广东某项目策划提案

**二期项目策划提案我们不仅仅是为了完成这个项目的销售而做如果，我们希望在这个项目中赋予更多销售层面之上的使命。或许，我们才值得深谈。而对于本项目的思考，也正是源自换位后对项目的一系列自问…市场永远有奇迹有机会创造奇迹为什么不是本项目？市场大多总是同质有机会形成独特差异个性为什么不是本项目？竞争由产品转向品牌有机会为品牌实现优化升级，为什么不是本项目？市场由物质升格为精神有机会打造一个心灵居所的代言者为什么不是本项目？任务解读——我们认为，在本项目中，完成产品的销售并非是唯一的任务，所以，我们是这样定义此案的任务NO.1面对对手夹击，项目如何后发而先至？NO.2面对业已启动，正在高速发展的江门市场，我们能否在中庸保守的主流中独树一帜，成为市场标杆。NO.2如何在完成项目销售的同时，完成项目与发展商品牌提升？第一章：市市场透透视第二章：项项目理理解第三章：开开发建建议第四章：整整合推推广第五章：包包装建建议第六章：价格定定位第七章：广广告预预算算第八章：预预期目目标第九章：服服务优优势CONTENTS目录市场透视宏观市场区域市场周边市场直接竞争对对手市场江门一手楼楼市成交量量稳步上升升，2006年成交量212.04万平方米，，多于2005年的198.87万平方米6.62%；近2年总成成交量数据来源：：《江门市市统计局》06年全市商品品房销售均均价为2052元/平方米,增长7.32%05年与06年价格比较较数据来源：：江门市统统计局自05年起至今，，楼市价格格上涨一些关键数数字的变化化统计数字一一：2005年，受国家家宏观调控控的影响，，房地产开开发投资继继续回落，，2006年全市商品品房销售额额43.52亿元，同比比增长14.44%,全市房屋竣竣工面积大大幅增长，，由于受当当前商品房房价格上涨涨，销售情情况较好的的影响，开开发商加快快建设速度度，促使今今年房屋竣竣工面积大大幅增长。。全年房屋屋竣工面积积209.67万平方米，，销售面积积达到212.04平方米,增长6.62%.统计数字二二：2006年江门市区区（蓬江、、江海）统统计数据显显示，两区区共批准预预售面积74.56万平方米、、6235套；其中商商品房交易易均价为2418.96元/平方米，同同比上升了了19.58%。蓬江、、江海两区区楼价上升升幅度均在在15%以上。一些关键数数字的变化化一些关键数数字的变化化统计数字三三：去年江门楼楼市中高档档楼盘大受受消费者追追捧。是每每平方米2000~3000元的单元，，占总数的的31.3%。位于北新新区龙头地地位的金汇汇豪庭，以以2800元/平方米的均均价开盘，，吸引了众众多江门及及周边城市市居民和外外籍人士落落户；而北北新区骏景景湾豪庭，，去年12月也以2750元/平方米的高高价开盘，，仅开盘当当天就销售售了200多套单元。。一改以往往价格走底底的趋势，，市民对楼楼盘的质量量及要求提提高。营销成本销销售量同上上步增长，，广告投放放比例下降降2005年的广告投投放比例为为33万元/1万万平方米2006年的广告投投放比例为为28万元/1万万平方米营销成本数据来源：：智库市场场研究广告告统计购房者对居居住的要求求综合化,对业界提提出更多、、更高的要要求购房者关注重点注：本地消消费需求与与外来置业业的消费需需求有所不不同，关注因素也也有所差别别，以改善善目前居住住条件需求求为主的本地消费费者更为注注重产品本本身，受价价格影响也也较大而外来置业业者更为注注重与周边边区域的交交通便利性性，社区人文环境境、升值潜潜力等等，，价格影响响因素相对对较小。