《青岛江山路西住宅小区组团营销策划案》课件

青岛江山路西住宅小区组团营销策划报告

20090417鼎信恒升1青岛江山路西住宅小区组团营销策划报告目录21目标项目定位4市场分析3项目理解营销策略5营销执行６附件72目录21目标项目定位4市场分析3项目理|市场分析|

21目标项目定位4市场分析3项目理解营销策略5营销执行６青岛房地产市场分析开发区房地产市场分析宏观调控分析附件73|市场分析|21目标项目定位4市场分

城市总体布局结构规划以胶州湾东岸为主城，西岸为辅城，环胶州湾沿线为发展组团，形成"两点一环"的发展态势。主城和辅城规划为城市相对集中发展的区域，环胶州湾的六个发展组团规划为城市适度分散发展的区域，形成"相对集中与适度分散"相结合的城市组织结构关系。市场分析青岛市场发展规划4城市总体布局结构规划以胶州湾东岸为主城，西岸为辅城，发展规划市场分析青岛市场5发展规划市场分析青岛市场5市场分析青岛市场发展规划青岛市规划提出了“构筑特色鲜明的现代化国际大都市”的城市发展战略，初步确立了“三点布局、一线展开、组团发展”的未来新青岛城市发展构想。以老市区为中心推动青岛、黄岛和红岛区域三大组团环湾发展；以滨海公路为轴线建设与中心城区紧密联系、功能互补、各具特色的卫星城功能区，以产业集聚、人口集中为着力点带动重点小城镇迅速壮大，推动周边县级市向都市新区方向发展，加快建设区域性经济中心、信息中心、高新技术产业中心和文化中心，构筑特色鲜明的现代化国际大城市框架。6市场分析青岛市场发展规划青岛市规划提出了“构筑特色鲜1、房地产投资2004-2008房地产投资呈稳步增长态势，其中2008年增长开始放缓。一、青岛市房地产市场分析71、房地产投资2004-2008房地产投资呈稳步增长态势，其2.房地产住宅建设

08年青岛商品住宅施工面积为2651.81万平方米,竣工面积为657.3万平方米,同比均增长12%,这些供应量将在2009年转化为有效供给投入市场,09年销售压力仍会加大。一、青岛市房地产市场分析82.房地产住宅建设08年青岛商品住宅施工面积为2653、房地产价格2008全年房地产价格同比下降0.7%，小幅回落。价格受政策房影响较大。一、青岛市房地产市场分析93、房地产价格2008全年房地产价格同比下降0.7%，小幅回4、房地产供需供应充足，需求没有充分释放，供需比加大。2008年1-11月，商品住宅新开工面积为798.06万平方米,同比减少了9.35%,而土地购置面积为298.89万平方米,同比大幅减少了45%,明显小于全国5.45%和-6%的增长,由此可见,随着拿地面积和新开工面积的减少,2010年青岛商品住宅供应量也会有所减少,市场压力趋向缓和。一、青岛市房地产市场分析104、房地产供需供应充足，需求没有充分释放，供需比加大。一、青5、土地市场2008年受上半年相对较紧的宏观政策和金融危机影响，2008年土地成交量低于2007年。金融危机对土地成交价格的冲击不大，2008年土地成交均价为1504元/平，高于2007年1370.5/平的价格。一、青岛市房地产市场分析115、土地市场2008年受上半年相对较紧的宏观政策和金融危机影6、存量分析2008年5月底，青岛住宅总存量为420万平米，180平米以上的大户型存量为1463套，约37万平方米；2008年底青岛住宅市场存量达574.7万平；2009年1月底，青岛住宅市场存量约59300套，约610万平米；其中180平米以上的住宅有1715套，约42万平方米。从2008年6月份开始，住宅存量呈连续增长态势；大户型高端楼盘存量增加的比例低于其余住宅类型存量增加的比例。一、青岛市房地产市场分析126、存量分析2008年5月底，青岛住宅总存量为4207、成交分析——户型面积2008商品住宅销售面积为626.65万平方米,同比减少了6%,与全国同期减少18.3%相比,青岛的房地产市场压力相对较少,但若09年仍然保持这一销售水平,那么市场的压力将不断增大。2008年180平米以上的成交面积占总成交面积的比重为6%，2007年数据为7%；下滑速度最快的80-120平米区间的户型；2008各月度成交数据中可以看出，下半年180平米以上的户型成交所占比重与上半年基本持平，变化较小。180平方米以上的大户型去划速度相对平稳，80-120平米区间的户型受影响最大一、青岛市房地产市场分析137、成交分析——户型面积2008商品住宅销售面积为626.67、成交分析——成交均价2008年10000元以上物业成交所占比率为7.7%，2007年的数据为8.6%，差异较小；2008年下半年10000元以上的物业成交所占比重与上半年基本持平，受影响较大的是6000-10000元价格区间内的物业。10000元以上的物业类型去划速度相对平稳，6000-10000元价位区间的物业受影响较大。2008年度房地产成交出现大幅下滑，但10000元以上价位区间及180平米以上面积区间的物业受影响较小，去划速度与往年基本持平。受影响最大的是6000-10000元价位区间及80-120平米面积区间的物业。本轮金融危机影响最深远的是中产阶级的客户群体，真正的高端客户仍具备相当的购买能力。一、青岛市房地产市场分析147、成交分析——成交均价2008年10000元以上物业成交所市场存量及未来供应：1、2008年6月起住宅存量呈持续增长态势，2008年底存量约574.4万平，2009年1月底达到610万平；2、大户型高端楼盘存量增加的比例低于其余住宅类型存量增加的比例；3、由于国家提倡节约用地，对低密度住宅采取严格的限批制度，低密度产品的现有存量较小；4、2008年竣工面积增长较快，竣工面积入市后将对2009、2010年的市场带来较大的供给压力；5、伴随房地产投资的放缓和土地交易市场的萎缩，2011年后的市场供应压力将逐渐趋缓。8、市场分析小结一、青岛市房地产市场分析158、市场分析小结一、青岛市房地产市场分析15销售去化：青岛房地产市场现阶段与全国房地产市场发展一致，呈现“量价齐跌”的发展态势。1、2008年住宅成交626.65万平方米，同比2007下降18.5%。2、2008年全年房地产价格同比下降0.7%，小幅回落，价格受政策房影响较大。3、10000元以上价位区间及180平米以上面积区间的物业受影响较小，去化速度与往年基本持平；4、受影响最大的是6000-10000元价位区间及80-120平米面积区间的物业。8、市场分析小结一、青岛市房地产市场分析168、市场分析小结一、青岛市房地产市场分析16销售去化：青岛房地产市场现阶段与全国房地产市场发展一致，呈现“量价齐跌”的发展态势。1、2008年住宅成交626.65万平方米，同比2007下降18.5%。2、2008年全年房地产价格同比下降0.7%，小幅回落，价格受政策房影响较大。3、10000元以上价位区间及180平米以上面积区间的物业受影响较小，去化速度与往年基本持平；4、受影响最大的是6000-10000元价位区间及80-120平米面积区间的物业。8、市场分析小结一、青岛市房地产市场分析178、市场分析小结一、青岛市房地产市场分析17去化压力分析：

