品牌管理的知识六

品牌管理的知识六主讲内容一、品牌理论发展史二、品牌的涵义三、品牌的特征四、品牌的作用五、品牌的种类六、品牌剖析七、品牌资产八、品牌管理决策九、品牌塑造品牌理论发展史英语“品牌”(brand)一词源于古挪威语的“Brandr”，意思是“打上烙印”。1870～1900年，主要是个体生产者拥有消费品品牌。1915～1928年，主要在广告方面突出了品牌的宣传1930～1945年，出现了品牌经理，诞生了品牌管理系统1950～1960年，许多企业开始尝试实施品牌管理系统，建立品牌忠诚，品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位和作用充分体现了出来；学者开始对品牌管理理论进行研究(BurleighB.Gardner和SidneyJ．levy，1955)。1960～1980年，品牌经理制在全球盛行。20世纪80年代～90年代初，出现品牌整合，品牌资产理论盛行(DavidA．Aaker，1991)。品牌战略和管理成为公司战略和管理的重要新领域，围绕如何做好品牌管理，出现了不少的专著和可操作方法。现在，品牌的用途已远远超出早期的“识别”范畴。由于不断演化，品牌已经具备了识别、质量承诺和质量保证、广告和导购、心理效用、资产、获利、竞争、延伸和价值链等一系列功能，品牌运营已经代替产品经营、资本运营成为当今国际大企业成长的主要方式。中国商业20世纪90年代以来的一个突出现象就是由资本、市场、品牌三位一体的运营模式逐步向品牌集中。二、品牌的涵义

(一）品牌的概念

对于品牌的定义有多种，有的观点认为：品牌就是牌子，商号、商标，而著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。（二）、与品牌相关的概念

1.产品（Product）:产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。

产品整体概念三个层次核心利益或服务包装品牌名称质量水平特征设计安装交付和信用条件担保售后服务扩展产品------------------------------------实体产品---------------------------核心产品2商标trademark商标就是商品的标记。这种标记不是显示商品名称型号、性能、产地，而是一种归属标记，是生产或销售它的那个企业的标记。当人们熟知商标后，就能以商标分辨产品或服务由哪个企业生产或销售。企业的商标通常是由固定的文字、图案或符号组成。用户或顾客可以通过这些特定标记加以识别。商标企业在国家工商管理部门注册并批准使用后，就成为“注册商标”。商标的的注册企业便拥有所注册商标的专用权、专刊权、著作权，其商标受到法律保护。注册商标具有排他性，不同企业的商标不能相同，一般来说同行业经营范围内商标必须是独家拥有。

3.品牌资产（Brand

Equity）。品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

2004年全球品牌价值排行榜第一名：可口可乐品牌价值：673.9亿第二名：微软品牌价值：613.7亿第三名：IBM品牌价值：537.9亿第四名：通用电器品牌价值：441.1亿第五名：英特尔品牌价值：335.0亿第六名：迪斯尼品牌价值：271.1亿第七名：麦当劳品牌价值：250.0亿第八名：诺基亚品牌价值：240.4亿第九名：日本丰田品牌价值：226.7亿第十名：万宝路品牌价值：221.3亿2007年全球品牌价值排行榜1、Google，664亿美元；

2、通用电气，619亿美元；

3、微软公司550亿美元；

4、可口可乐，441亿美元；

5、中国移动，412亿美元；

6、万宝路，392亿美元；

7、沃尔玛，369亿美元；

8、花旗银行，337亿美元；

9、IBM，336亿美元；

10、丰田汽车，334亿美元。4、品牌符号（Brand

Symbol）。品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基础，成功的品牌符号是公司的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥作用。

成功的命名:宝马、SONNY、可口可乐5、品牌个性（Brand

Personality）。品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。品牌代言人耐克的“Justdoit”表达了其叛逆张扬的个性。飞利浦，其产品从小家电、照明、消费电子、半导体到医疗系统全线铺开，没有人会否认它的知名度，但很少有人会概括出它的特性。直到飞利浦将其麾下的五大业务部门重新整合为“医疗保健、时尚生活和核心技术”，并在2004年启用“senseandsimplicity”（精于心、简于形）的品牌主张，飞利浦的新个性才清晰起来。