房地产市场场竞争由价价格竞争、、概念竞争争后转而进进入品牌竞竞争阶段，，优胜劣汰汰成为房地地产市场新新法则大型化、集集约化开发发的楼盘成成为市场竞竞争的热点点“设计时代”的到来，发发展商更更加重视产产品的开发发，对楼盘盘的前期规规划和设计计更加重视视片区地产市场特征2大型楼盘具具有综合素素质优势，，中小型盘盘以个性化化或特色需需求也在市市场占据一一席之地集约化、大大型化项目目是市场竞竞争的热点点，并且逐逐渐成为市市场的主流流针对不同消消费群体的的市场细分分趋势日益益明朗，以以满足不同同类型消费费需求的消消费群体日趋激烈的的竞争要求求各新生楼楼盘必须以以更为开放放的思路面面对目前以以及将来的的市场考验验广珠轻轨线线的动工、、市政工程程的不断完完善，城市市面貌焕然然一新，江江门市投资资居住环境境日新月异异；中江高速外外海站的开开通，为中中山和江门门江海区的的接合提供供了契机；；一级城市土土地紧张，，大发展商商纷纷在二二级城市发发展，产品品档次提高高造就了机机遇。周边城市价价格高企，，造就了江江门市楼价价上升的机机遇；周边城市和和大发展商商的进驻，，竞争导致致产品的质质量提升；；江门市发达达的交通网网络，中江江、江珠、、滨江大道道的通车，，一小时生生活圈的完完善，必然然导致珠海海、佛山、、广州、中中山等周边边城市投资资置业的人人士到江门门购房，导导致价格快快速上升。。项目名称开发商建筑形态主要卖点价格所在区域嘉悦豪庭鹤山嘉悦发展高层东湖2300-6100市中心骏景湾豪庭南昌房地产小高层、高层地段、天沙河约3650北新区萃锦园恒美房地产多层，小高层半山约3300北新区华茵堡华茵堡开发有限公司别墅环境、产品7000-8000江海区碧桂园别墅、联体品牌、规模约7800蓬江区2007年竞争对手新盘小结：碧桂园以规规模、品牌牌取胜；嘉嘉悦则以东东湖景观为为主要卖点点，规模及建筑筑并不占优优；骏景湾湾豪庭产品品外观现代代，但因规规划布局问题题，居住舒舒适度不足足；华茵庭庭地块价值值高，但产产品较多缺憾憾；萃锦园园半山位置置独特，但但档次略嫌嫌不足。没有具备独独特产品气气质的产品品，没有让让人眼前一一亮，让人人激赏的产品品，没有与与其它项目目至少在形形象上拉开开距离的产产品，尤其重重要的是，，没有真正正被赋予产产品人文内内涵的产品品。迟早会走到到的这一步步，最先由由谁来走？？是我们吗？？本区域以开开发高档项项目为主以大中型小小区项目居居多以优雅的天天然环境为为主卖点产品个性不不够鲜明客户群体以以公务员、、企业主、、白领精英英为主，市市场包括江江门和中山山。以本土发展展商为主，，象东华这这样的品牌牌发展商不不多。项目理解基本数据地块适宜性性消费群适宜宜性产品适宜性性基本数据1居住区规划划总用地面面积：388733.29㎡居住区用地地面积：327247.09㎡总建筑面积积：713390.45㎡容积率率：1.99建筑密度：：27.30%绿化率：39.76%项目现状北西东南2五邑路东海路江海花园银泉花园地块适宜性性地理位置：：项目位于于江门市江江海区、是是南新区的的中心，是是与城市中中心区地理理位距最近近的“一个新兴区区域”；交通距离：：交通非常常方便，距距离中江高高速外海出出口10分钟车程，，与城际轻轻轨近在咫咫尺，出行行非常便捷捷；周边配套：：周边有中中环广场、、华润万家家超市、等等配套设施施；综合配套：：江门一中中、釜山公公园、白水水带风景区区、体育公公园。结合项目的的地理位距距周边配套套等特征，，本项目适适宜发展高高档居家型型产品，但但规划时需需注重区内内配套设施施的完善。。提示性结论论CONCLUSION消费群适宜宜性（1）常规消费费群，其特特征如下：：江门市民、、占重要比比重的中山山、珠海、、佛山、广广州、深圳圳消费者；；年龄在30-45岁之间；追求舒适的的居住环境境，以改变变原居住环环境为第一一出发点；；对居住如其其它消费品品一样，具具有品牌意意识；对产品的综综合质价比比要求较高高；有显示身份份、追求高高品味的心心理需求；；除基本的居居住功能外外，希望得得到更多的的生活享受受及精神享享受，如健健康需求、、文化气息息等；外地置业者者以投资度度假需求为为主，对他他们来说，，轻轨等交交通便捷以以及性价比比极高是最最大的吸引引。消费理智、、时尚注重价值与与品质的体体现透析金金字塔中中上层人士士交通便捷的的周边地区区置业人士士为主，受受过高等教教育，年龄龄３０-４５岁之间间该族群的数数量大，具具有较强的的从众心理理。