市场存量较大，销售去化速度放缓，导致去化压力较大，市场形势严峻。1、根据近半年市场去化能力预测，2009年青岛市住宅市场的消化周期将达到18个月。2、加上2009新增入市量，大约需要将近36个月的消化时间。3、不同区域市场消化周期存在较大差异，黄岛目前存量的去化周期最长，达到23个月。4、6000-10000元价位区间及80-120平米面积区间的物业去化压力最大。5、10000元以上价位区间及180平米以上面积区间的物业去化速度相对平稳，市场压力相对较小。6、低密度产品的去化较为稳定，且存在较大供需差距，决定了低密度产品具有较强的市场竞争能力。8、市场分析小结一、青岛市房地产市场分析18去化压力分析：8、市场分析小结一、青岛市房地产市场分析18

2008年全年销售套数为2887套，同比2007下降18%；2008销售面积为268824平米，同比2007下降17.6%；下滑速度远远高于青岛其它区域。1、销售去化二、黄岛房地产市场分析192008年全年销售套数为2887套，同比2007下降1

2008年人均去化面积同比下降21%，降幅明显。高层公寓销售压力大。1、销售去化二、黄岛房地产市场分析202008年人均去化面积同比下降21%，降幅明显。1、销市场分析青岛市场供量规划再造一个新的青岛市根据《青岛市2008至2012年住房建设规划》，5年内全市开工建设各类住房总建筑面积9100万㎡，共约100万套。建设各类保障性住房477.5万㎡，经济适用房162.5万㎡，限价商品住房250万㎡。年度计划为：通过《青岛市2005年末全市房屋概况》了解到，全市城区住房总建筑面积为8196万㎡，根据新的规划，五年内的建筑总量相当于再建一个新的青岛市！2008年1300万㎡2009年1500万㎡2010年1800万㎡2011年2100万㎡2012年2400万㎡21市场分析青岛市场供量规划再造一个新的青岛市根|市场分析|

21目标项目定位4市场分析3项目理解营销策略5营销执行６青岛房地产市场分析开发区房地产市场分析宏观调控分析附件722|市场分析|21目标项目定位4市场分市场分析开发区市场青岛开发区上半年销售成交数据汇总表

一月二月三月四月五月六月合计销售套数（套）422672203062642331512销售面积（平方米）38998542520256275892387721819137964开发区住宅办公商业其他开发区可销售面积378,023㎡49,867㎡35,444㎡848㎡3765套339套108套19套23市场分析开发区市场青岛开发区上半年销售成交数据汇总表一月二

1、由于销售速度不快，加上政府政策调控，导致开发商行事谨慎，大多进行滚动开发或分期开发。目前在售项目未开发面积约为60万平方米，预计将在2-5年，甚至更长的时间内开发上市。2、现有7个储备项目，已经确定开发商，总储备开发面积约82.4万平米，预计将在2年内开发上市。3、地块信息：共计约3000亩土地已确定开发商，具体开发面积未定，将在3-5年内开发。

开发区未来几年供应量分析市场分析开发区市场综合以上数据，预计未来2-3年的开发的商品房总供应面积将超过200万平方米。可以预见，在几年内，黄岛开发区的供给市场竞争将会越来越激烈。241、由于销售速度不快，加上政府政策调控，导致开发商行事谨慎，住宅套数490住宅面积41,018㎡总面积41,018㎡可售住宅套数472可售住宅面积39,570㎡可售总面积39,570㎡预定住宅套数0预定住宅面积0㎡预定总面积0㎡已售住宅套数18已售住宅面积1,447㎡已售总面积1,447㎡已登记住宅套数15已登记住宅面积1,124㎡已登记总面积1,124㎡销售信息开发区相关项目分析市场分析开发区市场风和日丽年份/月份签约次数合同撤销次数（含预定）2008－61702008－710合计18025住宅套数490住宅面积41,018㎡总面积41,018㎡

板块划分依据：

1、原则上，首先考虑以办事处为单位的行政区域进行划分。2、在考虑以办事处为单位的行政区域划分的基础上，以近似楼盘为代表进行集中划分。3、在板块划分的时候，第三考虑项目所拥有的自然景观、商业配套4、最后，考虑项目所面对的目标客户群尽可能接近。板块划分情况：1、珠江路板块2、薛家岛板块3、香江路板块4、保税区板块5、黄岛老城区板块6、辛安街办板块

7、灵山卫板块市场分析开发区市场开发区主要板块分析26

珠江路板块珠江路板块范围西起太行山路，东到阿里山路，北至长江路，南至唐岛湾。该板块区位良好，板块以北临近开发区中心CBD，南侧靠近唐岛湾滨海公园，得市政配套及沿海景观两者先天优势，属于长江路商圈与长江路居住圈中心地带。

市场分析开发区市场开发区主要板块分析27珠江路板块珠江路板块范围西起太行山路，东到阿里山路，

板块内居住气氛成熟、生活配套全面，大型成熟社区林立，为开发区高端人群聚居核心区域之一。主要在售项目包括华海家园、基寓、千喜龙花园、中南海湾新城、泽润幸福城以及隆基家园等。未来预期除中南海湾新城有一定的土地储备外，其余未来开发量不足

珠江路板块住宅供应市场性状分析市场分析开发区市场开发区主要板块分析28板块内居住气氛成熟、生活配套全面，大型成熟社区项目名称主要卖点分析华海嘉园精装修，德国进口材料，针对成功人士基寓品牌，成熟社区隆基家源中心商务区，CBD核心区域，海景公寓千禧龙花园3期投资型公寓泽润幸福城幸福生活，唐岛湾畔，NO1滨海社区中南海湾新城CBD核心，极致海景社区

珠江路板块在开发区中海景景观以及市政配套的双重优势，已经在对开发区比较熟悉的人群中形成了默认的项目卖点，因此在该区域的推广过程中，专门针对区域优势以及项目区位优势卖点的推广并不多见，更多的是在强调产品自身的品质特点

珠江路板块住宅供应市场性状分析市场分析开发区市场开发区主要板块分析29项目名称主要卖点分析华海嘉园精装修，德国进口材料，针对成功珠江路板块内市场价格分析

珠江路板块内现阶段，在售住宅项目共计6个，其平均销售价格分布在5800元/平方米-8000元/平方米之间，其中中南海湾新城价格已经涨到7000元/平方米。市场分析开发区市场开发区主要板块分析30珠江路板块内市场价格分析珠江路板块内现阶段，在售住宅项目共计

珠江路版块主要购房客户群体分析珠江路片区优质的自然配套以及成熟的区位以及较高的楼盘销售均价，决定了本板块内在售楼盘吸引的客户以中高端客户为。主开发区本地中高端客户占30%，是所有客户构成中比例最大的一组，其次青岛市区、东北外来长驻开发区客户以及省内其他地区的外地客户均占20%左右，另外的10%的客户来源于省外的广大区域，包括北京、上海、西北、中原地区等等。