6、品牌定位（Brand

Positioning）。品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。重新定位：王老吉原来的定位是“中药凉茶”，而消费者普遍认为“药”是无需也不能经常饮用的。为此，王老吉跳出药茶行业，赋予自己一张饮料的面孔——“预防上火的饮料”。

7、品牌形象（Brand

Image）。品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象与品牌识别既有区别，又有联系。二者的区别在于，品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌，而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的；二者的联系在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。

品牌形象的驱动要素（一）产品或服务自身的形象产品或服务的功能性本身是构成品牌形象的内容基础，产品或服务的形象从硬性表现形象讲有价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用等，从软性表现讲可能是青春感、高雅、体面、珍爱、豪放、贵族、魅力等。（二）产品或服务提供者的形象产品或服务提供者的形象也是驱动品牌形象的重要因素。提供者的形象指标有科技能力、企业规模、资产状况、服务状况、人员素质等。在品牌形象的树立过程中，营销者常利用已有的企业自身的形象.（三）使用者的形象“使用者”主要是指产品或服务的消费群体，通过使用者的形象，反映品牌形象。使用者形象是驱动品牌形象的重要因素，其硬性指标有使用者年龄、职业、收入、受教育程度等，软性指标有生活形态、个性，气质、社会地位等。品牌形象识别系统CIS(CorporateidentitySystem)1企业的理念识别(mindidentity简称mi);一般包括企业的经营信条,企业精神,座右铭,企业风格,经营战略策略,厂歌,员工的价值观等.2企业行为识别(behavioridentity,简称bi);包括对内和对外两部分.对内包括对干部的教育,员工的教育(如服务态度,接待技巧,服务水准,工作精神等),生产福利,工作环境,生产效益,废气物处理,公害对策,研究发展等;对外包括市场调查,产品开发公共关系,促销活动,流通政策,银行关系,股市对策,公益性,文化性活动等.3企业视觉识别(visualidentity,简称vi).企业的视觉识别一般包括基本设计,关系应用,辅助应用三个部分.基本设计包括,如企业名称,品牌标志,标准字,标准色,企业造型,企业象征图案,企业宣传标语,口号,吉祥物等;关系应用包括,如办公器具,设备,招牌,标识牌,旗帜,建筑外观,橱窗,衣着制服,交通工具,包装用品,广告传播,展示,陈列等;辅助应用,如样本使用法,物样使用规格及其他附加使用等.

8、品牌文化（Brand

Culture）。品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。茅台酒品牌文化故事

9、品牌结构（Brand

Structure）。品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地做出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。

10品牌力

品牌力是指这个品牌在市场竞争形成的总体、竞争力，由文化力，广告力、形象力、营销力、管理力、传播力、技术力、资金力、利润力、规模力……等诸多力量合成品牌美誉度（Brand

Favorite）。是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。品牌偏好度（Brand

Preference）。是品牌力的另一重要组成部分，指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度，是对消费者的品牌选择意愿的了解。

11、自主品牌（Self-owned

Brand）。自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。12、品牌生命周期

品牌的生命周期是指品牌从导入到退出市场所经历的过程,具体来说有以下几种情况:：①导入→新品牌→上升品牌→领导品牌→衰退品牌→退出→②导入→新品牌→上升品牌→衰退品牌→退出③导入→新品牌→衰退品牌→退出④导入→新品牌→退出三品牌特征

品牌的专有性

品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性。品牌的价值性

由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形成扩张力，因此品牌具有价值性。这种价值并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。

品牌发展的风险性和不确定性

品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，品牌的风险有时产生于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳。

品牌的表象性

品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装也能起到独特的效果。

品牌的扩张性

品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业。企业可以利用这一优点施展品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。四品牌的作用（一）品牌对于企业的作用1、存储功能。品牌可以帮助企业存储商誉、形象。“品牌就是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程。”2、维权功能。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。

