商业基础调研和大卖场定位营销

大卖场营销基础基础零售市场调查与决策大卖场定位决策大卖场营销决策基础零售市场调查与决策零售商的市场环境基础零售市场调查与决策消费者供应商零售商竞争对手基础零售市场调查与决策零售企业面临的决策问题新建零售店是否存在开店经营的可能？在何处开店？开多大规模的店？经营何种商品？价格水平如何？商品卖给谁--谁是我们的客户？是否拥有相关管理人才？是否拥有相关管理技术？预期销售有多少？需要多少投资？能产生多少利润？何时能收回成本？将面临何种竞争？如何战胜竞争对手？……..基础零售市场调查与决策零售企业面临的决策问题正在经营的零售店谁是我们的客户？我们的客户如何购买商品？我们的的客户喜欢什么商品？我们的客户能接受什么价格？我们的客户对我们的商品、服务是否满意？我们的客户对我们如何评价？谁是我们的竞争对手？与竞争对手相比我们的优势、劣势在何处？我们的机会与潜在的威胁在何处？消费者如何看待我们与竞争对手？如何吸引更多的消费者光顾我们的商店？如何提高客户对我们的满意程度？……..基础零售市场调查与决策零售决策信息消费者信息消费者购物习惯消费者满意度消费者忠诚度竞争对手信息竞争对手市场定位竞争对手营销策略竞争对手经营状况竞争对手优势、劣势零售店经营信息现金流动状况投资收益状况产品、销售、价格、利润、促销、陈列、库存、周转信息运作成本构成信息零售市场信息生产商、供应商信息品牌的产品种类、销售量、市场份额、价格信息基础零售市场调查与决策市场调查的方法问卷调查用问卷形式将希望了解的信息格式化，雇佣专门的访问员，通过家访、街访的形式引导访问对象填写问卷了解市场信息的方法。消费者调查多采用这种方式。访谈调查用列表形式将希望了解的信息列出，雇佣专门的访问员，通过与访问对象访谈的形式了解市场信息的方法。零售市场经营调查、竞争对手调查多采用这种方式。二手数据采集利用已有数据资源如：地方统计局、公开的市场调查报告等获取所需信息的办法。基础零售市场调查与决策市场调查流程确定调查目标确定调查方法设计访谈内容设计调查问卷设计抽样方案确定访问对象实施调查调查数据整合调查数据分析形成分析报告调查质量监控基础零售市场调查与决策总体零售市场调查新开店可行性研究目的：用于确定零售市场容量、市场细分、商场定位、经营策略、竞争状况以及投资收益的综合零售市场调查。调查内容：总体零售市场调查：确定零售市场容量、零售发展状况、基本竞争对手资料等信息。也可以使用二手数据（如：国家统计资料）以节省成本。消费者调查：确定消费者购物习惯、购物渠道分布、购买量分布、购物嗜好分布等信息。竞争对手调查：确定竞争对手经营策略、经营状况、竞争优势劣势等信息，也可以用消费者调查进行估计。零售市场经营调查：确定各品类产品经营基本状况及供货状况。基础零售市场调查与决策总体零售市场调查新开店可行性研究分析内容：零售市场发展状况分析消费者购物习惯分析零售市场细分竞争分析-SWOT投资收益分析现金流分析决策内容-可行性研究报告商场选址商场战略定位-总体经营策略的确定商场经营定位-产品组合、服务政策、价格政策、促销政策经营目标的确定-销售目标及构成、利润目标及构成、周转目标及分布商场运营规划-组织架构、人员编制、设备需求、MIS需求资金投入规划-固定资产、管理成本、销售成本、流动资金竞争防范规划-价格竞争、政策竞争、人才竞争、技术竞争基础零售售市场调调查与决决策消费者调调查消费者购购物习惯惯调查及及消费者者满意度度调查目的：掌握消费费者购物物行为模模式、喜喜好、选选择因素素、商场场评价等等信息，，用于进进行市场场细分、、战略定定位及经经营定位位的决策策调查内容容：消费者购购物习惯惯购物频率率平均购物物金额购物渠道道分布购物时间间分布主要产品品品牌喜喜好商场选择择因素消费者者满意意度调调查消费者者商场场评价价消费者者