市场分析开发区市场开发区主要板块分析31珠江路版块主要购房客户群体分析珠江路片区优质的自然配开发区主要板块分析板块小结：

1、本板块已经形成目前西海岸住宅市场最高端产品集中的板块，成为名副其实的富人区、代表西海岸住宅市场的最高平均价格水平。

2、本板块占据西海岸最优质的海景资源、核心配套、重点人文得诸方独厚成西海岸顶尖社区聚集地。

3、珠江路板块发展较早，剩余空置土地不多，板块后期发展潜力不大

4、本区域内楼盘空置率较整个开发区而言不高，二手房市场活跃程度不够。

5、板块内在售住宅项目客户构成比例比较适中，本地客户与外地客户均占有一定的比例。

6、板块内在售项目平均推广力度较大，但平均销售速度不是很快。市场分析开发区市场32开发区主要板块分析板块小结：

1、本板块已经形成目前西海岸住

灵山卫板块远长江路（灵山卫）板块范围包括了胶南市的灵山卫办事处所辖范围和开发区长江路办事处靠近灵山卫，南至唐岛湾的部分区域。由于该区域距离开发区核心区域有一定距离，而且主要客户群体相对一致，都属于开发区的边缘板块，该板块区位良好，往东靠近开发区核心商区，距离开发区CBD也在30分钟车程以内，依靠大小珠山，南边拥有引以骄傲的海景资源。

开发区主要板块分析市场分析开发区市场33灵山卫板块远长江路（灵山卫）板块范围包括了胶南市的灵开发区主要板块分析灵山卫版块住宅供应市场性状分析本板块的住宅市场的特点主要表现为:1、板块内项目体量非常大，20万平米以上大盘比较普遍。2、板块内项目多采用点状、分期开发的方式进行。3、土地储备比较丰富，近期潜在供给比较大。市场分析开发区市场34开发区主要板块分析灵山卫版块住宅供应市场性状分析本板块的住开发区主要板块分析灵山卫版块住宅市场价格分析

本板块，作为一个崭新的板块，价格竞争是本板块与开发区其他成熟板块竞争的主要工具，价格从3800元/平方米—5500元/平方米不等。

市场分析开发区市场35开发区主要板块分析灵山卫版块住宅市场价格分析本板块，作为

灵山卫版块主要购房客户群体分析由以上图表可分析如下：（1）本板块客户以外来客户为主，所占比例超过50%。（2）本板块客户可以同时吸纳胶南和开发区两地客户。（3）本板块优良的海景环境和低廉价格，对省内其他地区和外地客户还是有很大的吸引。（4）本板块内的二线海景房，对中低收入人群有很大吸引力。

开发区主要板块分析市场分析开发区市场36灵山卫版块主要购房客户群体分析由以上图表可分析如下：开开发区主要板块分析

灵山卫板块小结：1、本板块是西海岸外销比例最大的一个板块，低密度住宅、一线海景住宅基本上都是针对外地、外来客户设计，实际也证明本板块外销路线是正确的，将短期内发展成为一个新的核心居住区。2、本板块的发展快速、年轻，故商业配套和生活配套很不成熟，严重影响了该区域的价格提升。4、本区域销售的速度相对周期较长。5、本板块产品销售价格相对较低，对整个西海岸的住宅市场形成了巨大的冲击，影响了整个西海岸的格局。6、本板块土地供给充足，发展潜力巨大，所以板块住宅发展充满不稳定因素。市场分析开发区市场37开发区主要板块分析灵山卫板块小结：市场分析开发区市场37开发区主要板块分析香江路板块香江路板块主要是指以开发区香江路为主线，其所辐射的开发区老城区一带的住宅项目。目前该区域内由于城市建设较早，已经没有大片的土地可供开发，现阶段主要在售项目有朝阳无限、上实达利广场、山海景园和中建紫锦广场。

市场分析开发区市场38开发区主要板块分析香江路板块香江路板块主要是指以开发开发区主要板块分析

香江路版块住宅供应市场性状分析在香江路板块的广大区域内，板块内部四个在售项目的分布位置太过分散，没有太强的规律可以寻找。且香江路片区已经非常成熟，大部分区域内已经完成了初步的城市建设，因此，这种见缝插针似的开发在未来一段时间内也会持续很长一段的时间。

市场分析开发区市场39开发区主要板块分析开发区主要板块分析

香江路住宅供应市场价格分析香江路板块内在售四个项目的销售价格差异不大，均保持着一个成熟区域的沉稳状态。从整个开发区的销售价格比较上看，香江路板块的平均销售价格仍然是出于一种中等偏上的地位。市场分析开发区市场40开发区主要板块分析香江路版块主要购房客户群体分析

从本地区域内房地产在售项目的主要购房群体上看，香江路板块内主要购房客户仍然是以开发区本地客户为主，其次为外地客户，香江路板块内的住宅项目对青岛客户的吸引力不大客户群体比例开发区本地客户60%青岛客户10%外地客户20%开发区其他地方客户10%开发区主要板块分析市场分析开发区市场41香江路版块主要购房客户群体分析从本地区域内开发区主要板块分析板块小结1、香江路板块是集中了大量的商业、居住、金融配套，做为开发区最早的建成区域，是开发区内生活最便利的区域之一。2、由于开发建设较早已经没有了过多的闲置土地，后期房地产开发乏力3、目前在售的楼盘中，房地产销售价格已经上升到了比较高的价位上，再次上升的潜力不大。4、区域内的房地产销售仍然是以本地居民为主。市场分析开发区市场42开发区主要板块分析板块小结1、香江路板块是集中了大量的商业、开发区主要板块分析薛家岛板块薛家岛板块的区域范围主要是以薛家岛办事处的行政区划为主要划分界线，并根据城市建设情况以及房地产开发情况进行轻微的调整。板块内大部分区域规划为薛家岛旅游度假区，城市建设区域较少。生活配套商业配套等相对不足，房地产开发主要集中在靠近长江路办事处一侧，主要在售住宅项目有锦绣前城、新华锦御海湾以及凤凰城项目等。

市场分析开发区市场43开发区主要板块分析薛家岛板块薛家岛板块的区域范围主要薛家岛版块住宅供应市场性状分析薛家岛板块城市建设较晚，主要城市规划为旅游度假区，因此城市建成面积不大。随着房地产开发产业的发展，逐渐在向城市建成区边缘推进，因此该板块内未来一段时间内土地供应空间巨大，房地产业发展的后续空间比较足。同时由于本板块内自然资源优越，交通便利，生活和商业配套可以方便取得，因此本区域内开发楼盘以中高档楼盘为主，主要吸引的是本地中高端客户以及外地投资、度假客户。

开发区主要板块分析市场分析开发区市场44薛家岛版块住宅供应市场性状分析薛家岛板块城市薛家岛版块住宅供应市场价格分析薛家岛区域住宅项目集体定位于中高端住宅主要是由于良好的区域环境以及便利的交通的基础上的，从价位分布上看出，薛家岛片区内各项目的销售均价分布在5800元/平方米-6800元/平方米，平均水平波动不大，主要受项目规模以及开发商项目运做思路的影响开发区主要板块分析开发区主要板块分析市场分析开发区市场45薛家岛版块住宅供应市场价格分析薛家岛区域住宅项薛家岛版块主要购房客户群体分析