崇尚国际居居住文化，，对外来时时尚文化理理解较深。。有着足够的的购买力，，有很大的的成长性，，后续购买买力强。性价比高和和交通的便便利造就外外地置业者者的购房热热情；外来潜在消消费群其特征如下下白领以上一一族年龄在在30-45岁之间终极置业者者该族群具备备相应的购购买力以机关事业业单位、私私营企业主主或高层，，公司高级级管理、高高工及营销销人员为主主专业人士:如律师、医医生、音乐乐人、美术术人、策划划人等本土潜在消消费群其特征如下下在三种不同同的消费群群中，常规规消费群比比较容易启启动，建议议以常规消消费群为启启动的对象象，通过常常规消费群群带动本地地潜在消费费群与外来来消费群。。提示性结论论CONCLUSION——从马斯洛需需求层次模模式看本项目：他们对房子子的情感需需求生存需求安全需求归属需求自尊需求自我实现是好房子！物业管理和和隐秘性好好！有家的感觉觉！是有身份感感的经典楼楼盘！找到生活的的意义！目标标人人群群的的需需求求动动机机多次次置置业业人人群群一次次置置业业人人群群归属属需需求求自尊尊/自我我实实现现需需求求目标标人人群群核心心需需求求动动机机结合合本本项项目目发发展展商商的的实实力力、、所所处处的的地地理理位位距距、、周周边边市市政政生生活活配配套套，，交交通通优优势势等等区区位位项项目目适适宜宜开开发发高高档档次次的的居居家家型型产产品品一级的的地段段一级级的产产品一一级的的形象象惜售的的手法法渐次次升高高单价价分期开开发、、推售售，造造成产产品““脱销销”心理渐次完完善配配套设设施，，价格格不断断提升升结论CONCLUSION开发建建议产品建建议一屋顶1立面2CLADDINGS飘窗3WALERPROOF[道路]小区车车道采采用沥沥青路路面，，人行行道采采用天天然碎碎石铺铺砌，，将道道路融融入于于自然然之中中。不同道道路之之间采采用通花栏栏杆相相互隔隔开二小区环环境建建议[园林]利用园园林小小景：：雕塑塑、喷喷水池池、凉凉亭进进行装装饰点点缀，，显示示出发发展商商在细细节方方面对对客户户的关关怀。。水景园园林是是广东东人最最喜欢欢的园园林，，建议议本项项目尽尽可能能多的的增加加水体体，并并将水水景做做得更更加精精致，，自然然融入入建筑筑和园园林之之中。。[水景]住客大大堂建建议以以天然然大理理石作作为主主要装装饰材材料，，配合合欧式式的灯灯饰、、壁画画、鲜鲜花进进行点点缀，，给人人高档档而不不奢华华的感感觉。。[大堂]游泳是是休闲闲的首首选运运动，，室内内恒温温泳池池在墙墙身装装修、、雕塑塑等等等各方方面都都应该该显示示出本本项目目浓厚厚的西西班牙牙式风风情，，可考考虑沙沙滩泳泳池。。三社区配配套设设施建建议健身室室、保保龄球球室、、壁球球室也是是高尚尚人士士的主主要休休闲运动动桌球室室、视视听室室是高高尚人人士重重要的的娱乐乐场所所建议商商业配配套采采用商商业街街的形形式，，其主主要功功能是是作为为社区区的生生活配配套。。建议议招商商时以以便利利店、、美容容、美美发、、艺术术精品品、干干洗、、冲印印、茶茶餐厅厅、咖咖啡店店、糕糕点店店、音音像店店等为为主。。商业业配配套套教育配配套（（设置置儿童童活动动室））首先必必须拥拥有优优越的的硬件件设施施才能能解除除业主主对子子女照照顾的的后顾顾之忧忧。软件配配套物业管管理建议物物业管管理公公司向向业主主提供供高素素质的的星级级酒店店服务务，提提供丰丰富完完整的的家居居服务务和社社区休休闲服服务。。建议议聘请请知名名物管管公司司如戴戴德梁梁行或或第一一太平平戴维维斯作作物管管顾问问安防系系统建议实实行24小小时全全封闭闭式管管理智能化化系统统整合推推广品牌定定位本项目目自身身优势势消费者者心理理需求求竞品差差异性性检视视[核心推推广概概念]江门是是个著著名侨侨乡城市的的文化化趋于于多样样化。。并使本本地人人也受受到一一定程程度的的同化化，不同文文化背背景使使江门门人对对不同同的生生活方方式有有各自自的认认同。。