产品品服务务需求求基础零零售市市场调调查与与决策策消费者者调查查消费者者购物物习惯惯调查查与消消费者者满意意度调调查分析内内容：：消费者者购物物行为为分析析主流产产品品品牌消消费者者嗜好好分析析消费者者购物物场所所选择择模式式分析析消费者者细分分分析析竞争对对手优优势劣劣势分分析竞争对对手经经营状状况估估计竞争对对手经经营策策略分分析潜在市市场机机会分分析商场市市场定定位分分析决策内内容：：商场战战略定定位商场经经营定定位消费者者忠诚诚度调调查略基础零零售市市场调调查与与决策策零售市市场经经营调调查主流产产品经经营调调查目的：：了解解主流流产品品供应应商规规模、、付款款条件件、供供货状状况、、品牌牌销售售额、、市场场份额额、批批发价价格及及零售售价格格等信信息，，用于于确定定商场场经营营定位位及商商场经经营目目标。。调查内内容：：主流产产品供供应商商信息息供应商商地址址经营规规模经营品品种付款条条件供货稳稳定性性配送能能力主流产产品经经营信信息品牌销销售额额畅销品品项市市场份份额批发价价主要零零售商商零售售价基础零零售市市场调调查与与决策策零售市市场经经营调调查主流产产品经经营调调查分析内内容主流产产品供供应商商分析析主流产产品经经营分分析决策内内容供应商商选择择付款政政策制制订配送政政策制制订产品组组合政政策制制订产品价价格政政策制制订产品周周转政政策制制订产品陈陈列政政策制制订经营目目标制制订竞争对对手调调查略大卖场场定位位决策策大卖场场战略略定位位市场细细分的的原理理市场细细分的的意义义利于发发现潜潜在市市场机机会利于制制订准准确有有效的的营销销方案案利于提提高相相对竞竞争力力利于提提高投投资效效益利于中中小企企业快快速进进入市市场大卖场场定位位决策策将整体体消费费群根根据消消费者者需求求与购购买习习惯的的差异异性区区分为为几个个消费费子群群，分分别在在每个个子市市场制制订营营销策策略的的营销销方法法大卖场场定位位决策策大卖场场战略略定位位市场细细分的的标准准地理变变数-消费者者居住住的地地理位位置人文变变数-家庭人人口、、年龄龄、家家庭收收入、、职业业、教教育、、社会会阶层层心理变变数-传统型型、新新潮型型、节节俭型型、奢奢侈型型、朴朴素型型、豪豪华型型行为变变数-购物时时间、、购买买频率率、使使用频频率、、忠诚诚度市场细分的的操作市场细分的的动态性市场细分的的可度量性性市场细分的的可操作性性大卖场定位位决策大卖场战略略定位目标市场的的确定细分市场有有足够的潜潜在需求细分市场有有足够的发发展空间细分市场未未被竞争对对手控制或或未有强大大的竞争对对手商场自身有有足够的营营销能力目标市场的的市场信息息市场规模-零售总额销售分布-零售总额按按产品种类类的分布消费者购物物习惯-客户总量、、消费金额额、购物频频率、购物物金额竞争对手-数量、规模模、营业额额、价格水水平、客流流量、购物物金额大卖场定位位决策大卖场战略略定位定位决策大卖场选址址购物便利性性人流量-客流有效率率10-30%，大卖场场平均购物物金额50元每次营销辐射能能力经营成本大卖场规模模平均销售效效率50元每平方米米每日大卖场形象象规划大卖场服务对象大卖场服务档次大卖场价格格档次大卖场产品品档次大卖场战略略经营目标标短期目标中期目标长期目标大卖场定位位决策大卖场经营营定位产品定位：：根据战略略定位确定定经营产品品种类及档档次产品品类质量标准品牌档次单品数量服务定位：：根据目标标客户群的的需求确定定服务项目目及服务档档次服务项目服务层次成本控制价格定位：：根据目标标消费群的的购物行为为确定价格格档次总体价格水水平总体利润水水平促销定位：：根据市场场竞争状况况确定促销销策略促销频率促销深度促销方式成本控制大卖场定位位决策大卖场定位位案例A企业欲在南南方某城市市的东城区区开设一间间大卖场，，东城