3、增值功能。品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。

4、形象塑造功能。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。

5、降低成本功能。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。

（二）品牌对于消费者的作用

1、识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。

2、导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。

3、降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。

4、契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。

5、个性展现功能。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。

五品牌的种类(一)、根据品牌知名度的辐射区域划分根据品牌的知名度和辐射区域划分，可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌。(二)、根据品牌产品生产经营的不同环节划分根据产品生产经营的所属环节可以将品牌分为制造商品牌和经营商品牌。制造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。经销商品牌是经销商根据自身的需求，对市场的了解，结合企业发展需要创立的品牌。制造商品牌很多，如SONY（索尼）、奔驰、长虹等。经销商品牌如“西尔斯”（百货店如“王府井”）等。

三、根据品牌来源划分依据品牌的来源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。自有品牌是企业依据自身需要创立的，如本田、东风、永久、摩托罗拉、全聚德等等。外来品牌是指企业通过特许经营、兼并，收购或其他形式而取得的品牌。例如香港迪生集团收购法国名牌商标S.T.Dupont。嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品，例如联想--IBM。

(四)、根据品牌的生命周期长短划分根据品牌的生命周期长短来划分，可以分为短期品牌、长期品牌。短期品牌是指品牌生命周期持继较短时间的品牌，由于某种原因在市场竞争中昙花一现或持继一时。长期品牌是指品牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经久不衰，永葆青春的品牌。例如历史上的老字号；全聚德，内联升等。也有些是国际长久发展来的世界知名品牌，如可口可乐，奔驰等。

(五)、根据品牌产品内销或外销划分(六)、根据品牌的行为划分根据品牌产品的所属行业不同可将品牌划分为家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等几大类。六、品牌剖析(一)、品牌的本质——质量

质量是品牌的灵魂，世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、希尔顿等无不体现着高质量，质量历来被视作名牌的生命。剑桥的策略计划研究所曾进行过一项调查，结果表明：1978年，约30%的消费者认为质量比价格更重要；而到了1981年，这一比例超过80%。中国社会调查事务所于1997年初进的一项“中国百姓名牌意识”的调查中，当问到“你认为什么是名牌”时，被调查者中有90.16%的人认为是“产品质量好”。几点建议：1.设计产品时要考虑到顾客的实际需要2.建立独特的质量形象3.随时掌握消费者对质量要求的变化趋势4.产品便于使用5.倾听顾客意见以利改进，倾听专家意见以便突出(二)、品牌的支持者——服务

服务是商品整体不同分割的一部分，在当今市场竞争中已成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者，打动消费者的最捷近途径，也是企业品牌树立的途径。世界上知名企业在创名牌时，无不把为用户尽善尽美的服务作为他们成功的标志，正如美国著名的管理学家托马斯·彼得斯和罗伯特·沃特曼调查研究了全美最杰出的43家企业后指出的：这些公司不管是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。这些服务包括售前调研，收集资料、征询意见，售中咨询、提供样品、试用，售后维修、安装、培训等服务的本质和特点无形性:在购买前看不见,尝不到,摸不到,听不到,闻不到服务可变性:服务质量取悦与提供服务的人员,时间,地点和方式不可分性:不能从提供者那里分割出来易消失性:不能存储用作以后销售或使用[案例]IBM的服务品牌

IBM公司的副经理罗杰斯提出：“IBM是以顾客市场为导向，绝非技术”。该公司的口号是“IBM就是最佳服务”。他们以服务为企业经营的最高准则，为客户提供优质、完善的服务，公司规定，“对任何抱怨或疑难，必须在24小时之内给予解决”。纽约城大停电事故，华尔街停顿，纽约和美国证券交易所都关闭了。银行、公司一片混乱。IBM纽约分部紧急动员，每一个人都忘我的投入工作，争取把客户的损失减少到最低程度。在25小时的停电期间，户外的气温达华氏95度左右，空调、电梯、照明都停止了。而IBM的工作人员却不辞劳苦地为顾客服务，他们攀登过的大楼包括有100多层的世界贸易中心大楼。亚特兰大的兰尼公司使用的IBM主机发生了故障，IBM公司在12小时之内请来8位专家，其中4位来自欧洲，一位来自加拿大，一位从拉丁美洲赶来，他们及时的为客户排除了故障。IBM就是这样不惜代价，为用户提供优势的服务直到用户满意为止。正是这些优势的服务使IBM的产品名扬四海，使IBM的用户遍及五洲，使IBM这一品牌100多年来长盛不衰。(三)、品牌的脸面——形象