在江门门做不不同形形式风风格的的住宅宅运用异异国风风情作作为项项目的的开发发理念念有极极大的的吸引引力。。但必须须是基基于对对这种种风情情的适适度把把握并作文文化附附加值值的提提升。。江门由由于地地处珠珠江三三角洲洲的核核心位位置，，人口迁迁移与与轻轨轨将丰丰富和和刺激激江门门地区区楼市市消费费市场场并使其其呈流流派多多样化化。市场细细分已已成为为大趋趋势推广核核心理理念背背景推广核核心理理念背背景个性化化的楼楼盘风风格是是获得得市场场青睐睐的第第一步步。在江门门高价价位的的楼盘盘推广广中发展商商大都都采用用了不不同概概念的的包装装手法法，但没有有深刻刻文化化背景景支撑撑的概概念，，购买者者并不不能获获得多多大的的认同同。我们的的产品品：完善的的规划划、园园林、、配套套产品优优势突突出。。品质质优势势明显显。从文化化背景景上讲讲，以西班班牙的的异域域风情情为特特色以人为为尊的的产品品理念念将全面面导入入我们们的产产品设设计及及社区区人文文氛围围营造造。我们希希望将将项目目的推推广变变成推推广一一种生生活格格调和和生活活方式式以轻松松的姿姿态对对抗目目前江江门流流于泛泛滥的的"卖点营营销"我们强强调，，住宅宅项目目推广广首先先应该该是比比生活活方式式和生生活品品味，，其次次才是是比地地段、、比环环境、、比户户型、、比价价格我们坚坚持灵灵性与与理性性之美美兼容容并蓄蓄的广广告推推广才才能深深入人人心西班牙牙异域域风情情结合合西班班牙生生活方方式的的主题题文脉脉通过过统一一的形形象始始终贯贯穿全全程销销售、、售后后服务务、建建筑规规划，，园林林设计计，产产品设设计，，现场场包装装、广广告表表现等等项目目的方方方面面面。。[推广广主主线线]为什什么么是是西西班班牙牙？？西班班牙牙世世界界三三大大旅旅游游大大国国之之一一，，被被誉誉为为最最令令人人神神往往的的国国度度西班班牙牙人人最最懂懂得得享享受受生生活活既有有深深厚厚悠悠久久的的历历史史文文化化底底蕴蕴，，又又有有拉拉丁丁派派的的热热情情与与奔奔放放，，生生活活对对西西班班牙牙人人来来说说是是上上帝帝的的犒犒赏赏，，甚甚至至连连西西班班牙牙语语，，都都被被世世人人认认为为，，那那是是与与上上帝帝交交流流所所用用的的语语言言。。西班班牙牙让让人人的的享享受受欲欲望望空空前前膨膨胀胀。。美食食、、美美酒酒、、阳阳光光、、沙沙滩滩、、雕雕塑塑、、音音乐乐、、文文学学、、古古堡堡、、教教堂堂、、名名画画。。。。。。许多多西西班班牙牙人人正正是是那那样样，，终终其其一一生生都都在在满满足足各各种种享享受受生生活活的的欲欲望望为什什么么是是西班班牙牙？？在西西班班牙牙，，除除了了那那些些恢恢宏宏大大气气的的古古堡堡教教堂堂令令人人叹叹为为观观止止外外，，更更教教人人怦怦然然心心动动的的，，是是无无论论城城市市乡乡村村，，家家家家户户户户的的阳阳台台外外面面都都有有飘飘出出来来的的雕雕花花窗窗台台,以及及摆摆放放在在窗窗台台上上的的一一丛丛丛丛怒怒放放着着的的花花朵朵。。尽尽管管墙墙面面可可能能是是古古老老斑斑驳驳的的，，但但因因为为有有了了这这些些色色彩彩明明艳艳的的花花朵朵，，更更映映衬衬出出当当地地的的厚厚重重历历史史和和生生活活在在其其中中的的族族群群的的生生命命活活力力。。仅仅从从这这个个细细节节就就可可察察觉觉出出，，西西班班牙牙人人是是多多么么的的热热爱爱生生活活，，并并十十分分懂懂得得如如何何享享受受其其中中的的乐乐趣趣。。为什什么么是是西班班牙牙？？因为为历历史史的的原原因因，，西西班班牙牙的的文文化化元元素素是是多多元元丰丰富富的的，，而而不不同同的的化在在这这里里又又相相得得益益彰彰，，水水乳乳交交融融江门门是是著著名名侨侨乡乡，，走走出出去去的的人人多多，，回回来来寻寻根根的的人人也也多多，，他他们们身身上带带回回来来的的各各式式各各样样的的异异乡乡文文化化印印记记使使江江门门人人文文同同样样丰丰富富多多元元。。