区的的基本市场场情况如下下：东城区家庭庭总数54000户，平均均每户人口口3.5人平均月收入入1800元，日用消消费品支出出平均为640元每月月收入800元以下家庭庭占15%，月收入800-1200元占30%，月收入1600-2000元占40%，月收入入在2000元以上占15%日用消费品品支出的分分布为：食食品55%、非食品45%东城区目前前没有大卖卖场，只有有接近200间以上、面面积100平方米以下下的小型杂杂货店、3间400平方米左右右的中型杂杂货店以及及1000平方米左右右的超市。。杂货店的价价格水平极极为接近，，毛利率一一般为20-30%，但假货较较多，同时时质量较差差；超市价价格稍高，，同时商品品品类较少少。目前消消费者普遍遍要花20分钟以上至至市中区的的百货店购购物东城区消费费者平均每每月到中型型杂货店、、超市购买买日用品的的次数为4-6次，平均购购物金额为为60-70元；到中城城区购物的的次数为1.5次，平均购购物金额为为140元，到小型型杂货店购购物的次数数为3次，平均购购物金额为为25元。中高收入的的消费者希希望购买质质量保障的的合资、中中高档国产产或进口品品牌产品，，不希望买买到假货；；低收入消消费者希望望购买低档档国产产品品，不介意意产品质量量，对价格格非常敏感感。大卖场定位位决策大卖场定位位案例市场细分根据上述基基本状况，，可以按城城区、收入入水平、购购物金额分分层低收入层800/月以下中收入层800-2000/月东城区高收入层2000/月以上20元/次以下20-100/次100元/次以上目标市场覆覆盖60%的家庭，日日用消费品品支出总额额总额在9千万每月以以上大卖场定位位决策大卖场定位位案例大卖场定位位决策大卖场选址址只有一个可可选地点-东城区商业业中心5000平方米营业业面积东城区商业业中心人流流量3000人次，客流流有效率保保守估计为为20%平均购物金金额目前为为60元每次(1000平方左右的的超市)估计日营业业额在30000元以上超市规模5000平方米的大大卖场平均销售效效率在30元左右估计日营业业额可以在在150000元左右总体市场规规模为9千万每月，，即3000万元每日的的零售消费费品支出，，占有5%的市场即可可做到150000元每日的营营业额。大卖场定位位决策大卖场定位位案例大卖场形象象规划-物超所值的的现代化购购物享受大卖场服务务对象中低至高收收入的家庭庭生活节奏较较快，每次次购物较多多的家庭大卖场服务务档次本区一流的的购物环境境现代化的自自助购物方方式快速的收银银购物车及免免费包装袋袋大宗购物免免费送货-鼓励大金额额购买每月一次产产品介绍资资料大卖场价格格档次本区最低价价，所有产产品的售价价均与竞争争对手持平平或略低毛利控制在在20%以下大卖场产品品档次国产中高档档、合资及及进口品牌牌产品绝对保证产产品质量大卖场定位位决策大卖场定位位案例大卖场战略略目标短期目标-建立现代化化大卖场形形象，取得得5%的市场份额额中期目标-完善管理体体系，培养养管理人才才，开设2-3家连锁店，，取得20%市场份额长期目标-建立大卖场场连锁店，，控制15%的零售消费费市场大卖场经营营定位大卖场营销销决策大卖场营销销决策超市营销决决策模型超市营销策策略总体销售产品陈列产品促销产品价格产品组合总体利润总体周转大卖场营销销决策产品组合策策略产品品类定定义品类-具有独立特特征、可以以识别管理理的产品群群按照消费者者调查及零零售市场经经营调查规规划经营产产品大类-部门按照产品大大类所包含含的产品细细分为产品品小类-品类定义每一品品类产品所所包含的单单品特征目的按照消费者者购物习惯惯分类有利利于设计货货架陈列及及采购管理理利于建立高高效的产品品管理、品品牌管理体体系易于进行市市场细分，，确定细分分市场的营营销策略易于研究消消费者需求求，建立高高效产品组组合易于规范采采购、运作作人员的责责任，提高高管理效率率易于进行经经营分析，，优化产品品组合例：方便面面经过短时间间的准备就就可以立即即食用的面面条，产品品与包好的的调味料一一起包装入入袋内或杯杯/碗内。