工业软件市场市占率第一，达到16%，其次为西门子、国电南瑞等。嵌入式工业软件国产化率较高，总体市场竞争格局比较分散。工业研发类软件行业基本情况研发类软件主要分为CAX、EDA、PLM和PDM等。CAX三者之间相互协作共同完成产品的开发、模拟与制造工序。在CAD完成几何建模后，CAE将读取CAD的建模进行仿真分析，并得出反馈结果，CAD根据CAE的反馈结果进行建模优化，然后CAM将读取优化后的几何建模模型，进行自动数控编程后得出产品的加工制造程序。目前其一体化趋势显著，国外西门子、达索等均推出CAD/CAM一体化软件，国内厂商如中望软件也开始推出相关产品。CAD软件开发核心在于独立开发高性能的通用几何内核，如达索应用的CGM、西门子应用的Parasolid。中望软件3DCAD应用了独立开发的几何内核Overdrive，是国内稀缺的实现商用的三维几何建模内核技术。EDA软件为电子设计自动化软件，用于完成超大规模集成电路芯片的功能设计、综合、验证、物理设计等。工程师利用EDA工具，将芯片的电路设计、性能分析、设计IC版图的整个过程交由计算机自动处理完成。EDA应用于包括模拟电路、数字电路、FPGA、PCB、面板等多个领域的设计工作。PDM软件为产品数据管理软件，是指某一类软件的总称，它是管理产品数据和产品研发过程的工具。PDM能管理的产品数据包括：三维设计图、工程图、BOM清单、各类文档等。从过程来看，PDM软件可协调组织产品生命周期全流程事件，如设计审查、批准、变更、以及产品发布等。从产品来看，PDM可记录产品全流程的进展数据、设计数据等全部产品信息。PLM为产品生命周期管理软件，它将CAD、CAE、CAM、PDM连接在一起，使企业能够对产品从构思、设计、生产、到最终报废等全生命周期的设计数据及信息进行高效和经济的应用、管理。根据赛迪顾问数据，2018年我国研发类软件市场规模142．7亿元，从产品分布来看，PLM目前规模最大，其他占比较高的软件有CAD/CAE/CAM/EDA/BIM等。从厂商占比看，国产厂商中除广联达规模较大外，其他销售规模较大的厂商均为海外厂商。电子设计自动化软件EDA行业基本情况EDA为电子设计自动化软件，上世纪40年代，芯片设计通常为工程师手绘，后来随着芯片电路愈加复杂，于80年代末期AartdeGenus博士将芯片设计提高到集成电路的抽象层次，发明了现在意义上的EDA软件，使得工程师将精力集中于设计集成电路。我国的EDA发展历程可分为三阶段，第一阶段为1988-1994年巴统协议时期，当时外国先进科技禁运中国，国外EDA工具无法进入国内，我国曾动员了全国200多名专家聚集北京集成电路设计中心，开发出了国产EDA工具熊猫系统；第二阶段从1994年至2009年，1994年禁运取消，造不如买的大潮让美国企业快速占领了国内EDA市场，国产EDA软件无人问津，从此国产EDA软件发展进入停滞期；第三阶段为2009年至今，继承了熊猫系统的华大九天正式成立，同时，芯和、博达微、思尔芯、芯华章等一批国产EDA企业成立，截止2020年末中国EDA公司有28家，尤其自美国制裁以来，EDA软件突破迫在眉睫，国内EDA公司获得了重要的发展机遇，国产EDA重启新的发展篇章。2012-2019年全球EDA市场规模呈现出逐年上升的走势，2019年全球EDA市场规模102．73亿美元，同比增长5．86%，全球三大EDA厂商Synopsys、Cadence、西门子合计占据约70%市场份额。国内EDA市场目前仍由国际三巨头占据绝对主导地位。2020年国内EDA市场销售额约77%由国际三巨头占据，华大九天占国内EDA市场约6%份额，紧随国际三巨头之后。目前国产厂商以提供点工具为主，仅有华大九天一家可以提供面板和模拟集成电路全流程设计平台，其他厂商多只能提供某领域内的部分工具。而国际三巨头的EDA工具覆盖全流程、全领域，相比之下国产EDA厂商与之差距仍较大。生产控制类软件DCS、SCADA、PLC行业基本情况DCS用于对生产过程进行集中监视、操作和管理，是一种分布式计算机控制系统，连接公司的IT（信息）层和OT（运营）层，是工业信息化重要一环，其主要特点为分散控制集中管理。它通常采用若干个过程站（控制器）对一个生产过程中的众多控制点进行控制，各控制器之间可以通过连接网络进行数据交互；计算机操作站一方面收集生产数据，另一方面通过网络连接发出指令给控制器。信息技术的发展以及用户对于管理需求的增加催生了新的DCS体系架构，第四代DCS系统主要分为四层：现场仪表层、控制装置单元层、工厂管理层、企业管理层。控制站主要包含现场控制站和数据采集站；工厂管理层中，操作站一般分为操作员站和工程师站，对系统进行现场控制及应用运行监测等；企业管理层是第四代DCS系统的创新，第三方软件ERP等通过实时数据库连接到DCS系统中，集成信息管理功能。2018年全球DCS的整体市场规模约为65亿美元，中国2018年DCS市场规模约为82亿人民币元，比2017年增长约16%。根据华经情报网预测未来2年我国DCS市场增速稳定约4-6%，2019年主要受到贸易战阴霾经济环境下行影响，DCS市场受项目型市场驱动力下降（尤其电力、建材项目减少）而增速下滑，2020年受疫情和石油价格暴跌影响，DCS市场规模短期下降幅度较大。我国DCS产品国产化率较高，达50%以上，市占率第一为中控技术，占比27%，此外市占率较高的国产厂商有和利时、横河电机、国电智深等。