薛家岛片区在吸引外地客户尤其是省内外地客户时有比较大的优势，整个片区住宅产业开发围绕着长江路的商业配套和金沙滩银沙滩的旅游度假区展开。作为青岛开发区内的旅游度假前沿门户，薛家岛板块内的住宅项目更是在第一线吸引着外地来黄岛的客户。开发区主要板块分析市场分析开发区市场46薛家岛版块主要购房客户群体分析薛家岛片区在吸１、薛家岛板块的自然环境优越，旅游资源丰富，交通通达且生活配套商业配套相对获取容易，因此该片区内的房地产开发项目有着得天独厚的先天优势。2、现阶段该片区内城市建设区域并不是很广，在售楼盘规模较小。且后续土地储备充足，未来开发前景看好。3、区域内项目定位普遍集中在中高端客户，外来客户为项目主要购房人群。薛家岛板块小结开发区主要板块分析市场分析开发区市场47１、薛家岛板块的自然环境优越，旅游资源丰富，交通通达且生活配市场分析开发区市场房地产市场运行基本情况房地产开发投资持续增长，住宅投资仍占主导地位。1—3月份全区累计完成投资29672.29万元，同比增长26.33%，其中住宅投资17632.29万元，同比增长24.22%，占总投资额的59.42%。商品房施工规模与去年持平，新开工面积明显增加。1—3月份累计施工面积246.01万㎡，其中住宅施工面积148.3万㎡，同比增长7.6%。住房结构进一步优化，小户型比重提高。预计年内开工商品住房169万㎡，完成投资21.7亿元；政策性住房计划开工70万㎡，竣工36万㎡。48市场分析开发区市场房地产市场运行基本情况房地产开发投资持开发区客户分析小结从目前市场成交比例来看，自主客户所占比例逐渐增大，投资比重逐步下降。板块内一线海景产品对开发区当地客户由于价格相对较高、居住习惯等原因吸引力较低，二线、准二线产品对当地客户吸引力较大。本项目所处区域，区域内产品价格相对较低，对当地客户吸引力较大，可以同时吸引开发区和胶南客户，同时东北外来长住客户中购买力偏低的一部分对此区域产品较为青睐。如果将这一部分也划入本地客户范畴的话，那么本地客户所占比例将超过50%。市场分析开发区市场49开发区客户分析小结从目前市场成交比例来看，自主客户所占|市场分析|

21目标项目定位4市场分析3项目理解营销策略5营销执行６青岛房地产市场分析开发区房地产市场分析宏观调控分析附件750|市场分析|21目标项目定位4市场分市场分析政策影响分析2008年政策总结回顾中国房地产行业经受了国际金融危机波及，陷入楼市寒冬，行业的发展步入到十字路口，新一轮大洗牌不可避免的发生了，遵循市场竞争生存的发展规律，从中国政府的宏观政策探寻出路，顺应社会潮流是我们的使命所在。12月22日，温家宝总理在经济工作会议上强调，必须把“扭转经济增速下滑”作为宏观调控的最重要目标。随后央行百日内第5次降息、第4次降低存款准备金率，凸显出政府“保增长”的决心。同时，也侧面反映出国际金融危机对中国实体经济的影响和冲击还在继续加深。中国政府的救市政策以“放松”(原先的紧缩政策)和“鼓励”(刺激购房需求)为主，因此，部分首次置业的刚性需求将得到释放，对整个房地产市场将起到一定积极影响。2008年政策研析51市场分析政策影响分析2008年政策总结回顾2008年政策研析出于对投机、炒房行为的担忧，政府对改善型置业需求的限制尚未完全放开，因此，新政对非普通类住宅市场的利好有限，加上政策执行的后滞性，新政见效需要一段较长的时日。在目前全球经济危机恶化，国内经济增速放缓，市场观望气氛依然浓郁的情况下，消费者的信心难以在短期内恢复；而在市场信心不足的情况下，宏观调控难以起到立竿见影的效果，短期内不会对楼市有明显的提振作用。小结：2008年是中国楼市深度调整的一年，政府从年初的打压到年末救市政策的频繁出台，表明政府对房地产行业的调控方向发生了根本性转变——由控制转为促进市场分析政策影响分析2008年政策研析52出于对投机、炒房行为的担忧，政府对改善型置业需求的限制尚未完市场分析政策影响分析2009年政策判断