品牌的形象是指企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现了出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评价，使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。另外，品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力，影响着企业的生存环境。俗语说：产品是企业的，品牌却存在于消费者的心理。要想在消费者心理建立起一定的品牌，没有良好的企业形象很难消费者心目中占有位置的。因此，如果说品牌背后是文化，品牌的脸面就是形象。

(四)、品牌的依托——文化

品牌的背后是文化文化:从广义上讲，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义上讲，主要指人类意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构，也是指特定的运作方式。品牌文化就是指文化特质在品牌中的沉积，是指品牌活动中的一切文化现象。(五)、品牌的基础——管理

品牌的成功靠管理。管理指如何充分利用各种资源，使其发挥最大效用，主要是组织、协调、领导、控制与决策等行为。(六)、品牌的活力——创新

品牌创立之后并非一成不变的，品牌的长远发展要依靠创新。作为品牌其涉及内容非常广泛，新的内容也非常丰富。最早从经济学角度提出系统创新理论的是美籍奥地利经济学家丁·熊彼特，他将创新划分为五种基本类型，即开发新产品的新性能、采用新的生产方式或新工艺、开辟新市场、新供应源、实现新的产业组织方式或企业重组。大而言之，指技术创新和制度创新。此外,还有品牌产品或服务质量创新、服务创新、广告创新、公关创新、文化定位创新、形象创新等等具体而细小的方面。

世界著名品牌万宝路一开始是以女性烟民为目标消费群，产品、广告均针对女性烟民，而后来这个品牌被重新定位，从香烟品味、包装、直至广告均改为针对男性烟民，并创出了著名的万宝路牛仔，从而使万宝路品牌走向兴盛。由此可见，品牌创新的重要意义。

(七)、品牌的右臂——广告

广告与公关是品牌的左膀右臂。古语：“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”在现代激烈的商战，多变的市场下已失去了原来的意义，应该说“好酒也怕巷子深，酒香也须常吆喝”。百事可乐公司在其成长过程中适时成功的广告为武器不断攻击对手可口可乐公司，迫使其让出了部分市场。著名企业玛氏公司，其出产的“KiteKat”牌猫食罐头十分畅销，在这种情况下，公司去掉了每年300万美元的广告支出，结果不久，此种猫食罐头几乎被市场和消费者遗忘，销量更是一落千丈。（八）、品牌的左膀——公关

公关是公共关系的简称，公关主要是对公众心目中的形象（企业形象或品牌形象）进行管理。公关与品牌有着密切的联系，公关是锻造品牌创立名牌的又一利器，众多企业的成名均利用了成功的公关宣传、成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等。公共关系通常是利用公关活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传企业或品牌，从而达到一种较好的宣传效果，公关可以为企业“扬名立善”，为企业带来良好的经济效益和社会效益。北京长城饭店就是通过成功的公关活动一举扬名的。1984年，里根访华，长城饭店得知这一消息，敏感地认识到这是一次绝好的公关时机：若争得里根入住长城饭店，将使长城饭店一举成名。于是长城饭店提前准备，积极开展活动，终于打动了客方，里根及随行人员全部入住长城饭店，并且在长城饭店召开了记者招待会。300多名记者现场进行采访，美国三家电视台转播，长城饭店借助公关活动带来的宣传，短时间内声名雀起，成为知名饭店。饭店开业前三年，70%以上的住客来自美国。对这一成功的公关案例，至今提起，人们仍津津乐道。七、品牌资产品牌资产BrandEquity：与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。其要素一般为:品牌忠诚度（brandloyalty），品牌知名度（nameawareness），品质认知度（perceivedquality），除品质认知度之外的的品牌联想（brandassociation），以及品牌其它资产品牌资产的价值表现为:高价格的基础。形成竞争优势;对竟争对手的反应空间大,时间长。更能影响新消费者及留住既有消费者。能给予消费者购买理由和信心,缩短购买决策过程,提高使用的满意感。提高企业营销计划的执行效率。促进扩张,作为贸易的杠杆。品牌知名度的检视清单:

品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度,包括品牌识别和品牌回忆的呈现。品牌辨识指的是当消费者看到某品牌时，他心中对该品牌先前印象的辨识能力。品牌回忆指的是当消费者想到某种产品时，便有能力回想起某特定品牌。品牌回忆是消费者不经任何提示便能回想该品牌。

1.品牌传播方式是否独特并更具针对性?2.品牌知名度的建立主要来源于哪种方式?3.品牌广告语的韵律、声调是否琅琅上口并易于记忆?如“要想皮肤好,早晚用‘大宝’。4.品牌的广告语是否有独特的利益点、承诺点?如汰渍新一代加入了蓝色速效因子,所以“干净又自在”。5.品牌的统一识别系统如何?如你不论走到哪个城市,肯德基门前的山德士上校都会报之以水恒的微笑相邀。6.品牌的产品线延伸对品牌知名度有何影响?7.品牌建立知名度过程中的传播是否具有连续性？8.品牌现在的知名度状态如何？9.同行业中，品牌知名度对其产品销售的影响程度如何？如彩电行业中，长虹为第一品牌，其销量亦居榜首。10.品牌的知名度现状对其产品销售影响如何？品质认知度检视清单:

品牌认知度是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。

l.使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少?如微波炉有多种功能,但消费者在使用时却忽略了不少，有的仅当一个“温菜炉”用。2.知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少？3.品牌产品的使用功能、特点、外观如何?如海尔的“双王子”冰箱,既可同时又可分开使用。4.品牌的质量信赖度如何?如“海信”是高科技铸就的产品。5.品牌服务度如何？如51%的已购或准备购买海尔产品的消费者认为，海尔服务不错6.品牌对消费者在品质上有何承诺？如“新飞”冰箱，节电50%。7.品牌产品在品质上有何发展创新？是否参考了消费者的信息回馈？8.相竞争品牌的品牌认知度如何？9.造成目前品牌认知度的主要原因？如：终端人员专业素质差。10.竞争品牌提高认知度的办法主要是什么?11.该品牌在建立其认知度中应主要倡导什么、表达什么?如:海尔通过技术创新后而传达给消费者使用冰箱、空调应追求健康的概念。12.消费者一般从什么渠道获取关于品牌认知度的信息?如:邻居介绍、专业销售人员推介、机动翻阅报刊等。品牌忠诚度检视清单:

品牌忠诚度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。简言之，品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。1.谁是品牌的忠诚消费者?2.品牌为忠诚消费者提供的差异性附加值是什么?如“奔驰”轿车为消费者赋予尊贵。3.品牌对忠诚消费者的承诺兑现如何?4.品牌如何与消费者沟通、建立感情？如保健品的用户档案、定期回访。5.忠诚消费者的需求是什么？有何变化？是否满足了他们这种要求？6.忠诚消费者对品牌推出的新产品是否偏好？如购买“海尔”的冰箱以后，还购买“海尔”的电视、厨房设施等系列产品。7.品牌忠诚消费者更喜欢哪种公关、促销活动？为什么？效果评估如何？发现发哪些问题？8.是否因产品延伸而动摇了忠诚消费者？如何挽回这种损失？9.品牌忠诚度的建立主要源自什么?10.与品牌相竞争的品牌的忠诚度如何?11.品牌忠诚消费者的分布区域如何?与区域文化有何关联?12.品牌忠诚消费者对其(品牌)产品有何期望?13.品牌的现状忠诚度的建设有多长时间?品牌联想检视清单:

品牌联想即是消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等；而这些想法可能是来自于消费者在日常生活中的各个层面，例如：消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传、广告信息以及市面上的各种营销方式等。上述各个不同的来源，均可能在消费者的心中竖立起根深蒂固的品牌形象，进而影响消费者对该品牌产品的购买决策。l.品牌首先会使消费者产生何种联想?2.品牌的消费者利益是什么?如“雀巢”咖哨味道好极了。3.品牌会使消费者联想到产品的价格层面?如“宝洁”,“大宝”中档价位。4.品牌会使消费者联想到何种使用方式?5.品牌消费者的生活方式如何?如“背背佳”是为中小学生设计生产的,口香糖的消费者大都为白领年轻人。6.品牌属于何种产品品类？“双星”是鞋，“金龙鱼”是食用油。7.品牌与同类品牌的差异点在哪儿？如“新飞”冰箱，节电50%。8.品牌为消费者提供了何种购物理由?如“昂立一号”，清除体内垃圾。9.品牌的产品有何附加值？如“美的”空调，原来生活可以更美的。10.品牌附着了何种内涵？如汽车仅是代步工具，但“红旗”轿车一度曾是中国政要的象征。11.品牌内涵发掘度如何？如“孔府家酒”，有想家、爱家、建设家的内涵挖掘。品牌其他资产除了上述品牌的四要素外，其他资产亦需检视。1.品牌有何商标、专利等知识产权？2.品牌的知识产权保护如何？3.品牌如何防止仿冒产品？4.品牌由于仿冒而受欺害程度及采取的措施5.品牌所有拥有哪些带来经济利润的资源？如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。通过对品牌知名度、品牌资产认知度、忠诚度及品牌联想和其他资产的检视，我们可以准确了解：品牌在市场中的状态。品牌在同类品牌中的地位。品牌在消费者心目中的状态和形象。品牌的实际购买与理想购买的差距。品牌应在哪些环节加以建设与维护。八、品牌管理决策关键的品牌管理决策选择保护品牌名选择制造商品牌自有品牌许可品牌联合品牌品牌持有者产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌品牌战略品牌命名原则一、易读易记原则：简洁、独特、新颖、响亮二、尊重文化与跨越地理限制，易翻译三、无歧义原则四、暗示产品特点五、可延伸原则六、可保护性原则，受法律保护七、亲和性原则（七）、根据品牌的原创性与延伸性划分统一品牌。即对所有的产品使用共同的家族品牌名称。“sony”、“统一”。个别品牌。即企业对各种不同的产品使用不同的品牌，像宝洁有“汰渍”、“海飞丝”，“飘柔”分类品牌。即对个产品线分别使用不同的品牌，像日本松下公司，其音像制品的品牌是“panasonic”；家用电器的品牌是“national”；立体音响的品牌则是“technics”。企业名称加个别名称并用（子母品牌）。即在个别品牌之前冠以企业名称。以企业名称表明产品的好处，以个别名称表明产品的特点。例如伊利“苦咖啡”；海尔“小英才”、“小元帅”等品牌。

品牌持有者自有品牌：屈臣氏制造商品牌：福特联合品牌：联想IBM电脑许可：特许经营特许经营和经营的区别1、产权构成不同。直营连锁是指同一资本所有，由总部集中管理，共同开展经营活动的高度组织化的零售企业。同一资本所有是区别直营连锁店与其他经营形式的关键，也是特许经营与连锁经营本质上的差别。2、管理模式不同。特许经营的核心是特许权的转让，特许者（总部）是转让方，被特许者（加盟店）是接受方，特许体系是通过特许者与被特许者签订特许合同形成的，各个加盟店的人事和财务关系是独立的，特许者无权进行干涉。被特许者需要对特许者授予的特许权和提供的服务以某种形式支付报酬。而在直营连锁经营中，总部对各分店拥有所有权，对分店经营中的各项具体事务均有决定权，分店经理作为总部的一名雇员，完全按总部意志行事。3、法律关系不同。在特许经营中，特许者和被特许者之间的关系是合同双方当事人的关系，双方的权利和义务在合同条款中有明确的规定。而直营连锁不涉及这种合同（分店经理与总部的雇佣合同则另当别论），总部和分店之间的关系由公司内部的管理制度进行调整。

品牌战略

多品牌新品牌产品线延伸品牌延伸产品类别现有的新的现有的品牌名新的产品线延伸：乐事薯片的新口味品牌延伸：品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌的基础上，将成名品牌运用到新产品和服务上，以期减少新产品进入市场风险的一种策略。它可以增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，以及满足消费者多样性需要。

瑞士军刀－瑞士太阳镜亨氏婴儿用品－宠物食品多品牌：宝洁新品牌九品牌塑造打造品牌的原则（一）科学性原则品牌的打造不是盲目的，只有要用科学的方法、程序才可能成功，比如，打造品牌应注重市场调研，了解