包括括方便米粉粉及方便河河粉。产品组合策策略产品分类结结构按产品特性性与消费者者购物选择择习惯进行行市场细分分，建立产产品子类大卖场营营销决策策超洗发水水产品产地地特殊功能能包装类型型包装规格格瓶装，泵泵装，袋袋装200ml，400ml,750ml,800ml二合一，去屑，护护法，黑黑发,生发国产，合资，进进口大卖场营营销决策策产品组合合策略品类经营营角色确定每个个品类在在整体大大卖场经经营中的的角色根据品类类特性细细分消费费者市场场明确品类类经营战战略定位位，采用用不同的的营销手手段发挥整体体优势，，提高整整体超市市营销效效率大卖场品品类经营营角色目标型品品类-消费者目目的性购购买的产产品品类类，如：：洗发水水常规型品品类-消费者常常规性购购买但价价格敏感感性较低低的品类类，如：：卷纸季节性、、偶发型型品类-消费者季季节性、、偶发性性购买的的品类：：如：啤啤酒便利型品品类-提供消费费者日常常购物便便利的品品类，如如：喉糖糖品类产品品组合策策略目标型品品类-全面品种种选择常规型品品类-一般性品品种选择择季节性、、偶发型型品类-时令性品品种选择择便利型品品类-精选品种种选择大卖场营营销决策策产品组合合策略20/80原则超市80%的销售额额来源于于20%的畅销产产品在空间投投资与库库存投资资有限的的前提下下，用尽尽可能少少的产品品覆盖尽尽可能多多的市场场份额,以提高产产品组合合效率总体品类类及个品品类中子子类的覆覆盖率-产品组合合的广度度每个产品品子类中中的品牌牌、单品品数-产品组合合的深度度超市总体体产品组组合策略略-广而浅大卖场营营销决策策产品组合合策略品类经营营战略根据每个个品类的的角色以以及消费费者购物物习惯，，确定品品类的营营销总体体战略每个品类类经营效效益的极极大化=总体大卖卖场经营营效益最最大化发挥总体体品类组组合效应应大卖场品品类经营营战略分分类带动客流流量-吸引客户户进店购购买提高购物物金额-提高客户户一次消消费金额额提高利润润额-获取高额额利润提高现金金收入-高频率重重复性购购买刺激额外外收入-季节性、、冲动性性购买提升超市市形象-新奇、独独特、具具有格调调保持超市市经营-维持高忠忠诚度客客户大卖场营营销决策策产品价格格策略总体价格格策略的的选择目标市场场消费者者特性竞争对手手的价格格策略商场总体体营销定定位总体利润润目标的的确定价格策略略制订的的误区采用代销销经营体体系，由由供应商商定价可可以降低低风险所有品类类、单品品采用统统一的利利润架构构可以简简化管理理产品定价价可以全全年一次次性制订订所有产品品的价格格都要比比竞争对对手便宜宜促销定价价一律采采用打折折的办法法大卖场营营销决策策产品价格格策略产品定价价的原则则价格敏感感商品与与非敏感感商品单品定价价与总体体大卖场场形象相相符不同品类类依据品品类角色色与经营营战略制制订价格格策略研究消费费者价格格敏感程程度支持持定价策策略品类定价价策略依品类角色目标型品类-穿透性价格常规型品类-竞争性价格季节性、偶发发型品类-竞争性价格便利型品类-一般性价格大卖场营销决决策产品价格策略略品类价格策略略依品类经营战战略带动客流量-穿透性价格提高购物金额额-竞争性价格提高利润额-一般性价格提高现金收入入-一般性价格刺激额外收入入-竞争性价格提升超市形象象-利润性价格保持超市经营营-竞争性价格单品定价策略略价格效率曲线线价格档次定价价法跟随定价法犹太定价法中国定价法大卖场营销决决策产品促销策略略大卖场促销的的目的带动客流量产生额外的销销售提高平均购物物金额建立企业形象象提高竞争优势势提高