2009年研究判断国际金融危机进一步蔓延，对全球实体经济的影响和冲击将继续加深，宏观政策采用“组合拳形式”，以提振市场信心为主要调控方向，政策走向判断加大支持房企开发贷力度信贷重点支持普通住宅开发银行信贷资源向有实力的大开发商倾斜政府支持改善型置业，二套房限制完全放开部分地方政府出台购房落户政策部分地方政府出台购房退税政策继续降息继续下调存款准备金率继续降低房产相关交易税费放松二套房限制加强土地供应限制放松房企开发贷限制继续降低存贷款利率继续降低存款准备金率继续降低公积金存贷款利息继续提高公积金贷款最高限额53市场分析政策影响分析2009年政策判断2009年研究小结：刚性需求逐步释放但是2009年保障性住房的建设规模将进一步加大，占住宅比重大幅上升，将分流刚性需求；09年房价以稳健发展，“负增长”房地产调控是有周期性的，货币政策的放宽并不能导致房地产价格立即上涨，房价继续下行的趋势在短期内很难逆转，预计2009房价将以稳健为主。预计2009年全国房屋成交量同比2008年有一定回升，但成交价格同比2008年出现负增长政策旨在“放松”和“鼓励”目前政府出台的救市政策以“放松”和“鼓励”为主，政策见效需要一段较长的时日，因此，全国房地产行业的整体复苏需要更长的时间。预计此轮调整周期将持续1-2年。大环境不容乐观市场分析政策影响分析2009年政策判断54小结：市场分析政策影响分析2009年政策判断54359号令1、严格房地产开发贷款管理2、严格规范土地储备贷款管理3、严格住房消费贷款管理4、严格商业用房购房贷款管理5、加强房地产信贷征信管理6、加强房地产贷款监测和风险防范市场分析政策影响分析55359号令1、严格房地产开发贷款管理2、严格规范土地储备贷款客户置业预测购房计划有较大影响；但是对于新政出台后房价下跌有很高的预期，大部分选择持币观望，少部分刚性需求逐步释放。有很大影响；因为这个群体有一定的经济实力，希望换一套面积较大或者品质更好的房子，但是普遍的社会观望态度一定程度影23有极大影响；其经济实力较强，首付对其影响不大，有换房需求者投资者1首次置业者央行采集的200个有效样本中，70%的明确首付问题后会影响他们的购房计划，25%的认为首付问题后不会影响他们的购房计划，还有5%的市民认为在一定程度上有影响。市场分析政策影响分析56客户置业预测购房计划有较大影响；有很大影响；23有极大影响；|项目理解|21目标项目定位4市场分析3项目理解营销策略5营销执行６项目基本概况ＳＷＯＴ分析产品建议附件757|项目理解|21目标项目定位4市场分析3项目理项目理解项目概况58项目理解项目概况58项目理解项目概况本案处在江山路西侧，香江路以北，由9栋多层建筑组成，总建筑面积27000平米。59项目理解项目概况本案处在江山路西侧，香江路以北，由9栋多层建项目概况分析项目理解项目概况楼座套一套二套三11#楼16.7%（6户）83.3%（30户）24#楼12.5%（6户）75%（36户）12.5%（6户）29#楼16.7%（6户）83.3%（30户）30#楼80%（24户）20%（6户）31#楼80%（24户）20%（6户）32#楼50%（12户）50%（12户）33#楼16.7%（6户）66.7%（24户）16.7%（6户）34#楼100%（36户）35#楼100%（36户）总计7.7%（24户）80.8%（252户）11.5%（36户）60项目概况分析项目理解项目概况楼座套一套二套三11#楼16.7|项目理解|21目标项目定位4市场分析3项目理解营销策略5营销执行６项目基本概况ＳＷＯＴ分析产品建议附件761|项目理解|21目标项目定位4市场分析3项目理S优势W劣势O机会T威胁优势（S）项目毗邻滨海学院、拓普学院、职业学院等中高名校，人文气息浓厚项目毗邻城市交通大道江山路，出行便利项目周边为居住小区，居住氛围良好，适合隐居项目周边小区生活配套较好，购物便利项目理解ＳＷＯＴ分析62S优势W劣势优势（S）项目理解ＳＷＯＴ分析62S优势W劣势O机会T威胁劣势（w）项目离城区稍远，目前周边先天性高档配套缺乏，消费场所项目周边商业多为小商贩、缺乏统一管理，降低居住档次开发商知名度低，不能利用品牌效应项目理解ＳＷＯＴ分析63S优势W劣势劣势（w）项目理解ＳＷＯＴ分析63S优势W劣势O机会T威胁机会（O）政府政策支持，西海岸无限的发展前景大型企业、海底隧道、跨海大桥、凤凰岛超五星级酒店的兴建，将促进城市快速发展周边各类项目的兴建,提供诸多市场机会;。项目理解ＳＷＯＴ分析64S优势W劣势机会（O）项目理解ＳＷＯＴ分析64S优势W劣势O机会T威胁威胁（T）区域同质竞争楼盘的客户争夺、新兴区域与传统区域的客户争夺；在售楼盘众多，同区域竞争压力更是异常凶猛。且同质化趋势日益加重，销售压力巨大；目前宏观经济及房地产市场下滑，形势进步明朗尚待时日确定，市场销售必将受到一定的抑制;客户持币观望气氛浓厚，股票、基金市场的升温，对房地产投资的资金流向产生影响;项目理解ＳＷＯＴ分析65S优势W劣势威胁（T）项目理解ＳＷＯＴ分析65发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势强化项目区域在区域的普众性、民生性；强化项目的学术氛围及商业圈的辐射带来的生活便利。大力宣传发展潜力，描绘区域发展前景；打造项目核心竞争力，跳出市场同质竞争。发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁加强对投资客户的引导；平价入市，抢占市场把控好入市时间与推盘节奏，避开同类楼盘分流客户；做好销售现场包装，营造人文舒适感；推出物管服务承诺；ＳＷＯＴ对策项目理解ＳＷＯＴ分析66发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势强化项目区域在区域的普众鼎信恒升对策项目理解ＳＷＯＴ分析一个好推广语一个好概念一个好奖项一个好活动一个好推广案名五个一工程67鼎信恒升对策项目理解ＳＷＯＴ分析一个一个一个一个一个五个一6|项目定位|21目标项目定位4市场分析3项目理解营销策略5营销执行６市场推广定位产品推广定位客户定位价格定位卖点梳理提炼附件768|项目定位|21目标项目定位4市场分析3项目理项目定位案名江山路西小区69项目定位案名江山路西小区69项目市场定位项目定位市场推广定位释义：民生、多层集群、地段便利性、前景广阔城市热土之上的珍稀多层集群社区70项目市场定位项目定位市场推广定位释义：民生、多层集群、地段便项目形象定位项目定位市场推广定位“一品雅居”，纯中式风情；九栋珍稀多层建筑；震撼低价集中入市；覆含48~105各式精彩空间；满足品质人文尚居需求。“一品雅居纯中式多层集群社区”71项目形象定位项目定位市场推广定位“一品雅居”，纯中式风情；“|项目定位|21目标项目定位4市场分析3项目理解营销策略5营销执行６市场推广定位产品推广定位客户定位价格定位卖点梳理提炼附件772|项目定位|21目标项目定位4市场分析3项目理项目定位产品推广定位产品定位：释义：9栋珍惜多层；品质生活；前景可观；民生建筑；景观定位规划定位户型定位：舒适的户型空间，提升生活品质感受；纯中式珍稀多层建筑73项目定位产品推广定位产品定位：纯中式珍稀多层建筑73区域分析市场分析需求分析多层集群社区普众性产品生活便捷品质感项目内核生活中心品质感中档纯多层社区“特区”刚性需求为主客户，投资辅形象内涵中产品项目档次定位项目定位产品推广定位74区域分析市场分析需求分析多层集群社区普众性产品生活便捷品质|项目定位|21目标项目定位4市场分析3项目理解营销策略5营销执行６市场推广定位产品推广定位客户定位价格定位卖点梳理提炼附件775|项目定位|21目标项目定位4市场分析3项目理应用方法产品属性目标客户细分客户细分方法市场研判客户定位定位区域职业收入项目定位客户定位76应用方法产品属性目标客户细市场研判客户定位区域职业收入项目定项目定位客户定位产品属性位置:江山路以西，香江路以北，香江路与江山路十字交汇，长途客货必经之道；十余条公交路线，四通八达。建筑群:9栋多层建筑，27000平米体量户型:

面积分布40-110平方米，主力户型以80平方米的二居室为主周边:青职学院、石油大学、宾海学院等学院气氛浓厚生活热区：成熟完善的商业中心领域，自佳世客至扒山农贸市场一应俱全，生活便捷。77项目定位客户定位产品属性位置:77项目定位客户定位市场研判大势:开发区区域发展前景看好竞争:土地储备充足，政府持续刺激市场，品牌开发商大量进驻，市场竞争激烈客户:开发区常住人口50万，外来人口占住房消费的半壁江山形势：投资客户比例越来越少，自住为主性价比高的项目市场生存能力最强新盘低开，老盘降价，进入“现金为王”时代78项目定位客户定位市场研判大势:78项目定位客户定位客户定位根据对产品属性和市场研判的分析，结合前期和同期对市场的跟踪调查，将下列人群暂划为本项目客户人群：按购买动机划分：刚性自住人群为主、投资人群为辅按区域划分：开发区为主、胶南及青岛其他县市为辅、外地再其次按收入划分：中端为主的大众消费为主按行业划分：年轻有保障的工人、高校教职工、白领、中小商业业主、离退休职工按年龄划分：25—50为主79项目定位客户定位客户定位根据对产品属性和市场研判的分析，结合目标客户区域细分辐射范围内山东省内其他地市客户，约占10%开发区客户，约占75%胶南及青岛其他县市区客户，约占10%核心圈边缘圈辐射圈波及圈省外客户以及国外客户，约占5%项目定位客户定位80目标客户区域细分辐射范围内山东省内其他地市客户，约占10%开项目客户特征分析客户来源消费需求特征开发区客户中青年年龄层次为主，普遍首次置业住宅消费以自住为主,投资为辅对住宅总价承受能力不高一般要求毛坯交房、以便按照自己的要求装修东北外来常驻也存在投资性置业需求普遍需求110平米以下中小户型，户型的实用性要求高、要求3房比例较大总价接受层度较低、普遍要求不超过50万注重便捷的工作环境喜欢老乡扎堆，聚居现象明显青岛其他县市区客户投资性置业因素较大存在首次置业情况相对市区高价位，被开发区相对较低价格便宜吸引省内外地客户存在投资性置业用于度假休闲、养老，均为2次以上置业，消费理性由于不在本地工作，普遍需要精装修项目定位客户定位81项目客户特征分析客户来源消费需求特征开发区客户中青年年龄层次目标客户特征分析项目定位客户定位针对目标关注点利益点推广点本地客户价格，区位，配套品质，生活便利性纯中式多层建筑集群社区外地客户环境，价格，升值价值体现，升值空间升值前景82目标客户特征分析项目定位客户定位针对目标关注点利益点推广点本|项目定位|21目标项目定位4市场分析3项目理解营销策略5营销执行６市场推广定位产品推广定位客户定位价格定位卖点梳理提炼附件783|项目定位|21目标项目定位4市场分析3项目理●核心均价确定步骤确定大环境及区域市场市场调查

