会员制营销课件

会员制张今心坐标策划机构Copyright

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INSTITUTE,s.今天的话题会员制

一个鲜活的案例拓扑心理学初体验Copyright

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INSTITUTE,s.会员制Affiliate

Marketing

Affiliate:接纳…为成员；使关系紧密；使隶属于

Marketing:

销售；

；市场Copyright

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INSTITUTE,s.会员制 的特征

会员制—采用的企业，一般来说都实行会员制的管理体制，其

对象主要是加入本

的会员。

资格限制—一般来说，各种各样的服务有一定的共性，往往对加入

的都有自己独特的服务内容，其施加一定的限制条件。，完全建立在自愿的基础上，而非外界强迫。之间以及会员之间的关系，建立在一定的契约基

自愿性—是否加入

契约性—会员和础上。、科学、政治、社会活

目的性—它有一定的共同目的，如社交、动等。

结构性关系——成员之间以及与组织者之间往往存在着一种相互渗透、相互支持的结构性关系。他们之间不仅有交易关系，更有伙伴关系、心理关系、情感关系作为坚实基础，而这种关系是竞争对手无法轻易染指的。Copyright

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INSTITUTE,s.基于的会员制模式设计告诉

，在顾客导向时代该如何制定以客户为中心的 策略，如何从需求中挖掘客户价值，如何提升客户满意度、获得客户忠诚，并实现产值和利润的转换。会员制

是

思想的一个重要

实践策略之一。的设计

会员制

的

定位：通过对现代 的认识，了解意义，从而明确

的 价值点及与产品的区别。同时，通过对成的定位和特点，以此进行定位功 的分析，强化和 展现分析。的 价值认识及中的

价值选择和系统功能设计：通过对心产品的设计，强化 的平台设计及操作能力。

增值服务的价值选择和服务设计：通过对增值服务与基本服务的区别分析和对增值服务的选择、设计认识，系统掌握增值服务的规划、选择及操作。

塑造领先的、差异化的

：包括

的

、客户细分和活动选择、细分的方法和操作、活动的系统设计和实施规划等。

塑造卓越的

：包括卓越思维和卓越塑造、

的系统化建设、的专业化建设、

的客户化建设等。Copyright

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INSTITUTE,s.会员制

的原理会员制

的功效不是来源于某种会员制的形式，而是它所建立和提供的价值满足了目标客群的心理需求会员制

的

是对目标客群心理需求的洞悉Copyright

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INSTITUTE,s.一个鲜活的案例Copyright

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INSTITUTE,s.地产

进化

二十年前，靠面积就能卖房

十五年前，靠效果图就能卖房

十几年前，靠样板间就能卖房

十年前，靠

就能卖房：荣尊堡vs中灿苑

七八年前，靠精装修就能卖房子

2009-2010，有房就能卖

这些年，拼产品、拼实力、拼定位、拼文化、拼

……Copyright

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INSTITUTE,s.润

的会员制地产项目：

··润附近先期开盘的项目丽景长安（住总）几组数据：

2011.6推出，

目标价2万，

推出1082套

截至年底成交1%Copyright

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INSTITUTE,s.几则Copyright

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INSTITUTE,s.几则Copyright

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INSTITUTE,s.几则Copyright

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INSTITUTE,s.几则Copyright

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INSTITUTE,s.背后的业绩别墅一期开盘销售4亿二期开盘销售6.3亿，成为别墅销冠洋房销售火爆，仅三个月完成全年销售额12亿成为京西开发和

模板成为

项目

半山代表作Copyright

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INSTITUTE,s.这样的 能成就这样的业绩吗？Copyright

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INSTITUTE,s.项目成功真正的原因一个特殊的角色：市场

顾问一个精准的方案：会员制一个成功的策略：顶层设计策略一个有力的理论：市场拓扑心理学Copyright

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INSTITUTE,s.项目背景

2007年门头沟地王

区域发展和市场的不确定性

周边地产

，调控成为主旋律

市场观望气氛浓厚

别墅先入市，洋房随后

一年内多家

公司竞标提案

公司

对项目有多重心理准备Copyright

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INSTITUTE,s.角色：策略顾问，顶层设计要素进行解构和重构：产品、案名确定运用市场拓扑心理学对客群、价值桥制定

策略Copyright

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INSTITUTE,s.拓扑学

在拓扑学里不 两个图形全等的概念，而是

拓扑等价的概念

拓扑学都是在处理分析离散状态。把看似完全不同的复杂的东西之间的等价共性找出来，即拓扑性质

欧拉定理——如果一个凸多面体的顶点数是v、棱数是e、面数是f，那么它们总有这样的关系：f+v-e=2。根据多面体的欧拉定理，可以得出这样一个有趣的事实：只存在五种正多面体。它们是正四面体、正六面体、正八面体、正十二面体、正二十面体