SCADA是对分布距离远、生产单位分散的生产系统的一种数据采集、监视和控制系统。它广泛应用于各环节分布距离远的项目，如变电站、天然气管线、油田等。SCADA位于自动化金字塔ISA-95（为企业系统与控制系统集成国际标准，由仪表、系统和自动化协会（ISA）在1995年投票通过）中的监视和监督级别，在OT层和IT层之间，向上连接管理系统，向下连接控制器、传感器等。SCADA系统通常包含几个子系统，RTU（远程终端控制系统）主要用于连接传感器进行数据采集，并将数据传输给监控系统，PLC系统用于现场的测量和控制，对现场设备进行逻辑控制，操作员通过人机界面（HMI）监控和控制程序，以维护整个系统的运营。2018年全球SCADA的整体市场规模约为60亿美元，中国SCADA市场规模约为100亿人民币元，比2017年增长约7%，根据华经情报网预测2020年增速为11%。SCADA国产化率达60%，国内的主要厂商有力控、台达电子、研华、安控、昆仑纵横、紫金桥软件等。PLC主要应用于离散制造行业的自动化控制，是一种具有微处理器的数字电子设备。它采用可以编制程序的存储器，用来在其内部存储执行逻辑运算、顺序运算、计时计数等操作的指令。可接收（输入）及发送（输出）多种类型的电气或电子信号，并使用他们来控制或监督几乎所有种类的机械与电气系统。2018年全球PLC的整体市场规模约为130亿美元，中国PLC的整体市场规模约为116亿人民币元，年增长率约为15%。2019年主要受到贸易战阴霾下经济环境下行影响，出现负增长。大型PLC主要应用于动力电池、物流、汽车、冶金、纺织器械领域，小型PLC主要应用于纺织器械、电子、包装器械、食品饮料、动力电池、制药、3C等领域，大型PLC技术壁垒相较于小型更高，国产化率低，2020Q1由于疫情物资生产需求，国产品牌迅速响应，小型PLC市占率显著提升。PLC从公司市场份额来看，基本格局为一超多强，尤其大型PLC领域，西门子一家独大，2018年大型PLC和小型PLC市场份额分别为59%和39%，我国企业多供应小型PLC，主要有台达（市占率6%）、信捷电气（市占率4%）、汇川技术（市占率2%）、合信（市占率2%）。总体来说，无论是技术的先进性还是产品线的完善性，我国生产控制类系统与国外相比仍有一定的差距。国产厂商规模相对较小，且主要集中在中低端的细分市场，虽然单项产品具有不错的实力，但缺少整体数字化解决方案。工业软件行业景气度我国制造业效率相对低下，智能制造助力中国制造产业升级。根据《2020中国制造强国发展指数报告》，制造强国发展指数由规模发展、质量效益、结构优化、持续发展共四个分项数值构成，我国总分110．84，居于世界第四，处于第三阵列国家。从分项来看，我国规模发展分数项第一，早在2010年我国制造业增加值已超越美国，而质量效益分数项得分16．11，居于世界第七，远低于世界第一美国51．96，从上述报告评分结果看，提高我国制造业效率及发展质量是建设制造业强国的必经之路，而智能制造将持续助力中国制造业产业升级。智能制造是基于新一代信息技术与先进制造技术深度融合，贯穿于设计、生产、管理、服务等制造互动各个环节，具有自感知、自决策、自执行、自适应、自学习等特征，旨在提高制造业质量、效益和核心竞争力的先进生产方式。它关乎我国未来制造业的全球地位，对于建设数字中国具有重要作用。智能制造将有效提高我国制造业微笑曲线，提高制造业盈利能力。以工信部2018年评选出305个智能制造试点示范项目为例，这些项目智能化改造前后对比，生产效率平均提升37．6%，能源利用率平均提升16．1%；运营成本平均降低21．2%，产品研制周期平均缩短30．8%，产品不良率平均降低25．6%，发展智能制造是提高我国制造业质量的必由之路。工业互联网是信息技术与制造技术交互的连接点，发展工业互联网是实现智能制造的路径之一。所谓工业互联网，本质是一个工业操作系统，其功能类似于微软的Windows、谷歌的安卓系统以及苹果的iOS系统，向上提供开发接口及存储计算、工具资源等支持，向下实现对各种软硬件资源的接入、控制和管理。工业互联网平台由边缘层、IaaS层、PaaS层及应用层构成。边缘层是基础，向下接入工业设备实现数据的采集与处理。工业PaaS层是核心，基于通用PaaS并融合多种创新功能，将工业机理沉淀为模型，实现数据的深度分析并为SaaS层提供开发环境，是平台核心能力的集中体现。应用层是关键，主要提供覆盖不同行业，不同领域的业务应用及创新性应用，形成工业互联网平台的最终价值。从产业界定看，工业互联网有效的将整个工业支撑体系进行了串联，在传统架构中，工业软件、工业自动化装备以及工业生产装备是相对割裂的存在，其相互之间的联系是一对一的孤岛式的。而在工业互联网体系下，工业互联网平台作为中心，有效连接生产设备、自动化装备等硬件，并通过平台汇集、处理产业链上下游数据，通过工业软件（app）输出最终的各类应用，从而实现最终的智能制造。选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。体验营销的主要策略美国著名学者伯德•施密特博士在其所写的《体验式营销》一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满