的范围和重点对影响价格的各因素以及权重进行修正对每个重点比照

项目进行调差对各项目交易情况比照严格的调差综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价123465项目定位价格定位84●核心均价确定步骤确定大环境及区域市场市场调查

的范围和重点定级因素指标分值配套Ａ、城镇基础设施：供水、供气等。Ｂ、社会服务设施：文化教育、医疗卫生、文娱体育、邮电、公园绿地。Ａ、最不完善；Ｂ、不完善；Ｃ、一般；Ｄ、很完善；Ｅ、最完善交通Ａ、大中小巴士路限数量；Ｂ、距公交站近远；Ｃ、站点数量；Ｄ、大中小巴士舒服程度。Ａ、最少（远）；Ｂ、很少（远）；Ｃ、一般；Ｄ、很多（近）；Ｅ、最近（近）物业管理Ａ、保安；Ｂ、清洁卫生；Ｃ、机电；Ｄ、绿化率及养护状况；Ｅ、物业管理费（元／平方米／月）；Ｆ、是否人车分流；Ｇ、物业管理上资质。Ａ、最差；Ｂ、很差；Ｃ、一般；Ｄ、很好；Ｅ、最好。周边人文环境环境Ａ、是否具有良好的景观资源，如：山景、水景、视野等；Ｂ、是否有空气、噪音、废水、废物污染。Ａ、最差；Ｂ、很差；Ｃ、一般；Ｄ、很好；Ｅ、最好。园林Ａ、是否醒目；Ｂ、是否新颖；Ｃ、是否高档；Ｄ、感官舒适程度Ａ、最差；Ｂ、很差；Ｃ、一般；Ｄ、很好；Ｅ、最好。户型设计Ａ、客厅和卧室的结构关系；Ｂ、厨房和厕所的结构关系；Ｃ、是否有暗房；Ｄ、使用率大小。Ａ、最差；Ｂ、很差；Ｃ、一般；Ｄ、很好；Ｅ、最好。发展商Ａ、资产及资质；Ｂ、开发楼盘多少；Ｃ、楼盘质量；Ｄ、品牌Ａ、最差；Ｂ、很差；Ｃ、一般；Ｄ、很好；Ｅ、最好。交楼标准Ａ、初装；Ｂ、简装；Ｃ、精装Ａ、最差；Ｂ、很差；Ｃ、一般；Ｄ、很好；Ｅ、最好。本项目的影响因素、指标及其分值的确定项目定位价格定位85定级因素指标分值配套Ａ、城镇基础设施：供水、供气等。Ｂ、社会项目鲁泽江山路西小区

福龙22#湛园银杏苑比重25％30％15％15％

项目定价采用市场比较法，选取上述本项目的重点竞争项目进行比较分析，各项目具体比较权重如下表所示在项目与项目之间的比较因素主要包括户型设计、装修情况、配套、自然环境、园林、交通。物业管理、发展商等方面，具体比较权重如下表所示：加权项目户型设计交楼标准配套自然人文环境园林交通物业管理发展商比重15%10%15%20％15%15%5%5%项目定位价格定位86项目鲁泽江山路西小区福龙22#湛园银杏苑比重25％30％项目定位价格定位价格建议如下：87项目定位价格定位价格建议如下：87根据以上分析，预计本项目毛坯均价如下：

整体均价:5000--5200元/㎡

本案价格水平市场定位：针对目前形式，采用低开快走，现金为王策略。项目定位价格定位88根据以上分析，预计本项目毛坯均价如下：项目定位价格定位8|项目定位|21目标项目定位4市场分析3项目理解营销策略5营销执行６市场推广定位产品推广定位客户定位价格定位卖点梳理提炼附件789|项目定位|21目标项目定位4市场分析3项目理项目定位项目卖点梳理轴线：江山路沿线以西，香江路以北2重张力：保税区与香江路商圈辐射交汇趋势：生活中心尚居区核心圈内的优良区位◆◆◆90项目定位项目卖点梳理轴线：江山路沿线以西，香江路以北2重张力项目定位项目卖点梳理珍惜不可再生的多层建筑集群生活成本：较低的价格及物业等生活成本小区氛围：多层建筑集群，浓郁邻里关系及生活情感稀缺性：城市副心中不可再生的多层建筑群◆◆◆91项目定位项目卖点梳理珍惜不可再生的多层建筑集群生活成项目定位项目卖点梳理齐全的生活配套学校：青职学院、滨海学院、华海技术学校、开发区一中、香江路第二小学医院：开发区第一医院、香江路医院……购物：佳世客、利群、拔山农贸市场……金融：香江路金融一条街四大国有银行几十家中小银行……◆◆◆◆92项目定位项目卖点梳理齐全的生活配套学校：青职学院、滨海学院、板块：江山路住宅区域规划前景规划：岔河周边村居改造带来的环境形象提升契机：城市生活核心的延伸项目定位项目卖点梳理地段巨大的升值潜力93板块：江山路住宅区域规划前景规划：岔河周边村居改造带来的环境项目定位项目卖点梳理交通通达畅通香江路:城市中心主干道江山路:城市景观大道,连接开发区南北重要枢纽通道海底隧道：连接青岛黄岛大动脉．新济青：连接济南与青岛新干线94项目定位项目卖点梳理交通通达畅通香江路:城市中心主干道江山路项目定位项目卖点梳理学校密集,浓厚的科教氛围滨海学院：国家本科院校开发区重要人才基地开发区一中：开发区名列前茅的高中学校青岛职业技术学院：首批“国家示范性高等职业院校建设计划”立项建设学院。

青岛华海技术学校：青岛本地知名职业学院95项目定位项目卖点梳理学校密集,浓厚的科教氛围滨海学院：国家本|营销策略|21目标项目定位4市场分析3项目理解营销策略5营销执行６经营目标营销战略与策略入市时机与姿态推广建议现场包装物料配合异地推广销售方案附件796|营销策略|21目标项目定位4市场分析3项目理用强势手法获取市场！胸有成竹！97用强势手法获取市场！胸有成竹！97营销目标项目定位全盘运做思路全盘营销策略全盘推广策略营销策略经营目标98营销目标项目定位全盘运做思路全盘营销策略全盘推广策略营销策略|营销策略|21目标项目定位4市场分析3项目理解营销策略5营销执行６经营目标营销战略与策略入市时机与姿态推广建议现场包装物料配合异地推广销售方案附件799|营销策略|21目标项目定位4市场分析3项目理总战略战略整合战术分散分进合击营销战略高度统一，争取在产品、推广、销售三个层面保持“一种形象，一种声音，一种表达”。综合运用报纸、户外、网络、公关活动、业内传播、小众媒体多种传播方式，整合营销。不同的战术要体现各自的特点和特色，针对不同的客户群体，但是最重要统一在同“一种声音”之下，实现同一个目标。