西班班牙牙是是最最负负胜胜名名的的旅旅游游国国度度之之一一江门门是是最最有有名名的的侨侨乡乡之之一一，，而而楼楼市市的的低低洼洼效效应应也也吸吸引引着着四四面面八八方的的消消费费者者。。西班班牙牙有有如如艺艺术术家家手手中中的的调调色色板板，，色色彩彩浓浓烈烈缤缤纷纷，，却却又又浑浑然然天天成成江门门楼楼市市虽虽然然近近期期发发展展迅迅猛猛，，但但鲜鲜有有以以自自身身形形象象取取胜胜者者。。在在不不久久的的未未来，，楼楼盘盘产产品品形形象象包包装装、、定定位位、、设设计计定定将将成成为为关关注注的的焦焦点点为什什么么是是西班班牙牙？？在西西班班牙牙，，饮饮食食是是非非常常的的讲讲究究精精致致，，饮饮食食环环境境也也大大多多是是刻刻意意为为之，，人人们们可可以以在在细细斟斟慢慢酌酌中中消消磨磨掉掉一一天天中中的的大大部部分分宝宝贵贵时时光光，，而不不觉觉一一丝丝一一毫毫的的惋惋惜惜现江江门门楼楼市市外外来来消消费费者者占占重重要要比比例例，，本本项项目目也也不不例例外外。。外外来来消消费费者在在江江门门置置业业一一是是为为投投资资，，二二是是为为休休闲闲渡渡假假西班班牙牙是是被被艺艺术术包包围围的的国国度度，，历历史史人人文文令令人人流流连连忘忘返返江门门还还没没有有真正正被被赋赋予予产产品品人人文文内内涵涵的的产产品品西班班牙牙是是温温暖暖而而优优雅雅的的，，闲闲适适而而热热烈烈的的项目目既既在在市市区区内内，，又又不不受受闹闹市市喧喧嚣嚣影影响响，，出出行行方方便便，，动动静静自自如如。。一种种很很有有格格调调的的物物质质生生活活一种种有有美美学学意意味味的的栖栖居居方方式式一个个高高尚尚人人文文的的居居住住氛氛围围一个个可可以以陶陶醉醉70年的的生生活活梦梦想想项目目以以当当代代西西班班牙牙为为生生活活蓝蓝本本，，在江江门门再再造造一一个个属属于于西西班班牙牙的的梦梦境境创造造广告表述Hola!西班牙躺在阳光下的的西班牙[项目推广理念念核心]以西班牙风情情为形象载体体以人为尊的产产品理念注重享受的生生活主张属性定位当代西班牙风风情高尚社区区导入阶段开盘强销阶段段持续阶段制造市场舆论论焦点强势推出，引引爆市场引起市场关注注制造市场热点点话题波浪式制造热热点延续市场热度度持续热销阶段推广阶段推广重点提示：2007年为西班牙中中国年，启动动仪式已于2006年6月启动，近期期西班牙国王王胡安卡洛斯斯将第三次访华。。今年将有一一系列关于西西班牙的新闻闻与活动见诸于媒媒体。这些可可作为事件营营销、新闻营营销的强有力配合合。塞维利亚城邦邦产品发布会邀请嘉宾：各各大新闻媒体体、政府主管管部门、设计计规划单位、、准业主发布信息项目规划介绍绍、规划设计计特点、产品品特色等大型开盘活动动的主题及信信息发布导入阶段推荐开盘活动动建议“西班牙饮食文文化周”现场开盘秀、、自助餐接待待来宾示范单位开放放开盘强销阶段段特别企划——零低价样板间间拍卖活动为吸引客户眼眼球，显示品品牌发展商对对产品信心，，引发媒体报报道炒作的事事件，引起全全城瞩目，举举办“零低价价样板间拍卖卖活动”。持续阶段举办“品味西班牙风风情”系列活动，项项目概念系列活动建议议：1、西班牙风情情表演2、举办咖啡品品鉴会3、社区开放日日4、主题商业招招商推介会5、家庭DV摄影大赛6、举办西班牙牙艺术周活动动阶段的推广策策略阶段第一阶段第二阶段第三阶段导入阶段开盘强销阶段持续阶段产品销售策略1/公开发售。筛选部分好单位与差单位搭配推出，试探市场承受力。

2/提前对主题商业部分进行招商洽谈及意向落实，务求在开盘前签定协议。1/试探市场后，可逐步再微调价格，营造升值口碑，全线推出各种户型，释放客户积累购买意向

2/同期推出底层商铺

3/继续对商铺进行招商1/根据销售情况推出不同组团

2/促销前期洋房货尾单位。概述试探市场、公共形象推广、启动社会认知，实施软性炒作，公关活动，提高知名度及公信度。销售宣传全面介入、已积累客户变现、加深客户参与深度，形成良好的互动关系。持续以活动营销制造新闻要点，制造小高潮，随着工程完工，加大体验营销的推广重点论述1/通过主流媒体软性