5服务产品的评价依据与购买决策课件

2010年03月10日服务产品的评价依据

与购买决策2010年03月10日服务产品的评价依据

与购买决策学习目标1、了解消费者购买服务产品时的评价依据；2、掌握服务消费者作出购买决策的方法。2学习目标1、了解消费者购买服务产品时的评价依据；2学习内容一、消费者购买服务产品时的评价依据（20分钟）二、消费者减少服务产品购买风险的策略（20分钟）三、多重属性模型（50分钟）3学习内容一、消费者购买服务产品时的评价依据（20分钟）3一、消费者购买服务产品时的评价依据（一）可感知特征（二）经验特征（三）信任特征4一、消费者购买服务产品时的评价依据（一）可感知特征4（一）可感知特征指消费者在购买某些服务产品之前就能够确认的产品特征。通常指产品的有形要素，如价格、颜色、气味、形状等。5（一）可感知特征指消费者在购买某些服务产品之前就能够确认的产具备此特征的产品往往是具有高“调查品质”的有形产品，如服装、珠宝、房屋、汽车等等。6具备此特征的产品往往是具有高“调查品质”的有形产品，如服装、（二）经验特征指那些在购买前不能了解或评估，只能在购买后通过享用该产品才能体会到的产品特征。该特征既包括产品的有形要素，又包括产品的无形要素如味道、耐用程度、满意度等。7（二）经验特征指那些在购买前不能了解或评估，只能在购买后通过具备此特征的产品往往是具有高“经验品质”的有形或无形产品，如汽车销售、餐馆、幼儿园、理发等等。8具备此特征的产品往往是具有高“经验品质”的有形或无形产品，如（三）信任特征指消费者在消费某些服务产品后还是很难做出评价，只能听信服务人员的介绍，并认为该服务确实能给自己带来所期望的技术性、专业性好处的产品特征。主要指产品的无形要素。9（三）信任特征指消费者在消费某些服务产品后还是很难做出评价，具备此特征的产品都是具有高“信任品质”的无形产品，如家电维修、咨询服务、医疗保健、汽车修理等等。10具备此特征的产品都是具有高“信任品质”的无形产品，如家电维修由于服务的无形性（不可感知性），使得消费者对服务产品的评价主要以经验特征和信任特征为依据，其中信任特征是最重要的依据。11由于服务的无形性（不可感知性），使得消费者对服务产品的评价主二、服务消费者减少购买风险的策略（一）消费者可感知的服务产品购买风险（二）服务消费者减少购买风险的策略12二、服务消费者减少购买风险的策略（一）消费者可感知的服务产品（一）消费者可感知的服务产品购买风险财务风险；绩效风险；身体风险；社会风险。13（一）消费者可感知的服务产品购买风险财务风险；13（二）服务消费者减少购买风险的策略第一次满意效应听取专业的口碑宣传信任品牌、减少非品牌服务产品的消费策略14（二）服务消费者减少购买风险的策略第一次满意效应听取专业的口三、多重属性模型（一）多重属性模型的概念（二）运用多重属性模型评价服务的步骤（三）多重属性模型的应用举例15三、多重属性模型（一）多重属性模型的概念15（一）多重属性模型的概念多重属性模型是根据服务产品的各种属性并按照各种属性的权重（重要性）大小，对服务产品总体特征进行分析的一种。如餐馆的食品安全、服务态度、餐厅环境、菜肴品种和价格等属性，其权重分别为0.5、0.2、0.1、0.1、0.1。16（一）多重属性模型的概念多重属性模型是根据服务产品的各种属性（二）运用多重属性模型评价服务的步骤1、针对某类服务的不同品牌，找出顾客最关注的产品属性（消费者分析）。2、按重要程度给产品属性设定权重和分值。3、比较不同品牌服务的同一属性，给出相应得分。4、计算不同品牌服务的总得分。5、比较不同品牌服务的总得分大小，确定消费者最中意的服务品牌。17（二）运用多重属性模型评价服务的步骤1、针对某类服务的不同品（三）多重属性模型的应用举例运用多重属性模型评价A、B、C、D、E五家航空公司的服务，并选出消费者最中意的航空公司。18（三）多重属性模型的应用举例运用多重属性模型评价A、B、C、1、找出顾客最关注的航空服务属性安全性准点程度价格机型服务态度191、找出顾客最关注的航空服务属性安全性192、给航空服务属性设定权重和分值按重要程度大小排序：安全性、价格、准点程度、服务态度、机型，对应的权重分别是：0.4、0.25、0.15、0.1、0.1。每项属性的最高分值均为100分。202、给航空服务属性设定权重和分值按重要程度大小排序：安全性、3、分别给5家航空公司服务的属性进行打分属性ABCDE权重安全性1001009080900.4准点程度100807060800.15价格9090100100900.25机型1001009080700.1服务态度909010080100.1213、分别给5家航空公司服务的属性进行打分属性ABCDE权重安4、计算不同航空公司服务的总得分属性ABCDE权重安全性1001009080900.4准点程度100807060800.15价格9090100100900.25机型1001009080700.1服务态度909010080100.1总分96.593.590.58278.51224、计算不同航空公司服务的总得分属性ABCDE权重安全性105、选出最中意的航空公司A航空公司的总得分最高，故A航空公司是消费者最中意的航空公司。235、选出最中意的航空公司A航空公司的总得分最高，故A航空公司说明多重属性模型即可用于对服务的预期评价，也可用于对服务的实际感知评价，实际感知得分减预期得分的差值大小则反映了服务质量的好坏，差值越大，说明该服务的质量越好。24说明多重属性模型即可用于对服务的预期评价，也可用于对服务的实ThankYou!ThankYou!2010年03月10日服务产品的评价依据