营销策略营销战略与策略100总战略整合战术分散分进合击营销战略高度统一，争小多快频迅速造势集中开盘小众积累客户、拢住、截流造势做市销售

项目分不同批量将项目优势展示出来，每批量逐渐适时推售。推售营销策略营销战略与策略总模式101小多快频迅速造势集中开盘小众积累客户、拢住、截流造势做市价格线形象线产品线销售线推广线分批推售由低到高从区位到项目再到产品，保持高性价比—品质感。优惠促销，低开快走，小步快跑以关键节点为核心，持续烘热市场，由点及面，集中爆破从推广蓄客到主动出击，争取每一个潜在客户营销主线营销策略营销战略与策略102价格线形象线产品线销售线推广线分批推售由低到高从区位到项销售组合相互造势小众传播推出房源入市前，通过系列推广传播，积累必须的客户资源，形成市场期待点。项目销售前，向客户传递项目卖点，同时通过客户反馈意见调整产品、营销，为项目销售积累客户。

推广揽客与主动拜访两种手段相结合，充分结合产品特点，制定不同营销手段。集中开盘积累到足够客户后，项目采用销售前通过选房排序方式排定客户选房顺序，然后集中开盘选房的方式入市销售，营造热销氛围。营销策略营销战略与策略执行103销售组合相互造势小众传播推出房源入市前，通总体推广策略

营销策略营销战略与策略前期：告知项目存在——>诉求项目显著优势——>迅速达到预期蓄水，为后续开盘等打好基础中期：分阶段适时凸显项目优势——>

持续市场热度——>全面展示，维系强销后期：现房收尾——>

经典成就成熟品质——>实现销售目标104总体推广策略营销策略营销战略与策略前期：104推广层次一级推广二级推广三级推广区域分布项目所在区域项目影响区域项目辐射区域区域范围项目周边开发区及周边区域山东省内其它地市及国内其他地区推广战略全程包装通路封杀点面结合重点突出以点带面简约有效主打卖点多层建筑群、低总价入市、品质生活升值潜力升值潜力推广媒介售楼处包装道旗、广告牌、短信、DM、报纸广告、单页派发报广、邮寄、DM、活动报广，活动总体推广渠道营销执行推广计划105推广层次一级推广二级推广三级推广区域分布项目所在区域项目影响

以创造性思维为本项目推售所做的两条操盘主线！突破！营销策略营销战略与策略106

以创造性思维为本项目推售所做的两条操盘主线！突破！营根据本项目实际情况及其上述整体推售策略的制定，可划分出以下两个推售部分区域营销区外分销营销策略销售模式107根据本项目实际情况及其上述整体推售策略的制定，区域营销区外分区域推售区外分销措施本地推售外地分销以推广为主线，以活动为节点，以户外宣传为阵地深挖本地客户制定合适分销计划，利用各种关系渠道，主动出击，扩大客户基础层面营销策略销售模式108区域推售区外分销措本地推售外地分销以推广为主线，以活动为节点手段一：精准定位目标营销

充分挖掘客户资源优势，深挖消费潜力，对目标客户进行标靶式营销。手段二：注重网络与团购要实现快速销售，团购是快售重要手段。针对团购，设置“团购优惠制度”；网络可为团购服务，也大范围覆盖销售手段三：单页蹲点、户外、平面广告，互动性开发周边客源定点推广，对周边区域进行覆盖挖掘，提升其期望；并综合运用其他手段适度配合，互动造势。积累客户促进销售。目标客户渗透营销策略营销战略与策略109手段一：精准定位目标营销手段二：注重网络与团购要实目标客户渗透营销策略营销战略与策略手段四：小众渠道

老带新和种子客户：机关事业公务员和老带新客户是项目前期始终重点关注的两个客户群体。针对老带新客户，项目应强化“老带新”优惠策略，使老客户成为项目源源不断的客户来源；另一方面，针对私营企业主、机关事业单位公务员、高科技/金融高级管理人员、老带新客户等。设立“种子客户”策略，鼓励客户带领同单位同事团购，设立团购优惠。

点对点和小众传播：而在针对高端产品的私营企业主、高级管理人员的渠道宣传方面，应充分发挥了短信、直邮和小规模营销活动，通过短信、直邮实现点对点的信息传递，。110目标客户渗透营销策略营销战略与策略手段四：小众渠道110目标客户渗透营销策略营销战略与策略手段五：刺激刚性需求——“婚房策略”

中小户型低总价：项目主打中小户型，“低总价”“生活便利圈”等特性优势符合刚性需求的所有元素，所谓应时应世。

“为爱护航”：刺激结婚需求的年轻人，便利的地段、较低总价，较低生活成本，必将为准婚一族喜爱。111目标客户渗透营销策略营销战略与策略手段五：刺激刚性需求——前期面临的问题第一：项目回款压力大而地方政府对于预售前收款的严格管制第二：湛园（10栋多层）现房同期入市；区域内6万体量经济房6月推市第三：开发区总体市场投资型客户的逐步减少第四：政策动荡对消费者房价预期的影响严重存在解决问题的途径第一：采用诚意金缴纳等手段稳住客户资源。第二：在起步之前注重借势，将项目地块及售楼处等现场包装提前进行，以截流现行竞争个案客户第三：以开发区首次置业的半流动人口为主要目标；降低对投资客户的期望值第四：建立市场监控体系，及时监测市场动态，引导客户购房决策前期问题及解决营销执行营销战略与策略112前期面临的问题第一：项目回款压力大而地方政府对于预售前收款的在本项目的定价方面，我们必须结合营销的整体策略，忌销售价格大起大落，忌销售价格差距过大，确保项目的整体成功。所以在价格上，我们建议采用低开快走的策略。◎优惠逼定策略◎分批推售策略◎保持价格稳步上扬◎适当拉大单位级差价格高中低品质高1、溢价战略2、高价值战略3、超值战略中4、高价战略5、超值价值战略6、优良价值策略低7、骗取战略8、虚假经济战略9、经济战略低开快走实施营销策略营销战略与策略总体价格策略

113在本项目的定价方面，我们必须结合营销的整体策◎分批推售策略项目销售过程中，必须通过价格策略，配合适度的销售价格优惠，以利于灵活自由地掌握销售过程。根据销售进度和销售现场的情况进行分批推售，批与批之间配合适当的价格提升，可以逐渐增强客户信心，拉升价差。适用时期适用时期贯穿于整个营销活动过程中适用于推出新单位时期总体价格策略

营销策略营销战略与策略◎优惠逼定策略114◎分批推售策略项目销售过程中，必须通过价格策略◎适当拉大单位级差◎保持价格稳步上扬为保持本项目的品质感，在保证价格低开的前提下，根据市场情况快速销售，适当跑赢市场。适当增大劣势单位和优势单位与其他单位的价差，既保证项目的整体均价，又同时保证项目入市价格的冲击力。适用时期在营销过程中重大节点使用适用时期在价格制定或其他过程中使用营销策略营销战略与策略115◎适当拉大单位级差◎保持价格稳步上扬为保持本项目|营销策略|21目标项目定位4市场分析3项目理解营销策略5营销执行６经营目标营销战略与策略入市时机与姿态推广建议现场包装物料配合异地推广销售方案附件7116|营销策略|21目标项目定位4市场分析3项目理营销策略入市时机选择综合考虑项目工程进度以及市场销售周期的变化（预售许可证的到位）建议项目于09年9月开盘，提前入市。