消费者忠忠诚度清除过度库存存取得额外收入入自有品牌推介介大卖场营销决决策产品促销策略略制订促销策划划的指标促销品种组合合-促销广度促销优惠组合合-促销深度促销周期组合合-促销频率促销时间组合合-促销时间促销推广方式式-促销宣传品类促销策略略依品类角色的的不同目标型品类-广、深、高频频率常规型品类-广、浅、平均均频率季节性、偶发发型品类-窄、深、季节节性便利型品类-窄、浅、低频频率大卖场营销决决策产品促销策略略促销对消费者者的影响力忠诚消费者其他更换购买地点点的消费者囤积商品的消消费者尝试新产品的的消费者促销时增加消消费量的消费费者只在促销时购购买，转换品品牌的消费者者只在促销时购购买的消费者者大卖场营销决决策大卖场促销策策略促销评估体系系促销的投入与与产出促销投入广告宣传后勤管理人力资源价格折让机会成本促销产出销售额的增加加利润的增加消费者忠诚度度的提高超市形象的提提升促销造成的销销售增加对零售商/生产商带来附附加的利润明确额外销售售量的来源短期效应与长长期效应大卖场营销决决策产品陈列策略略货架陈列理念念建立完善的品品项经营评估估体系,以消费者的需需求及消费行行为与习惯为为准则,对商品进行定定位和陈列空空间的分配,在有限空间及及库存投资的的前提下获得得最大限度的的经济效益货架陈列的意意义陈列空间有限限库存周转是商商场经营的关关键提高商品的吸吸引力提高消费者忠忠诚度货架陈列原理理消费者70%的采购决定是是在商场作出出的消费者作出非非计划采购的的决定只需短短暂时间零售商可以通通过商品的良良好陈列而影影响消费者的的购物决定大卖场营销决决策产品陈列策略略依据消费者购购物习惯陈列列产品二合一去屑乌发生发亮发营养顾客流大卖场营销决决策产品陈列策略略依消费者购物物习惯陈列产产品品牌一品牌二品牌三品牌四品牌五品牌六顾客流大卖场营销决决策产品陈列策略略依品类角色定定位决定产品品陈列目标型品类-最佳位置、大大面积陈列常规型品类-一般位置、平平均陈列面积积季节性、偶发发型品类-特殊位置、大大量陈列便利型品类-一般位置、少少量陈列依品类经营战战略决定产品品陈列带动客流量-一般位置、大大量陈列提高购物金额额-最佳位置、平平均陈列提高利润额-最佳位置、大大量陈列提高现金收入入-一般位置、平平均陈列刺激额外收入入-特殊位置、少少量陈列提升超市形象象-特殊位置、少少量陈列保持超市经营营-一般位置、大大量陈列陈列列量量的的决决策策依品品类类经经营营战战略略进进行行优优化化考虑虑销销售售、、利利润润、、库库存存、、周周转转、、配配送送状状况况进进行行计计算算EOQ零库库存存模模式式大卖卖场场营营销销决决策策产品品陈陈列列策策略略货架架的的分分割割1.8m1.2m0.8m0.2mVIIIIIII黄金金陈陈列列区区大卖卖场场营营销销策策略略超市市总总体体销销售售、、利利润润、、周周转转销售售vs利润润总体体销销售售目目标标的的制制订订按目目标标客客流流量量制制订订按竞竞争争对对手手经经营营状状况况制制订订按预预测测市市场场份份额额制制订订总体体利利润润目目标标的的制制订订按照照成成本本制制订订按照照竞竞争争对对手手状状况况制制订订按照照超超市市定定位位制制订订目标标制制订订的的合合理理性性目标标制制订订的的可可操操作作性性达成成目目标标的的激激励励机机制制大卖卖场场营营销销决决策策超市市总总体体销销售售、、利利润润、、周周转转销售售vs利润润销售售与与利利润润的的冲冲突突降低低利利润润以以提提高高销销售售，，达达到到销销售售目目标标提高高利利润润而而降降低低销销售售，，达达到到利利润润目目标标进入入发展展成熟熟大卖卖场场营营销销决决策策大卖卖场场总总体体销销售售、、利利润润、、周周转转周转转的的概概念念库存存天天数数：：现现有有库库存存在在现现有有销销售售下下可可持持续续销销售售的的天天