与购买决策2010年03月10日服务产品的评价依据

与购买决策学习目标1、了解消费者购买服务产品时的评价依据；2、掌握服务消费者作出购买决策的方法。27学习目标1、了解消费者购买服务产品时的评价依据；2学习内容一、消费者购买服务产品时的评价依据（20分钟）二、消费者减少服务产品购买风险的策略（20分钟）三、多重属性模型（50分钟）28学习内容一、消费者购买服务产品时的评价依据（20分钟）3一、消费者购买服务产品时的评价依据（一）可感知特征（二）经验特征（三）信任特征29一、消费者购买服务产品时的评价依据（一）可感知特征4（一）可感知特征指消费者在购买某些服务产品之前就能够确认的产品特征。通常指产品的有形要素，如价格、颜色、气味、形状等。30（一）可感知特征指消费者在购买某些服务产品之前就能够确认的产具备此特征的产品往往是具有高“调查品质”的有形产品，如服装、珠宝、房屋、汽车等等。31具备此特征的产品往往是具有高“调查品质”的有形产品，如服装、（二）经验特征指那些在购买前不能了解或评估，只能在购买后通过享用该产品才能体会到的产品特征。该特征既包括产品的有形要素，又包括产品的无形要素如味道、耐用程度、满意度等。32（二）经验特征指那些在购买前不能了解或评估，只能在购买后通过具备此特征的产品往往是具有高“经验品质”的有形或无形产品，如汽车销售、餐馆、幼儿园、理发等等。33具备此特征的产品往往是具有高“经验品质”的有形或无形产品，如（三）信任特征指消费者在消费某些服务产品后还是很难做出评价，只能听信服务人员的介绍，并认为该服务确实能给自己带来所期望的技术性、专业性好处的产品特征。主要指产品的无形要素。34（三）信任特征指消费者在消费某些服务产品后还是很难做出评价，具备此特征的产品都是具有高“信任品质”的无形产品，如家电维修、咨询服务、医疗保健、汽车修理等等。35具备此特征的产品都是具有高“信任品质”的无形产品，如家电维修由于服务的无形性（不可感知性），使得消费者对服务产品的评价主要以经验特征和信任特征为依据，其中信任特征是最重要的依据。36由于服务的无形性（不可感知性），使得消费者对服务产品的评价主二、服务消费者减少购买风险的策略（一）消费者可感知的服务产品购买风险（二）服务消费者减少购买风险的策略37二、服务消费者减少购买风险的策略（一）消费者可感知的服务产品（一）消费者可感知的服务产品购买风险财务风险；绩效风险；身体风险；社会风险。38（一）消费者可感知的服务产品购买风险财务风险；13（二）服务消费者减少购买风险的策略第一次满意效应听取专业的口碑宣传信任品牌、减少非品牌服务产品的消费策略39（二）服务消费者减少购买风险的策略第一次满意效应听取专业的口三、多重属性模型（一）多重属性模型的概念（二）运用多重属性模型评价服务的步骤（三）多重属性模型的应用举例40三、多重属性模型（一）多重属性模型的概念15（一）多重属性模型的概念多重属性模型是根据服务产品的各种属性并按照各种属性的权重（重要性）大小，对服务产品总体特征进行分析的一种。如餐馆的食品安全、服务态度、餐厅环境、菜肴品种和价格等属性，其权重分别为0.5、0.2、0.1、0.1、0.1。41（一）多重属性模型的概念多重属性模型是根据服务产品的各种属性（二）运用多重属性模型评价服务的步骤1、针对某类服务的不同品牌，找出顾客最关注的产品属性（消费者分析）。2、按重要程度给产品属性设定权重和分值。3、比较不同品牌服务的同一属性，给出相应得分。4、计算不同品牌服务的总得分。5、比较不同品牌服务的总得分大小，确定消费者最中意的服务品牌。42（二）运用多重属性模型评价服务的步骤1、针对某类服务的不同品（三）多重属性模型的应用举例运用多重属性模型评价A、B、C、D、E五家航空公司的服务，并选出消费者最中意的航空公司。43（三）多重属性模型的应用举例运用多重属性模型评价A、B、C、1、找出顾客最关注的航空服务属性安全性准点程度价格机型服务态度441、找出顾客最关注的航空服务属性安全性192、给航空服务属性设定权重和分值按重要程度大小排序：安全性、价格、准点程度、服务态度、机型，对应的权重分别是：0.4、0.25、0.15、0.1、0.1。每项属性的最高分值均为100分。452、给航空服务属性设定权重和分值按重要程度大小排序：安全性、3、分别给5家航空公司服务的属性进行打分属性ABCDE权重安全性1001009080900.4准点程度100807060800.15价格9090100100900.25机型1001009080700.1服务态度909010080100.1463、分别给5家航空公司服务的属性进行打分属性ABCDE权重安4、计算不同航空公司服务的总得分属性ABCDE权重安全性1001009080900.4准点程度100807060800.15价格9090100100900.25机型1001009080700.1服务态度909010080100.1总分96.593.590.58278