注：开盘前工作安排详见《工作计划横道表》入市时机与姿态117营销策略入市时机选择综合考虑项目工程进度以及市场销售周期的变入市姿态选择整体延续环城产品一贯优良品质，塑造品质感；制造本项目受市场追捧景象，实现开盘火爆销售；打造低总价、较高品质、珍惜多层集群社区；建议入市形象：

入市姿态选择营销策略入市时机与姿态生活热心，多层集群社区118入市姿态选择整体延续环城产品一贯优良品质，塑造品质感；入市姿鉴于项目要实现快速的销售,平稳落地,因此建议一期开盘以低价入市的价格策略为主,初步建议一期开盘价5000-x元/平方米。具体开盘价格根据市场情况以及开盘前累计客户情况调整入市价格选择营销策略入市时机与姿态119鉴于项目要实现快速的销售,平稳落地,因此建议一期开盘以低|营销策略|21目标项目定位4市场分析3项目理解营销策略5营销执行６经营目标营销战略与策略入市时机与姿态推广建议现场包装物料配合异地推广销售方案附件7120|营销策略|21目标项目定位4市场分析3项目理营销策略推广建议09.5-09.809.9-09.12蓄水期强销期09.12-10.4持续期10.4-10.6调整期10.6----------收尾期项目营销阶段划分前期121营销策略推广建议09.5-09.809.9-09.12蓄水期推广阶段2009年重要阶段2010年5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月软性铺垫期强势推广期广告持续期活动持续期维护期强势投放期户外、形象报广强势推广期开盘活动拜访与推介，优惠告知强势推广单页蹲点发放、软推广项目推广阶段划分营销策略推广建议装修品质讲座圣诞联谊活动售楼处开放122推广阶段2009年重要阶段2010年5月6月项目媒体计划营销策略推广建议媒体推广方面，主要应把握产品告知、客户登记、开盘等几个关键时间节点，充分结合销售线、主推广线、辅推广线三条项目营销推广线，采用报纸广告、网络广告、软文、单页广告、有影响力的事件营销、小众媒体传播（数据库短信/直邮/传单/小规模有针对性的活动营销）等方式，引爆市场热点，制造项目焦点，实现销售高点。报纸广告半岛都市报，用于项目整体形象树立、项目销售关键时间节点传播的宣传推广，包括全装修论坛、项目公开销售、入伙等节点发布项目广告。早报等报业集团报广

开拓周边市场，扩大辐射范围，提高受众面，市区人群的有效告知123项目媒体计划营销策略推广建议媒体推广方面，主要应一期媒体计划营销策略推广建议网络广告

网络广告发布于搜房网()和焦点房地产网（）之上，主要发布内容为给推售期内主要产品的销售信息，能够在开盘期内对市场起到有效的人气聚集。在使用网络广告的同时，项目也应通过业主论坛、门户网站论坛等进行项目的形象推广和信息传递，通过网站3D体验活动、剑客软文、业主互动交流以及相应的线下活动，使来自网络广告的客户成为项目重要客户渠道之一。124一期媒体计划营销策略推广建议网络广告124媒体计划营销策略推广建议户外广告户外广告自项目预热开始发布，作为项目形象的主要宣传点和具有实效性、延续性的关键活动信息发布点。按照“两横两纵，以点带面”战略布置：两横：长江路、香江路长江路是开发区最为成熟的主干道之一，区政府、理工大学、佳世客、家佳源、石油大学、开发区汽车站均坐落于此，同时又链接开发区与胶南。两纵：江山路、井冈山路江山路贯穿开发区南北，北接环胶州湾高速，南接长江路、滨海大道；井冈山路商业氛围浓厚，人气较旺，链接开发区老城与新区商业，是商家必争之地。以点带面：从人流量及人流动线角度出发，在薛家岛渡口、黄岛渡口、环胶州湾高速、胶南方向有机的选择户外制高点，进行户外封杀。125媒体计划营销策略推广建议户外广告125客户营销活动 2009年9月，项目开盘活动2009年9月，中秋节活动2008年11月，装修品质讲座活动 2009年12月，圣诞联谊活动 2010年4月，业主联谊活动 2010年6月，第一届社区邻居节活动营销活动安排营销策略推广建议126营销活动安排营销策略推广建议126项目推广预算推广渠道经费比重平面媒体20%户外40%活动10%网络10%活动15%其他5%营销策略推广建议127项目推广预算推广渠道经费比重平面媒体20%户外40%活动10|营销策略|21目标项目定位4市场分析3项目理解营销策略5营销执行６经营目标营销战略与策略入市时机与姿态推广建议现场包装物料配合异地推广销售方案附件7128|营销策略|21目标项目定位4市场分析3项目理营销策略现场包装售楼处建议129营销策略现场包装售楼处建议129看楼通道布置营销策略现场包装可在看楼通道树立宣传墙板，悬挂宣传喷绘板等130看楼通道布置营销策略现场包装可在看楼通道树立宣传工地进行围墙、外墙包装，通过户外喷绘、标语对客户进行卖点灌输，增强客户销售体验，促进客户购买欲望：长江路可考虑两侧道旗、工地围挡、车站灯箱广告等售楼处水牌、指引牌等。看楼通道布置营销策略现场包装131工地进行围墙、外墙包装，通过户外喷绘、标语对客户进行卖点销售物料配合单体模型楼书宣传单页海报户型模盘宣传资料营销策略现场包装132销售物料配合单体模型楼书户型模盘宣传资料营销策略现场包装13纸袋纸杯 LOGO贴条礼品方案置业计划费用（税费等）清单明细表装修清单选房卡价格表销售百问……销售物料配合营销策略现场包装其他销售道具133纸袋销售物料配合营销策略现场包装其他销售道具133|营销策略|21目标项目定位4市场分析3项目理解营销策略5营销执行６经营目标营销战略与策略入市时机与姿态推广建议现场包装物料配合区外推广销售方案附件7134|营销策略|21目标项目定位4市场分析3项目理区外推广销售方案营销策略扩大客户群覆盖范围,主动走出去促进项目销售增加项目销售渠道建设的多样性,从体制上保证项目销售的稳定性实现销售目标快速补充新客源区外推广销售主要目的135区外推广销售方案营销策略扩大客户群覆盖范围,主动走出去促进项主要方式重点客户团体重点突破，组织团购公关小组对重点区域重点客户进行宣传重点区外重点突破，关键节点如有必要可举行城市产品推介会网络互动，重点借助网络进行项目的推广，作到费用与成效的最大企及外部力量联合区外客源拓展区外推广销售方案营销策略136主要方式重点客户团体重点突破，组织团购公关小组对重点区域重点|目录|21目标项目定位4市场分析3项目理解营销策略5营销执行６市场预热期市场蓄水期市场强销期市场持续期市场调整期尾盘期附件7137|目录|21目标项目定位4市场分析3项目理解营鉴于目前日趋激烈的市场竞争，项目必须尽快入市，启动项目宣传。推广以户外广告为主，并大量散发单页，引起目标客户的期待，同时分流竞争对手的客户。除户外广告外，项目现场广告广告亦要投入使用，明确告知项目位置。对于来电咨询，设专人做详尽记录，做为项目前期销售的基础客户资料。引起目标客户期待，分流竞争对手客源，为项目预热。营销执行市场预热期（０9.5-０9.8）阶段目标138鉴于目前日趋激烈的市场竞争，项目必须尽快入市，启动项目宣传。阶段（０9.5-０9.8

）

推广思路营销执行市场预热期

推广工作内容媒介计划主打卖点