四色猜想——1852年，毕业于伦敦大学的弗南西斯.格思里来到一家科研单位搞地图

工作时发现：每幅地图都可以用四种颜色

，使得有共同边界的国家都被着上不同的颜色。1872年，英国当时最著名的数学家凯利正式向伦敦数学学会提出了这个问题，于是四色猜想成了世界数学界关注的问题。1976年，

数学家阿佩尔与哈肯在美国伊利诺斯大学的两台不同的电子计算机上，用了1200个小时，作

了100亿判断，终于完成了四色定理的证明。不过不少数学家并不满足于计算机取得的成就，他们认为应该有一种简捷明快的

证明方法Copyright

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INSTITUTE,s.市场拓扑心理学拓扑心理学，B=f(P,E)的公式，认为行为(B)等于人(P)和环境(E)的函数，行为是随人和环境的变化而变化的心理生活空间的拓扑分析，使本属于物质世界的心理过

程真正分化，成为一种可以直接描摹的独立世界，并且，两个世界借助价值沟通，使物质、心理、价值三者建立

起清晰的结构从拓扑的角度看，一滴水和地球是完全等价的，三角形和圆形也没啥本质区别

在哪些方面拓扑等价？女人在哪些方面拓扑等价？Copyright

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INSTITUTE,s.拓扑心理学分析

市场：

期折扣 普遍存在，买方对

期待较高

产品：60米高差、欧式、大山水、长安街、城市边缘……

客群：小有成就、社会上层主流中层、避世不遁世、感情经历多折、追求生活答卷高分、做事不愿打折扣、家庭构成完整……

价值：自我肯定、心理归属、生态居住、价值共鸣、追求卓越

策略：半山、会员制——半山别墅、半山CLUBCopyright

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INSTITUTE,s.会员制

业绩

一期52套别墅：2011年入冬前，会员制销售实现4亿销售额，转化率90%二期54套别墅：2012年6月开盘，会员制销售实现6.3亿，成为

别墅销冠；溢价25%，转化率80%Copyright

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INSTITUTE,s.新洋房即将开盘：销售数量陡增、客群不同、溢价压力、品牌一致性……Copyright

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INSTITUTE,s.洋房开盘前的误区

来客访谈误区（

买？）

周边楼盘促销压力误区（竞争还是去竞争？）公司提案误区：（看似合理的逻辑）更改案名更高端更吓人的调性……Copyright

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INSTITUTE,s.顶层设计策略寻找优质客群——卖给谁？寻找别墅客群和洋房客群的拓扑等价特性——精英意识、精英归属寻找项目目标与

目标的拓扑等价特性——“京西人才生态圈”“精英

激励计划”出台——对十大行业两类人才给予一些列人才

政策Copyright

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INSTITUTE,s.实施效果2012年7月还未开盘，一经网络和新京报推出，当天来电200多组区

大力推介“精英激励计划”，授予项目“京西人

才生态圈”示范项目（唯一），大量政策向润

倾斜；原来微妙的

关系一下子打开新局面Copyright

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INSTITUTE,s.销售业绩8月一期开盘120套当天售罄，加推房源供不应求

2013年4月第二期还未开盘，所有房子都已售罄，2013年全年12亿销售计划3月份前全部完成后期一个房号可以转让20万Copyright

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INSTITUTE,s.会员制

对润

成功的贡献树立了差异化形象：以人文软价值引领产品硬件价值大大加强了与相应高端

的对接力和资源整合力为销售带来准确的客群，实现

转化率（高投入产出比）成功与

项目契合，赢得大量排他性资源支持Copyright

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INSTITUTE,s.会员制

对润

成功的贡献在市场起伏不定的调控期，以灵活的会员权益配置避免了不得已的降价以精英理念与优质客群产生心理共鸣项目人文品质的打造为积累了良好的品牌认知，为项目未来打开更大的空间同质会员的获得可以为大型企业其它地区项目输出高质的准客群Copyright

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INSTITUTE,s.会员制

确实能

给客户带来优越感和归属感

加强客户粘性

增加忠诚度

加强口碑效应

更易赋予文化属性

使价格策略更加多样化

嫁接 资源和平台Copyright

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INSTITUTE,s.会员制

不是万能策略适合企业背景强大产品硬件水平高于平均值客群对软价值有认同感需要更高溢价需要品牌形象Copyright

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INSTITUTE,s.会员制 成功的关键精准的分析使产品和客群精确对位需要其它

方法和工具支持满足客群价值需求而不是流于形式对应客群某种心理需要有文化体验整体和细节有竞争力Copyright

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INSTITUTE,s.市场拓扑心理学体验Co